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¡Llegó PLAYBOOK! Nuestro podcast de Marketing para marketers Escuchalo ahora

El canto de los grillos, EL marketing proactivo Y el marketing reactivo

TEMA: Cómo nombrar tu marca
Año: 2021

RESUMEN

El proceso de naming de marca es un proceso creativo, pero estratégico.

Acompañá a Anita Figueiredo a descubrir cuál es su importancia, que principios tener en cuenta al momento de nombrar tu marca y algunos consejos valiosos al momento de hacerlo.

EPISODIO

Volvíamos de Uruguay en auto.

Teníamos horas y horas y horas por delante. 

Me sentía confiada. 

Dos marketers con años y años de experiencia como nosotros, seguramente iban a poder con este desafío. 

En mi voluntad permanente de ser productiva, pensé que ese viaje era el momento ideal para pensar el nombre de nuestra futura consultora de estrategia de marketing.

  • “Sale o sale”, le dije a Sebas, que estaba manejando.

El proceso de Naming ya había empezado hace semanas y yo sentía que ya nos había tomado más tiempo del que habíamos contemplado.

Siendo, como soy, una persona de naturaleza impaciente, ya estaba bastante frustrada, pero no lo reconocía, porque se bien que estos procesos llevan tiempo.

Me daba cuenta que Sebastián tenía la atención dividida entre el camino y el ejercicio de brainstorming, pero confiaba que las próximas varias horas seguramente iban a darnos el tiempo suficiente para encontrar el nombre perfecto para nuestra consultora.

Retomé, entonces, nuestro ejercicio de asociaciones.

  • Pensemos en mitología, le dije. Si la marca fuera un personaje o elemento mitológico, que o quién sería y por qué?

Sebas y yo empezamos a enumerar posiblidades, lanzando ideas al aire en voz alta y  anotando en un cuaderno: Minerva, Prometeo, Centauro, Dédalo, Ariana, Osiris, Isis, Asgard, Ragnarok, Zeus, Odin, Aquiles, Hércules, Perseo, Odiseo, …

La hoja se llenaba de palabras, pero ninguna era la correcta.

Nada resonaba con los atributos y con el sentimiento que queríamos evocar.

No importa – pensé – no hay que desistir. 

Si la marca fuera un país…

Si la marca fuera una ciudad…

Si la marca fuera un objeto…

Si la marca fuera un animal..

Si la marca fuera una planta..

Si la marca fuera una fruta..

Si la marca fuera una persona famosa…

Si la marca fuera un personaje literario

Si la marca fuera una montaña…

Si la marca fuera un ecosistema…

Si la marca fuera un planeta…

Si la marca fuera una isla..

Si la marca fuera un color…

Si la marca fuera un personaje histórico..

Si la marca fuera un libro….

Si la marca fuera un personaje de comic…

Si la marca fuera un dibujito animado..

Si la marca fuera un número…

 

Llevaba hojas y hojas, decenas, cientos de nombres escritos, pero no teníamos nada.

Al brainstorming se sumaron ejercicios de combinación de palabras y luego, incluso intentamos crear algunas palabras nuevas.

En lo que parecio un abrir y cerrar de ojos, estábamos en Buenos Aires. 

El viaje fue entretenido, pero del nombre para nuestra consultora, nada. 

 

  • No salió. Le dije a Sebas.
  • Anita, tené paciencia. – Me contestó.
  • ¿Me queda otra? – le pregunté.

 

Hola, soy Anita, cofundé Proteína Marketing y soy profesora de estrategia marketing. Y esto es Playbook.

El nombre de nuestra consultora, Proteína, no salió en ese viaje. 

Ni tampoco en otras 5 sesiones de brainstorming mejor armadas y más formales.

Podría haber surgido durante esos procesos, pero no fue el caso.

El nombre salió cuando encontramos la metáfora perfecta, un día en el que estábamos reflexionando acerca del cambio que queríamos lograr con la companía en las organizaciones que nos contrataban. Cuando nos conectamos con nuestro propósito.

Era un sábado a la mañana y estábamos conversando durante el brunch.

