TEMA: ENTORNO Y TENDENCIAS 
Año: 2023

EPISODIO

Bruno estaba sentado en su cuarto de estudiante en Londres, eran casi las nueve de la noche del 10 de noviembre del año 2009, resumiendo unos apuntes de la licenciatura en Administración de Empresas que estaba haciendo en Regent’s University London.

En sus momentos libres entraba a Facebook para conectarse con su familia al otro lado del Atlántico, y del hemisferio.

Más de once mil kilómetros lo separaban de su familia y, claro, de su hermano Martín, con quien chateaba a diario.

Esta vez miraba su computadora analizando un banner publicitario en Facebook, era la tercera vez en las últimas dos semanas que veía uno como estos.

No era un banner cualquiera, era uno que le resonaba especialmente, estaba ofreciendo la contratación de seguros por Internet, y ¿por qué era tan especial?

Bueno, para eso tienen que conocer algo de la historia de Bruno y Martín.

Bruno y Martín Ferrari, los hermanos Ferrari, hijos de Jorge y Susana, un matrimonio que se conoció vendiendo seguros allá por los 70s, y la vida los siguió llevando por ese camino.

Jorge siempre vinculado al mundo de los seguros, en cargos directivos de grandes aseguradoras y participando activamente en la vida del sector, hasta que a principios de los 2000s armó su propio broker gracias a su gran experiencia en seguros.

Los seguros estaban en el ADN de la familia Ferrari, por eso Bruno estaba analizando esto de la venta online, en Argentina ni se hablaba del tema, y en la mesa familiar nunca había aparecido.

En esos meses de universidad, Bruno habla con Martín y le dice “Tenemos que hablar con el viejo, el mercado de los seguros va a cambiar, acá en Europa ya se están vendiendo por Internet, no podemos quedarnos afuera de esto”.

Esa conversación poderosa los atravesó e impulsó a plantearle a Jorge que tenían que evolucionar y armar un broker online.

Jorge, que por ese entonces se encontraba llegando al décimo año de haber abierto su broker tradicional, tuvo que madurar la idea, pero veía a sus hijos muy convencidos y haciendo equipo, los veía con información que venía del futuro, los veía apasionados y listos para emprender.

Luego de algunas conversaciones Jorge decidió arriesgar y ser el socio inversor de esta aventura, y así nacía 123seguro, allá por el 2010, el primer broker online de seguros para automóviles en Argentina. A partir de allí la empresa crecería hasta convertirse, años más tarde, en uno de los brokers más importantes de Argentina.

Ese no fué el único momento en que los hermanos Ferrari supieron leer el mercado y aprender del entorno, lo volvieron a hacer varias veces más, miraron el mercado colombiano y entendieron que era una excelente oportunidad para expandirse a latinoamérica aventurándose en un mercado del cual podrían aprender con un riesgo moderado.

Y así fue, luego de algunos golpes y tropezones, aprendieron a expandirse fuera de Argentina, y con una filial colombiana estabilizada de 123seguro se animaron a abrir puertas en Chile, esta vez con una mejor lectura del entorno y aprendiendo de los errores de la apertura colombiana.

Pero… ¿qué vendría después?

En 2020, en plena pandemia, volvieron a leer el mercado y vieron una oportunidad en entrar al mercado más grande y desafiante de Latinoamérica, ingresar a Brasil.

Este era, como dicen los americanos, un Big Hairy Audacious Goal, un auténtico BIJAG, pero para entrar en este mercado gigante utilizaron, inteligentemente, otra estrategia.

Abrir una oficina de cero demoraría mucho el crecimiento y se encontraría con una competencia que podía reaccionar fuerte, entonces decidieron la adquisición de un jugador local, algo que para una empresa argentina significa un desafío difícil de pensar, para Bruno y Martín fue el mejor camino, uno que les permitiría cortar en meses la curva de aprendizaje que significaba el ingreso a un mercado como el brasilero, ¡quizás se ahorraron años!

Y así fue como este emprendimiento de base digital argentino tomó su tercer mercado fuera de Argentina, que pronto serán cuatro con el desarrollo que están haciendo en México desde 2022.

Bruno y Martín Ferrari, son un equipo emprendedor con miradas complementarias y fuertemente conectado con el mercado, que sabe leer el presente y se anima a diseñar el futuro de la industria del seguro desde el hemisferio sur.

