TEMA: VALOR Y PRECIO
Año: 2022

EPISODIO

Anita está parada en el local de Little Akiabara, en el Unicenter. Es jueves, previo a un feriado.

Tiene solamente 15 minutos hasta que sean las 10 de la noche, horario en el que cierra la tienda de ropa, y todas las otras tiendas del mismo shopping center.

Su intención es “resolver bien”  3 regalos de nacimiento, destinados a 3 bebas nuevas y muy esperadas en la familia: 

-Amalia, la primera hija de Lu, prima de Sebas, que nace en enero, 

-Jazmín, la primera hija de Flopi, prima de Anita, que nace en noviembre y, finalmente, 

-Carmela, la sobrina número 12 en la familia Figueiredo y tercera hija de Nacho y Roma, que nacería en dos semanas. en octubre.

La dinámica de eventos sociales había hecho que Sebas y Anita quisieran tener los 3 regalos antes del siguiente sábado al mediodía: este fin de semana tenían previsto encontrarse con dos de las tres familias embarazadas y era una buena oportunidad para estar presentes en este momento importante a través del gesto de regalar.

Sebas y Anita adoran hacer regalos. Anita cree que es buena eligiendo el regalo perfecto. Pero hoy le cuesta elegir y ahí está ella, en el local de ropa, parada frente a una selección de vestidos pequeñísimos, intentando inclinarse por unos o por otros.

La historia de esta compra no había empezado en ese momento. Y corría riesgo de no terminarse ahí y estirarse hacia el feriado del viernes, o la mañana del sábado.

Antes de llegar a Little Akiabara, ella había pasado por Paula Cahen D’ Anvers más temprano. E incluso antes de eso, Anita había investigado online en las tiendas especializadas “Te como a besos” y “Little Paradise”. Evaluó algunas opciones, definió mentalmente un presupuesto, pero nada la convenció realmente durante sus primeros días de búsqueda y, luego, ya cuando quiso comprar online nada llegaba a tiempo a su casa antes del sábado. 

Para no seguir estirando la agonía y sacarse el pendiente de la compra de lista de tareas a realizar, Anita le pidió a Sebastián que la acompañara a Unicenter esa noche, para intentar “liberarse del tema”. Sebas accedió y por una cosa, o por otra, habían llegado recién pasadas las 9 de la noche.

Pero volvamos al local, 10 minutos antes del cierre. Anita había acotado el universo de lo posible a la categoría vestidos y ahora está parada frente a una decena de mini vestidos estampados. Hermosos todos. Iguales todos. Idénticos.

Ella intentaba definir qué regalarle a cada una de las bebas, pidiendo factores de diferenciación, mientras la vendedora le ofrecía distintos argumentos:

• “Este es algodón peruano”
• “Este es algodón y lino”
• “Este estampado es edición limitada”
• “Este es nuevo”.
• “Este es un clásico de la marca”

Anita achicaba la selección, identificando los vestidos “finalistas” y reflexionaba rápidamente sobre los precios. Había vestidos que ella, a primera vista, sentía muy similares pero cuyos precios variaban muchísimo entre si: Uno costaba X, otro 2X y un último 3X. 

Tic, toc, tic, toc… y quedan 10 minutos. Sebastián entra al local. Sebastián tiene su propia motivación para resolver este tema lo antes posible: quiere estar cenando en los próximos diez minutos y sabe también – por conocer a su mujer – que la satisfacción de Anita será mucho, mucho mayor si definen la compra ahora, que si le queda el pendiente para después.

Anita le cuenta la situación, estresada. Sebastián mira perplejo, y como si fuera la cosa más simple del mundo, resuelve:

• “Dejá el vestido de X, comprá dos vestidos distintos de precio 2X para nuestras primas y uno 3X para nuestra sobrinita.”

Asi, Sebastián resolvió la compra sin siquiera mirar los vestidos, en función del precio escrito en lápiz en la etiqueta.  El precio fue, como es siempre, un indicador de valor. 

Y, con tres vestidos de beba en tres hermosas bolsas, esta pareja salió del local satisfecha, con sensación de compra muy bien resuelta.

“¿Qué precio le ponemos a esto?” 

La estrategia de precios no es cualquier tema, ni mucho menos.

