TEMA: GO-2-MARKET 
Año: 2022

EPISODIO

Algo así como dos décadas atrás, el  equipo de innovación de Natura discutía el próximo lanzamiento con el equipo de marketing de Natura Argentina en una llamada de larga distancia. 

El objetivo era lanzar una línea de maquillaje en Argentina, unos meses después de su debut en Brasil.

Encerradas en dos salas y separados por varios kilómetros, ambos teams intentaban ponerse de acuerdo en los pasos a seguir para hacer de esta nueva marca, Faces de Natura, un éxito.

De un lado del teléfono estaban las dos marketers locales, Anita y Vero, que tenían responsabilidad de lanzar de manera exitosa. Al ser Natura en Argentina una operación pequeñísima aún y con poquísima experiencia de internacionalización, sus recursos para introducir la línea eran escasos, o – incluso – menos que eso. Eso las preocupaba. Pero no era su única preocupación: Habían recibido los productos de muestra y el deck de lanzamiento y varias cosas no cerraban.

Del otro lado, en una sala con vista a una reserva tropical, estaban Malú y Renata,  el equipo que había desarrollado estos productos y los había lanzado al mercado brasileño. Este era un equipo ganador, exitoso, con las credenciales que les daba haber triunfado en un mercado enorme en el que, sin dudas, Natura lideraba.

Tenían recursos amplios, amplísimos, tope de gama. Las mejores agencias, fotógrafos, make up artists, … todo el bling bling.

Y, por supuesto, producto de una historia de empresa que había crecido y prosperado en un único mercado, el equipo brasileño también contaba con una mirada que  – en ese entonces- aún era absolutamente localista.

-“tá indo espetacular”, – decía Malú, la gerente de maquillaje dueña de la nueva marca, refiréndose al lanzamiento en el mercado brasileño.. “Los productos son excelentes, originales y con un punto de precio súper accesible. Traen moda, color y diversión. Están pensados para las adolescentes  y jóvenes de hoy que buscan expresarse, ser libres y pasarla bien. La idea es que la marca represente e inspire diversidad, que cada persona use el maquillaje para expresarse y revelarse al mundo”

-“Conceptualmente es una línea que está adelantada con la época”. – agregó Renata, la jefa de Malú – “Le pusimos Faces por su significado: el nombre nos inspira y nos propone esa diversidad, pensando en un maquillaje que sea realmente para todas las personas”. 

Del lado argentino, las marketers miraban el packaging negro y leían la marca impresa en los envacse: F – A- C-E- S, Faces. 

A una de ellas se le ocurrió una idea y consultó,, en tono de alivio:

-Ah, entonces vamos a pronunciarla en inglés? “Decirla como “feicis”? – ¿Es para hace alusión a distintos rostros y diversidad? ¡No está mal!

Las brasileñas respondieron: “noooooo,  es “Faces”, que  en portugues también quiere decir rostros.”  – “No usamos palabras en inglés en Natura chicas, ya lo saben”, aleccionó Malú.

Las argentinas se preocuparon: 

“Acá, si decimos “Faces” las personas van a pensar en las “fases” de la luna, por ejemplo, o las fases de un proyecto. Y van a creer que está mal escrito, porque esa palabra es con “S”, no con C, como lo escribe la marca.” 

Pero Renata la cortó: “No, acá en Brasil también Fases de la luna se escribe con “S”. Esta es una palabra distinta. Tenemos que decir “Faces”, no “Fases”  y tiene que ser en portugués, no en inglés. Como decía Malú, Natura no usa palabras en inglés para comunicar bajo ningún concepto.

Las argentinas suspiraron. Acostumbradas a tener que explicar portugués a sus clientas y clientes, cruzaron miradas,  desistieron de ese tema y arremetieron con otros que también apremiaban.

-Hablemos entonces  de los colores, dijeron las argentinas. Las muestras que recibimos son de toda la línea? ¿Dónde están, entonces, los colores claros de la base de maquillaje? 

-¿Dónde están las paletas frías? Nos están proponiendo duraznos y amarillos, dorados  y acá la calle y la moda es plata, perla, celeste…. 

-Vero, la maquilladora de Natura Argentina ya casi hiperventilada preguntó:  ¿Y los rosas?  ¿Y los tonos de labial más claros y acordes con el uso local?

Las argentinas les explicaron que los colores que usamos para maquillarnos, los considerados básicos, no se parecían a esta primera colección. 

E incluso marcaron que la conceptualización de la línea estaba más puesta en productos de labios que en productos de ojos cuando ¡acá el maquillaje acentúa más la mirada que la boca!

Las brasileñas tomaban nota., pero no decían nada. La línea ya estaba pensada. Desarrollada. Lista. Los próximos productos iban a demorar ¡al menos un año!

“Te quiero comentar también acerca de las fotos del lanzamiento”, dijo Vero.

 ¿Será posible que en el próximo shooting puedan incluir personas más parecidas con nosotras? Estas fotos que sacaron son espectaculares, pero no hay mujeres que se parezcan a las argentinas. Si queremos vender, creo que  tenemos que acercarnos un poco más al mercado local.

La conversación siguió así por 30 o 40 minutos más. Idas y vueltas y más idas y vueltas.

