TEMA: STORYTELLING Y NARRATIVAS
Año: 2022

EPISODIO

¡Felicitaciones, entraste al programa de Jóvenes Profesionales de Arcor!

¡Te felicito, te elegimos para empezar a trabajar en Natura, como trainee!

Era febrero del año 2000. El mismo día, Anita recibió dos propuestas laborales. 

Le faltaba rendir el último final para recibirse de Licenciada en Administración de empresas y ya estaba lista para un trabajo en serio. 

Estaba sentada en un cuarto luminoso,  estudiando con su amiga Bárbara. La materia era Dirección General y Estrategia Empresarial, pero en la jerga de la UCA se la conocía como “Libros”, por la cantidad enorme de autores de estrategia y dirección que había que leer: Peters, Porter, Hammer, Kaplan, Senge… Anita había estudiado el verano entero. Rodeada por libros, resúmenes de libros y resúmenes de resúmenes de libros, atendió el primer llamado telefónico.

-Hola Ana María, te llamo de la consultora X, luego del proceso de selección y de las 6 entrevistas y dinámicas grupales de las que participaste, sos una de las 15 personas seleccionadas para el programa de Jóvenes Profesionales de Arcor. Es uno de los programas más prestigiosos del mercado. ¡Felicitaciones!

Anita estaba feliz, muy feliz. 

En esa época, este tipo de propuestas eran una excelente noticia. De las mejores que le podrían haber dado a alguien de su edad y experiencia.

La mayoría de sus compañeros y compañeras de la universidad buscaban, como ella,  ser parte de los poquísimos elegidos para integrar el prestigioso programa ofrecido solamente para quienes recién egresaban.

Y había soñado con trabajar en Arcor, la gran empresa argentina del momento, con proyección internacional.

En los últimos años de la carrera, el reconocido Guillermo Storni, gran marketer, había sido su profesor en la materia “Comercialización” y Anita había escuchado de las grandes marcas argentinas de Arcor: Águila, Tofi, Bon o Bon, Coffler.  

Era, sin dudas, un notición.

Pero el teléfono sonó por segunda vez y no era Arcor:

• Hola Anita. Nos encantó conocerte y te elegimos, junto a otra argentina, Felicitas, para sean parte del programa de trainees de Natura Cosméticos. 

Deberías ir a trabajar a Brasil por un año a partir del mes que viene, ¿Te sumás?

¿Natura Cosméticos?

Ni existía fuerte en Argentina. Solo habían abierto una pequeña y modestísima oficina en la periferia del barrio de Saavedra.

Anita no conocía las marcas, ni los productos. Nunca los había tocado ni olido. No sabía de la envergadura de la compañía. En una época pre-social media, la única pauta de que era una empresa seria y grande se la daban las menciones de la marca en los medios y un website que, en este caso, dejaba bastante que desear.

Pero había algo más. Había una historia. 

En las entrevistas le habían contando del concepto “Mujer Bonita de Verdad”, de vender cosméticos libres de estereotipos. Del cuidado de la biodiversidad latinoamericana, del trabajo con las comunidades originarias, del maquillaje como arte y expresión de la identidad, de los valores de bien estar bien – bienestar con una misma y estar bien con el mundo.

Había conocido estos valores a partir de las personas que estaban reclutando, personas que no se parecían en nada a los ejecutivos y ejecutivas de otras compañías. 

Se les notaba la pasión a flor de piel, creían en el sueño que proponían.

Y, a pesar de que lo racional hubiese sido irse a Arcor, Anita eligió Natura. 

Anita creyó y el tiempo le dió la razón.

Eligió con el corazón, eligió bien.

Marcas como Natura se apoyan en las historias que cuentan. 

Declaran un propósito ambicioso y – muchas veces – contrario al statu quo.  Apoyan su comunicación en valores y hacen que comprar sus productos sea una acción que trasciende la mera compra y se convierte en una afirmación de principios. 

Marcas como Natura son excelentes en contar historias y son marcas cuyas narrativas colaboran con el éxito comercial de sus negocios, al posicionamiento y relevancia de sus propuestas.

Te doy la bienvenida a nuestro episodio de hoy.. 

Acompañame hoy a conversar con Anita Figueiredo y Sebas Paschmann, co-founders de Proteína Marketing y profesores de estrategia de marketing sobre storytelling y narrativas de marca.

En este episodio vamos a conversar sobre:

• Por qué decimos que hacer marketing es contar historias
• Qué es storytelling y por qué tenemos que darle prioridad
• Por qué tenemos que contar historias alrededor de nuestras marcas, productos y servicios
• y de qué hablamos cuando hablamos de nuevas narrativas de marca

Ah, y te invito a que escuches hasta al final, porque justo antes de concluir  este episodio, contaremos con la opinión experta de Julieta Lopez, head of brand de Naranja X, una experta en contar historias.