¿Qué cosas son las que hacen que algo sea percibido como caro o barato? La calidad siempre tiene que estar asociada al precio alto? ¿De qué hablamos cuando hablamos de precios psicológicos? ¿Es suficiente conocer los costos de nuestra operación para determinar el precio adecuado? ¿Qué pasa con la impresión sobre nuestros precios cuando se hacen muy frecuentemente descuentos y promociones?

Determinar nuestra estructura de precios es uno de los principales desafíos a los que nos enfrentamos los marketers.  Por eso, acompañame hoy a conversar con Sebastián Paschmann y Anita Figueiredo, profesores y consultores expertos en marketing estratégico, sobre distintos aspectos que hacen a la estrategia de pricing.

Hablaremos de los siguientes temas:

• Que es el precio 
• Qué estrategias y tácticas de precios existen
• Que es una política de precios y cuales son los tipos de precios que existen
• Qué factores afectan las estrategias de fijación de precios

Y, como siempre, te invito a que te quedes hasta el final, porque, en los últimos minutos de este episodio, contaremos con la experiencia amplísima en precios del experto Sebastian Diaz Velasco, Sales and Marketing Head para Argentina y Uruguay de Rich Products Corporation.

¿Empezamos?

Hola Anita, Hola Sebas!  Les doy la bienvenida a un nuevo episodio de Playbook.

Anita: Hola Lu, que alegría estar acá y hola también a vos que estás ahí escuchándonos. 

Sebas: Hola Lu, que lindo volver a encontrarnos acá. Y hola a vos que estás del otro lado.

Anita: ¡Llegaron los precios a nuestro podcast! ¡Y claro que tenían que llegar! Es un tema importantísimo. 

Sebas: Claro, le iba a tocar su momento al la actividad de pricing, que toma las decisiones de precio.

Lu:  ¡Es un tema imprescindible! Pero empecemos de a poco. Hablemos primero de definiciones: ¿qué es el precio?

Sebas: Bueno, definiciones hay muchas. Pero digamos que una forma de conceptualizar lo que es “precio” es decir que el precio es la cantidad necesaria que alguien necesita intercambiar para adquirir un bien, un servicio o conseguir un determinado objetivo. 

Lu: Suele ser una cantidad monetaria. 

Sebas: Suele ser, pero esto no es excluyente. Y, por supuesto, para que se produzca una transacción el precio tiene que ser aceptado por los compradores y vendedores.

El precio de un producto o servicio es un determinante principal de la demanda para ese artículo. El precio afecta el posicionamiento del producto y el precio de todos los productos de una marca, afecta a su vez el posicionamiento de la misma y la posición competitiva de la empresa y – casi con seguridad – su participación en el mercado. Como resultado, el precio termina determinando el ingreso global de una compañía.

Anita: ”El precio es el elemento del marketing mix que produce ingresos; los otros producen erogaciones” – dijo ya hace muchos años Philip Kotler, cuando se refirió a la P de precios dentro del esquema de “las 4P” del marketing.  

Y es cierto que, como mencionaba Sebas, el precio es una de las variables con mayor impacto sobre los resultados de una empresa.

Sebas: Un precio de venta es, entonces, la cantidad que establece un vendedor para la adquisición de los bienes o servicios que ofrece a sus potenciales compradores. Este monto representa el valor económico que tienen los bienes o servicios esos en el mercado.

Anita: Por eso son tan importantes los precios al construirnos hacia el mercado como marcas. No es un tema a subestimar.

El precio es la cantidad que paga el cliente, determina el ingreso de la empresa y la realización de los objetivos de negocio, por lo tanto, su supervivencia. Por eso, las decisiones de precio tienen un profundo impacto en la estrategia de marketing y deben complementar otros elementos de la mezcla de marketing

Lu: Y, antes de empezar con las definiciones, me imagino que este es un tema que trae cuestionamientos. Cuando hablan de precios con otros/as marketers, ¿qué dudas aparecen con más frecuencia?

Anita: Bueno, podríamos decir que hay dudas estructurales, como por ejemplo no saber la rentabilidad que tiene para la compañía una determinada venta o transacción, por ejemplo. Porque no se tienen reportes actualizados que permitan evaluar esto.