El team brasil se llevó una lista de cosas para hacer: 

• traducir bien los nombres de producto en español, mal traducidos, 
• una lista de productos de maquillaje para colocar en el roadmap de la marca con el objetivo de “completarla” desde el punto de vista de la audiencia argentina 
• El pedido de fabricación de tonos que, en Brasil, no serían buenos vendedores pero que en Argentina seguramente iban a ser productos con riesgo de quiebre de stock.
• Ah, y el recordatorio de que los derechos sobre las imágenes tenían que ser negociados también para Argentina, que no tenía presupuesto para desarrollar una gran campaña.

Por su lado, el team de las argentinas también se llevó tarea porque, en Argentina, temas como diversidad y sustentabilidad estaban bastante menos instalados que en Brasil. ¿Cómo introducían una marca que conceptualmente estaba adelantada al mercado? ¿Cómo iban a  hablar de maquillaje, si la categoría era en el país habitualmente súper sexy y estereotipada, con vender desde el modo Natura, que no replicaba estos mensajes? 

Natura no estaba dispuesta a traicionar sus principios y valores al comunicar y quería instalar ciertas ideas. Por otro lado, también tenía el desafío de vender masivamente maquillaje en un mercado en dónde quienes lideraban usaban claims y conceptos de marca muy alejados de los que la marca estaba proponiendo. 

Definitivamente, ambos equipos tenían mucho, mucho trabajo por delante en los próximos meses.

Entrar en nuevos mercados es siempre una aventura, y las aventuras, por supuesto, implican riesgos grandes y riesgos pequeños.

Salir al mercado por primera vez con tu  producto o servicio o ir más allá del mercado actual, llegando a nuevos territorios o a nuevas audiencias es un desafío que no debemos subestimar.

El camino para hacerlo de la mejor manera posible es tener una estrategia de go2market completa, bien pensada e informada, que nos ayude a dar pasos firmes y a minimizar el riesgo que finalmente asumamos.

En este episodio, vamos a conversar acerca de la estrategia de go2market.

Hablaremos de los siguientes temas:

• Qué es una estrategia de go2market y cuál es la importancia de tenerla
• Cómo debemos mirar, evaluar y entender a los mercados en los que vamos a operar
• Y qué factores tener en cuenta al evaluar los ajustes que serán necesarios en la propuesta de valor y en la comunicación hacia estos mercados.

Y, muy importante, te invito a que te quedes hasta el final, porque, en los últimos minutos de este episodio, contaremos con la experiencia de Martín Ferrari, Co-Founder y CEO de 123Seguro.com, que ha recorrido el camino de internacionalización de su marca a Colombia, Chile y Brasil y nos aportará consejos súper valiosos. 

¿Empezamos?

Hola Anita, Hola Sebas!  Les doy la bienvenida a un nuevo episodio de Playbook.

Sebas: Hola Lu, hola Anita, que lindo volver a encontrarnos acá. Y hola a vos que estás del otro lado. ¡Qué lindo este tema que nos convoca hoy!

Anita: Hola Lu, hola Sebas, que alegría estar acá y hola también a vos que nos escuchás.

Lu:  Anita, antes de empezar, vos tenías un disclaimer para hacer, ¿Cierto?

Anita: Si! 

Quiero aclarar algo respecto de la historia que Lu contó recién, a modo de disclaimer:  Es una de las tantas historias que tenemos en la memoria, iguales a muchas otras. Situaciones que nos encontramos al lanzar productos en mercados para los cuales no fueron pensados originalmente.

Este es un caso que, en particular, sucedió muchos años atrás, por lo cual es difícil recordar si la conversación sucedió exactamente así como Lu la cuenta. Por eso y porque los nombres de las personas fueron cambiados quería aclarar que es una situación aproximada, no fue exactamente así.

Creemos que igualmente refleja muy bien y sin exagerar las múltiples diferencias  y barreras culturales que nos enfrentamos al “tropicalizar” – como se le dice a veces – un producto a un mercado distinto. 

Es una historia de mi época de Natura que tratamos de reconstruir, pero pasaron 20 años y no garantizo que haya sucedido tal cual, detalle por detalle. Tampoco fue la única historia! Por ejemplo, algún día puedo intentar describir lo difícil que fue lanzar “Natura Crianca en asociación con Sitio do Picapao Amarelo”, que es una licencia clásica y súper conocida en Brasil, pero que no tenía ningún sentido para otros países de Latam.

Por otro lado, también quiero decir que, por supuesto, en la historia de internacionalización de Natura, la compañía hizo mil aprendizajes y – claramente  no es lo mismo la capacidad que tiene la marca hoy de mirar a latinoamérica y al mundo, que la que tenía hace veinte años atrás! 

Lu:  Buena aclaración, ahora sí, empecemos por el principio: ¿Qué es una estrategia de Go2Market?

Sebas: En pocas palabras, una estrategia de salida al mercado o go-to-market strategy (también conocida como GTM) es un plan bien pensado para despertar el interés, distribuir y entregar bienes o servicios a un nuevo mercado o a una nueva audiencia.

