TEMA: TENDENCIAS B2C
Año: 2022

EPISODIO

(Sonido de ringtone)

• “Hola, ¿cómo estás? Mi nombre es Selena y soy headhunter.  Quisiera hablar con Yanina Millennial Jóven. ¿Sos vos? 

• Hola Selena, si, soy Yanina. 

• ¿Tenés 5 minutos para conversar conmigo?

• Si dale, puedo. Que extraño hablar por teléfono. ¡Atendì el teléfono solo porque pensé que sería una emergencia! Pero me agarrás yendo a yoga así es que dale, decime.

Selena mira su teléfono para chequear: si, es miércoles y, si, son las 10 y media de la mañana. – ¿A yoga? ¿Ahora? 

Este trabajo reclutando talento no deja de sorprenderla.

Toma aire y sigue adelante con la llamada.

•  Muchas gracias Yanina por tu tiempo. Estoy haciendo una búsqueda para la marca X, ¿la conocés?

• Si – responde Yanina. ¡Me encanta la marca!

• Que bueno – suspira aliviada Selena.  – Es realmente un muy buen lugar para trabajar – le confirma, segura de lo que está diciendo.

Por los siguientes minutos, Selena le describe a Yanina la posición abierta. Yanina se muestra gradualmente más y más interesada. El puesto nuevo representaría una evolución positiva en la carrera de Yanina, se mire por donde se mire: más salario, más perspectiva de crecimiento, más oportunidades de capacitación, beneficios de todo tipo, un equipo de pares talentosos, las mejores herramientas para trabajar …  

Selena nota que, de a poco, Yanina se va entusiasmando.

• Ojalá se prenda – piensa Selena rogando para sus adentros. Toma impulso y se arma de valentía para pronunciar la frase siguiente:

• Las oficinas de la compañía están en Palermo. Es un edificio hermoso, equipado con la última tecnología.  Además, la empresa provee transporte de ida y vuelta si fuera necesario.

• Pará, pará, pará – dice Yanina – ¿LA POSICIÓN ES PRESENCIAL? 

• Si, presencial, con opción de home office los viernes. –  responde Selena.

• NOOOOOOOOOOO. No. De ninguna manera. No estoy interesada – confirma Yanina. Te agradezco que me tengas en cuenta pero no voy a avanzar si esta es una condición sine qua non.

Conversan unos minutos más. Selena intenta negociar con ella. Casi ruega, pero no hay caso.

Finalmente, la conversación no avanza. 

Selena corta el teléfono y suelta un grito de frustración. Tiempo perdido. Es la tercera persona que, en este día, le dice que no va a considerar una posición presencial de ninguna manera. 

Selena se pregunta, frustrada: – ¿Qué le pasa a esta gente?

Las audiencias cambiaron y no nos piden permiso a quienes hacemos marketing para hacerlo.

En el último tiempo, incluso, pareciera que estos cambios son, cada vez, más rápidos.

Las personas, en todo el mundo, van moviéndose con la época y evolucionan en su conocimiento y comprensión del mundo, valorando cosas nuevas y – en función de esto – cambiando de prioridades al elegir lo que consumen y compran, la manera en la que utilizan su tiempo y las cosas que recomiendan.

Nuestra época es una época extraña y sin precedentes y  presenta nuevos desafíos para compañías y marcas que hoy necesitan buscar diferentes caminos para mantenerse relevantes.

Por eso, es imprescindible que las y los marketers identifiquemos estos cambios que hacemos las personas para encontrar maneras de hacer marketing y comunicar de modo inteligente y efectivo.

Te doy la bienvenida a nuestro episodio de hoy.

Acompañame a conversar con Anita Figueiredo y Sebas Paschmann, co-founders de Proteína Marketing y profesores de estrategia de marketing sobre los cambios de las audiencias en el último tiempo: qué factores y sucesos los han influído, qué evoluciones ocurrieron y cómo todo lo anterior ha impactado en la elección y preferencia por determinadas marcas y en las decisiones de consumo de determinadas propuestas de valor. 

En este episodio vamos a conversar sobre

• Cómo es el perfil de las y los nuevos consumidores 
• Qué nuevas demandas, pedidos y necesidades acercan a las marcas
• y cuáles creemos que son las principales tendencias mundiales de comportamiento que afectarán el consumo y las decisiones los próximos años.

