TEMA: Category Management 
Año: 2022

EPISODIO

Marina, actual gerente de marketing de una multinacional acartonada, le mandó un mensaje de voz a su mentora, Victoria.

-Vicky me llamaron de nuevo para el puesto de Directora en la super startup moderna. ¡Estoy feliz!

Parece un laburo tan espectacular que tengo miedo de estar perdiéndome de algo: me pagan bien, tengo bono por performance, puedo contratar el equipo que necesito, no estoy atada a trabajar con ninguna agencia y me dijeron que está súper bien visto que aporte a mis proveedores de confianza.

Les hablé de mi hijo, les dije que no descarto ser madre nuevamente y ni mosquear. El trabajo es remoto, salvo una vez por semana que se hacen workshops presenciales, la empresa tiene mindset omnicanal y dice que invertirá en digital, la persona que será mi jefa parece bastante humana y con sentido común, la marca tiene oportunidades claras en dónde podría meter mano  y veo gran posibilidad de impacto con mi aporte.

Victoria escuchó el mensaje y sonrió.

Apretó el botón de grabar audio y dijo:  ¡Felicitaciones Marina! Te merecés una oportunidad de crecimiento y un pasaje a una industria más dinámica. Seguro te va a ir genial – celebró.

Marina escuchó el mensaje de su mentora y, como respuesta, envió un emoji de gatito preocupado. Dejó pasar unos segundos y, finalmente, hizo la consulta que la estaba carcomiendo en un nuevo audio:

-“Si. Estoy contenta. Pero tengo una duda… a ver qué te parece. 

 Justo al final de la entrevista pregunté por el presupuesto de marketing. Y me dijeron que se manejaban “por proyectos”. Esto, por lo que entendí implicaría presentar cada acción para ser aprobada por el departamento de finanzas. Cada vez.”

Marina se quedó mirando el teléfono. Esperando la respuesta de su mentora.

Veía como aparecían los puntitos. Luego se detenían. Y volvían a aparecer.

5 minutos después, que parecieron 5 horas, llegó la respuesta de Victoria a su teléfono. Y si bien lo había intuido, su consejo la atravesó como una lanza. 

Eran tres palabras, nada más: Decía “Rajá de ahí”, y estaban acompañadas por el emoji de la chica corriendo.

Caso cerrado.

Espejito, espejito, ¿quién decide cuánto se invierte en marketing? ¿Y cómo toma esa decisión?

 Vamos a conversar acerca de un gran tema que tiene la capacidad de regir toda la actividad de marketing: El presupuesto de marketing

Hablaremos de los siguientes temas:

• Qué es un presupuesto de marketing y de qué depende
• Cuál es el tamaño óptimo de la inversión en marketing
• Qué items entran habitualmente dentro de un presupuesto de marketing
• Cómo administrar un presupuesto de marketing de manera eficiente
• Cómo abordar el manejo político detrás de un presupuesto de marketing.

• Cómo armar, iterar y controlar un presupuesto de marketing

¿Empezamos?

Hola Anita, Hola Sebas!  Les doy la bienvenida a un nuevo episodio de Playbook.

Anita: Hola Lu! Hola Sebas, que buenísimo hablar hoy de este tema tan importante y que tantas veces nombramos en episodios anteriores.

Sebas: Hola Lu, hola Anita, que lindo volver a encontrarnos acá. Y hola a vos, oyente fiel de Playbook, que estás del otro lado y que estabas esperando este momento. ¡Llegó el día! ¡Lo prometido era deuda y acá estamos para saldarla! 

Lu:  Ciertamente llegó el día que esperamos tanto. Así es que vamos sin más con la primera pregunta que tenemos guardada hace tiempo: ¿Qué es un presupuesto de marketing y de qué depende? 

SEBAS: 

Bueno, un presupuesto de marketing es un tipo de presupuesto de una compañía que, en este caso, delimita el gasto de una empresa alocado al área del marketing durante un período de tiempo determinado. 

Entonces, es, por un lado, una previsión y por otro un compromiso. Es un acuerdo que guía la ejecución del marketing de esta compañía y, en muchos casos, incluso influencia el tamaño del área y su capacidad de hacer.

Lu:  Por eso, el  presupuesto no es un número al azar.

SEBAS: 

Claro. No nos levantamos a la mañana diciendo «este año, mi empresa va a dedicar $50 millones  al presupuesto de marketing».

