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¡Llegó PLAYBOOK! Nuestro podcast de Marketing para marketers Escuchalo ahora

El gerente de finanzas, el plan de marketing y los tres niveles de planificación​o

TEMA: Plan de Marketing
Año: 2021

RESUMEN

​En este episodio, acompañá a Sebastián en un tema imprescindible para cualquier marketer: el Plan de Marketing. Respondamos las siguientes cuestiones: ¿Qué es hacer un Plan de Marketing? ¿Quienes deben estar involucrados? ¿Qué factores debemos tener en cuenta? ¿Cuál es una estructuración posible del Plan de Marketing? ¿Qué tiempos involucra el armado de este plan?

EPISODIO

Hacía 1 mes me había nombrado flamante Gerente de Marketing de esta multilatina que en pocos años sería parte de una multinacional líder en su rubro, apenas tenía 28 años, más experiencia en comercial que en marketing, pero desde mi rol de category manager me había proyectado para volver a darle vuelo a un área que en los últimos años había recibido duros golpes, pero que ahora necesitaba tomar un rol protagónico para la empresa.

Era agosto, y en octubre se cerraban los presupuestos del año próximo, así que una de las primeras tareas fue definir el presupuesto del área, ¿cómo saber por dónde empezar!

Mi experiencia en estos temas era casi cero y ahora tenía 15 días para presentar un primer presupuesto del área, el gerente general me dijo que lo vieran con el gerente de finanzas, que él me iba a decir el formato.

Y ahí fui a una primera reunión con el gerente de finanzas, mi par, que tenía al menos 25 años de experiencia más que yo siendo gerente. El viejo lobo de mar financiero y la joven promesa de la empresa que estrenaba gerencia, ¿qué podía salir bien para mi? ¿aprender? eso seguro.

Recuerdo que me dedicó entre 5 y 7 minutos en su oficina, me mostró un excel en la pantalla de su computadora y me dijo “este es tu plan de marketing, completalo bien y no te zarpes, no pongas boludeces que te lo bocho, si tenés problemas para identificar a qué cuenta se aplica cada gasto velo con Adriana (de su equipo), necesito que lo tengas listo para el viernes de la semana que viene (era jueves)”.

Salí de su oficina, fui hasta la mía, y en mi inbox me esperaba un email suyo, sin asunto y con el excel, sin media palabra en el cuerpo del mensaje, nada, sólo el excel. Me pregunté “¿este es mi plan de marketing?”, qué poco glamour tenía un plan, qué cosa burocrática y con cero atractivo, nunca había visto un plan de marketing, y en la facultad habíamos tenido una materia que era comercialización y recordaba que habíamos hecho un plan, pero… ¡era en word!

Preguntar era una opción, pero no había muchos referentes dentro de la empresa que me pudieran ayudar, así que me dispuse a pensar cómo lo haría, no había planes anteriores en la empresa más que el excel de hacía unos años cuando alguien había definido el presupuesto que prácticamente se había mantenido sin cambios hasta ese momento, pero yo no quería conformarme con repetir la fórmula, el tema es que no había tenido siquiera la posibilidad de vincularme bien con mi nuevo equipo, la situación no era la mejor.

Gran parte de esa semana estuve dándole vueltas al excel, tratando de dimensionar recursos, actividades, iniciativas a lanzar para fortalecer la venta y la adquisición de cliente, finalmente tenía un número para cada línea del presupuesto, ajustado, sin plantear “boludeces” como me había dicho el gerente de finanzas, lo revisé con dos personas del equipo, excepto la parte de salarios que era confidencial, teníamos un presupuesto ajustado, razonable, moderado, pero que nos iba a permitir hacer acciones nuevas, diferentes.

Fui con mi plan a corregir el plan de cuentas con Adriana, lo acomodamos, me hizo algunos comentarios y lo dejé listo para ser presentado, lo mandé un día antes de la fecha límite para que el gerente de finanzas lo pudiera sumar al resto de los presupuestos de la empresa.

A la semana siguiente, me devolvió el email con el archivo, sin asunto, pero esta vez tenía una pequeña frase, “no sirve, achicalo 20%”.

Ahí me di cuenta que no tenía muchos argumentos para sostener el presupuesto que había presentado, porque eso era, un presupuesto, uno sin alma, sin mucho sustento más que mi opinión, y que me encontraba en una batalla de opiniones, donde la mía era aún demasiado novata como para poder ganarle a la opinión del viejo lobo de mar.

Ese día aprendí varias cosas, aprendí que el plan de marketing no es una lista de cosas con presupuesto asociado, que un excel nunca es un plan, que no es un tema de dinero, ni de ideas, sino de contundencia en los argumentos que sustentan tus ideas, de coherencia, de solidez, y finalmente aprendí que un plan de marketing necesitaba auto respaldarse, auto defenderse, estar tan alineado a la estrategia de la empresa y tener la suficiente claridad y base argumentativa como para que no pudiera hacerse otra cosa que ser aprobado para luego poder ocuparme de su implementación.

Hola, soy Sebas, cofundé Proteína Marketing y soy profesor de estrategia marketing. Y esto es Playbook.