Y  te invito a que escuches hasta al final, porque justo antes de concluir este episodio, contaremos con la opinión experta de Verónica Rodriguez Celin, Regional Managing Director & Partner de Quiddity, una experta en identificar y estudiar cambios en las audiencias.

¿Empezamos? 

Hola Anita, Hola Sebas!  ¿Cómo están? 

Anita : ¡Hola Lu, ¡que alegría este nuevo episodio de Playbook”

Sebas:  Hola Lu y hola  a quienes nos escuchan del otro lado

¡Qué interesante el tema de hoy! ¡Y que poco tiempo le dedicamos a veces a reflexionar sobre las evoluciones y cambios en el comportamiento que van a afectar a nuestro negocio, no? ¡Que bueno que hoy es el día para conversar de esto!

¿Arrancamos? Vamos con la primera pregunta:

Sebas: Si tuvieras que hacer un primer resumen, a grandes rasgos ¿Cómo describirías al nuevo consumidor o consumidora?

Bueno, hay tanto para decir… que propongo empecemos por algunos de los cambios más fundamentales y vemos a dónde nos lleva.

En el comportamiento de las audiencias influyen factores psicológicos, sociales, culturales, económicos y – por supuesto, personales.

Anita: En los personales tenemos la edad, el acceso, la actitud, la personalidad y la experiencia.

Lu:   Además,  también hay fenómenos globales que nos atraviesan a todos y todas y que también suponen puntos de inflexión. 

Tal cual, algunos puntos muy claros de inflexión se dieron en los últimos 30 años: 

• La democratización de Internet, 
• la masificación de los teléfonos celulares inteligentes, 
• y la aparición de las redes sociales.

Son fenómenos que han marcado un antes y un después en el consumidor. Y han influido e impactado, produciendo cambios enormes.

Pensemos, por ejemplo.

• El hecho de que toda la población con poder adquisitivo tiene un smartphone en la mano. Desde ese momento, pasamos todas las horas en las que estamos despiertos, conectados. 

Este fenómeno de HIPER CONEXIÓN constituye un cambio de paradigma ya que el/la consumidor/a hoy puede acceder a toda la información del mundo en cualquier momento y lugar.  Y eso hace que, cada uno/a de nosotros/as, nos apoyemos en eso para tomar nuestras decisiones y – por supuesto también- para argumentar y negociar.

Por eso, diría que el primero de los cambios fundamentales es que EL NUEVO CONSUMIDOR/A ESTÁ MÁS INFORMADO/A. –

Anita: sobre informado, hiper informado, diría.

Tiene acceso a más conocimiento del que ninguna generación antes tuvo. 

Anita: De hecho, los grandes sabios del pasado consumían y estaban expuestos a mucho menos contenido y saber que cualquier persona que hoy tenga un smartphone. 

Un chico o chica de 18 años hoy ya tuvo más conversaciones que las que tuvieron sus bisabuelos durante toda su vida.

Lu: Entonces, hiper conexión que lleva a la sobre información. ¿y qué más?

• En segundo lugar y atado con lo anterior diría que este aprendizaje y obtención de información no es ordenada ni sistemática. Hoy aprendemos el mundo y consumimos información en partes, de manera fragmentada. Por entrar y salir de dispositivos y apps todo el tiempo. vamos comprendiendo el mundo de salto en salto.

A esto, se le suma que nuestra capacidad de prestar atención ha disminuído. El attention span, que es medido en estudios y que indica la capacidad de mantenernos enfocados está en caída libre desde la aparición de los smartphones. 

Lu: Entonces, si seguimos con el recuento, estamos hiper conectados, sobre informados, desordenados y con poca capacidad de atención.

Si, y también se suma la democratización de lo digital y una adopción masiva de la tecnología que nos impulsa como consumidores a necesitar velocidad, conveniencia y acceso instantáneo.

Anita: El mundo se volvió más vertiginoso y más complejo de navegar. Entonces tenemos menos tiempo y necesitamos más soluciones.

Exacto. Asi, vemos que la tecnología nos ha dado  más poder, más conectividad, más voz y más libertad a las audiencias y, como resultado, nuestros consumidoras y consumidores están empoderados. 

