TEMA: Dirección de marketing
Año: 2022

A Juana la llamaron para asesorar al equipo de marketing de una empresa mediana.

Durante su carrera, había sido pasante, luego analista junior, analista senior, responsable de área y, finalmente, gerente de marketing. 

En ese camino, había liderado equipos, más pequeños y más grandes.  Había adquirido experiencia de trabajo con agencias, con freelos, productoras y proveedores de todo tipo. Conocía los procesos del área de marketing de principio a fin. Los había vivido, los llevaba en la sangre.

Y ahora, empezando a transitar su rol como consultora, se sentía entusiasmada.

-”Es un trabajo perfecto para mi” – pensó Juana, imaginándose que sería bastante sencillo para ella guiar a un equipo que, a primera vista, parecía tener un funcionamiento similar a los equipos que ya había acompañado durante años.

Pero, como suele pasar, las cosas no son como esperamos que sean. 

El primer día que Juana puso un pie en esta empresa ya se dio cuenta de que algo no funcionaba. El primer indicio de esto fue que quienes hacían marketing en ese equipo la pasaban pésimo.

 El equipo en cuestión no paraba un segundo y corría para todos lados. Reactivo a las necesidades comerciales y de la dirección, no tenía pensamiento ni dinámica propia.

 Era un equipo que no entendía su contribución, no miraba objetivos, ni estaba al tanto de los números del negocio. Tampoco tenía definidos KPIS, ni contaba con proyecciones de ventas.

Luego de indagar y conocer un poco más, descubrió también que no tenían grilla de trabajo, ni contaban con un calendario editorial. Tampoco, por supuesto, habían hecho jamás una jornada de planning.

Estos marketers no tenían claridad respecto de su audiencia, no entendían de estacionalidad o de dinámicas comerciales, no miraban la competencia ni los benchmarks. 

¿Qué hacían, entonces? Eran una especie de agencia productora de contenido a pedido, que no entendía lo que ejecutaba y que siempre, siempre, corría atrás de la agenda de otras áreas.

Lo que sí tenía este equipo, por suerte, era ganas de mejorar.

Entonces, Juana se armó de valor y se puso a trabajar.

Durante varios meses, observó, escuchó, colaboró y acompañó al equipo. Mostró ejemplos, contó anécdotas, empatizó y se puso en el lugar de cada miembro del team. Se “arremangó” para entender y dimensionar los roles actuales y detectar las oportunidades que no se estuviesen atacando.                                                                                                                                                                   

Una vez que arribó a un buen diagnóstico, hizo un diseño teórico de área, definió responsabilidades de cada persona y las vacantes que debían ser cubiertas.  También, facilitó la planificación del marketing con vistas al año siguiente y compartió metodologías y maneras de hacer.

Una vez que estuvo todo consensuado, aprobado y acordado, finalmente también entrevistaron, contrataron, capacitaron a diferentes profesionales que se añadieron al equipo y aprendieron a colaborar, con metodologías y dinámicas que los apoyaron para conformar un verdadero DREAM TEAM de Marketing.

Y colorín colorado,  así Juana determinó que su misión con ese equipo se había cumplido y voló a polinizar a otra organización.

¿Cómo se dimensiona un área? ¿Cuántas personas necesitamos para performar de manera óptima? ¿Qué equipos y personas conforman al departamento de marketing? ¿Cuál es el rol de cada integrante? ¿Qué trabajos hacemos de manera  in-house y qué temas toman agencias o proveedores? ¿Cómo sabemos si tenemos la estructura necesaria para cumplir con los objetivos de negocio?

Y, una vez que tengo a las personas correctas en los roles correctos, ¿Cómo hacemos para garantizar que trabajamos bien en equipo y coordinamos acción? 

¡Cuántas preguntas que nos hacemos al enfrentarnos al desafío de liderar equipos de marketing!

En este episodio vamos a conversar sobre:

-Roles, actores y funciones dentro de la gerencia de marketing

-La necesidad de norte y de estrategias que comanden el accionar del área
-La importancia de la planificación periódica 

-Y los procesos, herramientas y articulaciones necesarias para que marketing pueda prestar servicio y tener dinámica propia que potencia a la organización.

