TEMA: Automatización del marketing
Año: 2022

EPISODIO

2019, diciembre, viernes a la tarde.

Anita y su hijo adolescente Jeremías, estaban en la sala de espera de la oculista. Ubicado en el barrio de Belgrano, el consultorio estaba explotado de personas que esperaban ser atendidas. Eran tiempos pre-pandémicos y el panorama de encierro masivo en un cuarto sin ventilación era una escena de lo más habitual en los servicios de salud.

Una silla que se liberó cerca del adolescente le había dado la posibilidad a Jeremias de sentarse, lejos de su madre, que – ya sin posibilidad de hablar con él, recorría su instagram mientras que sufría silenciosamente la pérdida de tiempo, en espera de que los atiendan.

Los minutos pasaban y, mientras tanto, a Anita disfrutaba de uno de los pasatiempos preferidos de una persona ansiosa: se le ocurrían diferentes pendientes que se agregaban a la lista de “cosas para hacer” hasta que el día terminase.

“Cuando llegue a casa voy a poner el lavarropas”, pensaba Anita. “Ah, y también tengo que bajar la carne que quiero cocinar mañana, del freezer a la heladera”

Asi, una a una, tomaba nota mental de todas las tareas que quedaban en el día, grandes y pequeñas.

Hasta que recordó un pendiente que realmente la fastidió: ¡La comida de Sherlock! 

Sherlock es el gato de la familia. Anita había colocado lo último del contenido del alimento balanceado en el plato de su mascota esa mañana, antes de salir a una reunión. Sabía que estaba sin margen: Comprar comida era algo que tendría que resolver hoy.

A Anita no le molesta ocuparse de su gato, en general. Pero hoy hacen 30 grados, son las 4.30 de un viernes y quiere llegar a casa. El alimento es una bolsa de 7 kilos de comida que no quiere cargar las 5 cuadras que separan el pet shop del barrio y su casa. Piensa cómo resolverlo por unos segundos más hasta que se le ocurre: ¡Puede comprar el alimento en Mis Pichos!

Mis Pichos es una plataforma que comercializa alimentos y artículos para mascotas. Ella ya conoce la marca. Había hecho una compra en este ecommerce y la experiencia había sido buena: Le habían entregado el alimento y las piedritas en el día y sin costo adicional.  Para alguien que, como Anita, no maneja, la posibilidad de recibir elementos tan pesados en casa es siempre valioso.

Pero volvamos a la sala de espera. Desde el teléfono, Anita entra a mispichos.com y se loguea. Selecciona el alimento para gatos con piel sensible indicado por la médica veterinaria y lo agrega al carrito de compras. Selecciona la entrega para hoy y el horario en el casillero de  18 a 22 horas” y cuando está ingresando los datos de la tarjeta con la que quiere pagar, una voz la saca de su modo shopping al grito de: ¡Figueiredo! 

Era la oftalmóloga de Jeremías, que los hacía pasar al consultorio.

Por supuesto, Anita se para inmediatamente y deja la compra inconclusa. Acompaña a su hijo en la consulta oftalmológica y, media hora más tarde, se dispone a volver a su casa en un taxi.

Al subir al taxi, la necesidad de Sherlock, que la había abandonado durante los últimos minutos, se vuelve a hacer presente. 

Pero Anita no recuerda a Mis Pichos, solo a su gato hambriento. 

Para aprovechar el viaje y pensando, así, en evitarse cargar esos 7 kilos de comida durante las 5 cuadras, le indica al taxista: “cuando estemos llegando, te voy a pedir que paremos unos minutos para comprar algo” 

El taxista accede y Anita charla unas cuadras con su hijo durante el viaje. Unos minutos después, Jeremías se distrae con su teléfono y Anita vuelve a Instagram. Mira una historia o dos y, de repente, aparece en su pantalla la foto del alimento para gatos con piel sensible con una leyenda: TU GATO DICE: NO OLVIDES MI COMIDA.

