TEMA: Esfuerzos inbound y esfuerzos outbound de marketing
Año: 2021

EPISODIO

Érase una vez un niño, nacido en el 2004, que en el 2010 tenía apenas 6 años.

Su nombre: Jeremías

Jeremías había crecido en su primera infancia al cuidado principal de dos mujeres:

• Una madre marketer, que trabajaba mucho y lejos de su casa.
• Una abuela master storyteller, con gran aptitud para entretener, desarrollar  y educar a su primer nieto.

Como fruto de este combo, el niño Jeremías no estuvo muy expuesto a las pantallas en sus primeros años de vida y, particularmente, no estuvo expuesto a la publicidad. 

Esta no fue una decisión consciente, sino que fue así que sucedió. 

Su madre le había dado un hogar que solamente contaba con una televisión vieja conectada a un dvd player. Y que se encendía el fin de semana, por poco rato.

Y su abuela – bueno, ella  simplemente no hacía uso de la televisión para entretener.

Por supuesto que el niño miraba contenido infantil: películas o series que su mamá alquilaba cada semana en un videoclub de la zona. Si, en la primera década de este milenio, existían aún los dvds. 

Pasados 6 años de un niño criado de esta manera y luego de una mudanza, llegó la televisión por cable al hogar de Jeremías. 

Un poco por obligación, ya que la compañía de Internet le ofrecía una contratación de servicio en combo, en dónde contratar internet + cable era más económico que solo contratar Internet.

Y fue a partir de esa posibilidad, que, este niño, ya más grande, un día pidió mirar un programa que sus amigos del colegio mencionaban con entusiasmo.

 Luego de unos días de estar expuesto a la televisión por cable, el niño hijo de marketer le dijo a su mamá: 

-”Mamá, estoy enojado” – 

-¿Por qué, Jere? – respondió la mamá.

– “Estoy enojado porque la publicidad me interrumpe” – dijo, bufando.

Como un puñal, la noción le atravesó el pecho a su mamá. A mi.

Nada más cierto. 

Nada que no hayamos sentido un millón de veces. 

Y nada más tremendo, cuando tu trabajo históricamente se valió de una disciplina como la publicidad, donde la interrupción es, aún hoy, el camino preferido.

Hola, soy Anita, cofundé Proteína Marketing y soy profesora de estrategia marketing. Y esto es Playbook.

¿Cómo hacemos para encontrar la relevancia? 

Decir lo que queremos decir como marca SOLAMENTE en el momento en el que mi cliente quiere escucharlo.

¿Cómo hacemos para dejar de hacer spam a nuestras audiencias? PERO aun alcanzando nuestro objetivo de estar disponibles para ellas al momento en el que toman su decisión de compra?

Vení, que el episodio de hoy es realmente interesante. Vamos a hablar de marketing, como siempre, pero de dos maneras diferentes de encarar los esfuerzos que hacemos.

Pero “First things, first”, como diría Imagine Dragons.

Siempre que hablamos de las actividades del marketing operativo  decimos que son tres: 

1)La primera es  adquirir nuevos clientes, una tarea fundamental para el crecimiento del negocio.

2) la segunda es desarrollar clientes actuales, haciendo que se queden con nosotros por más tiempo y que profundicen su relación con nuestra marca.

3) La tercera es construir marca, para hacer eficientes todos los esfuerzos que realicemos  y lograr un posicionamiento que nos diferencie del resto de la oferta existente.

Y si de adquisición se trata, para lograr que una persona compre nuestros productos o servicios por primera vez, nos embarcamos a hacer las actividades necesarias para poder educarla, ayudarla a que reconozca su necesidad, guiarla, interesarla y atraerla hacia nuestra marca a lo largo del customer journey.

Pero… 

• ¿Qué  iniciativas son las que hacemos con este propósito? 

• ¿Cómo hacemos para atraer a prospects, despertar su interés, convencer y – finalmente – lograr una venta?

• ¿Cuáles son las mejores estrategias para recibir o dirigirnos a estas personas, estableciendo una relación con nuestro público target que nos lleve a una transacción?

