TEMA: DESARROLLO DE CLIENTES
Año: 2023

EPISODIO

(efecto onírico)

Imaginemos que sos quien maneja una pequeña marca de ropa, con una sola tienda. Una tarde, una cliente habitual, llamada Lara, entra en tu local buscando vestirse para una ocasión especial. Después de ayudarla a encontrar el vestido perfecto y en función de tu conversación con ella, te das cuenta de que también necesita accesorios para complementar su atuendo.

Decidís aprovechar la oportunidad y le sugerís un abrigo y un par de aros que combinan a la perfección con el vestido que eligió. Lara muestra interés y finalmente decide llevarse también estos productos. 

Con el tiempo, Lara se convierte en una cliente cada vez más leal y siempre confía en tus recomendaciones. Y vos estás feliz, porque, con las sugerencias que le hacés en cada visita, no solo aumentás el valor promedio de cada transacción con ella, sino que también lográs fomentar el posicionamiento de tu tienda como un lugar que le resuelve todas sus necesidades de estilo, de manera súper conveniente.

(efecto onírico dos)

Ahora, imaginate que el cliente sos vos y visitás una tienda de electrónica para comprar un televisor. Sabés exactamente lo que querés y te dirigís directamente a elegir el que viste previamente en Internet. 

Un vendedor se acerca y te ofrece ayuda, pero luego de que le confirmás la compra insiste en que necesitas comprar también un soporte de pared, cables HDMI de alta gama y un sistema de sonido envolvente.

 Aunque no tenías planeado comprar todos esos accesorios, el vendedor argumenta por largos minutos y te dice, una y otra vez,  que son esenciales para tener una buena experiencia. “Si no te los llevás, – te dice- no va a ser lo mismo”

Te sentís totalmente presionado y accedés a comprar los accesorios adicionales. 

Horas después, ya en tu casa, descubrís que el soporte no es compatible con tu pared, que los cables HDMI son de muy mala calidad y que el sistema de sonido envolvente ocupa demasiado espacio en living.

Sentís mucha frustración y bronca contra esa marca de retail y contra ese vendedor que, claramente, solo estaba tratando de aumentar su comisión y no tuvo en cuenta tus necesidades reales. 

Esta experiencia te hace perder la confianza en la marca y, por supuesto, nunca más volvés a comprar ahi.

Hola, soy Lu Lazarte: marketer, actriz de voz, estudiante de locución, madre de dos y miembro del equipo de Proteína Marketing. Y esto es Playbook.

El desarrollo de nuestros clientes actuales puede marcar la diferencia en el éxito de un negocio. 

En este episodio, vamos a explorar en detalle esta importantísima tarea del marketing táctico y a compartir consejos prácticos para hacer crecer nuestro negocio y fortalecer nuestras relaciones con las y los clientes que ya tenemos.

Acompañanos hoy a conversar sobre los siguientes temas:

1. Las estrategias de upselling y cross-selling
2. El ciclo de vida del cliente y su importancia
3. La segmentación de clientes 
4. y la retención de clientes, 

como tareas importantes del marketing

Te prometo que este episodio te va a ayudar a replantear la relación con tus clientes y pensar en cómo llevar tu marca al siguiente nivel. 

¿Empezamos?

Hola Anita, Hola Sebas! Les doy la bienvenida a un nuevo episodio de Playbook, ¡con un tema que me encanta!

Sebas: Hola Lu, hola Anita, y hola a quienes nos escuchan. Que tema interesante el de hoy, especialmente creo que vale la pena abordarlo porque, a simple vista, podríamos cometer el error de pensar que es hasta algo obvio! 

Anita: Hola Lu, hola Sebas y hola a vos del otro lado. Coincido, parece un tema que deberíamos tener resuelto, pero – sorprendentemente – vemos que muchas veces no es un tema prioritario para las y los marketers.

