El viaje a la infancia, Daniel Kahneman y el neuromarketing

TEMA: NEUROMARKETING Y TOMA DE DECISIONES
Año: 2023

RESUMEN

En este episodio exploramos cómo podemos entender y aplicar los principios de la neurociencia y la psicología para entender mejor la toma de decisiones de nuestras audiencias. Nuestro objetivo: tener una visión enriquecedora de cómo comprender y aprovechar los procesos de decisión para elevar nuestro marketing.

 

 

EPISODIO

Laura está parada frente al estante de perfumes, mirando una variedad de productos diferentes. No está segura de por qué se detiene a mirar con más detalle una fragancia en particular, pero hay algo de este producto puntual que la atrapa. Podría ser el frasco, que tiene una forma elegante, o el packaging que tiene colores suaves entre los que predomina su color favorito, el celeste cielo. Podría ser también el diseño, limpio y minimalista, que le transmite una sensación de lujo y calidad. O, incluso, el nombre del perfume que la ilusiona, resumiendo un concepto atractivo que ya vio desplegado en la campaña de la marca.  Al sostener el envase, se acuerda de la música del anuncio y de la actriz famosa que lo protagoniza. Y ya casi, casi, casi está convencida.

 

Pero cuando Laura decide levantar el frasco y colocar un poco de esta fragancia en su muñeca, se produce el momento mágico. El aroma la envuelve de inmediato, y se siente transportada a un campo de flores y, a la vez, sin escalas a su infancia. Recuerda inmediatamente la brisa cálida de verano, el murmullo de las abejas, el ladrido de su perra, el canto de los pájaros, el olor a tierra mojada después de la lluvia. El perfume, que es una mezcla de notas florales y cítricas, a ella le recuerda a sus vacaciones de verano de niña. Y la emoción de esta memoria la llena de felicidad y de nostalgia.

 

Sin darse cuenta, Laura sonríe. Su vista se nubla un poco y sus ojos se humedecen. Es como si la fragancia hubiera despertado una parte olvidada dentro de ella y la memoria le hubiera traído de vuelta esos momentos felices con extrema nitidez. Por supuesto que no puede, ni quiere resistirse a las sensaciones y emociones que experimenta. Aferrada a sus sentimientos, Laura compra el perfume de inmediato.

 

Hola, soy Lu Lazarte: marketer, actriz de voz, estudiante de locución, madre de dos y miembro del equipo de Proteína Marketing. Y esto es Playbook.

¿Cómo opera nuestro cerebro? ¿Cómo tomamos decisiones?

Laura tal vez no sepa que quienes diseñaron su perfume tomaron decisiones que buscaban generar justamente eso que ella sintió. Probablemente tampoco sepa que las campañas de comunicación para promoverlo combinaron múltiples elementos cuidadosamente seleccionados para despertar en ella ciertas emociones parecidas a las que, finalmente, ella experimentó.

Y es que, quienes hacemos marketing, intentamos comprender los procesos de toma de decisiones en las personas para crear productos, servicios, experiencias y mensajes que den respuesta a las necesidades, dolores o ganancias esperadas de nuestros públicos. 

En este episodio, vamos a explorar cómo nos sirve profundizar en el entendimiento del proceso decisorio y como las marcas pueden utilizar este conocimiento para entender mejor y para crear conexiones significativas con sus públicos. 

 

Viajemos hoy al mundo del neuromarketing y descubramos algunos conceptos de la psicología y de la neurociencia para acercarnos a nuestros clientes y clientas. Veamos, también, cómo comprender mejor la mente nos ayuda a conectar de manera más profunda  y a crear estrategias de marketing cada vez más efectivas.

 

Y, muy importante, te invito a que te quedes hasta el final, porque, en los últimos minutos, nos acompaña un invitado especial, Sebastián Auguste, profesor full time de la Universidad Di Tella, para brindarnos su perspectiva experta sobre este tema.

¿Empezamos?

Hola Anita, Hola Sebas! Les doy la bienvenida a un nuevo episodio de Playbook, ¡Cuanto tenemos para hablar hoy!

Sebas: Hola Lu, Hola Anita y hola a todos los que están del otro lado escuchándonos, nos alegra mucho que estén acá. Este, les prometo, es un episodio interesantísimo.