Hacer un plan de marketing no es tarea sencilla, y en la facultad con suerte llegás a hacer un intento fallido de plan, te falta experiencia, te falta contexto, te falta conocimiento en profundidad del negocio para el cual pretendés armar un plan de marketing.

A mi me tocó aprender a los golpes, en mi carrera de Publicidad lo más cercano que habíamos estado de la idea de un plan de marketing había sido la idea de brief, o algún trabajo práctico falto de fundamento práctico.

Recitar a Kotler tampoco ayudaba para darle forma a un plan de marketing, por supuesto que conocer de mercadotecnia, de todas las aristas que abarca la disciplina, tener marco teórico, conocer metodologías y frameworks siempre ayuda, pero el armado del plan de marketing no es algo que pueda comprarse por ecommerce, tal como quien pretende descargarse una plantilla y completarla para tener un plan.

Claro que los marcos metodológicos ayudan pero antes hay que tener claridad de cómo, cuándo y por qué encarar un plan.

Acompañame hoy a descubrir algunos caminos que nos pueden ayudar a estructurar un plan de marketing de una forma sólida, contundente, auto explicada.

En este episodio veremos los siguientes temas:

  • Los fundamentos del plan de marketing
  • Los 3 niveles de pensamiento de un plan de marketing
  • Revisión de cuál sería una estructura eficiente para elaborar el plan
  • Formas adecuadas de encarar el proceso de planificación

 

Y sobre el final contaré con la opinión experta de Coti Arzelán, consultora que integra el equipo de consultoría de Proteína Marketing.

¿Por qué hacemos un plan de marketing? ¿Cuál es el fin último? ¿No es acaso que los planes envejecen al mismo tiempo que son presentados? ¿Entonces para qué los hacemos? ¿En Argentina? ¿En serio? ¿Planificar? ¡Nos lleva puesto el día a día! y vos querés hacer un plan….

Esas son algunas de las dudas que se presentan al momento de tener que elaborar un plan de marketing. Muchas son dudas razonables, más si vivís en Argentina y conocés los vaivenes a los que nos tiene acostumbrados la economía.

Vemos entonces por dónde empezar. Lo primero que quiero conversar con vos, son los fundamentos de un plan de marketing. 

¿Cuáles son los fundamentos de un plan de marketing? 

Yo tengo seis: 

 El primero es que  hacemos un plan para alinear las iniciativas de marketing y de comunicación a la estrategia de la compañía. Lo primero que necesitamos es que tenga ese nivel de conexión, de coherencia con el norte de la organización, hacia donde está yendo, cual es el propósito de esta empresa, cual es la misión, la visión, los valores, de donde me puedo nutrir, en que agua me puedo abrevar para que mi plan está vinculado, este linkeado con ese propósito, con ese norte. 

Es importante conocer si existe esa información dentro de la organización, y si no existe hay que pedirla. Y si no existe porque nadie la pidió, porque nunca nadie la escribió,  hay que escribirla. Es necesario para que todos estemos mirando la misma película pero además es necesario para que nuestras  opiniones no estén por fuera de la línea estratégica de la organización. 

Por otro lado, el segundo  fundamento, es el alineamiento comercial. Antes que preparar un plan de marketing tenes que preguntarte cuales son los  objetivos comerciales para el año que viene, o  el  periodo que estés planificando, puede ser un trimestre, puede ser un semestre. 

Qué objetivos tiene el área comercial, sino es que vos formas parte del área comercial, porque en muchas organizaciones marketing y ventas comparten la misma gerencia o la misma dirección.  Si sos el responsable de elaborar un plan de marketing entonces  necesitas saber cómo van a medir el éxito de la gestión en comercial en tu organización. Lo van a medir en ventas, en cuanto facturación, en cuanto a cantidad de pedidos, en cuanto a cantidad de clientes activos, en cuanto a cuál fue en nivel de adquisición de clientes que tuvimos,  a rentabilidad. Qué es lo que vamos a estar mirando comercialmente, porque en definitiva el plan, lo que vos vas a construir va a tener que apoyar esa acción, va a tener que hacer que esa acción sea más fácil de emprender. Este es el segundo fundamento de un plan de marketing, que tenga alineamiento comercial. 

El tercer elemento, es que el plan tiene que tener objetivos internos. El plan tiene que proponerse cosas concretas. qué queremos lograr con este plan, adonde vamos a ir,  queremos fortalecer qué métricas vamos a estar moviendo con el plan y qué métricas o con qué métrica vamos a estar colaborando. 

Porque hay impacto directo y hay impacto indirecto con lo cual es importante que declaremos cuáles son los objetivos del plan, 

En cuarto lugar está entender la capacidad de ejecución. Cuál es mi capacidad de ejecución y la capacidad se puede medir en muchos ítems,  muchas variables. Puede ser  una capacidad económica, lo vamos a medir en dinero o en porcentaje del presupuesto que tengo sobre las ventas. Puede  ser una capacidad técnica entonces lo vamos a medir en talento en conocimiento, en cómo está estructurado este equipo o con qué proveedores puedo contar. También puedo medirlo en capacidad en cuanto a la dimensión del marketing pare esta compañía, qué lugar ocupa el marketing en esta organización,  en tu organización.  Es un lugar colateral que depende de otras gerencias. Es un área que trabaja a demanda o es una área que propone; cómo nos movemos dentro de la organización y qué lugar ocupa. Entonces es muy importante que entendamos en este cuarto elemento qué capacidad, con capacidad de maniobra no vamos a estar moviendo adentro de la organización. 

