Valencia, el blog y la estrategia de contenido de marca

TEMA: NEUROMARKETING Y TOMA DE DECISIONES
Año: 2023

RESUMEN

Descubrí la importancia del contenido y cómo puede ayudarnos conectar de manera auténtica y relevante con los públicos de la marca. Sebas y Anita te dan consejos para crear contenido atractivo de manera eficiente y repasan los pasos para la creación de un buen calendario editorial. Escuchá acá como el contenido de marca puede inspirar, educar y entretener, construyendo confianza y relaciones duraderas con la audienci

 

 

EPISODIO

En la ciudad de Valencia, un lugar en el que la gastronomía y la comida son fundamentales en la cultura, vive una mujer jóven llamada María. 

Hasta el mes pasado, María disfrutaba de la comida sin restricciones. Le encantaba comer y cada descubrimiento en ese terreno era su pasión. Hasta que, hace unos meses atrás comenzó a experimentar problemas de salud inexplicables. Después de una serie de pruebas médicas, finalmente hace 4 semanas le diagnosticaron la enfermedad celíaca.

María pasó la primera semana luego de la noticia muy angustiada y aturdida por su nueva condición. Por suerte, a medida que transcurrieron los días, empezó a informarse más y mejor sobre su nuevo desafío de salud y eso, de a poco, la hizo sentir algo mejor. 

Como era de esperarse, el tema se volvió bastante central para su vida y la llevó a investigar, a leer, a escuchar y a aprender sobre lo que significaba ser celíaca. 

¿Qué cambios necesitaba implementar en su vida? ¿Cómo afectaba esta condición a su rutina diaria? ¿Cómo podía seguir disfrutando de la comida que más le gustaba?

Paseó por referentes de la medicina, influencers, podcasts, artículos y, finalmente hace unos días, encontró un blog en el sitio web de una compañía española de alimentos sin gluten, que parecía entender exactamente lo que ella necesitaba saber. 

El blog hablaba sobre cómo vivir una vida saludable y daba tips sobre cómo alimentarse sin gluten sin sufrir. Tenía información de calidad, contada de manera atractiva. Cada nota, cada uno de sus consejos y la información que contenía la ayudaron a animarse y a darse cuenta de que aún iba a poder disfrutar de la comida, aunque de una manera diferente. El tono del blog la hizo sentirse esperanzada e incluso, entusiasmada por conocer un estilo de vida que la iba a acercar a un nuevo estado de salud.

Con mejor conciencia sobre su enfermedad, no pasaron muchos días hasta que  María comenzó a entender sus nuevas necesidades y a considerar las diferentes opciones disponibles para llevar una dieta sin gluten. 

Además de seguir leyendo su blog preferido, María avanzó sobre el contenido del  sitio web de esta misma compañía que le ofrecía recursos como recetas sin gluten, tips para cocinar sin contaminación cruzada y recomendaciones sobre alimentos seguros. Tenía hasta una guía sobre cómo hacer compras. Toda esta información le proporcionó las herramientas para evaluar sus distintas opciones y tomar decisiones informadas sobre su alimentación.

De más está decir que María no tardó mucho en hacerse fan de esta marca y de volverse clienta frecuente de su ecommerce. La información seria y valiosa sobre su condición le había dado la seguridad que necesitaba para encarar su nueva etapa. Y, como la marca le resolvía muchísimas cuestiones, con su servicio de entrega de comidas sin gluten, sus atractivos productos y  sus opciones de suscripción a recetas personalizadas, María se convenció de que esta marca sería su principal aliada en este nuevo viaje que encaraba a partir de ahora. 

Hola, soy Lu Lazarte: marketer, actriz de voz, estudiante de locución, madre de dos y miembro del equipo de Proteína Marketing. Y esto es Playbook.

Tener un gran contenido de marca es fundamental para alcanzar nuestros objetivos. Pero lograr un gran contenido de marca no es una tarea fácil.

Y cuando algo es imprescindible para la construcción que tenemos que lograr pero, a la vez, muy dificil de alcanzar, muchas veces nos quita el sueño. Marketers de todo el mundo enfrentamos desafíos constantes para mantener a nuestras marcas relevantes en un paisaje en constante evolución y para destacar en medio del ruido que, cada vez, suena más alto.

Por eso, preparate para sumergirte en el mundo del storytelling, contenido de marca y la autenticidad. Descubrí cómo podés construir una marca que no solo venda productos, sino que cuente historias, construya confianza y fomente relaciones duraderas con tu audiencia a través del contenido.

En este episodio intentaremos develar las claves para crear un contenido de marca que no solo capte la atención, sino que también cree conexiones genuinas con nuestra audiencia. Desde estrategias efectivas hasta consejos prácticos, vamos a reflexionar sobre cómo dar vida a nuestra marca a través de contenido que inspire, eduque y entretenga.

Acompañanos hoy a conversar sobre

  1. Qué es el contenido de marca y por qué es importante
  2. Como se piensa una estrategia de contenido de marca y como se hace un plan de contenido
  3. La importancia de desarrollar contenidos para las distintas etapas del client journey
  4. Cómo armar un calendario editorial y cuales son las claves para un contenido atractivo

 

Y, muy importante, te invito a que te quedes hasta el final, porque, en los últimos minutos, contaremos con los consejos de Denise Garcia Perelsztein, Head of Outbound Product Marketing para EMEA y LATAM en LinkedIn. Una gran marketer que nos deja sus tips desde Londres.

 

¿Empezamos?

Hola Anita, Hola Sebas! Les doy la bienvenida a un nuevo episodio de Playbook, ¡Hoy tenemos mucho que conversar!

Anita: ¡Hola Lu!, ¡Hola Sebas!, ¡Hola también a vos que estás del otro lado! ¡No se como vamos a meter a todo el universo del contenido en un solo episodio, pero podemos al menos intentar! ¡Contenido de marca es un te-ma-zo! 

