TEMA: COLOR Y MARCAS
Año: 2022

EPISODIO

Dejame contarte una historia.

En agosto de este año, la tríada de socios conformada por Nat Caraballo, Sebas Paschmann y Anita Figueiredo lanzaron una nueva marca al mundo, llamada Epopeya.

Epopeya es un nuevo estudio de marcas que se vuelve una sociedad formal, luego de haber sido una sociedad “de hecho” durante los últimos 6 años: Básicamente, Nat ya había sido parte de cada uno de los más de 20 proyectos de creación o rediseño de marca que había encarado Proteína durante su historia, así es que estos socios se conocían bien y este nuevo estudio finalmente no era realmente tan nuevo.

Pero, por supuesto, crear y dar forma a una marca para salir con una oferta determinada al mercado es un proyecto que lleva varios meses de gestación. Por eso, este equipo trabajó desde mayo hasta agosto en las decisiones de base de la identidad de Epopeya.

En estos meses, tomaron primero las decisiones de estrategia que – luego – impactaron en la identidad visual y verbal de la nueva marca. (Porque siempre es primero la estrategia y luego la identidad y nunca viceversa)

Cuando tuvieron la estrategia de marca clara, comenzó el debate respecto de la manera de reflejar estas decisiones de manera tangible en la identidad corporativa.

Te quiero contar ahora respecto de los colores que los representan y por qué los eligieron.

La marca Epopeya fue pensada como una marca que contiene (y tiene la habilidad de contener) a millones de marcas. Es una usina a dónde llegás con un problema de marca y salís con una solución. Un espacio que tiene la misión de crear, repensar y potenciar sistemas que posibiliten marcas memorables, relevantes y atractivas.

Por eso, esta marca tenía que sugerir la posibilidad de construcción de otras muchísimas marcas de cara al futuro. Por eso, Epopeya debía ser una marca moderna, anclada en esta época y proyectada hacia adelante. 

También, Epopeya tenía que tener un aspecto sutil y no súper preponderante, porque, al ser un espacio que da lugar a nuevas marcas, ni Sebas, ni Anita, ni Nat querían que la identidad visual comprometa con una impronta muy dura a los proyectos futuros.

Un dato más que tuvieron en cuenta fue que la palabra que habían elegido para que los nombre era contundente y tenía una carga épica bastante fuerte. Por eso, al elegir otros elementos de la identidad que acompañaban a la palabra “Epopeya”,  buscaron elementos complementarios.

Buscando y buscando, estos socios llegaron a una paleta de colores que combinaba la predominancia de alto contraste entre un blanco y negro con subtonos violetas, complementados con una paleta neón verde, rosa, lila, naranja y amarillo. Los colores y sus tonos representaban esa modernidad que querían mostrar y – también – su orientación al futuro y su amor por el diseño. 

Pero, al mismo tiempo, al evaluarla se preguntaron: ¿no es esta una selección que, en términos tradicionales, podría considerarse como “muy femenina”?

Lo que hicieron, entonces, fue debatirlo e iterarlo. Lo conversaron entre ellos y con otras personas y llegaron a la conclusión que te comparto ahora:

En el mundo pasado, en los cánones tradicionales, si, puede ser que la selección pareciera una paleta de colores asociada al universo tradicionalmente femenino.  En el mundo en dónde rosa es “solo para nenas” y lila es un color “suavecito”, podría ser.

Pero Epopeya llegaba al mundo en pleno 2022 y de cara a construir el futuro de otras marcas. Y estos socios creían que, al lugar a dónde vamos, estos colores son colores universales que pueden ser asumidos por quien quiera y pueda. Colores que – en el caso de Epopeya – representan la búsqueda de la belleza y del sentido, de la pasión y la modernidad.

Así es que se quedaron felices con su decisión y confían que – aún la potencial controversia – comunica correctamente.

Quienes trabajamos en marketing debatimos seguido respecto del impacto que tienen los colores en la construcción de las marcas que operamos. 

Muchas veces admiramos el “rojo coca cola”, la combinación de blanco, azul marino y amarillo “Meli” de Mercado Libre o el naranja vibrante que inevitablemente y sin esfuerzo asociamos a Rappi.

Otras veces, nos debatimos respecto de cómo destacarnos en una industria que usa una y otra vez los mismos colores y tonalidades, pero – a la vez – nos da miedo ir por caminos menos transitados, temerosos de “desentonar” o quedarnos afuera del discurso aceptado.

