TEMA: EL FUNNEL DE MAKETING
Año: 2022

EPISODIO

Juan Cruz estaba preocupado. 

Hacía 2 años que estaba a cargo del marketing de una empresa de venta de equipamiento médico.  La empresa, de origen nacional, había crecido durante 3 décadas gracias al liderazgo de Ernesto: dueño y gerente comercial de facto del equipo. Un hombre que había hecho negocios durante muchísimos años valiéndose de su carisma, capacidad de negociación y un ojo extraordinario para las oportunidades comerciales. 

Cuando entró, Juan Cruz se ganó la confianza de Ernesto a fuerza de éxitos. Implementó, una tras otra, iniciativas que mejoraron la presencia de la marca, la digitalización de los procesos y, sobre todo, la generación de demanda. Desarrolló campañas de email marketing y de contactación vía LinkedIn. Barrió bases de datos e hizo contacto con centros médicos de todo el país. Armó una tienda online para el equipamiento de menor complejidad y desarrolló campañas de anuncios para motores de búsqueda. Durante un tiempo esto significó un crecimiento constante en los prospectos y en las ventas pero ya no era así y Ernesto se volvía más exigente con los resultados y aún más reticente con continuar con la inversión en marketing.

Juan Cruz estaba estancado. Sus fuentes de prospección se estaban agotando y no sabía qué hacer. Entonces recibió un mail, específicamente un mail del hotel dónde había pasado sus últimas vacaciones. El asunto del mail decía: “¿Volvemos a vernos este verano?”. Era ni más ni menos que una campaña de email marketing con una oferta para hacer que él, como cliente, volviera. 

De tan obvia la respuesta lo sorprendió. Había pasado tanto tiempo pensando en generar nuevos prospectos, en contactarse con nuevas personas, que se había mantenido operando en la parte superior del funnel de marketing, que había dejado el embudo desatendido. 

Se dio cuenta de que tenían que cambiar de mentalidad y empezar a pensar en acciones para todo el funnel. Con esta nueva estrategia, las oportunidades podían generarse en todas las etapas del embudo.

Sus contenidos y anuncios pasaron de ser únicamente promocionales a ser informativos. En el área, crearon ads, artículos, notas, guías y poblaron su blog. Hicieron webinars y seminarios para personal médico, 

También, tal como había hecho el hotel con él, empezaron a ponerse en contacto con clientes que habían dejado de comprarles, desarrollaron casos de éxito y pidieron recomendaciones a sus mejores clientes. 

En pocas semanas, Juan Cruz empezó a ver resultados: consultas de nuevos prospectos, recompra de viejos clientes y más venta online que nunca. De pronto Ernesto estaba más contento y Juan Cruz volvía a poder pensar en relajarse. 

Y, por supuesto, ya sabía en qué hotel iba a pasar sus próximas vacaciones. 

Hola, soy Lu Lazarte: marketer, actriz de voz, estudiante de locución, madre de dos y miembro del equipo de Proteína Marketing. Y esto es Playbook.

La «generación de demanda» es un tema que está en la mente de las y los marketers que, además de gestionar las marcas y dar soporte al área comercial y a la comunicación interna, también son responsables de manera directa de conseguir nuevos negocios, generar ingresos y, por supuesto, de retener clientes. 

La mera promoción ya no alcanza y los y las profesionales del marketing debemos ahora tener un plan específico para cada uno de los momentos en que un posible o existente cliente está en contacto con la marca. 

En este camino, el funnel de marketing se volvió más complejo e importante qué nunca. 

Acompañame a conversar con Anita Figueiredo y Sebas Paschmann, co-founders de Proteína Marketing y profesores de estrategia de marketing, para entender de qué hablamos cuando hablamos del funnel de marketing y por qué es indispensable para nuestra gestión.

En este episodio vamos a conversar sobre el embudo o funnel de marketing, sus etapas y sus métricas 

Y vamos a intentar entender cómo equilibrar nuestros esfuerzos entre construcción de marca, prospección y performance a lo largo de este funnel. 