El quinto aspecto de los fundamentos del plan de marketing o que fundamentan el plan de marketing, tiene que ver con la aceptación interna.  ¿Qué quiere decir? quiere decir que cuando estemos elaborando un plan,  previamente ea se plan tenemos que  haberlo comentado y conversado  con un montón de personas dentro de la organización,  por lo menos con la dirección o la Gerencia Comercial, con la Dirección General o el  gerente general y también con el director de Finanzas. El Gerente de Marketing , o jefe de marketing que tiene que elaborar un plan necesita contar con una mirada de aceptación por parte de toda la organización para que,  para que se pueda ejecutar,  porque el plan no depende de ser escrito, depende de ser ejecutado. Y esa ejecución va a poder ser posible en la medida en que tengamos cohesión interna por lo tanto la aceptación interna es fundamental. 

 En el sexto lugar, uno de los fundamentos uno de los uno de los primeros pasos que hay que dar  tiene que ver con la posibilidad de que ese plan se ha medido y evaluado. Si nosotros vamos a estar  ejecutando acciones o actividades que no van a poder ser medidas porque no depende de nosotros esa medición, bueno nos tenemos que asegurar que aquellos que vayamos a proponer pueda tener un retorno de información para poder evaluar lo que estamos haciendo. 

Esta evaluación tiene que ver la luz tiene,  para vos,  para tu equipo,  para la gerencia general,  para la gerencia comercial, para toda la organización porque dependemos de lo que nosotros aprendamos en el proceso ejecutar el plan de cómo hacer el siguiente. Porque en plan no existe solo, existe en una correlación de planes,  un plan nacido en plan anterior sí y se va a enganchar con los planes siguientes. Si nosotros tenemos el plan de marketing como algo que existe stand alone, estamos mal enfocado entonces es súper importante entender que lo que vayamos a construir , así sea nuestro primer plan  también se nutre de una idea original y esa idea  original puede venir por parte del dueño de una Pyme. El ya tuvo un plan de marketing en la cabeza, quiso ejecutar algunas cosas de una forma determinada y por eso pudo construir su empresa y su organización. 

El plan no es necesario que esté escrito para que exista. A veces es de hecho y a veces es bueno porque lo estuvimos,  lo moldeamos, lo diseñamos.  Ojalá todos pudiésemos tener un plan diseñado y si no existe un plan diseñado tenemos que ir a buscar información como para poder diseñarlo,  pero en algún lugar está y ahí tenemos que hacer minería en la cabeza de nuestro gerente general o del dueño de la empresa. Es importante que encontremos esos fundamentos porque sin esos fundamentos es muy difícil lograr que ese plan tenga vida propia,  tenga alma 

Vamos a revisar estos seis fundamentos :

 Los fundamentos de un plan de marketing

  • Alineamiento estratégico
  • Alineamiento  comercial
  • Claridad de objetivos
  • Capacidad de ejecución
  • Aceptación interna
  • Posibilidad de ser medido y evaluado

 

Con estos elementos en la cabeza podremos lanzarnos al armado de un plan, pero, aún nos falta entender el alma del plan, la estructura intrínseca que nos permitirá verificar la coherencia del plan todo el tiempo. 

Esta estructura intrínseca está construida en base a que existen 3 niveles diferentes de  pensamiento del plan que se definen en una relación de subordinación, donde un nivel superior que será el que domine al nivel intermedio que a su vez dominará al nivel más bajo. A estos niveles los llamaremos Estratégico, Táctico y Operativo, veamos de que strata  cada uno de ellos:

  • Nivel estratégico: en este nivel se manifiesta el propósito del plan y como él mismo contribuirá con el plan estratégico de la organización. En este momento se ponen de manifiesto los pilares sobre los cuales se construirán los planes tácticos, se plantean las grandes avenidas, los grandes objetivos, las grandes estrategias que vamos a seguir. Son como autopistas donde vamos a terminar construyendo el plan táctico para luego tener un plan operativo. 

Este nivel estratégico es necesario que sea revisado con la dirección comercial, con la gerencia general para entender que estamos mirando la misma película y que vamos a contribuir a lo que el otro espera. Porque el plan de marketing es una hoja de ruta que  te va a ayudar a  ayudar a otros. Marketing es una área de servicios, somos proveedores para otros. Marketing está en función de que a esta empresa le vaya mejor, de que sea sustentable en el tiempo, de que esta empresa crezca y esta subordinación tiene que ver con que estamos al servicio  de quienes van a terminar ejecutando actividades que tienen impacto directo en el crecimiento de la organización, en general el área comercial. Una vez definido este nivel estratégico vamos a poder avanzar con la parte táctica.

