TEMA: IDENTIDAD VERBAL Y CoPYWRITING 
Año: 2023

EPISODIO

Porongo es una buena yerba mate.

Muchas gracias, dirá usted. Muy amable, dirá usted, pero déjeme a mí decidirlo. 

Y usted tendrá razón, pero no nos habrá entendido. La razón por la que nosotros creemos ser una buena yerba tiene que ver desde ya con el sabor y todas esas cosas, pero se corresponde en realidad con el viaje que hace esta yerba desde la planta (no la planta industrial sino la planta de verdad, con ramitas y hojas) hasta usted.

Cuando pensamos en Porongo como nombre de esta yerba, además de elegir un nombre matero y sonoro, ancestral, de auténticas raíces quechua, lo hicimos con la secreta esperanza de que alguien –jocosamente– en algún momento diría algo como “Prefiero tomar Porongo, que es orgánica, antes que el ‘porongo’ que las marcas industriales meten en la yerba, con agroquímicos y toda esa porquería”. Ese comentario, quizás soez, deseado por nosotros, nunca ocurrió. Así que si quiere hacerlo usted, le sugerimos copiar este momento de ingenio y replicarlo nomás como comentario natural en su conversación cotidiana, como quien no quiere la cosa. Quedará usted como un duque o duquesa (no por la galletita, desde ya, sino por el título nobiliario).

SIN AGROQUÍMICOS, ORGÁNICA, SÍ.

¿Qué más decir de esto? Nada. No es necesario. Porque la letra chica de Porongo son ocho letras: ORGÁNICA.

Pero si quiere más letra chica, le damos letras que valen la pena.

Cómprese el libro “Una Historia Sencilla” de Leila Guerrier”. Está buenísimo. Se centra en un bailarín de malambo, Campeón Nacional del Festival Nacional de Malambo de Laborde. Se lo recomendamos con ganas. Y si quiere conocer al campeón, se llama Rodolfo Gonzalez Alcántara y es la figura de nuestros anuncios. Un tipazo. Un verdadero campeón.

Hola, soy Lu Lazarte: marketer, actriz de voz, estudiante de locución, madre de dos y miembro del equipo de Proteína Marketing. Y esto es Playbook.

Hay marcas que nos divierten. Marcas que nos emocionan. Marcas que nos interpelan, que nos convencen, que nos animan a actuar de una manera, o que nos disuaden, para que dejemos de hacer alguna cosa que venimos haciendo.

Hay marcas irónicas, irreverentes, rebeldes. Y también marcas amables, cuidadosas, y hasta … ¡amorosas!

Y es increíble la satisfacción que sentimos al leer una publicación de una marca que tiene argumentos bien fundamentados, redacción clara, texto agradable de acompañar, entretenido – y por qué no, divertido – y con temas y conclusiones valiosas. 

Como el ejemplo del copy de la marca de yerba mate Porongo,  extraído textual de porongo.com.ar que narramos al inicio. No me van a decir que no es espectacular, desde dónde se lo mire.

En este episodio, vamos a conversar acerca de un gran tema al que no siempre se le presta atención: La manera en la que las marcas hablan y escriben y cómo esto se desprende de una definición estratégica de identidad verbal.

Hablaremos de los siguientes temas:

• La definición estratégica de personalidad de marca y la expresión de la misma en una identidad verbal.
• La decisión estratégica de voz, tono de voz y estilo de comunicación de las marcas y para qué sirve tener estos lineamientos bien claros
• Que documentos utilizamos para compartir y potenciar la identidad verbal
• y como todo lo anterior se plasma finalmente en buen copywriting, junto con algunas reglas para la escritura comercial efectiva.

Y, muy importante, te invito a que te quedes hasta el final, porque, en los últimos minutos de este episodio, contaremos con los consejos expertos de Martin Hazan, Director general y co-fundador de aHGency.

¿Empezamos?

Hola Anita, Hola Sebas!  Les doy la bienvenida a un nuevo episodio de Playbook.

Anita: Hola Lu! Hola Sebas, y hola a quienes nos escuchan. ¡Qué divertido el tema de hoy!

Sebas: Hola Lu, hola Anita, y hola a vos del otro lado. Gracias por acompañarnos en un nuevo episodio. Especialmente hoy, que  vamos a abordar un tema que, para muchos es realmente apasionante. 

