TEMA: Los 3 espacios digitales
Año: 2021

EPISODIO

Después de casi 11 años trabajando para la misma empresa me había decidido y había elegido avanzar con una de las 3 propuestas que tenía sobre la mesa, claramente era la más atractiva, porque me acercaba aún más a lo que hacía unos años venía practicando, el marketing en la era digital estaba a punto de dar un salto cuántico en mi vida profesional, dejaba el lado anunciante y me lanzaba a explorar las nuevas aguas de las agencias digitales, quizás en una de las primeras en su tipo.

Luego de algunas conversaciones con los socios de la flamante agencia digital, y habiendo acordado condiciones y un puesto al menos interesante, me disponía a empezar de perfilar el norte comercial de la agencia, una agencia que en ese momento contaba con 10 personas, había una asistente/secretaria/recepcionista que además hacía mil otras tareas, un comprador de medios digitales, dos personas que hacían diseño gráfico digital, una persona encargada de manejar las cuentas, una responsable de tecnología y 4 socios (una cabeza creativa, una comercial, una de mentalidad emprendedora y otra financiera), y ahí llegaba yo, el undécimo del equipo… y pensar que venía de una empresa americana con presencia en 20 países y 90.000 empleados, pero esto era mucho más divertido y estimulante, acá podría crear mucho más.

Como yo sería el responsable comercial y de marketing lo primero que quise comprender era cómo estaba estructurada la oferta de la agencia, qué vendíamos, qué servicios estábamos ofreciendo y cuáles nuevos queríamos a ofrecer. Me junté con Ariel, el socio que venía de haber fundado compañías y que tenía un excelente track récord de haber hecho un excelente negocio al haber vendido una de ellas a un gran grupo de medios internacional, fue a él a quien le pregunté:

• Contame, ¿qué vendemos? ¿qué problemas solucionamos?

Ariel me miró y me dijo, “Mirá, la verdad es que no sé qué vendemos, te puedo decir qué vendimos hasta ahora y cómo yo pienso el negocio”.

A partir de ahí fue todo escuchar y tratar de conceptualizar pensando en una oferta concreta, en un producto propio de la agencia. era difícil de entender, no había un formato, estábamos más atrás de oportunidades que de salir al mercado con un producto concreto. Eso hacía mucho más difícil estructurar un posicionamiento y una oferta coherentes, con buen nivel de atractividad y que además sea comprensible por las empresas anunciantes a quienes queríamos atraer.

Lo que recuerdo es que en un momento pensé que esto no tenía ni pies ni cabeza, no había un hilo conductor, pensé que me había equivocado al haber dejado la comodidad de la multinacional.

Los primeros diez días fueron muy difíciles, desalentadores, pensé que no teníamos producto, y ya tenía que ponerme a salir a ofrecer algo al mercado, esa era mi responsabilidad, estaba muy frustrado, hasta que en conversaciones con el resto del equipo empecé a identificar algunos patrones, cuestiones que se podían conectar entre sí para que la oferta fuese comprensible y atractiva.

Ahí comencé a escribir lo que sería mi primer sales tool, un contenido de educación para las empresas anunciantes, lo que le recomendaría a cada contacto para que antes de pensar en qué hacer en el espacio digital pudiéramos pensar para qué me servía el espacio digital, ahí empecé a cocinar el modelo de los 3 espacios digitales, que tanto ayudó a conceptualizar para qué hacemos lo que hacemos a través del canal digital, pero todavía no eran los 3 espacios, lo había llamado, pretenciosamente,  “Las 3 Estrategias Digitales: Ubiquity, Content y Community”, pero esto era sólo el comienzo.

Hola, soy Sebas, cofundé Proteína Marketing y soy profesor de estrategia marketing. Y esto es Playbook.

¿Cómo podemos encontrarnos con un usuario cada vez más distribuido y fractal?

¿Cómo podemos decidir sobre las actividades a llevar a cabo en el espacio digital decidiendo de manera inteligente y eficaz?

¿Cómo hacemos para ver qué es lo que permanece e importa mientras parece que todo cambia todo el tiempo?

Estas eran algunas preguntas que me venía haciendo desde hacía algunos años y que por el 2010 comenzaban a encontrar respuestas. Aunque no era fácil, porque la velocidad del cambio de internet hacía parecer que la caducidad de los espacios y la vertiginosidad de la comunicación empujan a empresas anunciantes y agencias a responder rápido a una demanda de comunicación que parecía moverse al ritmo del  tiempo real.

Encontrar la línea rectora del marketing a través de los espacios digitales parecía confuso, sin embargo, en el huracán digital, algunos vectores parecían permanecer.