Sebas: Hola Lu, Hola Anita y hola a quienes escuchan del otro lado! Nos alegra mucho que estén acá. Me encanta este tema y espero que este sea un gran episodio de Playbook. Seguro que no vamos a poder abarcar todo, pero está buenísimo dar el primer paso.

Lu:  Vamos, entonces. Empecemos como empezamos siempre, definiendo, definiendo, definiendo. Sebas, contanos de qué hablamos cuando hablamos de contenido de marca

Sebas: Dale. Cuando hablamos de «contenido de marca» en el contexto del marketing, nos referimos a la creación y a la distribución de contenido por parte de una marca o compañía con el propósito de fortalecer su posicionamiento de marca, atraer a su audiencia target o desarrollar a sus clientes/as.  Es contenido que, en última instancia, busca influir en las percepciones y decisiones de las audiencias de esta compañía o de esta marca. El contenido de marca no se trata solo de promocionar productos o servicios, sino de usar ese contenido y sus historias para conectar con mis públicos. 

Anita: Eso. Cuando hablamos de “contenido de marca” hablamos de contenido en general, independientemente de cuales sean los formatos, que pueden ir desde videos, posteos, infografías, podcasts, artículos, ebooks o cualquier otro formato más.  Un tweet es contenido de marca, una presentación de credenciales es contenido de marca.

También hablamos de contenido independientemente de su función o propósito, es decir si fueron hechos para educar, vender, inspirar, entretener o informar, por ejemplo. 

Lu:  Claro. Y, Anita, ¿por qué necesitamos hacer buen contenido para nuestra marca?

Anita:  Hay muchas razones por las que las y los marketers hacemos contenido.  A ver, enumeremos a algunas. 

Pensemos en una lista de motivos por los cuales  generalmente nos decidimos a hacer contenido para nuestra marca.

  1. En primer lugar, diría que hacemos contenido para crear consciencia de nuestra marca y ponerla en el mapa. Para atraer la atención y despertar el interés de nuestra audiencia. 
  2. También hacemos contenido para que, una vez que las personas ya nos conocen, nos ganemos la confianza de estas personas, estableciendo la credibilidad y haciendo que nuestros clientes y clientas sientan seguridad.
  3. Otro motivo por el cual creamos contenido es para evidenciar el conocimiento, experiencia y autoridad de nuestra compañía en una determinada industria. Llamamos a esto de Thought Leadership, que es intentar que nuestra marca se posicione como referente.
  4. Otra razón para hacer contenido es para conseguir que nuestros clientes vuelvan a confiar en la marca.
  5. Muchas veces también hacemos contenido para crear una comunidad alrededor de nuestra marca o para adueñarnos de los temas que interesan a nuestra audiencia.
  6. Finalmente, hay una razón muy importante en este momento del marketing, que es hacer contenido para potenciar y para impulsar nuestro ecosistema digital y así conseguir que nuestra marca sea encontrada y elegida por nuevas audiencias que navegan Internet. Es decir, sembramos contenido para que nuestra marca tenga huella en internet.

Lu:  Me encantan estas razones, Sebas y vos ¿cuáles creés que son los beneficios de hacer buen contenido para nuestra marca?

Sebas  Me encantaron las razones de Anita y estoy 100% de acuerdo estos motivos por los cuales nos disponemos a hacer contenido. La otra cara de esas razones son, justamente, estos beneficios clave del contenido de marca, veamos algunos.

  • El aumento de la relevancia y de la visibilidad de la marca en el ecosistema digital. 
  • La mejora de la reputación de la empresa, 
  • El impulso que el contenido puede dar a la generación de leads, pero también al desarrollo de nuestros clientes,
  • La potencial diferenciación que puede aportar nuestro contenido en un mercado competitivo. 
  • Y como puede apuntalar un posicionamiento de marca, con contenido. Un contenido auténtico y con una narrativa coherente y consistente que refuerce los valores y el propósito de la marca o de la empresa puede apuntar un montón.

Lu: Claro, no podemos caer en la trampa de pensar que hacemos contenido sólo para vender. El contenido de marca va más allá de la promoción directa de productos o servicios y busca facilitar la construcción de una conexión significativa con la audiencia y reforzar la presencia de la marca en el mercado.

Anita:  Exacto. Y es importante también la consciencia de que hay contenidos que sirven para una cosa y otros para otra cosa. Un mismo contenido puede ser interesante y útil en un momento, pero totalmente irrelevante en otro.  El contenido multipropósito no existe. El contenido que sirve en para todas las ocasiones, tampoco. Por eso tenemos que pensar bien en qué tipo de contenido tenemos que crear para la marca.

Lu:  Cuéntenme entonces como se piensa una estrategia de contenido

Sebas La estrategia de contenido siempre arranca por entender los objetivos comerciales de la marca o del negocio. Y la primera pregunta que tenemos que hacernos es cuál es el rol que el contenido tendrá en la construcción de nuestra marca, en la adquisición de nuevos clientes y el desarrollo, experiencia y retención de nuestros clientes actuales.

Pero, claro, si queremos tener éxito, además de servir nuestros objetivos, nuestro contenido debe generar valor para nuestras audiencias. Si esto no se da, estamos perdiendo tiempo y recursos.

Anita: Las estrategias exitosas de contenido requieren publicar y promover contenido original y relevante. Y tenemos que hacerlo de manera inteligente, entendiendo que es lo que valoran las personas en distintos momentos del customer journey.  

Sebas: Por eso, la estrategia de contenido se debe enfocar siempre, pero siempre, en las personas a las que nos dirigimos. Y no podemos crear y producir ningún posteos, placa, videos, nota, reel o lo que fuera sin saber bien quienes están del otro lado.

Anita: Es por eso que necesitamos también planear el contenido de marca. Si o si. No es opción.

No podemos crear contenido a gran escala sin claridad de lo que estamos construyendo, yendo de pieza a pieza y teniendo que reinventar la rueda cada vez.

Si o si tenemos que  tener una idea clara y un proceso repetible que nos permita pensar y ejecutar nuestro contenido de una manera eficiente.