Sebas: Ni me digas! Y, contrario a eso, hasta es cierto que, a veces, este tema ni siquiera está en la agenda de marketing. 

Lu: ¿Y por qué creés que es esto, Sebas?

Sebas

Te doy algunas razones que creo pueden influir.

Una es el enfoque a corto plazo: Algunos marketers pueden estar más enfocados en resultados inmediatos y metas a corto plazo, lo que los lleva a priorizar la adquisición de nuevos clientes. Esto pasa mucho con los startups: Obtener nuevos clientes puede generar un impulso inicial en términos de ingresos y crecimiento, lo que puede ser más atractivo desde una perspectiva de rendimiento a corto plazo.

En ese mismo sentido, está también la presión por el crecimiento: En muchos casos, las empresas están bajo presión constante para aumentar su base de clientes y su participación en el mercado. Esto puede llevar a las y los marketers a buscar nuevas oportunidades de negocio y a priorizar la adquisición de nuevos clientes como una forma rápida de lograr ese crecimiento.

Anita: 

Puedo sumar yo unas? 

Para mi influye muchas veces la falta de comprensión del valor a largo plazo: Algunos marketers pueden no tener una comprensión completa del valor a largo plazo que se obtiene al desarrollar a los clientes existentes. Pueden no ser conscientes de las estadísticas que demuestran que retener y desarrollar a los clientes existentes puede ser mucho más rentable en el largo plazo que adquirir constantemente nuevos clientes.

Esto, muchas veces también se junta con una dificultad para medir el retorno de la inversión, el (ROI) en el desarrollo de clientes existentes, que puede resultar más complejo que en la adquisición de nuevos clientes. La lealtad y el valor a largo plazo pueden ser intangibles y difíciles de cuantificar, lo que puede hacer que algunos marketers opten por centrarse en métricas más tangibles y de fácil medición.

Lu: Bueno, entonces vamos a ponerle pilas, pongamos el tema sobre la mesa: Hablemos del desarrollo de nuestros clientes actuales.

Anita:  Lu, tu anécdota del principio con el televisor me hizo acordar a todas y cada una de mis experiencias en la peluquería! 

Voy a la peluquería, en una de estas grandes marcas que están en un shopping. Llego para hacerme reflejos, estoy disfrutando del lavado de cabeza y, en ese momento de total vulnerabilidad, la asistente que te lava empieza a hablarme de lo mal que está mi pelo, de los beneficios de las ampollas de tratamiento y de los baños de crema y no para hasta que le digo que si a un tratamiento adicional. Insiste, insiste, insiste. No suelta el hueso.

Es muy frustrante, porque, con años y años de haber trabajado en la industria cosmética, se que mucho de lo que me está diciendo son cosas que son pseudo verdades.

Y ahi estoy, sentada estoica en la silla de lavado, resistiendo, al menos al principio y finalmente, en un acto cobarde, termino cediendo y acepto los tratamientos. Puede, incluso, que dude si efectivamente ella me coloca el producto, o no. Por supuesto que,  casi seguro, el beneficio tangible que veo en el pelo va a ser relativo o nulo. 

Termino totalmente molesta, conmigo, antes que con nadie, por haber dicho que sí. Y, la próxima vez, me planteo si no deberías buscar otro lugar para cuidar de mi pelo. Y así, voy rotando de una a otra. Esta última es mi 8va peluquería en los últimos diez años.

Sebas: Anita, creo que podríamos hacer un podcast dedicado exclusivamente a tus malas experiencias en peluquerías. ¿O no?

Lu: Me sumo con los ejemplos, también tengo anécdotas para aportar!

Sebas:  Pero es verdad que todas estas historias ilustran cómo una mala aplicación de las estrategias desarrollo de clientes pueden generar una experiencia insatisfactoria para el cliente, no?

Anita:  claro! Experiencias instatisfactorias, pérdida de clientes, detractores!

Lu: Hablemos entonces de las buenas estrategias de desarrollo de clientes. 