En el episodio de hoy quiero compartir con vos cómo a partir de un modelo simple podemos encontrar un poco de luz y argumentación a las decisiones que tomamos acerca de cómo encarar los espacios digitales. A la vez que construimos un ecosistema digital sólido y conectado con el resto de los puntos de contacto de la marca.

Pero antes de meterme en el tema central me gustaría hacer algunas reflexiones acerca de cómo la era digital modificó nuestra manera de ver el marketing. Y esto se produjo a partir de 3 características que son intrínsecas al vehículo digital por antonomasia, Internet

Cuando pensemos en el fenómeno de Internet tenemos que pensar que para el marketing se presenta con el desafío de comprender que:

• Primero: tenemos que entender que Internet se construye como una montaña, capa sobre capa, Internet es SEDIMENTARIA, y cada capa está compuesta por las partículas y sedimentos que cada empresa, organización y persona construye y transporta con su accionar a través del espacio digital, esas capas se van acumulando una sobre la otra, y esto ocurre, obviamente, de una manera acelerada, permanente y de allí la 2da característica que debemos tener en cuenta,
• Que es que Internet construye sus capas de manera DINÁMICA e hipervincular, esto quiere decir que está en constante construcción, que todas las capas pueden vincularse y que aquellos que construyan capas más recientes, evidentes y relevantes posiblemente ganen la atención de las personas que se encuentran navegando por la web, por lo tanto a la característica de SEDIMENTARIA le debemos agregar este condimento de frecuencia permanente que la hace DINÁMICA, y en este dinamismo quienes construyan las mejores capas se llevarán el premio de oro de la atención y preferencia de las audiencias.
• Y en 3er lugar encontramos una característica que habla acerca de cómo se nos manifestó el desafío de aprender a hacer marketing en Internet y es que es Internet es COMPLEJA, mucho más compleja que los medios que conocíamos hasta el momento, con esto quiero decir que tiene tantas aristas y demanda accederla desde una comprensión que debe contemplar tantos ángulos que hace que ese nivel de complejidad lleve al marketing a tener que nutrirse y navegar en aguas de otras muchas disciplinas, como son la Tecnología, la Innovación, la Etnografía, la Sociología, la Antropología, el Coaching Ontológico,  y el Caos que de la gran conversación global entre humanos se desprende. Internet inundó nuestras búsquedas con nueva terminología, con actividades que NO existían antes, como por ejemplo el Marketing de Performance, y empezó a dar lugar a un cambio profundo en el eje de poder, pasando de un control de los contenidos que eran editorializados por unos pocos, a una editorialización de los contenidos en manos de cada usuario y cada usuaria; esta COMPLEJIZACIÓN se fue profundizando en la medida que aparecieron múltiples pantallas y que la distribución del consumo de contenidos se comenzó a dar según el tiempo personal y a demanda.

Así Internet se nos presenta a quienes hacemos marketing con estas tres grandes características: SEDIMENTARIA, DINÁMICA y COMPLEJA, y allí comienza el camino de encontrar una forma, un método, para poder tomar decisiones con respecto a cómo estructurar el marketing de la empresa en los espacios digitales que nos propone la web.

Quizás por un gusto personal de ponerle nombre a las cosas, para comprenderlas mejor y, sobre todo, para contarlas mejor, fue que, para entender la gestión de los espacios digitales, y a partir de identificar ciertos  patrones, pude darle forma y ponerle nombres a las partes que integran el Ecosistema Digital.

En los próximos minutos te invito a que me acompañes algunos conceptos ligados a darle un uso eficaz y eficiente al ecosistema digital de tus productos, marcas o empresa:

1. Primero conversaremos sobre los 3 espacios digitales que componen el ecosistema digital: Los Espacios de Campaña, Los Espacios Sociales y Los Activos Digitales
2. Luego nos involucraremos con los conceptos principales que impactan al momento de pensar y gestionar los espacios de campaña.
3. Y finalmente te invito a descubrir lo que a mi criterio son las 3 estrategias genéricas para aprovechar mejor los espacios sociales (en realidad 2 estrategias y una táctica muleto).

LOS ESPACIOS DIGITALES

Comencemos entonces por introducirnos en el mundo de los 3 espacios digitales que conforman al Ecosistema Digital:

• El primero de estos espacios es el ESPACIO DE CAMPAÑA.

Este espacio es externo a la organización, no nos pertenece, tenemos que pagar por estar allí y poder aprovechar el tráfico de personas que estos espacios ostentan y que pueden ser posibles clientes de la empresa.

