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Las zapatillas, la omnicanalidad y el eCommerce

TEMA: oMNICANALIDAD E ECOMMERCE
Año: 2021

RESUMEN

¿Qué quiere decir Omnicanalidad?

¿Por qué es importante adoptar una estrategia que comprenda y contenga a audiencias que ya son omnicanales?

¿Cómo debemos pensar nuestro ecommerce?

Vení a reflexionar con Sebastián Paschmannsobre estas cuestiones y mirá la venta online desde un punto de vista estratégico.

EPISODIO

 

Esta historia cuenta las desventuras de un consumidor omnicanal en una tienda de departamentos, localizada en un shopping de Argentina, en 2018.

Estaba parado frente a la fila hacia las cajas, en plena época navideña. Sostenía dos cajas de zapatillas con una mano y el ánimo de mi hijo adolescente con la otra.

Jere entonces tenía 14 años y miraba con stress y desazón la interminable fila, que con más de 20 personas alineadas a lo largo de un recorrido con forma de prolijo zig zag nos separaban de las únicas 2 cajas habilitadas del piso dos de la – hoy cerrada- tienda Falabella en Argentina.

Por supuesto que él no quería estar ahi, escuchando villancicos de parado y rodeado de decenas de personas que compraban regalos, adornos para el árbol y se agolpaban ansiosos por consumir con la buena predisposición que normalmente dan la época del año y el medio aguinaldo.

Yo también estaba bastante fastidiado, pero tenía que poner una buena cara y dar el ejemplo. Tenía una situación importante que remediar.
Ese día, por la mañana nos habíamos dado cuenta que, a fuerza de crecer centímetros y centímetros de manera desbocada, Jere solo tenía un par de zapatillas dignas para usar.

Con Anita, catalogamos la compra de calzado como urgente, suspendimos la agenda y salimos a la pesca de uno o dos pares de zapatillas nuevos para la – ya no tan- criatura.

Por supuesto que la alternativa del ecommerce en ese momento no cruzó nuestra cabeza porque, en 2018 las entregas en el día de Mercado Libre aun eran bastante infrecuentes e impredecibles y, también, por la urgencia del asunto. No podíamos seguir ni un rato más en esta situación.

Lo primero que hicimos al llegar al shopping Dot, cerca de dónde vivimos, fue entender que alternativas teníamos. Jere quería unas zapatillas marca Nike y, entonces, entramos al Nike Store.
Por problemas de número, no encontramos inmediatamente lo que buscábamos: Nuestro hijo estaba en esa transición en dónde las zapatillas de niño no le iban, y aun calzaba un número muy bajo de adulto.

Y fue ahi que pensé en que Falabella tenía también oferta de zapatillas de la misma marca y sugerí que cruzaramos a evaluar su surtido.

Ya en la tienda, no sin sufrimiento, conseguimos que nos atiendan y encontramos zapatillas que eran del agrado del centennial. Luego de más de 40 minutos de perseguir empleados y mendigar ayuda, nos dirigimos a la fila de cajas con los dos pares de zapatillas seleccionados. A pesar de sentir que la misión estaba cumplida, decir que ya estabamos exhautos no es exagerado.

Y ahi fue cuando nos encontramos con la kilométrica fila.
Personas con paquetes y objetos apilados ordenándose pacientemente para pagar sus compras.
Por supuesto que fueron el tiempo ya invertido y la urgencia del hijo descalzo las razones que nos hicieron persistir, aun sabiendo que nos enfrentábamos a – al menos- otros 40 minutos más dentro de la tienda.

Metidos ya en el camino delimitado por cintas, unos minutos después, agarré el celular sin mucho propósito más que el de pasar el tiempo.
Como nos habíamos quedado comentando algunos de los precios y modelos me puse a googlear zapatillas mientras que esperaba que llegue el turno para que nos cobren.

Fue ahi que, en menos de dos clicks, recibí un cachetazo.
Mis ojos se encontraron con la publicación de las mismas zapatillas que estaba por comprar, 30% más baratas.
Si las compraba por ecommerce, en lugar de comprarlas ahora mismo, podía ahorrar un montón de dinero.

Pero lo realmente dificil de asimilar era en cualquier tienda de ecommerce en dónde las encontré, sino que quien las tenía publicadas con un precio tan significativamente más económico era la propia Falabella, en su shop online.

– “Debe haber algún error”- pensé. Ante la duda, me dije, pensemos bien.