Para que la cifra total tenga sentido, es necesario que el presupuesto responda a una planificación que, a la vez, responde a una determinada estrategia que está puesta buscando alcanzar determinados objetivos de negocio.

ANITA: 

Eso, los objetivos de negocio son siempre los que vienen primero, luego estrategia, después planificación. Y sobre esa planificación se construye el presupuesto.

Y claro que esto hace que, incluso dentro de una misma industria y también dentro de la misma empresa de un año a otro, el presupuesto necesario para alcanzar los objetivos de ese momento cambie drásticamente.

Lu:  ¿Se te ocurre un ejemplo de esto?

ANITA: 

Si, mirá este, por ejemplo: Una empresa de un determinado tamaño e industria que acaba de ser lanzada en el mercado estará seguramente más enfocada en el awareness y la divulgación de la marca con el fin de atraer a sus primeros clientes.

Y una empresa de la misma industria y el mismo tamaño pero con una larga trayectoria  y una posición consolidada puede enfocarse menos en awareness y más en la fidelización de los clientes para proteger su cuota de mercado.

¡Hacer esas cosas implican sumas muy diferentes de dinero!. 

Por eso el presupuesto de marketing no depende únicamente de del modelo de negocios o de la industria, sino también de la situación actual de la empresa y de sus objetivos para el próximo período. ¿Me expliqué?

Lu:  Si! No es lo mismo defender una posición en un mercado, que atacar. ¡De acuerdo! Pero volvamos a la definición de presupuesto. ¿Cómo lo definimos, concretamente?

SEBAS: 

Pero para definir, entonces, el presupuesto de marketing son los recursos financieros asignados al plan de marketing. 

En este presupuesto se hace una previsión de los esfuerzos que serán dedicados a las distintas iniciativas del área de marketing, como la publicidad, el desarrollo de contenido, los eventos, la contratación de proveedores, la prensa y todo aquello en lo que debemos invertir para cumplir nuestros objetivos comerciales y de marketing en ese período.  

Pero, como decíamos, no solo es un acuerdo interno y un compromiso de inversión, sino que esta herramienta puede, además funcionar como una guía para administrar la inversión disponible en un periodo de tiempo

ANITA: 

En resumen, si tenemos un plan de marketing el presupuesto lo vuelve tangible, lo dimensiona y lo compromete.

Lu: Perfecto. El presupuesto de marketing compromete al área de marketing a una ejecución determinada. 

Pero sabemos que hay distintas maneras de llegar a tener un número de inversión en marketing. ¿Nos contarían cuáles son?

ANITA: 

Te cuento. 

Una primera manera de llegar a la inversión en presupuesto de marketing  es hacer esa “ingeniería inversa” que surge, como dijimos, de entender los objetivos y desafíos de la marca, de la unidad de negocio o de la compañía. A partir de ese entendimiento, planteamos las estrategias y luego las acciones tácticas y le ponemos números a estos planes. Esta forma de presupuestar contempla la posición competitiva de la empresa y -especialmente – hacia dónde quiere ir.

Una segunda manera de llegar a dimensionar presupuesto es aquella que fija la inversión en función de un porcentaje de las ventas de la compañía. 

Es una forma rápida de tomar una dimensión de la inversión que se requiere para ser un “jugador” en un determinado mercado. Esta manera de dimensionar presupuesto es especialmente importante para compañías y marcas grandes, que quieren medir su expense de marketing en relación al de sus competidores. Para esto hay informes que se compran año a año, en dónde podemos comparar la inversión con la del promedio del mercado.

Lu:  ¿Y este porcentaje es siempre el mismo?

No. Este porcentaje va a variar dependiendo de la industria y de la categoría pero en casi nunca es menos de un 2% y casi nunca es más de un 10% de la facturación.

Este porcentaje también se ve afectado por el momento de la compañía y su posición competitiva, como dijimos antes. 

SEBAS: 

Hay una tercera manera de fijar un número de inversión como presupuesto de marketing. Una manera que utiliza los 5 dígitos oscilantes, el “masomenometro”: A veces, la compañía coloca un valor fijo de manera arbitraria. Y ese valor arbitrario se vuelve un punto de partida que se va actualizando o ajustando por inflación cada año.

ANITA:  Nuestra sobrina, Chicha, que es muy política no diría que no le gusta, sino que “no es su favorita”. Bueno. no es mi favorita.