Te invito a que escuches hasta al final, porque justo antes de concluir este episodio, contaremos con la opinión experta de Mario León Rojas, Founder & Chief Product Officer en Aument. Mario es un súper especialista en funnel de marketing. 

¿Empezamos?

Hola Anita, Hola Sebas!  Les doy la bienvenida a un nuevo episodio.

Anita : ¡Hola Lu, ¡que alegría este nuevo episodio de Playbook

Sebas:  Hola Lu y hola  a quienes nos escuchan del otro lado

Lu: Quienes trabajamos en Marketing estamos necesariamente trabajando con el funnel de marketing, aún cuando no lo sepamos o no lo conozcamos de ese modo. ¿Por qué no arrancamos por una definición de qué es el embudo de marketing? 

Anita: Me parece genial. 

El embudo o funnel de marketing es ante todo una herramienta. Es una representación visual de las etapas por las que pasa un posible cliente desde el momento en que reconoce una necesidad, deseo o dolor hasta que se convierte en cliente de una marca. 

El embudo tradicional incluye las etapas de reconocimiento del problema o necesidad, la búsqueda de información, la evaluación de las alternativas y finalmente la decisión de compra. Pero hay más maneras de ver este embudo que incluyen otras etapas que pueden ser anteriores a esa primera compra o también posteriores.

Sebas: Es importante entender el por qué de la forma de funnel: Se lo representa como un embudo sobre la idea de que no todas las personas que conocen nuestra marca se convertirán en clientes y que de hecho, en cada una de las etapas del funnel iremos “perdiendo” a algunos de los prospectos que estaban en la etapa anterior. 

Según que tan eficiente sea nuestro embudo perderemos menos personas o a más personas al pasar de una etapa a otra.

Lu: Clarísimo ¿Y de dónde surge la idea de este embudo?

Anita: Si te digo que el primer funnel de marketing se diseñó en el siglo XIX ¿me creés?

Lu: ¿En el 1800?

Anita: Si, en 1898, Elias St. Elmo Lewis creó un modelo que resumía los pasos que daba un posible cliente hasta el momento de la compra. Se lo conoce como el modelo AIDA, que es un acrónimo de Awareness o Conciencia, Interés, Deseo y Acción en inglés.

Parece increíble que siendo el marketing una disciplina tan dinámica nos remontemos a un modelo de hace tanto tiempo pero más de un siglo después el modelo AIDA sigue influyendo en los y las profesionales de marketing actuales. 

Sebas: También es cierto que si bien el modelo AIDA es la base de la mayor parte de los modelos que conocemos hoy, el marketing se complejizó, los canales de comunicación son muchísimos y los consumidores cambiaron la manera en que compran o consumen nuestros productos y servicios. En este sentido el embudo tiene limitaciones para representar al camino o journey de los clientes y hay que tener cuidado al entender cómo aplica el embudo a nuestra realidad. 

Lu: A qué limitaciones hacés referencia, Sebas?

Sebas: En primer lugar, el comportamiento del consumidor a veces es menos parecido a un embudo de lo que pensamos. Tenemos que tener en cuenta las marchas y contramarchas, las idas y vueltas entre las etapas.

En segundo término las etapas de fidelización y recomendación no están representadas en el embudo estricto. Solo nos mapea hasta la primera conversión del cliente.

Y, por supuesto, por último no considera el valor de vida del cliente sino que lo mide en una primera transacción y sólo hasta el punto de compra.

De todos modos y a pesar de sus problemas, el embudo sigue siendo un pilar del marketing actual y ni se les ocurra pensar que no lo estoy recomendando, porque por supuesto que es fundamental para entender y gestionar la demanda.

Lu: Decíamos que lo sepamos o no, necesariamente estamos trabajando con este modelo, AIDA. Ahora, ¿cuál es su función primordial? ¿Para qué nos sirve observarlo o tenerlo en cuenta?