Lu:  ¿Y qué pasos tenemos que dar para tener un buen plan de contenidos de marca?

Sebas Lo primero es, como siempre, establecer objetivos. Pensar: ¿Qué quiero lograr con este esfuerzo?  Para eso, definí objetivos claros, concretos y medibles que te permitan dimensionar tu ambición y sean la medida de éxito de estas iniciativas.

Anita: El segundo paso es entender a quién te dirigís. Pensar ¿para quién creás tu contenido? Y ver como resuena en estas personas lo que proponés. Para eso, poné la lupa  lupa sobre tu audiencia, para comprenderla mejor. Quienes son, qué intereses tienen, cómo es su estilo de vida, que valoran. Siempre ir hacia el otro y empatizar con las personas es el mejor approach.

Sebas Cuando ya tenés claridad de objetivos y de audiencia, hay que poner el foco en el valor que vamos a aportar: ¿qué problema resuelve tu contenido? ¿por qué vale la pena para nuestra audiencia interactuar con esto que la marca le disponibiliza? Pensá  en los distintos momentos que atraviesa tu audiencia, qué ganancias espera, que necesidades, trabajos, dolores y dudas tiene al transitar el camino de la decisión de compra.

Anita: Una vez que tenés eso, avanzá a pensar en un punto de vista ¿Qué te hace único? No hay que subestimar este punto, que es fundamental. Más en un mundo en dónde la información es tanta. Por esto, investigá y tené en claro qué es lo que te diferencia de tus competidores. Entendé el punto de vista de tu marca: ¿Cuál es el ángulo único que podés adoptar?. ¿Qué cosas puede decir tu marca y cuales no puede decir? Y como la personalidad de tu marca atraviesa tu contenido, en base a las líneas generales de comunicación de la marca.

Sebas Siguiendo con el proceso, es necesario mapear y entender el contexto en el que el contenido se publica. Investigá cuáles son los temas de la actualidad. Entendé de lo que se habla en el país y en el mundo. Tu contenido se inserta en una realidad. No puede estar por fuera de los intereses de la época. Observá tendencias, modas y estudios antropológicos.

Te pongo un ejemplo, este episodio iba a tener otro tema, guerrilla marketing, pero por todo lo que está pasando en el mundo, decidimos que no era el momento para hacerlo. El contexto muchas veces debe hacernos cambiar el rumbo.

Anita: Recién ahi, cuando ya tenés todo lo anterior, pensá en formatos. Para definir en qué formatos enfocarte, mirá a tu audiencia y a sus hábitos. Y mirá los espacios que ocupa tu competencia. Entendiendo dónde vive tu cliente y qué espacios son ocupados por competidores vas a detectar oportunidades valiosas.

Sebas  Y, en conjunto con los formatos, tenés que mirar y entender también los canales. Es una decisión tan importante pensar el contenido que vamos a hacer como elegir dónde distribuir ese contenido.  No puede ser un pensamiento menor. De los múltiples canales en los que puede publicar o enviar un mensaje, ¿cuáles hacen más sentido para que tu audiencia se encuentre con tu marca?

Por ejemplo, hay contenido que hacemos en Proteína que solo tiene una estrategia de distribución muy acotada, solo lo mandamos a quienes llegan a nosotros con un determinado pedido. Esos contenidos que son muy valiosos y relevantes en un momento dado no son nada adecuados y serían molestos si llegaran a nuestros clientes antes. O, incluso, si llegaran a quienes no están en el proceso de decisión de si quieren trabajar o no con nosotros.

Anita:  Claro. Un mismo contenido puede ser valioso o puede ser spam. No por el contenido en si, sino por el momento en el que te lo cruzás.

Por último, es necesario pensar en la medición. Tu producción de contenido debe estar sometida a una evaluación constante a través del análisis de métricas de manera periódica, de modo tal de que se alimente y modifique de acuerdo a los resultados obtenidos.

Lu:  Y ¿por qué es tan importante que esta planificación de contenidos esté bien hecha?

Sebas Tener un plan es necesario para que el conjunto de contenidos de tu marca vaya hacia algún lugar determinado. Que esa sumatoria de mensajes construya en función de agregar valor a tu audiencia de una manera deliberada, que vaya hacia un mismo lugar.

Anita: Además, planear el contenido ayuda a tener un orden y una coherencia, a no repetirte y a poder fijar prioridades. Nos sirve, por ejemplo, para ir construyendo un sentido desde lo más básico a lo más elaborado, de lo más simple a lo más complejo, desde el nivel principiante al nivel avanzado. Si yo tengo que contarte algo, educarte sobre algo, darte a conocer algo ese orden importa.

Sebas También, el plan te va a permitir tener una mejor organización y te va a ayudar para llegues mejor a los deadlines. Y, seguramente, te va a ser más fácil trabajar en equipo y distribuir el trabajo.

Lu:  El otro día llegó a Proteína una marca re interesante que nos dijo que necesitaban pensar en cómo hacer para tener una identidad de marca con un sistema que les permita diferenciar su contenido en los distintos momentos del funnel. Me gustó esta idea, no solo de tener distinto contenido para distintos momentos del funnel, sino que esto quede súper bien diferenciado, Sebas, lo contás?

Sebas  Es asi, querían justamente eso, ampliar su identidad visual para poder ayudar con códigos visuales a su contenido, para que fuera más fácil y más claro entender que contenido era para que instancia del journey. Esto para que cualquiera de los públicos lo entendiera claramente. Esto es algo sofisticado, no todas las marcas piensan o ejecutan esta diferenciación, nosotros no lo vemos de manera súper frecuente, pero si es necesario y valioso pensar en contenidos diferentes para momentos diferentes del journey, ya sea que sean visualmente diferentes o no.

Anita:  ¡Estoy de acuerdo! Cuando hablamos del funnel o del customer journey hablamos del camino de quien compra o decide desde la identificación de la necesidad atravesando cada instancia hasta que, finalmente, compra. Y quien compra no lo hace por capricho. Comprar es un resultado. Llegar a la decisión de comprar es un proceso que tiene distintas etapas que podemos identificar y, a partir de reconocerlas, podemos crear contenido específico que esté pensado precisamente para responder a cada momento que nuestro cliente/a atraviesa.