Por lo que los ESPACIOS DE CAMPAÑA son los destinados a ejecutar pauta publicitaria digital , la cual buscará captar la atención de las personas que transitan por esos espacios para re-direccionarlas hacia un espacio donde podamos convertir ese interés manifiesto al hacer clic sobre un anuncio en una posible venta.

Estos espacios están disponibles en diferentes formatos y plataformas.

Por un lado tenemos la posibilidad de correr campañas publicitarias a través de los motores de búsqueda, a esta actividad se la conoce como SEM (Search Engine Marketing) y la plataforma líder en este tipo de actividad es Google a través de Google Ads, ya sea pautando en las búsquedas, como en la red de sitios vinculados, o mismo en algunos formatos de YouTube, e incluso se puede pautar en el formato de In-App Advertising, lo que permite acceder al stock publicitario de las apps que se publican Play Store de Google.

Por otro lado tenemos las plataformas publicitarias que nos ofrecen las redes sociales, aquí estaremos hablando de Social Ads, y cada red social nos presenta una plataforma con características de segmentación particulares y que nos permiten salir al encuentro de nuestras audiencias en función de lo que cada plataforma procesa. Así nos encontramos con la solución de Facebook que integra la publicidad en Instagram, o la posibilidad de acceder a pautar en Twitter, LinkedIn o Waze, como otras tantas que pueden ser autogestionadas y que no dependen de una agencia como intermediario para correr campañas.

Luego tenemos la posibilidad de pautar directamente en los espacios que los medios o los sitios de alto tránsito disponen en formato de banners. Aquí el contacto puede ser directo o a través de agencias de medios que nos pueden facilitar el acceso al volumen de impresiones que nos proponen estos espacios, en algunos casos con cierta capacidad de segmentar o incluso de pautar en formatos novedosos de alto impacto. En esta categoría podemos incluir, además de los grandes medios de noticias, a portales o sitios como App Store, YouTube, Twitch o a través de Influencers en diferentes redes y formatos.

Y en un sentido similar podremos pautar banners o anuncios de diferentes formatos a través de la tecnología que nos pone a la mano la publicidad programática, con sus capacidades de segmentación contextuales, de re-marketing, re-targeting y de subasta de audiencias en tiempo real (Real Time Bidding).

Este tipo de pauta publicitaria requerirá de tener acceso a las tecnologías que vinculan a decenas de miles de sitios en Internet y que nos dan la posibilidad de acceder a inventario publicitario que no está cubierto por la plataforma de Google o Facebook, lo cual actualmente equivale a alrededor del 50% del inventario publicitario digital.

Este acceso en general se realizará a través de agencias dado el alto costo de tener una licencia que garantice acceder a un “seat” que permita tradear con los diferentes tipos de plataformas. Este ecosistema está compuesto por diferentes jugadores, tecnologías y plataformas, las cuales voy a describir a continuación, por favor teneme un poco de paciencia y prestá mucha atención, porque el alma de la publicidad programática está en comprender este ecosistema de múltiples jugadores. Estos pueden ser:

• Advertisers: Son las empresas anunciantes.
• Publishers: Son los propietarios de los espacios donde se publicitarán los anuncios. A menudo sitios de noticias, portales y otros que cuentan con inventario de audiencias para ofrecer.
• Agencies and Media Agencies: Son las empresas que pueden intermediar en la compra de los espacios publicitarios.
• ATD (Agency Trading Desk): Es la tecnología propietaria de grandes grupos de agencias que se utilizan para la compra de publicidad programática.
• DMP (Data Management Platform)/AMP (Audience Management Platform): Son plataformas tecnológicas que recolectan, catalogan, almacenan y empaquetan información de las audiencias que surge de diferentes fuentes, y que se ponen a disposición de los advertisers, publishers y otras tecnologías.
• SSP (Supply Side Platform): Son las plataformas donde los Publishers disponibilizan su inventario publicitario y el precio del mismo.
• DSP (Demand Side Platform): Es una plataforma que permite acceder a múltiples inventarios publicitarios, los cuales son provistos por Ad Networks, Ad Exchanges y otros inventarios disponibles de una manera inteligente utilizando los DMP/AMP. 
• Ad Exchange: Es una plataforma tecnológica que facilita el intercambio entre la oferta y la demana de inventario publicitario. Es donde los DSP compran inventario y los SSP venden su inventario, pudiendo acceder a múltiples inventarios de uno y otro lado del mostrador.
• Ad Network: Son empresas que tienen los derechos exclusivos de comercialización de ciertos Publishers. A menudo, grandes Ad Networks o grupos de Ad Networks arman sus propios Ad Exchanges.
• Ad Server: Es una plataforma tecnológica donde se hostean los anuncios y brinda el servicio de distribución eficiente y eficaz de los anuncios entre las diferentes plataformas (SSP y DSP), además de tener la capacidad de proveer data analytics acerca de la performance de cada anuncio, permitiendo medir la efectividad de las diferentes campañas.

