TEMA: MARKETING ESTRATÉGICO
Año: 2022

EPISODIO

Escena uno:

Vemos a una compañía familiar mediana que fabrica e importa productos de indumentaria que luego vende de manera mayorista y minorista.  Es una compañía liderada por una segunda generación que entiende que tiene que digitalizar y profesionalizar el negocio, pero no sabe bien qué pasos dar para que esto suceda.

En esta escena, en uno de estos intentos de profesionalización, los vemos avanzar sobre la implementación de un CRM. 

Buscando tener registro adecuado y la información correcta sobre la interacción con clientes y el proceso comercial, empiezan esta implementación con uno de sus productos: las prendas personalizadas. 

Sobre este tipo venta, en el cual adaptan sus productos a pedidos concretos de sus clientes, diseñan el proceso comercial adecuado, deciden que items pueden personalizarse o no, que tipo de personalización podrá hacerse, cuales son los volúmenes de venta, como se debe atender a estos clientes, cuántos son los puntos de contacto que deben suceder, quienes intervienen en el proceso de cotizado y personalización, cuales son las condiciones comerciales, quienes aprueban cada uno de los pasos, ….

La instancia de diseño de este workflow demora meses. Reuniones, debate, trabajo de escritorio, más debate.

Ya cerca de terminar este esfuerzo y luego de varios meses trabajando en esta configuración del CRM, cuando ya se están dando los ajustes finales y están listos para comenzar a probar el nuevo y profesional proceso comercial, una tarde de otoño, una de las dueñas mira a su hermano y le dice: “No se si estoy segura de querer seguir vendiendo estos productos: son muy complicados, el margen es muy bajo, nos sacan foco y no colaboran con el reconocimiento de nuestra marca.”

Escena dos:

Vemos al dueño de un estudio de diseño recibir una llamada.

Del otro lado. escuchamos la voz  de una emprendedora de una marca joven que le pide ayuda con la identidad visual y verbal de su marca.

“Mis inversores me dijeron que necesito trabajar en esta marca para escalar a América Latina”. “Esta marca tiene que ser reconocible, pregnante, inolvidable, asociada al propósito de la compañía”

“Eso si. Necesito que esté lista en menos de un mes”, dice, apurada.

Y ante el pedido de aclaración de quien la atendió, ofrece – por supuesto – pasarle el brief completo:  “Cuando quieras lo hacemos: ¿Qué te parece que marquemos un zoom de 30 minutos?” 

Escena tres.

Se ven las calles de Buenos Aires empapeladas por una campaña de una prestigiosa marca que desde los anuncios de vía pública grita: ¡Somos transparentes como el agua!

Seguido de esa escena vemos a una clienta de la marca con seño fruncido y un cuaderno de notas al lado, tratando de entender la letra pequeña en los acuerdos de cada uno de los servicios que la marca ofrece e intentando dilucidar qué opción le conviene contratar para no tener sorpresas en el momento de la verdad.

Una cosa es hacer marketing y otra cosa es hacer marketing que sirva.

Un marketing que aporte a la construcción de un negocio.

Que contribuya al logro de determinados objetivos.

Una estrategia de marketing es el proceso que permite que una empresa se centre en los recursos disponibles y los utilice de la mejor manera posible para alcanzar objetivos concretos de negocio, como por ejemplo incrementar las ventas, entrar en un determinado mercado u obtener una ventaja respecto de la competencia.

No podemos hacer marketing bien hecho sin estrategia: Hacer marketing sin un norte claro no alcanza. Tenemos que hacer un marketing que tenga sentido y que impulse a nuestra organización para que alcance los objetivos que se propone.

Te doy la bienvenida a esta segunda temporada de Playbook. 

Acompañame hoy a conversar con Anita Figueiredo y Sebas Paschmann, co-founders de Proteína Marketing y profesores de estrategia de marketing sobre un primer tema que nos importa un montón: el vínculo entre la estrategia de negocio y la estrategia de marketing.

En este episodio vamos a conversar sobre:

• cómo están relacionadas la estrategia del negocio con la estrategia de marketing
• cómo detectar si tu marketing está contribuyendo a la estrategia de negocio y por qué esto es algo que realmente importa
• Y, finalmente que pasa y qué tenés que hacer cuando te das cuenta de que tu negocio no tiene estrategia

Ah, y te invito a que escuches hasta al final, porque justo antes de concluir  este episodio, contaremos con la opinión experta de Alejandro Marchionna Faré, un conocidísimo estratega de negocios, que nos va a dejar algunos tips realmente muy valiosos sobre estos puntos.