Anita  Básicamente es la estrategia que resume la intención con la que la empresa se va a dirigir a un determinado mercado potencial. Por supuesto, busca garantizar el éxito en ese lanzamiento y asegurarse que se elige el camino correcto para colocar, posicionar y promover a un determinado producto frente a una determinada audiencia. Generalmente involucra un plan de marketing y un plan comercial. 

Sebas:  La estrategia de GTM por excelencia es lanzar la marca al mercado por primera vez.  Es entender cómo va a ser el “Hello World” de la marca.

En este episodio  vamos hablar tanto de la estrategia de salida al mercado por primera vez, en el caso – por ejemplo, de una startup que está lanzando su nuevo producto o servicio, como también de expandirse a nuevos mercados o a nuevas audiencias, acción que implica muchos de los mismos riesgos que abrir y lanzar un nuevo negocio desde cero y que puede ser igual de complicado y abrumador. 

Ambas estrategias implican entender a un cliente y a un mercado, el lanzamiento de productos y servicios eligiendo canales, precios, dinámicas comerciales, la creación de awareness de marca y la generación de demanda para estos productos o servicios que introdujimos.

Anita  Siempre que lances un producto o servicio al mercado, necesitás una estrategia de este tipo. Esto incluye, como decía Sebas;

• Lanzar un producto nuevo en un mercado existente: por ejemplo, una marca de ropa consolidada que lanza una línea de productos de belleza, destinado a quien hoy es cliente de la marca.. 
• Lanzar un producto existente a un mercado nuevo: por ejemplo, una cadena local de supermercados que se expande a otra provincia o a otro país de la región
• Probar un producto nuevo en un mercado nuevo: por ejemplo, una startup que lanza su primer plataforma o aplicación digital. 

Por eso, incluso las empresas consolidadas necesitan muchas veces contar con estrategias de GTM.  Y, incluso esas empresas que ya tuvieron éxito con productos similares, o con otros lanzamientos, podrían no tener los mismos resultados en una nueva iniciativa.

Lu:  Pensemos en salir a un nuevo mercado con una propuesta de valor que ya tenemos. En una primera instancia, qué elementos se juegan en ese tipo de estrategia de Go to Market?

Anita  Al construir una estrategia de GTM para entrar en un mercado nuevo con una propuesta de valor existente, entran en juego y tenemos que tener en cuenta algunos elementos. Nombremos los más importantes.

Debemos considerar:

• El tamaño del mercado a dónde vamos 

• El desarrollo de ese mercado y la presencia de competidores y sustitudos
• Las diferencias y similitudes en la audiencia target, en comparación con nuestra audiencia actual,
• Las diferencias y similitudes en el customer journey del cliente,
• Las diferencias entre el mercado local en el que ya operamos y el nuevo mercado
• El posible ajuste que será necesario en la propuesta de valor al nuevo mercado
• El enfoque local o la tropicalización que debería tener marketing, el proceso comercial, la estrategia de canales y la estrategia de precios y la comunicación de la marca.

Sebas: Observar todos estos elementos en conjunto nos va a permitir formar una estrategia que garantice un buen ajuste entre el producto o servicio  y el nuevo mercado o nueva audiencia

Lu: Perfecto, pero ¿qué hay que evaluar, que hay que hacer y qué hay que saber antes de decidirse a entrar a un nuevo mercado?

Sebas: Antes de arrancar, diría que primero hay que asegurarnos de que nuestra compañía está lista y decidida a ingresar a un nuevo mercado

Pensemos, para eso, cómo estamos en estos cuatro aspectos:

Primero: Las Metas claras:  Antes de tomar decisiones estratégicas, es importante hacerse esta pregunta: ¿qué queremos lograr con esta expansión? Es importante ser específicos acerca del objetivo final y saber bien cómo vamos a medir el éxito.

Segundo: Las capacidades internas necesarias. Considerá qué capacidades necesitás internamente para que la expansión de la marca sea exitosa. ¿Necesitás invertir en infraestructura? ¿Cuánto costará y qué presupuesto y recursos adicionales podremos asignar a la expansión?

Tercero: Las personas correctas. Pensá detenidamente en las personas de tu equipo. ¿Tenés a las personas correctas? ¿Podés asignar estas personas a estas tareas  y prescindir de ellas en las tareas que hoy están realizando? Además, está bueno entender cual es tu habilidad y capacidad para convocar nuevo talento. 

Anita:  Preguntate:: ¿tengo el talento que necesito para gestionar la expansión? ¿Pueden mis equipos existentes asignar tiempo para nuevos proyectos? ¿Puede esta expansión manejarse como un proyecto adicional? ¿Tengo que emplear personas nuevas con habilidades nuevas? ¿Soy capaz de gestionar a estos nuevos equipos? ¿Hablamos el idioma? ¿Entendemos culturalmente el mercado? Si mandamos a alguien a “abrir la oficina de México”, por ejemplo, nos quedamos sin talento acá?

Cuarto: El momento óptimo. Por último, pero no menos importante, determiná el mejor momento para actuar. Este factor implicará un análisis cuidadoso del mercado objetivo, su clima político actual, la economía global y más.

Lu: Entonces, digamos que antes de hacer una estrategia de Go to Market primero hay que tener claros los objetivos, ver si tenemos las capacidades necesarias y la gente y finalmente, hay que pensar si es este el momento correcto.

