La pastelera y el análisis de competidores y benchmarks

TEMA: ANÁLISIS DE COMPETIDORES Y BENCHMARKS
Año: 2023

RESUMEN

Adentrémonos en el fascinante mundo de la inteligencia competitiva y su importancia en el marketing actual. En un contexto donde la diferenciación se vuelve cada vez más desafiante y la información fluye libremente, exploramos por qué es esencial medirse con la competencia y establecer benchmarks como puntos de referencia. En esta conversación vamos a identificar las prácticas que vale la pena adoptar o evitar, y descubriremos cómo el conocimiento profundo de lo que hacen otros en la industria puede impulsar nuestra creatividad y nuestras decisiones estratégicas, permitiéndonos destacar en un mercado saturado

 

 

EPISODIO

Había una vez una talentosa pastelera llamada Clara. Sus pasteles y postres eran deliciosos, y su pequeño negocio, era un lugar popular en su lado de la ciudad.

Un día, Clara decidió que era hora de expandir su marca y abrir una segunda ubicación en un barrio cercano. Estaba emocionada por esta nueva aventura, pero había algo que la preocupaba: había escuchado que la competencia era feroz en ese lado de la ciudad. 

Por eso, antes, incluso, de abrir, Clara decidió llevar a cabo un análisis exhaustivo de su compencia. Investigó durante largas horas a todas las pastelerías y cafeterías en el nuevo vecindario. En su investigación, descubrió que había una pastelería famosa y con gran reputación,, llamada “La esquina del sabor», que dominaba la zona, era visiblemente próspera  y ya tenía una clientela leal y casi fanática. Se dispuso a estudiarla y, en poco tiempo, descubrió, para su sorpresa, que esta pastelería ofrecía productos que podían pensarse como similares en calidad y sabor a los suyos. 

Sin desanimarse por lo parecido de sus ofertas, Clara se armó de paciencia y dedicó un tiempo a entender qué es lo que realmente hacía exitosa a «La esquina del sabor». Observó algunas prácticas que ella no tenía, por ejemplo, que su competidor abría muy temprano durante el final de semana y ofrecía opciones de pastelería sin gluten para atender a clientes con dietas especiales.. Además, notó que era una marca constituída con un ecosistema digital bien pensado y que tenía una fuerte presencia en las redes sociales. Vio que Lolo, el pastelero, era una figura conocida y querida por todo el barrio, entre otras cosas porque compartía recetas y tips de repostería. Tambien vio que la marca ofrecía degustaciones gratuitas cada semana que atraían a las familias que circulaban por la zona.

Clara tomó estos aprendizajes para adaptar su estrategia. En su nueva sucursal implementó varias de estas prácticas: comenzó a ofrecer sus propias opciones sin gluten, aumentó su presencia en las redes sociales, compartiendo fotos y videos tentadores  y anunciando eventos especiales en su pastelería. Además, comenzó a organizar degustaciones mensuales. Finalmente, acomodó el horario de apertura, comenzando bien temprano el fin de semana, según las costumbres del barrio. Clara hizo todo esto con su propia impronta, entendiendo la necesidad de las personas por detrás de la práctica y adaptando estas iniciativas a la personalidad de su marca.

La llegada de la nueva pastelería de Clara al barrio fue súper bien recibida. En poco tiempo y a medida que la marca de Clara se estableció en la nueva zona, ella notó que sus acciones habían tenido un impacto positivo. Las personas comenzaron a mencionar su marca en las redes sociales, y el número de clientes/as aumentó en forma consistente. 

A pesar de su éxito, Clara siguió siempre monitoreando las prácticas más exitosas de Lolo y de «La Esquina del Sabor» y encontrando su propia versión de aquellas cosas que encontraban una buena recepción en el público. Y, con el tiempo,  también vió que Lolo imitaba algunas de sus propias buenas prácticas.

Al final, y como dice el refrán: “la imitación es la forma más sincera de admiración”. ¿Cierto?

¿Cuál es la importancia de medirse con la competencia? ¿Y por qué, además, es necesario establecer benchmarks que nos funcionen como punto de referencia?