Sebas  El objetivo de tener distintos contenidos para distintos momentos del funnel o journey es ayudar y apoyar el proceso de decisión con contenido valioso que consiga que tu cliente/a transite las diferentes etapas de conocimiento, consideración y decisión con seguridad y con confianza.

Lu:  ¿Que les parece si tomamos un funnel genérico de 3 etapas y vamos adentrándonos en los distintos momentos? Así, precisamos un poco más.

Sebas  Dale. En un funnel genérico primero tenemos la etapa de conciencia: Esta etapa sucede cuando quien compra se da cuenta de que tiene un problema o una necesidad a satisfacer. Pero puede que aún no sepa describirlo, identificarlo completamente o cómo resolverlo.

Por esto, en esta etapa, el objetivo principal es atraer la atención de esos/as clientes/as o consumidores/as que acaban de darse cuenta de su problema o necesidad y ayudarlos a definirlo. A darle forma. El contenido debe ser informativo y diseñado para educar y crear conciencia sobre esa necesidad.

Lu:  Perfecto. Pero qué te parece si me das algunos ejemplos de qué tipo de contenido es valioso para la etapa de consciencia o, como muchas veces la llamamos, de awareness?

Sebas  Claro! Algunos buenos contenidos para esta etapa son:

  • Blogs educativos, como sucede en el ejemplo que contaste al principio: Los blogs pueden ayudar creando artículos que aborden el problema o la necesidad de manera informativa, brindando soluciones generales y consejos útiles.
  • También son muy útiles en esta instancia los videos educativos: Produciendo videos cortos que describan el problema y ofrezcan una visión general de las posibles soluciones.
  • Otro gran contenido para esta etapa pueden ser las infografías: Que utilizan datos, estadísticas e información y que pueden explicar e ilustrar la magnitud del problema.

Lu:  Ok, ¿cómo sigue la cosa?

Anita:  Si seguimos avanzando en el funnel, tenemos la etapa de consideración: Este momento llega cuando quien compra termina de definir su problema o necesidad y descubre y considera opciones diferentes  para resolverlo. Ahi la persona considera productos competidores o, incluso,  productos sustitutos o soluciones alternativas.

Lu:  Acá también te pido algunos ejemplos

Anita: En esta etapa, el contenido debe ayudar a los consumidores a comprender mejor sus opciones y, de a poco, también el por qué tu solución es una de las mejores. 

Buen contenido para esta etapa puede ser:

  • Comparaciones de productos o de servicios: Acá está bueno crear contenido que compare nuestros productos o servicios con los de la competencia de manera imparcial. Esto no es tan común en nuestro mercado, pero en otros, como estados unidos, es muy común verlo. Websites que comparar productos  y sus detalles técnicos con otros competidores, ayudando a la persona a decidir.
  • Estudios de caso: Este contenido sirve para presentar casos de éxito que muestren cómo nuestra solución resolvió problemas similares para otros clientes.
  • También para esta instancia del funnel sirven los Webinars o capacitaciones en donde puedas profundizar en la comprensión de los problemas y mostrar cómo tu solución se adapta a ellos.
  • Y una que me encanta, las Guías de compras o selección: Hacer guías que ayuden a los consumidores a evaluar sus opciones y tomar decisiones informadas.

Lu:  Buenísimo cómo aporta valor ese contenido la etapa de consideración. Y,  si seguimos avanzando en este journey, llegaríamos a la etapa de decisión, ¿cierto?

Sebas  Claro, finalmente tenemos la etapa de decisión: La persona que compra decide cual es la oferta adecuada y evalúa aquello que tiene que ver con el proceso de compra en si.

Lu:  Y, por supuesto, quisiera que demos algunos ejemplos acá también 

Sebas En la etapa de decisión, los consumidores están evaluando a proveedores específicos y determinando quién satisfará mejor su necesidad. Ya están comparando “peras con peras”. Acá es donde podemos centrarnos en aquello que puede persuadir para que elijan nuestro producto o servicio. Algunas estrategias de contenido para esta etapa incluyen:

  • Demostraciones o “demos” de producto/servicio: Muestra cómo tu producto o servicio resuelve el problema en la práctica.
  • Testimonios o reseñas de clientes: Presenta opiniones de clientes/as satisfechos/as para respaldar la credibilidad de tu solución.
  • Contenido sobre garantías y soporte: Destaca la calidad del servicio postventa y la atención al cliente.
  • Dinámicas promocionales como ofertas y promociones: Proporciona incentivos para que los consumidores se decidan, como descuentos o pruebas gratuitas (free trials, primer mes gratis, el camino del freemium, etc)
  • Contenido sobre facilidades de entrega o formas y opciones de pago o financiación.

Lu:  Qué importante es entender en qué momento del cliente el contenido es relevante o no, ¿cierto? Está bueno reflexionar sobre qué contenido está bueno tener, pero también sobre los momentos en los que este contenido se encuentra con la audiencia.

Anita:  Tal cual. Este es un ejemplo de un journey o funnel simple, pero sirve para ilustrar como el contenido debe cambiar en cada etapa. Debe ir a cada momento del camino del cliente y, a la vez también es fundamental mantener una narrativa coherente de marca, fluída, que construya de manera uniforme. 

Lu:  Buenísimo esto. Ahora ¿Cómo hago para programar y organizar mi contenido? ¿Quién me cuenta qué es un calendario editorial?

Sebas Dale, hablemos del calendario editorial, que, muchas veces, es una herramienta que no está presente en todos los equipos de marketing, pero que a nosotros nos encanta. Pienso que es el paso más importante para lograr un proceso de creación de contenidos sostenible, moldeable y que evolucione con el tiempo.