SEBAS: 

Tampoco mi favorita! Pero tengo una MENOS favorita, la cuarta manera de fijar un presupuesto, que es no tenerlo. Acá, la compañía no tiene un presupuesto anual de marketing y va decidiendo el presupuesto sobre la marcha, proyecto por proyecto, como la anécdota del inicio.

Lu: Queda claro que algunas maneras son mejores que otras para fijar niveles de inversión, sin ninguna duda. 

Ahora les pregunto, así como la conformación del área de marketing varía de organización a organización, me imagino que de la misma manera variará la composición de los presupuestos de marketing, de una compañía a otra.

Entonces ¿Qué ítems o elementos encontramos dentro de un presupuesto de marketing?

SEBAS: 

Tal como lo dijiste, qué es lo que compone un presupuesto de marketing depende mucho de la compañía en cuestión. 

Un primer punto para entender del presupuesto es saber si dentro del presupuesto de marketing entra la nómina, el equipo de marketing. Según la compañía de la que se trate, el propio equipo de marketing es considerado parte de la inversión de marketing. Eso tiene un punto positivo, ya que generalmente le da bastante flexibilidad al Director de marketing o CMO para estructurar el equipo, agrandarlo o achicarlo. Por otro lado, las personas dentro del presupuesto de marketing implica prever promociones, despidos, capacitación y otros gastos asociados. 

En otros casos, el headcount del área no es parte del presupuesto del área. Eso hace que el crecimiento del equipo sea más negociado y le saca al CMO bastante volumen presupuestario del radar.

ANITA: 

Otros elementos dentro del presupuesto van a depender del tamaño del área. Es decir: esta es un área de marketing pequeña o es un área de marketing que incluye distintas funciones de negocio o departamentos?

Por ejemplo: ¿Planemiento comercial, producto o category management están dentro del área de marketing? 

¿Los presupuestos para las dinámicas promocionales están dentro del área de marketing? Es decir, si se hacen acciones que afectan precio con un descuento o afecta rentabilidad por un gift with purchase, o se hacen alianzas con productos o servicios complementarios, esa inversión de dónde sale? No siempre esto se imputa a marketing y es clave saberlo.

Otra buena pregunta es: ¿El presupuesto de programas de fidelización lo maneja marketing? No solo los regalos, sino la infraestructura que lo soporta, quién tiene esta carga presupuestaria?

Todo esto va a influir muchísimo en las cosas que entran y no entran al presupuesto y también en cómo lo distribuimos.

SEBAS: 

Podemos igualmente decir que dentro del presupuesto de marketing tenemos  algunas líneas que se dan habitualmente como por ejemplo: 

• presupuesto de inversión en medios, 
• presupuesto de contratación de agencias o proveedores de servicios, 
• presupuesto de investigación, 
• presupuesto para dinámicas promocionales o alianzas, 
• presupuesto para campañas de adquisición de clientes o de fidelización de clientes, 
• presupuesto para campañas marketing interno o endomarketing,
• presupuesto de eventos propios o para sponsorear o participar en eventos de la industria
• presupuesto para artículos promocionales como por ejemplo gorras con logo o lapiceras
• presupuesto para desarrollo de sales tools como presentación de credenciales, casos de éxito, videos, demos de producto, 

ANITA: 

Te sumo otros:

• Presupuesto para participación en cámaras o asociaciones,
• Presupuesto para mantener el ecosistema digital
• Presupuesto para pagar herramientas de gestión de marketing y comunicación del equipo (Slack, monday, airtable, socialgest, etc) 
• Presupuesto de investigación de mercado

Y muchas más, pero creo que nos damos una idea.

Lu:   Si, en líneas generales creo que quedó pintado un panorama. Ahora, ¿qué les parece esta pregunta? ¿Quién es el dueño/a del presupuesto de marketing?

ANITA: 

En la mayoría de los casos habituales, es el CMO o director/a de marketing quien es el responsable máximo del presupuesto. Esto no quiere decir que el resto del equipo no deba tener visibilidad. Es un problema cuando la decisión presupuestaria no baja a los distintos equipos de marketing porque entonces los equipos son equipos de acción, pero no de pensamiento.

SEBAS: 

Ojo, que también puede pasar que el CMO no esté gestionando sobre el presupuesto, por haberlo delegado por completo y, así, perder parte del grip de su área.

ANITA: 

Claro. Ni una cosa, ni la otra. 

En general, en compañías grandes este gran presupuesto se subdivide en sub áreas de marketing y entonces, por ejemplo, el presupuesto de medios lo maneja quien compra y negocia medios y el de eventos lo maneja la persona que hace eventos. Esto es lo más habitual y quien obtiene responsabilidad sobre el presupuesto debería ser capaz de producir reporting sobre el ROI de ese presupuesto.