Anita: ¡Hola Sebas!, ¡Hola Lu!, ¡Hola también a nuestros oyentes!. Es que es un tema totalmente apasionante, seguir entendiendo cómo las personas tomamos decisiones.

Sebas: Antes de empezar, creo que tenemos que contarle a quien nos escucha del otro lado, especialmente a quienes sean nuevos por acá, que ya tenemos un episodio que hizo una intro sobre este tema, allá por nuestra primera temporada. Es un excelente episodio para complementar con este de hoy.

Anita: ¡Uy, la primera temporada! Cuando aun no la teníamos a Lu y hacíamos un episodio cada uno! Pasaron apenas dos años pero, hay que decirlo, – cómo mejoró este podcast, no?

Igualmente, el episodio al que hace referencia Sebas es el 12 y vale mucho la pena. Se llama “Herramientas para ganar discusiones, Daniel Kahneman y la manera en la que tomamos decisiones.​” Ahi, hablamos de algunos de los conceptos y nociones en las que Daniel Kahneman trabajó e y que menciona en su libro «Pensar rápido, pensar despacio.»

Lu: Cierto, es importante, que escuches ese episodio también, más si te interesa el tema de hoy

Sebas: En ese episodio, Anita habla introduce el sistema 1 y 2 de pensamiento y también le dedica un tiempo a recorrer que son los sesgos que nos atraviesan y como nos afectan en la toma de decisiones. Hoy vamos a retomar estos temas, entre otros, porque son fundamentales.

Lu: Excelente. Vamos a meternos hoy un poco más profundo sobre cómo entender nuestros procesos de pensamiento para mejorar nuestras estrategias de marketing. Pero, antes de eso, creo que vale la pena conversar primero acerca del neuromarketing. Sebas, ¿podés decirnos de qué hablamos cuando hablamos de neuromarketing?

Sebas:  Por supuesto. Cuando hablamos de «neuromarketing», nos referimos a la aplicación de principios de la neurociencia y la psicología en el campo del marketing. Es el estudio de cómo el cerebro de las personas responde a distintos estímulos de marketing. El objetivo principal del neuromarketing es comprender y aprovechar el entendimiento de estos procesos cerebrales para hacer un mejor marketing. En esencia, se trata de desentrañar la mente de nuestros clientes/as para crear estrategias de marketing más efectivas.

Anita: Es increíble cómo el conocimiento sobre la mente humana puede ayudarnos a tomar decisiones más informadas en nuestro marketing. El neuromarketing la estudia literalmente.

Lu:  ¿Alguno de ustedes me cuenta cuándo y quién inventó el neuromarketing?

Anita: Mirá, por lo que tengo entendido, el neuromarketing es un concepto relativamente reciente en el mundo del marketing y la neurociencia. Aunque no tiene un creador específico ni una fecha de creación, se empezó a popularizar como término a principios de la década de 2000. Sin embargo, sus raíces conceptuales se encuentran en investigaciones de la década de 1990. 

Igualmente, es importante que sepamos que el uso informal de la neurociencia en el marketing se da desde hace muchas más décadas.

Sebas: Claro. Y si bien el término «neuromarketing» se utilizó por primera vez hace aproximadamente 20 años es cierto que, desde entonces, ha ido creciendo. 

En la concepción y el estudio del neuromarketing “clásico”, digamos, se usan distintas tecnologías, por ejemplo la de neuroimagen, la resonancia magnética funcional y la electroencefalografía, que permiten a quien investiga estudiar la actividad cerebral en tiempo real.

Por si a alguno/a de nuestros oyentes le interesa investigar, los autores que contribuyeron más con estos estudios son Gerald Zaltman, Antonio Damasio, y Read Montague. Estos investigadores aplicaron principios de neurociencia para comprender mejor cómo las decisiones de compra están relacionadas con la actividad cerebral y las emociones.

Lu:  Me cuentan algunas de esas investigaciones?

Anita:  Claro. Por ejemplo Zaltman se hizo famoso  por su técnica de investigación llamada «ZMET» (Zaltman Metaphor Elicitation Technique). Esta técnica utiliza metáforas visuales y verbales para revelar las emociones y asociaciones subconscientes de los/as consumidores/as con respecto a productos o marcas. Por ejemplo, Zaltman aplicó esta técnica en un estudio sobre la percepción de una marca de automóviles y descubrió que las imágenes de rutas despejadas y paisajes pintorescos estaban relacionadas con la sensación de libertad y aventura que los/as consumidores/as asociaban con la marca.