Este ha sido siempre importante, desde los comienzos del marketing pero que hoy – creo – es aún más fundamental, debido a la proliferación absoluta de plataformas en dónde las marcas se despliegan y del enorme trabajo que tenemos como marketers para producir contenido de marca!

Anita: ¡Totalmente! Es un tema que siempre prueba ser interesante, además. En la época de Mad Men y ahora! Las marcas con una buena identidad verbal cuentan con una gran herramienta de persuasión.

Lu:  Es así. 100% fundamental este tema. Pero, qué les parece si antes de hablar de la importancia de la identidad verbal, hablamos primero de las marcas y su personalidad, ¿de acuerdo?

Anita: ¡De acuerdo!, ¡perfecto! Algo ya hablamos en episodios anteriores en los que abordamos marca, pero creo que no viene mal empezar el tema desde acá, ya que la personalidad de la marca es uno de los pilares estratégicos más fundamentales.

Lu:  Reflexionemos un poco, entonces: ¿Por qué es importante que las marcas definan y se comprometan con construir una personalidad determinada?

ANITA:  Bueno, como te decía, la personalidad de la marca es un componente fundamental de la marca. Todas las marcas necesitan de esta definición y realmente es una pieza necesaria para construir la idea de la marca que está presente en la mente de nuestros consumidores/as. 

Una personalidad de marca eficaz humaniza la marca, aportando profundidad y matices, haciendo posible que se pueda relacionar con su público objetivo y aportandole una diferenciación que trasciende a la mera oferta de la compañía.

SEBAS: 

Exacto. Y como la personalidad es un aspecto que está presente en todas las marcas, -ya sea bien o mal trabajado-, entonces: mejor trabajémoslo bien.

Porque cuando está bien pensada este elemento diferenciador tiene el potencial de convertir a las marcas en únicas.

Lu:  Entiendo. Muy necesario entonces trabajar esta personalidad de marca. Y fundamental para quienes trabajamos en marketing que nos cuestionemos si estamos trabajando bien este aspecto de nuestras marcas, o no.

ANITA:  Si. Vale la pena revisar siempre como venimos con este tema.

Lu: Pero, como primer paso, habrá que definir bien clara esta personalidad, ¿no? 

ANITA: 

Claro. Es así. La personalidad de marca se define, se especifica:

A diferencia de los seres humanos, que tenemos una personalidad que es, seguramente, en parte innata y resultado de ciertas características personales y, por otro lado, en parte resultado de nuestra asimilación y el aprendizaje que hicimos de los modelos culturales de nuestro entorno (de nuestros padres, familiares, amigos, ídolos, etc), la personalidad de las marcas se adquiere a través de la definición estratégica de la esencia de la marca que hacen quienes son los responsables máximos de esa estrategia.

Es decir, la personalidad de marca, cuando está trabajada bien, es por diseño y surge de la esencia que establecimos para la marca. Se determina y se consensúa. Como decía, se define.

Lu:  Se entiende. Y hay técnicas que se utilizan para pensar y estructurar una personalidad de marca. ¿Podrían nombrar algunas?

SEBAS

Claro. Lo primero que tenemos que hacer, antes que nada, tenemos que ir a los lineamientos de estrategia de marca que tengamos (si es que hay algo) e identificar los valores sobre la cual la marca fue construida. 

Esto es necesario porque la personalidad no debe surgir de la nada, ni basarse por completo en una tendencia del momento. Más bien, debe surgir de la más pura esencia de nuestra marca. De sus fundamentos conceptuales. 

Si esto no está definido, hay que definirlo: Para descifrar los valores el primer paso se encuentra en entender qué es lo que la compañía o el producto representan a través de su marca. Y, para que los valores sean únicos hay que interpretarlos y describirlos de forma distintiva.

Es la ética de la marca (los valores), entonces, que sienta los fundamentos para identificar la personalidad. Si los valores son lo que se dice, la personalidad de la marca ayudará a definir cómo se dice, porque la personalidad le dará origen a la identidad verbal.

ANITA: 

Si queremos definir “personalidad de marca”, entonces, nos referimos directamente a las características humanas asociadas a dicha marca. Estos atributos se expresan como adjetivos que transmiten cómo la marca se relaciona con su entorno, condicionando cómo la marca quiere ser percibida y recordada.