El calendario editorial es una herramienta simple, de planificación, que las marcas y las y los creadores de contenido utilizan para organizar y programar la creación y publicación de su contenido. Incluye fechas de publicación, temas y responsables, y garantiza la consistencia y la alineación con los objetivos de marketing y comunicación de la marca u organización.

Anita:   ¡Y por eso decimos que es tan importante! Te puede ayudar  a planear y plantear el contenido de manera concreta, a ordenarte y  tomar la dimensión correcta del contenido que estaremos creando.

Un calendario editorial es como el esqueleto de la planificación de contenidos. Es ahi donde establecemos las fechas de publicación, los temas a tratar, las responsabilidades de cada miembro del equipo y los objetivos que deseamos alcanzar con cada pieza de contenido. Además, nos ayuda a mantener la coherencia en nuestra comunicación, a evitar el estrés de última hora y a asegurarnos de que cada pieza se alinee con los valores y objetivos de nuestra marca.

Un buen calendario editorial no solo optimiza nuestra productividad, sino que también mejora la calidad de nuestro contenido y, en última instancia, fortalece la relación con tu audiencia. 

Así es que no tenemos que subestimar el poder de un calendario editorial bien estructurado.

Lu:  Y cómo se arma un calendario editorial?

Sebas: Te cuento como lo pensamos nosotros, pero acá hay mil maneras de estructurarlo, cada marketer tiene una diferente. Nosotros tenemos en cuenta algunas cosas para armarlo:

La primera: Cómo se divide el año para la marca: ¿El calendario de la marca va de enero a diciembre o las audiencias piensan el año de otra manera? ¿Hay meses en los que no es apropiado o no necesitás estar presente con la marca? ¿Tu dinámica comercial se mueve por estaciones, bimestres, trimestres, cuatrimestres o semestres? Empezá por ahi, entender primero eso.

Por ejemplo, Starbucks reconoce que su calendario está influenciado por las estaciones. Durante el otoño, lanzan su famosa bebida Pumpkin Spice Latte y promueven bebidas calientes. En verano, se centran en bebidas heladas como el Frappuccino. Esta estrategia de producto, que refleja las preferencias estacionales de sus clientes y se ajusta al clima, por supuesto se refleja en su contenido.

Anita:  -Lo siguiente que necesitamos saber son las fechas importantes: ¿Cuáles son los días, meses o momentos del año en los que la marca puede destacarse, ofrecer algo o decir algo? ¿Qué efemérides que se relacionan con la marca o con el propósito o causas de tu marca?, ¿Cuáles son las fechas comerciales en las que podés participar? ¿Qué eventos de la industria existen y hacen sentido para que la marca sea parte? ¿Celebrás el aniversario de la marca? 

Marcá todas esas fechas en tu calendario editorial. 

Ya vas a empezar a ver los momentos de pico y los momentos de valle del año.

Por ejemplo, los shoppings ajustan su calendario según eventos importantes, como el back to school, el Día de San Valentín y Navidad, el día de la madre, el día del padre. Son momentos muy importantes y sus  campañas y dinámicas promocionales están 100% alineados con estos momentos clave del año para maximizar sus ventas. Así, su contenido tiene que entender estos momentos muy claramente, para sinergizar bien con la dinámica del negocio. 

Otro ejemplo tiene que ver con eventos que no necesariamente son anuales, por ejemplo Nike o Adidas tienen muchos de sus mensajes alrededor de eventos eventos deportivos importantes. Pueden ser los Juegos Olímpicos o la Copa del Mundo de la FIFA, o el mundial de rugby. Ellos van a lanzar productos, campañas y mensajes relacionados con el evento. Esto les permite capitalizar la emoción en torno a los deportes en momentos específicos. Su contenido tiene que entender estos momentos fundamentales.

Sebas -Una vez que tengas eso, podés pensar el calendario de forma vertical, planteando los distintos ejes de tu marketing:
Ahora verticalmente, planteá los distintos ejes de tu marketing.

Podés usar los ejes clásicos: Marca, thought leadership, adquisición, desarrollo de clientes. Asi podés pensar: -¿Qué vas a hacer para construir y posicionar marca? ¿Qué vas a hacer para enamorar a tus prospects? y ¿Cómo vas a cuidar las relaciones con tus clientes? 

Anita:Ahora si, ya podés avanzar a llenar la grilla de decisiones. Poné los contenidos que vas a hacer en la intersección correcta entre el eje del marketing y el tiempo. 

Planteá contenidos de posicionamiento de marca, contenidos para el desarrollo de clientes, contenidos de fidelización, contenidos para las distintas fases de la adquisición de clientes , contenidos puntuales para las comerciales, o los eventos de la marca. 

Sebas -Finalmente, recién ahi pensá las particularidades de cada contenido.  Entendé el tipo y el formato de contenido que necesitás en cada momento. 

Y, cuando tengas todo plantado, volvé a mirar todos los contenidos del mes y fijate si podés encontrar una temática o narrativa que los agrupe, de manera que puedan articular bien entre ellos. Esto es fundamental, conseguir que los contenidos conversen bien entre ellos.

Lu:  Qué buenos consejos. Y qué importante tener un calendario editorial bien armado. 

Qué les parece si ahora me dan algunos tips para crear contenido atractivo

Anita Dale. El contenido debe ser atractivo, es una característica fundamental. Y si querés que tu audiencia elija consumir el contenido de tu marca, tenés que ofrecerle algo concreto,  simple, distinto y con un valor increíble. Y si, tiene que ser increíble para ese público.

Por eso, el primer tip es siempre pensar ¿para quién y para qué? El contenido debe cubrir una necesidad de nuestros/as clientes/as. Tiene que ser útil y relevante para tu audiencia, antes que cualquier otra cosa. Es mejor que sea algo MUY útil para algunos que intentar hacer algo poco útil para muchos. También es importante entender que “útil” y “valioso” tienen un sentido amplio de la palabra. Mi contenido, por ejemplo, puede servir para entretener, porque entretenerse es un valor. Es decir, quien determina que el contenido es valioso o no, no somos nosotros, es nuestro público.