Sebas: El trabajo de Damasio se centra en cómo las emociones influyen en la toma de decisiones. En una investigación, por ejemplo, se descubrió que las personas con daño en una región específica del cerebro tenían dificultades para tomar decisiones racionales al comprar productos. Por ejemplo, un sujeto con esta lesión podría comprar un coche de lujo a pesar de tener recursos financieros limitados, debido a la falta de señales emocionales que les ayuden a evaluar las consecuencias de la decisión.

Anita: Montague es conocido por su estudio de la neuroeconomía, que explora cómo el cerebro reacciona a las decisiones financieras. En un experimento famoso, Montague investigó las respuestas cerebrales de los participantes mientras probaban bebidas cola. Descubrió que las marcas de cola que se percibían como más costosas y prestigiosas activaban áreas del cerebro asociadas con la recompensa y la satisfacción. Esto sugirió que las decisiones de compra están influenciadas por la percepción de estatus y calidad asociada a una marca.

 

Lu:  Por lo que cuentan, estos investigadores y el neuromarketing en general entonces usa técnicas que literalmente observan el comportamiento del cerebro, cierto?

Anita: Tal cual. El neuromarketing implica el uso de técnicas que observan y analizan la actividad cerebral para comprender mejor las respuestas de las personas a los estímulos de marketing. 

La electroencefalografía, por ejemplo, registra la actividad eléctrica del cerebro mediante electrodos colocados en el cuero cabelludo y permite identificar patrones de actividad cerebral asociados a emociones y estados de atención.

Sebas: También se usa la resonancia magnética funcional que permite visualizar la actividad cerebral mientras las personas realizan ciertas tareas o son expuestas a estímulos de marketing. Esto proporciona una comprensión más profunda de cómo el cerebro responde a distintas campañas publicitarias o productos.

Anita: Después tenemos el Eye-tracking. Esta técnica permite rastrear y medir el movimiento ocular del consumidor mientras observa un anuncio o un producto. Ayuda a identificar qué elementos atraen más la atención y cómo se guía el enfoque visual.

Sebas:  Otra técnica es el face-coding. Se trata de realizar un seguimiento de las expresiones y los gestos de una persona mientras se le expone a determinados impactos para ver qué tipos de reacciones emocionales despiertan. 

Anita: Y también se utiliza la medición de la actividad galvánica de la piel (GSR). La GSR mide las respuestas emocionales a través de la conductancia de la piel. Permite identificar cambios emocionales en los consumidores y sus niveles de activación ante ciertos estímulos.

Lu: ¿Y cuáles creen que son algunos de los aspectos clave del neuromarketing?

Anita: El neuromarketing involucra la investigación del cerebro con las herramientas que mencionamos. Estas herramientas, por ejemplo, permiten medir la actividad cerebral y las respuestas emocionales de las y los consumidores mientras interactúan con productos, publicidad y experiencias de compra.

Sebas: Además, el neuromarketing se centra en cómo las emociones influyen en las decisiones de compra. Como ya hablamos hace algunos pocos episodios en esta misma temporada, está demostrado que las emociones desempeñan un papel crucial en la elección de productos y marcas, a veces incluso más que la lógica o la razón.

Lu: ¡Muy interesante! Y, ¿cómo se aplica el neuromarketing en la práctica?

Anita: Principios del neuromarketing se aplican en el diseño de productos y publicidad. Las investigaciones de neuromarketing ya guiaron la creación de elementos visuales, auditivos y sensoriales que generan respuestas emocionales positivas.

Sebas: Las marcas pueden usar estos principios para mejorar la experiencia del cliente desde el diseño de tiendas y websites hasta la presentación de productos y servicios.

Lu: ¡Excelente! Pero, me surge una pregunta sobre la ética. ¿Hay o hubo preocupaciones éticas en torno al neuromarketing?

Anita: Claro que si. El neuromarketing plantea preguntas éticas sobre la privacidad y la manipulación de las personas. Esto llevó a discusiones sobre regulaciones y prácticas éticas en la industria.

