El tren, las palomas y el marketing experiencial 

TEMA: MARKETING EXPERIENCIAL Y LOS SENTIDOS
Año: 2023

RESUMEN

¿Cómo pueden las marcas trascender lo convencional y crear una impresión duradera en la mente y el corazón de sus clientes? Acompañanos en este episodio, donde abordaremos la manera en que podemos convertir simples interacciones en conexiones emocionales profundas. Exploraremos cómo diseñar experiencias que cautivan a través de los sentidos y revelaremos la relevancia fundamental del packaging. También, analizaremos cómo el proceso de unboxing se ha convertido en un touchpoint, potenciando aún más el lazo entre el cliente y la marca.

 

 

EPISODIO

María y Alejandro habían emprendido un viaje por España. 

Su itinerario estaba lleno de emoción y nuevos lugares por descubrir.  La travesía parecía perfectamente diseñada para pasarla espectacular.

Sin embargo, el comienzo del disfrute pareció postergarse cuando el primer tren en el que viajaban se detuvo inesperadamente en Madrid debido a un accidente ferroviario.

(ruido de estación )

Con el tiempo detenido y una espera impuesta, María y Alejandro se vieron obligados a cambiar de planes y a buscar un hotel para pasar esa noche. El mapa del teléfono les indicó el más cercano, a tan solo unas pocas cuadras de la estación. Incómodos y molestos por el contratiempo, pero con poco margen de maniobra, decidieron entrar.

Ya en la recepción del hotel fueron recibidos con calidez, un aroma relajante y música tranquilizadora. Alguien los escuchó conversar y les aseguró rápidamente que los ayudarían. Al oir esa voz armoniosa y gentil, María y Alejandro, se miraron y sonrieron por primera vez en varias horas.

Y ese fue el primero de varios instantes reconfortantes: El personal del hotel, evidentemente habituado a pasajeros inesperados, supo identificarlos de forma instantánea y les brindó toda la información que necesitaban saber en ese momento, sin que ellos tuvieran que hacer demasiadas preguntas. 

Una vez confirmada la habitación y mientras el equipaje era llevado, les acercaron una lista de restaurantes típicos y cercanos que abrían hasta tarde en caso de que quisieran salir a explorar Madrid.

Pero María y Alejandro no tenían ganas de irse: estaban encantados, como hipnotizados. Antes de subir a su habitación recorrieron el hotel de punta a punta, notando que cada detalle estaba cuidadosamente pensado para poder disfrutar. La música era perfecta, los aromas encantadores y cada detalle de la ambientación, que reflejaba la esencia de España, contribuía a crear una atmósfera mágica y acogedora.

María, emocionada, le dijo a Alejandro ¡Me encanta este lugar! . Alejandro no pudo hacer otra cosa que coincidir.

Al ingresar a la habitación, se encontraron más sorpresas agradables. Un pequeño obsequio de bienvenida los esperaba sobre la cama con una tarjeta que decía: «Queremos que su espera valga la pena. Disfruten de su estadía en nuestro hotel».

“¡Me encanta este lugar! dijo María. “Es como si hubiéramos encontrado un tesoro escondido…”

Y mientras Alejandro se hundía en uno de los sillones, María investigó más sobre la marca y descubrió que era una cadena boutique con hoteles en muchos de los destinos que ellos tenían planificado visitar en ese mismo viaje.

Al día siguiente, en el desayuno, sintiendo cierta nostalgia anticipada por tener que irse, María y Alejandro deciden que su estadía en el hotel no sería sólo una solución temporal, sino que se convertiría en una parte fundamental de su viaje.  

Se habían sentido tan cómodos y bien tratados por el personal que, ahí mismo, decidieron continuar su viaje por España eligiendo otros hoteles de la misma cadena boutique. Afortunadamente, todas sus reservas anteriores contaban con cancelación hasta 24hs antes.

Asi, cada nuevo destino se convirtió en una oportunidad para descubrir la magia de la marca, que los había hecho sentir de vacaciones en medio de un imprevisto incómodo. 

Y como “Sentirse de vacaciones” era justamente lo que querían para su viaje, cada vez que pudieron volvieron a esa misma marca en dónde se sintieron felices aquella vez.

¿Sentir para querer? 

¿Qué papel juegan las emociones en los vínculos que tenemos con las marcas? ¿Y cuál es el papel de los sentidos en las emociones?

¿Qué tanto podemos profundizar esos vínculos? ¿Qué herramientas tenemos disponibles? 