Sebas: Y también hay dudas más conceptuales, como por ejemplo, cómo cobrar los servicios adicionales a un determinado producto o servicio. Tengo un precio por un determinado “paquete”, pero me piden adicionales y no se cómo cobrarlos. 

Anita: Eso: Puede pasar que no se sabe o no se encuentra la manera de cobrar por todos los servicios extra que se brindan a los clientes alrededor de la venta principal.

Sebas: Otra duda frecuente es cómo, o cuándo, actualizar precios en un contexto inflacionario. ¿Cada cuánto aumento los precios en Argentina? ¿Me baso solamente en los costos de reposición de la mercadería para hacer esos precios?

Anita: Otra consulta típica tiene que ver con cómo fijar precios hacia el canal distribuidor o mayorista o retail y lograr que los distintos canales no compitan de manera virulenta y consigan entonces empujar el precio del producto a la baja. O cómo lograr que los clientes finales tengan un mismo precio, independientemente del canal que elijan para comprar.

Sebas: También nos encontramos con la duda o la reflexión respecto de precios “de lista” que tal vez no reflejan del todo la realidad ya. Entonces, ¿qué pasa cuando solo vendés a precios descontados o en promoción? ¿Cuál es el precio real de ese producto o servicio?

Anita: Es un problema cuando en la compañía pensamos que sólo los descuentos nos sirven para movilizar las ventas o cuando nuestra fuerza de ventas cree que todas nuestras ventas se definen únicamente por precio.

Sebas: También es importante entender cómo vamos a jugar desde la marca  cuando nuestros competidores hacen de manera permanente movimientos de precios que nos presionan.

Lu: Y también es bastante habitual que marketers y comerciales tomemos al costo del producto o servicio como el punto de partida para la fijación de precios. ¿Es así o me equivoco?

Sebas:  Ahhhh, ese es un tema enorme. El de precio vs. costo. Y qué cuidado hay que tener cuando pensamos en los costos como únicos determinantes en la fijación de precios.

Anita: Incluso, muchas veces puede ser un problema hablar de los costos al justificar un precio frente al cliente. No es buena idea fundamentar la argumentación de nuestra fijación de precios en los costos de producción o de estructura que tenemos. En líneas generales, es mejor no hablar de costos con clientes.

Sebas:  Los costos, por supuesto, son muy importantes para determinar nuestra rentabilidad, pero deberían quedar lo más puertas adentro posible de la organización,  ya que aquello que realmente motiva a nuestros clientes a elegirnos ¡no tiene nada que ver con el costo!

Anita: El costo es una variable interna de la compañía y es totalmente irrelevante para los clientes cuando definen si pagan o no el precio que fijamos. Cuando una cliente o un cliente está comprando una crema de la marca de lujo La Mer no piensa en el costo de fabricación de esa crema, piensa en la promesa que esa marca hace. 

Sebas:  Los clientes son completamente indiferentes a nuestros costos, y sólo debemos considerarlos a los efectos de definir un piso por debajo del cual el precio nunca debería caer y para calcular nuestros márgenes. Pero no para definir precio.

Anita: Eso, menos foco en los costos y más foco en el valor que recibe el cliente. Pensando en ese valor tenemos que evaluar nuestras oportunidades en materia de gestión de precios. Pensar primero en los costos para definir precios representa dejar plata sobre la mesa, ya que no va a reflejar el valor para el cliente, que es lo que realmente determina la decisión.

Sebas:  Eso es importante. El valor. Por eso, cuando hablamos de valor, en productos de baja o ninguna diferenciación – o cuando esa diferenciación no se comunica bien –  el precio termina siendo un factor clave en la decisión de compra.

Anita:Y tengamos en cuenta también que el propio precio es siempre un indicador de valor. El precio posiciona: un precio alto suele ser una señal o indicación de una propuesta superior. Entonces si como marca, queremos transmitir que ofrecemos una propuesta superior, el precio no puede desmentirlo.

Lu: Que interesante eso. El precio no solamente es un resultado del valor, sino que también construye ese valor. Pero me quedé pensando en esto último, ¿cómo se desmiente un precio?

Sebas:  Se desmiente con descuentos permanentes, con liquidaciones todo el tiempo, con bajas o recortes de precios ante cualquier amenaza de perder un cliente o en respuesta al accionar del competidor. 

