TEMA: Category Management 
Año: 2022

EPISODIO

Pedro estaba sentado frente a su computadora observando un excel astronómico, miles de filas por varias decenas de columnas. Era su cuarto día en el puesto y esta mañana su jefe, que era uno de los VPs de la empresa y que interinamente estaba dirigiendo al equipo de Compras, le había dicho:

“Pedro esto es crucial: la última gerencia de compras realmente hizo algunos desastres y llegamos a este punto donde es necesario encontrarle alguna lógica a nuestro portafolio de productos”

La tarea era tomar decisiones sobre 25.000 artículos, distribuidos en 8 categorías y con alrededor de ciento cincuenta familias de productos diferentes, algunas familias con veinte skus, otras con seiscientos. Con tipologías de artículos de las más variadas, las características de los productos en algunos casos llenaban más de veinte columnas del excel.

Pedro tenía responsabilidad sobre ocho mil de los veinticinco mil, y su lista de proveedores eran cuarenta. Mucho para aprender en tan poco tiempo. Su cabeza funcionaba a mil kilómetros por hora, pensaba y pensaba en cómo ordenar para comenzar a comprender qué hacer con cada familia de productos, ¿tendría que mirar la contribución de cada familia? ¿El volumen de facturación? ¿La rotación? ¿La importancia estratégica? ¿La relevancia del proveedor que quizás proveía más de una familia? ¿La cantidad de clientes que consumían esos productos?

En la medida que miraba el excel iba descubriendo detalles, como por ejemplo que había productos más catalogados, con descripciones pobres y con ausencias de información en sus características. Así como también el protocolo de codificación se había mantenido bastante bien en el tiempo, aunque se notaba que en algunos momentos los criterios no habían sido estrictamente los mismos.

No había información histórica, ni manuales de ejecución por categoría de producto, la información con la que contaba estaba sólo en ese excel al que habían llamado “maestro de productos”, en un solo archivo toda la información crítica.

Tenía cinco días para elaborar un informe y presentar una estrategia de adecuación que permitiera comenzar a tener lineamientos para extraer el máximo valor de cada categoría y lógicas que habilitaran un manejo más inteligente del portafolio de productos. El norte era tener un portafolios eficiente, más rentable, con menores niveles de inventario, con una rotación que convirtiera a los productos casi en dinero líquido, ¡oh! ¡la utopía!

Esa semana Pedro descubrió sus habilidades para detectar patrones en un mar de datos, la manera de cruzar variables utilizando herramientas que hasta el momento desconocía, como tener llamados con proveedores expertos que lo iluminaban con respecto a qué era lo importante en cada familia de producto, y ¡tantas cosas más!

Poco a poco se fue acercando a elaborar una propuesta que le permitiría comenzar a desarrollarse como un experto en Category Management. Esa semana Pedro se convirtió en un marketer que comenzaba a descubrir las maravillas de trabajar en la verdadera cocina del negocio.

Hola, soy Lu Lazarte: marketer, actriz de voz, estudiante de locución, madre de dos y miembro del equipo de Proteína Marketing. Y esto es Playbook.

El category management es un conjunto de procesos, metodologías y herramientas que ayudan a las empresas a entender y mejorar su oferta, con el objetivo de dar al cliente lo que busca y de competir con éxito en el mercado.

La gestión de categorías comprende el entendimiento del shopper o comprador y/o  del consumidor. También, necesita comprender el surtido correcto, el precio correcto, las dinámicas promocionales necesarias y la manera adecuada para la implantación y retiro del mercado de los distintos productos que componen una determinada categoría de productos.

En este episodio, vamos a conversar acerca de category management, un tema decididamente apasionante.

Hablaremos, entre otros, de los siguientes temas:

• Qué es el category management
• Qué funciones tiene un category manager
• Cómo se compone y cómo se administra una categoría de productos
• y cuáles son los principales retos que enfrenta en lo cotidiano quien administra una categoría de productos que se oferta al mercado.