Herederos de un legado asegurador familiar, habiendo luchado contra los molinos de viento de una industria tradicional y ganado grandes batallas gracias a haber desarrollado una fuerte cultura de servicio y foco en el cliente, hoy, desde 123seguro, se aventuran en las aguas de la infraestructura tecnológica que necesitará la industria del seguro del futuro, y miran con mucho cariño a las tecnologías como blockchain e inteligencia artificial.

Pasaron sólo 14 años desde que Bruno reflexionó mirando ese banner en Facebook en 2009 hasta que, junto al espíritu emprendedor de Martín, lograron constituirse en uno de los principales actores de la industria Insurtech de América Latina. Y todo gracias a una lectura oportuna y visionaria de un mercado compuesto por personas y, claro está, a animarse a correr riesgos y aprender en el camino.

El entorno es una variable indispensable para desarrollar y evolucionar productos o servicios sorprendentes y para plantear estrategias de marketing con potencial de éxito. Entender el entorno que rodea a la marca u organización hoy es tan imprescindible como también lo es identificar los cambios que se vienen y las maneras en las que nuestro contexto será modificado.

En este episodio, vamos a conversar acerca de un gran tema que tiene que ver con el marketing más estratégico de todos: Vamos a hablar del entendimiento y estudio del entorno.

Hablaremos de los siguientes temas:

• Quienes tienen que estar conectados con la coyuntura y con los cambios posibles en el entorno de una empresa o marca.
• Cuales son los trabajos que tenemos que hacer para analizar el entorno
• Cómo identificar que factores externos tienen el potencial de afectar nuestro negocio
• Y qué tan pendientes debemos estar de la coyuntura  

¿Empezamos?

Hola Anita, Hola Sebas!  Les doy la bienvenida a un nuevo episodio de Playbook.

Anita: Hola Lu! Hola Sebas, buenísimo el episodio de hoy. Es hermoso cuando un tema trasciende a la disciplina y se toca con estrategia de negocios.

Sebas: Hola Lu, hola Anita, ¡gran, gran tema el análisis del entorno! ¡Me encanta!

Lu:  Excelente, entonces, vamos a empezar sin dar más vueltas. Primero que nada les pregunto, ¿qué es el análisis del entorno?

ANITA: 

Te contesto primero definiendo “entorno”, ¿te parece?

En el entorno, el “afuera” de una organización o marca se encuentran agentes y elementos cercanos que interactúan directamente o no interactúan directamente pero influyen sobre ella. 

El entorno son fuerzas externas que, en general, no son controlables o, al menos, no son del todo controlables por parte de la empresa pero en cambio sí que ejercen fuerza sobre ella. 

SEBAS: 

Claro. Es el conjunto de variables externas a la organización que inciden, directa o indirectamente sobre los resultados y, entonces, afectan la toma de decisiones, las estrategias y las acciones de marketing de una organización o marca.

Podemos dividir el entorno en Microentorno y en Macroentorno: 

Lu:  A ver, entonces, ¿Qué es el microentorno?

SEBAS: 

Microentorno son aquellos agentes muy cercanos a la empresa y que se encuentran en interacción constante con nosotros. Son los proveedores, los intermediarios o canales, la administración pública, los competidores y las audiencias.

• Proveedores: empresas que proporcionan insumos o servicios a la organización. La empresa podrá influir sobre el proveedor si esta es de gran tamaño, tiene poder de mercado, poder de negociación y existe un gran número de proveedores de dónde puede elegir.
• Intermediarios:  Son los que operan como canales de distribución. Los intermediarios influyen en las acciones del marketing en temas de precio porque existe un elemento añadido (distribución) y eso afecta el precio del bien y/o servicio final.
• Administración pública: influirá fijando normas de apertura, impuestos y reglamentaciones… que afectan a la empresa directamente.
• Competidores: empresas que fabrican y/o venden el mismo bien o servicio, o bienes o servicios sustitutos. Nuestras audiencias pueden decidir entre ellos o nosotros y su accionar nos afecta directamente.
• Audiencias: Por supuesto que los distintos stakeholders de la marca y, dentro de ellos, nuestros clientes y potenciales clientes son parte del microentorno de la compañía y lo que les afecta nos afecta.

