TEMA: EL PLAN DE MEDIOS
Año: 2022

EPISODIO

Al comenzar el año, Vero y Ariana se encontraron a almorzar, después de algunos meses de no verse. Eran colegas y se habían conocido, años atrás, trabajando en una gran agencia de medios, como media planners. Ariana había sido jefa de Vero, en ese entonces. Ahora eran amigas.

Tanto Vero como Ariana habían dejado la agencia para pasar a trabajar “del lado del anunciante.” Estaban contentas con ese cambio que les permitía enfocarse en construir un único negocio. Además, ninguna extrañaba el stress y los horarios “flexibles” de la agencia.

Vero, trabajaba como jefa de medios en una gran multinacional. Ariana, era directora de medios en una startup próspera. Les iba bien.

Sentadas, una frente a la otra, tenían muchos temas para cubrir en ese almuerzo, ¡querían ponerse al día!. 

Conversaron un rato y, después de preguntarse por los hijos y argumentar sobre lo difícil que fue volver a calzarse botas este invierno para salir algunos días por semana a la oficina, los desafíos profesionales finalmente se hicieron presentes en la conversación.

• “No me quejo”,  declaró Vero. “Es un buen laburo, estoy consiguiendo hacer lo que tengo que hacer, tengo una buena agencia, …. pero…” dijo, pero se detuvo, dudando.

• “Pero, ¿qué? – la animó Ariana.

• “Es difícil mostrar el valor de lo que hacemos, a veces” – le confesó, con pena.

• “Yo sé. Igualmente, analicemos qué pasa. A ver, decime concretamente en dónde ves que es difícil mostrar el valor” 

Entonces Vero se animó a hablar:

Le contó, por ejemplo, de cómo había llevado la compra programática de medios a la marca. Como eso le permitía tener un plan más robusto, incorporar formatos premium con excelentes métricas y muy buen rendimiento. Cómo, además, podía targetear a audiencias a partir de sus intereses y lo interesante de poder medir y ajustar en tiempo real.

-“Además, siendo que en tu empresa necesitan alcance por sobre todas las cosas, complementar tu plan de medios con compra programática parece una muy buena estrategia” – Apoyó Ariana, coincidiendo.

“Si, es la decisión inteligente a nivel alocación de inversión, pero no sé si fue la decisión correcta a nivel político” – suspiró Vero, agregando: “Nuestro CMO venía resistiendo el consejo de nuestra agencia de medios que lo animaba a sumar publicidad programática hasta que me incorporé. Y yo lo convencí con argumentos y números, pero ahora no hay día que no me lo cruce y me diga que “no ve la inversión” y que “siente que estamos más escondidos que antes”

¡Pero está bien que no vea la publicidad, él no es target de tu marca! – se enfureció Ariana.

“Yo lo sé y se lo digo. Y él lo sabe, pero no alcanza”, dijo Vero, entristecida. “Ayer, en un pasillo, me preguntó si no deberíamos estar en lanación.com, dónde, según él, está toda la gente”

Las amigas se miraron, frustradas, y comieron dos bocados más, en silencio.

¡Ya sé lo que vas a hacer!” – Ariana rompió el silencio y esbozó una sonrisa pícara. “Llegó el momento de revelarte un truco que te prometo que te va a dejar vivir en paz.

“¡Contame! – suplicó Vero. 

Y Ariana le contó su secreto. Su “arma infalible” para mantener conformes a decisores no expertos en medios.

A Vero, le encantó.

Con un plan trazado, las amigas se dedicaron el resto del almuerzo a hablar de otros temas y se separaron prometiendo reencontrarse “cuando cierre el próximo quarter”

3 meses después, en otra de sus juntadas, retomaron la conversación.

Vero estaba visiblemente feliz.

-”Te veo súper ¿Cómo te fue? – Preguntó Ariana.