Lu:  Profundicemos en cómo se hace para lograrlo.

SEBAS

Dale. Hay, como mencionábamos, ciertos modelos que nos ayudan a definir una personalidad de marca, a ubicar a la marca en algún cuadrante en términos de personalidad. Y no podríamos revisar todas las metodologías, pero veamos un modelo frecuente que se utiliza para construir la personalidad de marca:

Es un modelo que parte de identificar el carácter de una marca mediante la teoría de los 12 arquetipos de Carl Jung, que – por supuesto, no fueron definidos con el propósito de crear personalidades de marca, pero que los marketers tomamos para trabajar esto, justamente.

Jung defiende que a lo largo de la humanidad existen una serie de ideas y patrones de conducta que funcionan como modelos universales.

Lu:  ¡Los arquetipos! Y los encontramos presentes en muchos manuales de marca o documentos estratégicos de marca.

ANITA: 

Exacto. Usamos estos arquetipos para dotar a la marca de una personalidad similar a la humana ya que es, como decíamos, una de las principales herramientas que tenemos para posicionarnos y ser recordados.

Como decíamos antes, para que la marca conecte con el público y sea reconocible tenemos entonces que proporcionarle a esta marca rasgos y atributos humanos.

Entonces, utilizamos los 12 arquetipos de marca creados por el psicoanalista suizo Carl Jung que son perfiles y patrones de conducta que están establecidos en el inconsciente colectivo y son universalmente reconocidos independientemente de nuestra raza, cultura, edad, género u otras características personales.

Son realmente intuitivos y se manifiestan en relatos, fantasías, mitos y leyendas.

Lu: Si bien entiendo que no tenemos todo el tiempo de mundo para profundizar, en líneas generales, Sebas, ¿me contás cuáles son los arquetipos?

SEBAS 

Si! Son 12 los arquetipos de marca y hay libros enteros que se dedican a ellos. Pero dejame que los liste y te de un ejemplo de cada uno. 

Como disclaimer, voy a intentar hacer el ejercicio de nombrar una marca y adivinar el arquetipo, pero es importante entender que, a menos que hayamos trabajado en esa marca o tenido acceso a sus textos estratégicos, realmente no tenemos la seguridad total de que la marca haya definido su arquetipo o que sea este que decimos.

Pero bueno, ¡vamos!

• Arquetipo 1- El inocente. Una marca inocente puede ser McDonals,
• Arquetipo 2- El tipo normal o el hombre o la mujer común. Una marca hombre corriente puede ser Quilmes y una mujer corriente es Dove.
• Arquetipo 3. El explorador. El explorador es la personalidad de las marcas Jeep o AirBnB 

ANITA:   Si, Airbnb con su filosofía  “belong anywhere”

SEBAS 

• Arquetipo 4- El sabio. Aquí estarían por ejemplo las marcas Google o TEDs.
• Arquetipo 5- El héroe. Asumen la personalidad de héroes por ejemplo las marcas Nike o Duracell. 
• Arquetipo 6- El rebelde. Harley Davidson o Diesel representan muy bien este arquetipo
• Arquetipo 7- El mago. Por ejemplo: Pixar o Disney. 
• Arquetipo 8- El amante. Marcas que basan su personalidad en este arquetipo son Nespresso o Godiva

ANITA:   muchas marcas de moda o de cosmética también van con este arquetipo.

• Arquetipo 9- El bufón. Por ejemplo: Skittles, M&M o Fanta.
• Arquetipo 10- El cuidador. Aquí estarían marcas como Kleenex o Volvo
• Arquetipo 11- El creador. Aquí estarían, por ejemplo: Apple, Lego o Adobe.
• Arquetipo 12- El gobernante. Marcas que usan el arquetipo del gobernante son Amazon o Mercedes-Benz.

Bueno, ahí te di un panorama generalísimo, ¿te contesté?

Lu:  ¡Me contestaste!

ANITA: 

Importante, igual: Para saber más de arquetipos y de personalidad de marca pueden ir a bajar el workbook de marca gratis en proteina.marketing/worbookmarca 

Este workbook tiene este ejercicio listo para hacer y más ejercicios que nos ayudan a reflexionar y definir la personalidad de marca

Lu:  ¡Si! Imperdible ese workbook. Super fundamental para trabajar la estrategia de marca, no solo definir la personalidad, sino todos los lineamientos estratégicos necesarios para tener una marca bien pensada.

