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El viaje a Disney y el diseño de la propuesta de valor 

TEMA: Value Proposition Design
Año: 2021

RESUMEN

¿Querés que tus productos y servicios tengan éxito?

Vení a reflexionar con Sebastián Paschmann acerca del diseño de la propuesta de valor y la metodología del Value Proposition Design, que garantiza que el diseño de tu oferta sea centrado en las personas. En este episodio con la participación de Connie Demuru, VP para LATAM & Partner en RAPP.

EPISODIO

Después de meses y meses de ahorro, Facundo y Mariana López juntaron el dinero suficiente y ahora pueden programar el viaje de sus sueños. En unos 10 meses, quieren llevar a su familia de 5 a Disney, por primera vez. 

Desde que fueron padres soñaron este viaje, que por una u otra razón no se había podido concretar antes. Están decididos a que sea inolvidable… TODOS los parques, TODAS las atracciones, TODOS los mimos. Quieren pasarla genial, será un premio al esfuerzo y a la paciencia.

Son las 11 de la noche y los chicos ya duermen. 

La pareja López está a punto de comprar los pasajes para ellos, y para sus 3 hijos, Ema, la menor, que tiene 6 años, Juan Cruz, el del medio, que cumplió hace poco 9 y Santo, el mayor, que va camino a cumplir 12.

Mariana, sentada de un lado de la mesa del comedor, mira la pantalla de su compu y también mira a Facundo. 

Facundo, está del otro lado de la mesa, mira su laptop y la mira a Mariana.

-¿Lista?

– Si, Lista.  ¿Vos?

-¡Si!, Dale.

El click para confirmar la compra se realizará en 3, 2, 1… 

Me gustaría preguntarte algo a vos, si a vos, que me estás escuchando: … 

¿Cómo pensás que se sienten en ese instante Mariana y Facundo López?

 

Si se te ocurrió pensar que Mariana y Facundo, al momento del click, se sienten felices y emocionados, chochos y maravillados, alegres o entusiasmados, dejame decirte que increíblemente, y a pesar que la lógica indique que eso debieran sentir, no son esos los sentimientos, no, NI UN POCO.

Para nada felices, aún. Para nada alegres.

Pero para nada, eh.

Por favor, no te sientas mal, no tenés cómo saber qué pasa en la cabeza de esta gente en ese momento, o quizás si, ya veremos… Lo que si te digo es que, en estos casos, resulta muy común hacer una especulación que no es cercana a la realidad. 

De hecho, cuando hacemos esta pregunta en nuestras clases en la Universidad Torcuato Di Tella, la mayoría tiende a pensar primero como muy probablemente vos hayas pensado.

Pero Mariana y Facundo López, a ambos lados de la mesa del comedor, en el momento de comprar los 5 pasajes, están realmente A-TE-RRA-DOS.

Están nerviosos. Se mueven incómodos en la silla. 

Y están estresados, por supuesto que están estresados.

Y eso, porque en el momento del click que confimaría la compra de los pasajes un montón de pensamientos cruzan sus cabezas en cuestión de segundos:

 

  • ¿Que pasa si puse algún dato mal? 
  • ¿Habré anotado bien los números de pasaporte de los chicos?
  • ¿Estaremos haciendo bien en poner fecha, siendo que aún no salió la visa de Ema?
  • ¿Que pasa si las tarjetas de crédito no pasan? ¿Revisamos bien los límites?

 

Los límites de crédito de las tarjetas hacen que la mayoría de las familias usen más de un medio de pago cuando contratan sus vacaciones familiares. 

Y en el momento en el que ambos, con sus computadoras abiertas hacen click a la vez, están presentes también otros miedos: 

  • ¿Conseguiré los 5 pasajes en el mismo avión? ¿Y si se procesa sólo una de las dos operaciones?
  • Si las restricciones por la pandemia vuelven, ¿Podré cambiar fácilmente estos pasajes, para una nueva fecha?