Lo cierto es que existen diferentes acercamientos, metodologías, formas y canales que podemos utilizar para impactar a prospects en cada una de las etapas del proceso de decisión de compra o contratación que atraviesan. 

Como siempre en marketing, no hay una única receta. 

Esto sucede porque el marketing no es una ciencia, sino una disciplina. Y hay tantas opiniones sobre cómo hacer las cosas, como criterios al analizar la información sobre la que los marketers del mundo toman decisiones.

Por eso, empecemos trazando un mapa:  Pongamos un marco a la conversación de hoy, dividiendo el mundo de la adquisición de clientes en dos tipos de esfuerzos.

Existen dos estrategias principales que se utilizan para atraer a personas que hoy están evaluando una decisión de compra y conseguir que se conviertan en clientes de nuestra marca.

Llamamos a estas iniciativas Inbound Marketing y Outbound Marketing.

Como este es un tema importante para quienes hacemos marketing, vamos a volverlo el centro del podcast de hoy. 

Entonces, te pido que me acompañes en este episodio a que conversemos sobre los siguientes temas: 

• De qué hablamos cuando hablamos de esfuerzos inbound y esfuerzos outbound de marketing
• Cuales son los puntos en común entre ambas iniciativas
• Como ambas estrategias pueden trabajar juntas
• Que territorios debés dominar y, finalmente, cómo decidir cuándo usar una estrategia, otra o ambas.

Bien, empecemos:

¿Qué es el Inbound Marketing?

El Inbound Marketing es un conjunto de estrategias que, de manera no intrusiva, se centra en atraer a prospects con contenido relevante y útil hacia nuestros activos digitales, espacios en dónde podamos establecer un vínculo. Estos espacios pueden ser: nuestra página web, una landing page, una app, un sitio de ecommerce. Esto lo hacemos a través de acciones que les dan valor en cada etapa del customer journey.

En el Inbound Marketing son las/los prospects los que, durante su proceso de compra, acuden de forma voluntaria a nuestra marca. Esos clientes están buscando resolver un problema o satisfacer una necesidad o deseo y buscan ayuda o información para tomar esa decisión. El contenido de nuestra marca capta su atención y, así, logramos que se acerquen a nosotros sin interrumpirlos.

Así, futuros clientes encuentran nuestra marca principalmente a través de, motores de búsqueda, que derivan tráfico a espacios de contenido como blogs, plataformas de video, redes sociales u otros espacios contenedores de contenido dónde nuestra marca puede estar presente. 

Exacto: ellos y ellas vienen a dónde está la marca.

Y hay distintos caminos y motivos por los que estos prospects llegan: quizás están buscando una información y es nuestra marca la que tiene una respuesta para darles. 

O, tal vez, la marca publicó un estudio, o armó un video tutorial sobre el tema que les interesa.

La lógica es siempre la misma: hay alguien con una pregunta y mi marca tiene un material que provee la mejor respuesta.

También puede ser, que nuestra marca sea referente desde antes, porque las personas que hoy están enfrentando una decisión de consumo ya nos conocen y con anterioridad.

Tal vez porque hayan visto algún contenido de valor sobre el tema: Por ejemplo, ya leyeron un artículo en el blog de la marca, o están subscriptas y reciben nuestro newsletter, o nos siguen en las redes sociales.

Entonces, si alguna vez este decisor o decisora se ha “cruzado” con contenido atractivo que le aportó valor y que nuestra marca haya dejado disponible para su consumo, puede ser que al momento de enfrentarse a una decisión de compra que nos implica, se acuerde de la marca, dada la relevancia construida en los encuentros previos.

Entonces, los prospects entran en nuestra página web, debido a que esta estrategia deja disponibles piezas de contenido que los auxilian en su research, haciendo que ellos y ellas descubran información y recursos que les aportan valor y que se sientan asistidos y acompañados en su decisión de compra.

Esto hace que conozcan a nuestra empresa y que comiencen una relación con nuestra marca, construyendo confianza y empezando a transitar un camino que podría terminar convirtiéndolos en clientes o en recomendadores de nuestra compañía.

Este es el Inbound Marketing.