Anita ¡Exacto!

Lu: Bueno, digamos que sí, que estamos bien con eso: Tenemos los recursos, tenemos las personas, es el momento correcto de la organización y tenemos los objetivos claros, ¿que factores puntuales  tenemos que considerar, por ejemplo, para lanzar un producto o servicio que ya opera en un mercado – digamos, Argentina, en otro mercado, por ejemplo Brasil?

Anita Antes de empezar a poner el pie en este nuevo mercado, deberíamos recolectar info que considere las peculiaridades de este nuevo lugar. Para esto tenemos que hacer una investigación de mercado, formal o – al menos informal –  que nos dé información sobre varias características, en este caso, del mercado brasileño. Y observar estas particularidades con atención, para que podamos evitar sorpresas desagradables en el futuro.

Lu: ¿Qué tipo de cosas tenemos que observar en este estudio?

Anita: Lo primero es profundizar sobre la situación económica, evaluando minuciosamente el estado de la economía en el país que elegimos para ver cómo encaja con la situación que estamos viviendo en nuestro mercado de origen.

Sebas: Hay muchos ejemplos de marcas que quieren internacionalizarse y no tienen en cuenta la situación particular del país en el que desembarcan. O como articulan las realidades del país de origen con el país de destino.

Lu: ¡tenemos muchos ejemplos de marcas que vinieron a Argentina sin saber a qué se atenían!

Sebas: ¡Es cierto, hay muchos! 

Sumado a la situación económica, el segundo punto sería analizar las leyes y regulaciones locales.

Seguro muchas personas recuerdan la historia de la internacionalización de UBER y sus problemas legales en cada mercado en el que intentó desembarcar. Por supuesto, en algunos países esta internacionalización costó más que en otros.

Anita También es importante comprender la política local. Algunos mercados pueden no resultar tan adecuados para nuestro producto o servicio debido a un clima político hostil y a la inestabilidad política general.

Pensemos, por ejemplo,  en la presencia del sindicato Camioneros en Argentina y cómo eso afecta a la industria logística, por ejemplo. ¿Te imaginás un nuevo jugador logístico que no tenga en cuenta el peso de este sindicato en un plan de GTM?

Lu: ¡Sería tremendo! ¡Qué importante es ese análisis!

Sebas: Si, y hay una herramienta muy sencilla que se enseña en las escuelas de negocio: una palabra que sirve para no omitir ninguno de estos temas que mencionamos, y se llama análisis PESTEL. Tiene que ver con hacer un análisis de cada cosa que indica esta sigla: P de Político, E de Económico, S de Social, T de Tecnológico, E de Ecológico y L de Legal del país al que iremos.

Anita También es fundamental considerar las barreras que el idioma presenta. No es lo mismo ir de Argentina a Colombia, que de Argentina a Brasil en ese sentido.

Y, dejame decirte que no se trata únicamente de traducir el producto, el servicio o el contenido, sino realmente ser capaces de capturar como se habla en ese mercado de ofertas como la nuestra.

Me acuerdo, en mi paso por Avon, descubrí que muchas veces en Brasil que es un mercado tremendamente nacionalista y enfocado en si mismo, un perfume, por ejemplo, funcionaba mejor si tenía el endorsement o la imagen de una actriz local, que de una actriz internacional, incluso cuando la actriz local fuese mucho menos influyente que la internacional.

 Me acuerdo por ejemplo que estaba Salma Hayek en uno de los perfumes llamado Today, y en Brasil se optó por una actriz mucho menos reconocida que Salma, pero local, como imagen del perfume, porque entendimos que al mercado no le importaba Salma tanto como esta actriz brasileña.

Sebas:  Vale también hacer un análisis de sensibilidad de precio. Porque es frecuente que las relaciones de precio entre los distintos bienes y servicios no se mantengan de un mercado a otro. Esto pasa incluso de un territorio de un país a otro territorio del mismo país. 

Tenemos que  observar entonces factores como la cantidad promedio de ingresos disponibles de los residentes de mercado, el acceso al crédito, el acceso a la financiación. En Chile, por ejemplo, el acceso al crédito es alto y eso supone también una población con tasas de endeudamiento mucho más elevadas que las de Argentina. Eso cambia algunas cuestiones.

Anita Fundamental también estar alertas a la estacionalidad y a la geografía. Tanto las distintas realidades geográficas, como las estaciones invertidas entre los hemisferios norte y sur, pueden tener un gran impacto en la demanda de un producto o servicio. No es lo mismo Navidad en invierno, que Navidad en verano, por ejemplo.

Lu: Super entonces: Hacer el análisis Pestel, considerar el idioma, hacer un análisis de sensibilidad de precio y estar atentos a la geografía y a la estacionalidad. ¿Algo más?

Sebas:  Claro, tenemos que tener en cuenta también el nivel de desarrollo del mercado.

Hay países más abiertos o más desarrollados que otros, en dónde los mercados tienen presencia directa de los grandes jugadores de nuestra industria, por ejemplo. Otros son más cerrados o están menos desarrollados, entonces la competencia está más circunscripta al territorio local, porque los consumidores o decisores no tienen acceso a grandes jugadores internacionales.