Antes de sentarse a comprar los pasajes leyeron cuanta nota encontraron en blogs de viajes, en los sitios oficiales de la aerolínea y del operador, saben mucho, pero al mismo tiempo tienen la sensación de que algo se les puede estar escapando.

Y si esta situación además ocurre en la época típica de HotSale o CyberWeek, seguramente se pregunten:

  • ¿Y si después de comprar encontramos que en dos horas aparecen mejores precios, mejores cuotas o mejores condiciones?

Y así, podríamos seguir y seguir agregando motivos de preocupación, pero creo que el punto está probado, ya nos hacemos una idea de cómo realmente se sienten los López, o no?. 

Por eso, cuando me encuentro con un portal de venta online de pasajes que no está diseñado para aliviar muchos de los dolores de personas como los López, me pregunto cuánto más valor, con relativamente poco esfuerzo y presupuesto, podría entregar a sus clientes una marca que piense en diseñar una plataforma y un servicio que ofrezca las confirmaciones y las garantías que Mariana y Facundo necesitan al momento de emitir esos pasajes.

Cuánto mejor se sentirían esos clientes, con cuanta más seguridad harían la operación. Cuanto más poder y cuanta más felicidad sentirían. 

Ese nivel de entendimiento de tus clientes es el necesario para que, justamente, se pueda diseñar una propuesta de valor, una experiencia, que sea más total, más empática y más relevante para tu audiencia.

Todos los días nacen, en todo el mundo, miles de nuevos productos y servicios que son diseñados por distintas compañías y tienen el objetivo de mejorar las vidas de sus audiencias. 

El mero hecho de querer lanzar un nuevo producto o servicio tiene que ver con que hay un emprendedor o emprendedora, una marca  o una companía que quiere satisfacer una necesidad. Hay, en eso, una búsqueda de relevancia: el deseo de que esto que estoy desarrollando sea importante para un otro u una otra.

Aun así, es sorprendente saber que el 72% de estos nuevos productos fallan y desilucionan, entregando menos valor que lo esperado. 

Esto quiere decir que 7 de cada 10 productos nuevos no serán del todo interesantes para las y los clientes a los que fueron destinados.

Esto es triste, especialmente porque no es necesario que sea asi.  

Hay múltiples maneras de asegurarndos de que nuestro producto o servicio funciona y es valorado por ese cliente o esa clienta a dónde apuntamos ANTES de invertir un montón de recursos o tiempo en desarrollarlo.

Para esto, es importante que nos enfoquemos en el diseño de la propuesta de valor.

Diseñar un producto o servicio con foco en la propuesta de valor nos sirve especialmente para asegurarnos de que realmente creamos ese valor en función de lo que es valioso para nuestros clientes y clientas y nos aseguramos realmente que nuestro diseño está enfocado en las cosas que satisfacen sus necesidades. 

Asi que, 

  • si sentís algo de incomodidad respecto de los procesos de desarrollo de la oferta que hoy tu marca o compañía utiliza,
  • si sentís algo de agobio, al no encontrar la manera de enfocar la cultura de la organización para que sea centrada en las personas a las que sirven,
  • o, si sentís frustración por un sinúmero de situaciones improductivas, en donde el debate interno es acerca de lo que quiere el/la CEO de la organización o de lo que opina sobre el producto nuevo la persona que más peso político tenga, 

entonces, este episodio es para vos. 

 

Porque existe una herramienta muy especial que nos ayuda a cambiar la perspectiva: a visualizar, diseñar y testear como creamos valor para nuestros clientes. Se llama Value Proposition Canvas. 

Me vas as decir: “pero Sebas, en el capítulo 2 de este podcast, ese que se llama: “El sushi, Rappi y la propuesta de valor, Anita ya habló acerca del Value Proposition Canvas. “ 

Y es cierto, ya hablamos. 

De hecho, en ese capítulo hicimos una introducción al tema de la propuesta de valor, definiendo el concepto y sobrevolando este canvas que fue creado por Alexander Osterwalder y su consultora, Strategyzer.  