¿Qué tiene de diferente este marketing con el marketing tradicional, que ahora conocemos como outbound marketing? 

Para eso, hablemos de qué es el Outbound Marketing:

El Outbound Marketing es una estrategia  que se centra en empujar a las y los prospects para que entren en contacto con la marca

Esto se logra a través de esfuerzos comerciales, esfuerzos publicitarios en redes sociales, publicidad tradicional, trabajo de telemarketing, campañas de vía pública, entre otras iniciativas.

El Outbound Marketing es lo que se conoce como ‘el marketing tradicional’. 

En vez de atraer a las y los prospects hacia la marca, el Outbound se centra en impactarlos directamente con un mensaje publicitario o con una acción que hable sobre nuestra empresa o nuestros productos.

Como ves, este es un acercamiento bastante diferente.

Sigamos profundizando en ambas estrategias.

Definamos a los esfuerzos inbound en Marketing. ¿De qué se trata hacer Inbound marketing?

Primero, es fundamental conocer a tus clientes.

Para lograr que tu estrategia de Inbound Marketing sea realmente efectiva, es importante que conozcas bien a tus clientes potenciales: ¿quiénes son? ¿qué quieren? ¿Qué información necesitan? De esta forma podrás ofrecerles contenido que les resulte valioso.

A continuación, es necesario que comprendas sus dudas, las preguntas que se hacen y qué información necesitan para resolverlas.

El inbound marketing intenta crear una comunicación bidireccional y obtiene datos valiosos sobre el comportamiento, gustos e intereses del público, creando contenido para cada etapa del recorrido del prospect

Finalmente: producir contenido atractivo y – por sobre todo – valioso que sea fácil de encontrar.

Es importante producir contenido de calidad que resulte de utilidad para tu cliente.

Las y los prospects nos encuentran porque nuestra página web está bien posicionada en los buscadores o porque nuestra estrategia de contenidos les aporta mucho valor.

Hubspot, una de las empresas que es líder en el mundo en promover y dar soporte de software para ejecutar la estrategia de inbound marketing, propone pensar en un ciclo al que llaman Flywheel que propone 3 fases: Atraer, interactuar y deleitar.

• 1) En primer lugar, atraer a tu prospect, con diferentes recursos y contenido y técnicas de SEO

Para atraer la atención de las/los prospects adecuados debemos ofrecerles contenido relevante en el momento preciso (es decir, cuando estos prospects están buscando ese contenido). Por eso es importante entender y disponibilizar lo que necesitan en cada etapa de la decisión de compra.

• Interactuar con tu prospect. Una vez que hayas logrado atraer visitantes a tu sitio web, el próximo paso es convertirlos en leads. Para hacerlo, debes iniciar una conversación de la manera que mejor se adapte a ellos; por ejemplo, a través de mensajes, chats, bots, formularios o reuniones. Cuando ya estés en contacto con tus visitantes, debes responder todas sus preguntas y ofrecerles contenido que sea relevante y valioso para cada una de tus audiencias, continuando esa comunicación y manteniendonos disponibles para ellos y ellas.

• Deleitar a los ya clientes. Esta fase refiere a mantener la comunidad que voy formando, ofreciéndoles información útil e interesante.

Me encanta como la propia marca Hubspot aplica estos tres pasos en su propia estrategia de marca, haciendo una demostración práctica de cómo hacerlo.

En la etapa de atraer, ofrece valor al prospect antes de obtener nada por parte de quien llega a ellos, con contenido educativo gratuito e interesante.

En la etapa de interactuar, ayuda al decisor a tomar la decisión de compra, ofreciéndole un modelo de software que es gratuito y le permite probar las funcionalidades básicas de su producto.

En la etapa de deleitar, se asegura de conseguir que su nuevo cliente tenga éxito, dándole una herramienta que le permite seguir educándose y autoatenderse.

Es importante tener en cuenta que, para conseguir ventas a través del inbound marketing, es muy importante la coordinación, por lo que todo debe estar perfectamente integrado.

Una estrategia de inbound marketing funciona mejor si contás con las herramientas de apoyo necesarias como, por ejemplo, un CRM que funcione de manera excelente, herramientas de automatización del marketing, herramientas para producir contenido que performe bien en los buscadores, etc.