¿Empezamos?

Hola Anita, Hola Sebas!  Les doy la bienvenida a un nuevo episodio de Playbook

Anita : ¡Hola Lu, ¡que alegría encontrarnos una vez más

Sebas:  Hola Lu y hola  a quienes nos escuchan del otro lado

Lu: Qué tema interesante este hoy. Empecemos por el sueño: Anita, Sebas: ¿Podrían definir un Dream Team de Marketing?

Anita ¡Intentemos! Empiezo yo. Un dream team de marketing, podríamos decir para empezar, que es un equipo que tiene un norte claro y vinculado con el negocio.

Sebas: Es un equipo que da servicio a otras áreas, pero que también tiene una dinámica y una agenda propia. Y que ejecuta de forma prolija, eficiente y consistente, porque tiene una buena planificación hecha.

Anita: Un dream team de marketing es un equipo que mide, un equipo que corrige y ajusta, que es capaz de iterar, mejorando en cada revisión de su accionar.

Sebas:  Es un equipo que está en contacto con sus audiencias y stakeholders  con asiduidad y que mira para afuera a benchmarks y competidores. 

También, es un equipo que tiene procesos y sistemas de reuniones que le permiten ser eficientes con tiempo y recursos, hacer lugar a la creatividad, innovar y estar al tanto de las tendencias

Anita Podríamos definirlo también como un “equipo orquesta”, en dónde cada integrante ejecuta roles especialistas y toca diferentes instrumentos, pero una sola música. 

Sebas:  Y diría también que es un equipo que tiene ritmo y movimiento. Dónde las personas que lo constituyen hacen su parte, pero lo hacen colaborando y enriquecen el rol de sus colegas.

Lu: Poca cosa, ¿no?

Sebas:  Si, pedimos poco, je. 

Lu: Y desde la conformación del área, ¿cuál sería este dream team?

Sebas  Ahi la pregunta se complejiza. Lo cierto es que, si nos preguntamos ¿Qué es la gerencia de marketing? ¿Qué entra dentro de este paraguas y qué no? Seguramente vamos a encontrar muchas definiciones, la mayoría ciertas, pero la exacta conformación del departamento de marketing variará y dependerá de las características del negocio y de la organización.

Lu:  Entonces creo que sería interesante hacer una introducción de lo que es la gerencia de marketing y los objetivos generales que tiene::

Anita Perfecto. Hagamos una primera definición del departamento de Marketing.

El marketing se ocupa de satisfacer deseos y necesidades de las audiencias de manera rentable.

En esa definición de la disciplina se contienen varias nociones:

Marketing estudia y entiende a sus audiencias.
Marketing colabora con definir la propuesta de valor que satisface los dolores y deseos de esas audiencias. Esto refiere a las 4 P clásicas: Producto, precio, plaza y promoción.

Marketing es el área que entiende las tendencias, mira benchmarks y estudia el accionar de los competidores.

Si lo tenemos que reducir a tareas, por un lado está todo lo concerniente a la definición de oferta y por otro lado aquellas tareas que tienen que ver con la comunicación de esa propuesta de valor.
Es en ese sentido que el área se encarga de tres tareas clave: Las dos primeras, Adquisición de clientes y Desarrollo de clientes las comparte con el departamento comercial. La tercera, construcción de marca, es una tarea específica del área.

Sebas  Recapitulando, el área de marketing tiene como trabajo entonces identificar necesidades, crear valor para resolver esos problemas de mi audiencia, posicionar una marca para que sea atractiva, difundiendo su oferta y sus diferenciales, garantizar las ventas y el margen a partir de la adquisición y desarrollo de clientes y, en ese camino, diseñar la experiencia para nuestros clientes y también seguir identificando tendencias y generando innovación para mantenernos relevantes frente a audiencias que cambian sus preferencias.

Lu:  La gerencia o dirección de marketing es, sin dudas,  estratégica para cualquier negocio y/o empresa.  

Anita ¡Totalmente! Pero no todas las gerencias y direcciones de marketing están bien planteadas o diseñadas.