Sebas:  ¡Si! Hablemos de esta tarea fundamental para cualquier negocio exitoso. Y es que, para mi, la clave del éxito para muchas marcas: maximizar el valor en la relación con sus clientes existentes.

Lu: ¿Qué les parece esto? Antes de profundizar en las estrategias específicas, hablemos de la importancia del tema. ¿Por qué es tan crucial para el éxito de un negocio?

Anita: ¡Buena pregunta, Lu! El desarrollo de clientes es fundamental porque, como decía recién Sebas, nos permite maximizar el valor de cada relación que establecemos con nuestros clientes. En lugar de centrarnos únicamente en adquirir nuevos clientes, nos enfocamos en cultivar y fortalecer las relaciones con los clientes existentes.

Sebas: Exactamente. Los clientes actuales ya demostraron interés en nuestra marca, tienen una relación con nosotros (o, al menos, ya realizaron compras con nosotros)  Al aprovechar esta base, podemos trabajar para aumentar el valor de esta relación que tienen con la marca. No solo para impulsar nuestros ingresos de corto plazo, sino también para mejorar la rentabilidad de la compañía a largo plazo.

Esto es así, porque – en líneas generales – mantener a nuestros clientes existentes satisfechos y comprometidos es clave para el crecimiento y la estabilidad de un negocio

Anita:  El desarrollo de clientes va más allá de simplemente vender productos, se trata de construir relaciones sólidas y duraderas con cada uno de ellos.

Lu: Sin duda! Hablemos de las razones por las cuales vale la pena poner foco en este tema.

Anita: Uno de los beneficios más significativos de tener clientes que se quedan con nosotros por algún tiempo es que esto nos da espacio para trabajar en la relación con ellos y que se establezca un vínculo emocional que los motive a seguir comprando  y a recomendar nuestra marca a otras personas, lo que a su vez genera un crecimiento orgánico y sustentable.

Sebas: Además, el desarrollo de clientes nos permite tener un conocimiento más profundo sobre las necesidades, preferencias y comportamiento de nuestros clientes. Esto nos da información valiosa que podemos utilizar para optimizar nuestro marketing y, también, para adaptar nuestros productos o servicios para que los sirvan mejor en el futuro, de acuerdo a sus demandas, que sabemos son cambiantes y van a evolucionar.

Lu: Entonces, trabajar la relación, establecer un vínculo emocional, que nos sigan comprando, que nos recomienden a otras personas, que nos cueste menos crecer, por un lado. Y, por el otro, conocer más a estos clientes y a sus preferencias, para luego crear o evolucionar productos o servicios según este aprendizaje que hicimos. 

Anita:  Si! Y hay más!  Porque no solo podemos lograr que nos recomienden, por ejemplo, sino que, tal vez, consigamos convertirlos en defensores, en promotores entusiastas de nuestra marca!

Sebas: Y no olvidemos que el desarrollo de clientes también nos brinda estabilidad y resistencia en tiempos de incertidumbre como los actuales. De hecho, durante períodos de desaceleración económica o cuando hay cambios en el mercado, los clientes que ya tenemos suelen ser los que nos ayudan a superar los desafíos de la coyuntura.

Lu: Sin duda, el desarrollo de clientes es un must. Empecemos a profundizar, entonces, en esta práctica: Hablemos de las estrategias de upselling y cross-selling y cómo pueden ser vehículos del crecimiento del negocio. 

Sebas: ¡Dale! Empecemos con lo que está por detrás de las anécdotas que Anita y vos contaron. 

El upselling y el cross-selling son técnicas que nos permiten aprovechar al máximo cada interacción con nuestros clientes. 

El upselling se refiere a ofrecer a nuestros clientes una versión o un producto mejorado en comparación con el que inicialmente estaban considerando. Por ejemplo, si un cliente está interesado en comprar un smartphone de gama media, podríamos ofrecerle un modelo de gama alta, con características adicionales.