Como verás este ESPACIO DE CAMPAÑA tiene todo un ecosistema atrás, y es el espacio, de los 3 espacios digitales, que dada su naturaleza, sus objetivos están orientados a obtener resultados concretos en el corto plazo.

Esta orientación hace que el foco de las campañas esté en generar demanda, ya sean ventas si tenemos un ecommerce o prospectos si nuestro proceso de venta requiere de un proceso del tipo consultivo previo a la contratación.

De esta manera el ESPACIO DE CAMPAÑA permite que midamos el retorno de la inversión que realizamos en pauta publicitaria, y la palabra clave que lo define es la PERFORMANCE, si nuestras campañas no están principalmente orientadas a la performance, estaremos desaprovechando el principal atributo del ESPACIO DE CAMPAÑA.

• El segundo de los espacios también es externo a la organización y lo llamo ESPACIO SOCIAL.

Los espacios sociales tienen la particularidad de estar ahí, disponibles para la empresa o marca sin necesidad de tener que invertir en otra cosa más que en los recursos necesarios para mantenerlos y nutrirlos.

Las marcas están invitadas a participar de estos espacios que por su naturaleza bi-direccional son propicios para establecer vínculo con las audiencias con las que pretendemos relacionarnos.

Los ESPACIOS SOCIALES son espacios de escucha e interacción.

Nos pueden brindar mucha y variada información acerca de nuestras audiencias y nos permiten, además, poder publicar y distribuir nuestros contenidos.

El espacio social está destinado a extender nuestro posicionamiento de marca, es un punto de contacto más y que contribuye a todos los puntos de contacto de interacción con nuestra audiencia. Además son espacios propicios para responder a la pre-venta y a la post-venta, el vínculo de estos espacios con los equipos comerciales o de atención al cliente es algo que debemos evaluar cuidadosamente, ya que los comentarios, preguntas y reclamos que pueden canalizar pueden ser críticos para que la organización pueda aprender, vender o recuperarse del error ante problemas.

Estos espacios son una tribuna pública de nuestro accionar comunicacional y de relacionamiento, por lo que debemos prestar especial atención a la estructuración de procesos rápidos que den una respuesta adecuada a las personas que nos dirijan la palabra.

A la vez estos espacios deben contener y manifestar la voz de la marca y la estrategia de comunicación de la empresa.

A menudo la pregunta de si debemos trabajar estos espacios de manera interna o podemos delegar la gestión en agencias externas, deberá evaluarse a la luz de la estrategia y el nivel de criticidad que estos espacios representan para la empresa. Ya que si es crítico responder en tiempo real a las consultas que puedan surgir esto posiblemente debiera ser atendido por la empresa, mientras que el desarrollo y publicación programada de contenidos quizás por ser menos crítico puede ser tercerizado en una agencia.

Bien, con ya realizamos la introducción de 2 de los 3 espacios, el ESPACIO DE CAMPAÑA y EL ESPACIO SOCIAL, por lo que nos queda el tercero y último, los ACTIVOS DIGITALES.

• Los ACTIVOS DIGITALES de los 3 espacios es el espacio cuya característica principal es que NOS PERTENECE.

Y cuando digo que nos pertenece me refiero a que definir haber pensado ese espacio, diseñado, desarrollado y luego nutrido y mantenido a lo largo del tiempo es decisión absolutamente nuestra, de la empresa, así como si lo mantenemos activo o si lo damos de baja.

Estos espacios son:

• Nuestros sitios web, micrositios y/o landing pages,
• Las aplicaciones que desarrollamos para nuestros clientes,
• El sitio de ecommerce,
• El CMS (Content Management Systems) que utilicemos para contener nuestros contenidos. Como puede ser Wordpress, Hubspot CMS Hub, Joomla, WooCommerce, TiendaNube, Shopify, Wix, entre muchos otros), y
• Los softwares que habitan los espacios digitales propios, que también son de alguna manera ACTIVOS DIGITALES. Estos softwares pueden ser el CRM (Customer Relationship Management), el ERP, sistemas de formularios, encuestas y cualquier otro software que se vincule con nuestros sitios y aplicaciones.

A este espacio lo llamo ACTIVO DIGITAL por su relación con los activos de la empresa, ya que en muchos casos pueden plantearse como inversiones y no como gastos, y por lo tanto se amortizarán en el tiempo. Incluso requieren ser mantenidos, mejorados o modificados, si la tecnología envejece o se encuentran nuevas formas que reemplacen y eficienticen o nos brinde un funcionamiento más eficaz para el negocio.