En un mundo en el que la diferenciación es cada vez más difícil, un mundo en constante cambio, un mundo en dónde nuestros públicos tienen toda la información disponible, el análisis y la evaluación de lo que hacen otros jugadores en nuestro mercado se vuelve esencial para el éxito. 

Llamamos a esto: Hacer inteligencia competitiva.

Pero, ¿cómo mantenemos un ojo en la competencia, manteniendo nuestro propio juego y sin entrar en una paranoia constante? ¿Cómo entendemos qué prácticas vale la pena reinterpretar o – sencillamente – copiar y cuáles nos indican que debemos pararnos en la vereda de enfrente? ¿Cómo podemos aprender de los éxitos y de los fracasos de otros jugadores en la industria, en lugar de tener que “probarlo todo” en nuestra marca? 

Estas son reflexiones que vale la pena hacer. Acompáñanos mientras exploramos las respuestas a estas preguntas y descubrimos cómo medirnos con otras compañías puede impulsar nuestro marketing 

En este episodio, vamos a desentrañar las ventajas de esta práctica fundamental, desde la identificación de oportunidades no explotadas hasta la mejora continua de nuestra propuesta de valor. 

Descubriremos cómo el conocimiento profundo de lo que hacen nuestros rivales o compañías referentes puede impulsar nuestra creatividad y la toma de decisiones estratégicas, permitiéndonos destacarnos en un mercado saturado. 

Asi es que, agarrá una lupa y ¡comencemos a explorar juntos!

 

(invitado por ahora no se graba)

 

¿Empezamos?

Hola Anita, Hola Sebas! Les doy la bienvenida a un nuevo episodio de Playbook, ¡Hoy tenemos mucho para hablar! 

Sebas: Hola Lu, Hola Anita y hola a todos los que están del otro lado escuchándonos, somos felices de encontrarnos con ustedes acá. 

Anita: ¡Hola Sebas!, ¡Hola Lu!, ¡Hola también a nuestros oyentes!. ¡Que divertido, hoy hablamos del seguimiento y análisis de competidores! O como dijiste en la intro, de “Inteligencia competitiva” – Gran tema

Lu:  Re divertido. No es un tema del que hablamos mucho. Porque, creo, es intuitivo asumir, como marketers, que es  importante de análisis de competencia, no? 

Sebas:Claro, pero muchas veces no profundizamos en por qué… ¿por qué es crucial analizar lo que hacen los demás en tu industria? Y ¿Cómo podemos utilizar esta información para mejorar nuestras estrategias y destacar en el mercado?

Anita: ¡Eso es lo que vamos a reflexionar hoy acá!

Lu: Claro que sí! Empecemos entonces. Anita, ¿podrías comenzar por explicarnos por qué es tan importante el análisis de competidores para el marketing?

Anita:  Claro. El análisis de competidores es fundamental porque nos ayuda a entender nuestro entorno competitivo. Nos permite conocer quiénes son nuestros rivales, qué estrategias utilizan y cómo podemos destacarnos en el mercado.

Sebas:Es una herramienta esencial que desempeña un papel crítico en la formulación de estrategias que sirvan, efectivas. 

Y digo que es una práctica fundamental porque, como decía Anita, nos brinda una perspectiva valiosa sobre nuestro entorno competitivo. En un mundo donde las empresas competimos ferozmente por la atención de nuestros clientes/as  o consumidores/as, entender quiénes son realmente competidores  y qué están haciendo es crucial. 

Anita: Nos permite identificar oportunidades y amenazas, detectar tendencias en el mercado y ajustar nuestras estrategias en consecuencia. Además, es un análisis imprescindible para ayudarnos a comprender cómo podemos diferenciarnos y ofrecer un valor único a nuestros clientes.

Sebas:Para pensar estratégicamente tenemos que leer el contexto en el que operamos. Esto es algo básico de hacer estrategia porque, como venimo diciendo de una forma o de otra, nos proporciona información valiosa para la toma de decisiones que nos van a permitir, entre otras cosas, la mejora continua de la posición competitiva de nuestra organización en su mercado target. Ignorar a la competencia puede llevar a una estrategia deficiente y a decisiones comerciales muy, muy costosas.