Por todo esto, hoy nuestras audiencias no se parecen en nada a las/los consumidores de hace 25 años.

Sebas: Si no se parecen en nada, que te parece si describís, entonces, un poco más a estos consumidores y consumidoras actuales?

Bueno, partir de estas modificaciones fundamentales, hoy nuestra audiencia cree saber lo que quiere y está más preparada intelectualmente.

Nuestros clientes investigan y hacen research para saber más que el vendedor o vendedora y, muchas veces hasta creen poder hacer las cosas mejor que aquellos que le proveen los bienes y servicios. 

Anita: Nuestro cliente es impaciente y tiene poco tiempo para aprender. Y se aburre muy, muy rápido.

Hoy el consumidor se piensa único y considera que sus necesidades son especiales.

Es escéptico y es crítico. Es exigente con lo que consume, pero no necesariamente está dispuesto a pagar de más.

Nuestros clientes y clientas tienen valores cada vez más globales. Conocen lo que pasa en el mundo. Muchas veces no se sienten identificados, ni definidos por su edad o su nacionalidad.

Disfrutan de la tecnología y la dominan. La usan para conectarse con otros: interactúan con su comunidad, disfrutan compartiendo. Conviven con múltiples dispositivos y plataformas al mismo tiempo.

Anita: Y tienen una voz más fuerte: No solo escuchan, sino que opinan y reclaman. Quieren ser tenidos en cuenta para co-crear y diseñar sus soluciones. Quieren ser consultados.

Nuestra audiencia es cada vez más influenciada por sus pares y a esta opinión le asigna más valor que a la voz de las propias marcas.

Finalmente, diría que compra cada vez más experiencias y las quiere cada vez más personalizadas y demanda un pensamiento omnicanal por parte de las marcas. 

Sebas:

Es un montón ¿Cuáles son las consecuencias que tenemos que tener en cuenta?

Bueno, como hablábamos antes, la información es poder, este cliente/a ahora tiene tanta información, tanto conocimiento y tantas posibilidades que se vuelve infiel. 

Y se puede volverse infiel por múltiples causas: le gustó más otro producto, tiene a la mano muchas más alternativas o quizás porque la otra marca le manda saludos para su cumpleaños, o no se olvida de su nombre y de su historia con la empresa al interactuar.

Inclusive hoy un cliente puede que decida por precio, pero mañana cambia por un producto más caro porque descubrió que el precio lo habilita a un producto o a un servicio o experiencia de mayor calidad.

Lu: Esto hace que nuestro marketing deba prestar cada vez más atención a la fidelización de clientes.  

Anita: Y por eso el auge que los últimos años tiene el tema de customer experience, que antes no era un tema prioridad en las compañías.

Otro cambio que nos toca hacer a las y los marketers es trabajar para hacer sentir a nuestros clientes únicos e importantes, personalizando nuestras interacciones y corriendonos de lo genérico y del spam- y ser relevantes.

Porque ya no se trata solo de tener un buen producto o servicio, sino también de conseguir que las personas se sientan especiales. Por eso los mensajes genéricos, los correos masivos, las publicidades no segmentadas o inclusive los llamados de teléfonos fríos y sin personalización deberían ser parte del pasado.

Anita: Ojalá que te escuche nuestra compañía de teléfonos

Estos son dos importantes impactos: la infidelidad de algo instalado y la necesidad de un alto nivel de personalización… pero hay muchos más.

Lu: Los cambios en las audiencias revolucionaron el marketing a tal punto que no podemos decir que hablamos de la misma disciplina. 

Exacto. La práctica del marketing se ha complejizado muchísimo.

Anita:

Me imagino que algunas de estas cosas se acentuaron con el COVID, ¿no?

Claro.  Con la llegada del COVID-19 se aceleraron algunas cosas y cambiaron otras. Esta coyuntura nos transformó a todos.

Cambió la manera en la que trabajamos.

Cambió la manera en la que consumimos.

Cambiaron los hábitos de consumo de medios. Se sumaron nuevas plataformas de streaming, se suman redes sociales con fuerza.

Sebas: tik tok explotó en pandemia

También cambió el vínculo de las las diferentes generaciones y como estas consumían los diferentes medios.

Muchas personas tuvieron que hacer una inmersión abrupta en prácticas que no tenían previsto incorporar, empujadas por las circunstancias. 