Lu:  Bien. El microentorno es lo más cercano del entorno. Veamos ahora que es el macroentorno

ANITA: 

Macroentorno son aquellos elementos que no interactúan en el conjunto de la empresa, pero la influyen. Dicha influencia es más diversa y están más alejados del control de la empresa.

Si les parece, voy a nombrar estos elementos. Son todos importantes.

1. Primero tenemos el elemento demográfico y social: 

Lo primero que este elemento mira es el tamaño de la población. Cuanto más grande sea el tamaño de la población, más posibilidad de negocio seguramente podemos tener. El tamaño de la población va a cambiar en función de tasa de natalidad, tasa de mortalidad, esperanza de vida, las migraciones…y en función de esto, habrá más o menos oportunidades para nuestra organización. Por ejemplo, un incremento en la tasa de natalidad, hará incrementar la venta y acciones comerciales en el mercado pre-natal y de niños.

Pero también son importantes otras variables, como el nivel de educación de la población, los cambios socioculturales en gustos y preferencias, el nivel de consumo, la distribución de ingresos, los factores étnicos y religiosos y, por supuesto, el estilo de vida.

1. En segundo lugar podemos hablar del elemento económico: no es lo mismo trabajar en un mercado que se encuentra en expansión en el que, seguramente, predominará el consumo de primeras marcas, o que esté en recesión, en el que se tiende a comprar productos genéricos (que no llevan marca) o segundas marcas que cubren las necesidades de los consumidores pero no aportan el elemento aspiracional. También, seguramente influirá mucho en el comportamiento del consumidor el tipo de interés vigente y las opciones de financiación disponibles. Y, por supuesto, en el consumo influye la variable desempleo.

1. En tercer lugar tenemos el entorno cultural: el nivel cultural de un determinado mercado afectará al tipo de producto que se consume y también a la manera de adquirir el producto. Hay mercados más educados en algún tipo específico de consumo y otros menos educados. 

1. En cuarto lugar está el entorno tecnológico: en qué mercado operamos respecto a la tecnología, su disponibilidad y su acceso.

Acá hay que considerar las tasas de obsolescencia tecnológica, la facilidad de acceso a las herramientas tecnológicas, eltTamaño de las inversiones en I+D, el manejo de internet y la automatización de los procesos de producción

1. En quinto lugar está el entorno legal: leyes generales como leyes laborales, publicitarias, leyes de seguridad laboral, derechos de propiedad intelectual o licencias

SEBAS: 

Te agrego dos más del macro entorno:

1. Agreguemos el entorno político

Los factores políticos son aquellos que  indican de qué forma las acciones y medidas del gobierno pueden influir en la operatividad y rendimiento de la empresa.  Se tienen en consideración las medidas como las siguientes: Políticas fiscales, subsidios, tratados comerciales, Y, en general, todas aquellas políticas dirigidas a las empresas a nivel nacional.

1. Y finalmente sumemos el entorno ambiental o ecológico

Los factores ecológicos son aquellos aspectos relacionados con la conservación del medio ambiente y del entorno en general, es decir, que resguardan el estado del terreno frente a las actividades empresariales.

Leyes de protección medioambiental, niveles de contaminación, efectos del cambio climático y las posibilidades que existen de sufrir catástrofes naturales, legislaciones sobre el consumo energético y el reciclaje

Lu:  Muchos de los elementos que mencionaron me hacen acordar al famoso PESTEL. ¿Podríamos resumir al macroentorno en la herramienta PESTEL?

SEBAS: 

Claro, el análisis PESTEL es una herramienta que nos ayuda a definir el análisis macroeconómico de la empresa de manera estratégica. PESTEL es el acrónimo de los diferentes tipos de factores externos que afectan al negocio: Político, Económico, Social, Tecnológico, Ecológico y Legal

Este estudio se utiliza con el objetivo de conocer el entorno de la empresa cuando elabora planes estratégicos, de negocio, de marketing, financieros, entre otros. 

De la misma manera, puede ser utilizado para complementar otros instrumentos de análisis como lo son el Análisis DAFO (o FODA)  y las 5 fuerzas de Porter.

El resultado que obtengamos nos servirá para conocer qué elementos pueden afectar a nuestra empresa en el presente o a futuro.

Lu:  Hablemos de estas herramientas, pero primero respondeme: El análisis del entorno, ¿es un tema de marketing o de gerencia general?