En este capítulo conversamos sobre algunas herramientas que son realmente capaces de construir lazos sólidos entre clientes y marcas, sean estas de productos o servicios. 

Nuestros clientes son personas y entender cómo las personas nos vinculamos con productos o servicios, cómo nos comportamos en respuesta a una determinada oferta y cómo generamos conexiones o tomamos decisiones es fundamental para plantear una marca exitosa.

Acompañanos hoy a conversar sobre

  1. El Marketing experiencial y el papel de los sentidos en el marketing,
  2. y como el packaging y el unboxing han ganado un protagonismo enorme en la época

¿Empezamos?

Hola Anita, Hola Sebas! Les doy la bienvenida a un nuevo episodio de Playbook, ¡Hoy tenemos mucho para hablar!

Sebas: Hola Lu, Hola Anita y hola a todos los que están del otro lado escuchándonos, nos alegra mucho que estén acá. Prepárense que este episodio nos va a hacer sentir.

Anita: ¡Hola Sebas!, ¡Hola Lu!, ¡Hola también a nuestros oyentes!. No sé si sentir, pero, seguramente nos va a ayudar a agudizar los sentidos.

Sebas: Me encanta, agudizar los sentidos, allá vamos.

Lu: ¡Eso! ¡Empecemos! Uno de los temas que nos convoca hoy es entender la herramienta llamada muchas veces marketing experiencial o experience marketing. Anita, ¿Por dónde querés empezar?.

Anita: Para empezar, como siempre, sería bueno que lo definamos. El marketing experiencial es el tipo de marketing que se enfoca en crear interacciones y experiencias memorables y significativas entre una marca y sus clientes o consumidores potenciales. 

Sebas: Importante: No confundir con customer experience!

Anita: Fundamental la aclaración. El marketing experiencial busca involucrar a los clientes de una manera profunda, aprovechando los sentidos y las emociones para generar conexiones emocionales y positivas con la marca.

Sebas: Hay personas que dirán que surgió hace apenas algunas décadas atrás, pero la verdad es que esta práctica está presente desde hace cientos y tal vez miles de años.

En pocas palabras, el marketing experiencial es la herramienta que las marcas utilizan para crear conexiones duraderas y significativas con sus clientes. Ya no se trata solo de vender un producto o servicio, sino de generar una experiencia única y memorable en cada punto de contacto con el consumidor. A diferencia de las formas tradicionales de marketing que involucran principalmente comunicación unidireccional, el marketing experiencial tiene como objetivo involucrar a los clientes a un nivel más profundo al sumergirlos en experiencias interactivas y ricas en estímulos.

Anita: Claro! Busca estimular los sentidos y sumergir a los clientes en un mundo que va más allá de lo transaccional. Abarca desde eventos interactivos y promociones sensoriales hasta estrategias de diseño de productos y packaging, todo se suma para formar una conexión profunda entre la marca y el consumidor o consumidora

Y Sebas, tu mención sobre la historia del marketing experiencial es cierta. A lo largo de los siglos, las marcas han buscado formas de crear experiencias únicas para destacar en un mercado competitivo. Desde las ferias medievales hasta los escaparates elaborados de nuestro siglo, la idea de involucrar los sentidos y las emociones para atraer a los clientes ha estado presente, incluso antes de que se acuñara el término «marketing experiencial», por supuesto.

Lu: Entonces, recapitulando, acá nos enfocamos en crear interacciones memorables y significativas entre una marca y sus clientes o consumidores potenciales. 

Sebas: Exacto. La idea central detrás del marketing experiencial es, como decíamos,  crear esa conexión emocional con la audiencia. Esto se logra, en general, al crear experiencias que apelan a los sentidos, evocan emociones y resuenan con los valores y aspiraciones del público objetivo.

Lu: Y que tipo de actividades de marketing se agrupan bajo esta definición de marketing?

Anita: Bueno, el marketing experiencial puede tomar diversas formas, como:

Eventos y activaciones: Las marcas organizan eventos, talleres, tiendas emergentes o instalaciones interactivas donde los consumidores pueden interactuar directamente con la marca, los productos y los servicios. Estos eventos crean oportunidades para que los consumidores experimenten las ofertas de la marca de una manera única e inmersiva.

Sebas: También, como hablábamos, es típico el trabajo de estimulación sensorial: Incorporar elementos sensoriales como la vista, el sonido, el olfato, el gusto y el tacto para mejorar la experiencia del consumidor. Esto podría incluir el uso de imágenes cautivadoras, música, fragancias o incluso proporcionar muestras de productos para involucrar varios sentidos.