Dejé a Anita en la fila – no vaya a ser que perdiéramos el lugar – y me fui a conversar con la persona a cargo de la tienda. Luego de consultar, un hombre vino a mi encuentro.

La conversación fue asi, palabras más, palabras menos:

Le dije al encargado: “Disculpe, como puede ser que estas zapatillas estén 30% más baratas en su tienda de ecommerce?”

Él me dijo: “Efectivamente, todos los precios están 30% más baratos en la web. Es una decisión para estimular la venta del canal online. Es porque la rentabilidad de la venta online es mayor, acá tenemos otros costos”, me explicó, como si hiciera sentido.

Me pareció una locura pero sabía que no era este encargado quien había tomado la decisión. Entonces no quise enfrentarlo o hacerle pasar un mal rato.

Le dije: “Quiero, por favor, comprar estas zapatillas ahora, desde el teléfono y llevármelas conmigo, ¿puedo?”

“Claro, puede comprarlas online y puede retirarlas de aqui, pero tiene que retirarlas otro día. No manejamos el mismo stock y las compras online llegan a este pick up point en aproximadamente 3 días.”

“Pero yo tengo las zapatillas en la mano. Me quiero llevar estos dos pares. ¿No pueden hacer un cambio de stock entre locales? ¿No podés darme a mi estas y quedarte con las otras?”

“No podemos”. Me dijo el encargado, cerrando el tema.
Ya se había dado cuenta que el negocio no iba a ganar una venta conmigo hoy.

Miré la fila, que casi no había avanzado en los últimos 10 minutos.

Miré a mi hijo agotado, que necesitaba las zapatillas ese mismo día. Casi las compro, pero el sentido común pudo más.

Dejé las cajas en el primer estante que encontré y salimos de la tienda, jurando nunca más entrar.

Caminamos 20 pasos y entramos a otro lugar en dónde hubo talle, hubo buena atención, nos resolvieron el tema de manera fluida y en dónde pude comprobar que vendían los artículos del local al mismo precio que en la tienda online.

Y, por supuesto, me sentí mucho mejor.
Porque a nadie le gusta sentirse maltratado. ¿Cierto?

Hola, soy Sebas, cofundé Proteína Marketing y soy consultor en estrategia de marketing. Y esto es Playbook.

Unos meses después de este incidente que te acabo de contar, me encontré con una miembro del equipo de marketing de Falabella como alumna, en una clase de la universidad Di Tella, en dónde soy profesor.

Por supuesto que usé la oportunidad de hablar del tema. Que no te sorprenda: es habitual que los profesores aprovechemos el espacio del aula para ilustrar con nuestras propias desventuras los conceptos que queremos transmitir. O, al menos, puedo asegurar que es habitual que yo lo haga.

Confieso que, al contar el episodio, esperaba que esta persona se sintiera algo incómoda y, que, esgrimiendo alguna que otra excusa, pidiera “disculpas por las molestias ocasionadas”.
Eso es lo que suele pasar en casi todos los casos.

Pero esta vez no sucedió esto. La marketer se resistió en ver el problema y argumentó que esta decisión no era un error, sino que era una elección estratégica de Falabella, que le pedía al canal retail que compensara los costos adicionales propios del canal, trasladándolos a precios. Así, un canal más “económico”, como el ecommerce, podía darse el lujo de tener un pricing más competitivo.

A esta marketer, el concepto de omnicanalidad no le había quedado claro.
A Falabella, evidentemente tampoco.

Asi fue que me dediqué unos minutos de esa clase a reflexionar acerca de las audiencias omnicanales y los cambios de mirada que necesitamos hacer las companías para atenderlos.

¿Que te parece si hablamos algo de esto en este episodio?

Pensemos hoy, entonces, sobre omnicanalidad e ecommerce.

Conversemos acerca de los siguientes temas:

● Los cambios en las audiencias y su demanda de omnicanalidad
● Las decisiones estratégicas que son necesarias al pensar el ecommerce de tu negocio.
● Y, también, que implica exactamente para una companía la decisión de tener venta en el canal online

Empecemos por definir la omnicanalidad.

No es noticia que, durante las últimas décadas, las personas nos pusimos en el centro. En un cambio de comportamiento que llegó de la mano de internet y de las redes sociales, las y los consumidores nos apropiamos del primer lugar.

Contando con una herramienta como Internet en la palma de nuestras manos, descubrimos que podemos alcanzar todo el conocimiento del mundo en algunos clics, que ya no hay secretos y podemos tomar mejores decisiones con apenas un par de búsquedas.