Y, muy importante, te invito a que te quedes hasta el final, porque, en los últimos minutos de este episodio, contaremos con los consejos expertos de Paz Barla, una profesional súper especializada en category management que nos brindará tips súper valiosos y que vale la pena escuchar.

¿Empezamos?

Hola Anita, Hola Sebas!  Les doy la bienvenida a un nuevo episodio de Playbook.

Sebas: Hola Lu, hola Anita, que lindo volver a encontrarnos acá. Y hola a vos que estás del otro lado. ¡Qué lindo este tema que nos convoca hoy! Me toca personalmente, ya que tuve mi corazón puesto en el category management muchos años!

Anita: Hola Lu, hola Sebas! A mi también me lleva atrás en el tiempo a recordar cuando me tocó tener el trabajo de administrar una categoría de productos durante algunos años.  ¡Me encanta el tema, es uno profundo y apasionante! 

Lu: ¡Si, que lindo tema! Si les parece, lo empezamos a conversar ya mismo.

Anita y Sebas: ¡Dale!

Lu: empecemos como siempre con las definiciones. ¿Qué es una categoría de productos?

Anita: 

Las categorías son grupos de productos formados por ítems complementarios o sustitutos para satisfacer una necesidad del consumidor. Por ejemplo, en Coto, la  categoría de cuidado del cabello se compone por productos como shampoos, acondicionadores, jabones, tratamiento y coloración, entre otros.

Una categoría de producto es, entonces, una agrupación de productos que tienen ciertas características en común, las cuales son definidas por el administrador del negocio, en este caso, por Coto. Es decir que no necesariamente van a coincidir de empresa a empresa.

Sebas:Claro. Muy simplemente es: un grupo particular de productos relacionados que se miran en conjunto, para constituir una determinada oferta al mercado. 

Entonces, las categorías nos permiten clasificar los productos de forma que se puedan agrupar. Dentro de una categoría, los productos deben ser similares.

Lu: Entendí. Pero, ¿cuál es la diferencia entre categoría y familia de productos?

Anita:  una familia es una agrupación más general que una categoría.

Volviendo al caso de Coto, podemos decir que Perfumería es la familia principal productos y se compone por las categorías de cuidado del cabello, higiene personal, desodorantes, pañales, cuidado personal, cuidado bucal, protección femenina,cuidado de la piel, farmacia, fragancias, cosméticos, por ejemplo.

Lu: Y también, dentro de las categorías, hay subcategorías

Sebas:Cierto. Las subcategorías se pueden considerar como un grupo de productos que dentro de una misma categoría tienen, a su vez, un fin específico.

Por ejemplo, en marca de electrodomésticos Bosch, podemos diferenciar cuatro categorías de productos diferentes dentro del negocio de Pequeños Electrodomésticos:

• Preparación de alimentos
• Planchado
• Aspiración
• Cuidado personal

Dentro de cada una de estas cuatro categorías encontramos diferentes grupos de productos o subcategorías.

• Batidoras de mano, licuadoras, batidoras de vaso, tostadores, exprimidores, picadoras, cafeteras son subcategorías de la categoría preparación de alimentos.
• Planchas de vapor, de inyección o centros de planchado son subcategorías en la categoría planchado.
• Aspiradoras con bolsa o sin bolsa o de escoba son subcategorías en la categoría de aspiración.
• Planchas de pelo, secadores o balanzas son subcategorías dentro de cuidado personal.

Lu: Y no nos olvidemos de la definición de surtido.

Anita:  Eso. El surtido lo conformarán todas las variedades de batidoras de mano que se ofrezcan, por ejemplo.

El surtido es la variedad y cantidad de productos que está siendo ofrecido al shopper dentro de esta subcategoría o categoría.

Es decir, el surtido es el conjunto de referencias de una categoría elegidas para constituir una oferta atractiva para el shopper en una tienda.

Lu: Súper claro. Aun así, las categorías de producto no son todas iguales, cierto? Hay clasificaciones que tenemos que tener en cuenta.

Anita:  Claro!

Las categorías se clasifican por el papel que desempeñan y por su capacidad de atraer clientes a la tienda o al ecommerce. Es decir, las categorías tienen un rol que ocupan para la compañía.