Vamos sin más con la primera pregunta:

Sebas:

¿Por qué decimos que hacer marketing es contar historias?

Bueno, creo que podemos acordar que ninguna persona sabe toda la verdad absoluta sobre todos los temas, o incluso sobre un único tema. Y que mucho menos sabemos “la verdad pura y absoluta” sobre las cosas que compramos, recomendamos y usamos.

Lo que sí sabemos las personas (y de lo que hablamos y hablamos) es de nuestra historia con las otras personas, con las cosas y con los distintos temas que nos atraviesan

. 

Contamos nuestra historia particular y nuestras experiencias sobre por qué usar, recomendar o ser leales a una determinada marca y a sus productos. 

Las personas sabemos y contamos nuestras historias sobre el origen, el impacto y la utilidad de lo que compramos.

Esto es lo que hacemos todos y todas, todos los días. No solamente vivimos nuestra vida sino que también la narramos. 

De hecho, las historias que nos contamos y lo que recordamos es más nuestra vida que la vida que efectivamente vivimos.

Entonces, las historias son un denominador común entre los seres humanos: Los grandes líderes que quieren que se los siga, quienes plantean una causa o un movimiento y todas las personas que queremos lograr un objetivo contamos historias para contagiar a otras y alentarlas a que nos sigan.

Por eso,  también las y los marketers contamos historias. El marketing narra. Las marcas que construimos se crean a través del storytelling.

Contamos la historia de nuestros productos e historias asociadas a nuestros productos. 

Contamos la historia de origen de la compañía: la servilleta, el sueño, el garage…

En esta época, contamos historias por partes y nuestras historias trascienden un único medio o formato. 

Un anuncio puede ser parte de las historias que contamos, un evento de la marca o un copy puede ser parte de eso, nuestra gente es parte de la historia y,  principalmente, nuestro producto y/o servicio en sí mismos también cuentan la historia de la marca.

La narración de historias en marketing ayuda a las/los consumidores o clientes a comprender por qué deberían interesarse o preocuparse por algo y funciona para humanizar las marcas que construimos.

Anita:

¿Qué es exactamente Storytelling?

Storrytelling es el proceso de usar hechos y narrativas de manera deliberada para comunicarle algo a nuestra audiencia. 

El objetivo es hacer que la audiencia sienta algo, lo suficiente fuerte como para inspirarlo a actuar. 

Algunas historias que contamos las y los marketers son de carácter fáctico y otras se construyen y se adornan para explicar mejor el mensaje central.

Storytelling no es cualquier información, sino solamente información útil en una narrativa. Es aquello que motiva a nuestros equipos y a nuestros clientes y son las convicciones que nuestra marca soporta

Son historias acerca de las personas involucradas con la marca que son emotivas y atrapantes. Y, en general, para ser efectivas, las historias tienen un aspecto de crisis o vulnerabilidad.

Anita:

El storytelling, como su nombre lo indica, es contar historias 

¡Claro!

Contar historias es una forma de arte y una actividad tan antigua como la historia de la humanidad y tiene un lugar en todas las culturas y sociedades. ¿Por qué? 

Porque las historias son un lenguaje universal que todos y todas, independientemente de nuestro dialecto, ciudad natal o herencia, podemos entender. 

Las historias estimulan la imaginación y la pasión y crean un sentido de comunidad entre quienes las reciben y quienes las narran por igual.

Sebas:

¿Y cuales son las razones por las cuales contamos historias en marketing?

Hay una variedad de razones para contar historias: Se puede contar historias para vender, entretener, educar o enamorar. 

Las historias son nuestra forma preferida de compartir, explicar y brindar información.

Te cuento por qué. Son 4 razones:

-Primero, las historias hacen las cosas más sencillas, porque solidifican conceptos abstractos y simplifican mensajes complejos.

A veces es difícil tratar de entender una nueva idea. Las historias proporcionan una camino para hacer las cosas más fáciles.

Pensá en ocasiones en las que las historias te hayan ayudado a comprender mejor un concepto: tal vez un maestro usó un ejemplo de la vida real para explicar un problema de matemáticas. 

Las historias ayudan a solidificar conceptos abstractos y simplifican mensajes complejos. Tomar un concepto elevado e intangible y relacionarlo con ideas concretas es una de las mayores fortalezas de la narración que las marcas usan.

-Segundo, las historias unen a las personas.

Las historias son una especie de lenguaje universal. Todos entendemos la historia del héroe, del desvalido o del desamor. Todos procesamos emociones y podemos compartir sentimientos de júbilo, esperanza, desesperación e ira. Compartir una historia nos da a las personas más diversas un sentido de comunidad.

