TEMA: COMO COMPRAMOS HOY – TENDENCIAS B2B
Año: 2022

EPISODIO

Hoy es un miércoles de junio de 2022. Son las 2 de la tarde.

Augusto levanta la cabeza del monitor y se pierde en sus pensamientos.

Tiene el ceño fruncido y se muerde un poco la lengua. Está intentando hacer una cuenta mental para entender si la propuesta que le acerca su proveedor, Francisco, le termina de hacer sentido o no. 

“No cierra” – piensa.

Es una sensación, más que una certeza: algo no le da confianza del todo, no le termina de convencer. 

Piensa en Francisco Celín Flores,  el responsable comercial de una de las compañías que le provee insumos con frecuencia. Parece un buen profesional. Tiene menos de 10 meses en su puesto y conoció a Augusto a finales de 2021, cuando se lo presentaron en una llamada de zoom. 

Esa fue la primera vez que Augusto y Francisco dialogaron con la cámara prendida. Y también, la última vez que se vieron, a pesar de tener intercambios todas las semanas.

A partir de ese momento, solo habló con Francisco por whatsapp o teléfono. O por zoom, pero sin cámara.

Hoy él le presenta esta propuesta que, a primera vista, parece responder con lo que Augusto quería, pero que aún le genera dudas.

Es que el trabajo de Augusto no es fácil. Es manager del área de compras de una gran multinacional.

¡Y cómo le cambió la vida en los últimos años!

Con la cámara apagada y los auriculares puestos se acuerda de cómo pasó de trabajar en Catalinas, de 8 a 17hs. Tenía una oficina y una secretaria. Iba a trabajar enfermo, hasta con fiebre, llueva o truene y se ponía contento los días que podía enganchar la vuelta a casa sin tránsito. 

Como a cualquiera de sus colegas, cada día iba a visitarlo un proveedor. Decenas de comerciales de las compañías a las que les compraban generalmente armaban reuniones presenciales que juntaban a 8 ó 10 personas y desfilaban por los pasillos y corredores de la gran empresa.

¿Hace cuanto tiempo que no tengo una reunión presencial con 10 personas?, piensa Augusto.

Más de dos años pasaron, ya. Hoy se encuentran, pero por teléfono.

-”Es bueno, porque puede estar mi jefe, que se conecta desde San Francisco”. “O el técnico que tiene tan poco tiempo y que ahora sí puede participar de las llamadas”. reflexiona Augusto, convencido.

Aun así, Augusto extraña conocer realmente a las personas con las que hace negocios. Se da cuenta de que ya casi no sabe quienes son sus interlocutores. Y, si bien no quiere volver a la oficina, no deja de sentir que le sería útil construir una relación personal con muchos de estos proveedores. Una relación fuerte, que haga más fácil la interacción cuando las papas quemen.

Y las papas queman con frecuencia.

Hoy es un miércoles de junio de 2022. Son las 2 de la tarde.

Augusto levanta la cabeza del monitor y se pierde en sus pensamientos.

Tiene el ceño fruncido y se muerde un poco la lengua. Está intentando hacer una cuenta mental para entender si la propuesta que le acerca su proveedor, Francisco, le termina de hacer sentido o no. 

Con los auriculares puestos casi no escucha la tele de fondo, con Minnie Mouse cantando canciones. 

Ni a Jacinta, su hija de 3 años que juega a su lado con cartones y papeles a que tiene una computadora, un escritorio, un teléfono y un trabajo en el que llama a muchas personas y habla sin mirar a la pantalla y hace muchas cuentas mentales.

A su lado, descansan la pila de ropa para lavar y la mochila del jardín. 

Augusto vuelve a pensar en Francisco y resopla. 

_ “No cierra”

Las audiencias están en continua evolución. 

Aún así, en los últimos dos años vimos como algunos cambios se desplegaron con una velocidad  sin precedentes y como la pandemia y “la nueva normalidad” afectaron y afectan la manera en la que trabajamos y en la que hacemos negocios. 

Te doy la bienvenida a nuestro episodio de hoy.

Acompañame a conversar con Anita Figueiredo y Sebas Paschmann, co-founders de Proteína Marketing y profesores de estrategia de marketing sobre la evolución que observamos en las audiencias B2B y qué fenómenos podemos esperar que sucedan en un futuro cercano.