Anita: Por otro lado, el cross-selling implica ofrecer productos o servicios complementarios al que el cliente ya está adquiriendo. Siguiendo con el ejemplo anterior, podríamos ofrecerle al cliente una funda, auriculares, o un seguro para el teléfono.

Sebas:Eso: upselling es dar opciones de mayor valor que hagan que te vayas con una versión mejor, aumentada o más premium de eso que estás comprando. Cross-selling implica presentarle al cliente productos o servicios relacionados que podrían complementar su compra actual y que podrían pertenecer, incluso, a otras categorías de producto.

Lu: Entonces, en ambos casos ¿estamos hablando de aprovechar al máximo cada interacción con nuestros clientes para aumentar el valor promedio de cada transacción?

Anita: ¡Exactamente, Lu! Al utilizar estrategias de upselling y cross-selling, idealmente podemos ofrecer a nuestros clientes una experiencia más completa y personalizada, al mismo tiempo que impulsamos nuestro crecimiento. 

Lu: Pero, ¿cómo podemos implementar estas estrategias de manera efectiva?

Sebas: Una buena manera de comenzar es comprender el ciclo de vida del cliente. Cada cliente pasa por diferentes etapas, desde el descubrimiento hasta la fidelidad. En cada etapa, podemos identificar oportunidades para ofrecerles productos o servicios relevantes que satisfagan sus necesidades y los mantengan comprometidos con nuestra marca.

Anita: Y no podemos olvidar la importancia de la personalización y segmentación. Conocer a nuestros clientes a fondo nos permite brindarles ofertas y recomendaciones específicas, basadas en sus preferencias y comportamiento de compra. Esto fortalece su satisfacción y los motiva a seguir comprando con nosotros.

Lu: Suena bien, ¿pueden darme algunos ejemplos concretos de cómo aplicar estas estrategias?

Anita: Claro, Lu. Volvamos a la marca de electrónica de tu historia. Un cliente viene a comprar un televisor y, utilizando la estrategia de upselling, le ofrecemos un modelo de mayor resolución y tamaño, que se ajusta a sus preferencias. También. podemos hacer cross-selling, ofreciéndole un sistema de sonido o una suscripción a un servicio de streaming.

Sebas: Te doy otro ejemplo, que se me ocurre para un e-commerce de moda. Si un cliente compra un par de zapatos, podemo utilizar la estrategia de cross-selling para ofrecerle accesorios como bolsos o medias que combinen con su nueva compra. También podemos utilizar el upselling para mostrarle opciones de mayor calidad o de una marca más prestigiosa. 

Lu: ¡Excelente! Ahora que entendemos los conceptos básicos, ¿podrías compartir algunas estrategias efectivas para implementar el upselling y el cross-selling?

Sebas: Por supuesto, Lu. Vamos con algunas estrategias prácticas:

Primero, conocer a tus clientes: Entender las necesidades y preferencias de tus clientes te permite ofrecerles productos o servicios que se ajusten a sus intereses. Para eso, tenemos que usar datos de comportamiento de compra, historiales de transacciones y análisis de clientes para segmentar a nuestra audiencia y personalizar nuestras ofertas.

Anita

Segundo, ofrecer beneficios claros: Cuando realicemos una oferta de upselling o cross-selling, es importante destacar los beneficios exactos que el cliente va a obtener, explicando claramente cómo esa opción mejorada o complementaria va a resolver sus necesidades, o va a mejorar su experiencia.

Sebas: Una tercera cosa es realizar recomendaciones inteligentes: Esto se puede lograr utilizando herramientas de análisis de datos y algoritmos de recomendación para identificar productos o servicios que sean relevantes para cada cliente. Esto nos ayudará a mejorar la precisión de nuestras sugerencias y a aumentar la probabilidad de aceptación.