Lu:  Y, seguramente, también hay que entender las diferencias en la idiosincrasia de las personas, ¿no?

Anita Exacto. Entrar en un mercado en un país diferente nos obliga también a entender en qué aspectos somos distintos de un país a otro.. La realidad es que, como lo dijiste, la comunicación y la manera en la que tomamos decisiones también varían de un país a otro. Entonces, es importante hacernos algunas preguntas.

Una pregunta de esas podría ser como es la forma de tomar la decisión de compra en nuestros clientes potenciales. ¿Toman las decisiones en grupo, compran el producto o servicio de manera individual? ¿Consideran las mismas cosas que ponemos en consideración localmente antes de decidir?

Otras preguntas podría ser¿Cómo prefieren las audiencias comunicarse con vendedores? ¿Cómo prefieren recibir el servicio de atención al cliente? 

Y, finalmente, comprender ¿qué normas culturales influyen en las decisiones de nuestros clientes? ¿Qué deben incluir o incluso que códigos deben evitar nuestra estrategias de comunicación, atención al cliente y marketing?

Lu:  Qué fundamental es tener mucho cuidado para absorber y detectar todas estas nuevas cosas, entendiendo que habrá cosas hiper evidentes y también, otras, mucho más sutiles.

Sebas: Es fundamental. No subestimar lo que no sabemos. Ir con mente de aprendiz. 

Y también es  importante desaprender lo que aprendimos en nuestro mercado de origen. Porque, a pesar de tener experiencia en un mercado, lo que funciona en una región o nicho puede fallar en otro. Nuestra oferta  puede ser demasiado compleja o demasiado irrelevante, el precio puede ser demasiado inadecuado o podemos enfrentarnos con otros obstáculos. 

Anita leí una vez en un artículo en el blog de Hubspot que en España las Coca Cola grandes, de más de dos litros, no funcionaron un tiempo, porque no entraban en las heladeras típicas de España!
O que, en Japón, las mezclas para hacer tortas no funcionan porque ¡solo el tres por ciento de los hogares japoneses tienen hornos!

Cosas que no se nos ocurrirían posiblemente si pensamos en lo que es “normal” o habitual en un país como el nuestro.

Sebas: En algunos países, por ejemplo, no hay bidet. En nuestro país no hay un alto porcentaje de lavavajillas… cosas que tenemos que aprender a ver antes de lanzar un producto.

En el caso del B2B, entender cómo se trabaja en los distintos países es primordial. ¿Qué aspectos culturales atraviesan a esos decisores/as?

Lu: Clarísimos estos ejemplos para entender que no tenemos que asumir nada.

Sebas: Es necesario repasar todo de cara al cliente, empezar de cero. Las sinergias van a venir y seguramente capitalizaremos algunos aprendizajes que hicimos en el mercado actual, pero que no se nos de por pensar que porque nos fue bien en un lugar, nos va a ir bien necesariamente, en el otro. 

De hecho, vamos a tener que volver a validar el product-market fit para cada uno de los mercados a los que queramos entrar.

Lu: Y cuando tenemos el panorama claro, ¿qué hacemos?

Anita  Ahí si, tenemos que plantear una estrategia de entrada al mercado

La globalización nos cambió la forma en que las empresas abordamos nuestras estrategias de distribución y comercialización. Hoy por ejemplo muchas de las marcas que llegan a un mercado ya son conocidas por la audiencia nueva. ¿Se acuerdan las filas en la puerta de Starbucks en ese primer local, cuando llegaron a Argentina?

Sebas: Claro, el cliente ya sabe no solamente respecto de jugadores nacionales, sino respecto de los internacionales, también.

Por ejemplo, si pensamos en la producción física, de un producto tangible, la fabricación ahora se puede extender por todo el mundo y los productos se pueden entregar a los distintos mercados con facilidad. Y para las empresas de software, las fronteras geográficas a menudo sólo importan en términos de legislación, contratación de talentos, movimientos financieros y barreras lingüísticas. Incluso grandes compañías como Atlassian o Globant se han internacionalizado desde lugares remotos como Australia o Argentina.

Lu: Y me imagino que la companía debe decidir también qué tipo de presencia tiene en el mercado en el que ingresa

Anita Claro. Un tema a pensar detenidamente antes de lanzar en un mercado nuevo es el como elegir los canales de distribución en un nuevo mercado. 

Muchas compañías optan por internacionalización a través de distribuidores o socios externos. Esto es más económico que montar una operación completa, pero por supuesto implica un riesgo. Y el aprendizaje es más lento.

Sebas:

La distribución directa, que es la alternativa contraria, se produce a través de canales propiedad de la empresa, y cada vez más empresas se están moviendo en esta dirección. Esto porque permite a las empresas eliminar a los intermediarios y ser dueñas de cada parte de su operación, lo que resulta, en general, en una mayor satisfacción del cliente, una mejor experiencia y un aprendizaje más veloz.

Lu: Y qué otras cosas hay que considerar?