Anita:  Otra forma es crear lo que conocemos como Entornos de Marca: Crear espacios físicos, como tiendas minoristas o áreas temáticas, que reflejen la identidad y los valores de la marca. Estos espacios permiten a los clientes experimentar la cultura y los productos de la marca de primera mano.

Sebas: Pero estas no son las únicas maneras, hay muchas otras! El marketing experiencial busca crear asociaciones positivas y crear recuerdos duraderos,  construyendo relaciones más profundas, para, en última instancia, impulsar la lealtad del cliente y la afinidad con la marca.

Lu: En este episodio, vamos a poner algunos ejemplos de cómo las marcas usan esta estrategia para crear impacto y dejar una huella duradera en la mente y el corazón de sus consumidores y consumidoras. 

Pero tengo una pregunta que vale la pena hablar antes, y que hasta incluso lo hemos charlado en otros episodios, pero igualmente les quiero preguntar, ¿Por qué hacemos foco en generar emociones?

Sebas: Es una pregunta importantísima. Para responderte, me voy a correr un poco del marketing  para acercarme a la psicología. Está comprobado que las personas recordamos más si lo que sucede está asociado a una emoción, ya sea positiva o negativa. Es decir que es más probable que recordemos qué comimos el día nuestro que equipo de fútbol salió campeón que lo que comimos un martes cualquiera. 

Lu: eso si te importa el fútbol…

Sebas: por supuesto. Podria darte otro ejemplo en ese sentido. El otro día le decía a Anita que me acuerdo perfectamente lo que me cocinó la primera vez que fui a su casa a cenar.

Anita: ¡El recuerdo está intacto también porque casi nunca más lo volví a cocinar! Perdón, mi amor.

Pero, si, así es, la emoción es el cemento de la memoria. Por eso,  generar emociones positivas a nuestro cliente está directamente asociado con la recordación de la marca y el impacto que vamos a generar en ellos y ellas. Básicamente es una enorme ayuda para construir posicionamiento.

Lu: ¿Y cómo se vinculan las emociones con los sentidos?

Sebas: Los sentidos también nos ayudan a recordar! Se estudió que solo recordamos el 5% de lo que vemos, el 2% de lo que oímos, pero el ¡el 15% de lo que probamos! y ¡el 35% de lo que olemos! 

Nuestros sentidos están estrechamente relacionados con la recuperación de recuerdos. Cada uno de los estímulos sensoriales puede actuar como desencadenante para recordar momentos y experiencias pasadas. 

Por ejemplo, y volviendo a la comida, un sabor específico puede recordarnos a una comida que disfrutamos en el pasado. 

En el marketing experiencial, las marcas pueden utilizar elementos sensoriales para crear anclas de recuerdo en la mente de los consumidores. Esto significa que una determinada sensación, como el aroma de un producto o el sonido distintivo de una tienda, el “tudum” del logo sonoro de Netflix puede hacer que los consumidores recuerden y asocien la marca con esa experiencia sensorial única.

Anita: Así es! Quienes trabajamos en perfumería lo sabemos bien. De hecho, el sentido del olfato es el que tiene más capacidad de hacernos “viajar en el tiempo” y por eso se dice que es “el sentido más vinculado con la eternidad”

Una simple fragancia o aroma puede transportarnos a momentos y lugares específicos. (Así como el jazmín me lleva a mi casa de la infancia y como hay un olor preciso de tuco que me hace acordar a la cocina de mi abuela, el anís me hace acordar a la marca Erva Doce, de Natura, por ejemplo) 

Pero volviendo a los sentidos en general, es cierto que además de esta asociados con recuerdos, están intrínsecamente ligados a nuestras emociones. Diferentes estímulos sensoriales pueden evocar respuestas emocionales específicas. Por ejemplo, volviendo a los aromas, estos pueden traer recuerdos felices o desencadenar sentimientos de nostalgia. 

Lu: Entonces está vinculado todo, sentidos, emociones y recuerdos!

Sebas: Seguro que sí. Y las marcas utilizamos estímulos sensoriales como colores, sonidos, aromas y texturas para crear ambientes y experiencias que generen emociones positivas y auténticas en los consumidores que luego van a influir en el posicionamiento, en el recuerdo. La música alegre en una tienda o el aroma reconfortante en un espacio pueden mejorar la disposición emocional de los consumidores hacia la marca y sus productos.