Anita: Otra genial es crear paquetes o bundles: Re interesante agrupar productos o servicios relacionados, en paquetes atractivos. Al ofrecerlos como un conjunto, incentivamos a los clientes a adquirir más productos y, a la vez, aumentamos el valor promedio de cada transacción (upselling Y cross-selling juntos)

Sebas: Termino con una que vale la pena probar: Muchas veces, usar técnicas como las ediciones limitadas, la escasez, la urgencia o las ofertas por tiempo limitado, nos sirve para incentivar a los clientes a tomar decisiones rápidas y aprovechar las oportunidades que les presentamos..

Lu: ¡Suenan bien! Pero, ¿qué consejos darías para evitar que estas técnicas se perciban como intrusivas o manipuladoras? Es decir, como hacemos para que no nos pase lo de la historia del principio?

Sebas: Muy buen punto, Lu. La clave está en adoptar un enfoque centrado en el cliente. Asegurarse de que nuestro ofrecimiento, nuestras sugerencias hacia el cliente,  sean relevantes y valiosas y no solo una acción que busque aumentar las ventas. Escuchar activamente a nuestros clientes, entendiendo sus necesidades y ofreciendo soluciones que los beneficien genuinamente.

Anita: Acá, además, la transparencia es fundamental. Es importante explicar claramente los beneficios adicionales que ofrecen nuestros productos o servicios y permitir que el cliente tome la decisión de una manera informada. Si buscamos relaciones a largo plazo, no solo transacciones, tenemos que evitar presionar o sobrecargar al cliente con demasiadas opciones.

Sebas: Un ejemplo clásico y destacado es Amazon. Cuando navegamos por su sitio web, está presente la sección «Los clientes que compraron este producto también compraron..». A través de esta estrategia de cross-selling, Amazon aprovecha las compras anteriores de los clientes y toda la información enorme que tienen, para recomendarles productos adicionales que realmente podrían interesarles. 

Lu: ¡Gran ejemplo! Y saliendo de estas dos estrategias ¿qué más podemos hacer para desarrollar a nuestros clientes?

Anita: Además de ofrecerles productos relevantes, es fundamental brindar un excelente servicio al cliente. Responder de manera rápida y efectiva a sus consultas y problemas demuestra que nos preocupamos por su satisfacción. 

Sebas: También podemos implementar programas de recompensas, descuentos exclusivos y promociones especiales para mantenerlos interesados en nuestra marca.

Lu: Entonces; Servicio al cliente, dijo Anita. Y Sebas fue por los programas.

Hablemos de esos programas

Sebas:

tenemos los orogramas de lealtad: Estos programas buscan recompensar y fomentar la fidelidad de los clientes existentes. Se ofrecen beneficios especiales, descuentos, puntos acumulables o recompensas exclusivas a aquellos clientes que continúan eligiendo la marca. Estos programas suelen incentivar a los clientes a seguir comprando y a mantener una relación a largo plazo.

también tenemos programas de referencia: Estos programas incentivan a los clientes existentes a referir a otros clientes potenciales. Al ofrecer recompensas o incentivos a aquellos clientes que refieran a nuevos clientes, se aprovecha el poder del boca a boca y se amplía la base de clientes.

Anita: 

sumo también como factor clave de éxito para el desarrollo de clientes la comunicación regular: Mantener una comunicación constante con los clientes existentes es esencial. Se pueden enviar boletines informativos, actualizaciones de productos, recomendaciones personalizadas o promociones exclusivas. El objetivo es mantener a los clientes informados y recordarles el valor que la marca puede ofrecerles.

Lu: Sebas, y que pensas de este tema: como influye el ciclo de vida del cliente en el desarrollo de los clientes?

Sebas:

El ciclo de vida del cliente es un concepto que describe las etapas que un cliente atraviesa desde que conoce una marca o producto hasta que se convierte en un cliente leal. Comprender el ciclo de vida del cliente es fundamental para el desarrollo efectivo de los clientes, ya que cada etapa presenta oportunidades y desafíos específicos.