En cualquier caso, este debate es uno valioso y muy necesario, porque los colores tienen la capacidad de afectar tremendamente nuestra comunicación, para bien, o para mal.

Así es que, sin más, te invito a que hablemos con Sebastián Paschmann y Anita Figueiredo, co-founders de Proteína Marketing y del estudio de marcas Epopeya y expertos en estrategia de marketing, respecto de la importancia que tienen los colores al construir y posicionar marcas.

Sebas: Hola Lu, que lindo volver a encontrarnos acá. Y hola a vos que estás del otro lado.

Anita: Hola Lu y hola también a vos que nos escuchás. ¡Qué hermoso tema tenemos por delante y qué gran alegría que tendremos, al final del episodio, los consejos de mi especialista en colores favorita, Felicitas!

Lu: ¡Un lujo! Empecemos por lo primero. ¿Por qué creen que este tema es un tema importante para quienes hacemos marketing?

Sebas: El color es siempre un tema importante al comunicar. Y cuando hablamos de construir marcas, podemos decir sin ninguna duda que es uno de los elementos principales sino EL elemento principal al momento de reconocer una marca. 

Anita:  ¡Aunque no lo parezca, es verdad!  Muchas veces, cuando pensamos en elementos para la construcción de una marca pensamos en otros aspectos que conforman la identidad visual de la marca: el logo, la tipografía, las misceláneas y otros elementos, el tratamiento de las fotografías, las ilustraciones, las intervenciones en los textos y otro montón de piezas que se unen para componer una determinada personalidad de marca que refleja un propósito, determinados valores, ideas y propuesta de valor. Y subestimamos el color, que es un aspecto importantísimo.

Sebas: Claro. El color es el principal elemento de todos estos que nombramos como herramienta para comunicar, transmitir y generar emociones con tanta rapidez y efectividad que muchas veces sucede de manera subconsciente. 

Anita:  El color comunica, ¡y cómo comunica! Comunica imponiéndose, comunica de manera coercitiva, sin pedir permiso, ni pedir disculpas. Lo ves primero y, a partir de verlo, sacás conclusiones y hacés juicios respecto de la marca.

Sebas: “En los colores no se puede mentir”  parece que decía el pintor impresionista  Pierre-Auguste Renoir . ¡Y él sí sabía de colores!

Anita:  Es así. De hecho está comprobado que, muchas veces, podemos decir más cosas y calar más profundo en la mente de una audiencia con color que a través del discurso. 

Sebas: Además, su impacto sucede mucho antes de que se haya podido pronunciar o escribir una sola palabra. El efecto del color es absolutamente inmediato y transmite un mensaje muy concreto según su tonalidad. 

Anita: Además, a diferencia de la palabra, el color no habla a la mente consciente; el color influye en la parte emotiva y subconsciente de todos nosotros sin que nos demos cuenta.

Sebas: En el ámbito de la comunicación, el color puede considerarse uno de los aspectos de lo que se denomina lenguaje no verbal, que se compone de otros muchos elementos. Hoy analizamos  qué comunicamos con el color de vestuario que elegimos y si esa elección apoya nuestro mensaje o lo contradice.

Anita El tema de “la psicología del color” se ha investigado mucho y se saben los efectos del color en la vida cotidiana. El color tiene un impacto psicológico en la persona que lo ve. El color afecta nuestro estado de ánimo, los niveles de energía e influye sobre nuestra sensación general de bienestar. Diferentes colores envían señales particulares, algunas simples y otras más complejas.

Sebas: Exacto. El color ha sido profundamente estudiado a lo largo de los años y su influencia se conoce muy bien en el marketing, la publicidad, el diseño y el arte. Kandinsky dijo: “El color es el medio para ejercer influencia directa sobre el alma”.

Lu: Sin embargo, su elección no se cuida tanto como debería muchas veces en nuestro ámbito, el de la comunicación y el marketing, ¿cierto?

Anita:  Habría que tenerlo en cuenta siempre!  Y como dice mi amiga y experta en colores, Felicitas Piñeiro, a quien invitamos al final de este episodio, la verdadera cuestión está en elegir las tonalidades correctas. Porque todo los colores tienen rasgos positivos y negativos. 

Sebas: Exacto. Los colores tienen un “lado b”. Por eso, hay que aprender a utilizarlos en función de la reacción que estemos buscando en las personas con las que vamos a tratar.

Lu: Hablemos un poco de cada color y su potencial significado, si les parece. ¿Qué me dicen del azul y las marcas?