Sebas: En el marketing experiencial, la combinación de los sentidos con las emociones es una poderosa herramienta para crear una experiencia completa y envolvente. Pensá en cómo un establecimiento de comida puede utilizar el aroma de alimentos frescos para despertar el apetito y generar una sensación de bienestar. O cómo una tienda de ropa puede emplear la música y la iluminación adecuadas para establecer un ambiente relajado y agradable para los compradores.

Anita: Al diseñar una experiencia de marca que involucre varios sentidos, las marcas pueden crear una experiencia holística que impacta tanto la mente como el corazón. La combinación de sonidos, aromas, texturas y sabores puede despertar emociones positivas y generar recuerdos duraderos. Es este enfoque multisensorial lo que realmente diferencia al marketing experiencial y lo convierte en una herramienta poderosa para construir conexiones emocionales y auténticas con los consumidores. 

Lu: Clave entender esto hoy!

Sebas: Clave! 

Ahora, volviendo al concepto de marketing experiencial en 1999 Joseph Pine y James H. Gilmore introducen al mundo en su libro “The experience economy” el concepto de la economía de la experiencia. 

Anita: Ellos planteaban que los productos o servicios como tal ya no le alcanzaban a las y los consumidores, que había una tendencia creciente a que toda la oferta se comoditizara y que, para lograr diferenciarse y conseguir preferencia,  prefieran, debíamos ofrecerles experiencias, es decir, eventos memorables personalizados que generen engagement. 

Sebas: Revolucionario en su momento. Los autores sostenían que las experiencias pueden ser diseñadas y orquestadas de manera similar a cómo se crea una obra de teatro, involucrando a los clientes en un proceso interactivo y emocional que va más allá de simplemente proporcionar productos o servicios.

Lu: Hoy lo vemos como una obviedad porque el tiempo lo comprobó pero este libro se publicó un cuarto de siglo atrás y fue una revolución para el marketing. 

Anita: Sí, una mirada que sigue totalmente vigente.

Lu: Entonces, tanto la psicología como el marketing nos están diciendo que el camino es a través de la generación de emociones para que el cliente nos elija. 

Sebas: Sí y no solo que nos elija, sino que esta experiencia sea nuestro valor diferencial.  ¡Y lograr incluso que nuestro cliente esté dispuesto a pagar más!.

En un paper para Harvard Business Review Press, estos mismos autores Pine y Gilmore analizan cómo fue la progresión histórica del precio del café según cómo se lo considera: commodity, un producto, un servicio o una experiencia y demuestran cómo pasa de centavos de dólar cuando es percibido como un commodity a entre 2 y 5 dólares cuando es percibido como una experiencia.

Anita: ¿Estamos hablando de Starbucks o me parece a mi?

Sebas: ¡jajajaja! Y si, un poco sí. Si hay una marca que podemos nombrar que supo trabajar el marketing experiencial es, sin dudas, Starbucks.

Anita: ¡Exactamente! Starbucks es un ejemplo paradigmático del poder del marketing experiencial y cómo puede transformar la percepción de un producto en algo mucho más profundo. Todo esto está relacionado con el concepto del «tercer espacio” o “tercer lugar», que es una parte fundamental de la estrategia de Starbucks.

El concepto del «tercer lugar», popularizado por Howard Schultz, el fundador y ex CEO de Starbucks, se refiere a crear un entorno acogedor y atractivo que se encuentra entre el hogar (primer espacio) y el trabajo u otros lugares cotidianos (segundo espacio). 

Starbucks ha logrado esto al perfeccionar su propuesta de ambiente para que sea más que simplemente un lugar para tomar café. Es un espacio donde la gente puede relajarse, socializar, trabajar e incluso tener momentos de tranquilidad.

Sebas: Claro, el diseño de sus tiendas, la música ambiental, la disposición de los muebles y el aroma a café recién hecho, todo está cuidadosamente planeado para crear una experiencia multisensorial que atraiga a los clientes y los haga sentir como en casa. Esto genera emociones positivas y una conexión emocional con la marca.

Anita: En este «tercer lugar», Starbucks no solo vende café, sino que también vende la experiencia de disfrutar un momento agradable. Y como mencionabas antes, Sebas, los clientes están dispuestos a pagar más por esta experiencia única que va más allá de simplemente consumir un producto.

En última instancia, el éxito de Starbucks se debe a su habilidad para transformar el acto de tomar café en una experiencia emocional, y esto es lo que otras marcas también podemos aprender y aplicar para establecer conexiones emocionales duraderas con nuestros clientes.