Anita Un punto importante también es el tema de habilitar los métodos y condiciones de pago correctas. Me acuerdo en Brasil, en el año 2000, en Sao Paulo ya casi no manejaban el efectivo y pagaban hasta el taxi con un cheque. Esto, por supuesto no era así en el Nordeste de Brasil y mucho menos es algo que se haya mantenido hasta ahora.

De hecho, ya que estamos mencionando nuevamente Brasil vale la pena contar que, si vas a llevar tu marca a Brasil vas a aprender bastante rápido que Brasil no es UNO, sino 5 regiones que conforman 5 mercados muy diferentes. Y, dentro de ellos, las metrópolis como São Paulo o Río, que son ooootra historia. 

Sebas: Volviendo a tu pregunta, Lu, todos los elementos del marketing mix tienen que ser observados frente a un nuevo mercado o una nueva audiencia. Y también tenemos que considerar ajustes en el producto o propuesta de valor que ofrezcamos, porque algunas cosas pueden no hacer sentido.

Anita Totalmente, dentro de estos, hay ajustes que son clásicos, como el tema marcario.

Por ejemplo, Mis Pichos es “Mis Pichos” solo en Argentina, ya que es un naming que no hace ningún sentido en otros mercados de Latam y, entonces, al internacionalizar, cambió su nombre a Oliver Pets

Sebas:Otros ejemplos de naming podrían ser el tema de Lays que compró las papas fritas Walkers en UK y decidió no cambiar la marca. Hoy son dos propuestas de valor muy similares pero que mantienen algunas diferencias, de tamaño de porción, sabores y, como les contaba, la marca.

A veces esto puede ser un tema de registro: En Australia, Burger King tuvo que renombrarse Hungry Jack’s, en España Corona tuvo que renombrarse “Coronita”

Lu: O la marca AXE que, como significa en inglés “hacha”, fue una palabra demasiado agresiva para algunos mercados angloparlantes y se rebautizó como Lynx para Reino Unido, Irlanda, Australia y Nueva Zelanda.

Anita ¡Podríamos hacer un episodio entero de ejemplos de naming! 

Tengo uno más: Primark no nació llamándose así. Original de Irlanda, nació con el nombre de Penneys y así se sigue llamando en su país de origen. Sin embargo, cuando la marca quiso expandirse en Reino Unido tuvo que cambiar su nombre porque la cadena de tiendas estadounidense JC Penney ya había registrado su nombre en ese país.

Sebas:Si, son muchos los ejemplos. Paremos por acá o se nos va el episodio.

Lu: Igual, que bueno reparar en esto. Definitivamente, entonces, naming es algo para tener en cuenta. En especial, ¡porque no es gratis cambiar el nombre!

Sebas: Eso. Entonces, si tu marca tiene intención y potencial para internacionalizarse, es importante contemplar un naming que te permita expandirte, para que no sea ese un factor adicional de complejidad, ya que manejar más de una marca no es sencillo. Y renombrar una marca en el mercado actual que funciona bien es un dolor!

Anita De hecho, la tendencia es que las grandes compañías tiendan a querer manejar un portafolio de marcas lo más homogéneo posible de país a país. Cuando la globalización no era un factor determinante, este tema no era prioritario. Hoy, con el acceso a toda la información del mundo, el potencial de tener una marca global es enorme. ¡Mucho más sencillo construir, así!

Lu: Perfecto entonces. Y ahora, hablemos de otro tema importante: la comercialización de la propuesta de valor en los distintos mercados. ¿Cómo identificamos la mejor manera para hacer esto?

Sebas: Veamos cómo. Una vez que tenemos el conocimiento sobre el mercado y la audiencia y tomamos todas las decisiones de marketing mix y de marca, podemos comenzar a pensar en la estrategia de salida al mercado que abarque ir hacia mi cliente en los distintos momentos del funnel, desde el awareness hasta la conversión.

Para eso nos tenemos que preguntar 

• ¿Cómo nos van a encontrar los clientes?
• ¿Cómo van a comprar?
• ¿Cómo van a volverse clientes fieles?

En síntesis ¿Cuál será nuestro approach como marca para abordar este nuevo mercado? 

Anita Y también es importante entender cómo vamos a ingresar. Cuál será ese primer paso. ¿Vamos a hacer una prueba de mercado? ¿Vamos a llegar pisando fuerte? ¿Vamos a anunciar nuestra llegada aun antes de poner el pie en el lugar o vamos primero a garantizar que todo funciona correctamente antes de comunicar?

Lu: Esta respuesta me dispara una pregunta, que tiene que ver un poco con el tema de la prueba que mencionaba Anita pero, a la vez, entrando en un nuevo terreno. 

Porque todo lo que hablamos es genial como consejos generales, pero cada vez más vemos que hay una especie de “receta” para las empresas que – por su propuesta de valor, tienen más capacidad de ser internacionalizadas con mayor facilidad y estas son las empresas de productos digitales

Hay una manera de hacer Go2Market específica para productos digitales, ¿Nos cuentan un poco de eso?

Anita

Yo te cuento. Es cierto que el camino de los productos digitales está hoy cada vez más pautado y se puede identificar “recetas” para lanzarlos. 

Esto es así porque realmente hay mucha potencialidad en un buen producto digital y su capacidad de convertirse en una compañía que escala es enorme, siempre y cuando resuelva necesidades reales, por supuesto.