Sebas: Ahhh, buenísimo empezar por acá: el azul, tan utilizado en algunas tonalidades por la banca y los seguros, generalmente aporta credibilidad a nuestro discurso. Y también en tecnología. Las marcas tienden a usar el azul porque es un color confiable. Es una opción que parece segura, ya que representa la confianza, la estabilidad y la inteligencia.

Anita: Es icónico, por ejemplo, el uso que le dió Hillary Clinton a los trajes color azul para vestirse, cuando se postulaba a presidenta, allá por el 2015

Sebas: Claro, y es el color preferido de gran parte de la población. El color del cielo y del agua.

Anita: En sus tonalidades claras, sugiere frescura, transparencia, salud, limpieza, entendimiento, suavidad y serenidad. Los azules oscuros, por otro lado, inspiran estabilidad, profundidad, consciencia, madurez, buen juicio, inteligencia, reflexión, lógica, confianza, lealtad, honradez, autoridad y respeto. 

Sebas: En general, en casi todas sus tonalidades, el azul produce un efecto relajante en la persona que lo percibe, puesto que está ligado a la tranquilidad, la calma y el infinito. 

Anita: Por eso, este color es una buena elección si debemos enfrentarnos a situaciones en las que el estado de ánimo de nuestros interlocutores está o puede estar alterado, o si su opinión es o puede ser contraria a la nuestra. El azul nos ayudará, aportando solidez y credibilidad a nuestros argumentos y minimizará la posibilidad de que se produzcan enfrentamientos. 

Sebas: Justamente por eso, entonces, tal vez no es bueno elegir este color en un contexto en el que buscamos inspirar ideas nuevas, que se produzca un debate o que se despierte emoción sobre algo novedoso que vamos a llevar a cabo. 

Es importante también  saber que el azul es el color más frío de todos. Por eso, el uso excesivo del azul podría hacer que una marca parezca fría y distante.

Anita: El azul no es un color que vaya a aportar un montón de atractivo a nuestro mensaje. Más bien lo reforzará: con aplomo, con frialdad. Con el azul estamos diciendo “Yo tengo experiencia. Podés confiar en mi”.

El azul difícilmente estimulará a los clientes a tomar decisiones espontáneas. Sin embargo, una vez que genera confianza, vamos a poder mantenerla en el tiempo.

Sebas: Entonces: azul nos ayuda a construir una marca fidedigna, hábil, experta, estable, honesta, profesional, tranquila. En sus versiones más oscuras va a evocar estos sentimientos. 

Anita: En sus versiones más claras trae modernidad, por eso fue y es muy utilizado en las empresas de software y en las startups. Una tendencia de los últimos 15 años es la combinación de azul claro y blanco para las marcas techies. 

Sebas: Además, el azul es un color súper versátil, que queda muy bien con muchos otros colores. Azul y rojo en Pepsi, Azul y naranja en Walmart, azul y amarillo en Ikea…

Lu: ¿Y qué me dicen del rojo? Siempre me intrigó el uso del rojo en las marcas: súper icónico pero también riesgoso, ¿no les parece? ¡Hablemos del rojo!

Sebas: El rojo! Uno de los 3 colores primarios, y símbolo universal de la pasión, la ira y el entusiasmo!

Anita: El rojo es un color popular en el mundo de las marcas. Si buscás una marca con una imagen joven, fuerte y jovial, el rojo es una opción ideal. Si preferís un enfoque más discreto y conservador, el rojo no debería estar entre tus primeras opciones.

Sebas: Algunas asociaciones comunes para el color rojo incluyen: energía, pasión, coraje, movimiento, amor, dinamismo y pasión. Significa poder, atracción y además consigue la atención del público.

Anita: Pero el lado B del color es sangre, peligro, alerta.,

Aunque el rojo tradicionalmente simboliza la grandeza y la fuerza, debe usarse con precaución. El rojo excita el sistema nervioso y evoca una amplia gama de sentimientos, desde el amor y la pasión hasta el miedo y la agresión.

Sebas: Algunos de los sectores que más utilizan el color rojo son las bebidas y la alimentación.

Anita: Sin dudas, deseamos impulsar a nuestros clientes a una acción decisiva, este color es nuestra mejor opción, como vemos en Target, Netflix, lego, Lays, Kelloggs y muchas marcas más.

Lu: ¿Qué me dicen de las marcas que usan el color rosa? Y, ya que estamos, ¿el rosa es un color, o es un tono?