Lu: Pensando en este tema me surge una pregunta para hacerles: ¿Hay tipos de experiencias?

Sebas: Si los hay. Justamente estos autores, Pine y Gilmore, las llaman las 4Es. Son 4 estilos o tipos de experiencias que las empresas pueden ofrecer a sus clientes y se diferencian según el grado de participación en la creación de la experiencia y el nivel de conexión con la misma.

Anita: Antes de que las contemos, quiero agregar que las 4 se adaptan a todas las industrias, productos o servicios. 

Sebas: ¡Correcto!, buena aclaración. 

La primera E la llaman Escapism o escapismo y se para en una participación activa del cliente y en un estado de inmersión en el contexto, es decir que la persona participa física o virtualmente de la misma.

 

Esta categoría se enfoca en las experiencias que invitan a los clientes escapar de la realidad y sumergirse en un mundo imaginario o ficticio.  La idea es que las y los clientes se evadan de sus preocupaciones y responsabilidades cotidianas y se sumerjan en un ambiente de fantasía y entretenimiento.

Diseñar estas experiencias quiere decir brindar a los clientes la oportunidad de desconectar de la rutina y sumergirse en un mundo diferente. El objetivo es ofrecer una escapada emocional y mental. 

Ejemplos de esto son, por ejemplo:

  • Spas o centros de bienestar que brinden tratamientos relajantes y terapias para ayudar a las personas a desconectar y rejuvenecer.
  • Hoteles y resorts de lujo que ofrecen una experiencia de escapismo a través de entornos exquisitos y servicios exclusivos.

 

Anita:El segundo tipo de experiencia o la segunda E es la de esthetics o estética en inglés y supone una participación más pasiva por parte del o la cliente, pero la misma inmersión en el contexto que en la anterior.

Esta categoría se refiere a las experiencias que ponen un fuerte énfasis en la belleza, el diseño y la estética visual o sensorial. La estética juega un papel crucial en la creación de una experiencia atractiva y envolvente para el o la cliente.

Estas experiencias se basan en la apreciación de la belleza y la estética. El objetivo es crear una conexión emocional a través de estímulos sensoriales agradables. Ejemplos de esto incluyen, 

  • Museos y galerías de arte, donde las y los visitantes pueden contemplar obras maestras y apreciar la creatividad y la belleza visual.
  • Jardines botánicos que ofrecen un entorno sereno y natural para que las personas se relajen y admiren la flora y la fauna.

Sebas:La tercera E es la de education o educación y refiere a una participación activa y una absorción del contexto que quiere decir que su atención está dirigida a lo que sucede.. Esta categoría se relaciona con las experiencias diseñadas para proporcionar conocimiento y aprendizaje a las y los clientes. Buscan educar e informar, ofreciendo valor intelectual y de conocimiento a los participantes.

En este tipo de experiencia, el enfoque está en la adquisición de conocimientos y habilidades. El objetivo es capacitar al cliente de una manera interactiva y práctica. Ejemplos de esto podrían ser:

  • Clases de cocina donde los participantes aprenden a cocinar platos específicos bajo la guía de chefs expertos.
  • Talleres de arte o manualidades que permiten a los asistentes explorar su creatividad y aprender nuevas técnicas.

Anita: Y la última E es la de entretenimiento o entertainment y se caracteriza por tener participación pasiva y absorción del contexto. Esta categoría abarca las experiencias diseñadas para proporcionar diversión, entretenimiento y emoción a los clientes. Estas experiencias suelen ser lúdicas y atractivas, y buscan crear un ambiente de disfrute y deleite para los consumidores.

El objetivo principal es crear momentos agradables y memorables. Ejemplos de esto podrían ser:

  • Parques temáticos como Disneyland, donde los visitantes se sumergen en mundos ficticios llenos de atracciones emocionantes y personajes queridos.
  • Espectáculos en vivo, como conciertos, teatro y eventos deportivos, que ofrecen entretenimiento en tiempo real y crean emociones intensas.

Sebas: Si bien todas son válidas dentro del marketing experiencial, es recomendable que cada empresa vea puertas para adentro qué tipo de experiencia es conveniente para su audiencia y para lograr sus objetivos de marca.

Y no es que hay que pararse necesariamente en una o en otra, son clasificaciones teóricas que nos sirven para reflexionar, muchas veces a nuestra marca le conviene ofrecer un blend entre tipos de experiencias.