Anita: La primera ventaja que nos da utilizar el modelo de funnel es que nos permite tener una visión clara del recorrido que tiene que hacer una persona, cualquier persona, para convertirse en nuestro cliente o clienta. El funnel representa cada uno de los pasos por los que ese prospecto va a pasar y esa visibilidad nos ayuda a  evaluar los problemas u obstáculos que pueden surgir en ese camino o que incluso pueden hacer que esa persona decida no elegirnos. También nos ayuda a prepararnos para asistir a esta persona en esta etapa específica de su decisión y a tener el mensaje adecuado en la interacción con ella.

Cuando observamos y medimos las etapas del funnel podemos hacer cambios o mejoras que eliminen las barreras que aparezcan y nos ayuden a mejorar las tasas de conversión, ya sea haciendo el sitio web más fácil de usar, creando una campaña con mejor argumentación o sumando nuevos canales de interacción. 

Sebas: El embudo es una herramienta poderosa para tener visibilidad de cada etapa de conexión o contacto con nuestros clientes. Nos permite delimitar cada etapa del customer journey y a partir de ahí planificar y diseñar las experiencias que queremos que sucedan en cada uno de los pasos. 

Anita: Algo clave en este sentido es que esas decisiones se toman a partir de datos. 

Sebas: Claro, cuando trabajamos los embudos de marketing necesitamos también empezar a medir y asi entender qué es lo que sucede en cada momento con mi cliente. Dónde “se quedan” los prospectos, en qué momento es que estamos perdiendo oportunidades, donde están los puntos de fricción. ¿Nos caemos en la comparación de features con la competencia? ¿Perdemos clientes al momento de evaluar las condiciones de pago o envío?

Midiendo, podemos tomar decisiones informadas y basadas en la experiencia real de nuestros clientes.

Anita: Si trabajamos correctamente el funnel podemos, desde la marca, conectar con nuestros clientes en cada etapa de su viaje y centrarnos en su experiencia para darle en cada momento lo que necesita para dar el siguiente paso. Casi siempre, la construcción de confianza es imprescindible para que nuestro cliente se anime a avanzar en dirección de la venta.

Lu: Pensando en las etapas y en que el objetivo es convertir prospectos en clientes ¿El funnel de marketing es distinto al funnel de ventas? 

Anita: Qué bueno que trajiste este tema. Algunas personas utilizan los términos «embudo de marketing» y «embudo de ventas» indistintamente; incluso algunos los combinan en un solo término como el embudo de conversión. En realidad, son dos partes de un todo. Los equipos de marketing y ventas de una empresa tienen sus propios objetivos, y sus respectivos embudos apoyan esos objetivos. Es la misma herramienta aplicada a distinta gestión. 

Sebas Marketing tiene la tarea de crear y gestionar una marca, generar notoriedad y crear oportunidades para captar posibles clientes y eso necesariamente hace que su funnel no sea exactamente el mismo que el de ventas. Decimos que, en general, Marketing hace trabajo de comunicar a muchos, por eso decimos que es “one to many” y ventas, generalmente, trabaja en el “one to one” o en el “one to few”

Anita:: Igualmente, de quien es el funnel y la mirada sobre esta gestión es una discusión que evoluciona todo el tiempo. 

SebasA medida que los consumidores se volcaron hacia lo digital para informarse sobre sus decisiones de compra, los y las marketers asumimos una mayor responsabilidad en el embudo, ya que seguimos nutriendo a los clientes potenciales cada vez más hacia las etapas finales del proceso de compra. 

Pero, por otra parte, los equipos de ventas se están convirtiendo cada vez más en líderes de opinión, en divulgadores de sus marcas, incluso en thought leaders; algo que históricamente respondía a marketing. Entonces quizás es más útil pensarlos como paralelos y complementarios.

Anita:Ahora si, los esfuerzos hacia los clientes deben estar totalmente articulados..

Lu: Volviendo al tema de los modelos, los estamos nombrando en plural pero sólo hablamos de AIDA ¿Qué modelos les parece que son lo que hoy funcionan como estándar de la industria?

