TEMA: MARCA
Año: 2022

EPISODIO

A punto de comenzar a planear el relanzamiento de la nueva marca al mercado, un equipo se dispone a trabajar en la sala de reuniones de la compañía.

Quien es el responsable de marketing de la empresa  se sienta frente a la agencia que contrató para proponer la campaña de relanzamiento.

Por parte de la agencia está el team creativo a pleno: La directora general creativa, una dupla y la persona de cuentas asignada a la marca. 

Se los nota entusiasmados, listos para dar lo mejor.

“Bien, empecemos”, dice la directora general creativa, – “ me gustaría ver cómo se despliega la marca y evaluar las posibilidades que tenemos a partir de ahí”

“Te cuento”, le dice el responsable de marketing mientras abre un pdf desde su computadora. Se ve un archivo de 3 páginas en dónde se muestra la manera correcta  de aplicación del nuevo logo. 

El responsable de marketing está orgulloso y, en su mirada hay confianza.

Del otro lado de la mesa, el sentimiento es otro: 

La dupla creativa de la agencia mira a la directora general creativa y sus miradas piden socorro. 

Sabiendo que no le queda otra, ella se envalentona y le dice al marketer: 

-“Lamentablemente eso no es un manual de marca. Eso es apenas la normativa para la utilización de un logo”

-”Ah, pero qué puntillosa” –  le sonríe el responsable de marketing – “ ¡si es lo mismo!”

Una marca es más que un logo. Y no es lo mismo un manual de utilización de un logo que un manual de marca. Ni mucho menos.

Te doy la bienvenida a nuestro episodio de hoy.

Acompañame hoy a conversar con Anita Figueiredo y Sebas Paschmann, co-founders de Proteína Marketing y profesores de estrategia de marketing

Estos son los temas que vamos a tratar

• Qué es una marca y de qué hablamos cuando hablamos de identidad de marca
• Cómo construimos una marca y por qué es importante garantizar su consistencia
• Cómo se hace para normar y manualizar marcas

Ah, y te invito a que escuches hasta al final, porque justo antes de concluir  este episodio, contaremos con la opinión experta de Natalia Caraballo, designer especialista en marcas y sistemas de identidad. 

¡Que tema importante este de hoy.! Y no es un tema al que muchas veces le demos un montón de importancia, aun siendo un aspecto fundamental de la construcción de marcas.

Sebas:

Ya sé que en dos episodios anteriores de la temporada uno de Playbook se habló de marcas y naming, pero igual me gustaría preguntarte: ¿Nos podés dar una definición simple de marca?

Originalmente, el término «marca» se usaba para referirse a la marca con la que los ganaderos «marcaban» en su ganado. Sin embargo, la idea de una «marca» ha evolucionado desde entonces para abarcar mucho más que un mero nombre o un símbolo.

Cada vez más los productos / servicios se parecen más entre sí y es más difícil para las audiencias distinguir sus atributos y beneficios.

La marca es, además del principal identificador del producto/servicio, un aval que lo garantiza, al construir una verdadera identidad y relación emocional con las/los clientes y consumidores/as. 

Es el conjunto de características, que distingue a una organización de otra. Y cuando hablamos de esas características, tenemos que tener en claro que comprenden un sistema que, por supuesto, abarca mucho más que un mero logotipo. 

Un sistema de una marca generalmente se compone al menos de:

• un nombre, 
• un slogan o tagline, 
• un logotipo o símbolo, 
• una paleta de colores,
• un sistema completo de identidad visual, que comprende diferentes elementos como misceláneas, iconografías, tipografías, tipo de intervenciones en textos y diferentes recursos visuales 
• y un sistema completo de identidad verbal, que comprende cómo la marca habla: su voz, su tono y su estilo 

Todos estos elementos van a aportar a construir unaidentidad de marca que ojalá refleje la personalidad definida para la marca, el posicionamiento y los valores que queremos que  transmita a los clientes.

Sebas: ¿Y para qué nos interesa crear una marca fuerte y coherente?

Es muy importante trabajar en tener una marca sólida y consistente. Estas son las ventajas principales.