En un mundo dividido por una multitud de cosas, las historias unen a las personas y crean un sentido de misión conjunta.. A pesar de nuestro idioma, religión, preferencias políticas o etnia, las historias nos conectan a través de la forma en que nos sentimos y respondemos a ellas.

-Tercero, las historias inspiran y motivan.

Las historias evidencian nuestra humanidad, y tienen el mismo efecto con las marcas. Cuando las marcas se vuelven transparentes y auténticas a través de sus historias, esto las aterriza y ayuda a las/los consumidores a conectarse con ellas y las personas detrás de ellas.

-y, finalmente, las historias impulsan la acción. 

Las historias también fomentan la lealtad a la marca. Si creás una narrativa en torno a tu marca o producto no solo los humaniza, sino que también hacen que las personas se entusiasmen y motiven para hacer algo.

 Anita:

 Entonces el storytelling debe ser una prioridad para las/los marketers. ¿Por qué te parece que esta actividad es algo a lo que le tenemos que asignar importancia?

Veamos 3 razones por qué las que el storytelling debiera ser una prioridad para las/los marketers: 

1. Primero, porque nos permite a las/los marketers desarrollar una conexión más profunda con la audiencia.

La narración de historias es una experiencia humana fundamental que une a las personas e impulsa conexiones fuertes y profundas. 

Como dijo Sebas antes, desde la historia más antigua registrada, la narración de historias fue un método utilizado por los hombres de las cavernas para comunicarse, educar, compartir y conectarse. Al comunicar la marca a través de historias, se puede elevar el significado de la marca y cristalizar mejor cómo encaja en la vida de tus clientes.

2. Segundo, porque es un método poderoso para aprender.

Como marketers siempre buscamos, por un lado aprender y por el otro educar más sobre el mundo en el que vivimos, las marcas que representamos y las personas a las que servimos. 

Una de las características únicas de las historias es que transmiten conocimiento y significado. Aprendemos de observaciones, de experiencias de primera mano pero también compartiendo esas experiencias a través de historias. La narración de historias puede ser una herramienta poderosa que nos permite a los marketers comprender lo que sucede en el mercado y lo que eso significa para nuestros clientes, consumidores, y la sociedad.

3. Tercero, porque además de ser una herramienta estratégica importante, la narración puede ser una herramienta táctica importante, ya que nos permite a las/los marketers involucrar a las/los consumidores con la marca en un mundo mediático fragmentado. Debido a que existe esta fragmentación de los medios, contar historias nos permite interactuar con nuestras audiencias de manera diferente..

Por eso ahora hablamos de historias y narrativas transmedia.

 Anita:

¿Y qué es la narrativa transmedia?

La narrativa transmedia es una técnica mediante la cual la historia se desarrolla o divide en diferentes plataformas para formar un relato coherente, es decir, podría entenderse como una historia contada en capítulos que se van desarrollando en diferentes formatos: libro, post, spot, película.

Asi, en la narrativa transmedia, la historia se despliega a través de múltiples medios y plataformas de comunicación y las personas asumen un rol más activo al consumir esas historias.

Sebas:

Por que creés que este tema de contar historias es cada vez más importante para hacer marketing hoy?

Te cuento  3 razones por las cuales cada vez es más importante contar historias

La primera es que en un universo de infinita oferta y de mayor igualdad, de más commodities, tenemos que trabajar para ser inolvidables.

Trabajamos haciendo marketing para mercados cada vez más abarrotados: No solo de productos y servicios, sino también de contenido.

Se crean decenas de millones de piezas de contenido y las marcas gastan miles de millones en todo el mundo luchando por segundos de atención de audiencias que están siendo bombardeadas con mensajes similares. En esta época, hacer contenido de marketing es bastante más accesible, pero esto también ha hecho muy difícil que las marcas encuentren espacios de destaque.

Las historias nos dan un factor de diferenciación. Por eso es importante preguntarse: ¿Por qué razones querés ser recordado? ¿Cuál es el mensaje que querés transmitir a tu audiencia y qué querés que no olviden?

No es suficiente tener un producto o servicio de calidad, una propuesta de valor única: necesitamos saber cómo hablar de nuestra oferta de una manera que nos diferencie de la multitud. Es por eso que la narración de la marca es tan importante.

En lugar de arrojar hechos, estadísticas y testimonios a nuestras audiencias, concentrate en hacer que tu marca sea reflexiva, memorable y real. 

Incorporá tu mensaje a una historia que transporte a las personas, simplifique la información y provoque una respuesta emocional. Usá la narrativa para compartir la historia, los desafíos, los éxitos y las propuestas de valor de tu marca.