En este episodio vamos a conversar sobre

• Las particularidades de las audiencias B2B
• Los comportamientos y las búsquedas que las caracterizan
• La evolución de estas audiencias durante los últimos años
• Y qué tenemos que hacer las y los marketers para mantenernos relevantes para ellas.

Anita : ¡Hola Lu, ¡que bueno encontrarnos en un nuevo episodio de Playbook”

Sebas:  Hola Lu y hola a quienes nos escuchan, que cada vez son más

¡Qué interesante el tema de hoy! ¡Me encanta dedicarle un episodio al mundo B2B! Es un universo con bastantes particularidades, así que es importante reflexionar sobre su evolución y sus cambios.

¿Arrancamos? Vamos con la primera pregunta.

Lu: Quisiera que -antes de hablar de la evolución y de los cambios de las audiencias de los negocios entre compañías-, hablemos primero de las diferencias entre el mundo de los negocios B2B y el de los negocios B2C…Sebas ¿nos contás sobre esto?

Sebas: ¡Me parece bien! Establezcamos, si les parece, algunas diferencias respecto de los negocios B2B (Business-to-Business) y los negocios B2C (Business-to-Consumer).

Pero, antes, les propongo que hagamos una aclaración importante: Cuando hablamos de procesos de marketing y procesos comerciales orientados a compras entre empresas, es un error común pensar que en este tipo de negocios la audiencia es inanimada. Que le hablamos y le vendemos al ente “empresa”. 

Anita: Claro, nos encontramos muy seguido en conversaciones de marketing en dónde pareciera que nos imaginamos a un CUIT vendiéndole a otro CUIT. A una compañía que se da la mano con otra compañía. ¡Pero no es asi!

Sebas: Tal cual. Esto nunca es así, las empresas no compran nada. Las compañías que les venden a empresas no existen. Existen compañías que les venden a personas que están decidiendo en un rol profesional. Entonces, siempre tenemos que recordar esta audiencia: En cualquier situación, el trabajo del marketing es comunicar a personas entre si.

Anita: Exacto. A partir de ahí, entonces, digamos que la gran diferencia entre el tipo de  audiencias es esa. Las personas están decidiendo y comprando dentro de un rol profesional, o fuera de ese rol.

Lu: Qué buen primer punto. Entonces los negocios B2B responden a las necesidades, intereses y desafíos de las personas que realizan compras a nombre de una organización (en lugar de adquirir productos o servicios para ellos mismos, a título personal), pero en lugar de pensar a la propia compañía como cliente, tenemos que pensar a las personas de esta compañía y a los roles que cumplen dentro de ellas como nuestros clientes.

Sebas: Claro. Pensemos en las audiencias de las compañías B2C (de empresas como como Coca Cola, Mc Donalds, Natura, Pringles o Nike, por poner algunos ejemplos) En estos casos, tu cliente es una persona que está interactuando en un rol no profesional, al momento de tomar la decisión de compra y consumo.

Pero, si pensamos en audiencias de las compañías B2B (de compañías como Proteína, Accenture, IBM, Havas o Globant, entre otras.) acá, tu cliente es una persona o varias personas que están en ejercicio de un rol profesional. Quien decide toma una decisión que, en principio, podría llegar a parecer que es 100% racional, pero eso es un error. Aquí también las decisiones tienen fuertes condimentos de emoción e intuición.

Anita: Claro. La persona que busca un software para su empresa no sigue los mismos criterios y pasos que una persona que pretende comprar una heladera para su cocina. Pero no deja de ser una persona que tiene pensamientos intuitivos y otros esforzados, como bien dice nuestro amigo, el psicólogo y premio nobel, Daniel Kahneman.

Lu: Si vos, que estás escuchando, no sabes quién es Daniel Kanheman y de qué se tratan el sistema 1 y el sistema 2 de pensamiento, te recomiendo que vayas al episodio de Playbook llamado “Herramientas para ganar discusiones, Daniel Kanheman y la manera en la que tomamos decisiones”, que es uno de mis episodios favoritos.

Sebas: ¡Gran episodio! Volviendo al punto de Anita, esta diferencia de roles es enorme y, a partir de ahí, empezamos a notar algunas características propias de este tipo de audiencias.