¿Por qué no es al revés? porque si empezamos por la parte táctica después vamos a tener que justificar porque decidimos lo que decidimos. En cambio si empezamos por el nivel estratégico esas decisiones ya están tomadas, están tomadas por otros,  lo que hacemos nosotros es manifestarlass en el plan para que se entienda que todo tiene coherencia hacia delante y ahi si nos podemos meter en el nivel táctico 

  • Nivel táctico:  ¿Que es el nivel táctico? El nivel táctico es el diseño del plan, como nos vamos a enfrentar al campo de batalla,  que ficha vamos a mover, qué caminos vamos a estar recorriendo, con qué recursos tenemos que contar,  que mensajes vamos a transmitir, que  elementos, que  iniciativas de qué manera nos vamos a  organizar, con que  proveedores con qué recursos está contando toda toda el área, de gestión. 

Es un área que va a tener pormenorizadamente la forma de hacer marketing de esta ordenación. Esa cuestión pormenorizada va a incluir planes que tenga que ver con:  la adquisición de clientes, planes que tengan que ver con el desarrollo de la cartera de clientes,  que esten vinculados con la introducción de productos al mercado, el lanzamiento de productos, el lanzamiento de iniciativas,  la construcción de la marca, la comunicación institucional;  planes que van a estar vinculados con cómo hacemos para posicionar a nuestros gerentes, a nuestros directores como elementos de comunicación y como activos de la marca en el mercado y como nos vamos a estar relacionado con otras organizaciones,  el plan táctico tiene que incluir cuál es el vínculo que vamos a tener con nuestros stakeholders, organizaciones del tercer sector, del sector público, nuestros competidores, nuestros proveedores., nuestros clientes, nuestros distribuidores. El Plan de marketing contempla todos esos vínculos, todas esas relaciones  para qué para que nosotros después podemos podemos idear actividades concretas que faciliten y simplifiquen a quienes realmente llevan adelante las relaciones. Porque por ejemplo con el sector público de repente va a estar nuestro gerente o el director Relaciones Institucionales o gerente general o el CEO de una organización. Con el tercer sector quién se relaciona?  cómo nos vinculamos con el tercer sector? entonces marketing va a tener que pensar cómo va a ir apoyando cada una de esas áreas, de  esas iniciativas, de  esos proyectos desde la construcción de actividades y comunicación. Este es el nivel táctico, donde escribimos. 

  • Nivel operativo:  ¿Cómo esto se produce? ¿Cómo se operativiza un plan?   El nivel operativo tiene que ver cómo la gente va a trabajar. 

Ahí entramos, en la arena de las herramientas, de los procesos, de los vínculos entre los diferentes actores que forman parte del ecosistema de trabajo del área de marketing. Entonces cómo se vincula? a través de qué herramienta ? quien tiene el liderazgo de los proyectos internamente, cuáles son los de toma de decisión?  A nivel operativo,  tenemos que definir quiénes son los responsables de ejecutar,  de medir,   de interactuar con el afuera, quién es la persona que vamos a poner a hablar con los jefes y los supervisores de ventas o con la fuerza de venta . Cómo nos vamos a nutrir de información, quién nos va a traer las noticias al área de marketing. Todo eso ocurre a nivel operativo, de procesos,  de forma de gestión de evaluación y ahi en ese nivel si es donde de repente la cosa se vuelve más movediza,  porque es el día a día, es como tomamos las decisiones en el minuto a minuto pero  tiene que haber una consistencia de estructura y de procesos que puedan sostener al plan táctico. Entonces el nivel operativo va a depender de una buena definición del nivel táctico. Y el nivel táctico no puede explicarse si no tenemos bien claro el nivel estratégico. Ahí está la dependencia de los niveles. 

Hasta acá solamente tenemos una idea acerca de cómo se estructura un plan de marketing pero no de estructura de un plan de marketing.

En el próximo rato vamos a estar conversando acerca de cuáles son estos bloques de trabajo que tenemos por delante para poder definir un plan de marketing de una forma coherente,  alineada,  sólida. 

Para esto,  hace unos años me encontré y me tope con un framework  que estaba pensado inicialmente para el marketing que en ese momento se llamaba marketing digital, hoy hablamos de marketing no de marketing digital pero eso lo podemos ver en otro episodio. Cuando descubro este framework,  que se llamaba digital engagement framework, sigue por ahí colgado pero fue desactualizado hace algunos años,  lo mire con ojos de marketer , lo mire con ojos planificador,  porque era un framework que permitía poner las bases y escribir cada uno de los bloques que construyen un plan de forma ordenada, priorizada y sin olvidarnos ningún detalle en el camino.  Y eso a mí me ayudó mucho,  justamente a poder estructurar  la disciplina de la gestión de los planes de marketing de una manera en la que cualquier persona de una área pudiese entender cuál es la progresión que tenemos que hacer para delinear y escribir un plan de marketing, así que tome el digital engagement framework como una base y después lo fui personalizando y lo fui  incorporando de diferentes maneras para convertirlo en un marco teórico para estructurar planes de marketing. 

Entonces, Vamos a revisar cómo se construye el plan de marketing a los ojos y a la luz del digital engagement Facebook. 

Lo primero que plantea es que está metodología es que tenemos  que definir los objetivos del plan. 