Sebas estaba refiéndose al proyecto de consultora, contándome lo que quería lograr en los clientes. Me decía:

  • “Quiero hacer lo necesario para fortalecer el ADN de la organización. Darle capacidades que no tenga y, lograr que  así, que esté más preparada para crecer”.

Siguió hablando. y volvió a decir las palabras mágicas “fortalecer el ADN”.

Lo miré, feliz. ¡Eso!

  • “¿Qué cosas son capaces de modificar el ADN?” 

Fue así que nació nuestro nombre, Proteína.

 

El proceso de naming de marca es necesariamente largo. Si no invertís tiempo, es posible que lo estés haciendo mal. 

Es un proceso de destilado. Un proceso creativo, pero estratégico.

Y es un proceso muy, muy importante.

Acompañame  en este episodio a que conversemos sobre los siguientes temas: 

  • Qué es el NAMING de una marca y cuál es su importancia estratégica
  • Cuales son los principios a tener en cuenta al momento de nombrar la marca
  • y, finalmente, algunos consejos para transitar el proceso perfecto de nombrar de tu marca.

 

Bien, empecemos:

¿Cómo se elige el nombre perfecto para una marca?

El nombre de un producto, servicio, línea de productos, de un negocio o de una empresa es el mensaje más difundido al referirse a él.

 

Elegir el nombre adecuado tiene una importancia estratégica enorme, para que cuando tu audiencia lo vea o escuche, pueda fácilmente identificar y recordar el producto o servicio al que nombra y atribuirle cualidades positivas que puedan ayudar a distinguirlo del resto de las marcas.

Para elegir un nombre, hacemos un proceso de Naming. Veamos de que se trata.

¿Qué es el naming?

La palabra «naming»  en castellano significa nombrar, poner nombre.

Cuando hacemos referencia a un proceso de “naming” estamos hablando de las técnicas, artefactos y metodologías que usamos para desarrollar y crear nombres de productos, servicios, empresas, eventos o proyectos en general, con el objetivo de distinguirlos, de diferenciarlos del resto y empezar el camino de un buen posicionamiento.

Así como ya sabemos que el logo no es la marca, el nombre de tu marca NO ES TU MARCA, la marca tiene muchos más elementos que su nombre y que su logo. 

Pero si es cierto que el nombre tiene el potencial de resumir tu marca. Agrupa el conjunto de percepciones de los clientes de nuestra marca y acorta la distancia entre la audiencia y la empresa. 

En este episodio espero poder convencerte de la importancia de elegir un buen nombre para tu marca. 

Pero, tené paciencia, aun no es momento de ponerse a hacer un brainstorming loco para pensar nombres y nombres.

Porque no vamos a improvisar..

Somos marketers, somos estrategas. Entonces, como siempre, antes de actuar, vamos a pensar el marco de nuestro accionar. 

Veamos algunos aspectos que van a definir ese marco:

Primero: No hacemos nada en marketing sin entender primero a quien le estamos hablando. Pensar el nombre de nuestra marca sin pensar en nuestros públicos es bastante arriesgado. Como mínimo, es perder el tiempo.

Entonces, antes de comenzar tengo que pensar: ¿Quién es mi audiencia? No solo necesito saber quienes son mis clientes, sino que conviene relevar a todos mis stakeholders.

Reflexionemos: ¿Con qué públicos esta marca va a entablar conversación? ¿Como hablan estas personas? ¿Qué cosas valoran? ¿Qué otras marcas eligen?

Otro  aspecto relevante  a entender es en dónde se va a desarrollar esta marca. 

El campo de acción define el contexto. El territorio es importantísimo. ¿Estás creando una marca regional,  para el país, para latinoamérica? ¿Estamos creando una marca con potencial internacional?

Por supuesto que no da lo mismo cualquier cosa y mucho menos da lo mismo pensar esto después. Empezar con otra marca en otro territorio implica empezar de nuevo en un montón de cosas.  Y lo sabemos por cientos, miles de casos de marcas que no pueden crecer en territorios ajenos a su lugar de origen.

Por ejemplo, la increíble companía Mis Pichos, en el resto de América Latina se tiene que llamar Oliver Pets. Despegar.com en Brasil es Decolar. 