Era una publicidad de Mis Pichos que, en un click, la llevó de vuelta al carrito de compras y a la transacción olvidada. 

Listo, compra hecha. La comida de Sherlock llegaría ese día, sin necesidad de parar en ningún lado, ni de cargar ninguna bolsa.

¡Muchas gracias, automatización del marketing!

La automatización de Marketing es el proceso que, utilizando diferentes plataformas o programas de software, logra -justamente- automatizar diferentes fases del marketing y, así, simplificar o – incluso – posibilitar, algunos procesos de la venta o comercialización de un producto o servicio de una determinada empresa o marca.

El de hoy es un episodio en dónde vamos a debatir los beneficios enormes de contar con un marketing cada vez  más automatizado y soportado por la tecnología. Pero, también, hablaremos de los riesgos que esta práctica puede implicar.

Vamos a conversar acerca de los siguientes temas:

• Qué es la automatización del marketing y cuales son sus beneficios
• Cuáles son los procesos de marketing con más potencial para la automatización
• Cuáles son los riesgos potenciales al automatizar determinados procesos o de utilizar la información de manera espeluznante. 

¿Empezamos?

Hola Anita, Hola Sebas!  Les doy la bienvenida a un nuevo episodio de Playbook.

Anita: Hola Lu, hola a vos que estás del otro lado y que nos das la excusa para hablar de este tema genial que hoy nos convoca! 

Sebas: Hola Lu, que lindo volver a encontrarnos acá. Y hola a vos, que estás del otro lado, es una alegría encontrarnos para hablar de Marketing Automation hoy.

Lu: Como siempre, empecemos por el principio. Quiero que nos cuenten qué es el marketing automation o automatización del marketing

Sebas:

Dale, definamoslo: El marketing automation o automatización del marketing es, como decías en la apertura del episodio, nada más ni nada menos que la utilización de software para realizar acciones de marketing de forma automatizada. 

Gracias a esta automatización, entonces, una compañía o marca puede realizar procesos que de manera natural serían dificultosos y conseguir más eficiencia y mejores resultados y, por supuesto, un mayor control y seguimiento sobre los mismos.

Anita

¡Claro! El marketing tan complejo de nuestra época, tanto más difícil de articular que hace 20 años, nos obliga a buscar esa eficiencia incorporando herramientas que nos permitan, principalmente, la mejor gestión de los datos y de la relación con nuestros clientes.

Sebas:

Por supuesto, no es que la “movida” de la automatización llegue al marketing únicamente: Hay un mundo nuevo de automatizaciones que, por supuesto, trascienden al marketing y que hoy nos permite automatizarlo todo, o casi todo. 

Lu:  Claro! Hay softwares que nos permiten automatizar temas de recursos humanos, temas de administración y finanzas, etc. Y esta tendencia y esta posibilidad también llega al marketing. 

Anita Tal cual. No fue un fenómeno que llegó solo a los marketers. Y tampoco llegó hace tanto, si nos remontamos a la historia del marketing.

De hecho, Eloqua, una de las mejores herramientas para la automatización del marketing b2b hoy en día, fue también una de las primeras empresas que surgió para el marketing automation, en 1999. Luego fue comprada por Oracle en 2012.

Sebas:

Y después de Eloqua, llegaron MILES. 

Y cuando hablamos de marketing y su nueva complejidad una de las razones de esa complejidad es la comunicación con clientes en el mundo online y la conformación de ecosistemas digitales de marca cada vez más complejos.

Entonces, las y los marketers empezamos a desarrollar técnicas y fórmulas para generar eficiencias en el mundo online. Y nuevas posibilidades para las empresas, que ahora somos cada vez más capaces de generar bases de datos.

Anita

Claro. Las bases de datos enormes de esta época. Y esto que está buenísimo, también es un problema.

En otra época, los equipos comerciales daban cuenta de la mayoría, de casi el 100% de las bases de datos de marketing. Ahora, esto es imposible, porque tenemos una capacidad mayor de generar bases de datos y porque nuestras audiencias han adquirido dimensiones mayores y trascendido fronteras locales e internacionales.