SEBAS: 

De ambos. Es importante que el análisis y el entendimiento de lo que pasa fuera de nuestra organización y cómo la afecta es un tema de estrategia de negocios y de estrategia de marketing.

ANITA: 

Pero además, volvamos a la noción de que la disciplina del marketing trasciende al propio departamento de marketing. Marketing es una función de negocios y no depende solo de las y los marketers. Hay veces que el gerente general hace marketing.

SEBAS: 

Volviendo a tu pregunta, estos temas en general son tratados de diferentes maneras en diferentes compañías. No es lo mismo si la empresa es grande que si no lo es. No es lo mismo si la compañía tiene un marketing fuerte, que si no lo tiene.

ANITA: 

Hay veces que se reparten los temas de estudio del entorno y, por ejemplo, la coyuntura le cae más a finanzas y las tendencias más a marketing. O, incluso, tal vez solo a marketing se le exige entender qué puede afectar al consumidor o provocar cambios en las audiencias y se le aporta una idea de escenarios económicos o tendencias, realizado para la gerencia general.

SEBAS: 

Pero, incluso en las empresas en dónde externamente a marketing se realizan muchos análisis de contexto, las y los marketers no nos podemos desentender de esta observación.

ANITA: 

Y rara vez es algo que queda solamente en el área de marketing, como son temas que tienen la posibilidad de potenciar o de complicar al negocio, son temas que también se tocan en la mesa del gerente general.

Lu:  Y ¿Cómo se vincula el negocio con el entorno?

SEBAS

Eso es algo que tenemos que descubrir. Entender qué es lo que le pasa al negocio en función de como evoluciona el entorno, para identificar oportunidades y amenazas.

Hay negocios que son negocios cíclicos, su evolución correlaciona directamente  con el crecimiento del país, del PBI.

Otros negocios son negocios contracíclicos, su evolución correlaciona inversamente con el PBI. 

Por otro lado, hay negocios que correlacionan con variables sociales, como la tasa de natalidad, el nivel de educación….

ANITA: 

Es imprescindible no solo leer el macroentorno, sino también entender cómo nos impacta o cual es el potencial de impacto que este tendrá en nuestra compañía.

Lu:  ¿qué características tiene que tener quien observa y analiza el entorno?

SEBAS

Quien mira hacia afuera debe ser, principalmente, una persona curiosa. Tiene que tener la curiosidad suficiente para tirar del hilo y hacerse las preguntas correctas.

También, es imprescindible que pueda buscar distintas fuentes. 

Es importante preguntarnos, ¿a cuantos especialistas distintos escuchamos en el año?

Una tendencia puede ser identificada por distintos grupos y especialidades, no siempre vienen del mismo lugar. Pueden venir de economistas o sociólogos, pero también de expertos en desarrollo urbano, de etnografos, de ambientalistas, de politólogos.

Lu:  Claro. Y también es importante la fuente, no? Porque quienes te acercan la tendencia podrían tener sus propios intereses. 

Me pregunto y me parece hasta obvio, pero ¿hay que tener cuidado con las fuentes de dónde sacamos las cosas?

ANITA: 

Por supuesto que si. Por las fuentes y por los intereses por detrás de la fuente. 

Si estás, por ejemplo, intentando identificar tendencias en colores para el 2023, ¿a quién le creés.? A Pantone, que declaró que el color para este año es el Viva Magenta y que es un experto más, entre comillas, “agnóstico”, aunque tiene por supuesto sus intereses, o a Sherwin Williams, la pinturería? O a Shutterstock, el banco de imágenes?

O para mirar tendencias de consumo, ¿lees euromonitor, que realiza un análisis dentro de todo global o agnóstico pero que tal vez está muy adelantado o lejano a nuestro país? ¿O tenés la posibilidad de comprar un estudio local? O, mejor aún, comparar ambos?

O, a veces, te traen la tendencia tus proveedores y terminás descubriendo lo que ellos quieren que vos descubran.

Me acuerdo cuando trabajé en el mercado de CFT, eran las casas de perfumería que nos venían a contar las tendencias olfativas de la perfumería fina, cada año. Y obviamente, los proveedores te van a querer contar y mostrar que se puso de moda aquello que ellas tienen para ofrecer dentro de su portafolio.