En algunos casos, alguna adaptación es inevitable. 

Pero siempre es mejor considerar el potencial de la marca desde el principio y los planes que tengas – o no – para su expansión territorial.

Por último, es importante entender en que contexto surge esta marca. ¿Cuáles son las marcas competidoras? ¿Qué tipo de nombres utilizan?

Tu marca no es una isla. Tu marca existe en un momento del tiempo y del espacio. Tu marca habita un contexto y tiene productos sustitutos, productos alternativos y competencia directa.

Entonces, tenés considerarlos.

Por ejemplo, si fueras a lanzar un nuevo banco digital o un “neobanco”, podrías analizar los nombres más pesados del mercado.

Si tomamos Argentina, por ejemplo, siendo que ya existen: nubank, brubank, wilobank – por un lado, tal vez la palabra “bank” podría ser parte de tu naming, si estás buscando una asociación rápida y ser considerardo fácilmente “un jugador más”

O, para pararte del otro lado, podés usar la palabra banco en tu nombre, como usa Banco del Sol, que tiene un claro posicionamiento de localía y federalismo. 

Por otro lado, si – por el contrario – quisieras separarte de la categoría banco y destacar tu lado fintech, podrías hacer lo que hacen jugadores como ualá o  reba – y en ese caso, tal vez sirva notar que ambos son nombres de cuatro letras y 2 sílabas. 

 

Siempre miramos la competencia, No para hacer lo mismo, sino para entender el contexto en el cual la marca surge.

Mapeá a tus competidores e identificá patrones en los nombres: ¿Son todos acrónimos?, ¿La mayoría son metafóricos? ¿Son nombres descriptivos? 

Entendé como tu marca va a convivir con este universo.

Pero, volviendo al naming ¿Cuál es la importancia que tiene?

El proceso de elegir el nombre de la marca tiene el objetivo de acercar a audiencias y negocios. Acortar esa distancia.

Debemos conseguir un nombre memorable,  que funcione bien para resumir y contener las experiencias de la marca en la mente de los consumidores:

Por eso, para nombrar la marca tenemos que emprender un camino de entendimiento de las audiencias y de la propuesta de valor.

Destilar cuales son los atributos diferenciadores que nos distinguen en el mercado, que nos separan de la competencia.

Tenemos que trabajar lo suficiente hasta dar con un nombre que sea percibido de manera positiva por la audiencia y que sea un fundamento sólido para la contrucción de nuestro posicionamiento.

Repasemos entonces para qué necesito un buen nombre

  • Para diferenciarme de mi competencia
  • Para posicionarme en el mercado 
  • Para comunicar la aspectos de mi negocio y de la personalidad de la marca

 

Y ¿Cómo nombrar nuestra marca?

Elegir el nombre de nuestra marca es un proceso en el que hay que invertir tiempo y recurso mental. 

No es sencillo. Hay que ser exhaustivo y atravezarlo.

Dejando de lado las grandes corporaciones, en donde estos procesos pueden estar profesionalizados o ser tercerizados a profesionales, la realidad es que la mayoría de los nombres de las marcas surgen poco después de que haberse creado el negocio que les da origen. 

Quien las piensa tiene primero la idea del producto o servicio y luego el nombre de su marca que aparece en consecuencia.

No hay, en general, para la mayoría de las marcas del mercado, procesos estratégicos y profesionales alrededor de este surgimiento.

 

Muchas veces el emprendedor o la emprendedora, el dueño o dueña piensa el nombre basado en algo que, simplemente, le “suena bien”,  o algo resuelve – sacándose de encima el problema, pensando rápidamente en un nombre, sin entender la importancia del naming en el posicionamiento. 

 

Cualquier marca nombrada de esta manera está en una gran, gran desventaja ya que el nombre de una marca es una gran herramienta estrategia para el posicionamiento. Es un elemento que los marketers tenemos para plantar una semilla de por qué esta es una marca que debe ser recordada.

Veamos este ejemplo, a ver si coincidís conmigo.

Si te cuento que tengo una amiga, llamada Cintia, cuya gata se llama Viena. ¿Qué vas a pensar de esa gata? 