Además, el customer journey se ha complejizado y asi también la relación con las marcas. Esto da lugar a otro desafío, el de la relevancia. Nos empezamos a preguntar: cómo calificamos la base de datos, quien es un prospect y quién no lo es. A quien debemos contactar, a quién no. 

Sebas:

Y también nos preguntamos: cómo hacemos para que toda esta gente  tenga interacción con la marca. Cómo educamos y alimentamos a las personas en esta base de datos. Cómo convertimos a esos prospectos en clientes. Con qué prioridad los atendemos. Cada cuánto los contactamos….

Son las cuestiones a resolver de este nuevo marketing.

Lu: Y el marketing automation nos ayuda con esto?

Sebas:

¡Claro que si! El marketing automation nos ayuda, entre otras cosas, a calificar base de datos y a entender y gestionar la interacción con nuestra base de datos. Todos estos potenciales clientes que deben ser gestionados sin hacer spam!

Anita

También el marketing automation nos puede ayudar a mantener esa base de datos vigente, haciendo cambios de propiedades en la base. Y, por supuesto, nos ayuda a segmentar a estos clientes, también.

Lu: Y todo esto, ¿cómo se hace?

Sebas:

Primero que nada, digamos lisa y llanamente que nada de esto es magia. Que es arduo, que aprender las herramientas es difícil y que articular varias herramientas entre si lo es mucho más.

Dicho esto, hay mucho que se puede automatizar. Empecemos a hablar de dos excelentes ejemplos de automatización, para mencionar algo concreto: la práctica del lead nurturing y la acción de lead scoring, que son dos de las prácticas más relevantes que se pueden automatizar.

Anita

La nutrición de leads o lead nurturing, como se la llama con frecuencia, es la estrategia que prepara a los leads – nuestros prospectos o potenciales clientes – para tomar decisiones específicas. El principal objetivo es aprender de ellos, conocerlos más y – finalmente – convertirlos en clientes, o al menos en leads calificados que puedan ser abordados por el departamento comercial.

Sebas:

Las herramientas de automatización de marketing son grandes aliadas en la implementación de campañas de nutrición de leads. Esto es así, porque pueden configurarse para realizar tareas de forma autónoma, lo que garantiza el follow-up  de estos prospectos y libera a los vendedores para otras interacciones.

Anita

Claro! Estas herramientas te permiten configurar varios workflows para una misma campaña, cumpliendo diferentes funciones de nutrición de leads. 

Lu: Conversemos sobre los workflows más comunes de nutrición de leads

Anita

Los ejemplos más comunes de estos workflows son:

• Workflows de suscripción:  que dan la “bienvenida” al embudo de ventas, secuenciando materiales que presentan la empresa y el tema de interés para el lead. Los contenidos son ricos en calls-to-actions, dirigiendo e instruyendo al usuario/a sobre los próximos pasos.
• Workflows de temática: organizados por temas, sondean qué tipo de contenido interesa más a los leads, para mejorar la segmentación.
• También hay Workflows de activación: que entregan contenido sobre los intereses conocidos de los leads

Sebas:

Además de los que menciona Anita, agrego otros:

• Workflows de engagement: que por lo general, recurren a clientes potenciales en la etapa de decisión, como una táctica para mantener la marca en el horizonte de compra.
• Workflows de reengagement: que comprenden el trabajo de retargeting y redención de leads fríos, que ya han avanzado en el embudo de ventas.
• Y los workflows de clientes convertidos: que mantienen la relación en la etapa de postventa, preparando a los clientes para nuevas conversiones.

Lu: ¡Que interesante todo lo que se puede hacer para nutrir leads! ¿Y qué me dicen del lead scoring?

Sebas:

El lead scoring o calificación de leads es el procedimiento por el que se evalúa en qué fase del proceso de compra se encuentra cada lead que figura en la base de datos de la empresa.