Anita: ¡Me encanta tu pregunta! Estrictamente, el rosa es una tonalidad, no un color. Rosa no es otra cosa que rojo más blanco, así como el lila es violeta más blanco o el celeste es azul más blanco. Son tonalidades. Por eso, técnicamente hablando no podemos llamarlo un color… PERO en temas de psicología del color, se le da status de color, por la cantidad de significados que contiene. Asi es que, si,  hablemos del rosa.

Sebas:  A pesar de ser considerado a menudo el color más femenino, los tonos rosados son muy versátiles. Al ser un tono rojo más claro, aquellas marcas que usan el color rosa pueden mantener una sensación de energía y alegría mezclada con una sensación de serenidad reconfortante. 

Anita:El rosa debe usarse conscientemente, porque puede crear universos muy distintos: A veces, por ejemplo, asociados con el sexo y la sexualidad. Pero también puede irradiar una luz favorable que nos calme.

Muchas veces nos recuerda al universo de lo femenino, por eso es un color tan abusado por marcas que tienen a mujeres como target.

Sebas:  Algunas emociones comunes asociadas con el color rosa incluyen la pasión, la suavidad, la amabilidad, la calma y la calidez. También es un color que se asocia con la intuición y con la vivacidad, con el amor y el romance

Anita: Como pasa con todos los colores, las asociaciones cambian mucho en las distintas culturas: En el occidente, el rosa se considera femenino, romántico y suave. En Corea del Sur, el rosa simboliza la confianza. Mientras que en Japón, el rosa denota primavera, juventud y buena salud.

Sebas: Cada vez más, las marcas eligen el rosa como un color que se va del universo de lo femenino estrictamente. Por ejemplo Lemonade, la compañía norteamericana de seguros, eligió un rosa vibrante para su logo con el fin de tomar un tema aburrido y hacerlo divertido.

Lu: ¡Muchas fintechs e insurtechs en todo el mundo adoptaron el rosa!

Anita:El color rosa también puede representar amistad, armonía y accesibilidad. Si vemos como usa el rosa la marca Lyft, la empresa de car sharing competidora de Uber, que utiliza un logo de color rosa brillante a propósito. Es para adoptar un tono más amigable y armónico que su principal contricante.

Ojo igualmente. El lado B del rosa puede resultar en verse “débil”. Pero hay rosas y rosas, es una tonalidad hiper versátil y algunas variantes son muy poderosas y pueden ayudar a que las marcas se destaquen realmente.

Sebas: Claro, el rosa toma toda la pasión y energía del rojo y las matiza con la pureza del blanco, ¡Es una muy buena opción!.

Lu: ¿Qué podemos decir del color amarillo?

Sebas: Si querés que tu marca exprese atributos como el optimismo, la alegría, la aventura, el valor, la naturaleza y la diversión entre otros, el amarillo es tu color. 

Anita: Miremos, por ejemplo, cómo lo usa Bumble, la aplicación de citas, y Snapchat, la red social, que quieren inspirar diversión y optimismo..

Sebas: El amarillo también puede transmitir innovación y precaución, lo que hace que sea el color perfecto para la marca CAT, por ejemplo Como símbolo mundial de calidad y fiabilidad superiores, el icono del triángulo amarillo ha llegado a simbolizar el trabajo duro y éxito en los proyectos..

Anita:  Amarillo es un color cálido y simpático. Las marcas que buscan atraer consumidores con un abrazo cálido y reconfortante y una energía juvenil deberían considerar usar el color amarillo. Además, el color amarillo puede irradiar una identidad jovial y accesible..

Sebas: Algunas asociaciones comunes para el color amarillo incluyen: amistad, confianza en uno mismo, alegría, juventud, energía, positivismo y felicidad.

Lu: ¿El color verde, que transmite a las marcas? 

Me parece otro color que mal utilizado podría dar una idea equivocada, no?

Sebas:  El color verde es uno de los colores más reconfortantes, ya que no obliga al ojo a hacer ningún ajuste. El color nos sugiere una sensación de equilibrio y calma, así como una conexión fuerte con la naturaleza. 

Anita: Por eso, las marcas que buscan representar una oportunidad para un nuevo comienzo y una sensación de seguridad pueden considerar el verde como una forma de relajar la mente. 

Sebas: No tiene el impacto enérgico de los colores cálidos, por lo que las empresas que buscan hacer una declaración más audaz puede que opten por no usar este color.

Anita:El verde combina frescura y naturaleza con deporte y un estilo de vida saludable. Puede comunicar tanto la serenidad como la toma activa de decisiones. El verde presenta una combinación finamente equilibrada: no es tan provocativo como el rojo, ni tan agresivo como el amarillo, ni tan sereno como el azul. Si está buscando la armonía y la simplicidad, definitivamente debe escoger el verde.