El primer bloque de trabajo tiene que ver con objetivos y ahí hablamos de cómo se definen objetivos que  está bueno recordarlo. Los objetivos tienen que ser concretos,  específicos,  medibles. La metodología SMART está ampliamente definido los objetivos, que  pueden ser incluso internos,  objetivos de gestión e implementación,  marketing también se puede medir en función de cómo se hacen las cosas: si sacamos las iniciativas en tiempo y en forma,  si cumplimos o si nos desfasamos, esos objetivos tienen que  estar puestos ahí y también objetivos capaz de crecimiento del área,  objetivo acerca de si no vamos a estar capacitado este año, si vamos a estar  ampliando nuestras capacidades en termino de personas o de recursos,  ahí ponemos todos los que tenemos para conseguir en el periodo para el cual vamos a estar planificando. 

Lo segundo, super importante parte de la base del plan, así como están los objetivos hay un segundo bloque , y hay un tercero pero vamos a hablar del segundo . Es  cuál es la actitud de co creación que tiene la organización en cuanto al vínculo con sus audiencias. ¿Qué quiere decir esto? la co-creación es en función a donde nosotros sentamos al cliente cuando estamos trabajando en pensar un plan de marketing y comunicación. ¿El cliente está sentado en nuestra mesa de trabajo? ¿lo consultamos? ¿pensamos en él?  ¿El cliente es alguien que nos guía desde su pensamiento? Digo esto porque es importante que cuando alguien nos pregunte porque vamos a hacer una actividad determinada, la podamos responder no desde nuestro yo pienso, yo opino, a  mí me gusta, sino desde al cliente le pasan estas cosas o al cliente le impactan estas cosas por este motivo,  que solamente le pasan al cliente. Entonces es importante que cuando uno está conduciendo iniciativas sea de marketing o de comunicación estén armadas a la luz de ese vínculo con lo que le pasa al cliente, con  lo que le duele al cliente, con lo que le preocupa. Entonces la co-creación va a venir de ese lado. Y después la co-creación también va a venir del pensamiento del yo voy a estar exhibiendo lo que el cliente piensa,  voy a tomarlo como fuente de información, a lo que les pasa,  lo que sienten,  lo que piensan,  lo que opinan. Es importante que lo decimos porque definitiva va a ser material que nos va a servir para seguir construyendo el plan y la orientación y el espíritu customer centric que va a tener nuestro plan. 

Y el  tercer bloque de esta base del plan tiene que ver con el contexto , tiene que ver con las tendencias y con la información que viene del afuera. 

 Ahí vamos a meter nuestro entorno competitivo,  el análisis del entorno competitivo,  el benchmark con otras marcas que pueden ser marcas locales o internacionales pero contra quién nos estamos midiendo y a quien estamos mirando,  que puede ser gente de nuestra industria o no,  pueden ser de otras industrias pero nos gusta cómo trabajan, cómo se expresan cómo resuelven. Y también las tendencias que impactan en nuestro sector. ¿Qué está  pasando en el mundo,  como nos está pegando estas tendencias ?  Es información fundamental también para la definición de lo que después van a ser las acciones. Entonces ahí tenemos nuestra base, nuestros primeros tres capítulos del plan. 

Los objetivos,  el vínculo con la co-creación  y el entorno externo y el contexto, las tedencias. 

Ahora nos faltan los elementos más importantes y ahí tenemos la base de nuestro plan, lo más importante porque sobre esa base vamos a construir las próximas decisiones.  

Ahora,  el cuarto bloque de trabajo es la definición correcta y completa de nuestras audiencias. A quienes nos vamos a estar dirigiendo con el plan. Y acá vamos a empezar a  dividir y a diferenciar quizás en planes que tenga que ver con la decisión de clientes,  diferentes los planes de desarrollo de clientes o los planes de branding, de posicionamiento. 

Entonces vamos a definir esas audiencia,  a quienes nos vamos a dirigir o con quiénes nos vamos estar vinculando;  esa definición es fundamental y si no tenemos una correcta definición de audiencias ahí vamos a caer en el dilema que hablábamos en el episodio acerca de si le vendemos a quién queremos o le vendimos a quién podemos,  bueno acá pasa lo mismo si yo no defino correctamente las audiencias difícilmente pueda definir cuáles van a ser las actividades o las mejores actividades para llegar a esas audiencias, para tener vínculos con esas audiencias.  Definimos las audiencias como cuarto bloque. 

Quinto bloque, cuales son los assets, los activos de nuestra marca o producto? 

cuáles son aquellas cuestiones que nosotros queremos comunicar y que forman parte nuestra propuesta de valor y esto también es una definición importante. Porque si no hay una definición de propuesta de valor, bueno vamos a tener que dar un doble clic sobre eso y definir una propuesta valor en algún momento,  no tenemos mientras estamos armando en plan porque eso debiera estar existir. Esta bueno que si no la tenemos bueno de repente parar y reflexionar acerca de por lo menos cuáles son los activos sobre los cuales nos vamos a parar. Si son activos muy de producto,  bueno evidentemente todavía no salimos del producto centrismo,  ahora sí ya estamos más en una situación de diseño de propuesta valor va a ser algo mucho más interesante para vincular esa propuesta valor o  los activos de esa propuesta valor  con las audiencias. Ahí tenemos si los assets, los activos,  la propuesta valor como quinto blonde. 

