TEMA: Employer branding 
Año: 2023

EPISODIO

Malena firmó rápidamente el formulario que le extendía el empleado del correo y, cargada con un paquete enorme, subió las escaleras de vuelta hacia su casa.

A horas de comenzar su desafío profesional en una posición 100% remota, la compañía X, una de las marcas más referentes en su industria, le había enviado un “welcome kit” para darle la bienvenida. El paquete era gigante, pesaba.

La compañía se había esforzado por contratarla. Ella había estado 4 años en la empresa anterior, lo que para su profesión, científica de datos, equivalen a la misma cantidad de años, pero en años-perro. 

El departamento de recursos humanos de X la había buscado proactivamente y la había contratado con excelentes condiciones y beneficios.  En la entrevista no le habían puesto ninguna objeción a que ella fuera madre reciente, con un bebé de apenas 3 meses, Ramón. Tampoco habían hecho preguntas personales como, por ejemplo, cómo iba a conciliar el trabajo con la maternidad. 

Por esas razones y algunas otras, Malena estaba contenta con el proceso de selección, las personas que había conocido hasta ahora y la propuesta laboral de puesto y condiciones que había aceptado. 

Hasta acá, todo excelente. Pero, volvamos al welcome kit.

Era una caja rígida, muy linda y bastante enorme. 

Al abrirla, se veía una mochila canchera y, a cada lado, otras dos bolsas de tela más pequeñas. Finalmente, un sobre cerrado. Todos estos elementos personalizados con el logo de la marca X. 

Malena abrió primero la mochila. Esta contenía una computadora y un teléfono nuevos, unos headphones bluetooth, un parlante portátil, un cuaderno, lapiceras, lápices y unos stickers graciosos para pegar en la laptop nueva.

Malena sonrió, contenta con sus nuevas herramientas de trabajo con las chucherías de la marca. 

Sin esperar mucho más, se abocó entonces a abrir la primera bolsa de tela.

Era una remera pequeña, tamaño bebé, color rosa y con una leyenda que decía: “Soy una beba X”

OOPS, pensó Malena. Pensaron que Ramón era Ramona. Bueno… que vamos a hacer, les pediré el cambio.

La confusión no le molestó gran cosa. Aunque creía que había hablado de Ramoncito más de una vez con todos sus interlocutores, se convenció de que “son cosas que pasan”.

Pero ahora tocaba la última bolsa. La abrió.

Era una remera de la compañía. Color verde manzana, con una inscripción nerd y de hermoso diseño y calidad. Pero, tenía un problema: Era al menos 3 talles más pequeña de lo que Malena necesitaba para poder usarla. 

“Ni la Malena de 14 años hubiera entrado dentro de esta remera”, se entristeció.

Finalmente, – y para rematar – abrió el sobre, que contenía una tarjeta que decía: Bienvenida Malena! Luego seguían algunas palabras cálidas y finalmente una post data: Te esperamos el jueves a las 9 por la oficina para hacer las fotos corporativas. ¡Venite con tu nueva remera X puesta!

Hola, soy Lu Lazarte: marketer, actriz de voz, estudiante de locución, madre de dos y miembro del equipo de Proteína Marketing. Y esto es Playbook.

Las compañías nos desvivimos por atender y satisfacer a nuestros clientes, y eso está bien.

Aun así, las y los clientes de una empresa no son su única audiencia, ni mucho menos. Dentro de los muchos stakeholders de una organización, existe un grupo de personas que es público  importantísimo, mientras que – a la vez – es engranaje, pieza y parte de la organización. 

En este episodio, vamos a conversar acerca del marketing que necesitamos hacer  hacia nuestro público más cercano: Las y los colaboradores. 

Vamos a intentar entender como la gestión de la marca empleadora afecta a la cultura dentro de las organizaciones y cómo la cultura de las compañías afecta a, a su vez, al posicionamiento visible de sus marcas.