– “¡Me fue increíble!”  – respondió Vero. “Hice tal cual me dijiste. Ese mismo día averigüe la dirección de la casa del CMO, en Pilar. Encontré un cartel enorme en la bajada de panamericana, justo antes de su casa. Ahora tengo colgado un anuncio ahí y también puse otro justo antes del edificio corporativo. ¡Los ve siempre y ya no me critica más nada! De hecho, estoy segura de que me promueven en la próxima performance review.

– “Santo remedio” – sonrió Ariana. Y decidió que hoy se pedían postre.

La planificación de medios es la disciplina de la publicidad encargada de hacer llegar los mensajes publicitarios que las marcas deciden enviar al mayor número de personas del target. Esto se hace por medio de la selección de los medios y soportes más adecuados para cada ocasión y buscando siempre el menor costo posible para hacerlo. En esta tarea, se ponen en juego – y a veces en tensión- el cumplimiento de los objetivos de negocio y el posicionamiento deseado para la marca.

Cuando planeamos medios, ponemos en marcha de diferentes estrategias y tácticas para difundir nuestro mensaje publicitario a través de los medios de comunicación que tengamos disponibles. Para eso, por supuesto, tenemos un presupuesto limitado. 

En el mundo de hoy, planear medios se volvió complejo y desafiante. Por eso, en este episodio vamos a conversar sobre el plan de medios: qué es, para qué sirve y qué tenemos que tener en cuenta al diseñarlo.

Vamos a reflexionar sobre cuánto invertir en medios y qué tipo de medios sirven para alcanzar nuestros objetivos.

También vamos a conversar acerca de la necesidad de una agencia de medios y qué tener en cuenta al seleccionarla.

Ah, y, como siempre, te invito a que escuches hasta al final, porque justo antes de concluir este episodio, contaremos con la opinión experta de Federico Zarlenga, media & digital manager de Lidherma, un profesional con amplia experiencia en el tema.

¿Empezamos?

Hola Anita, Hola Sebas!  Les doy la bienvenida a un nuevo episodio de Playbook.

Sebas: Hola Lu, que lindo volver a encontrarnos acá. Y hola a vos que estás del otro lado.

Anita: Hola Lu y hola también a vos que nos escuchás. Es para acompañarte el desafío de ser marketer hoy que hacemos este podcast, es bueno saberte del otro lado.

Lu: Hoy vamos a hablar de un tema del que siento que se habla poco en algunas mesas ¿no? Si tomamos a los marketers como un todo, me parece que, en general, hablamos mucho de medios, de publicidad, de invertir y pautar, pero que la conversación de cómo se diseñan los planes de medios no es tan común. ¿Cómo lo ven? ¿Les parece que se habla poco de hacer planes de medios?

Sebas: Si, es cierto, es así. Incluso, cuando hablamos de inversión en medios suele pasar que lo hagamos con poca profundidad. Por supuesto que, en todo plan y presupuesto de Marketing hay un apartado de “medios” y la conversación de cuánto invertir existe pero luego el “plan de medios” no siempre termina siendo prioridad para el equipo. 

Anita: Esto a veces pasa porque le dejamos el tema a la agencia o a un especialista dentro del equipo, por ser un tema bastante técnico, en el cual no todo el mundo está educado. O tal vez no parece un tema “sexy” dentro del marketing. Otras veces sucede que es el o la CMO o director de marketing quien decide unilateralmente la alocación de la inversión en medios, sin abrir mucho el juego al resto de las personas del equipo.

Sebas: Es cierto que, como planteás, debería ser un tema mucho más importante y conversado, porque es el final de muchas de nuestras estrategias, es la manera de garantizar el espacio y momento en dónde el mensaje de la marca se encuentra con mi audiencia. De hecho, el plan de medios tiene un gran impacto en la relevancia de nuestras comunicaciones. El presupuesto de medios, además, en muchísimos casos ¡es el presupuesto más grande del área!