Por ejemplo: en el B2B, las audiencias intentan tomar decisiones de compra que establezcan relaciones que superen la mera transacción. Generalmente, van a intentar buscar soluciones a más largo plazo que la compra puntual. Porque habría muchísima ineficiencia en hacerlo de otra manera. Esto hace que, en el B2B los ciclos de venta sean más largos, los contratos sean más extensos y las relaciones sean más prolongadas.

Lu: O, al menos, que tengan el potencial de serlo.

Anita: : Otra cosa que sucede con las audiencias B2B es que los clientes a menudo tienen que consultar con más personas. A veces aún siendo ellos los decisores finales, no actúan de manera individual sino que tienen que participar a otros miembros de la organización antes de tomar una decisión de compra. Comparten y socializan estas decisiones por cuestiones políticas, pero también por cuestiones que tienen que ver con el riesgo que quieren asumir al tomar esta decisión.

Sebas: Exacto, y esto es algo muy distinto a las audiencias B2C, que – en líneas generales -no consultan la gran mayoría de las decisiones de compra. Hay pocas decisiones que las audiencias B2C analicen en forma colectiva.

Volviendo al B2B, a las y los clientes, por ejemplo, les gusta tener algún tipo de asistencia en el proceso de compra.  Aunque vamos a ver que este es un concepto que evoluciona bastante en el último tiempo.

También, podemos decir que normalmente, son audiencias que buscan educarse bastante antes de decidir, ya que las decisiones a tomar son generalmente más complejas o más técnicas. 

Un punto adicional es que los clientes B2B buscan argumentos racionales para justificar su decisión. Esto no quiere decir que la decisión sea necesariamente racional, pero sí que intentarán encontrar elementos lógicos y argumentación sólida que sustente la decisión que tomaron frente a otras personas.

Anita: como por ejemplo, el retorno de la inversión, la eficiencia, el tiempo de implementación o las condiciones financieras del acuerdo.

Sebas: Exacto. Por eso, si queremos relacionarnos con esta audiencia debemos construir una marca que inspire confianza y que aporte este sustento a la decisión que tu cliente debe tomar.

Anita: Ese es uno de los puntos principales, precisamente porque quien decide en el B2B pone en juego parte de su reputación profesional al hacerlo. Esa decisión lo puede comprometer o catapultar dentro de la organización. Más allá del análisis que hace el decisor en términos del producto o servicio que va a adquirir, cumpliendo con su rol profesional, hay una segunda dimensión de la decisión que  es más personal y pasa por el riesgo de reputación profesional que considera que está asumiendo al inclinarse por una alternativa o por otra.

Sebas: Tal cual Anita, veamos un ejemplo de eso que decís.

Hace un tiempo, un cliente nos contaba lo siguiente: Sus clientes son todos CFOs de empresas medianas y grandes. Ellos tienen una marca que no es la número uno del mercado, pero es una alternativa que ofrece el mismo valor que la número uno, a un mejor precio. Pareciera lógico que los CFOs, al analizar las propuestas de ellos y las de sus competidores con más reputación, se decidieran por la propuesta de ellos, pero no siempre pasaba. Y aquí lo interesante: habían detectado que si el CFO era nuevito en su puesto, o muy joven, nunca tomaba la decisión en favor de la marca que no fuera número uno, porque necesitaba una garantía de confianza adicional, que era el valor de esa marca líder. En cambio, CFOs de más trayectoria o con más años en la organización no sentían necesidad de apalancarse en esa reputación de marca del líder y se sentían lo suficientemente confiados para poder elegir una marca que les ofreciera un mejor valor, porque tenían más espalda profesional para bancarse la decisión.

Anita: Me encanta ese ejemplo, porque nos muestra justamente que la decisión no será nunca 100% técnica o “racional”

Sebas: Claro, y por eso es tan importante para establecer esta confianza construir una marca referente, que se posicione como experta en los temas que le preocupan a tu audiencia. Para brindar a tu audiencia esa seguridad al momento de dar el paso hacia la contratación.