Este canvas es conocido en todo el mundo y es tan importante para nuestra disciplina que creemos que vale la pena seguir hablando de esto un poco más.

Por eso, hoy vamos a profundizar más en esta herramienta y su aplicación y espero que te sirva y que te parezca tan valiosa como a mi.

Pensemos hoy,  acerca de los siguientes temas:

  • El diseño de propuestas de valor relevantes 
  • El uso del proceso planteado por el libro Value Proposition Design como herramienta para crear productos y servicios
  • algunos consejos o tips para crear o mejorar tu propuesta de valor.

 

Empecemos por el principio.

Primero: ¿para qué sirve pensar la propuesta de valor de tu marca utilizando la metodología planteada por el libro de Value Proposition Design?

  • Sirve para entender los patrones que están involucrados en la creación de valor,
  • también es útil para consolidar la experiencia y conocimiento del cliente que están acumulados dentro de la organización,
  • y es útil para no perder más tiempo del necesario trabajando en ideas que no funcionan.
  • Y principalmente, esta metodología es necesaria- para asegurarnos de que creamos los productos y servicios que tu audiencia quiere.

Voy a aclarar algo respecto de esta metodología: Esta manera de ver a nuestra oferta sirve tanto para revisar ideas sobre productos y servicios nuevos, como también para evaluar y evolucionar aquellos que ya existen.

 

Bien, según Alex Osterwalder, el Value Proposición Canvas tiene dos lados:

  • El primer lado es el Customer Profile, a partir del cual se clarifica el entendimiento del cliente, mapeando sus trabajos, dolores y ganancias. Los llamamos jobs, gains y pains de un/una cliente.
  • En el segundo lado, es el Value Map, es el que sirve para describir como se le ofrece valor a ese o esa cliente. Esto se hace: 
    • identificando la manera de resolver los dolores que tenga, con pain relievers 
    • encontrando la manera de aumentar las ganancias que prentende, con gain creators
    • entendiendo qué aspectos del producto o servicio dan solución a los trabajos de que ella o él tiene.

Se alcanza fit cuando un lado del canvas se encuentra con el otro.

Es decir, cuando se hace match entre lo que el/la cliente necesita y aquello que estoy ofreciéndole.

Luego de armar este canvas podemos resumir nuestra propuesta de valor con oraciones de este estilo: 

“El producto o servicio XXX ayuda a nuestro cliente XXX que quiere resolver el trabajo XXX, ayudándolo a reducir o eliminar el pain XXX y posibilitando la ganancia XXX.”

Empecemos a pensar en el Customer Profile entonces.

Hablemos un poco más sobre los trabajos de tu cliente: 

La premisa es simple: quien sea cliente de la marca no quiere comprar el producto por el producto en si, sino que lo elije para ayudarlo a resolver un trabajo, o más.

 

Como dijo el legendario profesor de marketing de Harvard, Theodore Levitt, «la gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada, sino que ¡quiere un agujero de un cuarto de pulgada!»

Entonces, un producto puede resolver uno o más trabajos.

Y, por supuesto que no hay una única manera de resolver los trabajos que mi cliente tiene, sino que puede haber múltiples formas de hacerlo.

Por ejemplo, frente al trabajo de que una persona tome una determinada medicina, las meneras podrían ser múltiples: una solución podrían ser las píldoras, otra solución las inyecciones y una tercera manera los parches medicinales.

Por eso, frecuentemente nos encontamos con distintos productos y servicios orientados a resolver la misma necesidad.

 

Según Osterwalder, hay 3 tipos de trabajos: los trabajos funcionales, los trabajos sociales y los trabajos personales o emocionales 

  • los trabajos funcionales son aquellos en los que tus clientes intentan realizar o terminar una tarea específica, o solucionar un problema. Por ejemplo, trabajos funcionales pueden ser: cortar el pasto, intentar comer sano, o si estoy en rol profesional, redactar un informe, traducir un documento o ayudar de manera más efectiva a mis clientes.
  • los trabajos sociales son aquellos en los que tus clientes quieren quedar bien y ganar poder o estatus. Estos trabajos describen como tus clientes quieren que las/los perciban los demás. Ejemplo de trabajos sociales pueden ser: estar a la moda o ser considerado/a competente 
  • y finalmente están los trabajos personales o emocionales: Estos son aquellos a los que tus clientes buscan alcanzar un estado emocional específico como sentirse en paz o encontrar seguridad.