• Una marca fuerte nos permite una diferenciación frente a la competencia.
• Con una marca, los costos de marketing de adquisición de clientes se reducen ya que hay un reconocimiento por parte de la audiencia.
• Una marca bien posicionada también aporta mayor facilidad para la venta de los productos o servicios de la companía, ya que los decisores la tienen presente al decidir sus consumos o compras y esperan encontrar esa marca.
• Una marca poderaosa resume la propuesta de valor y permite entonces tener precios diferenciales, ya que las/ los consumidoras/es asignan una determinada calidad a esa marca.
• La empresa podrá crecer más fácilmente porque el nombre de la marca encierra credibilidad y acorta el camino de decisión de nuevos clientes.
• Una marca fuerte ofrece una defensa frente a la competencia, ya que hace que el producto o servicio no sea facilmente sustituible por otro..

 Anita:

¿Que es la identidad de marca?

La identidad de marca consiste de aquello que la marca dice de sí misma y del mundo, cuáles son sus valores y propósito, cómo comunica su oferta y qué quiere que las personas sientan cuando interactúan con ella. Esencialmente, la identidad de su marca es la personalidad de la marca y la promesa que hacemos a nuestros clientes.

Así, la identidad de marca es todo aquello que integra los aspectos que sustentan a una marca, tanto en términos visuales como de experiencia y principios. Tiene como objetivo principal crear un factor de diferenciación en el universo, en comparación con la competencia y gracias a ello posicionarse frente a sus audiencias.

El brand identity – como también llamamos a  la identidad de marca – es una DECISIÓN: es la colección de todos los elementos que crea una empresa para reflejar y construir la imagen correcta, el posicionamiento adecuado.. 

Ojo, a no confundirse los términos porque muchas veces se entiende la identidad de marca como la “imagen de marca”, y no son conceptos intercambiables.

El brand identity son los esfuerzos que hacemos y las decisiones que tomamos para cultivar una determinada imagen en la mente de nuestros potenciales clientes.

Y la imagen de la marca es el resultado real de estos esfuerzos, exitosos o no exitosos. Es el resultado de los esfuerzos que hicimos para posicionarnos.

Identidad de marca se sitúa en el plano del emisor e imagen de marca en el del receptor. 

La imagen de marca se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa. Para conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que todos los mensajes emitidos a través de la empresa y sus productos estén controlados, sean coherentes entre sí, y comuniquen una idea de empresa previamente formulada en función de sus objetivos estratégicos. Por eso la identidad de marca es tan importante.

De una correcta gestión del sistema de identidad de marca depende en gran medida conseguir la notoriedad y la diferenciación que pretendemos.. 

Sebas:

¿Qué es la consistencia de marca? 

¿Viste lo que dicen de las primeras impresiones? Eso de que “la primera impresión es lo que cuenta”? Bueno, no importa lo que te digan, las primeras impresiones no lo son todo. Especialmente cuando se trata de tu marca. 

¿Sabes qué es todo? La consistencia. Así es como las mejores marcas mantienen a su audiencia volviendo y confiando, una y otra vez.

En el panorama digital actual, romper el ruido es cada vez más difícil. Con competencia feroz a través de tantos canales diferentes, ¿cómo deciden las audiencias de hoy hacia dónde dirigir su atención?

En última instancia, las personas buscamos alinearnos personalmente con los valores de una empresa, de una marca. Y si esta marca se construye de manera consistente, voy a obtener la confianza de mis clientes a lo largo del tiempo.

Sebas:

¿Y como mantengo la consistencia en una marca? 

Una marca se construye a partir de elementos cuidadosamente seleccionados. Esto incluye, como dijimos, no sólo los aspectos de personalidad, verbales o visuales, sino también los conceptos realmente centrales, como por ejemplo la misión, valores y  el propósito de su empresa. Estos valores deben alinearse con las audiencias que pretendemos alcanzar.

A medida que la presencia de nuestra marca toma forma en un número creciente de plataformas, las inconsistencias en esas los elementos de la marca pueden socavar directamente su impacto. Las ejecuciones pueden quedar desconectadas, los mensajes pueden no construir en el mismo sentido.

La consistencia en la ejecución de la marca crea una base sólida para que las audiencias puedan comprender mejor la oferta de la empresa. El resultado es – ni más, ni menos – la confianza en la marca.