Lu: Bueno, ahora que definimos bastante más a estas audiencias B2B, que te parece Anita si nos das un primer pantallazo respecto de su evolución en los últimos tiempos 

Anita: Dale. Veamos algunos comportamientos nuevos de las audiencias B2B

Un dato importante para resaltar, es que, según estudios, el 70 % de las empresas en Latinoamérica hoy están llevando a cabo algún tipo de proceso de digitalización; y el 95 % de estos procesos de transformación digital tiene que ver principalmente con mejorar la experiencia de sus clientes para mantenerse relevantes en el mercado. Con lo cual es claro que la experiencia del cliente es “el” tema del momento.

En esa búsqueda, las audiencias B2B también están exigiendo a las marcas algunos cambios en la forma en la que desean recibir atención y apoyo en sus propios procesos de decisión. 

Veamos 4 ejemplos de esto.

1. Primero, nuestras audiencias B2B quieren encontrar cada vez más rápidamente la información que necesitan para decidir: Por eso, valoran cada vez más portales, páginas web y apps que tengan contenido relevante para cubrir sus necesidades de consulta y compra. 

Sebas: Hoy los decisores y los compradores quieren investigar y aprender de manera autónoma. Entonces cada vez toleran menos tener que conversar con personas para obtener información. 

1. En segundo lugar, las nuevas audiencias B2B necesitan saber los costos y precios  en forma clara y anticipada: Las y los clientes pretenden que las compañías expongan cada vez mejor y de forma transparente y precisa cuánto va a costar la inversión, qué rendimiento  o contraprestación se obtendrá y conocer en detalle con qué esfuerzos y en qué plazos.

Sebas: Hace años que venimos conversando con marketers y comerciales esta necesidad: tenemos que plantearnos el tema de la publicación de precios o el fácil y súper rápido acceso a un dimensionamiento de inversión por parte de mi cliente a quien aburrimos e impacientamos tremendamente  si lo hacemos esperar.

1. En tercer lugar vemos que las audiencias valoran la interactividad: Ahora el cliente B2B quiere experimentar el producto por sí mismo, mediante tecnología innovadora que muestre mucho más que un catálogo con datos técnicos.

Sebas: : Totalmente. Los tiempos del ejecutivo comercial explicando las excelencias de una impresora industrial en una reunión para 10 personas están rápidamente quedando atrás. Hay que buscar nuevas maneras de demostrar productos.

1. Exacto. Y en cuarto lugar diría que estas nuevas audiencias nos piden cada vez más opciones de contacto: El teléfono y el email son vías de contacto muy usadas y populares en B2B. Sin embargo, las audiencias B2B también empiezan a reclamar más opciones de consulta instantánea y  servicio de atención o soporte omnicanales.

Sebas: Miente el comercial que hoy dice que no se maneja con los clientes por whatsapp. Pero no es un único canal. Es whatsapp, es slack, es el mail, es LinkedIn….  

Lu: Bueno, Sebas, hablemos ahora del Virtual Selling – esta tendencia que llegó para quedarse y que impacta cada vez más en la manera en la que las compañías se encuentran con sus audiencias B2B y, por supuesto, determina el tipo de marketing que tenemos que hacer.

Sebas: Es cierto, una de las tendencias que llegó para quedarse es el Virtual Selling

Con la pandemia, la manera en la que las compañías se organizaron para vender cambió profundamente y las empresas de todas las industrias migraron rápidamente hacia los canales de ventas digitales. En el B2C esto fue un boom total y hubo una explosión en el canal de venta ecommerce. Pero por supuesto que el B2B y sus dinámicas también se vieron afectadas. Cambiaron las maneras de vender, pero también las preferencias al momento de comprar.

Anita: Al principio, diría que esto sucedió por necesidad, pero luego se notaron los beneficios y se pudieron mejorar los procesos comerciales, adoptando nuevas prácticas que – en líneas generales – dieron más libertad a nuestras audiencias B2B. Libertad que ahora no están dispuestas a resignar.

Sebas: En el mundo, hoy, las grandes consultoras mundiales como Mckinsey, Accenture o BCG le llaman a esto “virtual selling”.  Es la capacidad que habilita a la compañía a deleitar a sus clientes apalancándose en herramientas digitales y tecnología,  entregando los recursos correctos,  interactuando en los canales adecuados a lo largo del customer journey. 

Este “virtual selling” es una adaptación. Tiene que ver con que equipos que antes hacían todas sus ventas “en persona” hoy tienen que organizarse para tener, por ejemplo, vendedores internos, venta híbrida (virtual / en persona), ecommerce B2B o equipos de especialistas virtuales on demand.