Lu: Anita decías recién que el precio alto suele ser una señal de una propuesta superior, entonces el precio es determinante en la percepción de calidad, por ejemplo.

Anita:Es así. El precio determina el posicionamiento de una propuesta de valor. 

Todos los elementos que componen nuestra marca son un compromiso con nuestros clientes. Es lo que esperan de nosotros cuando compran nuestros productos o servicios. El precio es tan importante para el valor de la marca como otros factores de diferenciación, ya que una de las funciones del precio es transmitir un mensaje de calidad y, por lo tanto, puede influir en el lugar conceptual que ocupa su marca en la mente de nuestra audiencia target. 

Sebas:  Como la garantía de nuestra marca no está explícita, muchas veces vemos que las empresas fijan precios sin saber exactamente lo que están comunicando a sus clientes. Y cuando fijamos precios, estamos fijando expectativas.

Anita:El posicionamiento de precios es el acto de poner un precio a un producto o servicio que se encuentra dentro de un cierto rango de precios. 

Este posicionamiento indica dónde se sitúa un producto en relación con sus competidores en un determinado mercado, así como en la mente de los clientes. 

El posicionamiento de precios también tiene un impacto en si un producto es visto como barato (precio bajo) o no (precio alto). 

Por eso, ante la duda hay que poner un precio alto, antes que bajo. Primero, porque es más fácil de “solucionar” si nos equivocamos. Segundo, porque el precio justamente dice de la promesa que hacemos a nuestros clientes. “Esto tiene valor”, dice el precio más alto. Por supuesto, después tenemos que vivir para satisfacer esas expectativas. Porque el precio marca una expectativa en la mente de nuestros clientes.

Sebas:  ¡Cuántas veces decimos: “increible lo malo que me salió, teniendo en cuenta lo que pagué! El precio hace una promesa de entrega de valor. Nos pasa en todos lados. Por ejemplo, vemos una carta de un restaurante sin conocerlo y los precios son indicadores del nivel de la comida, del ambiente y del servicio de ese lugar. Y comparamos esos precios con otros precios que tenemos como referencia y entonces sabemos si es un lugar especial, por ejemplo, o un lugar para ir todas las semanas. Por supuesto que no es el único indicador de la propuesta de valor, pero construye muchísimo lo que la marca dice al mercado.

Lu: Me parece re interesante este tema. ¡Avancemos! 

¿Qué tenemos que tener en cuenta, entonces, antes de fijar los precios de nuestros productos o servicios?

Sebas:  Bueno, a pesar de que fijar el precio en función del costo es algo que no es aconsejable, como ya vimos, por supuesto que hay que conocer los costos para que nos establezcan un piso al fijar el precio. No podemos vender por debajo de los costos. Y tenemos que estar súper atentos a su variación. El costo, que se ve afectado muchas veces por el impacto de la inflación, la escasez o no de talento, la disponibilidad de materia prima, la presión impositiva y muchos otros factores que lo componen nos da un primer factor para contemplar en la decisión de precios.

Anita:Otra cosa importante es entender mi proyección de ventas a la hora de fijar precios. Porque habrá costos variables y otros costos fijos y estructurales de la compañía a cubrir. Además, no es lo mismo fijar precios para vender una decena de servicios o productos al año, que varios millones y millones de unidades de lo mismo. A un determinado precio, el mercado me va a comprar una cantidad determinada de un producto o servicio. A otro precio, la cantidad que me van a comprar es diferente a esa. Me acuerdo cuando estaba manejando la categoría de perfumes en Avon, la empresa en dónde conocí a Sebas Diaz Velazco, nuestro experto de hoy. Fijabamos el precio de cada uno de nuestros perfumes campaña a campaña, apoyados en dinámicas promocionales. En los cierres de cada catálogo hacíamos proyecciones de ventas y nos resultaba imprescindible estimar el PxQ, es decir cuantos perfumes íbamos a vender si elegíamos ese precio y no otro y cómo variaba ese volumen de venta si cambiabamos el precio. 

Si yo estoy buscando colocar un margen grande de unidades, hay un rango en el que me puedo mover para lograr ubicar una cantidad determinada de producto. También voy por el mismo camino si necesito dinamizar la relación con la marca, o  que mis clientes nos asocien con un producto que tiene un buen value for money.