Anita: A veces vemos que el tema es extraño o ajeno especialmente en las generaciones más jóvenes que ingresaron al Marketing en la era digital y tal vez, para algunas marcas, “resuelven” la inversión en medios solo con pauta en Google y Meta. Y puede que, entonces, no hayan tenido que vincularse necesariamente con los medios offline o tradicionales.

Lu: Bueno, traigamos el tema, entonces. Empecemos por una definición amplia para ir introduciéndonos en el tema ¿Qué es un plan de medios?

Sebas:El plan de medios es la planificación estratégica de los canales que vamos a utilizar para la difusión de los mensajes de la marca. Hago énfasis en estratégica porque hoy el dónde, el cómo y el cuándo hacemos llegar nuestros mensajes es más crítico que nunca. 

Anita: Tal cual. Con el conocimiento que tenemos hoy de las audiencias, de sus actividades, su intereses, sus “journeys”, hacer que nuestro mensaje llegue en el momento y de la manera indicada es el primer paso para conectar con nuestros clientes o nuestros futuros clientes. 

Sebas: Volviendo a la definición más de manual decimos entonces que el plan de medios es un trabajo estratégico y que tiene como objetivo definir qué canales vamos a utilizar para comunicar determinado mensaje o mensajes y entender a qué personas vamos a buscar interpelar y en que momentos.. Hago esta aclaración porque podemos tener un plan de medios general para toda nuestra marca, pero también vamos a necesitar armar planes puntuales, para campañas específicas.

Anita: Es muy importante esto que señalás. A veces se piensa que el plan de medios es para TODO el plan de comunicación de la marca o SOLO para una campaña y no es ni una cosa ni la otra. El plan de medios debería contemplar toda la comunicación y utilizar los distintos medios en los distintos momentos.

Sebas:Estas estrategias conllevan un conocimiento absoluto del cliente al que apuntamos y de la marca y sus servicios o productos, con su posicionamiento y sus precios, así como de nuestros competidores. A través de los medios que elegimos podemos diferenciarnos bastante de nuestros competidores.

Lu: Bien, entonces podemos decir, a priori, que elaborar un plan de medios implica buscar, seleccionar y determinar los canales y plataformas a través de los cuales nos vamos a comunicar con nuestras audiencias. 

Sebas: Ese sería el punto de partida. Elegir los canales adecuados, logrando un mix de medios óptimo para conseguir nuestros objetivos es necesario para invertir de manera estratégica para el negocio. 

Como decíamos, la inversión en medios suele llevarse una parte importante del presupuesto entonces es clave planificar para que el contenido de mi marca logre el máximo impacto posible. Armar un plan de medios permite planificar el presupuesto de manera eficiente y también – cuando se hace de manera estratégica y ANTES de producir nuestras piezas publicitarias, nos ayuda a organizar el proceso de producción, consiguiendo entender qué contenido producir con formatos y mensajes que estén a tono con cada medio.

Anita:El segundo punto, luego de cubierto el tema de la elección de canales es determinar cómo y cuándo se van a transmitir esos mensajes. 

Lu: Dónde, cuándo y cómo son entonces las preguntas clave que tenemos que hacernos al diseñar el plan.

Anita: Y mantenerlas siempre presentes, cuestionarnos una y otra vez si tenemos las respuestas correctas. Hay, sin embargo, una pregunta antes que es “para qué”. No es la primera vez que vamos a decir esto en Playbook pero todos los esfuerzos de marketing tienen que tener un objetivo claro, una razón por la cual hacemos las cosas, sino es muy fácil caer en “hay que estar en….” y terminar creando y pautando contenidos que pueden parecer Y hasta incluso ser maravillosos pero que no colaboran realmente con nuestro éxito.

Lu: ¡Qué importante la aclaración! Hay que repetirlo siempre: primero los objetivos. ¿Podemos enumerar cuáles serían entonces todos los pasos?