Sebas:  Algunas asociaciones comunes para el color verde incluyen: naturaleza, salud, riqueza, tranquilidad, armonía y fertilidad.  El verde es vida, equilibrio, armonía, crecimiento, prosperidad.

Pero también, algunas tonalidades de verde puede dar alienígena, extraterrestre, enfermo, asco.

Anita: Si estás buscando un logo que exprese seguridad, suerte, equilibrio, naturaleza, dinero y éxito, el verde es tu color.

Sebas: :  WhatsApp, que promete un servicio de llamadas y mensajes seguro y sencillo, eligió deliberadamente por el verde, un color muy popular en el mundo digital. Lo usan también Spotify, Xbox, Android… 

Anita: O fijate en el uso que hace Subway. El verde intenta reflejar verduras frescas, es decir, comida sana y natural, a pesar de que sea una marca de fast food.  

Lu: Comentemos ahora por qué el violeta ha tomado tanto protagonismo en las marcas

Anita:  ¡Es cierto, súper vigente el violeta en todas sus tonalidades!

Sebas: Para aquellas marcas que buscan transmitir un aire de sofisticación y realeza, el púrpura, el violeta es la mejor opción. También es una gran opción para aquellas marcas que buscan mostrar creatividad. 

Anita: El color violeta es una de las opciones más populares entre las marcas de cosméticos y empresas de artículos de lujo. Aquellas marcas que buscan un atractivo más amplio y un uso más cotidiano deberían evitar los tonos púrpuras profundos.

Sebas: Tal cual, algunas asociaciones comunes al violeta incluyen: espiritualidad, lujo, autenticidad, veracidad, calidad, introspección.

Anita: Violeta es el color de la aristocracia y la realeza, la espiritualidad y la magia. Está asociado con el poder y la grandeza, al igual que el rojo. Sin embargo, al mismo tiempo tiene connotaciones más serenas y más nobles.

Sebas: A pesar de ser un color «frío» como el azul, el violeta no estimula el sistema nervioso ni incita a la acción. Este es el color del éxito, de la sabiduría. Ciertamente puede inspirar respeto hacia tu marca.

Lu: ¿Y el naranja, que características aporta?

Anita: Bien, es un color que está ubicado entre el rojo y el amarillo en el círculo cromático y combina las connotaciones psicológicas de estos dos colores. 

Sebas: Lo interesante es que, a pesar de que podría parecer que juntar dos colores energéticos no traería nada nuevo a la mesa, esto no es así.  Porque, a pesar de su naturaleza «ardiente», el naranja es más sutil y acogedor. Crea un ambiente confortable y hogareño.

AnitaEl color naranja es el primo más enérgico y jovial del amarillo.  Y Combina una emoción más vigorizante y activa asociada al color rojo.

Sebas:Por eso, es ideal para las marcas que buscan provocar sentimientos de vitalidad y felicidad, como las compañías de viajes. Su agresividad atenuada por su característica de amabilidad resulta en un gran color para llamar a tomar una acción.

Anita: Algunas asociaciones comunes para el color naranja incluyen: energía, emoción, prosperidad, calidez, alegría y cambio. También amistad, diversión, entusiasmo, creatividad, calidez, comodidad.

Sebas: Entonces, si estás buscando para tu marca un color que exprese emoción, éxito, creatividad y determinación, el naranja es tu color.

Como dato curioso, el naranja puede provocar efectos físicos, como un mayor apetito. Este atributo convierte al naranja en una excelente opción para marcas de alimentos, como Fanta o Burger King.

Anita: El naranja es considerado como un color que transmite valores relacionados con la energía, de ahí que muchos productos relacionados con el deporte y las vitaminas lo utilicen como recurso

Lu: ¿Y el marrón? ¿Qué buscan las marcas que lo usan?

Sebas: Si querés que tu marca exprese atributos como fiabilidad, confianza, amistad, accesibilidad, el color marrón es el color ideal. Asociado con la madera, con los granos de café, es un color con peso, pero no es un color duro.

Anita:  Como decía Sebas, el marrón también puede transmitir un sentido de seguridad, lo que lo convierte en el color perfecto, por ejemplo,  para el logo de UPS. Su icono marrón se ha convertido en un símbolo de seguridad y confianza reconocido a nivel mundial.