En cambio, si estoy buscando cuidar la imagen de marca, protegerla o reposicionar sin erosionar su valor percibido, ahí la búsqueda es la contraria.

Sebas:  También, por supuesto, tenemos que observar y entender a la industria. Cuales son los precios de los competidores y que compone su propuesta de valor. Cómo compara su propuesta con la nuestra, cuanta disponibilidad de producto o capacidad de servicio tienen. También entender sus prácticas comerciales y como afectan en la decisión de compra. Porque el precio no es solo el precio, también es la financiación de ese precio, los distintos métodos de pago aceptados y en general las condiciones comerciales de la compra.

Anita: Y no solo hay que pensar en competidores, tenemos que pensar en productos o servicios sustitutos. Tal vez mis competidores y yo estamos alineados en precio y no hacemos “guerras de precio”, pero terminamos perdiendo terreno porque hay un sustituto de lo ofrecemos en el mercado que conforma a mis clientes con una opción que presenta un mejor valor.

Sebas:  Y, justamente, como venimos afirmando, valor es la palabra clave de todo esto. El valor que entregamos es de una importancia altísima a la hora de fijar un precio. Y no es el valor que declara la empresa, sino aquel percibido y asignado a nuestros productos o servicios por nuestros clientes. El valor lo determina el cliente, no nosotros.

En ese sentido, el cliente va a tomar distintas decisiones según el producto del que se trate. Por eso también tenemos que tener en cuenta y sabe bien como rankea el tipo de producto del que estamos hablando en las prioridades de mi cliente: ¿Este es un producto importante para mi cliente? ¿Necesita de este producto para vivir o para operar? ¿Este es un producto que se lleva gran parte del presupuesto de mi cliente, o es algo cuyo valor no influye en sus finanzas?

Anita: Agrego uno más. Influye en la fijación de precios la disponibilidad de nuestro producto o servicio. Y la disponibilidad de los productos de nuestros competidores.

Una compañía con la que trabajamos este año, por ejemplo, está en un mercado en dónde el producto que ofrece es prácticamente un commodity. Un commodity imprescindible, pero commodity. El precio entonces se fija, en general, en función de los servicios complementarios, que enriquecen la propuesta de valor. Eso en condiciones normales. Ahora bien, este año en particular, por ejemplo, también súper influye la disponibilidad de producto, que está bastante en falta. Entonces, si yo vendo un producto importante para mi cliente, cuando está escaso, el precio tiene la capacidad de disparar por el aire, porque el cliente no puede prescindir de ese producto.

Sebas:  ¡Yo también tengo un factor más que influye en el precio! El precio también es altamente influido por la presión impositiva que sufre el tipo de producto o servicio. Entonces, hay productos cuyo precio está compuesto en gran parte por el peso del impuesto, como sucede por ejemplo con los productos de lujo o los cigarrillos.

Anita:  Sumo otro factor: El ciclo de vida del producto. Este aspecto también aporta cuestiones determinantes al fijar precios.

Lu:  Bueno, esta conversación está cada vez más interesante. Intentemos poner algo más de estructura a esta conversación. Va una pregunta técnica: ¿De qué hablamos cuando hablamos de estrategia de precios?

Anita  Como venimos charlando, entonces, el precio es el valor que se le asigna a un producto, o a un servicio y es el resultado de un conjunto de cálculos, investigación y comprensión del mercado y de la condición para asumir riesgos de la empresa. Entonces, una estrategia de precios tiene en cuenta todos los elementos de los que veníamos conversando: los segmentos de audiencias, su capacidad de pago, las condiciones del mercado, las acciones de los competidores, los márgenes comerciales y los costos de los insumos, la presión impositiva, entre otros factores.

Con todos estos aspectos, nuestra estrategia de precios son las decisiones paraguas que tomamos sobre cómo fijar nuestros precios, dirigidas a nuestros clientes y para contrarrestar la acción de nuestros competidores.

Sebas:  ¡Existen varias estrategias de precios que son clásicas! Vamos a nombrar algunas, porque no podríamos hablar de todas… ¡Es imposible, al menos en un solo episodio! 