Sebas: Determinar los objetivos es lo primero, siempre. Dependiendo el momento de la marca y de la audiencia que se intente impactar vamos a tener que diseñar estrategias distintas. No es lo mismo una marca nueva que quiere darse a conocer o llegar a una nueva audiencia que una marca establecida que quiere promocionar un producto o fidelizar a sus clientes. 

Anita:(tono jocoso): ¿Hace falta aclarar a esta altura del partido que los objetivos tienen que ser “SMART”?

Sebas: ¡Espero que no! Pero nunca está de más recordar que SIEMPRE los objetivos tienen que ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes/realistas, y acotados en el tiempo. Es lo único que nos va a permitir después medir las acciones que ponemos en marcha. Los objetivos nos dan un marco para accionar pero también para que, si no estamos consiguiendo lo que nos habíamos propuesto, podamos hacer cambios en la estrategia.

Lu: Si no tenemos claro qué queremos conseguir, es complicado definir qué decisiones están bien y cuáles no en un armado de medios y mucho más evaluarlas o medir su efectividad. Otra cosa importante de los objetivos del plan de medios es que tienen que estar alineados necesariamente con nuestra estrategia de marketing. Es fácil caer en planes que por sí mismos podrían ser muy buenos pero no colaboran a los resultados de nuestro negocio.

Sebas:: Fundamental. Muchas veces vemos planes de medio que nos hacen pensar: “esto estaría genial para tu competidor, pero no para tu marca”, o esto es para tu marca, pero dentro de dos años, no ahora.

Lu: Paso 1 entonces finalizado: determinar los objetivos de manera smart. ¿Cuál sería el siguiente paso?

Sebas: Definir las audiencias. Pensar en las personas a quienes queremos llegar. Tenemos que analizar quiénes son, qué los motiva y qué podemos hacer para interpelarlos. Entender dónde podemos encontrarlos y en qué momento o situaciones nuestros mensajes serán apropiados.

Anita: Probablemente, para construir nuestros planes, ya tengamos mucha información en la compañía, ya que las audiencias del plan de medios por supuesto deberían estar alineadas con nuestro público objetivo, pero puede suceder que queramos ir hacia un nuevo segmento o mercado y en ese caso es necesario hacer el ejercicio de conocer a quienes queremos hablarles: cómo son sus rutinas, cuáles son sus códigos de comunicación, qué medios consumen o utilizan para informarse, en qué espacios están.

Sebas: Exacto. Para armar el plan de medios, de la misma manera que para hacer cualquier otra tarea en marketing, tenemos que ocuparnos de conocer a nuestra audiencia.

Respecto a las audiencias, también es importante tener presente que el plan de medios y sus múltiples campañas y mensajes van a implicar sub-segmentaciones o clusterizaciones de manera indispensable. 

Anita: Claro, no se puede ir hacia todas las audiencias por el mismo medio ni con el mismo mensaje. Entonces una vez que tenemos mapeadas a nuestras audiencias es necesario clusterizarlas de manera que podamos dirigir a cada clúster los mensajes más relevantes en el mejor momento posible, a través de los medios indicados.

Lu: Es un error muy común, me parece, especialmente cuando se hace una inversión grande en un medio determinado el querer “aprovechar” ese espacio para comunicar todo a todos y al mismo tiempo.

Anita: Lamentablemente, puede pasar. Un poco por inercia de tiempos en los que no contábamos con las mismas capacidades de segmentación como hoy, un poco por la falsa idea de que “más es mejor”, o la lógica de la cantidad: “llegar a más gente siempre es mejor que llegar a poca gente”. Son sesgos que nos ciegan y paradójicamente esas ganas de optimizar la inversión terminan por generar todo lo contrario: el mensaje tiene menos impacto, deja de ser relevante y se pierde en el océano de los mensajes genéricos.