Hasta aquí hemos presentado a los 3 ESPACIOS DIGITALES que conforman nuestro ECOSISTEMA DIGITAL, el ESPACIO DE CAMPAÑA, EL ESPACIO SOCIAL Y LOS ACTIVOS DIGITALES.

Quizás te preguntes qué pasa con otros espacios o actividades que no parecieran no entrar en esta categorización, en ese caso posiblemente estemos en un ESPACIO DE INTERSECCIÓN, estos espacios se da por la superposición de los 3 ESPACIOS DIGITALES. Pensemos a estos 3 espacios como si fueran tres 3 esferas, las cuales tienen cierta superposición una sobre otra y las tres a la vez, estas superposiciones generan los ESPACIOS DE INTERSECCIÓN o ESPACIOS HÍBRIDOS, tal como puede ser Mercado Libre, que puede ser considerado una intersección entre los 3, ya que por un lado puede ser tomado como un espacio de campaña ya que a menudo necesitará de inversión en pauta publicitaria, pero además porque cobra una comisión por las ventas que generemos gracias a las audiencias que nos trae, pero a la vez es un espacio social porque nos permite interactuar con nuestras audiencias, e incluso recibir una valoración social a partir de esa interacción, pero también es un espacio que estará fuertemente vinculado con nuestros sistemas para permitir que podamos administrar nuestro portafolio de productos, procesemos los pedidos y emitamos las facturas de las operaciones que de allí se desprenden.

Otro espacio híbrido puede ser el de las campañas de email marketing, a mitad de camino entre el espacio de campaña y los activos digitales, ya que podemos considerar la bases de datos de nuestros clientes y prospectos como un activo digital, pero posiblemente utilicemos servicios de terceros para el envío y administración de nuestras campañas, como por ejemplo Mailchimp, pero también podremos estar contratando campañas de email marketing a bases de terceros, y en ese caso será un espacio de campaña mucho más puro.

Hay otros espacios híbridos como pueden ser foros o espacios de comunidad facilitados y desarrollados por la marca, pero en todos los casos las reglas que gobiernen estos espacios híbridos serán una conjunción de las características de los 3 ESPACIOS DIGITALES: ESPACIOS DE CAMPAÑA, ESPACIOS SOCIALES Y ACTIVOS DIGITALES.

Bien, ahora que ya tenemos una idea del ecosistema digital, veamos algunas claves para su gestión, comencemos con las claves para gestionar el ESPACIO DE CAMPAÑA.

Acerca de la estructura de la campaña

Las campañas tienen 3 componentes principales que tendremos que atender si queremos ser exitosos.

• El primer componente es la RELEVANCIA. La relevancia es el grado de atractividad que puede tener nuestro anuncio con respecto al momento y las necesidades de la auciencia. Este componente se puede trabajar de diferentes maneras:
  • Por un lado tener en cuenta los diferentes momentos del journey de la audiencia para buscar que nuestros anuncios sean lo más ubicuos posible.
  • Por otro lado comprender perfectamente si los y las clientes realizan búsquedas sobre los temas asociados a nuestro producto o negocio, de tal manera de elaborar una lista extensa de las palabras claves que se asocien a esas búsquedas, así como también las palabras claves que queremos evitar, a las que llamaremos palabras claves negativas.

La RELEVANCIA será la clave para lograr atraer a la audiencia y conseguir la razón de ser de todos los anuncios en el ESPACIO DE CAMPAÑA: EL CLICK! Si una campaña no busca que las personas hagan CLICK en sus anuncios estará mal pensada, esta es la diferencia fundamental entre las campañas publicitarias en el mundo digital vs. las campañas fuera de Internet, que tienen la posibilidad de re-dirigir la atención de la persona que se enfrenta a un anuncio de manera instantánea.

• Ahora conversemos un poco sobre este segundo componente que acabamos de nombrar, el CLICK. Cuando una persona hace click en un anuncio nos está diciendo 3 cosas:
  • Lo primero que nos dice es “TE CREO”, cree en lo que dice nuestro anuncio,
  • Lo segundo es que “ME INTERESA”, de otra manera no hubiera hecho click, pero además…
  • En tercer lugar nos está diciendo “CONTAME MÁS”, acá es donde se pone a prueba nuestra capacidad de continuar manteniendo el privilegio de su atención, y es donde ingresa el 3er componente…
• La LANDING PAGE o página de aterrizaje del click, es el tercer componente de una estructura de campaña eficaz. Es un elemento fundamental para apropiarnos del valor que acaba de generar el anuncio.