Entonces tenemos una base,  sobre las cuales vamos a tener enfrentados dos grandes pilares:  por un lado las audiencias por otro lado nuestra propuesta de valor. ¿Y en el medio? Y en el medio la action. En el medio del vínculo,  cómo hacemos que está propuesta valor viaje hasta nuestras audiencias o que no estás audiencia se encuentren con esta propuesta de valor y ahí aparecen las dos tácticas más importantes.  

La  táctica de Reach que es como voy a llegar a las audiencias, como me voy a poner en contacto por primera vez con esas audiencias. Y la táctica del engage, es como voy a hacer que una vez que entramos en contacto mantengamos ese contacto. 

Tenemos una es de ir hacia ellas, hacia  las audiencias y una de volver. Y la de volver tiene  que ver en con como yo voy a estructurar  y una vez que entro en contacto con las audiencias, cualquier actividad que estas audiencias hagan en función del  contacto que tengo la marca quede registrada;  entonces van a parecer cuestiones que tienen que ver con inbound un marketing, con el outbound marketing,  van a aparecer actividades para que nuestras audiencias no descubran y ahí empieza entrar el funel del marketing, actividades de awarness son actividades de reach, actividades de consideration también son actividades de reach. Ahora, cuando ya está comprando, o re comprando o cuando está recomendando un cliente estamos hablando de engage. Si una persona se pone en contacto con nosotros a través de las redes sociales, a través de nuestra página web o a través de nuestro call center, cualquiera de los puntos de contacto que nosotros disponemos, incluso obviamente de la fuerza de ventas,  tenemos que preparar actividades específicas, iniciativas específicas para aprovechar ese primer contacto y activar la información para después tomar los mejores decisiones.  Toda la información que se va a desprender del contacto con nuestras audiencias debiera ser debidamente registrada para que se convierta en un activo para la organización y para futuros planes. Entonces tenemos que estos dos grandes pilares que son la audiencia y los activos o los assets de nuestra marca o producto se ponen en contacto a través de iniciativas de reach o de iniciativas de engage. 

Y ahí empezamos a tener un plan con grandes definiciones, como vamos a abordar a nuestros clientes, como vamos a atajar su  contacto una vez que se pongan en contacto o  reaccionen a nuestros estímulos. Ahí tenemos  nuestras tácticas grandes pero todavía está faltando la definición del QUE en el medio.

Ahí aparecen los siguientes bloques de trabajo,  hasta ahora les había descrito los primeros tres,  luego el cuarto que era la audiencia y quinto eran los assets el sexto y el séptimo que son las dos tácticas del reach y la del engage y vamos  al octavo  bloque que tiene que ver con los mensajes. La definición de la comunicación básicamente. Cuáles son nuestras líneas de comunicación,  nuestros pilares de comunicación, los mensajes que queremos transmitir,  que es lo que queremos comunicar y en qué formato, con que puntos de contacto,  de qué manera. 

Ahí van todos  los contenidos que vamos a producir,  se define toda nuestra batería de comunicación y también en un noveno bloque aparecen las plataformas, las tecnologías y las herramientas. 

Vamos a definir cómo es nuestro sistema de comunicación,  el ecosistema digital y él no digital también, cómo  se vinculan,  cuáles son las herramientas que tengo para que se vinculen, voy a  tener que definir cómo voy a trabajar con el CRM voy a intentar definir cómo me voy a  integrar con terceras partes y si estoy contratando servicios externos como servicios se vinculan con nuestra nuestra gestión y nuestra documentación,  como como dejan registro también de la actividad en nuestro CRM y en el décimo bloque y último bloque aparece la forma de trabajar , la gestión,  los procesos y los recursos.  Procesos como trabajamos. Recursos quiénes trabajan. El equipo y los proveedores externos. 

Ahí tenemos nuestro plan,  ahí podemos dimensionarlo,  porque cuando mencionamos en el décimo bloque los recursos y los procesos vamos a poder ponerle a toda esta actividad un número. Tenemos actividades de reach,  tenemos actividades de engage, tenemos actividades de  contenidos y mensajes, tenemos plataformas y tecnologías que nos van a asistir y tenemos proveedores y equipo que va a ejecutar este plan;  vamos a poder dimensionar cuál es el nivel de presupuesto,  de actividad que tenemos para llevar adelante y ejecutar nuestro plan. Es una buena guía,  no sé si perfecta,  pero que puede ayudar muchísimo a tener un plan coherente,  consistente y alineado con lo que nos queremos proponer al tener  y presentar un plan. Aparte justamente cuando uno cuenta el plan lo tiene que contar de una manera que tiene que tener una coherencia como para que todas las personas que van a participar y en definitiva van a subir o bajar el pulgar a nuestro plan entiendan cuál es la lógica interna de ese plan. 

Hasta acá,  revisamos recién cómo es una estructura eficiente para la elaboración de un plan de marketing,  es una buena estructura,  una estructura que no deja grande cabos sueltos sino que nos ayuda a  enfocar y hacer eficientes en el armado del plan sin irnos por las ramas , sino siempre volviendo al importante, volviendo a lo que tiene que estar escrito y contenido en un buen plan. 