Aprendimos cosas nuevas.: herramientas nuevas, recetas nuevas, ejercicio físico nuevo. Nos capacitamos en home schooling, en cocina, en limpieza.

Lu:  Nos lanzamos a los vivos de Instagram, y a las reuniones y juntadas por zoom.

Sebas: Tuvimos que adaptar toda nuestra vida y el cambio se fue dando como nunca en términos de velocidad. Fue semana a semana: la evolución era tangible.

¡Totalmente! En todo el mundo se dieron diferentes comportamientos en la forma en la que comprabamos, por ejemplo:. La primera semana se compraron alimentos para stock, elementos de limpieza y desinfección, papel higiénico. Luego, elementos para cocinar (y se terminó la levadura), en las últimas semanas entretenimientos, juegos de mesa,, elementos para mejorar el estado físico.) 

También se empezaron a registrar cambios en la manera de comprar:

Los consumidores trataron de evitar las aglomeraciones y centramos nuestras compras en comercios cercanos, priorizando la compra de alimentos no perecederos y productos de limpieza e higiene. Esto paso en todo el mundo.

.

Sebas: Por supuesto, uno de los mayores cambios en este sentido: las personas nos volcamos al comercio electrónico que incorporó nuevos compradores, especialmente en categorías que antes no estaban tan penetradas por el ecommerce, como alimentos y farmacia.

Lu:  También apareció fuerte una preocupación con la salud. 

Asi es: El 86% de las personas se empezó a lavar las manos más que antes, un porcentaje mayoritario de las personas dejó de saludar con beso-mano-abrazo. Nos volvimos más conscientes y prácticas que antes estaban ok, incluso bien vistas, como ir a trabajar enfermos, hoy ya no tienen lugar.

Se incorporaron nuevos hábitos de limpieza y productos para desinfección.

También, muchas personas empezaron a entrenar en sus casas o espacios libres y por supuesto uno de los grandes cambios de hábito es el uso del barbijo. 

Lu: ¡Que cambio enorme ese! Hoy ya estamos más relajados – en líneas generales – con su uso, pero es un elemento que aún está presente y es un elemento con el que la mayoría de las personas sale de casa.

Otro cambio grande se dio con el tema de la salud mental dejó de ser el tabú enorme que era dentro de la pandemia, porque la mayoría de las personas nos vimos afectadas por el encierro y eso nos impulsó a poner el tema sobre la mesa.

Definitivamente creo que podemos decir que el COVID-19 tuvo un impacto enorme en dónde muchas tendencias que esperábamos se aceleraron y la realidad se modificó de manera profunda, dando paso – luego de haber atravesado la crisis – a una nueva normalidad en la que pasamos aun hoy.

Lu: Repasemos, entonces.

Dale, serían estos los cambios principales:

• Más tiempo en los dispositivos y más tiempo en las apps
• Hacemos muchas más compras online que antes y audiencias que nunca habían comprado antes por internet hicieron compras por primera vez en 2020
• Aprendemos más online: No solo en clases y cursos, sino que también creció la demanda de otros aprendizajes, por ejemplo tutoriales o “with me” vídeos
• E incorporamos un montón de nuevos hábitos y nuevos deseos.

 Anita:

Y cuáles son algunos de estos hábitos y deseos nuevos?. 

La pandemia provocó que muchas y muchos consumidores hicieran una gran renovación en sus  vidas, lo que resultó en cambios personales drásticos y en un reinicio colectivo de valores, estilos de vida y metas. 

Sebas: Las crisis pueden hacer que la gente analice y cambie sus valores. 

El año pasado y en 2020, las y los consumidores hicimos un inventario de nuestras vidas y ahora estamos activamente tratando de trazar un nuevo camino a seguir. 

En 2015, solo el 12% de los consumidores priorizaron el tiempo para sí mismos, lo que se duplicó al 24% en 2021. Los consumidores ahora apreciamos más el equilibrio entre el trabajo y la vida privada. 

Sebas: Estamos viendo personas que emigran, cambian de carrera o dejan por completo la fuerza laboral tradicional para descubrir o perseguir su propósito.

Cada uno de nosotros, sacudidos y revueltos se sintió motivado a pensar en sus pasiones y potencial. Y nos empezamos a mover para lograr nuevas metas.  