El click es dirigido hacia algún lugar, una página dentro de nuestro sitio, y en el peor de los casos a la HOME de nuestra web.

Y te preguntarás por qué digo que este es el peor de los casos, bueno, es una de las peores decisiones que podemos tomar, el hecho de que se dirija un click a la home quiere decir que no comprendemos de dónde viene el cliente.

El o la cliente llegó a nosotros luego de haber un largo trayecto:

1. Descubrió que tenía una necesidad,
2. Tuvo la voluntad de resolverla,
3. Buscó información,
4. Leyó anuncios,
5. Eligió el nuestro, y
6. Nos entregó su confianza haciendo click.

¿Y este recorrido le pagamos con un “Seguí buscando en mi página web”? No es justo, no, para nada. Está mal decirle a esta persona, que generosamente nos está brindando su atención, que siga trabajando.

Este es el momento en que tenemos que pensar en que el diseño del lugar de destino al que arribará el click es ¡IMPORTANTÍSIMO!.

Necesitamos dirigirlo a un lugar que sea pertinente, si el cliente estaba buscando zapatillas de una marca determinada blancas, dirigilo al menos a un lugar donde encuentre toda tu oferta de zapatillas blancas, si estaba buscando conectar con alguien que lo asesore en algún sentido determinado, dirigilo a un lugar donde rápidamente puede encontrar una respuesta que haga que se siente cerca, muy cerca de ese asesoramiento.

Esto puede ser un documento que al descargarlo le de las claves que está buscando, un chat online donde esté una persona que pueda atenderlo, o un formulario con la promesa de que en un tiempo determinado alguien se comunicará para resolver su consulta. Como sea tenemos que brindarle certidumbre, cercanía y escucha, la persona que llegó a nuestra landing page tiene que sentir que todo es fácil, que puede lograr lo que necesitaba de una forma simple y rápida, y que respetamos el camino recorrido.

Luego entrarán en juego otros elementos para buscar que haya la menor merma de valor posible a lo largo del viaje de ese click, dependeremos de una excelente experiencia en el ecommerce para convertir la venta o de un proceso comercial ágil que conecte rápidamente la consulta o datos de un o una posible prospect con el paso siguiente en el camino hacia la captura del cliente y la generación de una venta o un contrato.

Entonces la estructura fundamental de una campaña, que nos permitirá evaluar la eficacia de la misma y el retorno de la inversión será:

• El ANUNCIO relevante
• El CLICK, contacto de confianza que nos regala el cliente
• La LANDING PAGE, y, finalmente, 
• Nuestro PROCESO COMERCIAL (sea un funel de ventas en el sitio de ecommerce o a través del contacto personal)

Ahora, si nuestros anuncios no llegan a la audiencia con la que pretendemos establecer un vínculo, si de repente nuestras y nuestros clientes silencian gran parte de los impulsos publicitarios porque tienen un AD BLOCKER instalado en su navegador (sepamos que en Argentina por ejemplo el 46% de las personas que navegan por Internet utilizan bloqueadores de banners), entonces tendremos que apostar e invertir además en otro tipo de iniciativas, más vinculadas al desarrollo del vínculo que a la generación de una transacción puntual.

Así nos metemos en el tercer tema que quería compartir con ustedes, las 3 ESTRATEGIAS GENÉRICAS PARA EL MEJOR APROVECHAMIENTO DE LOS ESPACIOS SOCIALES.

La estrategia DOÑA PETRONA o mejor conocida como THOUGHT LEADERSHIP

La cual estaremos desarrollando en profundidad en el episodio 20 de Playbook, pero que aquí aprovecharemos para hacer una breve introducción.

Llamé a esta estrategia DOÑA PETRONA porque creo que esta gran cocinera que brilló desde la década de 1930 hasta los 70s en la televisión argentina, y que hasta el día de hoy sigue influyendo en la mesa de los argentinos, como ejemplo vale mencionar su influencia en Narda Lepes, otra gran cocinera argentina, y en la bandera de la cocina casera que ambas enarbolan. estoy convencido que si Doña Petrona existiera hoy sería una gran YouTuber o TikToker, o las dos, ¿por qué no?.

Esta estrategia está vinculada con la generación de contenidos buscando que la relevancia de los mismos impacten en:

• El posicionamiento orgánico de nuestros ACTIVOS DIGITALES y ESPACIOS SOCIALES. Es una estrategia que contribuye al posicionamiento SEO (Search Engine Optimization), y que busca que los y las clientes se encuentren con nuestros contenidos de una manera orgánica.
• Por otro lado, esta estrategia nutre nuestros espacios sociales dándole una función de contenedores y distribuidores, pudiendo evaluar cuál es el nivel de impacto o engagement que podemos lograr a partir del desarrollo de contenidos.