Por eso, la consistencia de la marca es la forma en que una organización entrega mensajes alineados con sus valores centrales y su misión, culminando en una marca cohesiva y en una experiencia consistente.

Es nuestro trabajo como marketers entender que tan “acordes a la marca” son las comunicaciones de la empresa. Más que nunca antes, las marcas llevan tiempo en construirse pero se pueden destruir con rapidez: ¡en segundos!

Por eso, pensar en una marca exitosa es pensar en una consistente y con longevidad. Una marca construida en el tiempo, con la flexibilidad suficiente para adaptarse a las tendencias y expectativas actuales del mercado pero sin dejar de ser coherente y estar alineada con los valores que propone.

Sebas:

¿Cuáles son las razones por las cuales es necesario normalizar una marca?

Las marcas requieren de normas y directrices que comprometan, inspiren e instruyan acerca de todo lo que ellas significan o aspiran a significar.

La esencia de una marca es la guía por la cual cada acción debe regirse.

Para garantizar la consistencia de la que hablábamos antes es necesario reflejar esta esencia en una estrategia de marca y esa estrategia de marca se norme  en un manual de identidad corporativa, en el que se reúna de manera organizada y sencilla, desde lo más estratégico hasta lo más específico de la marca.

Que la marca esté normada no significa que quienes ejecutan la marca no tengan libertad para actuar, sino más bien todo lo contrario. Una marca con un sistema bien creado nos da la posibilidad de trabajar la marca de manera libre, pero dando pasos firmes y garantizando esa consistencia y coherencia de la que hablábamos.

Anita:

Entonces, antes que de un manual de marca tenemos que hablar de una estrategia de marca? ¿Que es una estrategia de marca?

Claro, una estrategia de marca es un plan a largo plazo desarrollado para ayudar a la empresa a lograr objetivos específicos. 

Para poder tener una consistencia en la marca primero tenemos que tener una estrategia de marca que pueda ejecutarse como una experiencia unificada para audiencias target y trabaje para construir clientes de por vida y compromiso basado en la confianza de la marca.

Una estrategia bien pensada, que sea sólida y sea cohesiva y que impregne en el día a día de la marca.

Anita:

Ok, supongamos que ya tengo la estrategia de marca, ahora ¿tengo que hacer un manual de marca?  

Si, exacto. Pero primero definamos qué es un manual de marca, también llamado manual de estilo o manual de identidad.

El manual de marca es el documento o guía que recoge el concepto o estrategia de marca, las normas de identidad visual y  las normas de identidad verbal, que contienen las definiciones de voz, tono y estilo de comunicación. 

Hay más de un tipo de manual posible, bah, en realidad hay diferentes formatos de manuales de marca, dependiendo de su nivel de profundidad y alcance.

Por ejemplo tenemos los más simples que sería confuso llamarlos manuales porque son más una guía de aplicación de algunas reglas, que pueden incluir la aplicación del logo, la paleta de colores y la tipografía de la marca, y con esto definido al menos podremos tener cierta coherencia en la forma en la que se manifiesta nuestro logo y usamos los colores de la marca.

Pero luego tenemos manuales o brand guidelines que van ganando en profundidad y alcance, y tienen secciones muy diferentes, como por ejemplo un capítulo destinado a contar acerca de quién es la marca y la empresa detrás de la marca, los orígenes, la aparición del nombre y sus fundamentos, y también pueden incluir declaraciones fundamentales como lo son el propósito de la marca, el manifiesto e incluso la declaración de posicionamiento con una fórmula como la del brand positioning statement.

Ahora bien, si a esto le sumamos que también puede contemplar distintas expresiones de la identidad podremos encontrarnos ya con un brand book completo, que es un manual que nos guia por completo en la construcción de la marca e incluye:

• La expresión visual donde ya no solo abarcamos la aplicación del logo sino también podemos encontrarnos con el lenguaje fotográfico, la forma de intervención de las imágenes, el lenguaje iconográfico, elementos de ilustración de la marca, tramas, miscelánes y cualquier elemento que forme parte del sistema visual de la marca.
• También, de una manera similar podemos abarcar la expresión kinética de la marca, ya que es cada vez más habitual que los sistemas de marcas incluyan elementos dinámicos, ya sea entendiendo como es el movimiento del logo o como se animan otros elementos y expresiones de la marca. Esto por supuesto se norma para desembarcar en el lenguaje audiovisual 
• Además, en un trabajo completo de despliegue de sistema de marca también contempla la expresión sonora de la marca, dado que en la actualidad existe la posibilidad de diseñar logotipos sonoros, tal es el caso del TUDUM de Netflix, tan distintivo y tan parte fundamental de la marca.
• Finalmente, también comprenderemos las reglas para la expresión verbal de la marca: cuales son las pautas para manejarnos al redactar o dar voz a la marca. Ahí se incluyen las definiciones de voz, tono y estilo, que nos dicen, por ejemplo, si tuteamos o no, si usamos voz pasiva o voz activa, si escribimos en caps, si usamos emojis y otras cuestiones de este tipo.

A estos apartados se le sumarán cuestiones más operativas y prácticas como guías para diseñar íconos, o construir piezas de comunicación, como así también templates para diferentes elementos de la marca tales como presentaciones, posteos, banners, entre otros.

Pero aquí no se termina la profundidad que puede tener la manualización de una marca, ya que pueden desarrollarse otras normas de marca, en formato de Playbooks, o guías de reglas, para otras expresiones que pueden ser cruciales para la interacción de la marca con sus audiencias, sobre todo cuando esa interacción pueda estar en manos de equipos distribuidos, internos o externos, donde el criterio individual puede hacer que la marca tome caminos confusos o inclusos contrarios a la personalidad que se busca expresar, así es como aparece por ejemplo el Brand Voice Playbook que es un documento donde se registran e intenta guiar la forma en la que la marca conversará en redes sociales o cómo se manifestará en la gestión de un chat (sea este atendido por humanos o un bot), y también puede aplicar sobre la forma de expresión que encontraremos en los diferentes activos digitales de la empresa (sitio web, ecommerce, app) o en la forma en la que se atiende a los clientes a través de canales personales, tales como la atención al público en una sucursal o vía telefónica.

Como sea, encarar la manualización de una marca requiere el pensar cuidadosamente qué se busca normar, sin caer en la tentación de explicarlo TODO o de definir con pelos y señales todas las posibles expresiones, sino por el contrario pensando que estas manualizaciones sean lo suficientemente abiertas para permitir inspirar a quienes tengan la responsabilidad de hacer emerger la voz de la marca, desde los equipos de diseño hasta los equipos de atención al cliente, desde la agencia de atención de los espacios sociales hasta el equipo de tecnología responsable por el desarrollo de una app.

Sebas:

Una vez que tenemos la marca normada. ¿Qué más tenemos que hacer para poder ejecutar esta marca de la menor manera posible?

Ahora que tenemos la estrategia y ya creamos un sistema de marca podemos empezar a desplegarla con consistencia. 

A partir de tener estas definiciones se pueden establecer flujos de trabajo adicionales que agilicen la producción creativa. Es hora de poner esos activos en acción.

Es importante igualmente  tomar medidas para garantizar que se mantiene a todos en la misma página.

Algunos consejos para eso serían: 1) Construir una fuente central de la verdad 2) hacer una correcta taxonomía y etiquetado, 3) Tener claridad sobre permisos y aprobaciones y 4)  Extender la marca externamente.

Vamos de a uno, a ver:

• Construir una fuente central de la verdad

La desafortunada verdad es que la gran mayoría de los activos de una marca se desperdician. Eso significa mucho tiempo y dinero. Muchos equipos trabajan sin saber qué activos existen.

Los activos pueden terminar acumulando polvo de varias maneras:

•  Enterrados en cadenas de email
•  Almacenados localmente en la computadora de alguien
•  Agregados a una carpeta de almacenamiento en la nube desorganizada
•  Múltiples plataformas con múltiples versiones
•  Las partes interesadas no están seguras de cómo buscar

Todo equivale al caos y es el enemigo tanto de la eficiencia como de la consistencia de la marca.

Por eso, en lugar de perder el tiempo buscando un activo del que ni siquiera estén seguros de que exista, las partes interesadas a menudo los solicitarán directamente da los creativos. O peor aún, intentar crear su propios activos. ¿Qué tan difícil podría ser, no?