Como mínimo, a tu cabeza viene una imagen de una gata sofisticada, de alcurnia, ¿cierto? 

Perfecto. Pero también tengo otra amiga, Pauli, cuya gata se llama Alimaña. 

¿Qué pensás de esa gata? ¿Con qué características la asociás?

¿Te gustaría ir a la casa de Pauli a conocerla?

 

Finalmente, mi gato, se llama Sherlock. ¿Que rasgos de personalidad destaqué con este naming? Sin ninguna información adicional, ¿Qué imagen viene a tu cabeza? ¿Qué te lo imaginás haciendo?

El nombre impacta directamente en la imagen que vino a tu cerebro, es decir, impacta en las asociaciones que hacemos y – así, en  el posicionamiento. 

Se que este ejemplo es un poco básico, pero esta es la manera en la que nuestro cerebro funciona.

Siempre nos explicamos la realidad a partir de los elementos que podemos percibir, en función de la información que tenemos a mano.

Entonces, cuando hablamos del nombre de la marca, nuestra audiencia toma información de la palabra y esta información afecta sus decisiones.

Por eso, cuando estamos armando una marca, es importante entender la relevancia estrategica de ese nombre. 

¿Cual es el impacto de ese nombre? Y ¿Cuál es su potencial?

Veamos algunos principios del naming

 

Una marca se hace de distintos elementos y todos elementos juegan un rol en hacer esa marca memorable para la audiencia y ayuda a formar la percepción acerca de lo que la marca significa

1) Por eso, el primer principio para el nombre es que permita que la marca sea MEMORABLE. 

Nuestro trabajo es hacer que la marca pueda recordase en un determinado contexto. Nombres complejos o sin significación no colaboran con este principio.

Es importante usar una palabra fácil de guardar en la memoria. Que sea fácil de recuperar, entre todo el ruido de nuestra vida diaria.

2) El segundo principio es que, de alguna manera, el nombre de la marca debería aludir a la “big idea” de la marca.

Cuando creamos una estrategia de marca, en el centro de la estrategia de la marca está el diferenciador de la marca. 

Es decir, cuál es la diferencia entre esta marca y las marcas competidoras.

 Si el nombre te ayuda a enmarcar esa idea, la marca puede ayudarte a lograr y solidificar ese posicionamiento.

3)El nombre de la marca debería tener significado – es importante que ese significado esté asociado con aquello en lo que la marca cree, con su propósito, con la razón por la que existe, con la transformación o resultado que la audiencia logra con la marca. Si podés atar la marca con alguna de esta cosas es mucho más fácil de que la audiencia la adopte. Da mucho más peso específico a la marca y construye mucho más.

 

4) Lograr claridad es importante.  Es muy importante conseguir que la audiencia y el negocio se acerquen, ese es el objetivo de la marca. Si el nombre no aporta claridad es un problema, porque no cumple con su misión. Entonces hay que evitar cualquier acrónimo.

Pero Anita, pará un poco. Obviamente sabés que HSBC, AT&T, IBM usan acrónimos y son marcas exitosas.

Si, esas marcas son exitosas a pesar de usar acrónimos, pero no PORQUE usan acrónimos

5) Dijimos que es importante ser memorable, pero no es necesario ser literal o descriptivo. Es común caer en la literalidad y ese muchas veces no es el mejor camino.

De hecho, hay muchas otras opciones para explicar la marca, por ejemplo el tagline o slogan  nos pueden ayudar con ello. 

6)) Tené en cuenta que el nombre facilita la marca. No es lo que hace que la marca sea o no exitosa, por supuesto que es importante, pero no es un factor único: El nombre no es la marca. 

Anita, quiero una marca como Apple.

Apple no es su nombre. Apple son las experiencias y posicionamiento asociadas con la marca. 

El nombre nos lleva a las experiencias, a recordar las experiencias. No es el nombre que nos da las experiencias. Esto es algo a tener siempre en cuenta

7) Por último, 

TU NOMBRE DEBE SER ÚNICO, o lo más original posible.. No únicamente para que tu audiencia no se confunda y relacione tu marca con otro negocio o rubro, sino para poder tener potestad de registrarlo. Cuando lo elijas, chequeá que no se encuentre ya inscripto en el INPI y procedé a registrarlo en la categoría de tu negocio. 