Sebas: Los tonos marrones profundos inspiran una sensación de seriedad sin los matices más fuertes del negro. Sigue siendo más suave y su conexión con los tonos naturales lo convierte en una opción más sólida. 

Su conexión con la naturaleza también ofrece sentimientos fuertes, pero cálidos.

Anita: Algunas asociaciones comunes para el color marrón incluyen: naturaleza, fiabilidad, seriedad, confianza, seguridad y amistad.

Lu: ¿Y el negro? Hay marcas que lo usan muchísimo.

Anita: El negro técnicamente no es un color, sino que es considerando a menudo como la ausencia de colores. Dicho eso, es un color poderoso para incluir en una marca. El negro es visto tradicionalmente como un símbolo de profesionalismo y seriedad. Sin embargo, también puede usarse para provocar sentimientos de elegancia, sustancia y poder. 

Sebas:Aquellas marcas que eligen el negro buscan hacer una declaración poderosa y transmitir un sentido de autoridad y respeto. Algunas asociaciones comunes para el color negro incluyen: potencia, fuerza, inteligencia, glamour, lujo, modernidad

Un objeto en negro siempre se percibirá como de más calidad que cualquier otro color aún siendo el mismo modelo o teniendo las mismas características.

Anita: En el último tiempo, las marcas más modernas y tecnológicas están buscando mostrar flexibilidad y eso las aleja de los negros más puros. Usamos, en esos casos, grises, violetas o azules muy oscuros, o negros con subtonos cálidos, de manera de no parecer tan “duros”

La idea es evadir algunas de las cualidades negativas del negro, que se asocian a la muerte, al dolor y a la tristeza, al duelo, a la soledad y a la desesperanza,

Lu: ¿Y cómo se usa el blanco? 

Anita: El color blanco tampoco es estrictamente un color, pero veamos. Es un color que varía tremendamente en función de su subtono. Puede funcionar bien como color secundario, para proporcionar contraste. 

Sebas El blanco es un color reflectante que representa pureza, sofisticación y eficiencia. Las marcas que buscan transmitir un cierto nivel de exclusividad o lujo pueden servirse del blanco para comunicar..

Anita: Algunas asociaciones comunes para el color blanco incluyen: higiene, pureza, inocencia, limpieza, claridad y juventud

Lu: ¿Qué dice el color gris de las marcas que lo usan?

Anita: Si querés que tu logotipo exprese atributos como el misterio, la autoridad, la sofisticación, la inteligencia, la fuerza y la madurez, el gris es tu color.

Sebas ¿Qué tienen en común los logotipos de Forbes, Apple y Lexus? Todas ellas tienen amplio uso del gris para dejar claro su posicionamiento de prestigio en sus respectivos sectores. Su uso de los grises también refleja refinamiento y sofisticación.

Anita: Es un color que también se suele ver mucho en el mundo de los negocios. 

Pero ojo, el lado B del gris es tremendo porque inspira tristeza, gravedad y pobreza en el caso del gris claro, o desesperación si es oscuro. 

Sebas En algunos ámbitos, el gris puede ser considerado un color de elegancia y sobriedad. En cualquier caso, se trata de un color bastante neutro, que puede dar una base para combinar de manera genial.

Anita: Las marcas lo eligen a menudo porque ofrece una sensación imperecedera, práctica e imparcial. Es utilizado idealmente como un color secundario para proporcionar un fondo más tranquilo y neutro a los colores llamativos, aunque algunas empresas (como decíamos recién de Apple) lo usan como color principal con gran éxito.

Sebas Algunas asociaciones comunes para el color gris incluyen: practicidad, eficiencia, atemporalidad, clásico, serio y  misterio

Anita: En el 2021, el Pantone Institute eligió una combinación de dos colores como “Color del año” el 17-5104, llamado Ultimate Gray y el 13-0647 llamado Illuminating. Un gris y un amarillo que como colores funcionan muy bien entre sí, ya que el amarillo elegido (más tirando a limón que a mostaza), es un color muy luminoso pero también potente, y por tanto solo un color neutro como el gris podía acompañarlo a la perfección mitigando su potencia.

Lu ¿Cómo hacemos para decidir cuales son los colores perfectos para nuestra marca?

Sebas: Si hablamos de elegir colores para nuestra identidad visual, es importante que esta elección se haga con propósito, con intención. Es decir, antes de elegir los colores, debemos  tener muy clara la identidad que queremos darle a nuestra marca.

Esta identidad,  que vamos a intentar reflejar en los colores de la marca, tiene que ver con nuestros objetivos, con los valores y sistema de creencias que sustentan a nuestro mensaje, así como nuestra audiencia target y la manera en la que queremos se perciba nuestra propuesta de valor. 