¿Vamos? ¡Vamos!

Hola Anita, Hola Sebas! 

¿Cómo están? 

Sebas: ¡Hola Lu, bienvenida a Playbook. Estamos felices de que te sumes a nuestro equipo.

Anita: Y hola a quien escucha del otro lado. Gracias por acompañarnos en esta segunda temporada de Playbook. 

¡Que tema importante este de hoy.!

Vamos sin más con la primera pregunta:

Sebas: ¿Por qué te parece importante establecer un vínculo entre la estrategia de marketing y la estrategia de negocio?

La estrategia de marketing tiene que estar asociada a la estrategia del negocio  para ayudar a cumplir el propósito de la organización.

Esta alineación tiene un para qué:

• Para lograr cohesión interna en el equipo de marketing
• Para que todos los esfuerzos estén alineados con todos los esfuerzos de la organización
• Para eficientizar esfuerzos y lograr economía de recursos, ya que el norte está claro y se puede tener una mirada de más largo plazo
• Ejecutar un marketing profesional, que aporte más valor y que no se guíe por el “me gusta”, “no me gusta” sino por el “construye y aporta en el camino en el que estamos yendo, o no”
• Para dejar de ser un marketing al que le revolean las cosas y empezar a ser un marketing que propone y que tiene una agenda propia.
• Para conseguir un mejor posicionamiento interno y lograr un lugar en la mesa de decisión, porque marketing comienza a demostrar su valor de manera muy contundente

Al marketer este alineamiento le permitirá 

• Tener argumentos más sólidos para proponer acciones y para pedir presupuesto
• planear acciones que “hagan sentido” ya que realmente le hablan a la necesidad que tiene la operación
• tener argumentos contundentes  para justificar una acción

Anita: Concretamente, ¿Cómo se alinea la estrategia de marketing a la estrategia de negocio?

A ver: Se me ocurre que son 5 pasos

1ro) debo identificar en qué tipo de compañía trabajo. 

Hay compañías con más o menos estrategia de negocio. 

Compañías con nortes más o menos claros. Incluso, hay empresas con propósito y visión declaradas, o no. 

Si yo estoy en una compañía que no declara norte, que no dice cual es su ambición y a dónde va, tengo que exigir ese norte. Tengo que poner el tema sobre la mesa. No se puede plantear ningún marketing si esto no está claro.

2do) necesito entender quién fija el norte estratégico de la compañía. Quienes son las personas que lo definen.

Según el tamaño, la estructuración y la cultura de la empresa, quien declara el norte estratégico de la compañía es alguien distinto. 

Por ejemplo, en las compañías jóvenes, normalmente es el fundador/a, la emprendedora/or. 

En compañías con más recorrido tal vez ya hay un órgano que toma esas decisiones, un grupo de personas, posiblemente un directorio que podrá tener una composición formal o informal.
Si estamos hablando de sociedades anónimas, por ejemplo, el directorio tendrá una configuración legal. En otro tipo de sociedades, puede pasar que los roles de dirección y ejecución se confundan.

3ro) Vamos a necesitar comprender si este órgano de decisión de estrategia entiende de marketing o no. 

¿Qué es lo que comprende el órgano decisor de la estrategia de la organización de la práctica de marketing? 

Las y los miembros que lo componen, ¿de qué palo vienen? ¿están al tanto de lo nuevo en la disciplina? ¿Conocen la jerga?

No es lo mismo colaborar con personas que entienden lo que hacemos, que con quienes no nos entienden.

4to ) Como próximo paso, nos queda entender  cuál es el lugar que ocupa el marketing en la organización

• ¿Es un lugar relevante?
• ¿Está sentado en las mesas de discusión importantes? 
• ¿El nuestro es un equipo profesionalizado?
• ¿Manejamos un presupuesto significativo de la organización?
• ¿La organización tiene historia haciendo marketing?

5to) Finalmente, ahí si, avanzar a comprender qué aportes concretos puede hacer el área de marketing a esta estrategia

Pero siempre habiendo entendido primero qué lugar ocupamos.