Lu: Excelente, se entiende que este análisis, cuando está bien hecho, nos proporciona una visión integral de nuestro mercado en forma general y ubicar nuestro accionar en función de esto. Pero también nos sirve mirar a cada uno de nuestros competidores de manera particular. Profundicemos en cómo nos ayuda a conocer a cada uno de nuestros rivales?

Sebas:Si, es muy útil. A nivel del jugador particular tenemos que  identificar a cada uno de nuestros competidores directos e indirectos en el mercado.  (sustitutos y futuros ingresantes también cuentan!)

Conocerlos nos da una idea de sus fortalezas, debilidades, estrategias y propuestas de valor. Esto nos permite evaluar cómo nos comparamos con ellos y qué podemos aprender de sus éxitos y fracasos. 

Anita: Además, nos ayuda a anticipar sus movimientos futuros y a estar preparados para adaptarnos a cualquier cambio en el mercado.

Lu: Y esta información que recopilamos es crucial para la toma de decisiones estratégicas. 

Anita: . Eso. Una vez que tenemos una comprensión profunda de nuestro entorno competitivo, podemos utilizar esta información para tomar decisiones estratégicas informadas. 

Por ejemplo, podemos ajustar nuestra estrategia de precios para competir de manera más efectiva, podemos identificar oportunidades de expansión en nichos no explorados por la competencia o podemos mejorar nuestras tácticas de marketing digital en función de lo que está funcionando para otros jugadores. Mirar el accionar de otras empresas nos hace mantenernos despiertos. Esa curiosidad nos saca de nuestra zona de confort!

Sebas Exacto. En última instancia, el análisis de competidores nos permite ser más ágiles y adaptarnos a un mercado en constante cambio, pero también nos sirve para mejorar nuestro juego, para innovar.

Lu::Sebas, cuando estudiamos el mercado no solo miramos competidores, sino también benchmarks. Pero, ¿podrías darnos una breve definición de qué es un benchmark y por qué es relevante tomar benchmarks de nuestro accionar?

Sebas Por supuesto. Un benchmark es un punto de referencia o estándar que utilizamos para comparar el rendimiento de nuestra empresa con el de otros en la industria. Es crucial porque nos ayuda a establecer metas realistas y a evaluar si estamos cumpliendo con nuestros objetivos.

Lu:  Pero ¿Cuál es la diferencia entre un «benchmark» y un «competidor»? 

Anita: La diferencia principal radica en el propósito y la función de estas dos entidades. Un competidor es una empresa que opera en el mismo mercado que nosotros y compite directamente por la misma base de clientes, buscando resolver (de manera directa o indirecta) la misma necesidad.

En cambio, cuando hablamos de un benchmark hablamos de seguir a una empresa que constituye, como decía Sebas, un punto de referencia que utilizamos para medir nuestro propio rendimiento y progreso. Una especie de norte o referente de buenas prácticas. Puede ser una empresa en nuestro mismo mercado, pero también podría ser una empresa en una industria completamente diferente que sirve como estándar de excelencia al que aspiramos igualar o a superar. 

SebasLa clave acá es que los competidores son aquellos con los que estamos en una puja directa por el mercado, mientras que los benchmarks son, justamente como decía Anita, estándares que nos ayudan a evaluar y a mejorar nuestro desempeño.

Lu:   Y ya dijeron que no hace falta que el benchmark sea de la misma industria, me cuentan más sobre esto?

Anita: .Claro. No necesariamente un benchmark debe ser de la misma industria, aunque en muchos casos, compararse con empresas similares en la misma industria nos da información súper relevante y útil. Sin embargo, la elección de a quién comparar en un benchmark depende de los objetivos y del contexto específico de nuestro análisis.

Sebas  Claro. depende de nuestro objetivo. Tomemos el caso de compararnos con empresas de la misma industria o similar que estén, por ejemplo, en otros mercados. En general suele ser la opción más lógica, ya que estas empresas enfrentan desafíos y dinámicas de mercado similares. (ELABORAR) 

Anita:  Tambien podemos mirar referentes de industrias relacionadas: En algunos casos, puede ser beneficioso si tu empresa está buscando inspiración o ideas innovadoras que puedan provenir de otros sectores y aplicarse a nuestro negocio.