En otras compañías grandes el equipo de marketing incorpora una figura de estrategia y control presupuesto que termina administrando la inversión con una mirada que cruza a todo el equipo de marketing. Esta persona pone foco a una tarea que el CMO igualmente no puede delegar del todo porque finalmente la ejecución del presupuesto es la ejecución del marketing.

SEBAS: 

Bien. Ya nombramos las opciones que nos parece que funcionan mejor, pero acá vengo a decir que muchas veces, lamentablemente, el dueño del presupuesto de marketing es el o la gerente general y otras veces es el o la gerente de finanzas.

Esta, por supuesto, no es una buena práctica, porque necesitamos un área autónoma que pueda y deba responder por el dimensionamiento y la ejecución de ese presupuesto.

Lu: Ok, perfecto. Y ¿Cuál es el camino para armar un presupuesto? ¿Cómo armamos un presupuesto de marketing?

SEBAS: 

Ya dimos una pista antes de como funciona, como regla general siempre hay que hacer este recorrido:

1. establecer objetivos, 
2. plantear una estrategia, 
3. hacer un plan táctico, 
4. este plan va a derivar en una grilla de acciones. 
5. se dimensionan estas acciones.
6. y eso nos dan los grandes números de presupuesto.

ANITA: 

Cuando pensamos en inversión en medios, todo lo que tiene que ver con performance hay también un tema de ingeniería inversa:

Para tantas conversiones que tengo como objetivo (por ejemplo ventas en el ecommerce), necesito tantos leads, para tantos leads necesito tantos clicks, para tantos clicks, necesito tantas impresiones, etc. 

Otras cosas se dimensionan sencillamente presupuestando por anticipado. 

En época de presupuestos llamás a tus proveedores y le decís: ¿Cuánto me cuesta  hacer esto? 

Típica que en octubre o noviembre nos llaman y nos dicen: ¿Cuanto nos cuesta hacer con ustedes este proceso de revisión de estrategia de marca así, así así , actualización de la identidad  así y así y manualización de la marca? Y entonces tu proveedor te dimensiona: Guardá X plata.

Otra manera, como dijimos, es tomando benchmarks de la industria, referencias.

Estas referencias se pueden obtener comprando estudios o, también, si tenés relación directa con Meta, Google,, o con los medios ellos te pueden compartir volúmenes de inversión de la categoría, por ejemplo.

SEBAS: 

Un informe interesante que se puede consultar es el de Gartner, que por ejemplo este año en mayo dijo que en Estados Unidos y Europa versus 2021, los presupuestos de marketing habían aumentado en el mundo hasta el 9,5% de los ingresos totales de las empresas, lo que significaba un crecimiento del 6,4% con respecto a 2021. Esto todavía significa que siguen por debajo de los niveles de gasto anteriores a la pandemia.

ANITA:  Si. El informe que menciona Sebas se llama “Gartner 2022 CMO Spend and Strategy Survey” y se hizo entre febrero y marzo de 2022 entre 405 CMOs y otros líderes de marketing en Norteamérica y norte y oeste de Europa a través de diferentes industrias.

Ese mismo estudio, por ejemplo, reveló que si hablamos de canales online y offline, la mayor parte del presupuesto se la llevan los canales online, con un 56%, siendo el 44% restante para los canales offline, un reparto más equitativo que en los últimos años en dónde en Europa y US el gasto en Online era todavía mayor. En este “nuevo normal” se volvió con inversiones de medios tradicionales para ajustarnos a esta realidad “híbrida)

SEBAS: 

Son muy útiles estos informes para recalibrar. Este mismo informe dice que la publicidad en redes sociales encabeza la lista como expense principal de marketing y a eso sigue el paid search (google) y la publicidad digital en general.

Lu:  Muy valioso mirar este tipo de informes. Ahora, yo tengo una pregunta que me vengo guardando hace tiempo, ¿colchón o no colchón al presupuestar?

ANITA: 

La respuesta correcta va a variar según la compañía en la que estés y su cultura, obviamente. Y ni les digo según el país. 

Pero, como regla general, yo digo que siiiii al colchón! 

No un colchón absurdo pero uno que nos permita afrontar los imprevistos, que van a suceder y – en Argentina y si tu presupuesto no está dolarizado – la inflación, que va a suceder. En los equipos que van por más las buenas ideas van a aparecer y, si está todo muy milimétrico, ¡no las vamos a poder ejecutar!