Ahora ¿cómo es el proceso?  de hacer una planificación, cual  es una forma adecuada de encarar ese proceso. Bueno este proceso tiene un par de instancias que tengo que contemplar . 

La primera es un momento de nutrición. Un momento donde nos tenemos que informar, tenemos que hacer análisis de información entonces es importante que haya un primer momento de análisis información interna y un análisis de información externa. Entonces tengamos o no tengamos investigación de mercado,  puede ser que no contratemos porque la dimensión de nuestra compañía todavía no puede justificar la inversión en actividades investigación,  como sea vamos a tener que por lo menos tener algún momento de contacto con el mercado,  de entender qué es lo que está pasando. Podemos hacer desk research e informarnos a través de lo que conseguimos por internet,  informes que son de terceros,  comprar alguno de estos informes que aparecen,  informes ómnibus que  tantas empresas investigación ponen a disposición y nos informamos,  nos nutrimos , es un primer momento de nutrición. Analizamos los números de la organización, como no fue,  que aprendimos en el camino,  que aprendimos de la ejecución del plan anterior,  qué pasó con nuestros clientes, hablamos con nuestros clientes,  nos ponemos en contacto con los clientes , tenemos sensibilidad de lo que está pasando el mercado,  nos juntamos con la fuerza de ventas para que nos cuenten, qué les pasó, qué funcionó,  qué no funcionó,  dónde se trabajaron, dónde se sintieron más apoyados. Nos nutrimos 

En el segundo momento, diseñamos como va a ser el proceso de planificar.  Nos juntamos quienes tenemos la responsabilidad de llevar adelante este proceso y decimos bueno ¿cómo va a ser nuestro momento de planificación? ¿nos vamos a tomar unas jornadas? ¿Nos vamos a  tomar dos jornadas externas a la empresa para irnos a pensar? ¿ quiénes van a participar? ¿Invitamos a la fuerza de ventas, invitamos a la  dirección comercial y al gerente general, en qué momento,  a quienes subimos a esta planificación? ¿Convocamos a nuestras agencias,  a la agencia de medios,  a la agencia creativa, a la agencia digital,  a quienes subimos al proceso de planificación? ¿ en qué momento? Definimos esto, que es el diseño de lo que va a ser planificación y en ese diseño de planificación aparece el planning, el famoso planning del que hablo Anita. En ese planning, es donde vamos a estar estructurando justamente todo lo que venimos diseñando y venimos pensando. Traemos la nutrición ya  analizada, ya  compactada,  resumida con las grandes líneas para poner en contacto a todos con esa realidad que nosotros estamos mirando y nos disponemos a planificar. 

Esa planificación tiene que ver con actividades concretas. Que queremos llevarnos de esa planificación. En el episodio donde Anita habla del planning está claramente definido cómo se lleva delante y el planing tiene que ver con eso con bajar a tierra las ideas y conectarlas con el plan que vamos a estar construyendo, teniendo en cuenta la estructura que acabo de mencionar, la de los diez bloques. 

Salimos del planning y alguien tiene que bajarlo, empezar a escribirlo. algunas partes estarán, algunas faltara, faltará un poco de pulido,  tenemos que tener alguna reunión posterior,  esto va a ocurrir y es normal forma parte de la iteración, es muy importante que todas aquellas personas que van a ser impactadas por el plan de alguna manera participen de este proceso. Hay que subir a las personas al proceso para que se apropien del plan y que el plan no sea  algo que hizo marketing, el plan de marketing es algo que le pertenece a la empresa,  a la organización. Es muy importante que no sea sorpresa,  el plan de marketing no es un evento para ir a sorprender a alguien, eso no va más, es una construcción colectiva de todos los que queremos que a  esta empresa le vaya mejor. 

Entonces si eso parece que es solamente el brillo propio de un área no sirve. El área de marketing tiene que ser transparente,  tiene que desaparecer tiene que ser una área líquida,  es un área que se conecta con toda la organización que le pertenece a toda la organización donde vos sos solamente una persona que coordina,  una persona que hace que todo esto se convierta en algo concreto. Es el plan. 

El plan va a mostrar o va a manifestar la voluntades de  esta organización de hacer cosas nuevas,  diferentes, para crecer y para que le vaya bien y para cumplir con sus propósitos y sus objetivos. 

Es importante este diseño de nutrición,  análisis,  diseño de la planificación,  el planning y la bajada a un documento,  la bajada a una expresión concreta  de ese plan.  Ahí tenemos una forma, un proceso bastante adecuado de encarar. Cuánto tiempo te lleva,  depende de tu organización,  depende de la dinámica de tu empresa pero estos procesos en general no toman menos de 2 meses,  es muy difícil pensar que un proceso planificación se pueda cocinar en dos,  tres,  cuatro semanas. Toma tiempo a mucha gente,  toma tiempo gente que además está ocupada haciendo otras cosas también,  porque el día a día también hay que sostenerlo. Entonces siempre es preferible tomar estos procesos con tiempo, ¿cuando? lo antes posible,  si estamos pensando en periodos que son semestrales de repente 4 meses antes de empezar a pensar el semestre siguiente,  es lógico porque después van a venir los momentos de ejecución y al momento de ejecución lo antecede el momento de producción que no tiene que ser menospreciado, porque cuando uno sale a la calle a comunicar antes tuvo que producir. Y ese producir es diseñar,  construir y desarrollar entonces es importante que nos tomamos tiempo para estas cosas,  si tenemos todavía planificación anual bueno de repente a mí empezar en julio, agosto con este tipo de actividades no me parece una locura;  si son semestrales bueno tendremos que ver,  de repente para para empezar para pensar el plan del primer semestre del año que viene y también de nuevo julio,  agosto y después tendremos que volver abril marzo, abril mayo. Este es el movimiento, el movimiento que se va dando cuando uno entra en ritmo de planificación. Súper importante tener momentos de evaluar, tener momentos de pensar, de cerrar y creo que el planning  nos ayuda para eso es un momento de cerrar donde analizamos y su momento de abrir hacia lo nuevo hacia lo que viene en el futuro . 