Anita: Claro. Hoy podemos decir que las audiencias B2B son más autogestivas que antes. Y no disfrutan tanto como antes de los rituales y las serenatas que se hacían durante el proceso de ventas en otra época. 

Lu:  Me acuerdo que era súper habitual que el vendedor te visitaba, dejaba muestras, te llevaba a comer, te reunías varias veces con muchas personas en reuniones eternas.

Tal cual. Hoy la vida personal y la vida laboral están tan mezcladas que, muchas veces, los horarios de trabajo se estiran por fuera del horario de oficina y, entonces, se requiere una nueva eficiencia que antes, con 8 horas diarias que transcurrían presencialmente en la oficina y dedicación exclusiva al trabajo, eran prácticas que se valoraban. No es que las serenatas y rituales no se disfruten, sino que ahora el tiempo personal avanzó sobre la jornada laboral y lo laboral entonces tiene que eficientizarse.

Así, nuestra audiencia quiere hacer la mayoría del trabajo de manera autónoma.

Las y los compradores cambiaron sus preferencias. Cada vez más se sienten seguros y cómodos comprando a través de digital y del teléfono.

Muchos de nuestros clientes no vuelven a la oficina más que algunos días a la semana. E, incluso, están con reticencia de hacerlo. Los días que vuelven a la oficina se coordinan reuniones internas, que quieren fomentar el team building y la unión del equipo interno. Si les queda tiempo y les resulta interesante, recibirán proveedores, pero no siempre estarán disponibles para hacerlo.

Además, es cierto que los modelos tradicionales de venta presencial son también más caros para las empresas.  Y esto se suma al hecho de que – en líneas generales-  los productos son cada vez más técnicos y requieren cada vez más de venta especializada. Entonces, desde la pandemia las empresas al dimensionar sus equipos comerciales, también  tomaron dimensión de que pueden poner asesoramiento experto sin tener que mandarlo a recorrer clientes. Y así también pueden acceder a nuevos mercados: ya sean nuevos territorios o nuevos segmentos (por ej: a las PyMes)

Por otro lado, se está viendo que a las audiencias les resulta más y más fácil interactuar con proveedores en el territorio virtual

Exacto. Es un win-win para ambas partes. Los equipos comerciales ganan reduciendo el tiempo de viaje, los tiempos de respuesta son más eficientes y se acceden a nuevos mercados.

Esto no es nuevo, por supuesto, ya el mundo tenía enormes casos de éxito que mostraban que este modelo funciona y escala mucho mejor que el otro.

Atlassian, por ejemplo, que es una de las compañías de software más grandes del mundo, con su producto Jira desde el primer día sostuvo un proceso de ventas que es online first. Así puede desde Australia llegar a cualquier mercado y a cualquier tamaño de empresa. Ellos lo hicieron muchísimo antes de la pandemia. Hubspot es otro ejemplo que se maneja de la misma manera.

Hoy ya no solamente compañías de software están probando este modelo de ventas, sino muchas otras.

Sebas: Sabés que te escucho hablar y me quedo pensando en cómo cambió el mundo en estos últimos años, como cambiaron nuestras audiencias y cuánto nos cuesta cambiar al mismo ritmo desde las compañías. Y no me refiero solamente a la pandemia, sino en general. Hace un tiempo leí un estudio de la consultora Bain que decía que desde el rol de vendedores siempre subestimamos que una gran porción de la decisión del comprador se forma mucho antes de hablar por primera vez con un representante comercial. Y también decía que desde el rol de compradores preferimos  los recursos digitales, mientras que al vender sobreestimamos la importancia de las instancias en persona, como los eventos de trade o las ferias.

Es asi. El 80% de los compradores ya determinaron las características de aquello que van a comprar antes de hablar con un vendedor. Y el 35% de los compradores ya estableció su preferencia por una marca o compañía antes de hablar con el vendedor.

Asi es que si no estás presente de manera adecuada en digital, potencialmente podrías perder al 80% de tus buyers que toma la decisión antes de hablar con vos..