Ninguna otra marca puede contar tu historia.

De hecho, las historias pueden ser hasta 22 veces más memorables que los hechos simples.

Entonces preguntate:

• ¿Por qué razones querés ser recordado? 
• ¿Cuál es el mensaje que querés transmitir a tu audiencia y qué querés que nunca olviden? Considerá la emoción que deseás evocar en tu audiencia cada vez que interactúan con tu marca. 
• Como dijo Maya Angelou: “La gente olvidará lo que dijiste , olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir“ – lo cual es importante porque las emociones impulsan la compra más que la lógica).

Usá historias para crear una conexión emocional profunda: iniciá conversaciones, solicitá compromiso, involucrá a tu audiencia en lo que hacés como marca.

La segunda razón es intentar construir una tribu

Cuando elabores tu mensaje, pensá en lo que tus audiencias realmente necesitan de la marca (además de un producto o servicio).

Para que una marca despegue, debe convertirse en un contenedor de significado que albergue mucho más que tu producto y servicio, y ahí es donde entra la narración de historias. Pensá en las emociones, valores e ideas que podés ofrecer a tu audiencia. ¿Qué significa tu marca para ellos, más allá de lo que estás vendiendo?

Convertí a tu marca en una experiencia que se pueda consumir; eso es lo que convertirá a los clientes en una tribu fanática que apoye tu éxito, te siga, sea leal y vuelva por más.

Una vez que tu audiencia te conozca, confíe en ti y le gustes, es más probable que te compre. Como mínimo, vas a haber creado relaciones con personas que se convertirán en promotores.

La tercera es ser humano. Dotar a tu marca de un alma. 

Una historia de marca puede hacer mucho más que conectar con tu audiencia y  hacer que se destaque entre el ruido de los mensajes de tus competidores y generar ganancias; también tiene el potencial de crear un gran impacto.

Hoy las y los consumidores exigen cada vez más que las marcas demuestren cómo sus esfuerzos tienen impacto positivo en el mundo: como apoyan una causa noble y como logran resultados más allá de la ganancia. Irónicamente, saber que a una empresa le importa algo más que su propio beneficio es el incentivo que las audiencias necesitan para comprar más.

Tu misión y tu propósito importan. 

El deseo de “cambiar el mundo” hace que las marcas actúen de acuerdo con sus valores y que las/ los consumidores graviten hacia estas marcas que se sienten más humanas. 

Entonces, ¿cómo hacer que tu marca sea más humana? Con storytelling. Estamos diseñados genéticamente para amar y responder a las historias, y una historia de marca memorable es exactamente lo que las personas necesitamos para sentirnos conectadas con tu negocio, tener una impresión positiva duradera de quién sos vos y lo que representás y convertirnos en clientes leales.

Al crear tu estrategia de marketing, no te olvides de la historia más importante: ¿qué te hace humano? ¿Cómo tocás y transformás la vida de las personas? ¿Cómo hacés una mella positiva en la sociedad? En resumen, ¿tu marca tiene alma?

Son esas las marcas que destacan y, en última instancia, se convierten en un legado.

Anita:

¿Que características tienen las grandes historias? 

Bueno, te voy a contar algunas características que tienen las grandes historias. Estas son algunas de las que identifica el reconocido marketer Seth Godin:

El dice que las grandes historias tienen éxito porque son capaces de capturar la imaginación de las audiencias. Y menciona las siguientes 7 características:

Primero, una gran historia es cierta. No necesariamente porque lo que se cuenta sea fáctico o verdadero en el sentido histórico o literal, sino porque es coherente y auténtico. Los/as consumidores/as son demasiado buenos para olfatear inconsistencias como para que a los marketers nos vaya bien con una historia “revoleada”

Segundo, las grandes historias hacen una promesa. Prometen diversión, seguridad o un atajo hacia algo. La promesa que hacen debe ser audaz y atrevida. O es algo excepcional lo que estamos contando, o no vale la pena escucharlo.

Además, las grandes historias son confiables. La confianza es el recurso más escaso que nos queda a las personas. Nadie confía en nadie. Como resultado, ningún marketer logra contar una historia a menos que se haya ganado primero la credibilidad para contarla.

Tercero, las grandes historias son sutiles. Sorprendentemente, cuantos menos detalles explicamos los marketers, más poderosa se vuelve la historia. Es importante permitir que las personas saquen sus propias conclusiones. Esto es mucho más efectivo que contar el chiste, sacar las conclusiones o contar las moralejas de las historias..

Además, las grandes historias suceden rápido. Las primeras impresiones son mucho más poderosas de lo que creemos

Cuarto, las grandes historias no apelan a la lógica, pero a menudo apelan a nuestros sentidos. Las feromonas no son un mito. Las personas decidimos si nos gusta alguien después de olerlo.