También, nos volvimos fuente información para otras personas y confiamos cada vez más en las recomendaciones y reviews de nuestros pares. Una prueba de esto, por ejemplo, es que hacemos valer más las fotos y comentarios tomados por peers (otras personas como nosotros) que por las propias companías.

En estas últimas décadas adoptamos la tecnología como nunca antes. Aprendimos a comunicarnos de manera fluída a través de redes sociales, plataformas y apps e internet y esa misma fluidez y flexibilidad para comunicarnos la exigimos a las marcas con las que comerciamos.

Por estos cambios y esta evolución, naturalmente esperamos que las companías y marcas también hayan evolucionado. Porque nos sentimos protagonistas, esperamos que las marcas y empresas nos pongan en el centro también.

Y de esto deviene la necesidad de que las marcas se vuelvan omnicanales.

La omnicanalidad – para ser más que solo una palabra de moda – se plasma en una experiencia de compra fluida y en lo que nos pasa como usuarios y como nos sentimos con eso cuando nos acercamos a una marca.

En el mindset de omnicanalidad, las y los clientes se sienten libres de establecer una relación confortable con las marcas: compran cuándo quieren, dónde quieren y cómo quieren. Y entablan conversaciones con las compañías de manera fluida y natural, de la misma manera que lo hacemos entre las personas.

Por eso, las empresas para ser omnicanales deben conseguir la integración de distintos medios y vías de contacto de manera tal que se generen caminos interrelacionados para que suceda lo siguiente:

1) Que si un cliente inicia una comunicación por un canal, pueda continuarla por otro sin que le pongan trabas.

2) Que si compró en una tienda de la marca, pueda retirarla o cambiarla en otra.

3) Si habló por teléfono, esa conversación esté registrada debidamente, para que no le vuelvan a hacer las mismas consultas cuando se comunica nuevamente o lo derivan con otro interlocutor.

4) Que si la marca le pidió un dato, lo recuerde.

5) Que los productos y precios sean los mismos en todos lados.

6) Que la marca se exprese de la misma manera a través de todos sus canales.

7) Que nunca tenga que repetir información que ya dio.

8) Que tenga multiplicidad de opciones para pagar, para retirar, para enviar, para regalar, para personalizar.

La omnicanalidad, entonces, brinda una mirada de experiencia de usuario/a a través de canales integrados de comunicación y de experiencia fluída y centrada en las personas.

Ya definimos, pero veamos si podemos avanzar para entender un poco mejor el concepto de omnicanalidad. Creo que es bueno y necesario diferenciarlo del de multicanalidad.

Tradicionalmente, los canales se diseñaban en un formato de silo.
En la experiencia del usuario/a, cada canal identificaba cómo iba a ser el lenguaje de comunicación con el/la cliente.
A su vez, cada canal tenía una lógica particular en administración de procesos y manejaba su propio modelo de datos, desconectado del resto.
Esto sucedía con cada canal, los cuales no contaban con una integración entre sí.
Este es un paradigma de multicanalidad, en el que el usuario/a vive una experiencia de marca segmentada.

Frente a esto, la omnicanalidad viene a proponer algo distinto.

Es fundamental entender que hoy el/la cliente pretende y espera elegir en qué momento, cuándo y cómo se pone en contacto o compra con su canal favorito, exigiendo una experiencia de marca única y consistente. Quiere poder tener flexibilidad para cambiar y necesita que la marca le brinde opciones.

Eso es lo que la omnicanalidad presenta como desafío.

No tengas dudas.
Vendas el producto o servicio que vendas, tus clientes y clientas ya son omnicanales.

● Según un estudio de Google y Kantar de este año en América Latina, el 81% de las/los consumidores investigó en diferentes canales para tomar una decisión de compra, sin importar si tenían pensado adquirir el producto en tienda física o virtual.
● También, como resultado de la pandemia, el 36% de las y los consumidores latinoamericanos compraron un productos de una categoría online que antes no solían comprar por internet.