Y no, comprar el dominio para tu website no es registrar la marca. 

Es decir, el nombre tiene que estar DISPONIBLE 

En qué categorías querés registrar tu marca? ¿Hay marcas instaladas que podrían presentar oposiciones? ¿El nombre se parece mucho al de otra marca que pueda obstaculizar tu posicionamiento?

Por favor, elegí tu nombre cuidadosamente. Este es un proceso creativo. Lleva tiempo y es doloroso. Es importante tomarse el tiempo suficiente para que el nombre correcto aparezca. Confiá que si le das atención y cuidado el nombre perfecto aparece.

Que cosas debemos tener en cuenta:

  • la imagen o el sonido que tenga la palabra que elegimos, ya que le dará sus primeras características concretas. 

 

QUIEN ESCUCHE TU NOMBRE DEBE PODER ASOCIAR ATRIBUTOS POSITIVOS A TU MARCA. Si la palabra que elegís ya tiene una significancia para tu audiencia, esta trasladará estas características a tu posicionamiento. 

No es lo mismo llamarse Wolox, una palabra inventada que no le da a quien lo escucha muchas pistas, que llamarse “Complot” , o “Naranja” que son palabras que ya tienen un significado previo, inherente a la palabra. 

Esas asociaciones previas tienen que colaborar con tu posicionamiento.

Si la palabra tiene una connotación anterior, previa a tu marca, es decir, un significado en sí misma, como por ejemplo Patagonia o  Rapsodia es importante que las  asociaciones que mi audiencia haga respecto de esa palabra colaboren con el posicionamiento que queremos conseguir. 

Es decir, 

¿Qué pensamientos evocará? ¿Qué información dan a mi audiencia? 

  • CUANTO MÁS SIMPLE y CORTO, MEJOR. Un nombre con pocas letras es más fácil de recordar. 
  • Además, tu audiencia debe poder pronunciarlo. Es importante que no tengas que estar deletreándolo cada vez que hables de tu compañía.

Además, es importante que las personas puedan transmitir tu nombre a otros facilmente. Sin tener que recordar ¿Cómo se decía? ¿Cómo se escribía?

  • Tu nombre DEBE SER CAPAZ DE PERDURAR EN TIEMPO. No elijas algo que solo funcione con alguna moda. Elegí un nombre atemporal, que se relacione con tu negocio en cualquier época.

 

Bien, con todos estos tips, ahora ¡A trabajar! ¿Cómo puedo crear un nombre genial para mi marca?

Acá no hay mucho secreto. Hay que hacer un brainstorming. Una lluvia de ideas que busque distintas fuentes de inspiración:

Empezá por tu audiencia: ¿quienes son? ¿qué los motiva? ¿qué les duele? tal vez ahi haya ideas o insights ocultos de los que te puedas agarrar para el nombre.

Seguí por tu propósito. En la razón de ser de tu companía pueden aparecer muy buenas ideas para el nombre.

 

Ahora pensá en tus ventajas competitivas y los diferenciales de tu propuesta de valor. ¿Qué ángulos de diferenciación tiene tu negocio?

 

Acordate que un brainstorming es eso, una lluvia de ideas, en dónde todas son aceptadas. La inspiración del nombre puede surgir de cualquier lado.

 

Una vez que encuentres a tu nombre, asegurate de que lo que elegiste cumpla con lo anteriormente mencionado y, lo más importante de todo, chequeá a qué asociás esa palabra o frase cuando la leés.

 

Te sugerimos también que le pidas opinión a otras personas. 

 

Finalmente, cuando te hayas decidido por una opción, preguntate

 

¿El nombre realmente se destaca y diferencia de mis competidores?

¿Ese nombre, en conjunto con el slogan y tagline, me ayudan a comprender o a inferir la actividad de mi negocio?

¿Me aseguré que sea único, simple, corto y adaptable?

 

Si la respuesta es sí, ¡tenemos un ganador!

 

Antes de terminar, repasemos las características esenciales de un buen nombre:

 

  •  Capacidad de causar impacto

El nombre tiene que tener algo particular, único, llamativo y distinto a los demás.