Lead scoring es el método de clasificación de los leads según la calificación. Cuanto más “caliente” sea el lead, más preparado estará para comprar.

Anita

El lead scoring es fundamental para dirigir y evaluar el desempeño de tus campañas de nutrición de leads. Por lo general, los clientes con más interacciones con la empresa o que ya han realizado compras son los más calificados para la venta.

Al analizar lo que los leads tienen en común en cada categoría, tendremos pistas de lo que funciona para involucrarlos y podremos hacer planes para rescatar leads  fríos.

Ambos, el lead nurturing y el lead scoring, son procedimientos imprescindibles para la actualización de la base de datos y la gestión de nuestros prospectos, intentando aprender más de ellos/as y  acercarlos a la compra.

Lu: Y además del lead nurturing y del lead scoring, ¿hay otras cosas que se puedan automatizar?

Sebas:

¡Muchísimas! 

Hay herramientas, como Aument, por ejemplo, por citar a la herramienta creada por Sacha, que viene invitado al podcast hoy que, por ejemplo, permite a los dueños y dueñas de una tienda de ecommerce: 

• Automatizar las etapas iniciales de atención al cliente 
• Responder inquietudes recurrentes de los compradores 
• Comunicar sobre actualizaciones de entrega 
• Automatizar emails a sus clientes según determinadas reglas.
• O – hasta hacer solicitudes de recomendación de clientes satisfechos 

Anita

Realmente hay MIL.

Se pueden automatizar recordatorios a clientes, como por ejemplo: “Mañana tenés un turno a las 3 pm” 

Es cierto que no podríamos revisar todas las automatizaciones que son posibles, ni tampoco todas las marcas de software que facilitan estas automatizaciones. pero por nombrar algunas herramientas, más allá de los CRMs como salesforce o hubspot o Zoho que ya permiten muchas de estas configuraciones, también tenemos ActiveCampaing, RD Station, Clevertap, Marketo, Pardot (que está incluída denrto de Salesforce y, por supuesto, Mailchimp, que pasó de ser una plataforma de envío de emails a ser una de automatización del marketing… realmente hay muchas muchas muchas. 

Sebas:

La recomendación siempre es explorar, pedir demos, hacer los free trials. No es sencillo, pero es necesario. Nadie puede elegir tu software por vos.

Lu: A ver entonces, para recapitular un poco, pongamos en limpio nuevamente los beneficios de la automatización del marketing

Anita

Dale, me parece genial, repasemos algunos de los beneficios de la automatización:

• Permite desarrollar procesos de marketing complejos que, sin esas herramientas, serían dificultosos o no se podrían hacer.
• Proporciona más eficiencia y reduce los costos y tiempo del equipo.
• La empresa consigue un mayor control de las acciones de marketing y, además, puede hacer un seguimiento detallado de su impacto.
• Permite diseñar procesos de educación y maduración automáticos de una base de datos (lead nurturing). 
• Otro gran punto es la relevancia: Gracias a la automatización del marketing, se entrega el email y el contenido idóneo, al usuario correcto y en el momento adecuado.

Sebas:

Te sumo otros beneficios.

• Permite detectar de forma automática los registros que están más preparados para recibir una oferta comercial teniendo en cuenta su perfil y su comportamiento con la empresa (lead scoring).
• Posibilita el seguimiento de conversiones e interacciones, tanto en el sitio web de la empresa como a través de sus redes sociales y otros canales.
• Detecta oportunidades comerciales en tiempo real: tu sistema de automatización permite enviar alertas cada vez que un usuario solicite descargarse un determinado material o, por ejemplo, solicite determinada información para inscribirse a un curso, taller, webinar, etc
• Finalmente, nos enseña. Nos enseña mucho! Mirar los datos que nos deja como resultado esa automatización nos va a permitir mejorar nuestro contenido, detectar problemas en nuestro funnel y aprender de la relación con clientes y prospects.