Anita: Si le preguntás a 10 marketers sobre embudos de marketing lo más probable es que te den 10 respuestas diferentes. ¿Por qué? Porque un embudo de marketing no es una fórmula que puede aplicarse en todos lados por igual; cada embudo de marketing, si está bien pensado, está adaptado al journey de cada audiencia y a cada industria y a cada mercado. Sin embargo, sí existen algunos modelos que como AIDA sientan las bases a partir de las cuales podemos diseñar nuestro propio funnel.

Sebas: El primer modelo que evoluciona AIDA que se me viene a la cabeza son las 5A de Philip Kotler. El modelo ya pasa de 4 a 5 etapas y es ahí donde surge la innovación: se incluye el después, lo que sucede una vez que el cliente hizo su primera compra. Una de las limitaciones que mencionamos que tenía el modelo anterior.

Anita:En el modelo de Kotler, la 5A, las primeras 4A (Awareness, Appeal, Ask y Act) son bastante similares a las planteadas anteriormente, la quinta A (Advocacy) se enfoca en la fidelidad de los clientes, la retención, la posibilidad de recompra e incluso la defensa y recomendación de la marca ante otros. 

Sebas: Se empieza a mirar el largo plazo, la idea de que suceden muchísimas cosas después de la primera venta.

Anita: Exacto, se empieza a pensar en el ciclo de experiencia del cliente y no únicamente en una primera conversión. Adicionalmente, con este modelo propuesto por Kotler, se considera también su ciclo de vida y el valor que eso tiene. Estos modelos más modernos, basados en el ciclo de vida del cliente, ponen al cliente un poco más en el centro del marketing, incluyen toda la experiencia de vinculación con la marca y describen una relación continua. 

Sebas: Y otra cosa que no es menor: A partir de ese cambio en la mirada responde también a otro insight y es que los procesos de compra ya no son lineales y que el funnel tiene que poder dar respuesta a ese comprador o compradora que evolucionó y ya no consume de la manera en que lo hacía. 

Lu: ¿Qué querés decir con esto de que ya no son lineales?

Sebas: No son lineales porque los potenciales clientes pueden entrar en el embudo en cualquier etapa, saltarse alguna e ir y volver en busca de más alternativas. En la práctica pocos recorridos de clientes suceden de la manera en que lo establece la idea de un embudo de una única dirección. Y es por eso que muchos marketers empezaron a dejar atrás la mirada única del cono tradicional y pensar o complementar esa mirada con nuevos modelos que aseguren una experiencia omnicanal y única para cada cliente.

Lu: Claro, dejamos de ver la imagen literal de un embudo por el que pasan los clientes para pensar más en procesos más cíclicos, ¿cierto?

Pensaba, por ejemplo, en el bucle de McKinsey, que usa un modelo que vuelve sobre sí mismo para mostrar un proceso de compra que se retroalimenta.

 
Anita: Totalmente. El loyalty loop de McKinsey es un ejemplo de modelo que incorpora lo que sucede después de la compra, en este caso poniendo la mirada sobre la experiencia posterior a la compra.

Pero no es la única metodología que lo hace. Podría nombrarte también el affinity loop de la agencia Rapp, por ejemplo, o el experience framework que usamos en Proteína, todas miradas que incluyen la mirada del funnel pero que incorporan también la mirada del cliente luego de que convierte por primera vez.

Sebas: También hay otras miradas: Seth Godin, por ejemplo, sugiere dar vuelta el embudo para que sea un megáfono para sus mejores canales de promoción: los clientes actuales y los “amigos” de la marca, intentando que en lugar de atraer clientes hagamos lo posible para lograr que nuestros “amigos” y clientes actuales hablen bien de nosotros. 

Anita: La idea de invertir el embudo o espejarlo para convertirlo en un reloj de arena es cada vez más habitual. En este modelo el reloj de arena describe el proceso a través del cual convertimos prospectos en clientes y a los clientes en promotores de nuestra marca; lo que a su vez alimenta la parte superior del embudo al amplificar el conocimiento de marca y la generación de clientes potenciales. 

Sebas: Como decíamos al principio: hay tantas ideas de funnel como negocios, pero independientemente de qué modelo tomemos de base o cómo se llamen las etapas de cada modelo, existe un acuerdo básico de que el funnel actual tiene que contener todo el ciclo del cliente que, en última instancia, se termina traduciendo en ventas e, idealmente, en la promoción de la marca a largo plazo.