Ahora definamos un poco más a los esfuerzos outbound de marketing

El outbound marketing es la acción proactiva para cumplir con los objetivos de adquisición de clientes y que no depende del momento particular en el que el cliente se encuentra. Simplemente identifica a esas audiencias y las va a buscar.

Por esto, el outbound marketing no tiene en cuenta el momento en el que encuentra tu público y tampoco  tiene posibilidad de interactuar con el público.

Esta estrategia se centra principalmente en describir los beneficios del producto o servicio que quiere promover, desplegándolo delante de tu cliente como un pavo real que depliega su majestuoso plumaje.

Con el outbound marketing impactás a las/los prospects a través de publicidad en redes sociales, anuncios de televisión, radio, telemarketing, carteles, vallas publicitarias, etc.

Es el marketing de siempre, digamos. 

Cuales son los puntos en común entre ambas iniciativas

Ambas iniciativas son válidas y muchas veces es necesario combinarlas. 

Hay 3 puntos que tienen en común:

1. la propuesta de valor – Sin una propuesta de valor sólida, que resuelva el problema de nuestra audiencia, cualquier esfuerzo de comunicación no tiene sentido. Asi es que, como siempre, hay que empezar por ahí.

Podés tener el presupuesto más grande de marketing, pero si tu producto o servicio no vale lo suficiente, el ruido que hagas solamente va a molestar.

1. las estrategias de contenido – content is king, como dicen. Y ambas estrategias se sirven del contenido de marca.

 Eso si, ambas estrategias no usan el mismo tipo de contenido.

Inbound tendrá contenidos que atraigan, eduquen y ayuden a mis clientes a decidir con confianza. 

Outbound tendrá contenidos más del tipo “sales tool”o “promocionales” – enfocándose en enamorar, en destacar diferenciales, en atraer.

1. el CRM – las 2 iniciativas necesitan el CRM. Si bien es cierto que para el inbound, el CRM es imprescindible y, en cambio, muchas companías que hacen outbound han sobrevivido sin uno, en 2021 no podemos plantear el marketing de la companía sin pensar en tener un CRM que aloje los datos de nuestros clientes y nuestras interacciones con ellos y ellas.

Ahora, vamos a lo más jugoso: Cuales son las diferencias entre ambas iniciativas

• Inbound y outbound se diferencian en el enfoque

El inbound marketing está mucho más centrado en las necesidades del futuro cliente. 

Su búsqueda es crear contenidos y mensajes que hagan match con las necesidades de las personas, y para eso necesita estar bien cerca de estas audiencias, sus trabajos, dolores y ganancias, entendiendo cuáles son los retos y desafíos que nuestra audiencia enfrenta al tener que atravesar la decisión de compra. 

Debe entender en qué etapa de su vida o en qué etapa profesional se encuentra y cómo ayudarlo /a en cada fase del recorrido, no solamente en el momento de la compra.

A diferencia del inbound, el outbound marketing prioriza centrarse en el producto o el servicio. Por lo tanto, los mensajes en este caso suelen ser más impersonales y podrían ser más agresivos y comerciales. 

• inbound y outbound también se diferencian en la selección de canales

El inbound marketing se apoya mayormente en los medios digitales.

Su estrategia de comunicación se centra en hacer contenido para redes sociales, anuncios, contenidos de blog, newsletters, videos y documentos descargables, entre otros, disponibles para la audiencia de prospects que interactúa en Internet. 

El outbound marketing por supuesto que también utiliza medios digitales, pero usa también medios tradicionales como la televisión, la radio o la vía pública.

Su meta es captar la atención de la audiencia, en cualquier momento en la que la encuentre, incluso cuando esta no necesita a la marca.

Por eso se dice que el outbound marketing es el marketing que muchas veces interrumpe, porque aparece de forma inoportuna. Con este marketing, inclusive, podríamos hacer spam, si no tenemos cuidado.