Quinto, las grandes historias rara vez están dirigidas a todo el mundo. 

La gente promedio no existe.

Si necesitás diluir tu historia para atraer a todos, no vas a atraer a nadie. Las historias más efectivas coinciden con la visión del mundo de una pequeña audiencia, y luego esa pequeña audiencia va a ser la que difunda la historia.

Sexto, las grandes historias no se contradicen. Si tu restaurante está en la ubicación correcta pero tenía el menú equivocado, te va mal. Si tu galería de arte tiene los artistas correctos pero tu personal no está a la altura, te va mal. Las personas somos inteligentes y vamos a ver a través de tu engaño de inmediato.

Séptimo y sobre todo, las grandes historias concuerdan con nuestra visión del mundo. Las mejores historias no le enseñan nada nuevo a las personas. En cambio, las mejores historias concuerdan con lo que la audiencia ya cree y hace que los miembros de la audiencia se sientan inteligentes y seguros cuando se les recuerda que tenían razón en primer lugar.

Anita:

¿Que componentes hacen que una experiencia narrativa sea excelente?

Estos son los componentes no negociables que hacen que una experiencia narrativa sea excelente: 

• Las buenas historias son entretenidas: porque mantienen a quien las recibe interesado e interesado en lo que viene.
• Las buenas historias son educativas: porque despiertan la curiosidad y se suman al banco de conocimientos del quien las escucha.
• Las buenas historias son democráticas: porque se relacionan con las personas independientemente de dónde vengan y aprovechan las emociones y experiencias que experimentan la mayoría de las personas.
• Las buenas historias son organizadas: porque siguen una estructuración sucinta que ayuda a transmitir el mensaje central y ayuda a quienes la reciben a absorberlas.
• y, finalmente, las buenas historias son memorables: ya sea a través de la inspiración, el escándalo o el humor, las buenas historias se quedan en la mente de la audiencia.

Sebas:

¿Cuáles son los elementos necesarios para crear una historia? 

Existen tres elementos que conforman crean una historia, independientemente de la historia que esté tratando de contar.

• Personajes. Cada historia presenta al menos un personaje, y este personaje será la clave para relacionar a su audiencia con la historia. Este componente es el puente entre el narrador y la audiencia. Si su audiencia puede ponerse en el lugar de su personaje, será más probable que sigan la llamada a la acción que la historia proponga.

• Conflicto. El conflicto es la lección de cómo el/la personaje supera un desafío. El conflicto en su historia provoca emociones y conecta a la audiencia a través de experiencias identificables. Al contar historias, el poder radica en lo que estás transmitiendo y enseñando. Si no hay conflicto en su historia, es probable que no sea una historia. O que sea una historia muy aburrida.

• Resolución. Toda buena historia tiene un cierre, pero no siempre tiene que ser bueno, o final feliz. La resolución de su historia debe concluir, cerrar la historia, brindar contexto en torno a los personajes y los conflictos, y dejar a su audiencia con un llamado a la acción.

Anita:

Si yo quisiera contar la historia de mi marca, ¿Cuál sería el proceso a seguir? 

Ok, veamos el proceso que hay que transitar para contar historias:

Como dijimos, contar historias es un arte. Al igual que cualquier otra forma de arte, la narración requiere creatividad, visión y habilidad. También requiere práctica. 

Cada artista sigue su propio proceso creativo al producir su arte. Es importante saber por dónde empezar, cómo desarrollar su visión y cómo perfeccionar la práctica con el tiempo.

¿Por qué es importante seguir un proceso? Porque, como organización o marca, es probable que tengamos un montón de hechos, cifras y mensajes para transmitir en una historia corta. 

Entonces ¿Cómo sabés por dónde empezar? para eso es necesario el proceso.

1. Lo primero realmente es conocer a tu audiencia.

¿Quién quiere escuchar tu historia? ¿Quién se beneficiará y responderá a lo que contemos? Para crear una historia convincente, es importante comprender a quien está del otro lado.

Antes que nada, entonces, es importante investigar un sobre nuestra audiencia y  familiarizarse con quién va a estar leyendo, viendo o escuchando nuestra historia. Ese conocimiento también nos va a dar una dirección crucial para los siguientes pasos del proceso de construcción de nuestra historia.

2. Una vez que entiendo a quien le hablo, necesito definir un mensaje principal.

No importa la duración de la historia que contemos, es importante que si o si esta historia tenga un mensaje central. Al igual que los cimientos de una casa, ese mensaje es algo que si o si debemos establecer antes de seguir adelante.