Anita: ¿Qué aportes concretos puede hacer marketing a la estrategia de negocio?

¡Un montón!

Es función del marketing estratégico traer información y aportar claridad. También hacer análisis y sugerir cursos de acción. 

Veamos algunas de las maneras en las que el marketing contribuye:

 En primer lugar, desde marketing estratégico podemos aportar claridad respecto del entorno en el que opera la compañía.

Hacemos esto cuando logramos una lectura de tendencias o contexto en el que estamos 

O cuando interpretamos la situación competitiva de la compañía y su posición en el mercado, estudiando y entendiendo a los distintos competidores.

También nos toca estudiar oportunidades y amenazas del mercado, detectar posibles ingresantes y posibles productos sustitutos de nuestra oferta

En segundo lugar desde marketing estratégico podemos dedicarnos a entender a nuestras audiencias

Hacemos esto cuando segmentamos el mercado, cuando seleccionamos a las audiencias correctas, definiendo nuestro target. Cuando analizamos nuevos hábitos y comportamientos de consumidores.

También es importante que observemos la evolución de la demanda y entendamos los nuevos patrones de consumo

Esto lo hacemos para detectar nuevas necesidades y deseos en los clientes

En tercer lugar, desde el marketing estratégico podemos aportar a decisiones fundamentales en la estrategia de negocios, porque podemos:

Estudiar nuevos mercados a los que dirigirse y también estudiar nuestras capacidades y proponer acciones para crear una ventaja competitiva sostenible.

Finalmente, el marketing estratégico nos tiene que ayudar a hacer bien nuestro trabajo de cada día: para esto debemos definir una estrategia que guíe nuestro hacer de marketing y que marque un norte y un plan de marketing con actividades que permitan conseguir los objetivos que la organización fijó.

Ah, y una cosa más: El marketing estratégico colabora en el establecimiento de los pilares estratégicos de la marca, que también necesitan estar alineados con la estrategia del negocio y reflejarla.

Sebas: Me imagino que la estrategia de marketing depende también del momento en el que está la empresa. ¿Cómo identifico el momento en el que está la organización?

Si, es importante entender en qué momento está tu organización. Veamos algunas posibilidades

• La organización está en un momento inercial
• La organización necesita fortalecerse 
• La organización necesita expandirse

También es clave pensar que, cuando hablamos de estrategia de marketing, normalmente  estamos pensando en el mediano y largo plazo. Eso no quiere decir que la estrategia no cambie en el tiempo, pero que pensamos a la organización en términos de meses / años y no en términos del aqui y ahora.

Sebas: ¿Cuáles son las decisiones que tradicionalmente se conocen como decisiones de estrategia de marketing?

Una primera decisión es definir audiencia. Quién es cliente y quien no es cliente.

Una segunda decisión es definir qué se ofrece y cómo se ofrece y entender qué dolores y trabajos de mi cliente está resolviendo.

Por eso, un aspecto fundamental de la estrategia de marketing es lo que se conoce como marketing mix o «las 4 P del marketing», que definen cuatro aspectos clave para los planes de empresa:

El concepto de “las 4 Ps” lo escuchamos todos, porque fue creado por el profesor Jerome McCarthy y difundido por Philip Kotler.

El producto o servicio: lo que nuestra empresa aporta a los clientes. Aquí se incluye la cartera de productos y servicios de la empresa, cuál es su ciclo de vida, cuales son sus aspectos diferenciales, cuál es el packaging, to lo que atañe a ese producto o servicio. 

El precio: el precio de los productos es una de las decisiones de marketing más complejas, ya que intervienen múltiples factores como los costos de fabricación, el margen comercial, la demanda, el posicionamiento respecto a la competencia, la impresión de precio, el poder adquisitivo de nuestro público potencial y un largo etcétera. También se contemplan aspectos como la modalidad de pago o los descuentos.

La “Plaza”: el punto de venta o distribución: los diferentes canales a través de los cuales los productos y servicios llegan a los consumidores, desde el ecommerce hasta las tiendas físicas. Este punto abarca aspectos como el acceso, el almacenamiento, la gestión de transporte o los inventarios, además de todos los aspectos de la experiencia de cliente que tienen que ver con obtener el producto o servicio.