• inbound y outbound se diferencian en la importancia que le dan a la interacción con el cliente

El inbound marketing aprovecha una característica clave de los canales de comunicación que elige: la interacción con su audiencia. Pone atención a los comentarios, sugerencias y reacciones que logra con la publicidad o contenidos, para refinar la oferta de un producto o servicio. 

Tiene la oportunidad de aprender directamente de sus clientes en tiempo real, una gran ventaja que con el outbound es más difícil de lograr.

En las estrategias de outbound marketing, por otro lado, es más difícil crear un canal bidireccional de comunicación. Por lo tanto, es más difícil tener una comprensión de lo que el público opina o siente sobre una campaña o acción en particular.

• inbound y outbound se diferencian en la manera en la que miden sus resultados

El inbound puede hacer mediciones muy valiosas gracias a la interacción con sus clientes, los datos en tiempo real que se obtienen de los canales digitales y la intersección con la información de las investigaciones previas del mercado. Gracias a esto, se pueden ajustar y corregir sus estrategias de comunicación y contenidos.

El outbound, por otro lado, no obtendrá información de su desempeño hasta el final de un esfuerzo de comunicación. Esto impide tomar acciones para mejorarlo de manera preventiva a menos que se realicen investigaciones que se denominen “pre-testeos” del contenido, que impedirán que se invierta esfuerzo y recursos en algo que no funcione o no sea bien recibido.

Veamos ahora cómo ambas estrategias pueden trabajar conjuntamente

Los esfuerzos inbound y los esfuerzos outbound son complementarios y ambos caminos pueden funcionar bien juntos

1. Por ejemplo, se puede tener una estrategia inbound para un momento del funnel y luego una estrategia outbound para otro momento de ese mismo embudo de conversión
2. También, se pueden combinar ambas iniciativas durante todo el funnel
3. O, se puede tener una iniciativa outbound para algunos segmentos o tipos  de audiencia y una inbound para otro tipo de clientes

Bien, ya te decidiste por cualquiera de las estrategias. Ahora, juntá tus herramientas: Veamos qué territorios debés dominar cuando decidís usar una u otra estrategia

Si vas a encarar esfuerzos inbound tenés que tener habilidades en los siguientes territorios.

• Deberás dominar las herramientas y tácticas necesarias para tener un buen SEO y que tu contenido sea fácil de encontrar.
• Deberás entender de publicidad digital, haciendo que los esfuerzos publicitarios colaboren con tu estrategia general
• Deberás ser excelente desarrollando activos digitales como tu website y landing pages que sean capaces de captar datos de tus clientes y alimentar tu conocimiento de los mismos.
• vas a tener que entender y dominar la automatización de algunos procesos de marketing, creando reglas que disparen emails, desarrollando bots, etc.
• Por supuesto que es importantísima la gestión de la base de datos y el CRM
• Y, por sobre todas las cosas, el inbound marketing requiere de una habilidad excepcional para el desarrollo de contenidos de valor y utilidad para la audiencia

Si, por otro lado, vas a hacer esfuerzos outbound tenés que dominar

• La planificación correcta de medios, para llegar a la audiencia correcta
• La creación de contenido atractivo que “enganche” y que despierte el interés

Bueno, finalmente, hablemos de cómo decidir cuándo usar una estrategia, otra o ambas.

Al implementar ambas estrategias, hay una medición clave: 

¿Cuál es el costo de adquirir clientes de una u otra manera? 

¿Qué resulta más económico y qué calidad de clientes llegan a nosotros por una y otra vía?

Por otro lado, implementar la estrategia inbound es un trabajo mucho, muchísimo más artesanal. Sería un error esperar resultados de inmediato. A esta estrategia se la debe encarar con paciencia, diseñando, automatizando, armando el contenido apropiado y los procesos de entrega y promoción de ese contenido. 

No es por tener un blog que tengo una estrategia Inbound, te lo pido por favor.

Es una tarea que requiere ajuste, medición, pensamiento… requiere tiempo.

Entonces, si tenés que lograr resultados en el corto plazo, será preferible empezar por acciones outbound, seguramente.

Bien. Ya hace un rato largo que estoy hablando y hablando y, si soy sincera, creo que sí, que podría seguir un rato más. 