Incluso este año hay conferencias en Estados Unidos que tienen oradores que hablan de la “SELLER FREE ECONOMY”, un mundo en dónde vaya limitándose el rol del vendedor, ya que hay estudios que destacan que más del 33% de todos los compradores y decisores preferirían tener una experiencia que fuera SIN una persona de por medio.

También sabemos que el 90% de los tomadores de decisiones B2B no responden al cold calling o acercamientos “fríos” y solamente el 1% de las llamadas en frío se convierten en reuniones de venta. Como decíamos, los clientes se sienten mucho más cómodos investigando por su cuenta y llegando a una conclusión sobre con quién quieren hacer negocios en función de su investigación.

Anita: Que gran responsabilidad esa para los equipos de marketing, que cada vez tenemos que hacernos cargo de una porción más grande de las ventas de la compañía, adueñándonos de una mayor parte del funnel.

Lu: Es un montón. 

Además del Virtual Selling se que hay otras tendencias del mundo B2B que vale la pena destacar, Anita ¿nos contás algunas?

Seguro. Una que me parece súper interesante es cómo se está empezando a valorar el slow content

Lu: “¡¿Cómo?! ¿‘Slow content’ en plena era de TikTok?” 

Eso mismo: aunque parezca contradictorio, estudios muestran que la valoración de los contenidos profundos, densos y con más valor está creciendo. Me refiero a  whitepapers, artículos y vídeos largos y también a podcasts o a newsletters que ofrecen una curaduría de contenido.

¿Y esto?, ¿Por qué? Bueno, una porción de la audiencia está saturada con el gran volumen de información y los contenidos de mala calidad y para informar sus procesos de decisión se detienen en los contenidos realmente valiosos.

 Y por otro lado, el enfoque en la hiper personalización que el buen marketing está tomando está refinando cada vez más el targeting y el carácter de las campañas, generando el espacio para contenidos de nicho, cada vez más relevantes.

Sebas: El slow content es perfecto para algunas marcas. Aunque demande más de los equipos de planeamiento y creación, es uno de los caminos más potentes para consolidar el thought leadership,  sumando valor y sustancia.

Otra tendencia, que mencionaba recién es la hiper personalización del contenido: Ante una audiencia cada vez más saturada de contenidos, es cada vez más urgente la necesidad de ofrecer contenido que calce perfecto en función de las necesidades de nuestro cliente, con el fin de conseguir atención y engagement.

Sebas: también vemos que vuelven los eventos híbridos: Es claro que la pandemia nos obligó a volcarnos a lo digital, pero a medida que el aforo de espacios físicos vuelve a restablecer su capacidad, los eventos están volviendo a ser físicos, a veces manteniendo un componente virtual para quienes no puedan o no quieran asistir. 

¡O para quienes asisten, que quieran acceder al contenido después! 

Lu: Sebas, ¿cómo creés que vamos a tener que responder los marketers a todos estos cambios en las preferencias y comportamiento que estuvimos conversando?

Lu, te diría que hay 3 cosas que vamos a tener que hacer como marketers, si es que ya no las hicimos en los últimos años:

Primero, implementar una estrategia omnicanal

Creo que la integración de nuestra oferta en múltiples canales será tan fundamental como lo está siendo para los negocios B2C. La omnicanalidad también permite al comprador B2B efectuar su camino de consulta y compra desde cualquier lugar, en el orden que prefiera, con la facilidad de compartir el contenido o hacer sus consultas por múltiples vías.

Anita: Esto significa, entre otras cosas, que el ecommerce surge con fuerza en B2B, pero también que debe haber cambios en el proceso de ventas. Creo que la tradicional y obligatoria reunión telefónica con un comercial puede ser sustituida por un abanico mucho mayor de posibilidades.

Segundo, lograr cercanía con el cliente

Recordemos que el cliente B2B no es una empresa, son personas. Es más, quien gestione el proceso será una persona o un equipo de empleados que necesitan un lenguaje comprensible y cercano.

Según Mckinsey and Company, el 76% de los clientes B2B esperan tener la posibilidad de hablar con un representante de la empresa en persona o por teléfono cuando se interesan por vez primera en un producto o servicio.

Una vez el cliente B2B ya tiene familiaridad con el producto, la necesidad de hablar con un representante baja al 52% si tan solo quiere cambiar alguna función o especificación técnica. Y únicamente el 15% necesita contacto directo si quiere solicitar un servicio que ya conoce.