Lu: Hablemos de los mensajes…

Anita: Es el siguiente paso. Cuando tenés claros los objetivos y el target, es momento de determinar qué mensaje (o mensajes) vas a comunicar y cómo los vas a transmitir.

Sebas: Definir los mensajes obviamente es una parte crucial del diseño de la comunicación. En si no es un tema que está dentro del diseño del plan de medios, pero por supuesto sabemos que dónde cuento algo afecta a eso que cuento.

Anita: Algo muy importante es que al diseñar nuestros mensajes tenemos que encontrar no sólo el mensaje principal sino también el tono y la voz indicadas. Cada medio y cada audiencia tiene su propia lógica y sus propios códigos. Cuando armamos campañas que necesitan adaptarse de medio a medio y de audiencia a audiencia, el desafío es lograrlo sin perder la esencia de la marca, sin dejar de ser auténticos a nuestra voz. 

Sebas: El riesgo de no hacerlo es terminar con mensajes forzados, que no se comunican con el resto de nuestra comunicación y que finalmente nuestras audiencias terminan percibiendo como “fake” o como una pose. 

Anita: Es fundamental entonces, para seleccionar medios y mensajes, también identificar en qué momento nos encontramos como marca. No es lo mismo lo que puedo decir y cómo lo puedo decir si soy una marca nueva o si soy una corporación con décadas de presencia en el mercado. Y no sólo los tiempos de la marca sino los tiempos del negocio: como decíamos, no es lo mismo hacer un lanzamiento de un producto que una campaña de posicionamiento de marca. 

Lu: Hay una infinidad de momentos y, como hablamos en otro episodio, el desarrollo del funnel de cada marca es diferente, pero ¿podemos hacer una tipificación de grandes momentos o hitos de comunicación?

Sebas: Siempre teniendo presente que hablamos de generalizaciones, podemos marcar algunas fases o momentos por los que pasan las marcas o los productos que requieren distintas estrategias de comunicación y obviamente, eso redunda en que sus medios deben ser planificados de distinta manera. 

Anita: Claro. En primer lugar está el momento de lanzamiento, cuando un producto o una marca nada y sale al mundo. Empezamos a existir y tenemos que hacerlo saber. Son los momentos de awareness, de conocimiento, de descubrimiento de la marca. Para ese momento, por supuesto algunos medios son mejores que otros. Por ejemplo, una campaña en vía pública, spotify o radio pueden ser muy buena para lograr awareness.

Sebas:: Una vez pasada esa etapa necesitamos seguir teniendo alta visibilidad pero ya para posicionar nuestra propuesta de valor. En este punto es probable que pongamos más foco en dar a conocer las razones por las cuales las personas deberían considerarnos como opción e idealmente elegirnos. Acá el mensaje va a tener que ajustarse y, en lugar de awareness, vamos a tener que trabajar preferencia. En este caso, de nuevo, habrá medios y vehículos mejores y otros peores para este momento en el que estamos argumentando más. Por ejemplo, una colaboración paga con un influencer hablando las bondades de un producto o haciendo, por ejemplo, un unboxing, trabaja en esta instancia.

Anita: Otro momento importante, es cuando estamos al final del funnel, con nuestros clientes ya dispuestos a comprar. Acá hay medios que son perfectos para este momento de conversión y que sirven para ayudarnos y dar ese empujón que nos lleve a cerrar la venta.

Sebas: Y luego, como decíamos, además vamos a tener que contemplar el posicionamiento buscado por cada marca.

Anita Exacto. Hay marcas que van a querer posicionarse como líderes de sector y van a querer armar planes de medios en base a eso. Otras necesitarán renovarse, expandirse o innovar. Las posibilidades son infinitas y van ligadas a lo que hablábamos en el punto anterior: los objetivos que tengamos para nuestra marca a nivel estratégico.

Lu: Claro. Hasta acá venimos pensando a nivel puramente estratégico. ¿Cuándo empezamos a bajarlo a un plan concreto?