Lo mismo pasa con los proveedores de tecnología o las grandes consultoras de transformación tecnológica. Es probable que te eduquen en aquello que convenientemente tienen para ofrecerte.

SEBAS

Por supuesto que la educación por parte de los proveedores es fundamental y, en general, lo que nos acercan sirve y es valioso. Pero el punto principal es que no debemos quedarnos con una sola fuente de información. También tenemos que andar el camino nosotros.

Lu:  Y ¿cómo me doy cuenta de que algo que hoy es una microtendencia tiene el potencial de aniquilar mañana a mi negocio? O ¿cómo veo una oportunidad, en algo que hoy es muy pequeño?

SEBAS

Bien, ahí lo importante es poder saber si estamos frente a una tendencia que irá creciendo de manera lineal o estamos frente a una disrupción que nos afectará de manera exponencial 

Lu:  Hay un costo en no ver  lo que va a pasar. Pero también existe un costo en llegar demasiado temprano.

ANITA: 

Claro que si. Llegar demasiado temprano tampoco va y puede ser complicado para el negocio.

Una vez lo escuché a Patricio Jutard, uno de los co-fundadores de Mural en un podcast de Endeavor, contando como estuvieron muchísimos años antes listos con su solución, preparados para apoyar la colaboración de los equipos de trabajo remoto, antes de que las personas adoptaran esta modalidad.

También en otra conversación, conocimos a uno de los primeros inversores en co-working spaces de Argentina, que se fundió antes de que las personas entendieran y abrazaran el concepto.

SEBAS

Volviendo a la anécdota del inicio, Bruno y Martín Ferrari innovaron con un buen timing y les fue genial, pero no todos los negocios de venta de seguros online que son exitosos en otros territorios serían exitosos en Argentina, que no tiene gran cultura de seguros.

Lu:  Clarísimo. Y me pregunto: ¿Todo el tiempo tenés que hacer este ejercicio? ¿cómo hacés para no desenfocarte y a la vez no vivir en estado de estrés permanente? A mi me pasaría que si me toca analizar el entorno con mucha frecuencia viviría 100% estresada.

SEBAS

Es asi. Hay que mirar para afuera, pero no se puede mirar para afuera el 100% del tiempo.

Lo que hay que decidir es que espacio le dedicás en el año. Tiene que ser por diseño.

ANITA: 

Está bueno definir esa periodicidad: no se puede vivir en análisis todo el tiempo. Eso también paraliza. Por eso, decidir esto es importante. 

Lu:  Bueno. Ahora hablemos de las herramientas existen para hacer este análisis.

ANITA: 

Bien, hay herramientas clásicas que nos ayudan, una es PESTEL, que ya nombramos antes, pero también están el análisis DAFO (o FODA)  y las 5 fuerzas de Porter.

Hablemos del análisis de las 5 fuerzas, creado por el estratega Porter, una herramienta estratégica que te ayuda a evaluar y analizar el nivel de competencia entre las empresas de tu mismo sector. 

Lu:  ¡Dale! Empecemos con Porter, que lo aprendimos en la facultad, pero que no pierde vigencia.

Totalmente vigente. Las 5 Fuerzas de Porter es un diagrama estratégico muy utilizado en el sector de los negocios que sirve para analizar las fuerzas competitivas de una empresa. De esta forma,  aprovechar las oportunidades presentes del mercado y a su vez disminuir las posibles amenazas.

Este modelo lo creó Michael Porter mucho antes de que fueramos a la facultad,  en el año 1979 con el objetivo de analizar la rentabilidad que tiene un sector en específico, teniendo en cuenta la estructura del mercado para valorar si es posible establecer un negocio en dicha área. 

SEBAS

Uno de nuestros ídolos, Michael Porter nació en 1947 en Estados Unidos y es profesor en la Universidad de Harvard y es considerado como uno de los intelectuales más influyentes en los temas relativos a la competitividad empresarial.

Es el padre de muchas de las estrategias de marketing modernas, como, por ejemplo, la teoría de la cadena del valor.