Pero, realmente no puedo terminar este episodio sin involucrar a una mujer que está en el día a día conviviendo con estas dos iniciativas a la vez.

Ella es Constanza Correa, la Gerente de Marketing de Banco del Sol, el banco digital de Sancor Seguros.

Banco del Sol salió al mercado hace un poco más de un año y medio y fue Connie y su equipo quienes se encargaron de lanzar la marca y de realizar esfuerzos de adquisición inbound y outbound para atraer y adquirir clientes.

Tengo la suerte de conocer a Connie desde hace 2 años y vi de cerca cómo decidió recorrer estas iniciativas de manera conjunta y muy exitosa.  

Por eso, le pregunté qué consejos tenía para la implementación de estrategias de inbound marketing

¡Ya lo dijiste antes Anita, Conocé a tu audiencia! Es importante poder armar primero tus buyer persona para comprender en quien inspirarte para generar contenido que conecte con tu audiencia, que toquen verdaderos insights y den respuesta a lo que están buscando tus clientes. También podés hacerles entrevistas para poder entender que los mueve.

Segundo, planificá ese contenido. Hacerlo ordenadamente y con anticipación te permite generar contenido de mayor calidad.  Investigá previamente qué buscan tus clientes en los buscadores (podés usar herramientas de SEO como semrush) y dales las respuestas a sus inquietudes. Si les resolves lo que necesitan, no se olvidarán jamás de tu marca.

Tercero, AB testeá. Exponé a tus audiencias a más de un contenido para ver que funciona mejor. Equivocate chiquito y rápido.

Por último y no menos importante, medí tus resultados. Existen diferentes KPIs para elegir y medir tu aprendizaje. Por ejemplo, cantidad de visitas a las notas de tu blog, tiempo de lectura de las notas, CTR, etc. A medida que vayas puliéndolo tu estrategia con data, encontrarás un círculo virtuoso de inbound marketing para atraer clientes.

¡Que buenos esos tips! Excelentes consejos para tener en cuenta al momento de poner las manos en la masa.

Por supuesto que no la iba a dejar ir sin preguntarle también por sus consejos al implementar estrategias de outbound marketing.

Si bien se lo conoce como el marketing tradicional y pareciera que ahora no está de moda, la realidad es que un gran vehículo para comunicar lo que la marca quiere transmitir.

Es clave segmentar tus clientes y encontrar el tono de voz adecuado- Si bien tu estrategia de comunicación tiene que estar integrada en todos los puntos de contacto, es importante poder comunicarle customizadamente a cada una de tus audiencias. -Aplica perfectamente la famosa frase “One size does not fit all”. No tiene que ser algo muy complejo, con que puedas adaptar tu mensaje a 2 o 3 audiencias hace la diferencia.

Además, recordá armar tus campañas “mobile first”, ya que lo que no puede verse o entenderse desde un celular probablemente cueste muchísimo más que tus clientes se enganchen. Y no te olvides de sumar un call to action (es decir una llamada a la acción) para que sepan que estas esperando de ellos o que los estas invitando a hacer.

No te cases con los planes de medios que no hayan pasado por una “curaduría de equipos regionales”. Si tu estrategia es llegar a ciertas regiones, provincias o a un segmento en particular, la mirada de los equipos locales son muy valiosas para validar los medios que estás eligiendo para tu campaña.

Independientemente de que estrategia elijamos todo se trata del cliente. No lo pierdas de vista. La estrategia inbound parece más sexy que la outbound. Pero la realidad es que el arte está en combinar ambas para lograr tus objetivos de negocio y de marca

¡Que tips más inteligentes! Veo que no me equivoqué en absoluto al invitarla.

Siempre que tengo la oportunidad de trabajar con Connie me llevo algo valioso. Es una marketer genial.

Y con estos buenos consejos, parece que dejamos por acá el tema. 

Espero que este episodio te haya servido para reflexionar. A mi me hace feliz que me hayas acompañado hasta acá.

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Por otro lado, si tenés algún comentario, me encantaría escuchar tu opinión sobre este tema. 

Escribime a anita@proteina.marketing ahora mismo.