 

Hay, en realidad, también un cuarto tipo de trabajos, que son un poco especiales, llamados también “trabajos de apoyo”. 

Estos trabajos surgen de 3 roles diferentes que ocupa quien decide la compra: comprador de valor, co-creador de valor y transferidor de valor.

  1. Los trabajos del comprador de valor – Son trabajos relacionados con la compra o adquisición de un determinado producto o servicio. 

Por ejemplo: como comparar entre ofertas, como decidir qué productos adquirir, como esperar en una fila para pagar, cómo completar la compra, o cómo optar por una determinada forma de envío de un producto o servicio.

  1. Los trabajos del co-creador de valor – son trabajos que están relacionados con la cocreación de valor y la manera en la que el/la cliente interactúa con la marca.

Por ejemplo publicar opiniones y comentarios sobre los productos, o la forma en ala que participa o no en el diseño de un producto o servicio, brindando su opinión.

  1. Los trabajos del transferidor de valor -están relacionados con el fin de ciclo de vida de una propuesta de valor.

Por ejemplo: Cómo cancelar una suscripción o dar de baja un servicio, cómo deshacerse de un producto, como transferirse producto a terceros o como revenderlo.

 

Hablemos del contexto en el que se relizan los trabajos:

Alexander Osterwalder nos dice que no nos olvidemos de evaluar a los trabajos de las y los clientes en función del contexto en el que se realizan, ya que el ambiente o contexto puede imponer determinadas restricciones o limitaciones. 

Por ejemplo, llamar a alguien de manera espontánea es diferente cuando estoy viajando en un auto particular, que cuando voy viajando en un tren o trasporte público. Y por supuesto que es distinto si esto sucede en Argentina o en Suiza.

De la misma manera, ir al cine con mi hija, no es lo mismo que ir al cine con mi esposa.

 

Y a esto tenemos que sumarle la importancia de cada trabajo, reconociendo que hay trabajos que son más importantes que otros para mi cliente. 

No todos los trabajos tienen la misma importancia. Hay algunos trbaajos que no resolverlos podría acarrear graves consecuencias. Otros son insignificantes, porque al cliente le importan más otras cosas. 

 

Recordemos que este proceso tiene que hacerse por completo entendiendo y adoptando la perspectiva del cliente.

Entonces, al evaluar los trabajos de tu audiencia, estos trabajos describen las habilidades que tus clientes se intentan resolver en su vida laboral o personal y podrían ser las tareas que intentan terminar o problemas que intentan solucionar o necesidades que intentan satisfacer. 

Asegúrate de adoptar la perspectiva de tu cliente cuándo investigues esos trabajos ya que lo que vos consideres importante puede no ser aquello que el o la cliente realmente intenta resolver.

 

Hablemos de los Pains:

 

Estos son dolores o frustraciones que describen lo que molesta a tus clientes antes, durante y después de intentar resolver un trabajo. También describen los riesgos, es decir los potenciales resultados negativos que están relacionados con resolver mal un trabajo o, directamente no resolverlo.

Hay tres tipos de dolores que se pueden identificar:

 

  • Características, problemas y resultados no deseados.

estos pains son funcionales: puede ocurrir que una solución no funcione, no funcione bien, tenga efectos secundarios negativos o sociales – por ejemplo, “quedo mal haciendo esto” o que fastidien – por ejemplo: “tengo que volver al local a cambiarlo”.