Hasta acá un poco lo que yo les quería comentar en este episodio, antes de cerrar lo que me parece súper importante es sumar una voz autorizada en temas de planificación que es la señora Coti  Arzelan, consultora de proteína marketing. Una persona  que ha atravesado varias veces el proceso de planificación y que tiene una mirada particular y que a mí me interesa que vos la conozcas,  tiene algo para decirnos algunos tips, algunos consejos, algunas formas de hacer que van a completar este episodio. 

Veamos qué nos  dice Coti cuando le preguntamos qué es lo que ella destacaría hacer cuando hay que pensar en un plan de marketing. 

Hola Sebas,  cómo estás qué lindo es poder tener estos espacios para reflexionar. 

Voy a darte algunos tips para implementar un efectivo plan de marketing. 

Antes de arrancar siempre pregúntate ¿cuáles fueron los resultados del año pasado? ¿Cómo viene este año?. Eso te ayudará a terminar de definir tus objetivos de corto,  mediano y largo plazo,  inclusive es bueno analizar y realizar reportes , podes armar un diagnóstico para estudiar el estado de la marca, la  audiencia,  la propuesta de valor la competencia los canales de venta en los canales de comunicación y otros puntos más. finalizada  esta etapa ya estás preparado para comenzar a armar la planificación. 

Recordar siempre que cada plan es único e irrepetible,  porque depende de cada empresa, de cada objetivo de cada acción y de las personas que los llevarán a cabo. 

Es importante que sepas que un plan de marketing no puede armarse de forma individual y externa por eso siempre es fundamental armar un equipo multidisciplinario,  con comunicadores,  diseñadores,  comerciales, personas de las áreas de productos,  personas de las áreas de servicio inclusive podrás invitar a un cliente estrella. No te olvides que el todo es la suma de las partes. 

La inspiración fluye puertas  afuera por eso es importante que la jornada de trabajo para planificar no sean en las oficinas sino en lugares amplios,  espacios nuevos que permitan crear de forma libre. 

Como te mencioné al inicio antes de armar el plan tienes que evaluar  los resultados de los años anteriores,  medir indicadores objetivos,  ventas,  facturación,  acciones de fidelización y todos los puntos que consideres a tener en cuenta. 

Cada persona que participa en el armado del Plan tiene que tener conocimiento de lo que sucedió y cuáles fueron los resultados. Se debe realizar una exposición de los mismos. También te sugiero que definas plazo de tiempo, podes tomar un año como periodo de tiempo referencia es decir tener en cuenta que el año comienza en enero y finaliza en diciembre.

Otro tip importante es armar los seis meses antes de su ejecución si el plan inicia en enero te recomiendo que lo tengas listo en julio del año anterior. 

Ahora te comparto un check list de los puntos que tenes que tener en cuenta al momento de grabar tu plan de marketing. 

Cuales son las fechas comerciales,  es decir las efemérides que traccionara venta en tu negocio.  Cuáles son los objetivos. 

Cuáles son los hitos de la compañía, aniversario o acciones exclusivas que sólo sucederán este año, lineamientos de comunicación,  cantidad y tipos de contenido a desarrollar,  listado de actividades claves,  recomendaciones generales para la ejecución de la estrategia y las acciones para cada público. 

Cada acción recorda que siempre tiene que responder un objetivo entonces preguntate ¿en este mes voy a fidelizar,  voy a posicionar la marca,  voy a traicionar venta? en base a las preguntas que te hagas encontrarás las respuestas. 

En equipo durante muchas horas de trabajo iras estructurando el esqueleto con las acciones en un documento ordenado dónde se calendarizar la estrategia anual que realizarás con tu área. Una vez finalizado siempre te recomiendo que lo presentes a los directivos para que sea aprobado y cuando esté aprobado que los firmen , le pongan un sello  y lo puedas ejecutar con libertad. Tener un orden, una estructura genera alivio,  disminuye el estrés,  está comprobado que los equipos que planifican son más productivos más eficientes y más creativos. 

En resumen el plan de marketing en la hoja de ruta que nos dirige siempre hacia la felicidad

Espero que este episodio haya sido interesante y  te haya servido para reflexionar. A mi me hace feliz que me hayas acompañado hasta acá.

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Por otro lado, si tenés algún comentario, me encantaría escuchar tu opinión sobre este tema.  Escribime a sebastian@proteina.marketing ahora mismo.