Distintos autores hacen distintas clasificaciones pero una muy común divide a las categorías como: Categoría Destino, Categoría Rutina, Categoría Ocasional y Categoría Conveniencia.

Lu: Rutina, Destino, Ocasional y Conveniencia! ¡Hablemos de cada una!

Sebas

Te cuento sobre las categorías Destino

La marca va a ser identificada por el consumidor como el mejor lugar para comprar esa categoría de producto.  

Las categorías que consideramos como “destino” son las de mayor relevancia, contienen los productos que en general tienen mayor rotación en el punto de venta o que influyen en la decisión del comprador para acudir a comprar a este lugar. Van unidas al posicionamiento de la marca y son la razón por la que vienen los clientes a la tienda.

Por tanto, deben ser las categorías más cuidadas.. Una mala gestión puede significar la pérdida de clientes y como consecuencia disminución de las ventas. Carnes, productos frescos, detergentes, refrescos, aceites y pañales son algunos ejemplos de categorías de destino en un supermercado. Uno elige el supermercado por estas categorías.

Anita:  Hablemos ahora de las Categorías Rutina o habituales:

Estas categorías cubren el papel de la compra habitual y satisfacen necesidades frecuentes y reales. Las compras de estas categorías se podrían hacer en otra tienda, pero la comodidad una vez que ya se estamos en el punto de venta y la costumbre, hace que se conforme una canasta de la compra con el grueso del consumo periódico. Una buena selección de surtido y relación calidad-precio le da valor a la categoría y aportan valor al comprador. Algunos ejemplos son arroz, pasta seca, azúcar, sal y papel higiénico

Estas categorías entonces se conforman con aquellos productos que el consumidor identifica con la función de satisfacer las compras de rutina de su abastecimiento normal del día a día. 

Sebas

En tercer lugar tenemos las categorías de Conveniencia

Son categorías que satisfacen deseos de consumo puntuales o emergenciales. La participación de estas categorías en el surtido refuerzan la imagen de nuestra tienda como una tienda más completa. 

Lu: pienso helados,bebidas espirituosas, golosinas, y rotisería en un super.

¡Eso! Van más allá de la oferta principal, satisfacen necesidades menos planificadas o de sustitución, donde el impulso es un motivador importante. En su gran mayoría son de consumo inmediato, donde la estrategia de exhibición es fundamental. La heladera de Franui, por ejemplo.

También es el caso de los juguetes, revistas, pilas y artículos de cocina. La presencia de esta categoría, refuerzan la imagen de la enseña como un punto de venta donde el comprador puede encontrar todo lo que necesita, el “One Stop Shop”.

Anita:  Soy una adicta a comprar categorías de conveniencia. La peor, realmente.

En fin, en cuarto lugar tenemos a las categorías Ocasionales otras categorías frente a las cuales sucumbo realmente.

Representan a los productos que tienen una gran oscilación de venta durante el año (ventas de temporada, de determinadas fechas u ocasiones). 

Lu: Por ejemplo: huevos de Pascua y panettone, decoración de navidad.

¡Si! Son categorías que realmente tienen poca presencia durante gran parte del año, pero toman mucha relevancia en momentos específicos o fechas especiales y no son comprados de forma premeditada. Aportan valor competitivo a la compañía y generan mayor facturación. Puede ser de tipo estacional como el verano o Navidad, como tus ejemplos, o coyuntural como la pandemia Covid19.

Los turrones en diciembre, los protectores solares en verano o los chocolates en San Valentín son claros ejemplos de esta categoría.

Algo importante: La categoría ocasional toma a su vez uno de los otros tres roles. 

• Cuando se trata de destino, la marca incorporará una amplia gama para atraer a nuevos clientes. 
• Si es ocasional de rutina, la gama será más estrecha y ajustada a las preferencias de los compradores habituales, para que esas ocasiones no sean motivo de fuga. 
• Y, para las categorías ocasionales de conveniencia lo que importa es el margen.

Lu Me encantó esta clasificación de categorías!

