DE REACTIVO A PROACTIVO: ENCONTRANDO EL RITMO CORRECTO PARA EL MARKETING DE VANESA

Cliente: VANESA
WEB: https://vanesa.com.ar/
Año: 2016 a 2019

ACERCA DE VANESA

Vanesa es la compañía líder en venta directa de joyas por catálogo en Argentina. A través de sus más de 40 mil Consultoras en todo el país, ofrece joyas de autor, perfumería, productos de maquillaje y cuidado personal, entre otros.

De la mano de Vanesa Duran, su fundadora, la marca surge desde Córdoba y llega a cada rincón del país, impactando socialmente en los sectores más vulnerables que ofrecen su portafolio de productos y reciben capacitación, recursos y tecnología para impulsar sus ventas.

DESAFÍO

En un camino hacia la profesionalización de todas las áreas de su compañía, la emprendedora Vanesa Duran veía oportunidad en que su equipo de Marketing se encontrara con las últimas prácticas del mercado y adquiriera una dinámica propia de operación. Era también importante incorporar un mayor ritmo de trabajo y hacer que el área estuviese más cerca del negocio.

Sumado a esto, Vanesa Duran veía enormes oportunidades para su negocio, como por ejemplo: por incorporar nuevas categorías de producto dentro de su oferta, implementar un rebranding de su marca en forma exitosa, eficientizar su catálogo e incorporar nuevas prácticas de comunicación omnicanal.

SOLUCIÓN

Proteína trabajó con el equipo de Marketing de Vanesa desde el 2016 hasta el 2019 en diferentes proyectos:

Diagnóstico de situación, que evaluó las capacidades internas del departamento, los procesos existentes y las necesidades del negocio. En esta etapa, Proteína realizó un relevamiento de las prácticas actuales, de la atribución de las acciones al resultado del negocio y de los procesos que vinculaban al área con los diferentes sectores de la organización.

Diseño de área: En función del diagnóstico presentado, se sugirió una estructura de equipo que tuvo en cuenta las capacidades actuales de quienes integraban el área, sus perfiles y su potencialidad. También, se sugirieron nuevos roles para dar cumplimiento a la demanda real de la compañía y se propuso nuevas metodologías y procesos de trabajo. En esta etapa, se redactaron las descripciones de puesto de funciones y tareas de cada integrante del equipo actual y la descripción de los perfiles que se debían incorporar.

Selección de talento: En esta etapa, se colaboró con el reclutamiento y selección del talento para cubrir los puestos vacantes de la nueva estructura del equipo de Marketing

Mentoring de los puestos clave: Al incorporarse cada uno de los nuevos puestos, Proteína acompañó a la gerente de Marketing de Vanesa en el start-up de cada una de dichas posiciones, a través de reuniones uno a uno con los recién llegados en dónde se les hacía una inducción técnica al rol que debían cubrir.

Plannings semestrales:  Con el fin de ordenar y enfocar la gestión del marketing hacia el negocio y conseguir una dinámica propia del área que permitiera agilidad y eficiencia, se creó para Vanesa la instancia de Planning. Los Plannings Vanesa son retreats semestrales en dónde el área de Marketing, en conjunto con personas clave del área comercial y los miembros de la dirección de la compañía planean las actividades del Marketing para los próximos meses. Son 3 días que comienzan con una presentación de un pre-work, en dónde se revisan los resultados de ciclos anteriores y se trabaja enfocados en crear el plan de marketing, con técnicas de design thinking y trabajo colaborativo. Al finalizar estos plannings, el área comienza un proceso de implementación enfocada a seguir el plan aprobado por la dirección, lo que vuelve al marketing mucho más dinámico y ayuda a que el equipo ya no se enfoque en decidir qué hacer, sino a ser excelentes en la implementación.

Diseño de producto para la categoría Fragancias: De la mano de Vanesa Duran. Proteína conceptualizó y diseñó la línea de perfumes de la marca: Cada uno de los conceptos de la línea, los 11 perfumes, sus demostradores y sales tools. Además, nos ocupamos de diseñar un programa de lanzamiento al mercado y de capacitación de la fuerza de ventas.

RESULTADOS

Luego de más de 3 años de trabajo conjunto, el área de Marketing de Vanesa fue capaz de lograr autonomía en la operación y comenzar a trabajar con inercia propia, al ritmo que el negocio requería. Cada una de las personas que integraron los nuevos puestos dentro del área fue capaz de aportar una nueva perspectiva que profesionalizó los outputs del área, incorporando habilidades técnicas y expertise que la compañía no poseía. El talento que ya era parte del equipo al principio de la operación encontró que los nuevos procesos ordenaron su accionar y fue creciendo en sus responsabilidades y seniority.

El equipo incorporó el análisis de resultados a su actuar y se volvió mucho más cercano al área comercial. Adoptando un enfoque client-centric, mejoró indicadores de satisfacción y optimizó su oferta y comunicación para acercar la marca a sus clientes.

La compañía implementó un rebranding efectivo, implementó nuevas estrategias de comunicación y agregó nuevas líneas de producto a su portafolio. De esas líneas, la Perfumería Vanesa se convirtió en una fuente de revenue adicional y complementaria para la compañía.

Hoy, casi 4 años después de implementada, el área de Marketing de Vanesa mantiene la estructura diseñada por Proteína y sigue los procesos pautados, manteniendo la dinámica de Planning Semestral y todas las prácticas de profesionalización que se introdujeron durante nuestro acompañamiento.

CLAVES DE ÉXITO

 1) Una gerencia de Marketing generosa y abierta al trabajo colaborativo: En Vanesa, el departamento de Marketing ya contaba con una gerente de Marketing que, lejos de sentirse interpelada en su actuar, vivió el proceso de mentoría como una posibilidad para seguir desarrollándose y creciendo como profesional. Fue clave contar su actitud profesional y proactividad para llevar adelante esta transformación del área y sus procesos.

2) Trabajo en el todo y en las partes: Proteína trabajó a nivel individual con cada profesional del área, además de trabajar con la gerencia. De ese modo, pudieron acelerarse algunas mejoras técnicas y cada miembro del equipo tuvo un acompañamiento personalizado que lo asistió respecto de su desafío.

3) Transferencia de Know-How: Para capitalizar el tiempo de trabajo con Vanesa, Proteína se enfocó en la transferencia de Know-how. El objetivo principal siempre fue volver la intervención de Proteína algo prescindible, capacitando, impulsando y empoderando a cada persona para que pueda asumir los nuevos retos que se plantearon en este proceso.