Entonces, hay un montón de hábitos y deseos nuevos, pero por decir algunos: 

• Estamos más preocupados por el equilibrio work-life-balance que antes, e intentamos armonizar mejor la vida personal con la laboral. Aprendimos que muchos de los hábitos que teníamos pre-pandemia no eran saludables y no queremos volver a pasar 2 o 3 horas en el tránsito por día. Quién puede, quiere poder trabajar desde casa. Y se volvió una prioridad.
• Hoy también estamos más preocupados por la salud que antes y no solo la física, sino también la mental, con temas como el burn out, la claustrofobia, la soledad, la ansiedad y el aislamiento que impactan en las decisiones que tomamos. 

Sebas: De hecho, la salud se ha vuelto un símbolo de estatus estos últimos años.

• También estamos más inclinados a mudarnos a lugares con más espacio, fuera de las grandes urbes, a pasar más tiempo en familia, a hacer mejoras en el hogar, a vivir de manera más autónoma. Y hay una revalorización de los espacios verdes.

Sebas: En las ciudades se puso de moda comer afuera, los restaurantes ganaron las calles y cualquier departamento o casa con balcón o patio se revalorizó.

• Otra cuestión que se dió en estos últimos dos años, en los que a la pandemia se le sumaron fenómenos como Black Lives Matter, es que estamos más activistas como consumidores, involucrándonos más con temas de inclusión, diversidad, sustentabilidad y tratar bien al planeta.

Sebas: Es una época en la que el activismo digital y las comunidades florecen. Consumidores y consumidoras hacen pedidos y reclamos cada vez mayores a gobiernos y a marcas.

• Creció la adopción de mascotas o la posibilidad de viajar y trabajar a la vez de manera remota.

• Por último, se ve también que hay una preocupación renovada por la basura, el calentamiento global y la trazabilidad del origen de las cosas que compramos.

Estos son algunos de los cambios de hábito que dejó la pandemia. Pero hay muchos, muchos más!

 Anita:

Y Creés que ya podemos afirmar que consumidoras/es volvimos a la normalidad. 

Realmente el cambio fue la única constante en los últimos dos años. Los cambios radicales en el estilo de vida nos motivaron a tomar decisiones intencionales, conscientes y ambiciosas. 

La resiliencia y la adaptabilidad se pusieron a prueba en 2020 y 2021, lo que nos obligó a renunciar al control y aceptar la ambigüedad. 

Este 2022, y más allá de los miedos de las nuevas pandemias y de la guerra, podríamos decir que, en líneas generales,  el mundo va camino a la recuperación pero – como se dijo mucho – nos hemos transformado. No somos, como, personas, las mismas de antes.

Sebas: Aun así, este año, estamos de nuevo tomando las riendas y allanando el camino a partir de nuestras pasiones y valores.

Si.  En 2022, ya se ve que las personas  nuevamente estamos poniendo en marcha planes, arriesgandonos de nuevo y aprovechando el momento.

 Anita:

¿Y cuales son algunas de las tendencias que se identificaron este año?

Si queremos mirar con atención los grandes cambios el mundo, una buena fuente es mirar a, Euromonitor International, que cada año – a principio del año –  identifica tendencias emergentes que se espera ganen terreno el año siguiente. Estas tendencias exploran cómo las conductas están cambiando y causando disrupciones globales para las empresas.

Ellos identificaron para 2022  10 tendencias, de las cuales creo importante comentar las 5 que considero se están poniendo de manifiesto muchísimo en la región.

1. La primera tendencia que quería compartir se llama BUSCADORES DEL PLAN B

Según Euromonitor, las alteraciones en la cadena de suministro de esta época están empujando a consumidoras y consumidores de todo el mundo a buscar “planes B” para su consumo.  

Entonces, ante los desafíos para asegurar sus productos y servicios habituales o deseados, los Buscadores del plan B están encontrando formas de comprar artículos similares o soluciones creativas para abastecerse o, directamente, buscando alternativas para reemplazar esos consumos. Y ¿cómo lo hacen? Tomando el control y usando la tecnología para pasar al frente

de la fila.

Sebas: Por ejemplo, en todo el mundo, algunos consumidores están confiando más y más en los servicios de suscripción o en la compra de grupos comunitarios para asegurarse las entregas. 