La primera que quiero mencionar es la estrategia de Precio premium: es una estrategia en dónde el precio alto se utiliza como criterio definitorio. Esta estrategia funciona en segmentos e industrias donde existe una fuerte ventaja competitiva para la empresa. 

Precio premium o de prestigio es una estrategia en la que las empresas colocan el  precio de su producto por encima de otras opciones existentes en el mercado para crear la percepción de que están vendiendo un producto de alta calidad.

Fijando el precio de sus productos en el punto más alto, logra que clientes y consumidores tengan la percepción de que su producto tiene más valor. 

Anita : A esta estrategia se la llama también fijación de precios de imagen.  Cualquier marca de lujo, por ejemplo Balenciaga, Gucci, Prada, Chanel o Montblanc, utilizan esta estrategia. También lo hace Nespresso o Cartier. La moda, la tecnología y los artículos de lujo son categorías que pueden tener precios premium porque pueden comercializarse como exclusivos o raros.

Los nuevos productos, los productos originales, las ediciones limitadas, los productos exclusivos o patentados son productos que van bien con estrategias de precios premium.

Sebas:   Tenemos también una estrategia llamada Precios de penetración, para productos o marcas nuevas: En esta estrategia, el precio se fija artificialmente bajo con la intención de ganar participación de mercado rápidamente. Esto se puede hacer únicamente en etapa de introducción al mercado y es muy útil porque no compromete tanto la percepción de valor. Las audiencias entienden – e igualmente es importante comunicarlo muy claramente – que los precios se incrementarán una vez finalizado el período de lanzamiento.  

Anita : Por ejemplo, Disney +, la plataforma de streaming de Disney se lanzó en Argentina con un abono mensual de precio muy, pero muy por debajo del precio de su principal competidor, Netflix. Esto, teniendo en cuenta el poder de contenido, las propiedades de Disney y la propia marca, a largo plazo sería una decisión muy mala. Por eso, comunicaron esta promoción como un precio de lanzamiento, únicamente vigente durante el primer año.

De hecho, en un servicio de suscripción no es nada infrecuente tener una estrategia por la cual o los primeros meses a precio cero o a precio muy bajo. Esto baja muchísimo la barrera de entrada al producto y puede funcionar enomemente para atraer nuevos clientes.

Sebas:  Otra estrategia es Precio económico. Para adoptar esta estrategia hay que cuidar mucho cada costo, ya que – si elegimos este camino – vamos a manejar márgenes muy finos. En este camino, por lo genera, algunos gastos re se cortan, por ej podría ser que la inversión en innovación, en marketing y publicidad sean muy bajos. Esta estrategia apunta a las unidades, al mercado masivo y a conseguir alta participación de mercado. 

Anita  OJO! Construir un negocio basándose en ser la opción más barata en el mercado no siempre es la estrategia más inteligente. En este escenario que menciona Sebas bastaría que un competidor pueda producir su producto unos pesos más baratos y tu ventaja desaparecería instantáneamente.

Si eso sucede, vas a tener que seguir buscando como recortar todos los costos que te impiden tener el precio más bajo, con el fin de recuperar tu ventaja competitiva. Y, llegado un punto, tendrías que despedirte del buen servicio y de la calidad. Por supuesto que si hay ejemplos, como por ejemplo la marca Querubin, que hace de los precios bajos su principal diferencial.

Sebas:   Una siguiente estrategia es la Estrategia de descremado: se cobra un precio alto por un producto hasta que los competidores lo permitan, después de lo cual los precios pueden bajar. La idea es aprovechar una posición única de mercado antes de que el producto o servicio atraiga a más competidores.

Anita  Ejemplo: los primeros precios de teléfonos celulares o cualquier innovación tecnológica que está en un “océano azul” hasta que el mar se empieza a llenar de competidores..

Sebas:   Hay una estrategia de precios que llamamos “estrategia en función de la competencia” y tiene que ver con fijar un precio relacionándolo con otras alternativas del mercado.

Un buen ejemplo de esto es el compromiso Carrefour que comunicaba que era: “el precio más bajo” y declaraba que si encontrabas el mismo producto más barato en alternativas de la competencia dentro de los 10 días de realizada la compra, te devuelven la diferencia.