Sebas Otra opción es buscar referencia en ciertos líderes en determinadas prácticas comerciales: Compañías, por ejemplo, muy eficientes o muy buenas en adoptar tecnologías innovadoras, o muy buenas en customer experience. A veces queremos compararnos con empresas líderes a nivel mundial, para ayudarnos a aspirar a estándares de excelencia más altos.

Lu: Entendido. Y cuando hablamos de este tema es imprescindible tener un monitoreo y un aprendizaje contínuo respecto de nuestros competidores y también respecto de nuestros benchmarks, no? Hay que seguir ambos, de manera permanente?

Anita:Nosotros creemos que sí. Seguir el comportamiento de los competidores regularmente nos proporciona información valiosa sobre lo que está sucediendo en nuestro mercado directo. Esto nos permite identificar oportunidades y amenazas, aprender de las estrategias exitosas y evitar los errores costosos que otros puedan haber cometido. Sin embargo, los competidores solo nos muestran un lado de la moneda. Los benchmarks, por otro lado, nos ayudan a aspirar a más, nos despiertan.

Sebas Claro, al mirar a empresas o estándares fuera de nuestro mercado directo, ampliamos nuestra visión y podemos adoptar las mejores prácticas de industrias o empresas que han demostrado un alto rendimiento. Así que, al seguir tanto a competidores como a benchmarks, obtenemos una visión completa que nos permite adaptarnos a nuestro mercado mientras aspiramos a la excelencia.

Anita También es importante tener en cuenta que muchas veces nuestros públicos toman de referencia a los benchmarks, no a la competencia. Es decir, los estándares de calidad que nos impone nuestra audiencia en un determinado mercado pueden estar en función del conocimiento que nuestra audiencia tiene de otros mercados. Especialmente esto pasa cuando nuestro mercado local no está muy desarrollado, pero si están desarrollado en otras regiones o paises.

Lu: ¡Exacto! Entonces es necesario si o si seguir tanto a los competidores como a los benchmarks para tener perspectiva completa y equilibrada 

Sebas redondear el punto

Ahora si ¿pueden guiarnos a través del proceso de análisis de competidores? ¿Cuáles son las etapas clave que debemos seguir?

Anita: El proceso de análisis de competidores generalmente incluye la recopilación de datos sobre nuestros competidores, la evaluación de su propuesta de valor, la identificación de brechas en el mercado y la elaboración de estrategias para superar a la competencia.

Sebas Empecemos con la recopilación de datos:

En esta primera etapa, nos vamos a sumergir en la recopilación sistemática de información relevante sobre nuestros competidores. Esto incluye datos financieros, estrategias de marketing, posicionamiento en el mercado, datos de mercado, los productos o servicios que ofrece,  cual es su presencia en el ecosistema digital y más.

Para esto: usamos diversas fuentes de datos, como el análisis del ecosistema digital, las redes sociales, los  informes financieros públicos, y, por supuesto, la investigación de mercado, las entrevistas a clientes o consumidores. También hacemos una búsqueda de fuentes de la industria que, a veces, provienen de cámaras o asociaciones.

Anita: El segundo paso, para nosotros, es la evaluación de la propuesta de valor de la competencia: Una vez que tenemos ya los datos significativos, pasamos a evaluar la propuesta de valor de nuestros competidores. Esto significa analizar cómo se posicionan en el mercado, qué beneficios prometen a los clientes y cómo comunican esos beneficios. Nosotros dividimos en general este análisis en Claims de marca, claims de producto y reasons to believe.

Este análisis se enfoca en entender su argumentación a partir de su argumentación y sus mensajes clave.  Entender qué dicen de si mismos, desarmar su narrativa. 

Sebas  esto, en general, se ve en conjunto de varios jugadores de la misma industria, mirando entonces toda esa argumentación podemos ver claramente cuales son las cosas que estan presentes como mensajes centrales de la industria y, por otro lado, cuales son las argumentaciones diferenciales, que se paran en ventajas competitivas que algún jugador presenta.