También, en algunos casos, hoy buscan alternativas, postergan compras o cambian hábitos de compra. 

Dos extremos están influyendo en las conductas de compra de los Buscadores del plan B— pagando un recargo premium o cambiando a opciones más económicas, tales como compras de segunda mano o alquileres.

Lu:  Yo me siento un poco una buscadora de plan B

¡Yo también!

1. La segunda tendencia importante este año tiene de nombre: LOS QUE CAMBIAN EL CLIMA

¿A qué se refiere? Cada vez más, hay una consciencia creciente de que necesitamos un mundo más bajo en carbono. Y el ambientalismo y los estilos de vida bajos en carbono llegaron para quedarse. 

A medida que aumentan las preocupaciones sobre la emergencia climática, los consumidores esperan que las marcas den un paso al frente sobre este tema.

Cuando esto no sucede, las y los consumidores van a tomar medidas a través de los productos que compran, castigando a las marcas con menos conciencia medioambiental.

Sebas: Para ganarse a Los que cambian el clima, las empresas debemos ofrecer productos con certificación de huella de carbono. 

Otra buena práctica es el etiquetado transparente de productos neutros en carbono, que genera confianza y permite a los consumidores tomar decisiones informadas.

Lu:  Cabify lo empezó a decir en su publicidad: comenzamos las emisiones de este viaje.

1. Como tercera tendencia importantísima hablemos ahora de las y los ADULTOS MAYORES DIGITALES

En los últimos años, hasta el último renegado de la tecnología pasó de la resistencia a la confianza. 

Según Euromonitor, en 2021, 82% de los consumidores mayores de 60 años manejaron un  teléfono inteligente propio

Sebas: No quedó otra: Los consumidores mayores se vieron obligados a conectarse en línea cuando el mundo se cerró. Ahora, familiarizados y cómodos con la tecnología, los Adultos mayores digitales están empoderados para hacer compras y utilizar servicios a través de este canal.

Y eso nos da a las empresas la oportunidad de adaptar las experiencias por completo a digital para dirigirnos y satisfacer las necesidades de esta audiencia.

1. Otra tendencia que tenemos que considerar es que hoy las y los consumidores cada vez más se vuelven FINANCIEROS AFICIONADOS

Hay cambios de hábitos fuertes que tienden hacia una gestión democratizada del dinero

Los consumidores están ganando confianza en invertir y se están convirtiendo en diestros ahorrantes para fortalecer su seguridad financiera. 

Sebas: En Argentina, el tema de “ganarle a la inflación” incluso presenta sus desafíos adicionales.

Aparece entonces con fuerza el grupo de Financieros aficionados que cada vez menos dependen de asesores y que toman el control de su dinero y utilizan servicios para hacer seguimiento de sus transacciones e inversiones.

La educación financiera ya no solo abarca productos financieros tradicionales, sino que a eso se le suman las criptomonedas.

Lu:  Es tremendo como las criptomonedas se volvieron “el” tema de todas las juntadas

1. Y bueno, no puedo dejar de mencionar como 5ta tendencia EL MOVIMIENTO METAVERSO

Los mundos físicos y virtuales chocaron los últimos dos años. Con los requisitos de distanciamiento social, las y los consumidores aprendieron cómo mantenerse conectados, formando nuevas comunidades en línea que ofrecen una variedad de interactividad, desde transmisiones en vivo hasta juegos.

Las redes sociales avanzaron en sus capacidades y, en algunos casos, adquiriendo empresas tecnológicas emergentes para ingresar al movimiento metaverso. 

El flujo constante de contenido y la capacidad de viralización en las plataformas sociales dominantes en video, tales como TikTok y YouTube, resaltan la influencia de las redes comunitarias.

Sebas: Ahora, la socialización sucede en línea y es la forma preferida de entretenimiento para muchos consumidores, particularmente para las generaciones más jóvenes, que pasan más tiempo jugando en dispositivos móviles, computadoras de escritorio y accesorios de RA/RV. 

Durante el Movimiento metaverso, los consumidores equiparán a sus avatares para explorar mundos virtuales junto a usuarios de todo el mundo. La prevalencia de espacios virtuales 3D compartidos va a caracterizará la ejecución futura de Internet.