Pero sigamos. Avancemos, ahora un poco más. Supongamos que la marca ya tiene estratégicamente definida, entonces, su personalidad. Ahora, ¿Qué viene? ¿Cuál es la próxima definición?

ANITA: 

Ahora tenemos que definir una Identidad verbal para la marca.

La identidad verbal es uno de los pilares fundamentales de la expresión de una marca y surge como resultado de todas las definiciones estratégicas de marca, en especial la de personalidad.

Esa identidad verbal representa cómo habla la marca en todos los puntos de contacto, reforzando y expresando la personalidad concreta de la marca (esa que acabamos de definir)  y estableciendo vínculo y confianza con su audiencia.

SEBAS

La identidad verbal es el modo en que una marca se expresa y está directamente ligada a su personalidad, a sus valores, a su ética y a su actitud frente al entorno.

Durante mucho tiempo la mayoría de las marcas se centraron en construir su identidad visual únicamente. Hoy todavía pasa que muchas marcas no le prestan atención a la identidad verbal. ¡Nos pasa todo el tiempo que es algo a lo que no se le presta atención!

Pero es fundamental trabajar ambas, porque la identidad visual luego se mide con cómo habla esa marca.  Y si la marca habla mal, o de una manera que no está en consonancia con la identidad visual hermosa que tenemos, vamos a tener problemas de confianza: La marca va a ser puesta en duda. Hay algo que no va a funcionar.

ANITA: 

Claro, ambas, la identidad visual y la identidad verbal tienen que ser coherentes y consistentes entre ellas. Ambas deben ser la expresión de la personalidad de la que hablábamos.

Lu:  ¿Y de qué hablamos, entonces, cuando hablamos de identidad verbal?

ANITA: 

Una definición simple es decir que la identidad verbal se compone de 4 elementos. 

Estos son el Naming (es decir, el propio nombre con el que nombramos la marca) y luego los 3 elementos fundamentales de esta identidad que son la voz, el tono y el estilo, que también conocidos como Brand Voice, Brand Tone y Brand Style. Estos elementos deberían estar siempre presentes en un manual de marca. Si o si!

Lu:  Ok. Me imagino a marketers chequeando si está la identidad verbal en sus manuales de marca

ANITA: 

Y puede pasar que en este exacto momento descubran que tenían un manual de marca incompleto, que solo norma identidad visual y carece de normativa respecto de la identidad verbal. Es muy frecuente eso! 

Especialmente pasa cuando el estudio que hizo tu marca está especializado en diseño y no en estrategia de marca.

Lu:  Claro. ¿Qué implica, entonces, definir la voz de una marca?

SEBAS

La Voz o el Brand Voice es la manera en que la marca transmite su personalidad a su audiencia. Alude al comportamiento de la marca y provoca una respuesta emocional en sus públicos: atracción, curiosidad, rechazo, diversión, interés… 

Abarca todo, desde las palabras y el lenguaje que usa hasta sus acciones y recursos de marketing. Tiene un papel clave en la capacidad de la marca para hacer llegar su mensaje de forma relevante y duradera.

Como la voz se expresa mediante comunicación, la voz modula las expectativas de las audiencias en su relación con la marca. Puede ser divertida como Innocent; exclusiva como Dom Perignon; o inspiradora como Vueling.

Todo lo que nos llega de la marca nos llega a través de su voz

ANITA: 

Respondiendo entonces la pregunta, ¿Cómo definimos la voz de una marca?

Para definirla es importante entender tanto lo que somos como lo que no, y por eso siempre hacemos el siguiente ejercicio: “Somos… pero no somos…”

Por ejemplo:

• Somos divertidos pero no somos cómicos.
• Somos amigables pero no somos infantiles.
• Somos líderes pero no somos prepotentes.
• Somos comunes pero no somos vulgares.

Definir la voz de la marca será sencillo si antes se define bien la personalidad. 

La voz puede ser: sobria, seductora, retadora, divertida, ingeniosa, absurda, juvenil, adulta, infantil. Y todo con matices. Para poder distinguirnos de la competencia, la voz debe ser original, única y diferenciadora.