Lu: Y habiendo entonces tantas opciones, tantas alternativas, ¿cómo podemos saber cuál es el funnel o el modelo que tenemos que usar?

Sebas: Si tuviera que reducirlo a una frase sería: mirando a tu cliente, conociendo a tus audiencias. Lo más importante a la hora de construir tu funnel es que hay que mirarlo desde la perspectiva del cliente en vínculo con nuestra organización y lograr que cada etapa de nuestro embudo se alinee con su journey como comprador.

Anita: Exacto. Cada funnel de marketing es único y debe diseñarse en función de cómo compran los clientes, no de cómo queremos vender. Y ahí es donde volvemos a una de las ventajas que hablábamos al inicio: Tener un funnel, sin importar su forma, nos ayuda a medir y asi nos da información real, datos precisos de cómo se comportan nuestras audiencias. Esos datos nos ayudan a entender cómo compran y se comportan nuestros clientes reales, no nuestra idea de ellos. 

Sebas:Entonces hay más variantes del embudo de marketing que nunca, pero al final del día no creo que importe mucho qué versión del embudo prefieras usar como modelo mientras mantengas en vista a tu cliente y a tu negocio al momento de diseñarlo.

Lu: ¿Y les parece que eso es cierto tanto para empresas B2C como para las empresas B2B?

Sebas: En principio, si. La principal diferencia entre el embudo de marketing B2B y B2C es la cantidad de personas que participan en el proceso, el nivel de interacción y garantías que cada uno requiere y el tiempo que permanece el cliente en cada etapa.

Anita: En la mayoría de los casos, los consumidores B2C navegan más solos por el embudo con poca o incluso ninguna interacción directa con la empresa. 

Sebas: Pensemos por ejemplo en una persona que tiene una necesidad, se sienta en su computadora, hace una búsqueda online, se informa hasta que se siente confiada y compra a través del sitio web. En estos casos los esfuerzos de reach son más masivos, y muchas veces pueden utilizar herramientas de automatización del marketing. Muy pocos clientes interactúan realmente con un vendedor o representante de atención al público.

Anita: Por otro lado, los compradores B2B suelen incluir a más personas en el proceso, a pesar de que muchas veces la investigación que hagan por si mismos tenga una alta influencia en su toma de decisiones.

Entonces, mientras que en las etapas superiores del embudo, las cuales llamamos TOFU (por “top of the funnel”) siguen un patrón parecido al de los consumidores B2C, en las etapas inferiores, o BOFU (“Bottom of the funnel”) los representantes de ventas y especialistas técnicos  ya suelen establecer una comunicación directa con los compradores en etapas anteriores a la conversión. Además estas conversiones implican muchas veces negociaciones o acuerdos con acuerdos personalizados.

Sebas: Otra diferencia es que las compras B2B pueden ser más complejas o de productos o servicios más caros o involucrar abastecimiento por un plazo largo de tiempo, lo que lleva a los compradores a evaluar alternativas durante semanas o meses antes de realizar la compra.

En un entorno B2C, los consumidores no sólo muchas veces pueden completar las compras sin necesidad de interactuar con un representante de la empresa, sino que esas decisiones de compra tienden a producirse en un plazo más corto.

Anita: Para cada caso, el equipo de marketing tendrá que fortalecer sus esfuerzos donde su audiencia más los necesite. Esto lo hacemos, por ejemplo, produciendo y entregando contenido en las distintas etapas del funnel.

Lu: Ya dijimos que no existe una versión universalmente adoptada del embudo, y hay modelos que incluyen tres, cuatro, cinco o más pasos. ¿Podemos encontrar y definir etapas que, a grandes rasgos, constituyan el funnel de marketing más usual?

Sebas: Si, con más o menos variaciones, creo que podemos encontrar y definir esos momentos. 