Sebas El segundo tip es algo de lo que siempre hablo y se puede resumir en “persevera y triunfarás”. Hablo de ser consistentes. El éxito de una buena estrategia de contenido es comunicar de forma constante, a tiempo y como lo espera nuestra audiencia buscando un resultado de mediano plazo, no de corto.

Anita Un tercer consejo importantísimo es mantener la humanidad. Debemos humanizar las marcas para hacerlas atractivas. Por eso debemos tener marcas que abrazan una determinada ética, una determinada escala de valores y crear contenido empático para tu audiencia en función de estos valores. Un tono de voz auténtico y consistente y una base en la realidad siempre ayudan a la construcción de un buen contenido de marca.

Sebas En línea con lo que decía Anita es importante saber de qué lado está la marca. Es importante mostrar un punto de vista. No estamos haciendo contenido de enciclopedia. No estamos dando un informe histórico o fáctico. Las marcas tienen que contar una visión y posicionarse con reflexiones y puntos de vista propios sobre los distintos temas.

Lu:  Claro, por eso en el podcast damos nuestra opinión sobre marketing, no es como leer un libro. Lo valioso es compartir un punto de vista!

Anita Exacto. Y agrego un último tipo, que es observar y escuchar. Mirar al resto de los jugadores del mercado, mirar a la audiencia, mirar a expertos, escuchar las opiniones, todo esto nos alimenta para crear contenido atractivo.

Lu:  Perfecto todo lo anterior, pero hablemos también de las historias. ¿Por qué las marcas necesitan contar historias?

Sebas: Primero que nada, amamos una gran historia. 

Las personas necesitamos sentirnos conectadas a un grupo, pertenecer y crear conexiones con las marcas y los contenidos que consumen.

Anita: Las historias nos dan una razón para comunicarnos y para relacionarnos:
Las historias fidelizan, empatizan, nos estimulan. Despiertan nuestra imaginación. Nos ayudan a acercarnos. Nos hacen sentir mejores, más inteligentes. Nos transmiten seguridad y confianza.

Sebas: Las historias narradas por las marcas deben generar en la audiencia sentido de pertenencia. Es importante que entendamos ¿qué historias cuenta nuestra marca? ¿quiénes se sentirán interpelados por nuestra historia?

Lu: Y en ese sentido, ya alguna vez hablamos de cómo se ve la evolución del storytelling hoy.

Anita Claro. Contar las historias ya no es suficiente. Cada vez más, las historias que cuentan las marcas deben estar respaldadas por acciones y compromisos.

Por eso, cuanto más comprometida esté una marca con su narrativa, más poderosa es su historia. En ese sentido hablamos de story-telling, story-doing y story-being

Decimos que la marca hace Storytelling cuando la marca cuenta una historia atractiva y creativa que es relevante para los  distintos grupos de interés.

Decimos que la marca entra en el terreno del story-doing cuando la marca cuenta una historia que invita a sus audiencias a involucrarse y a vivir una experiencia con la marca. Así, tus clientes pasan a ser protagonistas de la acción.

Y finalmente, pensamos que la marca está en el terreno del Story-being cuando la marca se manifiesta en su propósito, su historia de origen y su razón de ser.

En este estadío, la marca comparte su ADN y explica que cosas la movilizan.

Es una marca que dice lo que piensa y actúa en consecuencia con sus valores.

Lu: Me encanta este tema de storytelling al que ya le dedicamos un episodio y seguramente valga la pena dedicarle más. Ahora hablemos de otro tema fundamental, que es hacer contenido que incluya, contenido que posibilite que nadie se quede afuera. 

Sebas Claro. Es una gran necesidad hacer contenido inclusivo, que es el contenido que se dirige a una audiencia amplia y diversa, buscando no excluir a nadie en el mensaje emitido, ni reproducir estereotipos que operen a favor de la desigualdad. Ser inclusivos significa reconocer y visibilizar la existencia de diversidades y de facilitar el acceso al mensaje de tu marca a todas las personas.

Anita Crear contenido inclusivo puede ampliar significativamente el alcance de la marca, al abrir la puerta a comunidades que habitualmente quedan fuera de los mensajes y propuestas ofrecidas. Al mismo tiempo, hacer contenido inclusivo es una manera de tomar la postura adecuada a favor de la diversidad y de la inclusión.

Lu: ¿Qué puntos deberíamos tener en cuenta para lograrlo?

Anita El camino hacia un contenido realmente inclusivo es dificil y para hacerlo es importante reconocer nuestras falencias como comunicadores, buscar ayuda experta y comenzar un camino de educación y, a la vez, de incorporación de los procesos y las herramientas adecuadas. 

Para empezar, diría que el primer tip es buscá puntos ciegos: Quienes creamos el contenido de marca tenemos sesgos, ni siquiera intencionalmente estamos libres de estos sesgos. 

Por eso, nos tenemos que preguntar: para quienes estamos creando contenido actualmente, intentando identificar a las audiencias que habitualmente quedan afuera. 

Estos sesgos se pueden identificar con la toma de consciencia, los procesos y las herramientas adecuadas.

Sebas – En este camino es importante entender, por ejemplo, como incluye nuestro contenido desde el lenguaje:  Es importante utilizar un lenguaje que no excluya. ¿Estamos apelando a géneros y diversidades? ¿Estamos incluyendo a razas, etnias, edades y capacidades diferentes? 

También es  importante evidenciar la diversidad: Siempre que sea posible, nuestra marca debería utilizar representaciones del mundo que no contribuyan a seguir propagando estereotipos y que sean fiel reflejo del mundo diverso que habitamos.

Anita-Sumo a lo que dijo Sebas que también es importante hacer nuestro contenido accesible: Si creamos contenidos accesibles, debemos ser conscientes de que las plataformas sobre las que creamos estos contenidos deben ser también accesibles. Por ejemplo, entender como nuestros websites deben ser compatibles con pantallas especiales y navegadores accesibles, y como debemos utilizar etiquetas en imágenes y ajustar el contraste en los textos para tener en cuenta a personas que tengan dificultades de visión.

