Dimensionar y diseñar un área de marketing para que sirva bien a los objetivos de la organización no es tarea simple. Acá hay algunos puntos de partida para pensarla.
Una versión de este artículo fue publicada en Forbes Perú
¿Cómo se dimensiona un Área de Marketing? ¿Cuánta gente necesitamos para performar de manera óptima? ¿Qué equipos y personas deben conformar el departamento? ¿Cuál es el rol de cada integrante? ¿Qué trabajos hacemos de manera in-house y qué temas toman agencias o proveedores? ¿Cómo sabemos si tenemos la estructura necesaria para cumplir con los objetivos de negocio?
Y, una vez que – ¡ojalá! – tenemos a las personas correctas en los roles correctos, ¿Cómo hacemos para garantizar que trabajamos bien en equipo y coordinamos acción?
¡Cuántas preguntas nos hacemos al enfrentarnos al desafío de liderar equipos de marketing!
Empecemos por el sueño: Definamos el ‘dream team’ de marketing
Pensemos en el área de marketing que nuestra compañía necesita e identifiquemos esas características que identifican a los equipos que agregan máximo valor y performan en estándares muy altos.
- Un dream team de marketing, primero que nada, es un equipo que tiene un norte claro y vinculado con el negocio y actúa en función de ese norte. Este norte tiene que ver con los objetivos del negocio, pero también con su propósito.
- Es un equipo que, si bien da servicio a otras áreas de la organización, tiene una dinámica y una agenda propia. No se la pasa únicamente corriendo en función de las prioridades de otros equipos, sino que tiene objetivos que le son propios y desde dónde impacta de manera directa en la organización.
- Es un área que ejecuta de forma prolija, eficiente y consistente, porque tiene una buena planificación hecha. Y, antes de que preguntes, lo reconfirmo: sí, hace falta planear aún en nuestras economías turbulentas, aún en estos tiempos inciertos. Sí, siempre sí.
- Un dream team de marketing es un equipo que mide, un equipo que corrige y ajusta, que es capaz de iterar, mejorando en cada revisión de su accionar; un equipo que tiene la curiosidad y la frescura necesarias para no creer que las respuestas están todas dentro de la compañía; un equipo que sabe hacer preguntas, más que dar respuestas.
- Es un equipo que está en contacto con sus audiencias y stakeholders con asiduidad y que mira para afuera a benchmarks y competidores; que vive de verdad el slogan de client centricity; que sale a la calle a observar y convive con sus clientes, sin esquivarlos. Es un equipo que entiende que la innovación muchas veces puede venir como respuesta a la observación y al verdadero ejercicio de la empatía.
- También es un equipo que tiene procesos y sistemas de reuniones que le permiten ser eficientes con el tiempo y los recursos, hacer lugar a la creatividad, innovar y estar al tanto de las tendencias.
- Podríamos definirlo asimismo como un “equipo-orquesta”, en dónde cada integrante ejecuta roles especializados y toca diferentes instrumentos, pero juntos crean una sola melodía.
- Y, diría también, que es un equipo que tiene ritmo y movimiento, en el que las personas que lo constituyen hacen su parte, pero lo hacen en colaboración, enriqueciendo el rol de sus colegas.
¿Cómo crear un equipo de marketing que funcione?
Antes de diseñar el área, tenemos que definir el rol del marketing en la organización.
Si nos preguntamos ‘¿Qué es la gerencia de marketing? ¿Qué entra dentro de este paraguas y qué no?’, seguramente vamos a encontrar muchas definiciones. La mayoría serán ciertas, pero la exacta conformación del departamento de marketing variará y dependerá de como las ajustemos a las características del negocio y de la organización.
Sin embargo, más importante aún es tener en cuenta que el diseño de esta conformación va a ser impactado realmente por el rol e importancia del marketing para la organización de la que estamos hablando. Es por eso que habrá que definir, entonces, qué hace el departamento de marketing para mi compañía y cuál es su importancia estratégica.
Al pan, pan…
Hagamos una primera definición del Departamento de Marketing.
Según la definición clásica, el Marketing se ocupa de satisfacer deseos y necesidades de las audiencias elegidas por la organización, de manera rentable.
En esa definición de la disciplina se contienen varias nociones:
- El Marketing estudia y entiende a sus audiencias.
- El Marketing colabora con la definición de la propuesta de valor que satisface los dolores y deseos de esas audiencias. Esto refiere a las ‘4 P clásicas’ de la disciplina: producto, precio, plaza y promoción.
- El Marketing es el área que entiende las tendencias, mira benchmarks y estudia el accionar de los competidores.
Ahora, realmente, tú y yo sabemos que, en algunas empresas, hay departamentos de marketing que no tienen injerencia sobre el producto, ni sobre el precio o la plaza, por ejemplo. En otras compañías, el marketing absorve departamentos enteros, como la experiencia del cliente (en otra oportunidad hablemos de por qué esto rara vez es una buena idea).
Entonces, ¿qué hace el Marketing?
Si lo tenemos que reducir a la operación, por un lado, implica todo lo concerniente a la definición de oferta y, por otro lado, aquellas tareas que tienen que ver con la comunicación de esa propuesta de valor.