Yo comenzaría por el reconocimiento: el awareness, el momento en que la persona no sólo puede reconocer una necesidad, o descubrir un deseo sino que también conoce a nuestra marca como potencial solucionadora de su dolor. En esta etapa posiblemente también descubra otras marcas de competidores y evalúe también productos y/o servicios sustitutos.

Luego tenemos la etapa de consideración: mi cliente ya conoce nuestra oferta, sabe que existimos y nos está evaluando y en la mayoría de los casos, nos está comparando con estas otras alternativas. En esta comparación ya va a definiendo como debería ser su solución ideal al dolor.

Si logramos convencer a esa persona pasamos a la conversión, el momento de la compra, de la suscripción, el momento en que se convierte en cliente. Hasta acá tendríamos el funnel más tradicional, con las 3 etapas principales.

Anita: Luego empieza la manera en que desarrollamos a ese cliente. Acá ya hay más variaciones, pero, por ejemplo, la primera etapa podría ser la del onboarding a la compañía, en la cual el nuevo cliente se acostumbra a nuestro producto o servicio y nos termina de conocer, luego podríamos pasar a la etapa de uso y de feedback, en la cual entendemos qué piensa de nosotros y aprendemos lo que nuestro cliente tiene para decir. 

Luego la siguiente etapa entonces podría ser la de fidelización en la cual nutrimos a nuestros clientes y los deleitamos para poder llegar a la etapa final: la promoción, el momento en que nuestro cliente ya no es más únicamente nuestro cliente, es nuestro promotor. Ese es el punto máximo al que podemos aspirar: clientes tan felices que son promotores de nuestra marca.

Lu: Me encanta. El sueño del marketer. ¿Y cómo hacemos que eso suceda? ¿Cómo trabajamos el funnel para que alguien pase de ser un total desconocido a un ferviente promotor de nuestra marca?

Anita: En principio tenemos que trabajar el funnel como un todo y pensarlo desde la omnicanalidad. Recordar que el camino de nuestras audiencias no es lineal y que no tenemos el completo control respecto de cómo nos encuentran las y los consumidores. Una vez que somos conscientes de eso, ahí sí podemos empezar a pensar estrategias segmentadas para cada etapa.

Sebas:Otra cosa importante es balancear nuestros esfuerzos de adquisición y desarrollo con los esfuerzos de construcción de marca, porque no podemos solamente buscar adquirir o solamente intentar que nos compren más, también tenemos que construir una marca atractiva y única que aloje y contenga a nuestros clientes.

Anita:Partamos desde lo conceptual y luego vemos algunos ejemplos, ayudame Sebas contar esto: 

Sebas: Dale, En la etapa de conocimiento las estrategias de la marca van a buscar dar a conocer la marca y su propuesta de valor y atraer al público y hacerlo receptivo a futuras interacciones.  Ahí trabajamos Awareness, que las personas sepan que existimos para resolver determinados problemas, necesidades y deseos.

Anita:Después, para la etapa de consideración tenemos que enfocarnos en demostrar nuestro valor. Dar prueba de que somos la opción indicada. Ahi es importante que nuestro contenido sea más específico respecto de nuestra oferta y que también demuestre los diferenciales que tenemos frente a las otras alternativas del mercado.

Sebas:Durante la conversión, lo mejor que podemos hacer es optimizar el proceso de compra para eliminar fricciones y aumentar las chances de generar la venta. También podemos ofrecer oportunidades de vigencia limitada y alternativas de servicio para que las personas puedan elegir entre múltiples opciones.

Anita:Cuando pasó el momento de la compra y nuestro cliente pasa a la etapa de onboarding. Acá es importante que no se arrepienta de habernos elegido y esto pasa más veces de las que pensamos. Por eso las experiencias de confirmación de la decisión y la entrega de garantías que hagamos es importante.

Sebas:En la etapa de uso y feedback lo importante es facilitar el uso y estar abiertos y predispuestos a la opinión de mis clientes, con procesos que abran canales con los clientes y nos permitan mejorar.

Anita:En la etapa de fidelización vamos a querer mantenernos en contacto, fortalecer el vínculo, y fomentar la recompra, el upselling y el cros-selling en los casos que sea posible. Acá es importante pensar y entender el ciclo de vida de mi cliente y entender que necesita de mi para no perder el hábito y el interés.