La promoción: todas las acciones de comunicación que la empresa lleva a cabo para dar a conocer los productos y servicios a fin de aumentar las ventas. Incluye diferentes ramas de la comunicación, como la publicidad, las relaciones públicas, los esfuerzos de PR, etc.

Sebas: Sé que en tus clases hablás de una evolución de este pensamiento: ¿Cuáles son las que vos llamás las nuevas 4 p del marketing?

Dejame contarte nuestra redefinición de las “4″P» del marketing.

⚠️Spoiler alert: no son más «P»

El marketing cambió y hoy las 4P tal como las conocemos, han evolucionado.

Para nuestro equipo, se redefinen de esta forma:

👉Cuando hablamos de Producto en realidad estamos hablando de Propuesta de valor, que incluye y trasciende al territorio del producto o servicio sumando el territorio de la manera en la que hacemos las cosas (La Gestión) y el territorio de cómo contamos el valor (La Comunicación).

👉Cuando hablamos de Precio, tenemos que pensar en el Valor total percibido por nuestra audiencia, saliendo de un paradigma antiguo de fijación de precios y entendiendo cómo podemos utilizar esta variable como un elemento de diferenciación y posicionamiento y también de valor.

👉Cuando pensamos en el concepto de Plaza, debemos orientarnos en pensar en la Omnicanalidad. Porque el mindset de nuestras audiencias ya es omnicanal y busca/necesita que las experiencias de marca sean consistentes en todos los puntos de atención y venta.

y finalmente…

👉Cuando hablamos de Promoción, en realidad estamos hablando de Relevancia, porque lo más importante es encontrar un espacio oportuno para estar presente en el camino de nuestro/a cliente. Lo contrario a ser relevantes es interrumpir o hacer spam.

Anita:

¿Que consejos nos das para pensar el marketing que hacemos de manera estratégica? 

Tener un plan de Marketing es clave, pero no necesariamente estamos hablando de que tenemos un pensamiento estratégico:  el pensamiento estratégico es algo previo.

Principalmente,  tener una estrategia se trata de diferenciarse y encontrar algo que tu marca o compañía tenga y nadie más pueda ofrecer.  Una manera única de hacer las cosas.

Algunos consejos

• Huir del efecto de rebaño

En psicología, el efecto de rebaño describe situaciones en las que un grupo de individuos se comporta de manera similar debido a la presión ejercida por otros, incluso cuando sus acciones son claramente irracionales.

Un fenómeno muy similar ocurre en el mercado cuando varias empresas, quizás la mayoría de ellas, adoptan las mismas estrategias de Marketing y ventas.

Estudiar la competencia y las nuevas tendencias es esencial para basar tus acciones, pero nunca te vas a destactar si actuás como un imitador de las actividades desarrolladas por otros.

Esto no significa que reciclar ideas sea un error.

Por el contrario, debemos mirar hacia afuera y descubrir qué funciona y qué no funciona, pero ser estratégicos es pensar en estas ideas de una manera diferente, remodelarlas en un formato sin precedentes, al mismo tiempo que intentamos aportar algo nunca visto antes. Que, tal vez, pueda ser copiado.

• Pensar el Marketing de forma integrada

El Marketing es muy importante como para ser, únicamente, del departamento de Marketing. “Marketing is everything” decía Regis McKenna

Si trabajamos con Marketing Estratégico, es fundamental que los equipos de otras áreas como cobranzas, ventas y atención al cliente, estén en sintonía con el departamento de Marketing.

Derribar los muros que dividen e impulsan los diferentes departamentos y pensar en la compañía como un organismo vivo con órganos interdependientes es fundamental para desarrollar una acción estratégica.

• No ser demasiado flexible ni demasiado rígido

Encontrar el equilibrio en términos de flexibilidad puede ser un desafío, pero es esencial. 

No podemos ser demasiado flexibles porque el pensamiento estratégico perdería su propósito. Una empresa o profesional que cambia sus metas y objetivos a menudo transmite inestabilidad, indecisión y falta de compromiso.

Por otro lado, ser demasiado rígido tampoco es recomendable, después de todo, vivimos en un momento de transformación digital donde los cambios se aceleran y la mayoría de las tendencias de comunicación funcionan en ciclos cada vez más cortos.

Las herramientas más eficientes y los medios preferidos del público cambian radicalmente cada año, así como algunos modelos de gestión y ventas.

Sebas: ¿Cuáles son las herramientas típicas que usamos en el marketing estratégico?