Lu:  Con tantos beneficios ¿Cuáles dirían que son los principales obstáculos al automatizar? ¿Qué cosas traban la automatización del área de marketing

Sebas:

En mi opinión, el principal obstáculo para adoptar la automatización del marketing en las empresas es el desconocimiento de que esto es posible o la falta de información sobre cómo hacerlo. 

Anita

Coincido. No saber cómo empezar o qué herramientas elegir. No saber que preguntas hacerse al contratar el software necesario. No visualizar el costo de oportunidad de no automatizar y, entonces, pensar que las herramientas para automatizar son caras o que su costo no vale la pena.

Sebas:

También consideremos la poca o nula experiencia con el manejo de herramientas de software especializado y la falta de capacitación de los equipos de marketing, ventas y servicio al cliente, en este sentido.

Anita

Agregaría el miedo al cambio. El “esto siempre lo hicimos de otra manera”. 

Y la carencia de una estrategia sólida para migrar de un modelo tradicional a uno

automatizado.

Sebas:

Diría, finalmente, el desconocimiento de los aspectos técnicos.

Lu: Me encanta todo esto, pero después de hablar y hablar de adopción de herramientas y – principalmente – de eficiencia, quisiera hacer doble click para hablar de un tema filosófico que está por detrás de la automatización. ¿Les parece? Hablemos de la personalización.

Anita

¡Excelente! llegamos, sin duda, al momento más interesante de este episodio. Hablemos de personalización!

Sebas:

Hablemos! Porque el marketing automation nace también para ayudarnos en nuestra intención de mantener relaciones individualizadas con las y los clientes.

Lu: Claro, si no nos sirve para eso, ¿para qué nos serviría? Justamente una de las mejores cosas que la tecnología puede ofrecer es la capacidad de poder escalar esta personalización de la experiencia, para que cada cliente se sienta mirado en particular. Pero no es tan sencillo, no?

Sebas:

Te cuento por que no es fácil. O, al menos, por qué tenemos que estar atentos/as.

El principio sería el siguiente: No porque podamos hacerlo desde la tecnología, significa que tengamos que hacerlo.

No toda la personalización va a ser bien recibida por mis clientes.

Las y los consumidores generalmente valoran las distintas maneras de personalizar la experiencia y su opinión puede ser muy diferente.

Lu: A ver, ¿nos cuentan ejemplos concretos?

Te cuento que hay un tipo de reporte, que conocemos desde hace unos años y se viene haciendo por distintas consultoras en la última década que se llama “Creepy or Cool?” Estos reportes miden qué tan abiertos estamos al uso de nuestros datos en la relación con las marcas.

Por ejemplo, uno de los reportes de hace unos años  da como resultado el que un 51,8 por ciento de los participantes consideraba bueno (“cool”) el recibir un cupón para un producto que buscaron, pero no habían comprado, mientras que un 49,8 por ciento opina lo mismo de recibir recomendaciones personalizadas con recomendaciones de productos.

Anita

Es decir que usar información de nuestros clientes para comunicarnos con ellos y ellas y ofrecerles beneficios en contextos habituales está, en general, muy bien.

Sin embargo, en el otro extremo, hay ciertas maneras de personalizar la experiencia que nos pueden parecer creepy. Un ejemplo podría ser las pantallas digitales en los probadores de ropa, que muestran productos complementarios a aquel que nos estamos probando. Esto, en el mismo estudio es considerado siniestro por el 42 por ciento de las personas.  Aunque también es considerado como genial por casi la misma cantidad de personas (41 por ciento).

Sebas:

Una situación similar es la que se presenta con el contenido personalizado que se envía por geolocalización a los dispositivos móviles, pues mientras es considerado “cool” por un 40 por ciento, otro 37 por ciento lo considera aterrador y un 23 por ciento no está seguro.

Lu: Ajá. Entonces tenemos que tener cuidado al personalizar

Anita

Claro. Y encontrar dónde está el límite.