Sebas: Es muy muy  importante equilibrar el entendimiento de los procesos de decisión con la responsabilidad ética. La privacidad y el consentimiento de las personas son aspectos clave a considerar.

Anita: El neuromarketing con esta definición clásica que dimos se enfoca específicamente en estudiar como el cerebro de los consumidores reacciona a estímulos de marketing. Pero este es un estudio que, sinceramente, no se usa tanto en la práctic en la mayoría de las marcas que manejamos, si bien podemos hacer aprendizajes muy fundamentales e interesante a partir de quienes lo estudian.

Aunque, si les parece,  si vamos a pensar en los procesos cognitivos, a nosotros nos gusta más, en general, pensar en un enfoque de entendimiento de la toma de decisiones que sea un poco más amplio. 

Que les parece revisar un poco cómo tomamos decisiones en líneas generales, Y, para eso, nadie mejor que Daniel Kahneman. 

Lu: Entendidisimo. Entonces, si les parece retomemos nuevamente con algunos de estos conceptos de toma de decisiones, me recuerdan quién es Daniel Kahneman?

Sebas:  Daniel Kahneman es un psicólogo cognitivo super destacado. Sus investigaciones influyeron e influyen significativamente en el campo del comportamiento de las personas y afectaron a muchas disciplinas, incluyendo el marketing

Anita: Así es, Daniel Kahneman, premio nobel de economía y uno de los psicólogos vivos más influyentes del mundo, es súper reconocido por su trabajo sobre los sesgos cognitivos y la toma de decisiones. Les recomendamos su libro Thinking fast and slow, que es una lectura fundamental para quienes quieran comprender cómo funciona nuestra mente. Hoy vamos a hablar sobre muchos de los conceptos que menciona en su libro y creo que no nos va a ser dificil ver cómo estas nociones se relacionan con el marketing. 

Sebas: Claro. Como las compras o consumos son decisiones, sus descubrimientos tienen  implicaciones directas para nosotros, marketers. Las investigaciones que hizo a nosotros nos ayudan, por ejemplo, a desentrañar cómo las emociones y el pensamiento intuitivo influyen en nuestras elecciones y en nuestros recuerdos.

Lu: Que figura relevante!  A vos, que estás escuchando, te recomendamos explorar su trabajo. Si no querés empezar por sus libros, siempre se puede empezar por su charla TED, o por sus entrevistas, es una persona fascinante.

Anita: Totalmente, somos súper fans de Dani.

Lu: Un concepto interesantísimo que siempre mencionan ustedes en clase es el del «experiencing self» y el «remembering self» ¿Podrían contarnos brevemente a que se refiere Daniel Kahnemann con esto?

Anita: : Claro, Lu. Esto entra dentro de la explicación de como las personas tomamos decisiones desde la subjetividad, desde las historias que nos contamos, desde las vivencias que recordamos y no tanto desde lo que objetivamente vivimos y efectivamente nos pasó.

Daniel Kahnemann dice que vivimos la vida de dos formas, que cada persona tiene “yo” que experimenta y un “yo” que recuerda. 

El «experiencing self» se refiere a la parte de nosotros que vive el presente y experimenta las cosas en tiempo real. Experimenta de manera objetiva y a través de los sentidos.

El «remembering self» es la parte que almacena y recuerda esas experiencias en el tiempo. Recuerda de manera totalmente subjetiva, experiencias, no hechos fácticos.

La diferencia entre ambos puede ser reveladora para nosotros, marketers.

Sebas: Cuento un poco más. En su charla Ted y en el libro que mencionamos,  Kahneman pone el ejemplo de una persona que escucha una gloriosa sinfonía durante un tiempo largo, hasta que, al final, un chirrido muy molesto suena en el último segundo y quien vivió esa sinfonía siente que ese sonido le arruina «toda la experiencia» 

Y Kahneman, al contar la anécdota, reflexiona como eso no es del todo cierto, ya que, objetivamente, quien escuchó tuvo una gran experiencia espectacular hasta el final,  hasta el momento del ruido. 

La experiencia fue buena, pero lo que pasó es que se estropeó el recuerdo de la experiencia, que es lo único con lo que las personas nos quedamos al final. 

Anita:  Claro, en ese ejemplo se evidencia el conflicto con el que convivimos, ya que el yo que experimenta y el yo que recuerda no necesariamente coinciden.