Sebas

Es fundamental entenderla. Y vale la pena resaltar que, dependiendo de la tienda y/o de la región, la misma categoría puede tener diferentes clasificaciones, es decir, la categoría de bebidas en una tienda podrá ser de destino y, en otra, de rutina. 

Anita:  Hay otras clasificaciones de categorías que podríamos incluir, como aquella que establece que hay categorías de comparación, como los autos, en dónde vas a evaluar mucho un producto en comparación con el otro, las categoría de convicción, en dónde vas a elegir por marca o por tecnología, y la de productos no buscados, como casas de sepelios o seguros de vida. 

Nosotros dimos las clasificaciones más comunes de categorías, pero hay más para seguir estudiando y profundizando.

Lu: ¿Y de qué hablamos cuando hablamos de Category Management?

Sebas: 

El o la Category Manager desarrolla e implementa la estrategia de comercialización de las categorías de productos de la empresa. 

Realiza investigaciones de mercado, identifica tendencias de consumo de los clientes y gestiona la fabricación o la compra de los distintos productos, haciendo acuerdos con proveedores. 

Para ello, hace uso de sus capacidades de análisis, negociación, pensamiento estratégico e investigación. 

Anita: 

El category management pretende gestionar, administrar y evaluar las categorías de producto como si fueran unidades de negocio independientes, enfocándose en entregar valor al consumidor para satisfacer sus necesidades y conseguir así un crecimiento rentable para la empresa. Mira la categoría en si misma.

Lu:: Y ¿qué funciones o responsabilidades  tiene un category manager?

Anita:  Dale, hablemos de las distintas responsabilidades del profesional que tiene a cargo una categoría de productos.  

La primera y más importante responsabilidad de un category es la elaboración e implementación de la estrategia de categoría. 

La estrategia es el plan de acción que pone en marcha una compañía para alcanzar sus objetivos de participación de mercado. Es decir, está enfocada en el logro de una serie de objetivos en un plazo determinado. Por lo que, contempla la administración de recursos y coordinación de esfuerzos para alcanzarlos.

Sebas: a esa responsabilidad principal, le tenemos que agregar 3 más muy importantes que son:

2. Investigación de mercado (Para entender. Para evaluar la viabilidad de un producto o servicio, el precio al que lo tiene que poner y otras variables del marketing mix, por ejemplo)
3. Análisis, que es súper importante.

El análisis de un category manager está enfocado en identificar cómo optimizar las categorías de productos a través de los datos. Identificando oportunidades para cambios en precios o cambios, en el comportamiento y lealtad de los consumidores. Entendiendo que productos van a ser estratégicamente importantes, analizando cuales son las tácticas promocionales que impulsan las ventas, entre otros análisis fundamentales. Un category manager pasa mucho, muchísimo tiempo con números.

4) Y, finalmente, Gestión de inventario.

La gestión de inventario es un proceso enfocado en la adquisición (o la fabricación), el almacenamiento y la venta de productos de forma sistemática. Su objetivo es tener la mercadería correcta en el momento preciso. 

Una gestión eficiente del inventario logra una optimización en el flujo de caja, la reducción de costos y satisfacer las necesidades de los clientes a tiempo, porque nadie quiere quebrar producto.

Lu:: Anita, volvamos a esta primera función o responsabilidad del category manager que es elaborar e implementar la estrategia de la categoría. ¿Cómo se hace esto? 

Anita: Dale, hagamos doble click acá. Un Category Manager desarrolla e implementa la estrategia de categoría a través de un proceso de 8 pasos. Veamos uno por uno.

1. Primero se hace la definición de la categoría, que es la determinación del conjunto de productos que pertenecen al mismo grupo, es decir, elegir qué productos van a formar parte de esa categoría.

1. Luego, se define el papel de la categoría para la organización. Es decir, se establece la importancia e impacto que tiene el grupo de productos para los objetivos de la organización. 

Lu:: Acá entonces se decide si es una categoría de Destino, Rutina, Ocasional o Conveniencia?

¡Claro! Entender ese rol nos va a ayudar un montón para la toma de decisiones.