• El cliente está haciendo el onboarding? Qué necesita? en esa etapa?
• El cliente hizo solo una compra? Como se lo reactiva?
• El cliente está a punto de perderse? Cómo se lo retiene?

No podemos mirar a “todos los clientes actuales como si fueran un solo cluster de clientes”

Lu: Como venimos hablando en este episodio, desarrollar a las y lss clientes actuales  – muchas veces  es una estrategia que hay que encarar antes y con más prioridad que la estrategia de adquisición de nuevos clientes.  Es una de las 3 tareas del marketing táctico y si no nos ocupamos de esto, nuestro marketing estará desbalanceado.

Recapitulemos todos los beneficios que mencionamos en este episodio que trae a un negocio el foco en el desarrollo de los clientes existentes:

Anita

Dale. Desarrollamos clientes primero para retener a esos clientes. Mantener a los clientes actuales es más rentable que adquirir nuevos. Según estudios, la adquisición de un nuevo cliente puede costar entre 5 y 25 veces más que retener a uno existente. Al enfocarse en desarrollar relaciones sólidas con los clientes actuales, se fomenta la lealtad y se reduce la probabilidad de que busquen alternativas.

Sebas:

También, desarrollamos clientes para tener mayor rentabilidad: Los clientes existentes tienden a gastar más que los nuevos. Después de construir una relación sólida de confianza, los clientes están dispuestos a invertir más en productos o servicios adicionales. Además, suelen generar recomendaciones positivas, lo que puede llevar a la adquisición de nuevos clientes a través del boca a boca.

Anita

En tercer lugar es que desarrollamos clientes para tener un conocimiento profundo del cliente: Al trabajar con clientes existentes, la organización va contando cada vez más con iinformación valiosa sobre sus necesidades, preferencias y comportamiento de compra. Este conocimiento nos permite personalizar y adaptar las estrategias de marketing de manera más efectiva. Al comprender mejor a los clientes existentes, podemos  ofrecer soluciones más relevantes y satisfactorias, lo que fortalece aún más la relación, en un ciclo virtuoso.

Sebas:

Entonces, aparece ahi el cuarto beneficio, que es el incremento de la satisfacción del cliente: Al invertir en el desarrollo de los clientes actuales, se les brinda una experiencia mejorada y se les demuestra que son valorados. Esto aumenta la satisfacción del cliente y fortalece la relación a largo plazo. Los clientes satisfechos tienen más probabilidades de convertirse en defensores de la marca, lo que contribuye al crecimiento orgánico del negocio.

Anita

Como mencionamos, todo este trabajo va a impactar positivamente y entonces, el 5 beneficio es uno enorme, la reducción de la incertidumbre: Enfocarse en los clientes actuales reduce la dependencia de la adquisición constante de nuevos clientes. Esto proporciona una base sólida de ingresos recurrentes y estabilidad a la empresa, lo que es especialmente valioso en tiempos de incertidumbre económica o competencia intensa.

Lu: ¡Excelente! Antes de despedirnos, ¿algún consejo final que quieran compartir?

Anita: Dale, voy con el mío. Recordemos que el desarrollo de clientes es un proceso continuo. Siempre debemos estar atentos a las necesidades y preferencias de nuestros clientes, adaptándonos a sus cambios y ofreciéndoles nuevas propuestas de valor. La clave está en la constante mejora y en mantenernos enfocados en brindarles una experiencia excepcional.

Sebas: Exactamente. Y sumo esto: no tengan miedo de probar nuevas ideas y estrategias. El desarrollo de clientes es un campo emocionante y lo importante es aprender de nuestros éxitos y fracasos, y seguir mejorando en el camino.

Espectacular. Cuánto cubrimos hoy. 

Súper súper valioso este episodio. 

Hasta acá hablamos de desarrollo de clientes de la mano de Anita y Sebas.