Lu: ¿Cómo es eso? 

Anita:  Claro, el yo que experimenta y el yo que recuerda tienen sus diferencias.

El yo que experimenta vive en el presente; y es el que responde a la pregunta del médico: «¿Te duele esto ahora? ¿Cuánto te duele, del uno al diez? A estas preguntas, cuando te las hacen, vas a poder responder de manera objetiva, en ese momento.

Por el contrario, el yo que recuerda es el que lleva la cuenta y mantiene la historia de nuestra vida  y responde a preguntas como «¿Qué tal fue el viaje?» o «¿Cómo te estuviste sintiendo últimamente?».  Ahi, según quien seas, tu respuesta va a diferir mucho de lo que realmente viviste en el momento.

Sebas: Claro, porque el yo que recuerda es un contador de historias, y lo que conseguimos guardar de las experiencias en el recuerdo no son las experiencias, justamente, sino que son estas historias. 

Y resulta que las historias no son tan exactas como creemos, y por eso hay un conflicto entre estos dos “yo”

Lu: Entonces el conflicto es entre experiencia y la memoria? 

Sebas Claro. Y para explicar el conflicto, Kahneman cuenta un estudio de pacientes sometidos a una intervención dolorosa en los años 70. Los pacientes del tipo A fueron sometidos a un procedimiento más corto, mientras que los pacientes del tipo B experimentaron la misma intensidad de dolor que los A, durante el mismo tiempo que el paciente A, pero se les prolongó el estudio añadiendo un tiempo extra después, que hizo que el estudio terminara con un nivel de dolor más bajo. 

Anita: Entonces, si miramos las curvas y los picos de dolor y nos preguntamos que pacientes sufrieron más, está claro que los pacientes B sufrieron más durante la intervención. Sin embargo, el descubrimiento es este: una vez finalizada la intervención, al tiempo, los paciente A recordaban mucho peor la intervención que los pacientes del tipo B. 

Sebas¿Cómo se explica este fenómeno? Resulta ser que para el yo que recuerda, el remebering self, lo que define una historia son los cambios, los picos, los momentos significativos y los finales. En este caso, el final de los pacientes A fue mucho peor que los de los pacientes B. Y ese final malo influye muchísimo en el recuerdo.

Lu: Y cómo afecta esto en nuestra toma de decisiones?

Anita: Kahneman dice que, en realidad, no elegimos entre experiencias, sino entre recuerdos de experiencias. E incluso cuando pensamos en el futuro, normalmente no pensamos en nuestro futuro como experiencias. Pensamos en nuestro futuro como recuerdos anticipados. 

Sebas Entonces, es el yo que recuerda el encargado de tomar la mayoria de nuestras decisiones. El experiencing self, que es quien vive nuestra vida, según Dani Kahneman es “un extraño para mi”

Volviendo al estudio, si agarramos a pacientes que se hubieran sometido a los dos procedimientos, entre el procedimiento A – que duró menos tiempo pero terminó en un pico de dolor, y el B que duró más tiempo pero terminó en menos dolor, ese paciente elegiría repetir el segundo procedimiento si tuviera que volver a hacerlo, porque el yo que recuerda lo percibiría como menos doloroso, aunque no lo fuera. En ese caso, el yo que experimenta quedaría silenciado.

Lu: Saber esto es espectacular para quien diseña experiencias y hace marketing, no?

Anita:  Claro. ¡Es espectacular! Por varios motivos.

  • Tenemos que diseñar para los picos de la experiencia y para el final de la experiencia
  • Tenemos que entender el recuerdo de manera subjetiva y, en ese sentido, el cliente tiene siempre la razón

Lu:  Me vuelan la cabeza este tipo de cosas. Qué les parece si seguimos con Daniel Kahneman y recorremos algunos de los conceptos centrales de sus descubrimientos. ¿Me recuerdan que era esto de los dos sistemas de pensamiento?

Anita: ¡Claro! Kahneman habla de que, en cada persona, existen dos sistemas de pensamiento. El primero es el Sistema 1, que es rápido, automático y funciona de manera intuitiva. Es como un piloto automático que toma decisiones instantáneas.