A esto se suma que ante un problema técnico leve o duda, el 73% de los clientes B2B prefieren resolverlo por sí mismos o de forma ágil.

Anita: Estos datos son útiles para saber qué tipo de atención al cliente ofrecer en cada etapa del proceso: línea telefónica, email, chat en vivo, vídeos y tutoriales escritos, y chatbots basados en inteligencia artificial. 

Lu: Y atado a esto, también el tipo de contenido que ofrecemos.

En tercer lugar algo imprescindible es la centralización de datos

Uno de los problemas clásicos en empresas B2B es que hay sobre la mesa demasiadas herramientas de software. Por confundir tendencias en B2C y ecommerce con las necesidades reales de un negocio B2B, muchos departamentos de marketing continúan utilizando un workflow demasiado complejo.

La solución es simplificar. Y la mayor sencillez está en una tecnología capaz de centralizar todos los procesos clave en un único lugar, como un sistema que gestione la información de producto, bases de datos, recursos y personas implicadas en un proceso más claro y accesible a toda la organización.

Anita:Utilizar una única fuente de referencia de los datos de empresa y catálogo hace más fácil la consulta y toma de decisiones a los equipos de marketing y de los representantes de ventas. El salto digital es definitivo para ahorrar costos y aplicar la tecnología de forma eficaz y sin perder creatividad.

En cuarto lugar tenemos nuevas herramientas, como la Realidad Aumentada (AR) y Realidad Virtual (VR)

Como comentamos antes, ya es cada vez menos efectivo llevarse un discurso preparado al evento de la industria o la reunión con un posible cliente.

Nuestras audiencias están hartas de escuchar. Quieren ver, probar y experimentar por sí mismas-. De hecho, el 70% de los compradores B2B investigan marcas viendo vídeos, y googlea para aprender.

Entonces, si bien desde hace años que las demos son parte vital del proceso de venta en B2B, tanto en canales públicos (tu página web o marketplace) como en presentaciones, hoy la tecnología nos permite pensar en demos cada vez más innovadoras.

Anita:Utilizar vídeos o contenido interactivo con realidad aumentada o realidad virtual es más que un truco: puede ser la presentación perfecta de tu producto o servicio en persona o a distancia, sin tener que cargar con prototipos o  catálogos de producto.

Exacto. Pueden sumar un montón.

En quinto y último lugar hablemos de la personalización de la experiencia 

Al igual que el consumidor B2C, el cliente B2B espera que el mensaje y la presentación de un producto o servicio estén adaptados a su perfil y al momento que está transitando en el customer journey. De hecho, sabemos que el 72% de los compradores de B2B espera recibir una comunicación personalizada.

En ese sentido, en los últimos años se está hablando mucho de ABM o de Account Based Marketing como una alternativa al Inbound Marketing.

ABM o Marketing basado en cuentas es una estrategia de Marketing centrada en cuentas predefinidas. Es decir, primero se selecciona exactamente a los clientes potenciales que buscamos  y luego se realizan campañas para atraerlos e interactuar con ellos. 

La idea del ABM es la relevancia, reducir el riesgo de mostrar nuestra campaña a aquellos que no están calificados.

¿Qué es  Account-Based Marketing o ABM?

La idea es enfocar las acciones de marketing en cuentas predefinidas, seleccionando quiénes son nuestros clientes potenciales y luego realizar campañas para atraerlos y relacionarnos con ellos.

Anita: Pongamos un ejemplo para marcar la diferencia entre ABM e inbound marketing:

Digamos que voy a pescar y uso un anzuelo para obtener peces. Para poder identificar a los clientes que puedan estar interesados ​​en mi empresa, tiro la carnada y espero. 

Una vez que se generan los leads, estos irán avanzando a la mitad del funnel y luego al final del funnel. Muchos leads no se calificarán y no bajarán en el funnel. Podrían ser, por ejemplo, una bota que se enganchó en el anzuelo. Ahora, en ABM, la analogía sería pescar con un arpón, elegir el pez directamente y ser más preciso en el acto, en lugar de llamar a varias partes interesadas con un anzuelo.