Sebas: Exacto. Como ya dijimos en episodios anteriores, una cosa es hacer marketing y otra cosa es hacer marketing que sirva.

La gerencia de marketing debe aportar  a la construcción de un negocio, y contribuir al logro de sus objetivos.

Y, si bien no podemos imaginarnos una empresa bien constituida sin un equipo de marketing, la realidad es que hay muchas empresas que llegan a crecer sin que este departamento exista de manera formal o esté bien planteado o constituído.

Lu:  Además, hay tantas maneras de pensar la dirección de marketing como empresas en el mundo

Sebas: Es asi. Y no hay una única fórmula. Hay equipos de marketing constituidos por 3 personas que son funcionales, estratégicos, eficaces y ágiles. Y hay equipos más grandes que, muchas veces, no articulan bien y logran menos resultados. Esto sucede, muchas veces, cuando los roles no están del todo bien definidos.

Lu:  Entonces, resaltemos lo importante que es tener definiciones claras de los roles y tareas de cada puesto y con responsabilidades claras y definidas.

Es difícil cuando intentamos que una persona “haga un de todo un poco”

Sebas:

Así es Lu, en las áreas de marketing, en especial en las compañías pequeñas o en los startups de marketing, pasa mucho que se pretende una misma persona sea capaz de resolver muchas cosas. Y es inevitable que así sea. De hecho, hay muchos marketers con perfiles generalistas que son capaces de gestionar tareas de lo más diversas.

Anita: Claro, pero en la medida que el departamento crece, los roles generalistas le dan espacio a los roles especialistas de manera de poder profundizar el trabajo y conseguir mejores resultados, ganando eficacia y eficiencia.

Lu:  ¿Anita podrías describir algunos de los perfiles típicos en un departamento de marketing?

Anita: Claro. Si tuviéramos que hacer una primera separación de perfiles de marketers, tal vez podríamos empezar pensando en perfiles más analíticos y perfiles más creativos.

Los perfiles más analíticos o técnicos  son personas con capacidad de Mirar números para tomar decisiones, por ejemplo

• Seguir las ventas y margen
• Analizar mix
• Armar promociones, 
• Definir precios, analizar costos y contribución marginal, 
• Analizar a la competencia, 
• realizar estudios de benchmarks 
• Investigar el mercado
• Planifican medios
• Llevar una categoría o portafolio de productos.
• Armar y gestionar los presupuestos del área.
• Administrar campañas de generación de demanda,
• etc.

Son los equipos que trabajan codo a codo con el equipo comercial y también interactúan mucho con las áreas de compras, administración y finanzas. 

Estos perfiles trabajan muchísimo en el pensamiento y la estrategia de marketing y suelen encontrarse en las áreas como:

-Pricing
-Planeamiento comercial
-Trade o canales
-Inteligencia y planeamiento

-Producto o Category management

-Investigación y research

-Medios

-Alianzas

-Cliente

Por otro lado, tenemos perfiles más operativos.
Estos perfiles trabajan principalmente las ejecuciones y la operación del marketing.

Suelen ser quienes 

• Arman y ejecutan los conceptos de campañas
• Producen contenido y ejecuciones de marca
• Desarrollan eventos
• Moderar las redes sociales

Estos perfiles suelen formar parte de áreas como:

• Comunicación

• Diseño
• Eventos
• Branding
• Social media
• UX 
• Prensa

Son los equipos que trabajan codo a codo con áreas como recursos humanos y con las agencias de marketing y prensa..

En marketing ambos perfiles son igualmente importantes, una área de marketing no puede funcionar si no los equilibra.

Sebas:
Para seguir sumando a esta idea, los perfiles analíticos y técnicos están más cerca de definir QUÉ se hace en el área. 

y los perfiles operativos son perfiles más gestores y facilitadores y suelen trabajar en el CÓMO del marketing

Una gerencia o dirección de marketing que pueda combinar y mirar el QUÉ y el CÓMO va a lograr obtener un marketing ágil y eficiente.

Anita: Con equipos organizados asi, con roles de pensar y otros de ejecutar se puede ganar mayor velocidad en un marketing que cada vez es más complejo y dinámico.