¿Tu historia está vendiendo un producto o recaudando fondos? ¿Queremos explicar un servicio o evidenciar un problema? ¿Cuál es el punto de nuestra historia? Para ayudar a definir esto, resumí tu historia en muy pocas palabras, menos de diez. Si no podés hacer esto, no tenés aun un mensaje central.

3. Una vez que tenés esto, ahora entonces es tiempo de decidir qué tipo de historia estás contando.

No todas las historias son iguales. Para determinar el tipo de historia pensá en cómo querés que tu audiencia se sienta o reaccione mientras la escucha, la lee o la mira..

Esto te va a ayudar a determinar cómo vas a tejer tu historia.

4. Luego de tener elegido el tipo de historia, queda establecer un llamado a la acción.

Tullamada a la acción establecerá la acción que te gustaría que hiciera tu audiencia después de exponerse a tu historia.

¿Qué es exactamente lo que querés que haga tu público? ¿Querés que donen dinero, se suscriban a un newsletter, tomen un curso o compren un producto? Es importante tener esto bien claro y que sea un elemento de tu historia.

5. Como próximo paso, elegí el medio de tu historia.

Las historias pueden tomar muchas formas. Algunas historias se leen, otras se ven y otras se escuchan. El medio elegido para la historia depende del tipo de historia y de los recursos con los que cuentes, como el tiempo y el dinero.

6. Escribí tu historia

Ahora es el momento de poner la pluma en el papel y comenzar a elaborar su historia.

Con su mensaje principal, el objetivo de la audiencia y el llamado a la acción ya establecidos, este paso se trata simplemente de agregar detalles y un toque creativo a su historia. Lea más sobre nuestra fórmula de narración para ayudarlo con este paso.

7. Compartí tu historia.

¡No te olvides de compartir y promocionar tu historia! Al igual que con cualquier contenido, crearlo es solo la mitad de la batalla; compartirlo es la otra.

Dependiendo del medio elegido, definitivamente debe compartir su historia en las redes sociales y el correo electrónico. Además, las historias escritas se pueden promocionar en su blog, Medium o mediante publicaciones de invitados en otras publicaciones. Las historias digitales se pueden compartir en YouTube y Vimeo. Si bien las historias habladas se transmiten mejor en persona, considere grabar una presentación en vivo para compartirla más tarde.

Cuantos más lugares comparta su historia, más compromiso puede esperar de su audiencia.

Sebas:

Anita mencionaba recién que hay distintos tipos de historias. ¿Nos podés contar un poco más de eso?

Por ejemplo, si tu objetivo es incitar a la acción, tu historia debería describir cómo se completó una acción que tuvo éxito en el pasado y explicar cómo la audiencia podría implementar el mismo tipo de cambio. Evitá los detalles excesivos y exagerados o los cambios de tema para que tu audiencia pueda concentrarse en la acción o el cambio que fomenta tu historia.

Si tu historia quiere contarle a la gente sobre vos, contá una historia que presente luchas, fracasos y victorias genuinas y humanas. Hoy las personas apreciamos y nos conectamos con las marcas que hablan con voz auténtica.

Si la búsqueda es, en cambio, transmitir valores, contá una historia que aproveche emociones, personajes y situaciones familiares para que la audiencia pueda entender cómo la historia se aplica a su propia vida. Esto es especialmente importante cuando se habla de valores con los que algunas personas podrían no estar de acuerdo o no comprender.

Si queremos fomentar la comunidad o la colaboración, contemos una historia que mueva a las personas a discutir y compartir su historia con otros. Usemos una situación o experiencia con la que otros puedan identificarse y digan: «¡Yo también!» 

Ahora, si quiero impartir conocimiento o educar, podés contar una historia que presente una experiencia de prueba y error, para que las personas puedan aprender sobre un problema y cómo se descubrió y cómo se aplicó una solución. 

Anita

Pero además de hablar de tipos de historia podemos hablar de distintos formatos de historia, no? 

Es cierto. Tenemos historias escritas, habladas, historias de audio, historias multimedia

Una historia escrita se cuenta a través de artículos, publicaciones de blog o libros. Estos son en su mayoría texto y pueden incluir algunas imágenes. Las historias escritas son el método de narración más accesible y más sencillo de producir.

Una historia hablada se cuenta en persona, como una presentación, un discurso o un panel. Las charlas TED también son historias habladas. Debido a su naturaleza “en vivo”, sin editar, las historias habladas generalmente requieren práctica y habilidad para transmitir mensajes y provocar emociones en los demás. El conocidisimo discurso de Martin Luther King, “I have a dream” fue practicado por meses y con distintas audiencias hasta conseguir ser el discurso que pasó a la historia.