Anita: Exacto. antes de elegir los colores para la marca tenemos que tener una estrategia de marca. Eso es muy importante. Preguntate entonces, ¿cuáles son los objetivos de tu marca?, ¿Cuáles son los valores y creencias que sustentan su mensaje? ¿Qué emociones y sensaciones querés transmitir con tu marca?, ¿Cuáles son los rasgos de personalidad de tu marca? Todas estas respuestas te van a poder orientar en la decisión.

Lu: Recién hablamos de lo que cada color aporta de manera individual a una marca, pero el punto principal. me parece, es entender cómo combinar los colores, no?

Anita: Claro que si. Ese es el verdadero arte: elegir la combinación de tonalidades correctas. Y no nos da el episodio para abordar ese tema, solo déjenme decir que es como la madriguera del conejo de Alicia, te metés a entender y no podés parar. 

Para empezar a entender, hay que entender las clasificaciones de colores. La primera clasificación que aprendemos todos es primarios y secundarios, no?

Entonces, por ejemplo tenemos colores primarios (Azul, Amarillo y Rojo (O, también decimos que son  Cian, Magenta y Amarillo – si hablamos de pigmentos). Son puros y no se pueden obtener mediante ninguna mezcla y la mayoría de los colores se obtienen mediante ellos.

Sebas: También tenemos la clasificación entre colores cálidos y fríos. Los colores cálidos típicos son el rojo, el naranja y el amarillo. Recuerdan al sol, al fuego y al calor y tienen la capacidad de aportar fuerza, calidez y personalidad a cualquier marca.. Estos son colores que, en términos generales, hablan rápido y  fuerte. 

Por el otro lado, los colores fríos típicos son el verde, el azul y el violeta. Nos recuerdan al agua y al cielo, y suelen provocar calma y relajación. También pueden ser un signo de frialdad, distancia y formalidad, según las tonalidades elegidas.. Son colores que, en términos generales, hablan más lento y más suave. 

Anita: Pero todo esto que explicó Sebas también puede variar según sean también colores claros, o colores oscuros, colores vibrantes o colores apagados.

Los colores claros son todos aquellos que traen blanco en su mezcla: el celeste, el verde menta, el lila, el rosa bebé, el perla. Transmiten una sensación de descanso, quietud, inocencia y/o relajación. Son colores que hablan más bajo, pueden hablar más o menos en un susurro, pero siempre con calma y despacio, de forma pausada.

Los colores oscuros son los que tienen negro en su mezcla: azul marino, cereza, berenjena. Estos tonos transmiten seriedad, sofisticación, madurez y/o dramatismo. Son colores más serios. Hay una mayor densidad en estos colores que puede hacer que la conversación sea más lenta y pesada.

Sebas: Hablemos de los colores vibrantes versus los apagados.

Los colores vibrantes son todos aquellos que se acercan más a la versión “pura” del color, son muy vistosos y atraen nuestra mirada, nos llaman mucho la atención. Estos tonos inspiran emoción, alegría, movimiento, acción y/o dinamismo. Siempre hablan más alto y también algo agudo, hablan en ritmos más rápidos e intensos.

Anita:  El pink o el azul real son colores vibrantes.

Sebas: Hablemos de los colores desaturados, sucios o “desteñidos”. Estos  tienen gris en su mezcla. Son algo parecidos a los colores claros, pero dependiendo de lo “sucios” que estén, pueden parecer serios, sin vida o viejos. También son colores que hablan más bajito, quizás más silencioso que los propios colores claros. Tienen una cadencia más lenta, incluso puede ser entrecortada.

Anita:  Ahí encontramos el rosa viejo, el verde musgo, el color manteca..

Lu: ¡¡¡Cuántas clasificaciones!!!! Repasemos porque es un montón

Hay entonces:

• colores primarios y colores secundarios,

• colores cálidos y fríos

• colores claros y colores oscuros

• colores vibrantes o colores apagados

Anita:  ¡Si! Los colores vibrantes también los llamamos colores saturados. Y a los colores apagados los llamamos colores desaturados.

Sebas: Hay mucho para estudiar y aprender en el uso del color. Y es importante meterse en este mundo, para poder realmente utilizar colores con propósito.

Anita:  Y si bien algo mencioné antes, en este episodio no nos llegamos a meter en el mundo de los subtonos. Los subtonos despliegan un enorme potencial en el uso del color.