Hablaremos de los siguientes temas:

• De qué hablamos cuando hablamos de “Marca empleadora”
• Cómo diseñamos y medimos la experiencia del colaborador o Employee Experience.
• Y qué factores tenemos que tener en cuenta al hacer Endomarketing y comunicación interna

Y, muy importante, te invito a que te quedes hasta el final, porque, en los últimos minutos de este episodio, contaremos con los consejos expertos de Paula Molinari, fundadora y presidente de WHALECOM, una verdadera voz autorizada en esta materia.

¿Empezamos?

Hola Anita, Hola Sebas!  Les doy la bienvenida a un nuevo episodio de Playbook.

Anita: Hola Lu! Hola Sebas, que lindo este tema de hoy. Me alegra que le haya llegado la hora a hablar de la relación de las marcas con las y los colaboradores

Sebas: Hola Lu, hola Anita, que lindo volver a encontrarnos acá. Y hola a vos, que estás del otro lado, vamos a intentar tener una conversación interesante y aportarte valor.

Lu:  Vamos a empezar, sin más preámbulos. A ver quién de ustedes me define el concepto de “Marca empleadora”

SEBAS: 

Yo te cuento. La Marca empleadora o, podemos decirlo también en inglés, «employer brand» es un concepto que se refiere a la reputación que tiene una empresa como empleadora: los atributos que la destacan, en términos de imagen, para atraer y retener mejor talento.

ANITA: 

Exacto. Gestionar la marca empleadora (o hacer employer branding) es justamente trabajar esa imagen que ofrece una empresa ante sus empleados, tanto los actuales como los futuros, así como también ante la sociedad en general.

Y trabajar la marca empleadora también tiene que ver con entender cuál es el ADN de la organización y comunicarlo, tanto al talento externo que queremos atraer, como al talento interno que queremos retener.

SEBAS: 

Eso. La reputación de una empresa ante sus empleados actuales o potenciales tiene que ver con la propuesta de valor que les ofrece a estos y como la comunica a estas dos audiencias.

Y esta reputación, como puede pasar con cualquier marca y su posicionamiento, puede ser positiva o negativa dependiendo de las acciones y la comunicación de la marca hacia sus empleados y empleados potenciales, y esto influye mucho en la decisión del talento para elegir una vacante ofrecida por la empresa.

Lu:  Entonces, si no cuidás la marca empleadora es posible que te cueste reclutar al mejor talento y que, incluso, pierdas personas que hoy están en la organización

ANITA: 

Claro. Además, la marca no es una adentro de la organización y una afuera. O una para los colaboradores y otra para los clientes. Es decir: la marca empleadora afecta absolutamente a la compañía. 

SEBAS: 

Eso. La reputación de marca empleadora afecta de forma directa en tu capacidad de atraer clientes. Hoy las personas nos preocupamos cada vez más por entender de dónde salen o como surgen las cosas que compramos. Si sabemos o creemos que una compañía no es justa con los empleados, muchos de nosotros no vamos a elegir a la empresa como destino de nuestro consumo.

ANITA: 

Totalmente. La marca es una sola y hoy vivimos en un mundo en el que no hay secretos.

Lu:  Perfecto, entonces volvamos a poner en blanco y negro las ventajas de trabajar marca empleadora.

ANITA: 

Dale. Algo ya esbozamos pero profundicemos sobre algunas ventajas:

1. Voy con la primera ventaja: retener el talento

Una buena marca empleadora contribuye poderosamente a retener al mejor talento, disminuyendo la rotación y los costos asociados a ella.

SEBAS: 

1. Yo te digo la segunda: El aumento del compromiso de los empleados 

Está relacionado con lo anterior, ya que tener empleados/as  satisfechos y que se sienten a gusto, van a aumentar su compromiso.

Esto no solo va a traer mejores resultados a nivel ejecución en la compañía, sino que repercute, a su vez, en el employee advocacy; es decir, potencia que los empleados sean los mejores embajadores de la empresa en la que trabajan.

El testimonio de los colaboradores es una de las razones para creer más importantes que puede tener una marca.

ANITA: 

1.  En tercer lugar tener una marca empleadora atractiva nos sirve para atraer al mejor talento y por eso es un tema más y más importante especialmente para las compañías que emplean talento súper demandado como por ejemplo, developers.