Por eso recomiendo una fuente central de información: eso elimina la confusión al proporcionar una única ubicación para todos equipos para acceder a sus necesidades de marca. Esto se hace de manera más efectiva con plataformas específicas para esto (DAM) 

Cuando pienses en cómo organizar el contenido, considerá estas preguntas:

•  ¿Qué equipos necesitan acceso?
•  ¿Qué campañas estamos realizando?
•  ¿Qué tipos de activos tenemos?
•  ¿Para qué audiencias están diseñados estos recursos?

• Taxonomía y etiquetado

Si bien puede saber dónde buscar, es posible que no siempre sepa exactamente qué activo estamos buscando. A menudo, alguien tiene un proyecto o propósito en mente para un activo, pero podría ser adecuado para otro propósito que ni siquiera has considerado todavía.

Aquí es donde la taxonomía y el etiquetado ayudan. Al cargar activos para su distribución, es bueno vincularlos con palabras clave que los harán más fáciles de buscar. Pensá en cómo las personas buscan activos y qué términos que normalmente usarían. 

• Permisos y Aprobaciones

La distribución de activos no siempre es sencilla. Con diferentes versiones e iteraciones en proceso, la consistencia de la marca depende de asegurarse de que los activos equivocados no caigan accidentalmente en las manos equivocadas. Logos viejos, piezas desactualizadas,  versiones de archivos en construcción que aun no fueron aprobados.

Para construir su fuente central de información, es importante agregar pasos para su aprobación, de modo que el contenido sea distribuido cuando esté listo y existan permisos para que las/los usuarios solo accedan a los activos correctos.

• Extender la marca externamente

Una última pieza del rompecabezas de la presencia de marca son los equipos externos, que representan una parte significativa de la actividad de muchas marcas.

Pueden incluir agencias, productoras, profesionales independientes. 

Y su involucramiento con su marca puede tener lugar en cualquier punto de la creación de contenido y procesos de distribución. Naturalmente, las pautas de la marca son tan importantes, si no más, que lo que ha establecido internamente. Y tenemos que asegurarnos que estos actores trabajen dentro de las normas de la marca.

Sebas:

¿Que pasa cuando la marca no es nueva? ¿Cómo actuar para saber en dónde estamos parados?

Si tu marca no es nueva, es probable que tengas contenido preexistente. Cualquier esfuerzo para establecer verdaderamente la marca y la consistencia necesita primero tener una visión completa de la marca actual. ¿Qué campañas han sido lanzadas? ¿Qué está usando hoy el equipo de ventas? ¿Qué es lo que se presenta, no solo en nuestro sitio web sino en otras webs que nos mencionan?

Las respuestas a estas preguntas comenzarán a pintar una imagen de dónde y cómo la marca está haciendo una impresión. Documentar estos elementos en una auditoría ayudará a identificar dónde ya existe una inconsistencia

con tu marca y permitirle formar un plan para abordar esos problemas.

AUDITORÍA DE CONTENIDO

Una auditoría de contenido completa beneficia a su marca de varias maneras. Al saber qué documentos, imágenes, libros electrónicos,ya se han creado, que contenido de blogs, videos, presentaciones de diapositivas y similares, puede identificar las inconsistencias de la marca y maximizar los recursos disponibles. 

 Anita:

¿Qué es la arquitectura de marca y como puede afectar la construcción consistente  de la que estuvimos hablando?

Bueno, las actividades en una organización que pueden afectar la consistencia de la marca son un montón. Hacer que las áreas de  marketing, ventas, experiencia del cliente y cualquier otro equipo que tiene una presencia externa estén en la misma página es muy importante.

Para mantener a todos en la misma página, cuando hay más de una marca en la organización, va a ser necesario tener una buena arquitectura de marca bien definida.

Asegurarse de que la arquitectura de la marca sea clara dentro de tu organización te ayudará a garantizar que el mensaje de tu marca sea claro y que la marca se construya en un entorno ordenado.

Las maneras más comunes de organizar la arquitectura de marca son 3

Una primera posibilidad es BRANDED HOUSE

Esta es la arquitectura de marca más sencilla. En este caso, la empresa tiene una marca única y global y toda la construcción es a partir de esta. Construir estas marcas es más simple, pero a medida que crece el tamaño de la organización, puede complicarse. Algunos ejemplos de la casa de marca incluyen FedEx, Virgin y Google.