Estos dolores también pueden conllevar sensaciones no deseadas, por ejemplo: “me aburro haciendo esto”

 

  • Obstáculos

Estos dolores son elementos que impiden que los clientes empiecen un trabajo o que los hagan ir más lento: Por ejemplo, “no tengo tiempo para aprender esto”, o “no tengo tiempo para hacer este proceso”

 

  • Riesgos (resultados potenciales no deseados) 

Estos dolores son cosas que podrían salir mal y tener consecuencias negativas importantes para tu cliente. 

Por ejemplo: “esto podría arruinar mi prestigio” o “puede que pierda credibilidad al usar esta solución”, o “si esto falla, me podrían despedir”

 

La intensidad de las frustraciones puede ser intensa o moderada, de la misma manera que dijimos que los trabajos podían ser más o menos importantes. 

 

Y ahora, hablemos de las ganancias:

Las ganancias describen los resultados y beneficios que quieren tus clientes. Algunos son necesarios, esperados y deseados y otros son sorpresa.

 

Hay, entonces, cuatro tipos de ganancias: las ganancias necesarias, las ganancias esperadas, las ganancias deseadas y las ganancias inesperadas.

  • Las ganancias necesarias son aquellas sin las cuales una solución no funcionaría. Contienen las espectativas más básicas que tenemos de un determinado producto o servicio. Por ejemplo que un teléfono celular pueda hacer una llamada.
  • Las ganancias esperadas

Son ganancias relativamente básicas que esperamos de una solución, incluso cuando podría funcionar sin ellas.

  • Las ganancias deseadas:  Estas ganancias son las que van más allá de lo que esperamos de una solución, pero que nos encantaría tener si pudiéramos. Son los “nice-to-have” 
  • Las  ganancias inesperadas son aquellas que van más allá de las espectativas y deseos de tus clientes. Ni siquiera las mencionarían si les preguntaras, ya que ni se las imaginan.

 

Una ganancia puede resultar esencial o no para tu cliente y, seguramente, algunas serán más importantes que otras. Es importante que tengas claro esto.

Bien, ya revisamos bastante en detalle la manera de armar este customer profile, entendiendo los trabajos, los dolores y las ganancias.

Evaluemos los errores más comunes al hacerlo:

  1. El primer error es mezclar más de un segmento de clientes en un mismo perfil. Cada audiencia represntada por nuestra “persona” que hayamos identificado necesita pasar por este trabajo de manera separada.
  2. El segundo error es solo pensar en los trabajos funcionales y olvidar los sociales y los emocionales.
  3. El tercer error es hacer esta lista de jobs, pains y gains teniendo en la cabeza a nuestra propuesta de valor como solución. Entonces solo pensamos en lo que nosotros podemos resolver y no en el/la cliente. 

Una vez que armamos el customer profile, nos dirigimos al otro lado del canvas y nos ponemos a realizar el Value Map.

Ahi mapeamos primero los Productos y Servicios.

Esta se trata de una lista de toda nuestra oferta. 

Aquellos productos y servicios que nuestros clientes encuentran en la góndola, lo que tiene la companía para vender.

Esta enumeración es tu propuesta de valor y es un paquete que ayuda a los clientes a resolver los trabajos funcionales, sociales o emocionales. 

Tu lista de productos podrá ser de productos físicos o tangibles, de productos intangibles, de productos digitales o de productos financieros.

Esta lista también puede incluir aquellas soluciones que ayuden a tus clientes a desempeñar papeles de comprador, cocreador o transferidor.

Una vez que tenemos los productos y servicios mapeados miramos a los aliviadores de dolor o pain relievers.

Estos pain relievers describen la manera en la que nuestros productos y servicios alivian las frustraciones de nuestros clientes. 

Hay que hacer una lista de la manera explícita en la qeu pretendemos eliminar o reducir alguna sde las cosas qeu molestan al cliente. 

Las buenas propuestas de valor se van a centrar en resolver los pains más extremos. No hace falta que tengamos aliviador de dolor para todas los dolores. 

Podés concentrarte en unas pocas frustraciones, pero aliviarlas excepcionalmente bien.

 

Finalmente, nos concentramos en los gain creators o creadores de ganancias. 