 

  •  Ser breve y evocable – fácil de memorizar

El nombre tiene que expresar una idea con pocas palabras para que sea más fácil de recordar.

 

  • Sencillo, fácil de leer, facil de escribir y pronunciar

Acá es esencial recordar que tiene que ser fácil para todas nuestras audiencias, y si apuntamos o a distintos territorios por fuera de Argentina, tenemos que tenerlo en cuenta.

 

  • También, que sea agradable de escuchar – es decir, que sea eufónico, es decir, que el efecto acústico sea agradable

En un mundo audiovisual, buquemos que el nombre suene bien

 

  • Sentido del nombre

Qué estamos diciendo cuando decimos el nombre de nuestra marca? ¿Que no estamos diciendo? Es importante que nuestra elección de nombre pueda reflejar aspectos estratégicos de nuestra marca

 

  • Original y distintivo

 

Bien, ya hablé un buen rato. Y podría seguir, pero tengo una mejor idea. Voy a dejar que cierre este episodio una amiga y marketer que sabe un montón de este tema. 

 

Ella es Ornela Borrello, de formación politóloga pero de profesión marketer y comunicadora. Hace 5 años que Orne es parte del team de consultoría de Proteína Marketing y es un privilegio haber trabajado con ella los últimos años.

 

Orne tiene una experiencia amplia en estrategia de marca y en procesos de naming, por eso la convoqué para que nos acompañe a reflexionar sobre estos temas. 

 

Orne, ¿Qué consejos nos das al momento de pensar en el naming de una marca?

 

Hola Ani, ¡qué lindo el proceso de naming!, no? 

 

Más allá de que puede ser largo, o a veces no sucede la magia espontánea, al final del camino tener un nombre es una parte fundamental de tener una identidad: nombrarnos con todo lo que eso implica, eso es muy importante.

 

Respecto a los consejos, están muy alineados haga lo que venís contando:

 

En primer lugar lo fundamental es conocer muy bien a tus audiencias y entenderlas. Realmente entenderlas.

El nombre nos da la oportunidad de incorporar referencias, guiños, humor, disrupción pero para que esto funcione necesitas conocer muy bien el escenario en el que se va a mover tu marca y asegurarte de que tus audiencias entienden el chiste.

Este es un ejercicio que lo hacemos todo el tiempo cuando le ponemos el nombre a un grupo de chat o elegimos nombres de fantasía para nuestras redes sociales incluso cuando ponemos una nos aseguramos de que el resto de las personas lo entienda utilizando las referencias las cosas que tenemos en común.

 

El segundo consejo me surgió escuchando el ejemplo de las mascotas porque al nombrar las tratamos de incluir algo de su identidad algo de lo que podemos percibir, pero mucho de lo que queremos decir de nosotras y nosotros que las nombramos: ¿Qué dice de mí que elija el nombre de un personaje o el de un artista? ¿ y si es una ciudad? ¿y si me enfoco en sus características físicas? ¿Que dicen todas esas elecciones de mí?

Entonces el segundo consejo tiene que ver con tener claro quién sos, que te define, y qué parte de tu identidad se expresa a través del nombre. Y todo eso, usarlo a tu favor.

 

Por último más que un consejo, te doy un recordatorio de que el nombre es una excelente oportunidad de contar la identidad de tu marca. Cada vez que alguien te pregunté por que elegiste ese nombre, tenés una oportunidad valiosísima de presentarte de contar qué es importante para vos, que elementos se reunen en tu marca y por que tu nombre es tu nombre y no el de nadie más. 

 

Espero que estos puntos se sirvan para enriquecer el proceso de naming y que te entusiasme, porque la verdad es que es un proceso súper gratificante

 

¡Que buenos esos tips! Excelentes consejos para tener en cuenta al momento de poner las manos en la masa.

 

Siempre que tengo la oportunidad de trabajar con Orne me llevo algo valioso. Es una marketer genial y me encanta que sea parte del equipo de Proteína.

 

Ahora si, estamos para ir cerrando.

Espero que este episodio te haya servido para reflexionar. A mi me hace feliz que me hayas acompañado.

 

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