Sebas: ¡Cuando definamos qué presupuesto tenemos!  Je.

Un poco en chiste y un poco en serio, además de los objetivos que nos guíen, antes de poder siquiera pensar en qué medios o canales vamos a estar necesitamos tener claro el presupuesto con el que contamos. 

Anita:Es así. La inversión con la que contemos va a impactar directamente en la magnitud o naturaleza de las acciones que son parte del plan de medios. El otro día hablaba con un cliente que tenía una posibilidad de inversión pequeña en medios y había que maximizarla sin tomar riesgos. Después de conversar, decidimos poner toda la inversión 100% en medios digitales, porque era la manera de asegurarnos el mejor valor para la marca. 

Sebas: Con niveles de inversión más grandes, se hace necesario plantear un mix de medios bastante más equilibrado que incluya inversión ATL, BTL e incluso pruebe y deje espacio para la innovación.

Lu: ¿Cómo se eligen, entonces, los distintos medios y canales, al hacer un plan de medios?

Anita Como venimos hablando, en general,  los medios más eficaces para transmitir nuestro mensaje van a ser aquellos más afines a nuestro target y a la imagen de marca que deseas proyectar.

También, es importante que entendamos cuáles son las últimas tendencias en medios y formatos y entender cuales son las nuevas tecnologías y plataformas que se empiezan a usar para hacer anuncios hoy.

Sebas: Lo ideal es lograr un mix de medios enfocado en el objetivo que tengamos que consiga que nuestra marca esté presente en medios offline como la prensa, radio, televisión, revistas especializadas, ferias o publicidad exterior como también en los medios online, ya sean las redes sociales, buscadores, medios directos o campañas de email. 

A la hora de elegir los medios y canales es importante ponderar su peso dentro de la estrategia de medios teniendo en cuenta aspectos como el nivel de cobertura, condiciones, periodicidad necesaria o frecuencia, posibilidades comerciales, estacionalidad y formatos de la publicidad.

Lu: Ahí me dejás la pelota picando, porque no queda otra que hablar sobre el eterno dilema entre alcance y frecuencia, ¿cierto?

Anita:  ¡El eterno dilema! Pero definamos primero Alcance y Frecuencia.

Alcance es el número de clientes potenciales que han estado expuestos a un mensaje a través de un medio determinado. Esta métrica muestra la cantidad de usuarios únicos que ven o escuchan la publicidad de una campaña. 

La frecuencia se refiere al número de veces que estos usuarios están expuestos a dicho mensaje. 

Sebas: De esta forma, mientras mayor sea el alcance, mayor es el número de personas que ve un mensaje. Por otro lado, mientras más alta sea la frecuencia, mayor es la cantidad de veces que un usuario único es impactado con ese mensaje. Estas dos métricas están inversamente relacionadas ya que al incrementar la frecuencia generalmente se reduce el alcance y al incrementar el alcance la frecuencia disminuye. 

Anita: Por supuesto. Esto se da principalmente en función de la inversión ya que hay un número limitado de anuncios o impactos que podemos obtener de un presupuesto determinado. En este sentido lo ideal es equilibrar las variables en función del resultado que buscamos y tener en cuenta que el objetivo principal de cualquier campaña es una exposición óptima. 

Lu: ¿Y cómo logramos una exposición óptima?

Sebas: Existe una postura que es usualmente aceptada en marketing que dice que debés planificar que tu mensaje sea visto al menos 3 veces por la misma persona.  Sin embargo esta decisión puede no ser óptima, de acuerdo a una gran variedad de factores. 

Si seguimos esta estrategia, lo que hacemos es priorizar la frecuencia por sobre el alcance. La creencia es que sin la repetición en la entrega de un mensaje, no se logra desarrollar la relación con el cliente o la recordación de marca necesarios para que el usuario tome una acción.  