Anita  Creo que podríamos seguir varias horas mencionando distintas estrategias de precios. Porque tenemos, entre muchas otras, la estrategia de precios en paquete (o bundle, o combo), la estrategia de precios por geografía, la estrategia de precios freemium, la estrategia de discriminación de precios – que cambia el precio del producto según el canal… Literal podríamos estar horas hablando.

Lu: ¡Que espectacular este tema! Entiendo que no podamos con todas, pero cuenten una más: hay estrategia de precios estáticos y también hay precios dinámicos. ¿Quién me explica la diferencia entre ambos?

Anita: ¡Yo! La fijación de precios estáticos tiene que ver con una situación en la que los precios siguen siendo los mismos para todos los clientes, no importa su situación, día tras día, por un determinado período de tiempo.  

Mientras tanto, en la fijación dinámica de precios, la empresa ajusta sus precios para adaptarse a los diferentes puntos de precio que los clientes están dispuestos a pagar. 

Sebas:  Los precios dinámicos son aquellos que tienen la flexibilidad suficiente para acompañar en tiempo real las variaciones de la oferta y la demanda. Estas estrategias buscan definir el precio adecuado para cada cliente, en cada momento y situación de compra. Se implementan a través de herramientas de software que trabajan con gran volúmen de datos y la capacidad de evaluar comportamientos de los usuarios  a gran escala.

Anita:  Los precios dinámicos han revolucionado aspectos de la gestión de precios, dando a algunos negocios como aerolíneas, hoteles, parques temáticos, recitales o festivales la capacidad de aprovechar los comportamientos y los datos de los consumidores para ajustar los precios en tiempo real e impulsar las ventas.

Sebas:  Esta estrategia funciona mucho mejor cuando la venta es online.

Lu: Y no podemos dejar de lado el tema de las dinámicas promocionales, ofertas o precios descontados. ¿Para qué hacemos promociones?

Anita:  Un precio promocional es una herramienta de marketing para aumentar el valor percibido de la compra del consumidor, bajando el precio pero siempre evidenciando el precio anterior, para introducir el concepto de oportunidad.

Es una herramienta de motivación para persuadir al cliente a comprar ahora, de no perder o dejar pasar la oportunidad.

Sebas:  Pero ojo que las dinámicas promocionales tienen un límite. Mucho descuento despierta “suspicacias” y hace repensar el valor real de lo que se está obteniendo. 

Anita:  Eso! Hay momentos, como por ejemplo los eventos de mercado (por ejemplo Cyber Monday o la liquidación de cambio de temporada, que el descuento no daña demasiado a la marca. En otros momentos, un descuento o promoción muy grande puede poner en duda algunos atributos de lo que se está comprando.

Lu: Y qué pasa cuando el equipo de venta nos dice que nuestros competidores “venden más barato” ¿Qué podemos hacer para defender nuestros precios de un pedido de descuento?

Anita:  Primero entender en qué argumentación se fundamenta este pedido de descuento. ¿Cómo comparamos nuestra propuesta contra la de un competidor? Puede pasar que se compare peras con bananas y que realmente la propuesta no sea lo mismo. Recordemos el real significado de de Propuesta de Valor. No es solo mi producto o servicio, sino también mi gestión y mi comunicación. Nuestra manera única de hacer las cosas. 

Lu: ok, y cómo sabemos que estrategia de precios es adecuada para nuestra marca?

Anita:  Primero, tenemos que considerar nuestros inputs: La evaluación comparativa competitiva o benchmarks de precios, nuestros objetivos de margen bruto, la composición de nuestro propio portafolio de producto (porque podemos tener diferentes marcas que cubran distintas franjas de mercado, por ejemplo una good, una better, una best y los precios de esas marcas tienen que estar relacionados entre sí.

Por supuesto también son inputs la inflación proyectada, la inflación de costos proyectada, las tendencias del mercado y los resultados de ventas reciente de esta marca o línea de productos.

Incluso hay compañías que realizan también estudios de mercado ad hoc o miran informes de industria. Todo esto entra en la coctelera al definir precio.

Sebas: No olvidar, como dijimos antes, como juega el pipeline de innovaciones y el calendario comercial, con los diferentes precios promocionales. Lo importante es lograr un equilibrio que nos permita conseguir nuestros objetivos.