Una buena marca empleadora, y una buena comunicación de la misma, sin duda es un factor de primer nivel a la hora de atraer a las mejores personas para nuestro equipo. 

Y es que ahora no son sólo las empresas las que se informan acerca de sus candidatos y potenciales trabajadores, sino que también son las y los profesionales los que se informan acerca de cuáles son las mejores empresas para trabajar, antes de enviar su candidatura a unas u otras. Y, cuando están ya en procesos de selección, recaban más información sobre dichas organizaciones antes de tomar una decisión. 

Lu:  En este sentido, es muy importante no sólo la imagen de marca empleadora que transmite la propia empresa; sino también, y quizás sobre todo, la imagen de la compañía que transmiten sus propios empleados, cierto?

Totalmente. Una buena marca empleadora contribuye a potenciar el employee advocacy que los empleados sean los mejores embajadores de su empresa. Y esto, a su vez, contribuye a mejorar aún más la marca empleadora de la empresa. Se trata, entonces, de un “círculo virtuoso” que se retroalimenta.

SEBAS: 

1. En cuarto lugar tenemos el como el employer brand afecta la reputación general de la empresa

Y al decir reputación “general”, hablamos de cómo la reputación de una marca como marca empleadora repercute ante otros grupos de interés de la compañía: clientes, inversores, socios, proveedores… y la sociedad en general.

Es decir que no solamente empleados satisfechos y comprometidos son garantía de una empresa competitiva y que ofrece calidad en sus productos y servicios sino que también la propia reputación de la marca como empleadora también le da valor a la marca de la compañía.

Lu:  Estoy de acuerdo de que no se trata sólo de una mera cuestión de “cosmética”, entonces.

Entonces, ¿Cómo tenemos que hacer para construir una buena marca empleadora?

ANITA: 

La marca empleadora se construye, en primer lugar, puertas adentro. Es decir, no es sólo hablar o comunicar, sino hacer. Tenemos que tener una base sólida y para eso tenemos que mirar si tenemos una buena Propuesta de Valor hacia el Empleado.

Esta propuesta de valor está constituida por la oferta desde la compañía hacia las y los colaboradores e incluye todos los beneficios, tanto tangibles como intangibles, que la empresa ofrece a sus empleados y que estos obtienen al trabajar en ella:

SEBAS: 

Veamos algunos ejemplos de beneficios tangibles, que son: la retribución o compensación total, la formación, el horario de trabajo y la flexibilidad horaria, los distintos beneficios asociados a trabajar en ese lugar.

En cuanto a los beneficios intangibles, cada vez cobran más importancia: el orgullo de pertenencia a la organización; el propósito de la marca y  su trascendencia, sus valores (éticos, medioambientales, sociales); la realización personal y profesional que conlleva el propio trabajo que se desempeña; y el entorno en el que se lleva a cabo (e. clima laboral, el reconocimiento por parte de los superiores, la capacidad de aprender y de crecer en la corporación, etc).

ANITA: 

Exacto. Esto todo constituye la propuesta de valor de cara al empleado.

Pero en un mundo cada vez más digital e interconectado, para construir una buena marca empleadora no solo hay que tener todos estos beneficios, sino que también es preciso comunicarlos: tanto internamente (dentro de la propia organización) como externamente. 

Lu:  Me gusta el concepto de propuesta de valor de cara al empleado. Una vez que tenemos esta propuesta de valor super clara, ¿cuáles son los pasos para trabajar la marca empleadora correctamente?

SEBAS: 

Te cuento algunas cosas a tener en cuenta:

1. Lo primero es involucrar a cada persona que trabaja con nosotros. 

Para comenzar a trabajar nuestra marca empleadora y una vez que hayamos diseñado una estrategia, tenemos que si o si compartirla con las personas. . Difundir la estrategia de marca empleadora con las personas es fundamental para que se involucren y aporten con ideas para mejorarla y darle un enfoque más preciso y más efectivo.

Es importante dirigirnos a las y los con un mensaje claro y genuino, sin especular o dar falsas expectativas con respecto a la marca que queremos construir y qué es lo que se espera de cada persona. Es decir, cómo pueden aportar su granito de arena.