Anita: En otro camino, muchos anunciantes se vuelcan a la creencia de que entre mayor sea la cantidad de personas a los que se contacte, mayor será la cantidad de conversiones a ventas. En general, esta práctica ha funcionado más en un mundo que no es el mundo de hoy y apostar solo a reach no se utiliza del todo en medios digitales.

Sebas Pero bueno, como es obvio, no hay una respuesta correcta acá. Hay que probar y aprender lo que está bien para tu marca. Algunos anunciantes priorizan el alcance por sobre la frecuencia y otros la frecuencia por sobre el alcance. 

Anita: Y, de nuevo, tanto el alcance como la frecuencia son tan solo una parte de este complejo y gigante rompecabezas de medios, por lo que te recomiendo que tengas en consideración otros factores clave antes de definir qué camino tomar.

Lu: Ahora, hagamos un comentario breve acerca de formatos, ¿les parece? 

Sebas: Claro. Cada medio y canal pone a disposición de los anunciantes diferentes formatos de anuncios. Es un arte elegir los formatos responden mejor a tus objetivos de marketing, posicionamiento y presupuesto. Como regla general, los formatos más grandes, visibles o complejos son más costosos, pero muchas veces pueden valer la pena. En otros casos, no necesitamos formatos despampanantes y cuenta más la creatividad para generar recuerdo de marca o provocar una acción

Anita:Dependiendo de nuestros objetivos, presupuesto y fase en la que se encuentre nuestra marca elegimos los medios correctos: Recién ahí, elegimos los formatos. Muchas veces se priorizan los formatos a los medios y eso, en general, puede ser un error.

Lu: ¿Y cómo influye la calendarización en la eficacia de una campaña?

Anita ¡Influye un montón!!!

Sebas: Totalmente. En la eficacia de una campaña de marketing no solo influyen los medios y formatos elegidos, sino también las fechas y periodicidad de las inserciones publicitarias. 

Por eso, es importante considerar cuánto tiempo durará la campaña y si existe algún tipo de estacionalidad que podamos aprovechar o que afecte la exposición de los anuncios. 

Lu: Este tema nos va a quedar largo, ya veo, para un solo episodio. Pero hay algo que quiero preguntar desde el principio: ¿Cómo se elige una agencia de medios?

Sebas: Nunca una pregunta fácil, ¿Lu?

Anita: Elegir una agencia de medios es una de las decisiones más importantes  que toman quienes hacen marketing para una marca que tenga un presupuesto de medios considerable. En general, si no manejamos un gran presupuesto de medios, la decisión termina siendo colocar el 100% de la inversión publicitaria en medios digitales y esa inversión la maneja la agencia de performance o marketing digital y/o una persona del propio equipo de marketing de la marca.

Sebas: De hecho, es importante destacar que alguien del equipo de marketing tiene que entender de medios, para poder hacer espejo con la agencia que hace el plan de medios. No podemos delegar el 100% del trabajo en la agencia, es importante entender y participar en el armado de la estrategia de medios. Finalmente, ¡la inversión presupuestaria es la nuestra!

Anita: Volviendo a la pregunta, la elección de la agencia es una decisión importante y compleja. Y no solamente porque existan mejores o peores agencias, que las hay, sino porque existen agencias más adecuadas para un determinado anunciante, para una determinada industria o para un determinado producto o servicio.

Sebas Para esta decisión, seguramente sea conveniente atravesar un proceso de pitch, en el que las agencias participantes dispongan de las mismas oportunidades sin aporte de información privilegiada a ninguna de ellas.

Anita:  Y uno de los valores más importantes a considerar para elegir una agencia de medios es su transparencia en su sistema de remuneración. Las agencias de medios tienen distintos esquemas de rebate y comisiones y es importante entender bien esto ya que definitivamente impactará en los planes de medios presentados. 

Sebas  Otro de los criterios que se valoran para seleccionar la agencia son: experiencia, nivel de los profesionales, marcas con las que trabajan, relaciones anteriores, red internacional, tamaño de la agencia y su especialización dentro del mundo offline y online.