1. Ya el tercer punto en el proceso es la Evaluación: el o la Category Manager hace un análisis del desempeño actual de la categoría. Esto ayuda a que la empresa reconozca si es rentable invertir en dichos productos dado su volumen de ventas y participación en el mercado durante el periodo. 

Lu: Claro, incluso las varias categorías de la organización compiten entre ellas, de alguna manera.

Si, y también se complementan. No pueden tener todas los mismos roles.

1. Como cuarto eslabón, llega el Establecimiento de objetivos:  como lo son el incremento en las ventas de determinados productos o el logro de una mayor participación de mercado. 

1. Una vez que tenemos los objetivos, nos ocupamos del Diseño de la estrategia: definición de las tareas, responsables, recursos y herramientas necesarias para cumplir con los objetivos establecidos. 

1. En sexto lugar tenemos que hacer una Definición de las tácticas: las cuales estén enfocadas a lanzar o renovar determinados productos, discontinuar otros, hacer ajustes en precios,  impulsar las ventas a través de acciones promocionales, atraer la atención de los clientes con campañas de marca o lograr acuerdos con proveedores específicos. 

1. Ya cuando tenemos todo planeado, llega la hora de la Implementación: aplicación de la estrategia. Acá hay cosas que hará el category Manager y otras cosas que supervisará pero que serán realizadas por otras personas o, incluso, otros departamentos.

Lu: En muchas compañías, category management está por fuera del equipo de marketing. 

Es asi. A veces, incluso es un área llamada “compras”!

1. Y, finalmente, tenemos que ocuparnos de la Revisión: implica el análisis de los resultados obtenidos durante el periodo. Lo cual nos dejará aprendizajes para el futuro.‍

Lu:: Y volviendo al tema de las tácticas ¿Cuáles son las tácticas más utilizadas en category management?

Sebas: Algunos ejemplos de tácticas utilizadas en category management son las siguientes:

• Generación de tráfico: son las cosas que hacemos para atraer la atención de los clientes. Acá trabajamos en acciones que consigan la cantidad de clientes que necesitamos.
• Generación de ganancias: destaca la ubicación de los productos con mayor margen en la tienda de la empresa para influir en un mix de compras que tenga un buen margen promedio y que nos den la contribución marginal que salimos a buscar.
• Generación de emoción: es usada para generar entusiasmo en los clientes. De esta manera son comercializados productos innovadores o de moda. Esto nos sirve para traer novedad sobre la categoría y volver a tocar la puerta del cliente habitual
• Generación de transacciones: la táctica está sde divide en actividad y productividad. La actividad está enfocada en alentar a que los clientes compren al menos un producto y, luego la productividad se dedica a que  adquieran más productos, consiguiendo y estimulando el upselling. Básicamente, siempre primero vamos a intentar conseguir actividad y, en un segundo paso, vamos a querer conseguir productividad. 

Por ejemplo una acción de tu compra con envío gratis es una acción de actividad y luego acciones como “cuando comprás una lata de pintura te dejo el rodillo o brocha al 50% off” Esa es una acción de productividad.  

• Mejora de imagen: está enfocada en la mejora de aspectos como la calidad, precio, variedad, servicio y presentación del producto. La idea acá es influir en la percepción que tienen los clientes sobre una categoría. Acá por ejemplo se incluyen los esfuerzos de exposición y de visual de una categoría.
• Finalmente, está la táctica de Turf Defending: que consiste en implementar estrategias de precios, publicidad y fidelización que motiven a los clientes a preferir los productos de la marca en lugar de los que ofrece la competencia. Son tácticas defensivas realmente.

Lu:: Me encantan todas estas tácticas y me parece genial como hay que hacer un poco de todo con la categoría, no? Hay que lograr equilibrio para gestionarla.

Y hablando de equilibrio, la categoría misma tiene que ser una categoría equilibrada. Por eso me lleva a la siguiente pregunta: ¿Cómo se conforma una categoría de productos?