Una segunda opción es la de HOUSE OF BRANDS

En una estructura de “casa de marcas”, la marca maestra pasa a un segundo plano, dando a las submarcas la libertad para brillar por sí mismas. Las submarcas que se encuentran debajo de la marca de la casa mantienen autonomía. Para una organización empresarial, múltiples marcas independientes se pueden construir con con consistencia. Un ejemplo de House of Brands es Procter & Gamble, cuyas submarcas incluyen Head & Shoulders, Pantene, Pampers, Ariel y Tide.

La tercera opción es HYBRID BRANDS

Similar a la estructura de la casa de marcas, en esta arquitectura las marcas respaldadas pueden tener sus propias identidades.

La diferencia acá es que todo el mundo sabe que la marca maestra está detrás de todo. Ejemplos de marcas híbridas son Sony Playstation, Nescafé de Nestlé y Polo (Ralph Lauren). O Natura, con sus marcas Natura Ekos, Kaiak de Natura, Natura Tododia, etc

¡Excelente! ¡Qué interesante! 

Entonces, hasta acá hablamos de las marcas y la necesidad de construirlas de manera consistente de la mano de Anita y Sebas.

Pero no queremos terminar este episodio sin antes sumar a Natalia Caraballo 

Nat es diseñadora gráfica, con un postgrado en especialización en diseño y gestión de marcas y sistemas de identidad. Desde hace más de 10 años se dedica de manera exclusiva a crear y recrear identidades de marca. ¡Una súper especialista!

En sus comienzos Nat tuvo una profunda participación en estudios de diseño de renombre de Argentina, y en la actualidad es quien dirige los proyectos de identidad en Proteína Marketing y recientemente se asoció a Anita y Sebas en el desarrollo del flamante estudio Epopeya, un estudio especialista en marcas.

Veamos qué nos dijo Nat cuando le preguntamos acerca de la construcción de identidad de marca y como debemos crear sistemas que permitan a quienes los ejecutan moverse con libertad y, a la vez, garantizar consistencia.

Nat – ¿Cómo nos aseguramos que un sistema de marca está bien pensado y sirve para ejecutar una marca de manera coherente?

Hola Lu, Anita, Sebas, ¡gracias por hacerme parte de este capítulo de Playbook!

Con respecto a esta pregunta, la recordabilidad, reconocimiento y diferenciación podrían ser aspectos teóricos básicos en la tangibilización de un sistema marcario “exitoso”.

Ahora, cómo lo logramos, es el real desafío:

Eficiencia en la comunicación, priorizando en cada oportunidad legibilidad e intelegibilidad . Contando una historia coherente. Queremos instalarnos en la mente del usuario o consumidor, cada mensaje, cada instancia de comunicación es embajadora de la marca y lo que ella transmite.

Pertinencia: que esté pensada para funcionar en un contexto dado por su audiencia y territorio marcario. Muchas veces se busca diseñar sistemas marcarios subjetivamente “lindos” o “modernos” sin tener en cuenta el campo de acción, donde ejecuta, quién recibe ese mensaje y como se identifica con él.

Que sus normativas inspiren pero no restrinjan: jerarquizar en las instancias que lo requieran y mantener un ritmo equilibrado que no aburra pero que tampoco atosigue al usuario. Considerar que también estamos en un entorno en constante transformación, que las reglas cambian constantemente, y el factor innovación debe estar allá presente.

Que su apertura visual contemple las plataformas, medios y soportes donde va a funcionar. Y en el caso de la manualización, tener en cuenta que una persona va a tener que recibir e interpretar toda esta información, hagámosela fácil.

En conclusión, es difícil asegurar que un sistema de marca está bien pensado y promete una correcta ejecución porque tenemos muchas variables sobre las que no tenemos un control total.  Pero si tenemos en cuenta estos aspectos que se nombraron previamente, tenemos parte del camino asegurado.

Que interesantes las palabras de Nat y qué oportunidad para seguir pensando en cómo llevamos adelante nuestras marcas.

Y a vos, que estás del otro lado, ¿qué te pareció? esperamos que este tema haya sido relevante para tu marketer interior.

A este trío le hace muy feliz que nos hayas acompañado hasta acá.