Sebas: Y el segundo es el Sistema 2, que es más lento, deliberativo y requiere un esfuerzo consciente. Este sistema se activa cuando enfrentamos decisiones complejas que demandan análisis y reflexión.

Lu: Entendido, entonces tenemos el Sistema 1 que es rápido e intuitivo, y el Sistema 2 que es más lento y deliberado. ¿Cómo influyen estos sistemas en nuestras decisiones cotidianas?

Anita: Estos sistemas están constantemente en acción. El Sistema 1 es el que nos ayuda a responder rápidamente a estímulos familiares o situaciones cotidianas. Por ejemplo, cuando vemos una manzana, de inmediato sabemos que es una fruta y si nos gusta o no.

Sebas: Pero cuando enfrentamos decisiones más complejas, el Sistema 2 entra en juego. Con el sistema 2 realizamos un análisis más profundo, comparamos opciones y consideramos las consecuencias.

Anita: Lo importante es entender que, como dice Daniel Kahneman las personas tendemos a utilizar el Sistema 1 en la toma de decisiones siempre que podemos, y esto se debe en gran medida a nuestra naturaleza cognitiva «perezosa». ¿Y qué quiere decir «perezosa»? Basicamente que el Sistema 1 es rápido, automático y no requiere un gran esfuerzo mental. Está diseñado para tomar decisiones rápidas y eficientes sin agotar nuestros recursos mentales.

Sebas: Entonces, el Sistema 1 utiliza heurísticas o, como se las describe a veces,  “atajos mentales”, lo que le permite tomar decisiones sin necesidad de una reflexión profunda o análisis detallado. En otras palabras, es como el camino más corto para llegar a una conclusión. Y debido a que, como seres humanos, a menudo buscamos la eficiencia y minimizar el esfuerzo, nos inclinamos a confiar en nuestro Sistema 1 siempre que sea posible.

Lu: ¡Entiendo! Entonces, si el Sistema 1 es más rápido y requiere menos esfuerzo, ¿por qué utilizaríamos el Sistema 2, que es más lento y deliberado?

Anita: Bueno, basicamente porque el Sistema 1 nos puede llevar a equivocarnos o a tomar decisiones imperfectas.

Las heurísticas son reglas mentales simplificadas o, como decía Sebas, atajos cognitivos que utiliza nuestro cerebro para tomar decisiones rápidas y eficientes. Son recontra útiles porque nos ahorran tiempo y esfuerzo mental. En situaciones cotidianas, casi nunca tenemos la capacidad ni el tiempo para evaluar todas las alternativas de manera detallada.

Por otro lado, el Sistema 2 entra en acción cuando nos enfrentamos a decisiones más complejas o situaciones que requieren un análisis más profundo. En muchas situaciones, si quisieramos tomar una mejor decisión sería necesario recurrir al sistema 2 para evitar sesgos o errores que el Sistema 1 podría introducir. 

Sin embargo, como mencionó Kahneman, el Sistema 2 es «perezoso» en el sentido de que tendemos a evitar su uso cuando podemos tomar decisiones rápidas y eficientes con el Sistema 1. Y muchas veces, incluso, lo que intuitivamente captamos con el Sistema 1 induce errores del pensamiento esforzado, del Sistema 2.

Sebas: Exacto. Entonces, en resumen, nuestra inclinación hacia el Sistema 1 se debe a nuestra búsqueda de eficiencia y a nuestra tendencia a evitar un gasto innecesario de energía mental. Sin embargo, nos puede hacer caer – y nos hace caer permanentemente – en trampas cognitivas.

Lu: Entonces, estos sistemas son como dos herramientas mentales que se activan según la situación. ¿Cómo se relacionan con el proceso de compra y consumo?

Anita: En el contexto del marketing, estos sistemas influyen en las decisiones de compra. El Sistema 1 puede ser influido por emociones, colores, diseños y publicidad. Por ejemplo, una oferta presentanda como irresistible puede activar una respuesta rápida de compra.

Sebas: Mientras que el Sistema 2 se activa más cuando la persona investiga y compara productos, lee reseñas y considera las distintas características. Acá, quienes hacemos marketing podemos colaborar proporcionar información detallada y argumentos racionales para acompañar esta toma de decisiones más deliberada.

Lu: Sigamos un poco más y hablemos de sesgos cognitivos en la toma de decisiones. 