Lu: ¡Eso es muy interesante! Mapeamos entonces una propuesta de valor general para la industria y nos empezamos a parar las diferencias de argumentación y narrativa, por encima del discurso común

Anita: Exactamente. Ahi, es importante, como decíamos antes, analizar los dos niveles. El nivel de claim, en donde cualquiera puede decir lo que quiere y, por otro lado, el nivel de razones para creer, que constituyen las validaciones de ese posicionamiento, que el competidor las tiene o no las tiene. Muchas veces la diferenciación en una narrativa puede estar en la enunciación de una razón para creer, porque el claim es algo que todos argumentan sin demasiada sustancia.

Lu: bueno, entonces ya tenemos claras las propuestas de valor de nuestros competidores, qué hacemos?

Sebas. Lo que sigue es la identificación de brechas en el mercado:

En esta etapa, que es bastante crítica, comparamos nuestra propia propuesta de valor con la de nuestros competidores. Buscamos identificar brechas o áreas donde podemos diferenciarnos de manera efectiva.

Anita: Esto podría incluir áreas donde nuestros competidores no satisfacen completamente las necesidades de nuestro público, donde ofrecemos características únicas o donde podemos mejorar nuestra comunicación y posicionamiento.

Lu: Y miramos alguna cosa más, además de esto?

Anita: Si, miramos más cosas. Hagamos una lista de algunos aspectos clave que vale la pena monitorear de los competidores:

(leer desarrollando)

Sebas  Dale. Lo más basico es mirar acciones de marketing y publicidad: Observar las estrategias de marketing y publicidad de los competidores, incluyendo campañas publicitarias, presencia en redes sociales, contenido de marketing y mensajes clave.

Anita: Canales de distribución: Investigar los canales de distribución utilizados por los competidores para llegar a los clientes. ¿Están expandiendo su presencia online o abriendo nuevas ubicaciones físicas?

Sebas: Precios y estrategia de precios: Analizar los precios de los productos o servicios de los competidores y cómo se comparan con los tuyos. 

Anita  Tambien mirar dinamicas promocionales 

SebasEstrategias de productos o servicios: Seguir de cerca los productos o servicios que ofrecen los competidores, incluyendo características, innovaciones y lanzamientos de nuevos productos.

Anita: Estrategias de expansión: Investigar si los competidores están expandiendo su presencia geográfica, ingresando en nuevos mercados o adquiriendo otras empresas.

Sebas Rendimiento financiero: Si es posible, obtener información sobre el rendimiento financiero de los competidores, como ingresos, márgenes de beneficio y crecimiento.

Anita: Innovación tecnológica: Observar las inversiones en tecnología y desarrollo de productos por parte de los competidores, especialmente en industrias tecnológicas.

SebasReclutamiento y talento: Si es posible, conocer las estrategias de reclutamiento y retención de talento de los competidores, ya que esto puede tener un impacto en su capacidad para innovar y competir.

Lu: Cómo utilizamos los aprendizajes que obtuvimos en nuestra estrategia?

Sebas. Todo este análisis nos ayuda en el desarrollo de nuestra estrategia competitiva. El conocimiento que obtuvimos es para eso, para ayudarnos a identificar áreas donde podemos superar a la competencia y definir tácticas específicas para lograrlo.

Por ejemplo, si descubrimos que nuestros competidores tienen un servicio al cliente deficiente, podemos enfocarnos en mejorar nuestro propio servicio y utilizarlo como un diferenciador clave.

Anita: También nos ayuda en la priorización de recursos:

El análisis de competidores también nos permite priorizar nuestros recursos de manera más efectiva. Sabemos dónde concentrar nuestros esfuerzos para obtener el máximo impacto.

Si identificamos una brecha en el mercado que nuestros competidores no están abordando, podemos asignar recursos adicionales a esa área para aprovecharla.

Sebas. También es necesario este permanente aprendizaje para no quedarnos atrás. Es crucial comprender que el análisis de competidores no es un evento único, sino que es un proceso continuo. La competencia evoluciona constantemente, y nuestra marca debe entender y adaptarse en consecuencia.