Porque no es lo mismo un negro que tenga un subtono violeta, que un negro con subtono cálido. No generan la misma sensación. Cuando aprendés a ver subtonos empezás a elegir entre millones de tonalidades, se abre un mundo.

Sebas:  Y hay algo más que todas estas clasificaciones y significancias que cubrimos. Porque, más allá de todas las asociaciones que mostramos hoy de cada uno de los colores, en dónde hay una especie de “sentido común” que asocia colores a estados de ánimo para la mayoría de las personas, luego está la experiencia personal de cada persona con el color. No es lo mismo lo que me va a hacer sentir a mi un determinado color, de lo que le va a hacer sentir a otro.

Anita: Cierto, nuestro cerebro recibe los estímulos visuales y, luego,  le dará un significado particular y propio a este estímulo dependiendo de infinidad de factores como la nacionalidad, el lugar de nacimiento, los antecedentes familiares, el idioma, la educación, los miedos, las preferencias, nuestras experiencias pasadas. Es decir, tenemos asociaciones personales de colores todo el tiempo, consciente o inconscientemente.

Sebas:  Muchas veces, las marcas tienen problemas en su internacionalización, por el uso del color y las asociaciones culturales de ese color. No es lo mismo el uso del rojo en la cultura china o india, que en la nuestra.

Anita: Y, a lo largo de la historia, el uso del color y su significado también estuvo asociado a la obtención de ese color. Los pigmentos y el vestuario y el acceso a estos fueron marcando como el color se asoció con determinadas características.

Lu: Por eso mismo y porque estas connotaciones y simbologías evolucionan en el tiempo,  tenemos que estar atentos a las tendencias en el uso del color.

¿Que tendencias de uso de color vemos en las marcas?

Anita: Últimamente le damos la bienvenida a los patrones de colores electrizantes. Hay bastante vibrancia en los últimos dos años, agregando brillo y positivismo a nuestras vidas, especialmente luego de la pandemia.

Sebas: Además, asociamos tener una paleta de colores vibrantes a una vibra que le habla a una audiencia más joven, lo que indica que la marca es divertida, dinámica y moderna. Pero no todas las marcas se van a llevar bien con esta tendencia.

Lu: Otra tendencia de los últimos años asociada inequívocamente a lo digital es el uso de gradientes 

Anita:  Oh, si! Parece ser una condición sine qua non para productos digitales hoy.

Sebas: Los gradientes, “transiciones de color”, como se les llama a veces, son una tendencia enorme en los últimos años. Es, justamente, ir “de un color a otro”, entre dos o más tonalidades.

Muchas marcas hoy usan gradientes en su paleta de colores o incluso en sus logos, como Meta, Asana, Visa, Trello, Tinder, SAP, HBO Max… Y si nombramos algunas locales: Banco del Sol, Widergy… también Avon, General motors, instagram, … podríamos seguir todo el día

Anita: Algunas son las combinaciones esperadas (azul / púrpura, rojo / naranja, van siguiendo el órden del círculo cromático.), pero otras usan desvanecimientos duotonos menos sutiles, pasando de un tono a otro totalmente distintos.

Sebas: Si el degradado o gradiente combina colores que están ordenados, por ejemplo del rojo al naranja y del naranja al amarillo, esta es una transición gradual, suave y progresiva. Si no, la transición será menos armónica y va a llamar más la atención.

Lu: ¡Que desafío combinar colores! 

Anita:  100%. En una combinación de colores, la comunicación de un mensaje se produce por la conjunción de múltiples elementos que fuimos hablando hoy:

• la simbología de los colores
• la influencia de la tonalidad: si son colores claros u oscuros, o si son colores vibrantes o apagados.
• la temperatura de color (cálidos o fríos)
• y algo de lo que no llegamos a hablar hoy que es el tipo de contraste entre los colores que elegís: que puede ser alto, medio o bajo.

Sebas: Por todo esto, no podemos elegir combinaciones de colores para nuestra marca porque “nos parecen lindas”, sino que se vuelve importante asesorarnos con expertos  y elegir las tonalidades correctas para nosotros, de acuerdo a nuestra estrategia, a la industria en la que estamos, a nuestra estructura y a nuestra época. Asi, los colores correctos nos van a ayudar a comunicar de forma efectiva.

Espectacular. Me encantó. Cuánto cubrimos hoy. 

Súper súper valioso este episodio. ¡Y divertido este mundo de color!

Hasta acá hablamos acerca del uso del color en la construcción de marcas de la mano de Anita y Sebas.