Kanhemann describe varios sesgos cognitivos, como el sesgo de confirmación, el sesgo de disponibilidad y el sesgo de anclaje. ¿Cómo influyen estos sesgos en nuestras decisiones de compra y consumo?

Anita:  El sesgo de confirmación es cuando buscamos información que respalda nuestras creencias existentes, ignorando datos que contradicen esas creencias. Por ejemplo, si creemos que una marca es la mejor, vamos a ignorar reseñas negativas. Es por eso, por ejemplo, que escuchar a las/los candidatos en el debate presidencial rara vez te hace cambiar tu opinión.

Por eso, también, las y los consumidores tendemos a ser leales a ciertas marcas porque creemos que estas marcas confirman nuestra identidad o estilo de vida. Esto puede llevarnos a la elección constante de productos de esas marcas, sin considerar alternativas.

Sebas: Vamos con el sesgo de disponibilidad es cuando damos más peso a la información que es más fácilmente accesible o que viene a nuestra mente con facilidad. 

Por ejemplo, si recordamos un anuncio publicitario de una marca, es más probable que la compremos. Esta preferencia por los productos anunciados hace que los productos que se anuncian con mayor frecuencia o de manera más prominente en los medios tiendan a estar más disponibles en la mente de las personas. Como resultado, es más probable que elijamos productos o marcas que recordamos por su publicidad, incluso si no son necesariamente los mejores en términos de propuesta de valor.

Lu: ¡Entendido! Y el sesgo de anclaje, ¿en qué consiste?

Anita: El sesgo de anclaje es cuando basamos nuestras decisiones en información inicial, incluso si esa información es irrelevante. Por ejemplo, si vemos el precio original de un producto, ese número puede anclarse en nuestra mente y afectar nuestra percepción de si es caro o barato.

Esto, por ejemplo, influye en las negociaciones de precios: Suponiendo que estás comprando un auto usado y el vendedor comienza la negociación con un precio inicial muy alto. Ese precio se convierte en tu ancla, y es más probable que cualquier precio posterior te parezca más razonable en comparación. Como resultado, podrías terminar pagando más de lo que inicialmente esperabas debido al sesgo de anclaje.

Esto también funciona cuando comunicamos promociones o descuentos. Las marcas mostramos generalmente un precio de venta “original» junto al precio de venta actual o descontado. Este precio original actúa como un ancla, haciendo que quien mira la oferta perciba un mayor valor por esa compra descontada.

Lu: ¡Increíble el efecto anclaje. Me parece tremendo que las personas basemos nuestras decisiones en la primera información que se nos presenta, incluso si esa información es irrelevante para la decisión en cuestión. 

Sebas:Es tremendo. Y como esto puede influir en negociaciones, compras y valoraciones. Afecta nuestra percepción y juicio, incluso si el ancla es incorrecto o no tiene relación con la decisión, puede sesgar nuestra evaluación.

En ese sentido siempre recuerdo que una vez un cliente que vendía compresores, no quería poner sus precios publicados online. Lo que hicimos para convencerlo es demostrarle que si googleaba su producto ya estaba en MeLi, con el precio de venta usado. Ese era el precio ancla sobre el cual iba a tener que poner precio de ahi en adelante.

Lu: ¡Es sorprendente cómo algo tan simple como una cifra inicial puede tener un impacto significativo en nuestras decisiones! 

Sebas: De acuerdo. Estos sesgos cognitivos son fundamentales en el marketing. Trabajamos con ellos, los conozcamos o no. Por eso, los marketers tenemos que profundizar en entenderlos para entender las decisiones de los/as consumidores/as y para presentar la información de manera estratégica.

AnitaY otra cosa, es importante saber que no solo las personas consumiendo caemos en estos sesgos, como marketers en nuestro rol de marketer caemos en estos mismísimos sesgos. Es por eso que no nos damos cuenta, por ejemplo, que algunos mensajes reproducen estereotipos o no tienen diversidad, u orbitan alrededor de los mismos temas de siempre. 

Lu: ¡Muy interesante todo esto! Retomemos una vez más el Sistema 1 y el Sistema 2, repasemoslos rapidamente:

Anita: ¡Claro! El Sistema 1 es rápido, automático e intuitivo. Siempre está funcionando ysolo llama la atención del Sistema 2 cuando es necesario para tareas que requieren esfuerzo y concentración.