Es importante educar al músculo del marketing estratégico

El marketing estratégico se sirve de varios canvas, matrices y metodologías.

Por ejemplo:

• Para entender nuestra posición en el mercado podemos usar un acercamiento clásico que no pierde vigencia, la matriz FODA

• Para elegir target y entender audiencias, las metodologías más actuales son Persona methodology (también llamado buyer persona) y nos servimos de ejercicios como el mapa de empatía, o el “día en la vida”.

• Para la Estrategia de cartera usamos herramientas como la matriz BCG que nos permite tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos, sobre todo las relacionadas con el potencial y la rentabilidad de los productos.

• La Matriz de Ansoff es la herramienta perfecta para determinar la dirección estratégica de crecimiento de una empresa. Nos ayudará a tomar una decisión sobre cuál es la mejor opción a seguir: estrategia de penetración de mercados, estrategia de desarrollo de nuevos productos, estrategia de desarrollo de nuevos mercados, o una estrategia de diversificación.

Como conclusión: 

El Marketing Estratégico juega un papel importante para mantener este equilibrio al establecer un conjunto de reglas y objetivos esenciales que se mantienen, incluso si cambian los métodos tácticos y operativos.

Es un marco:

Hablamos de investigar de mercado, análisis FODA (oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas), marketing mix o “mezcla de marketing” – la segmentación de mercado y la elección de audiencias target, las famosas 4 Ps o las 4Ps reinterpretadas. 

Solamente luego de que estas variables estratégicas de marketing estén elegidas, podemos pensar en bajar un plan para un marketing táctico y operativo.

Hasta acá hablamos de Marketing estratégico y su alineación con la estrategia de negocio de la mano de Anita y Sebas.

Pero no queremos terminar este episodio sin antes sumar a Alejandro Marchionna Faré, 

Alex es Profesor del IAE Business School con dedicación parcial en el Área Política de Empresas y miembro de la Cátedra PwC de Gobierno de las Organizaciones. 

Es Licenciado en Investigación Operativa e Ingeniero Industrial en la Universidad Católica Argentina; obtuvo un M.B.A. en la Universidad de Harvard; un posgrado en Docencia Universitaria en la Facultad de Ciencias Económicas de la UBA; y un doctorado en Dirección de Empresas en la UCEMA.

Como consultor se especializa en estrategia, organización y gobierno corporativo. 

Veamos qué nos dijo ALEX cuando le preguntamos acerca de cómo podemos darnos cuenta si el negocio para el que estás intentando hacer marketing tiene la estrategia adecuada, o no.

Alex, – ¿Cómo detectar si estás en una organización que no está yendo en la dirección correcta? ¿Qué tenemos que mirar?

Ante todo, muchas gracias Anita y Sebas por la invitación, es un placer compartir estos minutos con ustedes.

La verdad es que hay más señales de cuando una empresa está yendo a la dirección incorrecta, que en la correcta, así que sería muy interesante hacer una larga taxonomía, una lista de esas señales que nos muestren como la empresa está yendo para el lugar equivocado.

Yo identifico tres, que me sirven para un diagnóstico muy general:

1. El primero es la comprobación entre lo que dicen quiénes dirigen la empresa y los datos de la realidad. Cuando hay diferencias importantes ahí tenemos un problema de dirección que básicamente no está percibiendo cómo funciona el entorno adecuadamente.
2. Eso tiene un primo muy cercano, y es un parámetro que les va a gustar mucho a los marketers:  El Market Share. Si sistemáticamente se pierde market share puede existir un problema de comprensión de los elementos de valor que miran los clientes por lo tanto hay una desconexión entre la oferta y el hacer de esta  empresa y los elementos que valorizan los clientes, que cambian mucho y no son constantes
3. La tercera señal que debería alarmar en el sentido de una incongruencia entre la estrategia planteada y la realidad también es la rentabilidad. Si la empresa pierde rentabilidad de una manera sistemática, básicamente lo que estamos diciendo es que la inecuación de valor no está funcionando y por lo tanto el modelo de negocio de la empresa está en peligro.

Estos son tres son signos muy evidentes y muy graves de decadencia de la empresa 

Que interesantes las palabras de Alex y qué oportunidad para seguir pensando

Y a vos, que estás del otro lado, esperamos que este tema te haya sido relevante.