Sebas:Por último, en la etapa de promoción, si seguimos cultivando la relación, nuestros clientes pueden pasar de ser fans a embajadores de la marca. En este momento es clave seguir creando contenido de valor y fomentar las relaciones con nuestros clientes. 

Anita:Tenemos que asegurarnos de facilitar que los clientes compartan sus historias, que compartan reseñas o testimonios. Darles herramientas para difundir su experiencia con nosotros, ponerlos en el primer lugar. 

Esta etapa también es ideal para la co-creación, la participación de nuestros clientes en el desarrollo de nuevas soluciones y de mejora de la solución actual.

Lu: ¿Y cuáles serían los ejemplos prácticos de esta teoría? ¿Qué podemos hacer como marketers para apoyar estas etapas?

Sebas. A ver, por ejemplo, durante el reconocimiento lo ideal es mostrar valor de la marca como experta a través de contenidos, como blogs, vídeos, guías. Estos materiales que educan pueden tener respuestas a las preguntas que trae la persona y son el primer paso para crear confianza.

También, este es el momento de hacer campañas de marca que consigan poner a la marca delante de la audiencia que está intentando entender como abordar su problema.  

Otro punto importante en awareness es tener nuestro ecosistema digital accesible a nuestros potenciales clientes, por eso la optimización de SEO y estrategia de contenidos son fundamentales para atraer a nuevos prospectos de forma orgánica.

A medida que los clientes potenciales avanzan por el embudo de marketing, comienzan a buscar información más específica y deben recibir impactos de campaña también más específicos y que tengan en cuenta lo que ya sabe. 

Anita:  Durante la etapa de consideración es cuando necesitamos proporcionar información más detallada para guiar a los clientes potenciales hacia la conversión. Esta información puede ser estudios de casos, comparativas, demos o invitaciones a conversar con expertos. Esta es una etapa también para incluir campañas de testimonios de clientes, tutoriales que van más en profundidad sobre nuestro producto o servicio o reviews de nuestra oferta.

Sebas. Una vez que los prospectos ya están entrando en la etapa de conversión podemos ofrecer incentivos de compra como, por ejemplo, un descuento para nuevos clientes o envío gratuito con la compra. Grandes o pequeñas acciones que lleven a dar ese paso extra. Y para quienes no dan ese paso también podemos diseñar campañas de remarketing para dirigirnos directamente a esas personas que mostraron interés en las partes anteriores del embudo. 

Anita: A partir de la compra tenemos que hacer que nuestro cliente se vuelva realmente nuestro por mucho tiempo.

En el onboarding tenemos que hacerlo sentir conforme con la decisión que tomó y darle visibilidad y guía para el uso del producto o servicio. 

En la parte de uso y feedback tenemos que habilitar los canales de interacción, estar disponibles para reparaciones o cambio y recibir bien el feedback. 

Luego viene la parte de la fidelización y es increíble cuán habitual es  que las marcas no dediquen tanto tiempo a esta parte del embudo.

Sebas.  Puede parecer que desde que un cliente hizo una compra es un fan de por vida, pero no siempre es así. Tenés que seguir alimentando esa relación para mantenerte como opción preferida.

Es el momento del engage, de mantenerse conectados, de formar comunidad. Para eso las redes sociales, por ejemplo, son ideales. La idea es que mi cliente se sienta parte, pueda sentirse en comunidad con nosotros. Podemos trabajar con puntos de contacto del día a día: el email marketing, los newsletters, contenido que acompañe el día a día de nuestro cliente, canales de atención, solicitud de feedback. Es el momento de la recompra también, de armar ofertas especiales y presentar nuevos productos o servicios.

Anita: Si lográs agregar valor después de la compra y encima formaste un vínculo con la persona es cuando tus clientes se convierten en defensores de la marca, en embajadores. A esas personas hay que recompensarlas, retribuirles con gratitud, hacerlas parte de la marca. Es un gran momento para generar contenido co-creado, para incluirlos en la innovación, para visibilizar las historias de los clientes, compartir sus reseñas y facilitar su expresión. 