Hay una  segunda estrategia genérica a la también le puse un nombre de un influencer del pasado y la llamé, ROBERTO CARLOS, ese gran cantautor brasilero. 

Y le puse Roberto Carlos por justamente la canción Yo quiero tener un millón de amigos. 

Esa canción, simboliza la búsqueda de los vínculos  y está relacionada a nivel profesional,  yo la vinculo con con la analogía en desarrollar los vínculos con nuestros clientes, tener cada vez más clientes pero cada vez más vínculos con nuestros clientes. 

Lo importante es que la  estrategia del negocio pasa fuertemente por el conocimiento y la vinculación con los clientes uno a uno. Los conocemos con nombre y apellido,  sabemos quiénes son,  tenemos una historia en común y esta es una estrategia y está fuertemente basada en el uso del CRM y el CRM vinculado a los espacios sociales. Para tener conocimiento de lo que está pasando en el espacio social, si alguien nos dirige la palabra, necesitamos saber si esta persona es, o no es cliente,  si es un cliente importante, si forma parte de un cliente que nos encantaría tener,  si es una persona muy influyente en su comunidad o en la comunidad toda. 

Por lo tanto está estrategia está vinculada desde el punto de vista en donde el espacio social se integra con nuestros activos digitales y nos brinda información para poder gestionar las demandas de ese espacio y la interacción con esas personas. En esa demanda, en esa interacción lo que estamos haciendo, lo que queremos lograr,  es una una idea de omnicanalidad;  donde no importa desde dónde te estemos atendiendo, ya  sea por whatsapp, por teléfono, personalmente en nuestras tiendas, en nuestros puntos atención o a través de las redes sociales,  de los espacios sociales,  siempre sabemos con quién estamos interactuando y qué significa esa persona, ese cliente para nuestra organización. 

Entonces, por un lado tenemos la estrategia de contenidos que usan los espacios sociales como contenedores y distribuidores y los nutre y los  mantiene activos y dinámicos. Y por otro lado tenemos la estrategia Roberto Carlos que es la estrategia de generar vínculos fuertemente con nuestros clientes. Es una estrategia más basada en el CRM y en la gestión de las relaciones. 

La tercera estrategia yo la nombro como La NO ESTRATEGIA. Es una  estrategia media vaga,  no le puse un nombre una celebridad sino PATITO DE GOMA.  

Patito de goma porque flota. Es una estrategia de mantenimiento y soporte,  es una estrategia que no nos molesta o que tiene que tender a no interrumpir,  o no molestar otras actividades que son más importantes en este momento para la organización. Por lo tanto la estrategia patito de goma lo que busca de los espacios sociales es que simplemente estén actualizados, que sean un como si fuese el sinónimo de cartel de “estamos abiertos y atendiendo”  bueno,  lo mismo. Cuando vos te acercas a un espacio social , que de repente hace varios meses que está sin actividad, corremos el riesgo que una persona pueda pensar que la empresa no existe más, no está operando, que ese no es un buen canal para comunicarse con la empresa.  También puede dar otras ideas, como que es una empresa que no le importa lo nuevo,  o que no le importa sus audiencias o andar saber lo que puede pensar un cliente que se acerca un espacio social,  te encuentra y vos estás totalmente inactivo, tu empresa, tu marca está totalmente inactiva. 

Por lo tanto, Patito de Goma, es una estrategia de mantenimiento dónde lo que importa es tener cierta frecuencia de publicación,  sin que esto demande demasiado recurso por parte de la empresa. Por eso le digo la no estrategia, porque creo que es una estrategia temporal, es algo qué vamos a hacer durante un tiempo, porque no es muy sostenible. En general este tipo de estrategias o migran, porque se tecnologizan y van  hacia la estrategia de Roberto Carlos, del  CRM el relacionamiento o vamos hacia una estrategia más nutrida de contenidos, hacia thought leadership y no alineamos detrás de Doña Petrona. 

Bien hasta acá,  las tres estrategias genéricas que yo considero que es importante que conozcamos y que podamos vincular con respecto a los espacios sociales. Creo que con esto,  o por lo menos en mi opinión, cubrimos los aspectos más importantes sobre lo que es el ecosistema digital y sus tres espacios. Al menos estos son los conceptos que me parecen fundamentales. Me encantaría saber qué pensar así que escribime. 

Pero atención no terminamos acá, dado que no puedo ni imaginarme que se termine este episodio sin antes consultar a alguien. 