ANITA: 

Eso. Volviendo a las 5 fuerzas: La herramienta está compuesta por las siguientes fuerzas:

1. Poder del clientes
2. Amenaza de nuevos competidores
3. Poder del proveedor
4. Amenaza de productos sustitutos
5. Rivalidad competitiva

Te explico cómo están colocadas en el diagrama; dos fuerzas ubicadas verticalmente: poder de proveedor y poder de clientes, además de tres fuerzas dispuestas horizontalmente: amenaza de nuevos competidores,  amenaza de productos sustitutos y rivalidad competitivas.

Veamos qué significa cada fuerza de esta matriz, Sebas ayudame.

SEBAS

1. Dale. Vamos con la uno, Poder de clientes

Esta área del modelo indica que, si nuestro cliente tiene muchas opciones o productos sustitutos, tiene un mayor poder de negociación. 

De este modo, la empresa se verá obligada a establecer nuevos precios, promociones o descuentos y lanzar nuevos productos para diferenciarse de su competencia. 

ANITA: 

2. La segunda corresponde a la Amenaza de nuevos competidores

Acá tenemos que entender si nuestro sector es un sector consolidado o en crecimiento, para entender la posibilidad de que ingresen al mercado o no clientes nuevos. Resulta realmente difícil ingresar a un sector consolidado, ya sea por la saturación de mercado, por limitaciones con los canales de distribución o simplemente, por falta de experiencia.

SEBAS

3. La tercera fuerza habla del Poder del proveedor

Similar a la fuerza de los clientes, esta región de la matriz  indica que si existe mejor agrupación de los proveedores en lo que respecta a pedidos, recursos y precios, estos generarán un mercado mucho más atrayente.

Sin embargo, un mercado con pocos proveedores no puede ofrecer el nivel adecuado de recursos a cualquier empresa.

ANITA: 

4. Como cuarta fuerza está la amenaza de productos sustitutos

En este sector están situadas aquellas empresas que pueden elaborar y ofrecer un producto o servicio con la capacidad de sustituir los de tu empresa, ya sea por su menor precio o mejores funciones. Si esto ocurriera, puede que tus consumidores prefieran adquirir los productos sustitutivos en lugar de los que ofrece tu empresa.

Utilizando este sector de la matriz, tendrás la oportunidad de implementar estrategias para contrarrestar esas empresas, además de conocer la forma en la que instauran este tipo de negocios en el mercado.

Algunas medidas para combatir estas amenazas son las mejoras aplicadas, ya sea a los canales de ventas, a la publicidad de tu negocio u ofrecer promociones de ventas para los clientes.

SEBAS

5. Por último, la quinta fuerza es la Rivalidad competitiva

Luego de aplicar todos los otros sectores de la matriz de 5 fuerzas de Porter, obtendrás la  rivalidad competitiva, aquí estarán los datos necesarios para determinar las estrategias de posicionamiento en el mercado. 

Cuando hay un alto nivel de rivalidad de posición o competidores con costos fijos, el mercado será claramente menos atrayente. Recuerda que cada negocio decide qué estrategia usar para sobresalir frente a los demás.

Lu:  Genial Porter, ahora hablemos del análisis FODA o DAFO

SEBAS

Un análisis DAFO o FODA es el proceso de descubrir y examinar diferentes aspectos de la empresa, y organizar tus descubrimientos en una matriz sencilla. Cada cuadrante de la matriz corresponde a una letra del acrónimo DAFO. El acrónimo significa Debilidades o puntos débiles, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. 

• Fortalezas: las fortalezas son aquellas cosas que tu negocio hace bien, los recursos únicos que tiene tu equipo o cualquier otra ventaja competitiva que tengas. Deben ser fortalezas propias e internas de la organización

ANITA: Preguntas para descubrir nuestros puntos fuertes:  ¿Qué hacemos bien? ¿Qué nos han dicho nuestros clientes o socios que les gusta de nosotros? ¿En qué áreas superamos a nuestros competidores? ¿Qué tiene de único nuestro negocio, productos o servicios? ¿Qué activos poseemos? (Propiedad intelectual, tecnología propia, capital)

SEBAS

• Debilidades: las debilidades son aquellas áreas en las que tu negocio puede mejorar, donde sea necesario aportar recursos o áreas donde tus competidores te superan. Las debilidades son también factores internos, de forma que pueden ser detectadas y solucionadas. 

ANITA: 

Preguntas para descubrir los puntos débiles: ¿Qué podemos mejorar? ¿Con qué están insatisfechos nuestros clientes o socios? ¿Dónde estamos por detrás de nuestros competidores? ¿Dónde nos faltan conocimientos o recursos? 