Acá listamos la manera en la que los productos y servicios de la companía crean alegrías y ganancias para el/la cliente.

Igual que los aliviadores de dolor, los creadores de ganancias no necesitan abordar cada ganancia identificada en el perfil del cliente. Centrate en aquellas ganancias que son relevantes para tu cliente y pueden realmente marcar la diferencia.

 

Bien, ya recorrimos todo el canvas.

Hablemos de las características que tiene una buena propuesta de valor:

  1. la primera es que están enfocadas en dar respuesta a unos pocos dolores, trabajos y ganancias, pero esa respuesta se hace extremadamente bien 
  2. la segunda es que van más allá de ocuparse de los trabajos funcionales de sus audiencias y también resuelven trabajos emocionales y sociales
  3. la tercera es que tienen en cuenta la manera en la que los clientes los clientes miden el éxito 
  4. La cuarta es que la manera en la que resuelven estos problemas es dificil de copiar
  5. y la quinta es que lo hacen mejor que sus competidores.

 

Una vez que tengo una idea tangible de la propuesta de valor que quiero diseñar, llega el momento de los prototipos.

El prototipado es una práctica que consiste en desarrollar modelos de estudio en baja escala y con poco dinero, de forma rápida y liviana para poder probar la propuesta de valor con tu cliente y descubrir si la solución se ajusta realmente a lo que él o ella espera.

 

Sin dedicar mucho tiempo al prototipo, el prototipo nos va a dar una herramienta para poder probar y explorar con el/la cleinte.

El prototipo debe ser:

  1.  visual y tangible
  2. tiene que generar conversaciones y aprendizaje. 
  3. tiene que tener versiones: no hay que tener un solo prototipo, sino varios caminos para probar. 
  4. Y siempre hay que empezar con baja fidelidad, para luego iterar y perfeccionar.

 

Es importante mostrar rápido las ideas, buscar pronto la crítica, fracasar antes. 

También es importante, dice Alex Osterwalder, crear modelos «Shrek» es decir, prototipos muy extremos o extrafalarios que seguramente no vas a construir pero que te sirven para fomentar el debate y el aprendizaje.

Ok, ya llegamos a cubrir los aspectos, en mi opinión más importantes, sobre el diseño de la propuesta de valor. Estos son los conceptos que me parecen fundamentales.

Pero, no terminamos aún, porque no puedo ni imaginarme que se termine este episodio sin antes hablar con mi querida amiga y gran, gran marketer, Connie Demuru. 

Connie es VP para LATAM & Partner en RAPP, una agencia del Grupo Omnicom. Desde ahí ayuda a marcas de lo más diversas a fortalecer sus relaciones con sus audiencias.

Después de estar a cargo de dirigir la agencia durante muchos años, el año pasado asumió la responsabilidad de conducir la iniciativa que, proyectada hacia América Latina, profundiza sus servicios de consultoría, acompañando a las compañías de toda la región en su transformación Customer Centric. 

Conozco a Connie desde hace décadas, he tenido la suerte de compartir proyectos muy interesantes en los últimos años con ella y su equipo y a ambos nos encanta debatir sobre estos temas. 

Por eso, se me ocurrió sumarla para preguntarle su opinión acerca de la importancia estratégica que tiene, para ella, definir una propuesta de valor. Esto es lo que me dijo:

Hola,  gracias Anita,  gracias Sebas por esta invitación, disfruto mucho del playbook y por supuesto muchísimo más de ser parte.

La propuesta de valor es uno de los temas que más me apasiona y cuando me preguntas esto es de cuál es la importancia estratégica de definir una propuesta de valor, para definir la propuesta es un actor responsable comprometido consciente y hasta maduro de una marca. Pensando en su presente pero también haciéndose parte y cargo de su futuro,  porque ese futuro va a existir si existe la conexión que esta marca deseó para tener con sus audiencias, si es capaz de lograr intercambios valiosos con esa persona para la cual creó una solución, una propuesta.