Anita Ahora, hasta acá no lo dijimos pero vamos a aclararlo cuando hablamos de experiencia no se debe pensar solo en un evento o en un momento único, sino en todo los touchpoints que el cliente va a vivir con la marca. Estos momentos se diseñar tanto en el mundo físico como en el digital. Pero es cierto que en el mundo físico el estímulo a los sentidos puede ser enorme y trabajarse muchísimo para realmente generar un impacto..

Sebas: ¡Cierto! el marketing experiencial puede manifestarse de diversas formas, como eventos, activaciones, muestras de productos, instalaciones interactivas, experiencias en tiendas físicas y en tiendas online o el packaging del producto.

Y de tantas otras maneras. El enfoque, como dijimos ya varias veces en este episodio, es estimular los sentidos y crear un ambiente propicio para que los clientes interactúen con la marca y vivan una experiencia única y memorable.

Lu: ¡Ajá! justo nombraste 2 temas que tenemos que charlar, el packaging y los sentidos, ¡No sé por cual empezar!

Anita: Vayamos por los sentidos y dejemos el packaging para el final.

Lu: Bueno está bien. Acepto tu propuesta!. 

Anita,  ¿Qué papel juegan los sentidos en el marketing?

Anita: Algo adelantamos al principio ¡no?, cuando hablamos del porcentaje de recordación de lo que olemos, probamos, oímos y vemos. Pero para hablar un poco más en profundidad, hablemos de lo que algunos denominan marketing sensorial. El marketing sensorial es trabajar para influir en la percepción y emoción del consumidor a través de la estimulación de sus sentidos generándole experiencias memorables.

Lu: Más experiencias memorables.

Anita: Si si, se trata de esto.

Sebas: Yo tengo un libro para recomendar sobre este tema: «Brand Sense” de Martin Lindstrom, que profundiza bastante sobre lo que contaba Anita.

Anita: Es cierto, es un buen libro para aprender sobre esto que en definitiva es entender cómo las marcas pueden asociarse con determinados estímulos sensoriales para generar respuestas emocionales específicas como un aroma característico o sonido distintivo que pueden crear una conexión única y positiva con los consumidores. 

Y no me aguanto no decir algunos ejemplos como el olor a coco de Hawaiian Tropic y pensar que es verano o el jingle de colchones cannon que en mi al menos, me molesta no poder sacarla de la cabeza, pero, no me la puedo sacar de la cabeza. 

Lu: Un earworm, propiamente dicho!

Anita: totalmente, para mi es un «earworm»! 

Expliquemos que un earworm es, justamente, una melodía, una canción o jingle que se queda repetidamente en la mente de una persona de manera involuntaria. Es esa sensación en la que una canción o un fragmento musical se reproduce en tu cabeza una y otra vez, incluso sin que lo quieras o lo hayas escuchado recientemente.

Sebas: Volviendo a los distintos estímulos sensoriales, quiero agregar algo que siempre decimos y que en este caso no queda exento y es por favor, coherencia al aplicar estas estrategias.

Todas las interacciones de la marca con los consumidores deben estar alineadas con su estrategia de marca. Incluso, lo correcto es que la estrategia de marca se traduzca en una identidad verbal, una identidad sonora, una identidad visual, una identidad olfativa… . Desde el diseño del packaging hasta la música en las tiendas, cada aspecto debe reforzar la experiencia deseada de manera coherente y dentro del universo marcario.

Lula: Gran punto. Y ahora que mencionás el tema, ¡Hablemos del packaging!

Sebas: ¡Tomo la palabra! el packaging es un elemento para la construcción marcaria, un espacio genial para aplicar todo lo que venimos conversando. Sería un error no verle su potencial y no usarlo estratégicamente. En casi todas las industrias, podemos ver marcas que generaron un gran impacto con acciones o movidas asociadas al packaging. 

Y no tienen que ser cosas enormes. Es decir, sabemos que, por ejemplo, la forma única de la botella de Coca Cola es icónica y una marca registrada. Cosas como esa son realmente difíciles de lograr. Pero otro ejemplo interesante de uso de packaging fue cuando Coca-Cola reemplazó su logo por nombres de personas en sus botellas, se acuerdan?

Lula: ¡Ah sí! yo buscaba en la góndola la mía y una para Esteban.

Sebas: Sigue siendo una campaña cara de ejecutar, igualmente.