Sebas: 

Bien, veo que llegó el momento de hablar de GBB o de Good – Better – Best. Para muchos una estrategia solamente de precios, para mi una estrategia de conformación de categoría.

Ya sea que nos demos cuenta o no, la estrategia Good – Better – Best está en todos lados. Esta estrategia también es conocida como «precio escalonado» porque ofrece a los clientes tres opciones para un producto. Una opción «buena», una opción «mejor» y la opción «todavía mejor». 

Lu:: Un buen ejemplo son los combos en Burger King o  Mc Donalds, o los combos del cine que tenés un pochoclo pequeño y gaseosa pequeña, otro más grande con gaseosa grande y el último con refil de pochoclos, dos gaseosas y el chocolate.

Anita:  Eso! O cuando sacamos un vuelo y elegimos entre clase turista, clase económica premium y clase ejecutiva: vuelve a ser good better best. O antes, cuando cargamos nafta había común, súper y premium (la infinia en YPF o la Quantium en Axion) Ahora solo quedaron la súper y la premium.

O en unilever, que hay más de una marca de jabón para la ropa. Tenés Granby y Drive en Good, tenés Ala en Better, tenés Skip en Best.

Esto nos atraviesa todo el tiempo.

Sebas: Es asi, la idea es tener más de una opción para satisfacer una necesidad. Estas opciones varían en algunas cosas pero la funcionalidad básica la cumplen. Es decir, si voy a Binah a comprar vasos habrá al menos 3 propuestas diferentes, pero en todos los vasos voy a poder tomar agua.

Esto se trasladará a precios, necesariamente.

En general, el nivel de precio de la opción «Good» no debe estar más del 25 por ciento por debajo del precio de la opción «Better». La opción «Best» no debe ser más del 50 por ciento más alta que la opción «Better». Por ejemplo, si tenemos un artículo “Better» de $ 1,000, la opción «Good» debería costar alrededor de $ 800 y la opción «Best» alrededor de $ 1,400.

Debe haber una diferencia importante percibida entre las opciones «Good» y “Better» que motive al cliente a optar por better. 

La diferencia no puede ser únicamente en precio, sino – por supuesto- también en atributos que pueda comunicar de manera eficiente. 

Y los nombres importan. Como en el caso de Unilever puedo tener marcas diferentes o si voy a hacerlo dentro de la misma marca, por ejemplo la marca de skin care de avon, llamada Anew, el nombre de las alternativas tiene que ser muy bueno para diferenciarlos.

Tenemos como good el Anew sin más nada, como better el Anew Clinical y como best el Anew Ultimate.

Anita:  lo importante es también como la innovación o la diferenciación llega por la categoría best, y luego baja, después de un tiempo, a better y – finalmente, a good.

Y lo importante que es que se visibilicen las diferencias entre los tres niveles de oferta. Esto es lo más esencial.

Lu:: Administrar una categoría es difícil, especialmente cuando la categoría tiene muchos lanzamientos, cierto?

Anita: Es cierto. Cuanto más dinámica sea la categoría, más difícil de administrar.

Las categorías tienen un tamaño óptimo o un tamaño acordado de skus y, en general, hay un compromiso de mantenernos dentro de ese número de skus.

Si la categoría tiene muchos lanzamientos, vamos a tener que discontinuar productos para mantenernos dentro del número de skus óptimo. Eso, si está mal hecho, puede significar pérdida de ventas.

Sebas: En general, cuanto más consolidada está la categoría, cuanto más share de mercado tiene, es más difícil de administrar y empieza a pesar cada movimiento, porque puede impactar mucho en la facturación y en el margen. Lo que pasa es que, aun las categorías más consolidadas necesitan del dinamismo y de la novedad. Asi es que se tendrán que asumir riesgos.

Anita: Y para eso está el análisis que tiene que hacer el category manager.

Y los artificios. Por ejemplo, cómo aportar novedad sin cambiar el número de skus a largo plazo: las ediciones limitadas, o los bundles o combos de producto. Los regalos con compra. Son artificios para traer dinamismo y novedad sin crecer la línea de manera infinita.