Sebas -Estos son son solo algunos ejemplos y realmente es importante para la marca recibir ayuda experta en estos temas e iterar con nuestras audiencias: Crear contenido inclusivo no es sencillo y no es algo que podamos hacer de forma individual. Para mejorar la creación de contenidos inclusivos necesitamos la ayuda de aquellos que leen nuestros contenidos. Y también de expertos que puedan aportar herramientas y metodología.

Lu: Y ¿cómo normalmente se generan las ideas de contenido? Diganme, ¿creen que necesitamos de un proceso o metodología para generar buenas ideas de contenido?

Sebas Si, creo que  tener procesos, metodologías o rituales siempre beneficia. incluso al trabajar con agencias, nunca es bueno revolear la pelota por complejo. Por eso, nosotros sostenemos que tener procesos para generar ideas de contenido es necesario y nos ayuda muchísimo para logar un flujo predecible de contenido original y de calidad. 

Anita Ya quien escuchó más de un episodio de Playbook debe saber que somos fans de los procesos. No creemos en dejar la cosa librada al azar.

Los plannings son buenas instancias para trabajar ejes de contenido de marca, por ejemplo.

Lu: Y qué consejos pueden darnos para generar ideas? 

Sebas Pensaría en tener en cuenta lo siguientes inputs para la generación de ideas:

  1. ¿Cuáles son los hábitos de consumo de contenido de nuestras audiencias? Lo que hacen hoy y las tendencias respecto de lo que creemos que van a hacer.
  2. ¿Qué está haciendo tu competencia? Y también está bueno sumar a algunas marcas referentes de contenido.
  3. ¿Qué preguntas se hacen o hacen a otros las personas sobre los dolores y trabajos que resuelve tu propuesta de valor? Acá está bueno mirar que se consulta en Google, por ejemplo.
  4. También está bueno poner en consideración los aprendizajes que obtuvimos hasta ahora de nuestros esfuerzos en SEO, si los tenemos. 

 

Anita Pienso que para pensar ideas una buena perspectiva es adoptar una mentalidad de resolución de problemas.                   

Por eso, cuando crees tu lista de contenido, considerá que es buena idea que el contenido resuelva dudas y responda preguntas que tu audiencia podría tener sobre la categoría, sobre las distintas características de tu producto o servicio o sobre las distintas variables que afecten a la decisión de compra. 


Pero no todo el contenido tiene que ser utilitario, siempre es bueno tener un buen balance entre contenido de marca, de producto o de experiencia. También es buena idea crear contenido en función de cosas que le importen a tu audiencia 

Sebas Diria que para pensar sobre qué contenido necesitamos, estamos buscando antes las preguntas. Pueden ser preguntas que las personas hagan en voz alta, temas sobre los que investiguen o que simplemente repasen o consideren en sus pensamientos. O, como dijimos antes, puede ser que la marca cruce a ese cliente para entretenerlo, para generar emociones, no solo para informarlo o educarlo.

Lu: Cuando hablamos de pensar el contenido de marca y planearlo, muchas veces nos referimos a no reinventar la rueda cada vez, a valorar el contenido de marca, justamente, ¡usándolo nuevamente!  Me cuentan por qué sostenemos que es importante reutilizar el contenido?

Anita  Hay que reutilizar, 100%, esa es nuestra opinión. Reutilizar contenido es necesario por varias razones, la primera y más importante es por nuestra audiencia: La repetición de los mensajes es necesaria en esta época de información fragmentada. No podemos pretender que un mensaje se capte o asimile con decirlo una sola vez.

Pero también, por supuesto, esto es también necesario por nosotros/as  y el equipo: Tener un camino eficiente de destino del contenido agiliza nuestra tarea y nos permite trabajar de manera eficiente.

Sebas: Claro. Lleva mucho tiempo y esfuerzo pensar y crear contenido de buena calidad para nuestra audiencia.

Por eso, la reutilización del contenido nos permite ampliar su valor, reeditandolo y resignificando para que sirva propósitos diferentes. Y esto debe ser pensado con anticipación. Debe ser parte del diseño de nuestro contenido.

Anita Claro, por ejemplo:

  • Podés transformar el mensaje de una publicación de blog en un video. 
  • Podés transformar un video en una infografía.
  • Podés, como en nuestro caso, empezar con el guión del podcast y luego usarlo para las redes sociales o para escribir notas para distintas publicaciones.

En general sirve resignificar contenidos más largos en otros más cortos. O utilizar un mismo mensaje pero adaptarlo para otros canales o formatos.

Sebas Es bueno reutilizar lo que tenemos mostrándolo de manera diferente, acortándolo, agregando ilustraciones, agregando movimiento. Se puede reformular lo que ya tenés cambiando los formatos, por ejemplo. En muchas oportunidades esto es mejor que crear contenido totalmente nuevo.

Anita Por ejemplo, si ya tenés un video contando la historia de la compañía, podés crear placas o .gif animados con frases que saques del video o armar una nota para tu blog con dicha información.

Muchas veces la idea es crear piezas de contenido de formato más corto que nazcan de contenidos más estructurantes y de formato largo.  Y que estas puedan, a la vez, volver a referir a las piezas de formato largo a quienes se quedaron interesados en saber más.

Y cuando pensemos en campañas, pensar los mensajes para que lleguen de más de una manera, por más de un camino. Aprovechar a filmar con dos cámaras, por ejemplo, vertical y horizontal. O registrar el backstage o el armado de algo. O pensar en tomas de dron de lo que estamos haciendo. Es decir, si tengo que contar algo, ¿de cuantas maneras lo puedo contar?

Sebas Realmente no se puede estar solamente haciendo cosas nuevas y originales como contenido. Eso es poner demasiada presión sobre nuestro día a día.

Tampoco todo el contenido de marca tiene que tener por atrás la misma inversión de esfuerzo, presupuesto o tiempo.