Una historia de audio, como este podcast, se habla en voz alta pero se graba; eso es lo que la diferencia de la historia hablada. Las historias de audio pueden estar súper producidas o no, pero tienen la ventaja de no ser “en vivo”

Una historia digital o multimedia se cuenta a través de una variedad de medios, como video, animación, formatos interactivos e incluso juegos. Esta opción es, posiblemente, la más efectiva para historias emocionalmente resonantes y tiene el potencial de ser también la más cara. Pero no hay que olvidarse que la producción no necesariamente hace más efectiva a la historia.

Sebas:

«Hay un término que se está escuchando cada vez más y viene en relación al storytelling ¿no es cierto Sebas? ¿nos podés contar un poco sobre storydoing?»  

¡Claro! 

El «storydoing» humaniza la relación entre la marca y sus consumidores; los convierte en embajadores y protagonistas de una experiencia real con la que conectan emocionalmente.

El storydoing es la evolución del storytelling y no lo anula, sino que lo complementa. 

Es una estrategia en la que ya no se busca exclusivamente contar una historia; ahora se trata de poner las manos en la masa y de realmente implicar al público, proponiéndole que viva la experiencia de la marca. Así, el consumidor/a deja de ser un simple espectador pasivo para pasar a ser protagonista activo, junto a una marca que ya no solamente declara, sino que se implica e involucra en las causas que apoya.

El público es cada vez más exigente con las campañas y con las marcas. No se conforma con una historia linda; ahí es donde aparece la necesidad del storydoing.

El storydoing lo que pretende es pasar a los hechos, nos invita a vivir una experiencia. 

Es la narración, pero llevada un paso más allá, la historia que se cuenta empieza a formar parte del mundo real y las y los consumidores pueden experimentar el mensaje que se transmite. 

Sebas:

 ¿y cómo se elabora una campaña de storydoing? 

Una campaña de storydoing debe contar con una buena historia que terminará por convertirse en una mejor experiencia. Para diseñar esa experiencia la marca debe antes tener claras una serie de cuestiones:

Primero, el objetivo — es el primer paso, definir qué es lo que se quiere transmitir sobre un determinado producto y la marca. A partir de ahí, comienza el diseño de la campaña, atendiendo a esos valores.

Segundo, las reacciones — qué queremos provocar en el público. Por supuesto, serán emociones, pero ¿cuáles? La idea es establecer un grado de conexión tal que convierta al público en nuestros embajadores.

Tercero, en las campañas de storydoing importan mucho las cuestiones técnicas — que tampoco pueden quedarse al margen. 

Y como en cualquier campaña, también en el storydoing hay que prestar atención a las cuestiones identificatorias de la marca.

Sebas:

 ¿y cuales son las ventajas del storydoing? 

El storydoing se convirtió en un factor de diferenciación. Las/los clientes ya no solamente quieren ver anuncios, buscan realidad y experimentar, algo que el storydoing puede ofrecerles.

Entonces, las ventajas son:

1. El storydoing Implica a la audiencia, logrando una mayor devolucióny feedback. Podría llegar, incluso, a crear grupo o comunidad vinculada a la marca.
2. También el storytdoing logra diferenciación con la competencia reforzando su reputación y credibilidad y alcanzando un posicionamiento positivo, porque hacer siempre es mejor que solo decir o declarar.
3. Las acciones de storydoing muchas veces tienen un elemento más convocante y esto hace que se compartan y que sean más noticiables, generando apariciones en los medios.
4. También puede suceder que impacten positivamente en las /los colaboradores de la marca, a quienes este tipo de acciones tangibles pueda enorgullecer.

El storydoing humaniza la relación entre la marca y sus audiencias y es posible que este tipo de campañas se consideren menos invasivas que otras. 

¿Por que? Porque hablan de valores, beneficios y del espíritu de la compañía pero no teorizando, sino convirtiendo todo eso en una experiencia. Lo que realmente importa no es el producto, sino que la causa o la propia persona pasan a ser protagonistas de la acción.

Anita:

Ahora hablemos de la narrativa… Anita, de qué hablamos cuando hablamos de las NUEVAS narrativas? 

Lu, estamos en un mundo que evoluciona a pasos agigantados.

De hecho, en estas más de dos décadas que llevamos este siglo muchas cosas  cambiaron. 

Venimos de un pasado reciente donde las marcas se mantenían distantes de los temas políticos y todo aquello que podría generar controversia; pero en la actualidad, la vinculación de las marcas a problemas sociales, ambientales y al debate político cobra una nueva dimensión.

La expectativa actual sobre las marcas es que sean más cercanas a la gente, que se involucren con los problemas reales de nuestra sociedad y sean agentes de cambio. 

Las marcas tienen hoy un gran desafío y necesitan alinear su propósito y valores con las expectativas de la sociedad; pero además, tienen que demostrar el ejercicio de éstos en la práctica. 