Lu: Me encantan los estuches de fechas promocionales como navidad y madres…. el mismo producto, con un twist. No nos podemos resistir a eso!!

Ahora, ¿Me cuentan qué diferencias hay entre la mirada que hace un category manager de una categoría de producto cuando la empresa fabrica versus  cuando la empresa compra el producto?

Sebas: Cuando la empresa compra el producto al category management llega la gestión de proveedores y la negociación con ellos. Ahí también entra el desarrollo de proveedores. ¿Cómo encuentro un sustituto del producto estrella que tiene poco margen? ¿Cómo desarrollo una nueva opción para reemplazar un producto que tiene alto número de reclamos?

En Argentina además, se complica el panorama con los productos importados, ya que tengo que tener opciones importadas y opciones locales, para ir alternando según el contexto macro.

Anita: Por otro lado, cuando hay una fábrica, local o de la propia empresa en algún otro país, los manejos son políticos. ¿Cómo aporto innovación teniendo en cuenta las posibilidades de fabricación de la compañía? ¿Qué decisiones son necesarias para mejorar el margen o para bajar el tiempo de producción y qué impacto tendrán en la calidad percibida?

No me olvido más de un moño que, cuando trabajaba en Avon, le hice poner a una edición limitada de un perfume llamado Far Away y que trabó toda la fábrica por un proceso manual. ¡Casi me matan!

Fabricar en casa tiene sus beneficios y también tiene restricciones para el desarrollo de tu categoría que están impuestas por tu propia capacidad instalada y las habilidades que la organización tiene.

Lu: ¡Muy interesante! Me pregunto qué es lo que define cuantas categorías tiene un negocio o ofrece una tienda. ¿Cómo se decide eso?

Anita:  
Una buena forma es pensar en el marco estratégico para las categorías. Hablamos de que cada categoría tiene que tener su propio marco estratégico, que debe coincidir con el marco estratégico de toda la empresa. Para definirlo, debemos primero entender la visión de la categoría y el posicionamiento que queremos construir para esa categoría.

Sebas: 

Pensemos en la Visión: Cada categoría debe hacer explícita una visión clara, una imagen dinámica del futuro al que se quiere llegar, en sintonía con la visión de la organización. 

Ejemplos de visión para una categoría podrían ser – «Ser una categoría que consiga gran rotación con buen margen».

o, por el contrario «Ser la categoría líder en productos selectos, importados o artesanales, que eleve la percepción de calidad de la tienda”

Anita:  

Y pensando en el posicionamiento ¿Cómo queremos posicionar la categoría y los productos de la categoría en la mente de nuestro cliente? 

¿Qué asociaciones queremos que nuestro cliente haga cuando observe nuestra categoría?

Lu: Hablamos poco de la gestión del inventario y es una gran tarea del Category Manager, cierto?

Anita: ¡Super cierto! Esta es una tarea de las más fundamentales porque inventario es dinero. Mucho más importante cuando los productos tiene vencimiento, por supuesto.

Sebas: Exacto. Es tarea del Category Manager gestionar el inventario de las categorías que están a su cargo. Para eso usa ciertas técnicas. Te cuento algunas.

• Muchas veces se usa una fórmula de Cantidad Económica de Pedido (EOQ):  que ayuda a  identificar  la cantidad ideal de productos que deben comprar para minimizar los costos de inventario. 
• También se usa el punto de recompra, que es una alerta que contempla los tiempos de entrega y procesamiento de la orden y nos indica cuando volver a pedir.
• Hay categorías para las cuales se hace el Análisis ABC: clasifica el inventario en tres niveles (A, B y C). De manera que, ordena los productos según su valor y disponibilidad en almacén. 

Todo esto también va a combinarse con el tipo de manejo de inventario y logístico que se haga en la compañía. No es lo mismo si la empresa tiene una logística del tipo just in time o si hace dropshiping por ejemplo. 

Lu: Qué importancia tiene el category management, no? ¡Cuantos beneficios nos da pensar nuestro portafolio de productos con las nociones de categoría!