ANITA: 

2. Otro buen consejo es investigar a nuestros postulantes y no postulantes para entender sus expectativas y poder generar ajustes a la propuesta de valor hacia el colaborador hasta que sea una propuesta de valor adecuada.

Es crucial que sepamos fielmente lo que quieren los postulantes que necesitamos tener y trabajar para satisfacer sus expectativas.

Por supuesto que la marca empleadora no solo debe priorizar la percepción de los postulantes, sino también de las demás personas que ya forman parte de la empresa.

No podemos tener una estrategia puertas afuera sin estar en contacto con lo que sucede puertas adentro.

SEBAS: 

3. Algo importante para construir la marca empleadora es retroalimentarnos con los testimonios de nuestros empleados y hacer uso de su voluntad para contar su experiencia puertas afuera.

Primero, tenemos que comunicarnos de manera fluida con nuestros empleados actuales para obtener sus comentarios acerca de lo que perciben de la empresa como marca empleadora actualmente y cómo podrían mejorar en el futuro. 

Para trabajar en tu marca empleadora siempre tenemos que empezar por quienes ya están en la organización porque ellos pueden desmentir todo lo que digamos. Si ellos tienen una mala imagen de la marca los postulantes también la tendrán, ellos son nuestros principales voceros, aun cuando sean voceros informales.

Segundo, entonces, a quienes estén hablando bien proactivamente de la compañía, pongámosles el micrófono! Amplifiquemos su voz.

Es necesario establecer un plan comunicacional corporativo interno y alentar a nuestros colaboradores a comunicar su experiencia en la compañía a otras personas.

ANITA

4. Por supuesto que además de los tres consejos anteriores, trabajar la marca empleadora significa hacer esfuerzos sustanciosos para mantén el interés alrededor de nuestra marca 

Hay muchas maneras de hacer esto, una muy buena es generar interés en torno a las actividades corporativas y mantenerlo constantemente. 

Para esto es indispensable revisar el tono de voz y la personalidad de la marca. ¿Qué valores se transmiten puertas afuera? ¿Cómo mostramos lo que hacemos? ¿A quienes y de qué manera mostramos?

SEBAS:  Otra opción es impulsar la imagen individual y colectiva de las y los ejecutivos más destacados internamente para que sean percibidos como líderes en el sector y embajadores de nuestra marca.

Es importante buscar de qué temas puede hablar cada persona y cómo nos representa? Una compañía que tiene un solo vocero autorizado para hablar de todo es más difícil de posicionar como colaborativa, por ejemplo.

ANITA

5. Trabajar marca empleadora también implica enfocarnos en la experiencia de las y los empleados recién contratados: es importante diseñar y ejecutar un excelente proceso de onboarding.

SEBAS:  Claro. La primera impresión del personal recién contratado debe ser lo más especial si queremos que se convierta en embajador de nuestra marca empleadora. Para lograr una experiencia única debemos desarrollar una estrategia de socialización organizacional, a la que llamamos normalmente onboarding, para que los nuevos empleados se integren de forma rápida y flexible, para que adquieran nuevos conocimientos y habilidades en el proceso. 

ANITA

6. Por supuesto que en esta época también trabajar marca empleadora tiene que ver con aumentar y sostener la presencia de la marca en internet de cara a las y los profesionales que conforman audiencias target de nuestros esfuerzos de recruiting. 

Hoy lo normal es que los talentos que buscan empleo revisen los perfiles en redes sociales y accedan al sitio web de la empresa por la que quieren obtener una vacante. ¿Qué les contamos respecto de la experiencia de trabajar en nuestra compañía? ¿Cómo está diseñado nuestro ecosistema digital? ¿Qué tanto se puede aprender de la compàñía online? ¿Qué info está disponible?

Lu:  Me encanta este tema de marca empleadora y volviendo al tema de la propuesta de valor al empleado, me pregunto cómo se relaciona esta propuesta de valor con lo que llamamos experiencia del colaborador o employee experience?

SEBAS: 

La propuesta de valor del colaborador está relacionada con la experiencia del colaborador, pero no son exactamente la misma cosa.