Otro ejemplo es Tiffany, que hizo un verdadero ícono de su caja turquesa con moño blanco. Lo convirtieron en un objeto de deseo, en algo que simboliza status, independientemente de su contenido.

Anita: ¡Total! No me imagino a nadie tirando esa caja. Jackie Smith a un nivel local, construyó lo mismo con sus cajas rosas.

Los ejemplos que cuenta Sebas, apuntan al sentido de la visión y el tacto. Volviendo al marketing sensorial es importante considerar que desde el packaging podemos estimular también el resto de los sentidos.

Lula: Esto es algo que algunas marcas de ecommerce saben muy bien. ¿Cuántas compras que hicieron online tienen un perfume especial cuando las reciben en su casa? 

Anita: Eso es una construcción que se empezó a ver muy recientemente.

Sebas: Es más, vimos, diré estos últimos dos años, una evolución enorme del packaging de las marcas para su canal online.

Anita: Es que la tendencia de los videos de unboxing no les dejó opción.

Sebas: Exacto y ¡qué interesante para nuestra disciplina!, ¿no? De repente uno se queda varios minutos mirando videos de personas abriendo paquetes y hasta alguien puede llegar a comprar nuestro producto, no por el producto en sí, sino porque le gusta su contenedor.

Lula: O la experiencia de abrirlo. Como, por ejemplo, el caso de las muñecas LOL!

Sebas: Las muñecas LOL Surprise! son un ejemplo sobresaliente de cómo una marca ha aprovechado la experiencia de unboxing para generar un impacto significativo en la percepción del producto y en la interacción emocional con los clientes, especialmente niños y niñas. El unboxing se ha convertido en una parte esencial de la experiencia de compra y juego asociada con estas muñecas.

Anita: Es impresionante lo que hicieron. La marca diseñó sus productos de manera que estén envueltos en múltiples capas de envoltorio, cajas pequeñas y compartimentos secretos. Los niños y niñas que adquieren estas muñecas no solo están comprando una simple muñeca (que, entre paréntesis, podría tocarles idéntica a la que ya tienen, porque el contenido es sorpresa) sino también y – especialmente – la emoción de descubrir qué sorpresas se encuentran dentro del empaque. Cada capa revela un nuevo accesorio o una parte de la muñeca, generando una emoción y una anticipación enorme a medida que el niño o niña avanza en el proceso de unboxing.

Sebas: Esta experiencia de desempaquetar se ha convertido en un ritual emocionalmente cargado para los niños. Las LOL no son los únicos juguetes que lo incorporan. La combinación de la sorpresa, la emoción y el misterio hace que el proceso sea entretenido y memorable. En el caso de las LOL, además, la marca ha logrado mantener un elemento de colección, ya que hay muchas muñecas diferentes y accesorios para coleccionar, lo que impulsa a cada nena y nene a seguir adquiriendo productos en busca de nuevos elementos para sus colecciones.

Anita: El fenómeno del unboxing de las muñecas LOL fue ampliamente compartido y amplificado por las y los usuarios en Instagram o, especialmente, YouTube, donde los niños graban su experiencia. Estos videos generan una comunidad de seguidores entusiastas y contribuyen aún más a la promoción de la marca y la construcción de la experiencia compartida.

Lula: En resumen, nos demuestra cómo una marca puede transformar el acto aparentemente simple de abrir un paquete en una experiencia emocional y entretenida que involucra a los clientes de una manera profunda y duradera. 

Anita: Sí. Algunos videos de unboxing además son hechos como ASMR , que quiere decir que están ideados para provocar una experiencia física y emocional que algunas personas experimentan cuando se exponen a estímulos específicos, como sonidos suaves, susurros, toques ligeros o movimientos lentos. Las personas que experimentan placer con los videos ASMR pueden sentir una sensación placentera. Yo los odio, pero son un fenómeno cultural enorme.

Lula: ¡Son un vicio! 

Volvamos al tema del diseño de un packaging creativo y atractivo puede volverá un transmisor de los valores de la marca, contar una historia y evocar emociones positivas en los consumidores. 

Sebas: Si Lula, es así. Es un arma súper poderosa dentro del marketing. Tan poderosa que tiene que estar igual de alineada con lo que los consumidores piden cómo el producto en sí. Desde hace  3 años o más,  vemos cómo muchas marcas están optando por empaques sustentables o reutilizables y eso corresponde a las tendencias de un consumidor más consciente y responsable con el medio ambiente, que no tolera tener que tirar tanto plástico.