Sebas:  Si! Estos son los principales conceptos, pero es importante saber que hay mucho aún para profundizar.  Y los beneficios son múltiples.

Anita: 

Recapitulemos la importancia del Category Management

• Opera cada categoría como una unidad de negocio independiente, buscando lograr un buen desempeño de los productos en el punto de venta.
• Alinea las acciones de marketing a buscar un propósito determinado. 
• Consigue que cada categoría y luego cada producto tenga un rol.
• Cuida la rentabilidad 
• Busca la fidelización del shopper.
• Ayuda a conquistar nuevos clientes.

y ¡mucho más!

Espectacular. Cuánto cubrimos hoy. 

Súper súper valioso este episodio. 

Hasta acá hablamos de Category Management de la mano de Anita y Sebas.

Pero esto no es todo. Para terminar este episodio sumamos a Paz Barla, Directora comercial en Binah

Paz es una ejecutiva senior con 20 años de experiencia liderando unidades de negocio en empresas internacionales del sector retail. A lo largo de su carrera tuvo la responsabilidad de comprar,  administrar y comercializar portafolios de productos para las marcas Todomoda, Isadora e Easy. Desde su rol hoy en Binah, implementa soluciones integrales, creativas y rentables que están permitiendo que Binah crezca y se consolide en Argentina

Le pedimos a Paz  que nos deje sus consejos más importantes a la hora de administrar y operar categorías de productos.

Luego del completísimo abordaje sobre Category Management de Anita y Sebas, yo quiero hablarles sobre las 4 claves de un proceso de category management exitoso, que me sirvieron como guía a lo largo de mi carrera profesional (y del cual sigo aprendiendo):

En primer lugar, la visión de un proceso continuo donde los retailers y proveedores atenderemos un mercado en constante cambio, evolución y desafíos. 

Nuestra estrategia debe acompañar esos cambios y debe estar alineada a la estrategia global de la marca. De lo contrario, corremos el riesgo de crear una estrategia de CM sólida, que no se ajuste a las necesidades comerciales.

¿VENDER LO QUE SE COMPRA VS COMPRAR LO QUE SE VENDE?

Allí es donde cobra importancia la regla número 2, la colaboración. 

La “verdadera” colaboración entre retailers y proveedores para poder llevar a cabo una gestión de categorías eficiente y efectiva.

Cada categoría se analizará como una unidad de negocios en sí misma y el corazón de esta acción está en adecuación de la oferta a las necesidades del consumidor.

Si defino el rol que jugará una categoría en mi negocio, pero no elijo el proveedor adecuado, no comparto con él la información y lo hago partícipe, cualquier decisión puede poner en riesgo el negocio en general.

Es por ello que los datos precisos y confiables, relevantes y limpios serán la tercera clave. 

Y esta es la parte que (en lo personal) más me gusta.

El análisis de la información proporcionará una visibilidad del rendimiento de la estrategia, responderá las preguntas más importantes: ¿estoy usando la estrategia correcta?, ¿puedo mejorar los costos?, ¿existen nuevos factores de mercado que afecten el abastecimiento y que no podamos controlar? (Argentina, en este aspecto, rompe todos los parámetros conocidos…)

Esto llevará nuestra estrategia de category management, al siguiente nivel y todo comienza por trabajar con datos confiables. 

En último lugar y no menos importante, trabajar con metodología y planificar las tareas. 

El análisis es exhaustivo y puedo analizar infinidad de variables que me serán útiles en distintas etapas del negocio: 

*miraré la rentabilidad por proveedor y su participación en mi negocio para apalancar mi crecimiento

*atenderé la rentabilidad por producto para racionalizar mi surtido seleccionando aquellos productos que aportan más valor

*utilizaré la rentabilidad por shopper para mejorar cada punto de venta, el “share” de cada categoría en la superficie y su potencial de crecimiento

Y aquí dejo abierto un punto que amerita un capítulo propio: el papel que juega el visual merchandising dentro de mi negocio y en la implementación de mi estrategia de CM.

Gracias a Anita y Sebas por confiar en mí para aportar mis conocimientos en este tema apasionante.