Lu: Parece que falta mucho, pero el Metaverso ya es una realidad.

Bien, ya recorrimos las primeras 5 tendencias. Y hay otras 5 tendencias más, asi es que, a quien le interese el tema, puede descargar el reporte gratuito en Internet buscando Euromonitor Trends 2022. ¡Super fácil!

Sebas:

Me quedé pensando en nuestra relación con Internet y la digitalidad.

Hace unos años hablábamos de FOMO  – Fear of missing out. Y, ahora, empezamos a hablar de JOMO – joy of missing out. ¿Me contás de la tendencia de los consumidores y consumidoras buscando más balance en lo digital?

Es así Lu, desde el 2019, Euromonitor también viene identificando que los consumidores buscan cada vez más balance digital. 

Pero no solo ellos lo dicen, sino que empezamos a ver cambios de comportamiento concretos que lo demuestran. 

Hoy quienes tienen una conexión, navegan en Internet absolutamente todos los días  y más de la mitad de los usuarios y usuarias de Internet dicen que estarían “realmente perdidos” sin acceso a Internet. 

Anita: Es que, de a poco, conectarse dejó de ser un problema y ahora el verdadero desafío es desconectarse.

Para algunos, este tema ya se convirtió en una verdadera enfermedad, conocida como Internet Addiction Disorder.

Es cierto que la gran mayoría de los usuarios chequea su smartphone al menos 80 a 110 veces al día (esto es, como mínimo, una vez cada doce minutos) y con cada notificación que llega la química del cerebro se altera incrementando la ansiedad, estrés y la falta de concentración.

¿La conclusión que hoy comienzan a sacar las y los usuarios?: El acceso a Internet los estresa. Y esto se vuelve más más cierto cuanto más jóvenes son.

Entonces vemos aflorar esta tendencia a la búsqueda de balance. Vemos como esta hiperconexión está trayendo a algunas personas la necesidad de «desintoxicarse» paulatinamente y de buscar un mejor equilibrio entre acceso y conciencia.

Lu:  Y el mercado comienza a responder a esta búsqueda,, ¿No?

Totalmente. Algunos ejemplos que te puedo dar son:

Aparecen en los últimos años desde kits de «detox» hasta teléfonos de sustitución, productos y servicios que pueden ayudar a equilibrar la balanza entre online y offline que van ganando terreno y se convierten en una industria en sí misma.

Las experiencias desconectadas, por ejemplo, incluyen retiros, clases en gimnasios y hasta vacaciones 100% «desconectadas». La demanda de los consumidores es contundente y las marcas salieron a responder.

Anita: Nokia reflotó el nokia 1100 y otras versiones «dummy», teléfonos que sólo dejan acceder a las mínimas funciones -contactos, imágenes, llamadas y correo electrónico- con un sistema operativo simple.

Google implementó un dashboard de control en su nuevo sistema operativo Android y lanzó su propio sitio sobre bienestar digital. 

Apple tomó el mismo camino y en los últimos 4 años las versiones de iOs ofrecen gestión de notificaciones, reportes de actividad y un administrador de tiempo máximo de uso por aplicación.

Anita: Facebook es otro de los grandes jugadores que tomó nota del pedido de un balance e implementó herramientas de control y reporte para que los miembros de sus plataformas Facebook e Instagram tengan más control sobre el tiempo que dedican a las aplicaciones.

Lu: ¿Qué significa para las marcas esta búsqueda de un nuevo balance?

Principalmente, significa que el uso del tiempo online es más intencional y deliberado que nunca. Los consumidores están empezando a no dejarse llevar tanto por sus dispositivos y deciden cada vez más cuándo y como quieren estar online. 

Vemos ya algunos grupos de usuarios que ponen un límite y deciden hasta dónde dejan entrar lo online a sus rutinas. Con usuarios a «dieta de Internet» es cada vez más importante qué les ofrecemos en nuestros espacios y la relevancia. Porque es la gente que más va a rechazar el spam.

Anita:

Contame ahora respecto de otro de los cambios en las audiencias en los últimos años. ¿Cómo es esto de que cambió la manera de entender el lujo? 

¡Es cierto! Como dijimos antes, nuestros consumidores y consumidoras no solo son más exigentes, sino también más conscientes de sus elecciones. 