Entonces cómo defino la importancia y la verdad es que 1 al 10 le pondría 20 o 100 o quizás 1000. La definiría como una importancia máxima, vital y hasta me animaría a usar la palabra imprescindible. Sí, es cierto que muchas marcas van avanzando y dando pasos sin una propuesta de valor clara, me quedo pensando en eso y vemos estos caminos, pero vemos que los caminos también suelen ser sinuosos con tropiezos y muchas ineficiencias en su gestión de toda índole.

Porque esta falencia, esta falta de definición termina impactando en todas las decisiones que esta marca tome. Decisiones de desarrollo de producto, de logística, de comunicación y aspectos que son tan tácticos, pero tremendamente vitales para esa marca como es la capacitación de sus equipos, por ejemplo.

Entonces la claridad en mi propuesta de valor nos va a permitir siempre como marketers de alguna manera iluminar el camino de esas decisiones, enriqueciéndolo con el conocimiento y con el feedback permanente de nuestros usuarios o usuarias. Las marcas y todos los equipos que la gestionan tenemos todo el tiempo enorme desafíos que administrar y el desafío principal e inicial de la historia que es atraer y adquirir clientes nuevos,  después se sucede con el de seguir leyendo y accionando sobre sus expectativas para retenerlos y desarrollar la capacidad de sorprenderlos para alcanzar el desafío más supremo que es el de fidelizarlos, renovar su preferencia y hasta convertirlos en genuinos recomendadores de la marca,  ejerciendo gratuitamente ese contrabajo,  trabajo de co-creador de mi marca que mencionaba Sebas en las oportunidades de trabajo que tenemos. Para todo esto necesitamos ser muy claros en nuestra propuesta de valor y en cómo lo expresamos de forma absolutamente cotidiana. Esa es mi definición, mi reflexión sobre la importancia estratégica.

Estamos 100% de acuerdo con Connie, ¿cierto?

También, le pregunté por qué creía qué es importante que una compañía o marca tenga una definición clara  de la propuesta de valor antes de salir a comunicar.

¿Y por qué es importante tener una definición clara de la propuesta de valor de una marca antes de salir a comunicar?

La tarea de mi propuesta de valor nos permite como marketers iluminar el camino de todas las decisiones que tenemos que tomar, enriqueciéndolo con conocimiento y con el feedback permanente de nuestros usuarios y usuarias. Nos permite discernir, entender, interpelarnos, en empatía con las personas a las que vamos a hablarles y sobre todo y fundamentalmente a priorizar.

Nos clarifica y define el extracto máximo de valor, ese diamante en bruto,  nos subraya lo que merece ser dicho en voz alta, qué es eso tan valioso que debo elegir en esos pocos segundos que tengo disponibles para comunicar. Nos permite tener claro cómo me diferencio, en una adversidad bastante profunda, la adversidad de la hiper información,  de la hiper comoditización en un espacio en el que no sobran los segundos, ni sobran los momentos para desarrollar mi marca. Y entendiendo también la comunicación como a mí me gusta entenderla, mucho más allá de los mensajes dichos, grabados o escritos. La comunicación en cada gesto de la marca en intercambio con la persona. Tener esta propuesta clara nos guía en todas estas decisiones estructurales de la gestión de la marca como decíamos antes tanto, sea su sistema de atención, sus procesos y muchas otras decisiones que son cotidianas, pero no dejan de ser estratégicas y viven y se producen en el plano de comunicación más holístico de la marca y es ahí en donde toma real valor la priorización y la definición clara de qué soy y qué quiero comunicar.

¡Que buena reflexión!

Ya que la tenía cerca, le consulté acerca de los elementos hacen que una propuesta de valor sea relevante, distintiva y creíble

Si me preguntas en mi opinión qué elementos hacen que una propuesta de valor sea relevante distintiva y creíble. Qué palabras, relevante, distintiva y creíble. Son palabras que para mí son tan significativas que yo te propongo Sebas convertirlas en metodología. A ver qué pasa si las transformamos en un sistema como de auditoría final para el proceso de definición de la propuesta de valor, establecer que logremos un check y respondernos con fundamentos concretos, bien tangibles, bien reales, con los famosos RTB.  Los reasons to believe, sí es relevante porque, si es distintiva porque, si es creíble por qué; y los elementos serán sus hechos.