Por ejemplo, las tácticas de personalización que son menos favorecidas por los consumidores son:

• Cuando un vendedor ofrece sugerencias similares porque tiene información de compras previas de lo que se ha comprado en las tiendas físicas u online es considerado creepy por un 45,9 por ciento de los consumidores, vs. el 31,9 por ciento que lo considera “cool”. 
• El que un vendedor salude a un comprador por su nombre en la tienda, porque su teléfono móvil o app le dio señales de su entrada es percibido como escalofriante por un 64,3 por ciento, vs. el 18,2 por ciento, que lo considera genial. 
• Y la tecnología de reconocimiento facial que identifica al comprador como de ‘gran valor’ y pasa la información al vendedor no agrada a un 66,8 por ciento de los consumidores, vs el 13 por ciento que lo considera “cool”.

Sebas:

Un dato interesante es que los consumidores de la generación X han sido los más abiertos a aceptar el que les saluden por su nombre y al uso de la tecnología de reconocimiento facial, mientras que el resto de tácticas han sido mayormente consideradas como geniales, por los millennials.

En otro de estos estudios, más de la mitad de los consumidores informan que se sienten cómodos compartiendo sus datos con una marca a cambio de un mejor servicio.

Alrededor de las tres cuartas partes (74 %) de las/los consumidores encuestados piensan que es genial cuando una marca hace recomendaciones basadas en compras anteriores, y más de la mitad (el 54 %) están satisfechos con un recordatorio por correo electrónico o un anuncio sobre un producto que han abandonado en un carrito de compras de un ecommerce.

Lu: Exactamente como en la anécdota del principio!

Anita

Exactamente!

Sin embargo, la balanza comienza a inclinarse hacia lo espeluznante cuando los consumidores ven anuncios en sitios de redes sociales basados ​​en experiencias de compra recientes en otros sitios (52 % = espeluznante) o cuando un chatbot tiene acceso al historial de compras anteriores para ayudar con las compras en línea (56 %).

Finalmente, ciertas acciones caen bien del lado de lo creepy. Unos 7 de cada 10 encuestados (72 %) dicen que recibir anuncios de empresas que no conocen en función de sus datos de ubicación es espeluznante, mientras que otros dicen que los anuncios relacionados con algo de lo que han hablado cerca de un dispositivo inteligente (69 %) o dispositivos que los siguen a través de dispositivos (66 %) les dan escalofríos.

Sebas:

Otras investigaciones demostraron que una gran parte de los consumidores dicen que están dispuestos a compartir sus datos personales a cambio de una compensación. Es decir que una mayoría intercambiaría sus datos personales por acceso anticipado o exclusivo, o la oportunidad de ganar un premio, por ejemplo. También califican los descuentos o cupones y los puntos/recompensas de fidelidad, o el acceso a contenido, como muy valiosos a cambio de sus datos.

Anita

En general, cuando podemos utilizar los datos para garantizar una mejor experiencia, las y los consumidores lo valoran.

Igualmente, entendamos que es también una tendencia que las y los consumidores tomen cada vez más medidas para proteger su privacidad.

Hay una gran porción de la población que instala tecnología de bloqueo de anuncios o paga un software de seguridad de Internet premium o usan el modo de privacidad en un navegador al navegar. 

Lu: Claro que sí. Este es un comportamiento que no va a desaparecer.

Sebas:

Por eso es cada vez más importante hacer buen uso de los datos que los clientes nos ceden de manera voluntaria. Eso hace estas herramientas de automatización algo cada vez más necesario. Porque usar bien los datos nos ayuda a no espamear!

Anita

Eso. ¡A no hacer spam!

Tengamos siempre en cuenta que la automatización de los procesos de tu marketing nos ayudará a segmentar y llegar estratégicamente a tu público, y administrar mejor los tiempos y tareas de cada área. También creará un flujo de leads eficiente, fomentará las conversiones en tiempo real y hará que tus procesos sean escalables con menor esfuerzo. Y ojalá, pero ojalá, mucho más relevantes.