Exacto. Por eso, para hacer ABM, hacemos la selección de posibles cuentas de clientes antes de comenzar la campaña de Marketing y queremos impactar solo a ellos. De esta manera, reducimos el riesgo de mostrar tu campaña a cualquier persona que no esté calificada.

Lu:  ¡Es un acercamiento mucho más quirúrgico!

Si! Y es recomendado para empresas con un número reducido de clientes potenciales o para empresas que tienen clientes de muy alto valor, alto Customer Lifetime Value.

Está bueno mirar la metodología en especial a quienes ya probaron con Inbound y les cuesta conseguir leads calificados. Adelanto que existen dos fórmulas diferentes en las que basar una campaña de account-based marketing: ABM por cuenta o ABM por industria.

Lu: Anita, volviendo al tema de que mi cliente está, como nunca, desde su casa y en su teléfono y computadora, ¿que otras cosas tenemos que tener en cuenta, como marketers? 

Veamos algunos consejos.

Creo que un must es asegurarnos de que tenemos un sitio web que está listo para presentar nuestra marca y oferta de manera adecuada.

Pensemos esto: Nueve de cada diez compradores B2B dicen que el contenido que encuentran en Internet tiene un efecto de moderado a importante en sus decisiones de compra.

Y también sabemos que los compradores B2B revisan un promedio de 10  fuentes para cualquier situación de compra. Claro que las compras más costosas o complejas requieren más investigación y revisión de contenido, pero es cierto que nuestros clientes están educados e informados, y buscan proveedores que entiendan sus puntos débiles y tengan conocimiento de la industria.

Eso significa que toda nuestra presencia digital debe dar cuenta del expertise de la companía y debe optimizarse para que tengamos éxito. Y para empezar a ordenar nuestro ecosistema digital, si o si tenemos que empezar por el website, nuestro hogar digital.

Sebas: Es asi. Y al dar este consejo a veces escuchamos: “Pero mi producto/servicio/solución B2B es demasiado complicada para reducirla a un sitio web”. También, nos dicen que “Nuestro producto si o si requiere un vendedor para transmitir el verdadero valor”.  Aclaremos entonces que no sugerimos que se eliminen a los humanos de la ecuación, pero sí creemos (y la investigación lo respalda) que el sitio web debe ser lo más autoservicio posible.

Claro. Preguntate si tu website logra estos objetivos: 

• Si comunica claramente lo que hacés.
• Si transmite la manera en la que nuestras soluciones cumplen con lo prometido
• Si responde las objeciones que habitualmente los compradores pueden tener
• Si ofrece pruebas de que nuestra solución funciona
• Si demuestra nuestro expertise en la industria
• Si tiene implementado un camino de captura de leads

Si podés decir que tu sitio web hace todas esas cosas, estás en el camino correcto. Si no, es hora de evolucionar. 

Sebas: 

Como conclusión: El mundo es cada vez más y más complejo. No solo para las y los marketers, sino también para quienes compran, contratan, consumen y utilizan.

En este aquí y ahora, nuestras audiencias pueden sentirse abrumadas o perdidas. De allí, que las decisiones de compra y consumo sean cada vez más informadas y situacionales.

Sumado a esto, quienes hacemos marketing estamos siempre en la búsqueda de “relevancia”, una palabra que quiere decir que decimos aquello que queremos decir en el exacto momento y lugar en dónde nuestra audiencia lo quiere escuchar.

Por todo esto, no es infrecuente que nos pongamos a pensar en cuáles son los aspectos clave que tenemos que priorizar al momento de comunicar una marca; aquello que nos hará destacarnos realmente y que nos alejará del spam  en el que, tan fácilmente, puede caer una compañía hoy

Anita:

Ahora, más que nunca, las experiencias comerciales de los clientes B2B tienen que generar: CONFIANZA.

En tiempos de incertidumbre, es fundamental ganarse lo antes posible la confianza de los nuevos clientes y fomentar la afinidad a la marca entre los clientes existentes. El más mínimo fallo en la disponibilidad de productos, los precios o las fechas de envío puede ser suficiente para perder la

confianza del cliente y no volver a recuperarla una vez superada la crisis.

También, las experiencias comerciales tienen que buscar la COMODIDAD de mi audiencia

Sebas:

Y finalmente, recién mencionamos la tan necesaria RELEVANCIA

¡Intentemos siempre aportar un valor real en lo que hacemos!