Será relevante si logramos con empatía un profundo entendimiento del dolor, del tema resolver en esa persona y todos los aspectos coyunturales que nos propone, que nos trae esa demanda para usarlos y diseñar una solución que resuelva ese dolor del modo más ágil y más placentero y ahí seguro será relevante.

Será distintivas si encontramos un camino nuevo al diseñar esa solución o combinamos de una forma única, o quizás varios caminos que ya existían alcanzando una solución mejor ya sea de fondo o de forma y ahí va a ser distintiva, si logramos eso.

Y será creíble si logramos ser sustentables. Sustentables en la lógica de sostener en el tiempo esta propuesta. Si la apoyamos con acciones concretas que le den forma, que puedan ser observadas claramente por el otro y vividas por el otro, si somos consistentes en ese recorrido consistentes de punta a punta en el recorrido.

Y seremos o no, acorde a las acciones que llevemos adelante después de definir nuestra propuesta de valor,  creíbles,  relevantes y distintivos. 

Que interesante siempre, conversar con Connie. 

Antes de despedirme, finalmente le pedí su opinión acerca de la vigencia de una propuesta de valor. ¿Cuánto pierde vigencia? ¿Qué hay que hacer si esto pasa?

¿Entonces cuál es la vigencia de una propuesta de valor?

Para responder a esta pregunta, a mí me gusta la idea de humanizar la marca, de volverla persona y abrazar la flexibilidad frente a las grandes definiciones inamovibles del marketing, esta es mi propuesta de valor. Sabemos que las marcas viven en sociedad con sus consumidores o sus consumidoras y necesitan por lo tanto readaptarse y cambiar tanto como lo hacemos nosotros, las personas.

Yo prefiero y creo en la respuesta a esta pregunta casi por oposición. Entender que la validez de una propuesta de valor no es para siempre, no es definitiva y que hasta cuándo sea válida se puede responder con un y depende. Depende de los cambios contextuales que se produjeron, depende de los cambios que esté sufriendo la persona o que se estén viviendo en esa categoría o en ese particular dolor que está sintiendo la persona.

Me gustaría entonces dejar la idea de que la propuesta de valor es básicamente dinámica e incluir el concepto de actualización de la propuesta de valor, como una necesidad de volver a esa conciencia, a ese compromiso de interpelarnos, de mirar y entender si es o no es, lo que estamos necesitando en este momento para satisfacer a esas personas.

Entender que estamos alerta y con los ojos muy muy abiertos, al nivel de vigencia de esta propuesta de valor nos va a permitir pensar en el futuro de esa marca y nos va a permitir hacerlo todo el tiempo, en ese día a día que gestionemos también estar pensando en el mañana. Estaremos atentos a entender si esa propuesta de valor es la que corresponde para este momento o hay necesidad de actualizarla, es momento de cambiarla.

Para mí la diferencia finalmente entre una marca que procesa y gestiona su propuesta de valor y aquellas que no lo hacen es tan clara como simplemente existir en el mercado o formar parte de la vida de las personas, de eso se trata. 

Espectacular: ¿Que les parecieron estos comentarios? 

Creo que hice muy bien en convocarla, ¿cierto?

¡Muchas gracias Connie! Que bueno que te incluímos y ojalá que no sea la última vez, me encanta sumar su mirada, que le agrega siempre tanto a los proyectos que compartimos.

Y con esto, terminamos. 

Hasta acá llegamos hoy, con la cabeza puesta en resolver necesidades con propuestas de valor sólidas y centradas en las personas.

Espero te hayan servido para pensar.

Me encantaría escuchar tu opinión sobre este tema. Escribime a sebastian@proteina.marketing con tu comentario, o input.