Anita: Y voy a reforzar lo importante que es la coherencia y consistencia en las marcas. Si yo desde mi posicionamiento me muestro como una marca consciente, no puedo tener un packaging que no sea sustentable o reutilizable.

Lula: 100% de acuerdo.

Anita: Además, el packaging también puede contribuir al engagement del cliente al convertirse en una parte esencial de la experiencia de uso y consumo del producto. Por ejemplo Samsung en Perú enviaba un QR junto con su caja de televisores para que quiénes compraban una tele pudieran reutilizar el cartón construyendo distintas cosas, por ejemplo una casa para un gato.

Lula: Me encantó el ejemplo! ¿Hacemos un listado de marcas que tienen buenos ejemplos de experiencias?

Sebas: Bueno empiezo yo que se me ocurren varias. Amex es sin dudas es un caso para resaltar, son expertos en eventos y experiencias, – incluso han creado eventos de mercado, que se agregan al calendario comercial, como Shop Small / Small Business Saturday – pero destaco sus salones VIP en aeropuertos. Hasta tienen un perfume especialmente diseñado para la sala. 

Pienso también en Nespresso, con el diseño de sus tiendas, la atención al visitante y, bueno, ni hablar el aroma y hasta la degustación.

Anita: Yo pienso en Eataly, la cadena de restaurantes que te hace sentir en un mercado italiano ni bien entrás. Y también en Ikea que hizo un pijama party, literal, en una de sus tiendas para que sus clientes pudieran probar los productos.

Lula: Pongamos ahora buenos ejemplos de packaging. 

Sebas: Apple: Apple es conocida por su enfoque minimalista y elegante en el diseño de productos y, también, de packaging. Sus cajas son limpias y simples, con una atención meticulosa a los detalles. Abrir una caja de Apple se ha convertido en una experiencia en sí misma, con el producto cuidadosamente presentado y rodeado de accesorios organizados.

Anita:  LUSH es una marca de productos de cuidado personal frescos y hechos a mano. Utilizan envases sencillos y ecológicos, lo que refuerza su mensaje de productos naturales y sostenibles. Además, los productos a menudo están envueltos en papel reciclado y atados con un hilo, lo que añade un toque artesanal y auténtico.

Otro ejemplo es PrettyLittleThings, una empresa de suscripción de productos de belleza que es conocida por su packaging personalizado. Cada caja contiene una selección de productos sorpresa adaptados a las preferencias de cada cliente, lo que crea una experiencia única y personalizada.

Lula: ¡Muy buenos ejemplos! ¿Hacemos una mini lista de fails?

Anita: Una chiquita, solo para reforzar que estas acciones tienen que ser bien diseñadas y en lo posible testeadas antes de implementarlas en grandes escalas o de invertir mucho en un packaging.

Podemos mencionar un caso conocido de Dunkin’ Donuts en Corea del Sur en 2013. Implementaron una acción de marketing sensorial con dispenser de aroma a café en los colectivos. Pero, la elección de la ubicación resultó ser inapropiada, ya que el aroma saturado en los espacios cerrados de los buses causó mareos y náuseas a los pasajeros. Lo que generó críticas a la marca.

Anita: Con este ejemplo se entiende el punto. Pero creo Sebas que tendrías que contar tu anécdota con las palomas mensajeras.

Sebas: No puedo creer que me vas a hacer contar esa anécdota.

Lula: El mundo se tiene que enterar de este fail, Sebas.

Sebas: cuenta anécdota de las palomas mensajeras

Lula: ¡Increible! – ¿Qué les parece si, para cerrar, nos comparten un último pensamiento sobre todo lo que charlamos hoy?

Sebas: Pero sí, claro. Para cerrar, me gustaría volver a retomar el tema de la estrategia de marca y hablar de autenticidad. Algo vital para que todo lo que hablamos hoy sea realmente efectivo. Nuestras experiencias deben ser genuinas y reflejar verdaderamente los valores y propósito de nuestra marca. Solo así podremos generar vínculos sólidos y duraderos con nuestra audiencia. 

Anita: ¡Gran punto Sebas, muy importante! Por mi parte quiero resaltar la importancia de escuchar a nuestros clientes en relación con estas acciones. A través de sus opiniones y feedback, podemos entender mejor sus deseos y necesidades. No se trata sólo de una experiencia única, sino de cultivar una relación continua que crece y evoluciona con el tiempo. Entonces, escuchemos atentamente, aprendamos de nuestros clientes y usemos esa información para crear experiencias inolvidables y relevantes para ellos.