Sebas: Exacto. El Sistema 2, por otro lado, es lento y deliberado. Es el pensamiento consciente que usamos para resolver problemas complejos. Sin embargo, el Sistema 2 puede agotarse si se lo somete a esfuerzo y a una atención sostenidas.

Lu: Por eso se estudia la heurística y la pereza cognitiva, ¿no?

Anita: Eso. Y contemos que es eso. Kahneman introduce el concepto de heurísticas, que son reglas simplificadas que el Sistema 1 utiliza para tomar decisiones rápidas y eficientes. 

Por ejemplo, cuando estamos en un negocio y queremos comprar un smartphone, por ejemplo, la heurística de «marca conocida» va a hacer que en lugar de investigar todas las opciones disponibles, tendamos a optar por una marca que ya conocemos y confiamos, porque es más rápido y nos requiere menos esfuerzo cognitivo

Sebas Pero él también discute la «pereza cognitiva» del Sistema 2. La pereza cognitiva se refiere a la tendencia del Sistema 2 a evitar el esfuerzo de pensar profundamente cuando puede usar estas heurísticas. 

Supongamos que estamos navegando por un sitio web de ecommerce y nos encontramos un producto con una etiqueta que dice «Recomendado”. La heurística ahi es que, si es el “recomendado», no necesitamos pensar demasiado. Simplemente confiamos en la etiqueta y no investigamos mucho más.

Lo mismo pasa por ejemplo con la etiqueta: “precios cuidados”

Este tipo de perezas nos lleva a cometer errores sistemáticos de juicio, porque a menudo confiamos en nuestros atajos mentales en lugar de pensar con detenimiento.

Anita: Otra heurística común en marketing es la «prueba social». Cuando los/as consumidores/as vemos que un producto o servicio tiene muchas reseñas positivas o una gran cantidad de seguidores en las redes, tendemos a confiar en esa prueba social y somos más propensos a comprar.

Sebas: Y no nos olvidemos de la heurística de «escasez». Cuando un producto se presenta como «edición limitada» o «quedan pocas unidades», sentimos la urgencia de comprar, ya que tenemos miedo de perder la oportunidad. 

Lu: Pregunto esto recién ahora, pero no es lo mismo heuristica que sesgo, me explican la diferencia entre ambos conceptos?

Sebas: Las heurísticas son atajos mentales o reglas generales que las personas utilizan para tomar decisiones rápidas y simplificar el procesamiento de información. Estas reglas son útiles en situaciones cotidianas, ya que permiten tomar decisiones eficientes en un tiempo limitado. Sin embargo, también pueden llevar a juicios inexactos en situaciones más complejas. 

Anita:  Y los sesgos son errores sistemáticos en el pensamiento o la toma de decisiones que se producen debido a la aplicación incorrecta de las heurísticas. Los sesgos son patrones predecibles de desviación de la lógica o la racionalidad en el proceso de toma de decisiones. 

En resumen, las heurísticas son reglas o atajos mentales utilizados para tomar decisiones eficientes, mientras que los sesgos son los errores sistemáticos que pueden surgir cuando se aplican esas heurísticas de manera incorrecta o inadecuada. Los sesgos a menudo se derivan de la aplicación automática y no crítica de las heurísticas en situaciones donde no son apropiadas, lo que puede llevar a decisiones subóptimas o erróneas

Lu: Que interesante todo esto. No quiero que se termine nunca este episodio. Además, Kahneman aborda el tema del exceso de confianza, ¿verdad?

Anita: Exacto. Kahneman también analiza cómo las personas tendemos a sobrevalorar nuestra propia habilidad y conocimiento, lo que se conoce como el «exceso de confianza». Esto puede llevar a tomar decisiones erróneas y subestimar riesgos.

Sebas: El exceso de confianza se investigó en varios contextos, como la toma de decisiones financieras, donde puede llevar a pérdidas significativas. 

Lu: Podrían seguir hablando de la investigación de Kahneman varios capítulos más, cierto? Pero vamos a cortar acá antes de que nos echen del estudio.

Sebas: Hay material para rato

Anita: Y podemos volver con un próximo episodio sobre este tema en la nueva temporada!