Lu: Hay un montón de iniciativas posibles para cada etapa y hay posibilidades para cualquier magnitud de empresa, de equipo y de presupuesto. 

Volvemos siempre a lo mismo, ¿no? generar esfuerzos de cara a facilitar la vida de nuestros clientes y ser relevantes en nuestras interacciones.

Pensaba también que habiendo tantas iniciativas posibles es un desafío controlar qué funciona y qué no.

Anita:: Definitivamente. El último paso en el proceso de crear e implementar un funnel es definir qué métricas vas a tomar para determinar si el embudo está funcionando bien. 

Podemos rastrear patrones entre quiénes compran y quiénes no, cómo interactúan con el sitio web, contenido, canales, anuncios. Esa información se va alimentando con cada persona que se pone en contacto con la marca y nos permite, como hablábamos hace un momento, tomar decisiones basadas en datos.

Y mencionaba que hay que definirlas porque podemos caer en la tentación de querer medir todo y luego abrumarnos sin poder encontrar causalidades ni patrones en los comportamientos.

Sebas. Por esta razón, si bien es posible hacer el seguimiento de todas las diferentes métricas que aparezcan en un tablero de control, lo mejor en una primera instancia es elegir entre 2 y 5 para centrar la atención, al menos al principio.

Siempre se pueden sumar más, pero en un inicio es mejor mantenerse con pocas métricas que miren negocio pero que sean realmente relevantes.

Lu: ¿Cuáles serían esas métricas?

Sebas: No hay un listado determinado pero creo que entre los principales indicadores están:

• Cantidad de leads generados desde canales de marketing
• Tasa de conversión del embudo 
• Fuentes de entrada, es decir desde dónde ingresan los prospectos. Obviamente en marketings más desarrollados ya tenemos modelos de atribución
• Tiempo en cada etapa, especialmente para saber si los prospectos se están quedando atascados en algún lugar.
• Puntos de fuga, si hay una etapa en particular en que los prospectos salen de nuestro funnel

AnitaOtras cosas que vamos a querer medir de forma cuantitativa van a ser:

• El costo por adquisición, conocido como CPA, que mide cuánto está gastando en marketing para adquirir cada nuevo cliente
• El valor de vida del cliente ( o LTV) que mide el valor continuo que un cliente aporta a su empresa. Esta métrica tiene que ver con la retención.
• Las tasas de conversión intermedias, medir el éxito de cada etapa a través de micro conversiones o conversiones de objetivos. 
• Y la tasa de conversión por canal. Cada canal de marketing tiene objetivos diferentes, por lo que es importante analizar el éxito de cada uno. 

Sebas:A partir de estas métricas, estos datos “duros”  y la información cualitativa que podemos conseguir a través de otros sistemas de medición e investigación: estudios de marca, encuestas de satisfacción, social listening y muchísimos de los métodos de los que hemos hablado a lo largo de tantos capítulos, podemos medir la efectividad de nuestro funnel para conseguir que sea lo más sano y efectivo posible.

Lu: Y en mejora permanente también porque los datos nos permiten iterar e ir optimizando siempre un poco más. 

Es claramente una herramienta que tenemos que aprovechar como marketers. ¿Alguna recomendación final? ¿Algo que nos haya quedado pendiente?

Anita: Creo que más que recomendación final, hay 3 puntos que resumen lo que estuvimos charlando y pueden funcionar como recordatorio rápido cuando nos enfrentamos en el día a día con nuestro propio funnel:

1. Hay que pensar en el recorrido completo del cliente, mapearlo correctamente y comprender qué le pasa en cada punto
2. Hay que tener siempre en vista el valor del ciclo de vida del cliente y recordar que no hay mejor cliente que el que ya es nuestro cliente. Enfocarnos en él no solo para que siga con nosotros, sino para que sea nuestro embajador.
3. Hay que medir el funnel y hay que tomar decisiones basadas en esas métricas. El marketing más efectivo es el que se apoya en la experiencia real de sus audiencias.