Por eso exigen a las marcas própósito, transparencia y compromiso. 

Sebas:Y no toleran el doble discurso. 

Por eso, las políticas de sustentabilidad y diversidad hoy pueden ser un factor de diferenciación y de status para las marcas

El mercado del lujo tiende a crecer hacia productos de gran durabilidad y mayor desempeño. Los consumidores del nuevo lujo son cada vez un número más grande de consumidores y entienden que una sociedad en la que las personas compran más y más cosas y las reemplazan velozmente por más y más no es feliz. Hay muchas movidas culturales que apuntan a tener únicamente “lo que te da felicidad” y no cualquier cosa.

La consciencia colectiva de que el planeta se está destruyendo es cada vez mayor y eso imprime más demanda de productos mejores. Los productos del nuevo lujo permiten reemplazos menos frecuentes.

Sebas: Además, los consumidores/as saben que las marcas de lujo, además, tienen espacio para producir de manera sustentable. Entonces, es intolerante con las excusas a este respecto. Hoy el lujo es un lujo sustentable y comprometido con valores, o no es realmente lujo.

Los/las consumidores/as del nuevo lujo priorizan calidad sobre cantidad, comprar cosas que aman y no engancharse en la fiebre por las tendencias, reconectar con los lugares que les encantan y no con lo que dicta la moda, divertirse con la moda, pero no obsesionarse.

Entonces, contanos más acerca de ese Nuevo lujo

Te cuento. EL NUEVO LUJO ES ÉTICA + ESTÉTICA

Es decir, podríamos decir que aquello a lo hoy que llamamos “lujo” combina dos factores: Ética y Estética.

Hay un corrimiento: desde una asociación original que únicamente ubicaba al lujo en un lugar de expresión puramente estética, a una nueva asociación que hoy necesita ser también la expresión de una determinada ética: un set de determinados valores y compromisos.

Sebas: Este cambio se fue dando gradualmente en las últimas dos décadas a simple vista, cuando las y los consumidores pasan de buscar lo “máximo” / o “el maximalismo” (dorado, excesos, ostentación, tan presente en los 80s y 90s) y pasan a buscar lo “mínimo” (la esencia, lo que es noble, lo real).

En lugar de servir para ostentar, el nuevo lujo sirve para enaltecer los valores que tiene quien consume. Se separa de la búsqueda de la ostentación y se aproxima a la emoción. De hecho, en los últimos años lujo empieza a aproximarse a la palabra valor, casi como un sinónimo.

Por supuesto que todavía, para algunos consumidores, la palabra clave aún es “tener” – en especial se da esto hoy con los productos tecnológicos, con Apple como marca más admirada. Pero hay un número cada ver más grande de personas que ya asocian lujo con SER: La elección de un estilo de vida más saludable, que promueva el bienestar y el placer.

Entonces, podríamos decir que lujo cada vez menos es estatus social y cada vez más es transformación personal. Cada vez menos es el exceso, la demostración de fortuna y de poder, cada vez más es sutil, es la búsqueda de lo esencial y de lo perfecto. Cada vez menos es rebuscado, suntuoso y evidente y cada vez más es un placer único, auténtico, intenso.

Sebas: En cuanto el concepto de lujo tradicional está asociado con la cantidad, el nuevo lujo está asociado con la calidad. El lujo tradicional está asociado con la moda, con lo efímero, el nuevo lujo está asociado con lo duradero, atemporal y espiritual.

En el análisis de las tendencias vemos incluso que pierde la obviedad del material noble y gana más protagonismo la sensorialidad y el capital cultural.

Increíble todo lo que hablamos. Cuántos cambios que se dan y que no siempre tenemos en el radar.  Sebas, dicho todo esto: ¿Te animás a hacer una reflexión final, para que nos vayamos pensando?

¡Claro que si! 

Diría esto:

Si queremos que nuestra marca sobreviva, se adapte e, incluso, salga fortalecida en estos nuevos paradigmas, primero tenemos que comprender estos cambios e, incluso identificar tendencias en el mundo que influyan en nuestro mercado local, de modo de prepararnos para atender las nuevas demandas y necesidades que se avecinan.

No podemos esperar que se dé el cambio y actuar después.

Anita:  Ahi, ya no llegamos y perdemos la relevancia que tanto nos costó construir.