SEBAS: 

La realidad es que, por más de que estimemos una inflación determinada, muchas veces Argentina compromete las ejecuciones de la última mitad del año si la inflación es mayor a la prevista. En enero de 2022 escuchamos con horror previsiones de inflación del 80% anual y estamos terminando el año y esta previsión se quedó realmente corta.

Por eso,  una forma de tener un colchón sería dolarizar el presupuesto de marketing, algo que pocas veces se ve, pero que sería necesario.
Cuando estás en una multinacional se puede dar y, claro que ayuda. 

Lu:  Y ¿qué pasa cuando presupuestamos un año y el año está avanzando y estamos dejando parte del presupuesto sin ejecutar? 

SEBAS:  ¡No es una práctica recomendable! 

O, al menos, es algo que nos va a requerir tener muy buenas excusas para no usar el presupuesto de marketing. Recordemos que dijimos que el presupuesto era un compromiso. No usarlo implica que hay cosas que se atrasaron en el plan, o que – directamente – no se hicieron. 

Entonces, si yo tenía prevista una inversión y ahora considero que no es más necesaria, es importante que alerte sobre eso con tiempo  y proponga un reemplazo de esta acción. Eso, para las cosas que no llegamos a hacer.

Si parte del presupuesto no se consumió por ahorros, por ejecuciones más eficientes, genial, por ejemplo, bajamos el costo por lead. Ahora bien, la compañía no quería más leads? ¿Teníamos una capacidad máxima de gestión de esos leads que que hizo que frenemos la inversión? Todo esto lo tenemos que saber y, más importante, lo tenemos que contar.

ANITA: 

En función de lo que dice Sebas, vemos muchas veces que el presupuesto que no se utilizó se consume en el cuarto quarter. Y tiene sentido, en especial en las multinacionales o empresas que fijan su presupuesto no en función de planes, sino en función de un crecimiento respecto de la inversión del año anterior. 

Por supuesto entonces que si la base del 2022 va a determinar el presupuesto de mi 2023, mi inversión no realizada en un año en el que, por ejemplo, llego bien a los resultados porque tuve – por ejemplo – un golpe de suerte o viento a favor, me puede condicionar el año siguiente, que tal vez sea difícil. 

Entonces, está buenísimo que, en esos casos, se pueda usar presupuesto sobrante para “comprar” servicios que se puedan ejecutar al año siguiente. Incluso hacer inversiones que no están siempre priorizadas, como por ejemplo la de capacitación, o incorporación de herramientas o equipos que nos puedan ayudar a trabajar mejor al año siguiente.

También es una excelente idea usar este sobrante presupuestario para probar, para innovar en algo. Es una forma de no hacer siempre lo mismo y descubrir otras maneras más nuevas de vincularnos con nuestra audiencia. Por ejemplo, una acción de alianza o una activación que no tenía considerada.

También puedo usar ese dinero para investigar a mi cliente y aprender de él.

Lu:  Volviendo a la anécdota del inicio ¿entrarían a una compañía de marketing que no tuviera presupuesto asignado?

ANITA: 

¡Ni loca! 

Ahora en serio. Esta es una conversación que hay que tener ANTES de decirle que si a un trabajo.

Si es una compañía que ya tiene marketing hace muchos años, podría significar que, culturalmente, el marketing de la organización no tiene un espacio ganado, no es un marketing proactivo o, incluso, la ejecución del marketing es recontra trabada. No se imaginan la cantidad de profesionales que quieren cambiar de trabajo por aburrimiento, porque los planes se truncan a la hora de hablar de dinero. 

Es una pregunta que, además, solo las y los profesionales senior hacen en las entrevistas, asi es que háganla. No lo duden.

Pregunten ¿Cuánto fue el presupuesto de marketing en el año en el que están y cuales son las iniciativas que se llevaron más presupuesto? 

SEBAS: 

Y si la compañía está contratando marketing por primera vez, sepan que puede pasar que no se imaginen la inversión que conllevan determinados planes. Entonces, sería súper interesante que puedan negociar una inversión aproximada y autonomía para la ejecución. 

Hablar de presupuesto es importante, para no des dos pasos adentro de la organización y te des cuenta recién ahí que quien contrató pensó que vos ibas a ejecutar sin fondos adicionales. Que eras una especie de pulpo autogestivo. ¡No señor!