Entonces, para los productos digitales, que abarcan compañías de software as a service, videojuegos, fintechs y muchas más,  se identifican patrones.

Por ejemplo, se habla, en los GTM, de instancias o momentos de salida al mercado. Tenemos el momento Pre- Alfa, el  Alfa, el Beta – que puede ser cerrado  y después abierto o directamente abierto y luego la fase llamada GA o de General Availability

Lu – Si bien muchos de nuestros oyentes ya habrán escuchado de estos distintos momentos en el Go to Market de productos digitales, los podrían explicar para quién no escuchó hablar de esto antes?

Sebas: Dale, recorramos estas instancias:

El momento Alfa viene del griego.  Alfa, por supuesto, es la  primera letra del alfabeto griego. La versión Alfa de un producto digital es la primera versión funcional del mismo. Normalmente es una versión inestable y tiene mucha cantidad de bugs. Es la primera versión que se puede probar y muy raramente se hace accesible al público. En general es una versión que se usa para prueba interna.

Anita

Luego viene la instancia Beta. Beta también viene del griego, por la segunda letra del alfabeto griego. Esta es la primera versión que se quiere lanzar al mercado y muchas veces también la última versión de prueba antes de la final, que ya será comercializada.

Sebas: Esta versión se puede presentar al mercado de manera cerrada, dónde solo se puede probar por invitación, o abierta, para que la pruebe quien quiera probarla. De cualquier manera, el solo hecho de que sea una versión beta comunica que no es una versión definitiva y que, casi seguro, no será lo suficientemente estable y tendrá bugs y necesidad de modificaciones.

El objetivo de tener una versión beta es el de iterar con usuarios reales, para poder seguir mejorando y para encontrar los problemas en este producto.

Anita

Por último tenemos la versión de GA o General Availability es esa a la que se le han aplicado todos los cambios y modificaciones resultantes de la versión beta, y que, por lo tanto, es candidata a ser comercializada y comunicada. 

De cualquier manera, ya en esta época, el concepto no es que sea una versión para siempre, por supuesto. En esta época seguimos esperando mejoras e iteraciones en los productos digitales. Estas versiones luego se numeran. Por ejemplo: Versión 1.0, luego 1.1, luego 1.2, etc. 

Sebas: Esto es así para la mayoría de los productos digitales, salvo para los que sí alcanzan versiones definitivas, como – por ejemplo- algunos videojuegos que, una vez publicados no se modifiquen. Pero cada vez hay menos de estos ejemplos..

También, como segundo disclaimer del día de la fecha, voy a agregar que hay también clasificaciones intermedias entre la versión beta y la versión de GA que algunas empresas usan. No entramos en esas clasificaciones porque la idea se entiende con esta división más  general, que es – además – la más usada.

Lu: Y ¿cómo afectan estas distintas versiones al plan de Go to Market?

Sebas: Lo afectan un montón, porque van dando distintos momentos en la salida al mercado. No se sale a comunicar de cero a 100, sino que se va contando la propuesta de valor en instancias, y “liberando” la información a distintos públicos en distintos momentos.

Anita Y los momentos, a veces, están asociados a distintos logros, no tienen que ver con el calendario. Entonces hay productos que se mantienen por un largo tiempo en beta, incluso hay productos en beta permanente o perpetua. No diría que es el caso más frecuente, pero existe.

Lu: Bueno, volvamos a los productos y servicios en general, digitales o no. Avancemos un último paso, ¿Cómo deberíamos pensar las estrategias de Go to Market?

Sebas: La realidad es que  cada negocio necesita una estrategia de GTM que se adapte a sus necesidades únicas. La manera en la que vamos a cautivar a nuestra audiencia con nuestro servicio o producto o nuestro lanzamiento de marca es particular y única para nuestra compañía.  Esta manera es una combinación de una estrategia de marketing y una estrategia comercial. 

No debería ser un copy paste del plan de otro, por supuesto. 

Anita  Y antes que nada es importante decir que todas las estrategias tienen que haber asegurado ANTES que tengan un buen Product market fit, haber definido de manera precisa su audiencia target y su distribución. 

Lu: Describamos alguna de las estrategias principales de Go to Market, entonces.

Anita hay 4 maneras clásicas de hacer GTM:

Las estrategias más comunes son: 

• inbound, 
• Soporte o habilitación de ventas 
• marketing basado en cuentas (ABM) 
• y generación de demanda. 

Sebas:

Vamos con Inbound marketing. El inbound marketing utiliza muchas formas de marketing digital (como el marketing de contenido, blogs, eventos, optimización de motores de búsqueda (SEO), redes sociales y más) para construir un ecosistema digital realmente súper sólido que nos permita crear conciencia de marca y atraer nuevos prospectos en cada etapa del customer journey

Esta metodología está realmente enfocada en atraer a la audiencia correcta, en el momento correcto, con el contenido correcto. Es una excelente estrategia que necesita tiempo para articularse – no se puede implementar en un super corto plazo- y que termina construyendo una estructura que se amortiza con el tiempo y puede articularse con una estrategia de publicidad para acelerar los resultados.