El activismo de las marcas implica, justamente, tomar postura y estar en las conversaciones sobre temas sociales, políticos o ambientales tales como equidad de género, inclusión y diversidad, cambio climático y pobreza; entre otros.

Claro, hay historias que hoy por suerte ya no pertenecen a nuestra época. Las marcas y ano pueden contar cualquier historia

¡Claro! La realidad es que nuestras audiencias, por ejemplo, evolucionaron en términos de su mirada de género a un ritmo más veloz que las empresas y las marcas. 

Por eso, necesitamos tomar dimensión de dónde estamos y de dónde venimos: hoy el mundo es más intolerante a los errores en las comunicaciones de las marcas, porque las audiencias tenemos voz y poder

Por ejemplo, un estudio que la consultora Edelman hace todos los años arroja que siete de cada diez mujeres no se sienten representadas por las imágenes y los mensajes que emiten las marcas en sus comunicaciones y en sus publicidades. 

Y esto porque la narrativa clásica de las marcas respecto de las mujeres viene de parámetros de comunicación característicos de un mundo viejo:: la mujer como trofeo o como objeto, en el rol de buena esposa, que se desespera y no puede contenerse si ve algo que desea (comprando impulsivamente), sexy aunque no quiera, exterminadora de mosquitos para proteger a su familia, eliminadora de sarro, cambiadora de pañales, capaz de gastar plata con una tarjeta de crédito que no es la suya, etc.

Pero hoy, por suerte, ya no hay lugar para este tipo de historias. Por ejemplo,  en un comercial de cerveza Brahma de enero de 2020, en el que prácticamente se obligaba a una mujer a iniciarse en el consumo de esa bebida y a abandonar sus “traguitos de colores” de forma forzada, la resistencia de las audiencias fue enorme y fue levantado en apenas dos días por la mala reacción que produjo en el público. 

Estas cosas me hacen pensar, porque esta pieza publicitaria había atravesado numerosas instancias de aprobación y requirió una inversión millonaria, pero no duró ni dos días en el aire porque una historia como esta ya no forma parte de la lógica de lo que hoy se considera aceptable.

Entonces, tenemos que tener conciencia que los últimos años la comunicación se ajustó, aunque no al ritmo deseable, pero hay cosas que ya no van más. 

Desde su comunicación, tomemos conciencia de que una marca puede contribuir a perpetuar la desigualdad de género o poner un granito de arena para mejorar ese mundo en el que se desempeña, 

Anita:

¿Y cómo podemos hacer para mejorar el mundo en lugar de contar historias que lo empeoren? 

Algunas buenas prácticas en este sentido son las siguientes:

Una es apelar a un mayor nivel de diversidad e inclusión: por ejemplo mostrar cuerpos no hegemónicos, personas de diferentes etnias o estilos, personas con cicatrices, estrías, tatuajes o pecas. 

Actualizar los mensajes también es importante: “una mujer puede transpirar y también puede apelar a servicios de manicura y al mismo tiempo ser fanática del boxeo, jugar al futbol, depilarse solo si quiere depilarse.

Una marca también puede señalar  estereotipos o cuestiones machistas. como hizo Nike cuando a Serena Williams en Roland Garros le prohibió utilizar una determinada vestimenta que se había autorizado años antes a una tenista blanca y más delgada: la empresa sacó piezas con el mensaje “no hay una forma equivocada de ser mujer”, 

Tambien una marca puede contribuir con la visibilización de mujeres en ámbitos donde no se las ve muy seguido (hay una campaña española del Día de la Mujer realizada con camioneras) 

Para esto, uno de los puntos más importantes es crear historias con equipos diversos que nos permiten generar mejores comunicaciones y no solo en términos de género: etnias, edades, backgrounds sociales… cuanto más amplia es la mirada, mejor

Se necesita un cambio profundo y nos queda mucho camino por recorrer. Hay que entender que lo opuesto de ‘ofensivo’ no es ‘aburrido’ y que es necesario que las marcas dejen de perpetuar estereotipos

Aprender a manejar estos temas también es reconocer que no sabemos todo y que estamos en construcción. Por eso vale la pena estudiar y apoyarnos en especialistas. 

Por ejemplo en agencias de publicidad que cuenten con metodologías y herramientas para abordar estos asuntos o hayan obtenido certificaciones.

O incorporar consultoría en la materia, como la que ofrece, por ejemplo, Bridge the Gap o Publicitarias. Pidamos ayuda para asegurarnos que estamos pensando las cosas bien.

Recordemos que el riesgo de no evolucionar es grande: se tarda años en construir un posicionamiento de marca, pero se puede destruir en segundos.