Anita: Claro, si bien ya las grandes agencias de medios ya hace tiempo tienen ambas capacidades, muchas vienen de haber estado especializadas en ATL o digital. Es un factor a tener en cuenta, por supuesto.

Lu: ¿Y como decido qué porcentaje de mi inversión en medios destino a digital vs. cuánto destino a otros medios?

Sebas :La pregunta del millón. 

Anita: Por supuesto que no hay una única respuesta para esto. Lo que te puedo decir, a nivel dato, es el porcentaje que hoy, a nivel mundial, se llevan los medios digitales.

Según eMarketer, este año el Digital Ad Spend será el 66.4% del total ad spend

Sebas :Y la proyección es que, en 2026, el porcentaje de inversión en medios digitales sea del 73,6%, en relación a la inversión total en medios. 

Anita: Qué épocas estas. Todavía me acuerdo cuando trabajaba en IMS y, en 2013. nos encontrábamos con CMOS que no veían valor a invertir más de un 10%  de su presupuesto en digital.  Me pregunto que pensarán ahora.

Sebas : Nuestro consejo es, ante la duda, planteá un plan de medios que realmente puedas medir. Y, por supuesto, un mix de medios que puedas optimizar. 

Anita: Sin ignorar que, por supuesto, los medios tradicionales pueden ser hiper valiosos para un montón de marcas, la realidad es que, por lo general, la publicidad en internet termina teniendo un mejor ROI, permite la hipersegmenteción y la optimización permanente. 

La publicidad online nos da un excelente análisis de impacto y nos permite – muchas veces – tener modelos de atribución muy bien plantados que nos muestran la efectividad de la inversión que hicimos.

Lu: Si hay dudas, voy por medios online, entonces. 

Sebas : Totalmente. También es importante considerar el rol de cada medio y cómo mi campaña juega en ese medio en particular.
Hay medios que nos informan, con hechos noticiosos y datos precisos. Otros que son formadores de opinión, nos dan un punto de vista acerca de los hechos y otros que, simplemente, entienen y nos dan un espacio de esparcimiento y recreación. Esos medios proveen un contexto determinado y mi campaña va a ser vista en ese contexto.

Anita: Todavía me acuerdo de la campaña del programa Narcos, de Netflix, que había sido pautada en Colombia en medios informativos, en la sección de policiales, en dónde se contaban noticias muy reales y nada divertidas de los estragos del narcotráfico en colombia. Un desastre.

Sebas : Que ejemplo perfecto para ilustrar como la decisión de los medios termina de “cerrar” el mensaje que estamos transmitiendo. El medio es parte del mensaje. Y como enunció provocativamente Marshall McLuhan “El medio es el mensaje”.

Lu: La última pregunta hoy:  ¿Cómo sé si estoy invirtiendo lo suficiente en medios, o no?

Anita: El tamaño de la inversión en medios depende de muchos factores. No hay una respuesta correcta y, en general, esta decisión depende de muchos factores.

Mencionemos algunos: 

• La inversión publicitaria depende de los objetivos de la empresa. No es lo mismo una marca que esté intentando mantener su lugar que aquella que está ingresando en un mercado.
• El volumen de inversión generalmente toma en cuenta el rendimiento de esfuerzos anteriores y también la inversión que hacen nuestros principales competidores
• También depende de nuestro calendario de acciones, si tenemos lanzamientos importantes o no.

Sebas : Sumo que el porcentaje de inversión también se ajustará de acuerdo con el tamaño del mercado en el que opera la empresa y el market share de la marca y, por supuesto, de la velocidad de crecimiento que se pretende. 

¡Son muchos los factores a considerar! Nunca nada es obvio en esta, nuestra disciplina, y esto es lo que hace que nuestro trabajo sea siempre tan divertido.