Es en ese sentido, el Área de Marketing se encarga de tres tareas clave: la Adquisición de Clientes y el Desarrollo de Clientes, dos áreas que comparte con el departamento comercial. La tercera, Construcción de Marca, es una labor específica del área.
Entonces, el Área de Marketing tiene como trabajo identificar necesidades, crear valor para resolver esos problemas de la audiencia, posicionar una marca para que sea atractiva, difundiendo su oferta y sus diferenciales y garantizar las ventas y el margen a partir de la adquisición y desarrollo de clientes. En ese camino, también identifica tendencias y genera innovación para mantener relevante a la organización frente a audiencias que cambian sus preferencias.
¿Realmente funciona?
Una cosa es hacer marketing y, otra cosa, es hacer marketing que sirva.
Hay negocios que sobreviven sin tener conformada un Área de Marketing, pero no hay negocios que sobrevivan sin hacer marketing.
Y, si bien no podemos imaginarnos una empresa bien constituida sin un equipo de marketing, la realidad es que hay muchas empresas que llegan a crecer sin que este departamento exista de manera formal o esté bien planteado o constituído. Sin embargo, hay un momento en el que hay que decidirse a profesionalizar al equipo de marketing o la organización empezará a sufrir.
Hay tantas maneras de pensar la Dirección de Marketing como empresas en el mundo.
No hay una única fórmula. Hay equipos de marketing constituidos por tres personas que son funcionales, estratégicos, eficaces y ágiles. Y hay equipos muchísimo más grandes que, muchas veces, no articulan bien, se esconden en los procesos y terminan logrando menos resultados. Esto sucede, entre otras cosas, cuando los roles no están del todo estipulados.
Entonces, resaltemos lo importante que es tener definiciones claras de los roles y tareas de cada puesto, con responsabilidades claras y definidas. Es difícil cuando intentamos que una persona ‘haga de todo un poco’.
En las áreas de marketing, en especial en las compañías pequeñas o en las startups de marketing, pasa mucho que se pretende que una misma persona sea capaz de resolver muchas cosas. Y es inevitable que así sea. De hecho, hay muchos marketers con perfiles generalistas que son capaces de gestionar tareas de lo más diversas.
Pero en la medida que el departamento crece, los roles generalistas le dan espacio a los roles especialistas de manera de poder profundizar el trabajo y conseguir mejores resultados, ganando eficacia y eficiencia.
¿Qué talentos son necesarios?
Perfiles típicos en un departamento de marketing
Si tuviéramos que hacer una primera separación de perfiles de marketers, tal vez podríamos empezar pensando en perfiles más analíticos y perfiles más creativos.
Los perfiles más analíticos o técnicos son personas con capacidad de mirar números para tomar decisiones como por ejemplo:
- Seguir las ventas y margen.
- Analizar y definir el mix correcto de productos
- Armar promociones.
- Definir precios, analizar costos y contribución marginal.
- Analizar a la competencia.
- Realizar estudios de benchmarks.
- Investigar el mercado.
- Planifican medios.
- Administrar una categoría o portafolio de productos.
- Armar y gestionar los presupuestos del área.
- Administrar campañas de generación de demanda.
Los perfiles más analíticos o técnicos son los que trabajan codo a codo con el equipo comercial y también interactúan mucho con las áreas de compras, administración y finanzas.
Estos perfiles trabajan muchísimo en el pensamiento y la estrategia de marketing y suelen encontrarse en las áreas como:
- Pricing
- Planeamiento comercial
- Trade o canales
- Inteligencia y planeamiento
- Producto o Category Management
- Investigación y research
- Medios
- Alianzas
- Cliente
Por otro lado, tenemos perfiles más operativos.
Estos perfiles trabajan principalmente las ejecuciones y la operación del marketing.
Suelen ser quienes:
- arman y ejecutan los conceptos de campañas;
- producen contenido y ejecuciones de marca;
- desarrollan eventos; y,
- moderan las redes sociales.
Estos perfiles suelen formar parte de áreas como:
- Comunicación
- Diseño
- Eventos
- Branding
- Social media
- UX (User Experience)
- Prensa
Son los equipos que trabajan codo a codo con áreas como Recursos Humanos y con las agencias de marketing y prensa.
En marketing ambos perfiles son igualmente importantes: un área de marketing no puede funcionar si no los equilibra.
Los perfiles analíticos y técnicos están más cerca de definir QUÉ se hace en el área y los perfiles operativos son perfiles más gestores y facilitadores y suelen trabajar en el CÓMO del marketing.
Una Gerencia o Dirección de Marketing que pueda combinar y mirar el QUÉ y el CÓMO va a lograr obtener un marketing ágil y eficiente.
Con equipos organizados así, con roles para pensar y otros para ejecutar se puede ganar mayor velocidad en un marketing que cada vez es más complejo y dinámico.
Y, hablando de marketing complejo, espero que a esta altura ya sepas que no podemos hacer buen marketing sin herramientas y procesos como softwares que nos ayudan a ordenar nuestro trabajo y/o a automatizar el marketing. Estos procesos nos ordenan y organizan, aportando metodologías de trabajo concretas y un sistema de reuniones que imprima buen ritmo al hacer.