Lu: tenemos un episodio completo de la primera temporada sobre inbound marketing vs outbound!

Anita  ¡Me encanta el inbound Marketing! 

Te cuento ahora la estrategia de Soporte o habilitación de Ventas. 

Esta estrategia se enfoca en apuntalar la estrategia de ventas y de aumentar los resultados y la productividad del equipo comercial al proporcionar herramientas, contenido y capacitación para los vendedores en cada etapa del ciclo de ventas. 

Lu: Sería el marketing que da soporte a una fuerza de ventas, no?

Sebas:  ¡Exacto! Esta estrategia es soporte y trabaja para apoyar al equipo comercial ante todo.

Ahora hablemos de ABM o Account based Marketing: Las estrategias de marketing basadas en cuentas aplican al marketing B2B, en el que los equipos de marketing y ventas combinan su experiencia para localizar, orientar, interactuar y cerrar acuerdos con cuentas de alto valor a través de contenido valioso, tecnología o campañas integrales que apuntan a obtener y mantener cuentas con nombre y apellido.

Anita El ABM es muy útil para las empresas que tienen un ojo en los peces gordos. 

Finalmente, la última de las estrategias más comunes es la estrategia más conocida y más frecuente: La estrategia de generación de demanda, que incluye una amplia gama de actividades de marketing que pueden estar más centradas en iniciativas outbound, utilizando métodos como llamadas en frío, envío de emails masivos, comerciales de televisión y patrocinios de eventos o seminarios, entre otras mil opciones.

Lu: Es el marketing que conocemos todos y todas. Pero a estas 4 maneras de plantear el marketing, en una estrategia de Go to Market hay que sumarle la decisión sobre la estrategia de ventas.

Sebas: Exacto. El objetivo de tu estrategia de lanzamiento al mercado es vender tu producto, así que es fundamental decidir cómo vas a venderle a tu target. Aquí es donde decidir tu estrategia de ventas es, por supuesto, necesario.

Describamos, si te parece, las cuatro estrategias de ventas más comunes que, por supuesto, se pueden combinar.

Lu: Me parece perfecto. Avancemos sobre las estrategias comerciales más frecuentes.

Sebas: Dale, te cuento.

La primera es el Modelo de autoservicio: los clientes compran tu producto por su cuenta. Este modelo, por ejemplo, es tener un ecommerce. Esta opción no requiere necesariamente un equipo de ventas especializado, sino invertir en marketing para dirigir el tráfico a tu website

Anita

Otra opción es el modelo de equipo de ventas interno: tu equipo de ventas nutre la relación con los clientes potenciales para convencerlos de que compren tu producto. Esta es una buena opción para productos que son un poco más complejos, como un software, por ejemplo, o un producto que requiera algo de asesoramiento para comprarlo.

Sebas:

Hay bastantes maneras de organizar el equipo de ventas interno. Puede ser un equipo que toma pedidos sin cuentas asignadas, un equipo que sale al campo, un equipo más organizado por cuentas claves o Key Accounts, que se enfocan en cerrar grandes acuerdos, o incluso en mantener estos acuerdos. Estas distintas opciones implican distintos niveles de inversión y distintos ciclos de venta, más largos o más cortos.

Anita

También tenemos el Modelo de canal: que es cuando un socio externo vende nuestro producto, con su fuerza de ventas propia. Si bien esta opción nos da menos poder de decisión a la hora de comercializar nuestro producto, es la opción más económica y puede funcionar muy bien!

Sebas:

También, al ingresar a un mercado se puede pensar en partnerships! Me acuerdo Nike, para entrar a argentina se asoció con Alpargatas por muchos años! 

Incluso existen empresas que se dedican exclusivamente a internacionalizar empresas en mercados menos atractivos para la marca que desea internacionalizarse. Alsea, por ejemplo, que trae a América Latina un montón de restaurantes o cadenas, como Burger King, Starbucks, PF Changs, etc.

Anita

O IMS Corporate, hoy Aleph group, uno de los unicornios argentinos que hizo de su propuesta de valor desarrollar mercados en América Latina, Europa del este y países en dónde marcas como Twitter, Spotify, Meta, Snap y otras no quieren ingresar por si mismas.

Lu: Muchas cosas para decidir en una salida al mercado, ¡Realmente! Y vamos a tener que dejar por acá, porque ya debemos estar rompiendo el record de “el podcast más largo del mundo!

Sebas

Es que esta es una tarea súper importante. 

Clayton Christensen, quien fue un académico y consultor empresarial estadounidense que desarrolló la teoría de la «innovación disruptiva» y profesor de Harvard Business School publicó una vez que, cada año, 30 mil consumer products se lanzan al mercado y el 95% de estos lanzamientos fallan. 

Anita

Claro Los productos y servicios puede fallar en su salida al mercado:

• por no ser viables (las organizaciones no los terminan queriendo, 
• no ser posibles (las organizaciones no los pueden desarrollar,
• no ser valiosos (los consumidores no los quieren), 
• no ser usables (los usuarios y consumidores no los consiguen usar) 
• o no ser oportunos (las organizaciones no los sacan a tiempo)

¡No fallemos en nuestras estrategias de GTM!

Lu: ¡No fallemos!