 

Lu: Y cómo dividimos el contenido para entender cómo reutilizarlo?

 

Sebas Te recomiendo hacer 3 listas de contenido:

  • Primero, el contenido de fórmula habitual y que funciona. Pensá en contenido que acostumbres producir de manera habitual.
  • Segundo, el contenido republicado. Pensá en contenido que ya publicaste y que puedas volver a compartir. ¿Cómo lo resignificás?  Dale una vuelta y optimizalo y adaptalo a la fecha actual para que siga obteniendo resultados.
  • Tercero, pensá en contenido experimental: ¡Probar es necesario! Pensá en contenido experimental que no sabés si va a funcionar y que nos permita experimentar con nuevos formatos.

 

Lu: Tenemos todo este contenido ahora, pero si no lo ve nadie, ¿De que nos sirve?

Anita Claro, es imprescindible distribuir el contenido de manera efectiva. Porque, como dijiste, crear contenido no tiene sentido si nadie lo ve. 

Por otro lado, un contenido puede ser muy valioso para algunos momentos o para algunos lugares, pero también habrá momentos y lugares en los que ese mismo contenido no será relevante e, incluso, podría ser inadecuado.

Por eso, entender dónde publicar y promover nuestro contenido es importantísimo y tan necesario como la creación del mismo.

Sebas Existe una variedad enorme de canales en dónde colocar tu contenido. 

Estos canales incluyen, por ejemplo, los medios, las redes sociales, los activos propios como website o blogs, emails y eventos en vivo.

Es importante entender cómo aprovechar estos canales para conectarnos con nuestras audiencias en el lugar correcto en el momento correcto.

Cada canal proporciona una experiencia diferente. Copiando y pegando el mismo mensaje en todos lados puede no funcionar. Posiblemente, además, tampoco ofrecerá una buena experiencia a tu audiencia. 

Además, te vas a perder la oportunidad de optimizar los distintos mensajes y respetar los códigos de comunicación que cada uno de esos canales ofrece.

Anita: Pasamos mucho tiempo creando contenido para no considerar el lugar en dónde se comparten o para compartirlo una única vez. Una misma pieza de contenido puede funcionar varias veces, siempre y cuando encontremos algo nuevo que destacar del contenido que ponemos frente a nuestro cliente.

Lu: Cuanto que conversamos hoy. Y, para ir cerrando, qué más tenemos que tener en cuenta durante el proceso para crear y distribuir contenido de marca?

Anita  Pensemos en establecer una base sólida que apoye todos nuestros esfuerzos de creación y distribución de contenido.

Pensemos en los siguientes elementos:

Primero, el equipo: determinemos quienes son las personas que estarán involucradas en la creación de contenido y en su corrección, qué tareas específicas vamos asignar a cada miembro del equipo y cuáles serán sus responsabilidades.

Sebas  También pensemos bien en el flujo de trabajo: estableciendo qué tareas deben completarse y en qué orden se completarán esas tareas. Además del calendario editorial, armemos un cronograma donde podamos definir tiempos, pensemos cómo vamos a mantener el proceso organizado y quiénes estarán a cargo de asegurar de que cada recurso de contenido llegue al siguiente paso del proceso.

Anita Pongamos algunas reglas tácticas: ¿Con qué frecuencia publicará la marca y en qué canales? ¿Qué pautas editoriales y estándares de calidad están establecidos? ¿Cómo vamos a medir el éxito del contenido? 

Sebas  También definamos las herramientas: ¿Con qué herramientas y plataformas va a trabajar el equipo? 

Anita Recordemos que no es solo crear el contenido sino también asegurar la calidad. Y para eso todo buen contenido necesita un sistema de revisión que asegure que el contenido está listo para ser publicado.

Lu: Que buen punto eso, que hacemos para revisar y editar el contenido?

Sebas Un buen proceso para revisar y editar contenido podría incluir roles de verificación y de aprobación para garantizar la alineación de la pieza al objetivo, al brief y a la marca. 

Por ejemplo, para las piezas que vienen de agencia tenemos 3 roles, a) el diseñador/a multimedia que corrige identidad y fotografías, b) director/a creativo/a que corrige arte, intención, impacto y  c) el responsable de marketing aprueba la pieza completa.

Anita también, generalmente se estipulan rondas de aprobación con detalles específicos.
Habitualmente se hacen necesarias  2 rondas:
-La primera chequeando que las piezas tengan los elementos básicos de la marca: identidad, logo, tono de voz, etc.
-La segunda ronda chequea la intención y el contexto.

Lu:  Voy con la última pregunta de hoy ¿por qué deberías medir y analizar tu contenido?

Sebas Sin análisis y sin reportes que muestren el  desempeño de tu contenido es muy difícil saber con seguridad si realmente funciona.

Y eso es un problema grande: Pensemos en el tiempo, esfuerzo y dinero, que podríamos estar invirtiendo en canales que no nos llevan al cumplimiento de metas y objetivos de negocio.

AnitaNo medir, incluso, puede llevarnos a hacer cosas “por las dudas”, porque no sabemos bien en dónde poner nuestro esfuerzo.

Analizar el contenido nos ayuda a entender cuales son los contenidos que traccionan. 

Lu:  Que buenísima esta conversación. Y ya tenemos que terminar antes de que nos den algún record guinness al episodio de podcast más largo de la disciplina de marketing. ¿Qué les parece si no despedimos?

Anita  Me parece bien. Como mensaje final quiero decir que el buen contenido tiene algo de arte, ya que comunicar es un arte. 

Por eso, crear y distribuir contenido valioso, relevante y consistente a tu  audiencia no es tarea fácil. Y, en definitiva, no es un trabajo únicamente técnico.

Sebas  Totalmente de acuerdo! Por eso tené en cuenta que, además de los consejos de este episodio, hay algunas cuestiones que son intuitivas y que exigen sensibilidad que vas a ir descubriendo a medida que vayas poniendo las manos en la masa. Animate a darle una vuelta a cómo pensas y ejecutás contenido hoy.