SEBAS

La voz de la marca crea una imagen y unas expectativas en la mente del usuario y, cada input que le llega de la marca, tiene que reforzar esa identidad, sin sorpresas ni giros inesperados.

Importante! Ver ejercicios de voz en nuestro workbook de marca! 

Lu: Eso. Hay que ir a proteina.marketing/workbookmarca 

Y ahora vamos con el tono de voz. ¿Que implica definir el tono de voz de una marca?

ANITA: 

El Tono se refiere a cómo se usa la voz en las diferentes situaciones y con las diferentes audiencias. 

En la vida de cualquier persona, lo que hacemos permanentemente es ajustar el tono de nuestra voz de acuerdo al lugar, el momento, con quien estemos hablando o de acuerdo con el tema que tratemos; sin embargo, nuestra voz siempre permanece. 

El tono, entonces, es lo que nos permite ese ajuste a las circunstancias y al otro. Permite aplicar empatía y esa empatía es lo que marca la diferencia entre exponer y conectar. 

SEBAS

El tono nos permite potenciar el valor del mensaje.

Entender cómo se adapta nuestra comunicación de marca dependiendo de la situación o del estado de ánimo de la persona a la que nos dirigimos para generar empatía. 

Por más que la voz de la marca sea, por ejemplo, irreverente, no usamos el mismo tono cuando le comunicamos a alguien que ganó un premio que cuando le informamos de que su pedido va a tardar más de lo esperado.

Por eso, es recomendable definir las características específicas del tono en diferentes contextos para garantizar una coherencia respecto a la voz de la marca.

ANITA: 

Por experiencia les digo que muchas personas que trabajan en esto confunden voz y tono. Por eso, dejo una recomendación. Googleen shopify voice and tone para ver un muy buen ejemplo por parte de la marca shopify.

Otra opción es ir a polaris.shopify.com y ahi hacer click en “content” y ahi buscar voice and tone. Van a ver ejemplos prácticos de como normar esto.

Otro ejemplo excelente y público es el de la marca mailchimp que se puede ver en styleguide.mailchimp.com

Lu:  Bien, ya tenemos voz y ya tenemos tono. Y ahora, hablemos de estilo. ¿Qué se norma habitualmente al normar el estilo de comunicación?

SEBAS

El Estilo o “brand style” es el conjunto de reglas sobre las que se construyen los mensajes de la marca. Incluye aquellas referidas al uso de mayúsculas, abreviaturas, emojis, como se estructuran los mensajes, el uso de vocabulario…. en general son normas que nos ayudan a escribir como escribe la marca.

ANITA: 

Son el conjunto de normas que afectan a la redacción de textos y también al lenguaje oral.

Acá una marca dice si hay emojis que no están permitidos, si se pueden usar las mayúsculas y en que casos, si la marca utiliza o no el lenguaje inclusivo y cómo lo hace, si tutea o no, si habla o no usando palabras en otros idiomas, si usa jerga técnica o no cuando habla. Todas estas son definiciones de estilo.

Que palabras prefiere sobre otras, cómo habla de su equipo (¿les dice colaboradores, empleados o – como Globant, “globers”)

¿Escribe oraciones largas y floridas o cortas y concisas?  

Finalmente estas definiciones nos empujan a definir un universo o territorio verbal, en donde debemos rescatar cuáles son las palabras clave más usadas y las expresiones de marca que más alentamos. También es importante definir los mensajes clave que han de repetirse con coherencia en las diversas comunicaciones. Incluso, en determinadas ocasiones será recomendable crear una “Matriz de Mensajes fundamentales”, en donde pueden estar textos fundamentales como el manifiesto de marca o el boilerplate que sirvan como origen a todos los mensajes de marca.

Definir el estilo de la marca ayuda muchísimo a educar a quienes, luego, dan vida a la marca, como gente del equipo o agencias.

Lu:  Todo esto, que constituye la identidad verbal, está normado en un manual de marca, en general. Pero ahí no se acaba la cosa, ¿cierto? Hay otros documentos que se usan para normar la comunicación de una marca con sus públicos.

SEBAS Exacto. Todo esto deberá estar recogido en el manual de identidad corporativa o brand book. Ahí van las definiciones estratégicas.