SEBAS

• Oportunidades: las oportunidades son áreas donde en estos momentos podríamos tomar ventaja con respecto a la competencia. Pueden ser nuevos recursos disponibles, tendencias emergentes a las que puedas sumarte o cualquier fortaleza que no hayas adoptado en tu estrategia. Las oportunidades son elementos externos porque se escapan a tu control total, están fuera de la organización.

ANITA: 

Preguntas que hay que hacer para descubrir oportunidades: ¿Qué tendencias emergentes podemos aprovechar? ¿Cuáles de nuestros puntos fuertes podrían ser valiosos para los socios potenciales?  ¿Qué mercados adyacentes podríamos aprovechar?  ¿Hay lugares geográficos con menos competencia? ¿Podemos compartir nuestra historia o nuestros éxitos con el mundo? 

SEBAS

• Amenazas: las amenazas son todo aquello que pueda afectar negativamente al impacto de tu negocio desde el exterior o cualquier obstáculo con el que se enfrente tu negocio. Por lo general, podés hacerte una idea de las amenazas o la competencia de tu empresa cuando realizamos un análisis del entorno como el que describimos en este episodio.. Como factor externo, las amenazas suelen estar fuera de nuestro control. 

ANITA: 

Preguntas que hay que hacer para descubrir las amenazas:  ¿Qué hace nuestra competencia?  ¿Cómo pueden nuestras debilidades dejarnos vulnerables?  ¿Para qué tendencias del mercado no estamos preparados? ¿Qué cuestiones económicas o políticas podrían afectar a nuestro negocio? 

SEBAS

Como la información se presenta en esta matriz muy fácil de leer, el análisis DAFO es una forma de evaluar rápida y directa. 

Hay 4 momentos en los que es una buena idea realizar un DAFO

1. Cuando cambian las condiciones internas del negocio. Puede que tengas un nuevo CEO, que tu negocio esté creciendo rápidamente o que se hayan reestructurado diferentes departamentos. Un análisis DAFO te proporciona información que puede ayudarte con las transiciones y los ajustes necesarios.
2. Cuando cambian las condiciones externas del mercado. Nuevos competidores, giros en las condiciones económicas, regulaciones u otros cambios en el panorama pueden obligar a tu negocio a reflexionar. Un análisis DAFO puede ayudarte a tomar impulso para los retos que se avecinan.
3. Antes de un planning. La planificación estratégica con frecuencia supone nuevas iniciativas y cambios en la ubicación de los recursos. Antes de empezar el proceso de planificación, ayuda a conocer la condición actual de tu negocio o de tu equipo de forma que puedas tomar decisiones informadas.

Lu:  ¿Cuál es la manera correcta de analizar competidores y hacer benchmarks?

ANITA: 

benchmarks es distinto que analisis de competidores

Si bien la definición de benchmarking (en español, punto de referencia) consiste en un estudio profundizado sobre tus competidores para entender las estrategias y mejores prácticas utilizadas por ellos y adaptarlas e incorporarlas a nuestra estrategia.

Para nosotros es distinto benchmark que estudio de competidores. 

El benchmark es algo que hago a quien admiro. Siendo así, este análisis permite que la empresa reproduzca o adapte algunas de las acciones que estas empresas hacen. Y no solo aplica a empresas de la misma industria.

SEBAS

Análisis de competidores si es para empresas de la misma industria

Método para el desk research:

1. definir que mirar
2. comparar peras con peras
3. mantener una mente escéptica

Lu:  ¿Con que resumen nos vamos hoy? ¿Qué takeaways nos llevamos?

ANITA: 

Yo diria lo siguiente: Las estrategias no surgen de la nada, sino que deben de responder al entorno de la empresa y de la industria. Son nuestra reacción a este contexto.

Nuestro entorno se compone de factores que inciden en la estrategia de las empresas, y que, generalmente, éstas tienen poca capacidad de predecir tendencias y eventos en el entorno.  Por eso esta práctica tiene que ser frecuente y darse por diseño

SEBAS

Así mismo, las organizaciones no tienen el control directo sobre los elementos y los segmentos del entorno, por lo que su éxito dependerá de que recaben la información necesaria y que anticipen sus efectos, con el rumbo adecuado.