La employee experience o la experiencia del empleado trasciende lo que el empleado recibe dentro de la propuesta de valor que recién mencionábamos.

La experiencia del empleado está en la propia persona: es la forma en que los empleados internalizan e interpretan las interacciones que tienen con su organización, así como al contexto que subyace a esas interacciones. 

Según una reciente investigación de Gartner, solo el 13% de los empleados están completamente satisfechos con su experiencia.

ANITA: 

Ese mismo estudio de Gartner encontró que dos tercios de los impulsores de la satisfacción del empleado se deben a «feel factors», es decir cómo se sienten los empleados en relación a la compañía. Por eso, trabajar la experiencia del colaborador debe centrarse en influir y mejorar los sentimientos de los empleados sobre su experiencia general. Mejorar la forma en que se siente la experiencia puede generar un impulso en el compromiso de los empleados y respaldar una cultura empresarial positiva.

SEBAS: 

Entonces, el concepto de Employee Experience (EX) tiene que ver con la vivencia de las personas en la relación profesional con una organización, incluyendo todos aquellos momentos que suceden antes, durante y después del vínculo profesional. 

Esta vivencia se ve condicionada por las expectativas que las y los empleados tienen de los diferentes momentos e interacciones con su compañía y, además, incluye no sólo las relaciones formales, sino también las informales, así como los eventos vitales que tienen un impacto en la relación profesional con la organización.

ANITA: 

Esas vivencias e interacciones son diversas, ocurren cada día durante muchas horas al día. Y siempre decimos que la satisfacción del cliente externo está en función de la satisfacción del empleado. 

Porque son las y los empleados quienes entregan la experiencia al cliente, por lo que la experiencia que ellos viven es fundamental para que desarrollen su trabajo acorde con la experiencia que la compañía quiere ofrecer.

SEBAS: 

Cuando hablamos de Experiencia de Empleado nos referimos, ante todo, a personas, y aunque estemos desempeñando una faceta concreta de esas personas, la de empleados, debemos tener una mirada global en la que el resto de los ámbitos de la vida de cada persona juegan también un papel relevante.

Cuando trabajamos con personas, trabajamos con sus percepciones. Lo que cuenta es la percepción que conseguimos generar en las personas, no solo las propias acciones de la compañía. En este sentido, políticas, beneficios o actividades de comunicación no son más que un medio que debemos articular para lograr una experiencia, no solo positiva, sino también asociada a determinados atributos de marca.

ANITA: 

Al querer trabajar sobre las vivencias debemos considerar las emociones y el impacto que estas tienen sobre el recuerdo, ya que será sobre este recuerdo de los momentos más importantes en la relación, en base a lo cual los empleados pueden llegan a tomar decisiones que afecten a las organizaciones.

La Experiencia del Empleado comienza mucho antes de que exista un contacto formal con la organización y perdura incluso después de la finalización formal de la relación y debe diseñarse touchpoint a touchpoint.

Lu:  Entonces: así como diseñamos la experiencia del cliente, tenemos que diseñar la experiencia del colaborador.

ANITA: 

Claro. Tenemos que identificar y gestionar los momentos importantes para las y los empleados. Y eso comienza en un mapeo de touchpoints

SEBAS: 

Las emociones importan. Tenemos que entender que momentos del employee journey son los que más importan a nuestra fuerza laboral  y accionar para crear una experiencia de empleado más positiva.

Lu:  Excelente que la employee experience se haya puesto en agenda y que diferente esto de cuando empezamos a trabajar, hace más de 20 años, no?

Vayamos a un último tema, si les parece. Quiero preguntarles ¿Qué es la actividad de endomarketing y para qué la usamos?

SEBAS: 

El endomarketing es una estrategia de marketing institucional direccionada a acciones internas. También es conocido como Marketing Interno y busca mejorar la relación entre empresa y las personas que trabajan en la compañía y también posicionar a la marca frente a la audiencia interna, culminando en un equipo motivado, estable y con menos turnover y que luego impacta en la experiencia de sus clientes.

Entonces, trabajamos la percepción de los colaboradores sobre la empresa, considerando su gran impacto en el posicionamiento externo de la organización presentando nuevas formas de transformarlos en evangelizadores de la marca.