Ese alguien hoy es Yuliana Bustamante:

Yuliana es la Gerente de Marketing y Comunicación de la Fundación Endeavor Argentina.

Ella y su equipo coordinan todas las actividades de comunicación y marketing de la fundación que apoya a los emprendedores de alto impacto, desarrollando el espíritu emprendedor en Argentina y difundiendo a grandes emprendedoras y emprendedores argentinos, al mismo tiempo que dan visibilidad y alientan la participación en todos los programas, eventos y acciones que Endeavor realiza a lo largo del año.

La estrategia de comunicación y marketing planteada por Yuliana dio como resultado un ecosistema digital súper sólido, que tiene fuerte presencia en los 3 espacios digitales.

Por eso, se me ocurrió sumarla para preguntarle acerca de cuáles son sus claves o consejos a tener en cuenta al armar un ecosistema digital robusto.

Ella nos da detalles de su experiencia en Endeavor y ejemplos concretos de cómo estructurarlo.

Escuchemos que dijo Yuliana 

Tener un ecosistema digital robusto nos permite una mayor visibilidad de marca, tener más touchpoints e interacción directa con nuestras audiencias y por ende más posibilidades de obtener leads calificados para nuestros programas y eventos para emprendedores,  vamos a bajar esto con ejemplo concreto para que sea más fácil de entender.

 Supongamos que mi objetivos es convocar 3000 escritos a un evento digital, qué elementos tiene que tener el ecosistema ese para que contribuya con mi objetivo vamos a verlo. 

Primero voy a crear una estrategia de comunicación para mí buyer persona y a partir de ahí voy a desarrollar mis activos digitales. En este caso vamos a crear una landing page del evento con toda la información del mismo van a ver, si vamos a desarrollar workshops o capacitaciones explicitar quiénes van a ser los capacitadores desde contenido y obviamente tiene que estar muy clara toda la información del registro. Link para registrarte y demás. Es clave que esta landing sea simple y que una vez que me inscribí obtenga por mail toda la información de confirmación con los datos para acceder al evento. 

Otro de los activos digitales que voy a usar es nuestro blog. Ahí voy a mostrar más sobre los speaker, las temáticas sobre las que hablara, porque participar del evento entre otros contenidos. A su vez desarrollaremos videos de promoción del evento , piezas gráficas donde mostremos a los speakers o a las capacitaciones que vamos a hacer y otros contenidos más inspiradores para motivar a la gente a que se sumen a este evento. 

Estos contenidos se van a amplificar a través de campañas adhoc que pueden ser paga u  orgánicas y que van a estar adaptadas a los espacios sociales que elegimos de acuerdo a nuestro buyer persona. En nuestro caso y para este objetivo particular vamos a elegir linkedin, YouTube e Instagram.

Cómo habrán notado es clave que este ecosistema está integrado;  que las plataformas, los canales y los procesos estén funcionando de manera integrada para qué es ecosistema genere leads y para eso es clave además tener una estrategia de comunicación detrás. 

Para cerrar y voy a dejar algunas consideraciones que según mi experiencia son clave para desarrollar un ecosistema digital que nos permite lograr los objetivos. 

El primero es conocer a nuestro buyer persona para poder desarrollar una estrategia de contenido acorde,  definir en qué espacios sociales tenemos que estar y con qué tipo de campaña. Por otro lado comprender las dinámicas y los perfiles de cada red social,  detectar los hacks y seguir las actualizaciones que van realizándose en cada una, que la verdad es que son muy periódicas. Por otro lado a la hora de crear productos digitales web y Ads, por ejemplo contemplemos que el flujo de usuario sea amigable,  esto es muy importante para que el usuario tenga una buena experiencia con nuestra comunicación digital y que no se nos quede en el medio del proceso o no se nos caiga. 

Promover la interacción con las audiencias y entre ellos para generar una comunidad que se desarrolle y que se conecte a partir de nuestra marca. Unificar mensajes en cada espacio social mantener nuestra identidad en cada ocasión de contacto con la audiencia,  esto es muy importante para ser coherentes con quiénes somos y  como decía anteriormente mantener nuestra identidad. Simplifiquemos, las audiencias se distraen fácilmente y quieren resolver todo en un click. Por último,  medir siempre,  si no sabes cómo estás performando no puedes tomar decisiones para mejorar y potenciar tus resultados. 

Me gusta como Yuli pudo bajar a tierra mucho de lo que charlamos. Que bueno haberla convocado. Siempre me encanta conversar con los que hacen.

Espero que este episodio te haya servido para reflexionar. A mi me hace feliz que me hayas acompañado hasta acá.

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