Pero suele suceder que las marcas requieran de más profundidad y es ahí dónde aparecen los Playbooks

ANITA: 

La palabra playbook viene de “libro de jugadas” y no se usa solo para nuestra disciplina sino que la trasciende. Hay Sales Playbooks, por ejemplo.

También hay brand playbooks más genéricos o otros playbooks más específicos como el social media playbook o el content playbook o el customer service playbook.

Cada uno de estos playbooks traduce las definiciones de identidad verbal y visual normadas en general en el manual de marca a casos más concretos y del día a día.

Lu: Espectacular, entonces no se puede tener un playbook si antes no tenés las definiciones estratégicas de marca.

ANITA: Exacto!

De todas estas normas surge la escritura de una marca. ¿Qué es lo primero que se escribe?

SEBAS 

Lo primero que escribimos son los textos fundamentales de la marca, que son los textos que deberían inspirar cualquier otro texto. Es fundamental que estén muy trabajados y pulidos.

Incluimos dentro de esos textos al tagline y algunos elementos identitarios como algún hashtag o frase asociada, la declaración de Propósito, como narramos la propuesta de valor de la marca y algunos textos muy fundamentales, como el boilerplate o el manifesto de marca.

ANITA

También, podemos incluir ejemplos de cómo se redactan determinadas cosas dentro de la marca. Por ejemplo, uno de los factores diferenciadores de la marca Vitamin Water, -una marca de Coca Cola Company que desafortunadamente ya no está presente en Argentina, es la manera en la que redactan los copys de los distintos productos, presentes en la etiqueta. Es importante que la marca tenga, no solo los lineamientos para estos copys distintivos,  sino los ejemplos para tomar de referencia.

SEBAS

Si no conocen vitamin water, por favor googleen y miren una foto de producto y lean los textos de la etiqueta, a ver si identifican esa manera de escribir tan particular a la que se refiere Anita

Otro muy buen ejemplo de algo bien distinto es ver el packaging, el website y la campaña de vía pública hecha en plena pandemia de la marca Porongo, creada por el publicista argentino Carlos Bayala y que muestra un camino original que imprime características diferenciales y distintivas a una marca.

El mundo de la cerveza artesanal premium también tiene excelentes ejemplos de esos copys.

Lu:  Ok. Y tengo todo esto, esta dirección, estas normas que me contienen y estos textos de origen. Y ahí me pongo a ejecutar la comunicación de la marca. Llegó entonces la hora de hablar de Copywriting

ANITA:  ¡Excelente! Hablemos del rol, la importancia y los beneficios del buen copywriting.

Es fundamental conocer las técnicas y las herramientas de creación de estilos para alinear marcas con sus audiencias.

Lu:  ¿Qué consejos podrían compartir para escribir bien con fines de persuasión / comerciales?

SEBAS 

Tener una comunicación de marca clara implica primero, una  buena gramática, luego, objetivos bien definidos y – finalmente –  una buena noción de quién es el receptor del mensaje.

1. hablemos primero del DOMINIO DEL IDIOMA

Tener pleno conocimiento del idioma en el que escribimos y construir frases

coherentes y con propósito no es una tarea fácil, más ahora que el lenguaje está tan subutilizado, pero es extremadamente importante para quien produce contenido. No es lo mismo escribir bien, que escribir mal.

1. NOCIÓN CLARA DE OBJETIVO

Otro factor que contribuye a la transmisión de ideas sin “interrupciones” es la noción clara de cuál es el objetivo del texto y el conocimiento de quién está recibiendo el mensaje. 

Va a ser más fácil escribirlo, porque nos vamos a sentir más seguros para argumentar si sabemos dónde queremos llegar y si sabemos cuál es el nivel de conocimiento de la otra persona sobre el asunto en cuestión.

1. SOLUCIONAR PROBLEMAS Si entiendes las dinámicas de marketing de contenidos, sabes que el contenido presente en la web busca traer soluciones para sus lectores.

Lu:  Y ¿de qué hablamos cuando hablamos de persuadir?

ANITA:  

Persuasión es distinto de manipulación

LOS TEXTOS PERSUASIVOS NO SON TEXTOS MANIPULADORES

La palabra “persuasión” puede sonar negativa a los oídos, pero, en el contexto

de la producción de contenido, su significado es otro. Es importante

diferenciar el concepto de manipulación de la escrita persuasiva, después de todo, un texto producido para un blog corporativo no debe presentar información indebida o irreal.