Lu:  ¿Y esto es algo que hace marketing?

ANITA: 

Buen punto! A pesar del nombre, endomarketing no se resume solo a acciones de marketing.

En general, se trata de una unión de estrategias y luego acciones entre RRHH y  marketing de la empresa. RRHH necesita estar atento a las necesidades de sus colaboradores, transformado problemas en posibilidades de mejoría y trabajando para garantizarles el mejor ambiente de trabajo.

Y  marketing debe trabajar junto a RRHH, desarrollando actividades del día a día para motivar al equipo: acciones que estimulan la participación de la familia junto a la empresa, entrenamientos para capacitar a los empleados, intercambio de experiencias entre colaboradores, valorización del desempeño individual y del equipo y muchas cosas más.

Lu:  ¿Y qué tipo de acciones hacemos al hacer endomarketing?

SEBAS: 

Mirá, una de las primeras cosas que hacemos es intentar conseguir mejorías en los procesos de comunicación interna, agregando reuniones all-hands u otras instancias de reunión con la dirección de la empresa, organizando momentos para contar planes y objetivos y también para celebrar logros.

Es importante que dentro de la empresa el diálogo sea fluido y de todas las vías. las personas en la organización tienen voz y son capaces de expresar opiniones y sugerir mejorías. 

Otra buena práctica es implementar iniciativas de integración que aproximen a las y los colaboradores a la empresa y entre ellos. Esto es fundamental.

Ya sea un happy hour o una fiesta de fin de año, la empresa necesita invertir en formas de aumentar la proximidad y amistad entre sus colaboradores.

ANITA: 

Otra forma de integración es la implementación de grupos de estudio de un tema, o de discusión de un tema. Tipo taskforces o comitees que pueden funcionar para aumentar el conocimiento y bienestar a través del intercambio de experiencias, el crecimiento intelectual y también alimentar a la organización con ideas. Muchas empresas alientan que las y los colaboradores participen en iniciativas internas de inclusión o diversidad, por ejemplo.

Pero también, si hay algún interés común entre los empleados por actividades específicas, es interesante formar grupos para realizarlas, haciendo que la integración vaya más allá del ambiente de trabajo. Hay muchas empresas que alientan equipos de futbol, grupos de running… hace poco vi en linkedin que un grupo de colaboradores/as cruzó los andes… 

Lu:  También en muchas organizaciones este tipo de grupos tiene que ver con fomentar el costado solidario. Haciendo acciones que comprometen a las personas con una causa mayor.

Claro. Esto también sirve para presentar los valores de la empresa en acción.

SEBAS: Algo que no puede faltar es la Encuesta de satisfacción con los colaboradores

Así como los clientes, nuestra relación con las y los colaboradores también exige encuestas de satisfacción. De esta forma será posible implementar actividades que mejoren el ambiente de trabajo y transformen de forma positiva la vida de estas personas.

Otro punto interesante durante esta encuesta, es obtener las posibles soluciones a determinadas situaciones. Tomar en cuenta sugerencias y mostrar a los empleados que son puestas en práctica, ayuda a aumentar la sensación de pertenencia, porque nos sentimos escuchados.

ANITA:   Muchas veces hay programas o dinámicas promocionales que hacemos con el público colaborador.

Un programa para que usen nuestro producto o servicio. Un programa de referidos si nos recomiendan a un amigo o amigo para trabajar en la empresa.

También es importante comunicar y reforzar la propuesta de valor de la que hablamos antes y como esta propuesta de valor está competitivamente en el mercado.

Tampoco nos podemos olvidar de reconocer. L a motivación no solo está relacionada a los incentivos financieros, las personas también queremos reconocimiento. 

Y, además de reconocer, es importante divulgar buenos ejemplos, resultados superiores, prácticas innovadoras, iniciativas propias, soluciones creativas y otros buenos ejemplos deben ser divulgados. 

SEBAS: 

Las empresas que comprenden la importancia del endomarketing y no lo trabajan únicamente “en el tiempo que nos queda” terminan destacándose considerablemente en el mercado.