Mantenemos un monitoreo constante de nuestros competidores y ajustamos nuestras a medida que surgen nuevas oportunidades o amenazas en el mercado.

Lu: Me cuentan qué herramientas o recursos recomendarían a nuestros oyentes para llevar a cabo un análisis de competidores efectivo?

Anita:  Existen muchas herramientas y recursos disponibles, desde software de análisis de competidores, fuentes de datos de la industria, internet, investigación de mercado…..

Sebas:   Hay herramientas como SEMrush y Ahrefs: Estas son herramientas de análisis de palabras clave y competidores online. Te permiten ver qué palabras clave están clasificando tus competidores, qué estrategias de contenido están utilizando y cómo se comparan tus propios esfuerzos de SEO.

Anita Otra es SpyFu: SpyFu te permite espiar a tus competidores en términos de estrategia de palabras clave, anuncios en línea y gastos publicitarios. Puedes obtener ideas sobre las palabras clave que funcionan para ellos.

Sebas:BuzzSumo: Esta herramienta te ayuda a identificar el contenido más popular y compartido en las redes sociales. Puedes ver qué tipo de contenido está funcionando para tus competidores y aprovechar esa información en tu estrategia de marketing de contenido.

Anita:  también hay herramientas de monitoreo de redes sociale que son ideales para rastrear y analizar la presencia en redes sociales de tus competidores. Podés ver qué tipo de contenido publican, cómo interactúan con sus seguidores y qué estrategias de participación utilizan.

Sebas:  Investigación cualitativa, como, por ejemplo, focus groups: Son herramientas poderosas para obtener información directa de tus clientes y de los clientes de tus competidores. Podés preguntar sobre sus preferencias, necesidades y percepciones.

Anita La medición del NPS, de hecho, te da mucha información. O leer las reviews en google de competidores!

Sebas: Investigación cuantitativa, por supuesto. Por ejemplo los estudios que midan market share (oarticipación de mercado): Se obtiene mediante la comparación de las ventas, ingresos o unidades vendidas de la empresa con las de sus competidores y el mercado en su conjunto.

Anita  o los estudios de marca, por supuesto.  (desarrollar)

Sebas O los estudios de precio

Sebas: Y para quien vende en mercado libre otra gran herramienta es Nubimetrics que te ayuda a encontrar los productos perfectos para vender y a que precio

Lu: Sebas, ¿podés compartir un ejemplo concreto de cómo una empresa aplicó con éxito el análisis de competidores y benchmarks en su estrategia de marketing?

Sebas: Pensemos en una tienda en línea que, mediante el análisis de competidores, identificó una brecha en la oferta de productos y ajustó su portafolio para ofrecer exactamente lo que los clientes estaban buscando. Esto resultó en un aumento significativo en las ventas y la satisfacción del cliente.

Lu: Bueno, este episodio nos deja pensando. Que importante monitorear a aquellos que juegan en nuestro mismo mercado, no?

Anita  Si, es importante! Tiene que ocupar espacio de nuestra agenda! Por eso, te animo a vos marketer que nos estás escuchando a iniciar tu propio análisis de competidores y a utilizar benchmarks para medir tu marketing.

Una de las consultoras de Proteína, Orne Borrello, siempre trae a colación el libro Steal like an artist, o “copia como un artista” del autor Austin Kleon, que habla de inspirarse en los otros, de copiar un poco de cada quien, de reinterpretar el mundo que veo.

SebasAunque originalmente el libro se aplica al mundo de las artes y la creatividad, el concepto se adapta perfectamente al ámbito de nuestra competencia o a cualquier otro contexto en el que deseemos mejorar y aprender de otros. 

Anita  Eso, identificar las de mejores prácticas y al igual que un artista tomar inspiración pero luego agregar nuestro toque personal, buscar oportunidades para mejorar y destacarnos en nuestro mercado.

Sebas eso «Copiemos como artistas»:  Aprendamos de lo que hacen bien, adaptemos esas lecciones a nuestra situación y busquemos oportunidades para innovar y diferenciarnos.