Un buen texto persuasivo es aquel que logra convencer al lector a realizar una acción por medio de una buena argumentación, hechos irrecusables y un

lenguaje que se aproxime al lector.

Lu:  Qué reglas generales debemos seguir para un buen copywriting’

SEBAS

Bueno, creo que llegó la hora de LAS 4P’S DEL COPYWRITING

Un copy – es decir, un texto cuyo objetivo es llevar al lector a realizar una acción – debe cumplir algunas funciones esenciales. Entre ellas, debe transmitir una imagen clara para el lector, mostrar que existe un beneficio que se alcanzará

con la lectura y relacionar ese beneficio con los problemas y objetivos de la persona del blog. De esta forma, existe una fórmula que el redactor puede seguir para cumplir estas funciones. SON LAS 4 P’S DEL COPYWRITING:

# Promise (promesa): todo texto empieza con un objetivo, y esa es la promesa presentada – es decir, lo que el lector conseguirá al realizar la lectura;

# Picture (muestra): la promesa debe ser representada de forma clara, casi gráfica

# Prueba (prueba): la argumentación del texto debe probar que esa promesa, realmente, será cumplida;

# Push (induzca): es el momento del CTA, el call to action, en el que el lector es invitado a realizar una acción.

Lu:  Que más puedo hacer para escribir bien?

ANITA:  

Investigá a fondo los intereses de tu cliente: noticias referentes a tu sector y mira quién hizo o escribió algo interesante recientemente. Estas son excelentes ideas para empezar a dibujar tu pauta y alimentar tu blog. ¿Encontraste algo atractivo? Escribí tu punto de vista como un comentario o crítica sobre él, añadiendo tu propio análisis. Aprovechá las entradas de los portales para contextualizar tendencias y noticias de otras industrias en tu área de actuación.

SEBAS

Conversá con expertos del área y pedí ayuda para generar ideas. Encontrá los problemas que tu audiencia enfrenta y ayudala a resolverlos. ¡Pregúntale a tus lectores acerca de lo que les gustaría leer!

ANITA:  

Aprendé sobre la optimización para motores de búsquedas (SEO)

Muchos profesionales no poseen ese conocimiento, pero la optimización para motores de búsqueda, también conocida como SEO, son técnicas utilizadas para garantizar que tus contenidos estén en la parte superior de las búsquedas orgánicas en los buscadores. Esto es de extrema importancia por el simple hecho de que menos del 2% de todos los clics terminan yendo a la segunda página de búsqueda para cualquier término.

SEBAS

Las 3 primeras posiciones son responsables de recibir casi el 55% de todos los clics, por lo que tu objetivo es ocupar una de esas posiciones. Esta estrategia consiste en varias optimizaciones que se deben hacer no solo en tu contenido, sino también en tu sitio.

Para escribir bien para optimizar SEO hay algunas reglas y algunas herramientas como Semrush

Lu:  ¿Qué tan importante es titular bien?

ANITA:  

Un buen título es el alma del copywriting

Tu título es la primera y quizás la única impresión que tu lector potencial va a tener.

Un buen título puede convertir a tu visitante en lector y el resto del artículo debe servir para confrontar esa expectativa. El título debe ser capaz no solo de llamar la atención, también debe comunicar brevemente todo un artículo para así atraer la atención del lector a tu texto.

Una buena manera de pensar en títulos atractivos es asegurarte de que siempre prometan al lector generar más valor y conocimiento a cambio de su tiempo para leer el resto del artículo.

 Lu: Sebas ¿Cuál es la regla de oro, el consejo más importante que nos podés dar en el copywriting?

SEBAS

Para mi, el consejo más importante es HABLAR DEL OTRO

Saber que el protagonista es el otro

Escribir con un enfoque Customer-céntrico nos permite salirnos de la trampa de hablar de lo perfecta, maravillosa, única y fundamental que es nuestra oferta y pasar a describir y a empatizar con lo que nuestras audiencias están esperando: una resolución a su dolor.

Lu:  ¿y vos, Anita?

ANITA:  

Tener mucho cuidado en que la identidad verbal y la manera de escribir de la marca sea de esta época. Asegurarnos de no reproducir estereotipos y de darle lugar a la inclusión.