Bien, repasemos entonces.
Omnicanalidad es:
● Que el usuario/la usuaria compre donde quiera comprar
● Que el usuario/la usuaria cambie o reclame los productos cuando y dónde quiera
● Que el usuario/la usuaria pague como quiera pagar, en efectivo, por transferencia, usando un e-wallet, con tarjeta, de crédito, de débito…
● Que sea atendido dónde y cómo desee ser atendido
● Que encuentre los mismos productos y los mismos precios en todas las tiendas de la companía
● Que encuentre toda la información de precios publicada de manera simple y transparente
● Que pueda contar con variedad de opciones para el envío y la entrega del producto. Que pueda recibir el producto en casa o ir por él a una tienda
● Que esté en todo momento informado de cuándo va a llegar su compra.

Esto significa que una estrategia de retail centrada en la omnicanalidad basa su acciones en satisfacer las necesidades las audiencias estando presentes allí donde se encuentre el/lal consumidor/a, para que, independientemente del canal que elija, su experiencia de compra sea igual de completa y satisfactoria.

¿Cómo lo podemos lograr?

● Fusionando los canales físicos y online,
● Proporcionando una experiencia de compra única y homogénea
● Eliminando las barreras que tradicionalmente han existido entre los canales físicos y los digitales
● Permitiendo que el consumidor se pueda mover de un canal a otro sin que el proceso de compra ni su experiencia se vean afectados.

Bueno, ya definimos omnicanalidad. Ahora pasemos a nuestro segundo tema del día: ¿Como pensamos la estrategia de e-commerce para nuestra marca o companía?

SI QUERÉS ABRIR TU ECOMMERCE, PRIMERO, PENSÁ TU ECOMMERCE

Revisemos las decisiones estratégicas que se deben tomar antes de encarar un proceso de desarrollo de e-Commerce.

El contexto actual, ojalá ya post-pandemia, de nueva normalidad -tan inadecuado para algunas cosas – es ideal para pensar en desarrollar el eCommerce para tu marca.

Pero, si aún – por las causas que sean- no tenés implementada la venta online (o si, pero no pusiste foco en desarrollar este canal antes) vale la pena primero tomar dimensión de la magnitud de la tarea que vas a encarar y determinar un norte estratégico que pueda guiar el accionar de la compañía..

A continuación, pensemos las decisiones estratégicas que son necesarias para abordar al momento de lanzar el eCommerce.

Primero que nada, habrá que pensar ¿QUÉ LUGAR OCUPARÁ EL ECOMMERCE PARA LA EMPRESA EN EL CORTO, MEDIANO Y LARGO PLAZO?

¿En dónde estoy parado, como marca?

● Si creo que mis clientes presentes y futuros valorarán esta posibilidad adicional surgida de un nuevo canal de la compañía.
● Si creo que el eCommerce será una pieza fundamental de mi estrategia omnicanal y que comprender las lógicas de la venta online es un activo enorme para mi marca.
● Si vender online siempre fue parte de mi estrategia, aunque aun no había llegado a implementarla.

En todos estos casos, valdrá la pena poner mucha energía en hacer las cosas bien, en ocuparme de que toda la empresa entienda que el proyecto es estratégico y no es “una prueba”

De lo contrario, si no estamos seguros de que el ecommerce sea para nosotros, también es bueno tenerlo claro. Eso hará que construyamos la estrategia más en tono de prueba, dando pasos que no exijan tanto compromiso e inversión, siendo más cautos al avanzar.

Entonces, ¿Que implica abrir tu ecommerce?
Vale la pena tomar dimensión de la magnitud de la tarea que la empresa van a encarar.

Revisemos las decisiones operativas que se deben tomar al comenzar un proceso de venta por Internet.

 

DECISIONES OPERATIVAS
Para implementar exitosamente la venta online se deberán tomar múltiples decisiones a nivel operativo.

A continuación te cuento algunas y espero que mi lista te ayude a dimensionar la cantidad enorme de decisiones operativas debés atravesar:

1) En primer lugar, vas a tener que tomar decisiones de INFRAESTRUCTURA TECNOLÓGICA, decidiendo:
a. Cual será la solución de ecommerce a utilizar
b. Como va a ser la integración con el CRM
c. Como te vas a integrar con el ERP
d. En que tipo de soluciones te vas a apoyar para tus campañas de Marketing.

2) En segundo lugar, vas a tener que decidir como te vas a comunicar con las personas, tus USUARIOS/AS, evaluando:
a. Cual es el estado de la base de datos de clientes/as
b. Que datos vas a querer obtener
c. De que manera tus usuarios se registran y acceden a la plataforma
d. Como se crea una cuenta de usuario/a
e. Si vas a venderle a organizaciones (si hay venta a empresas o mayorista)

3) También, en tercer lugar, vas a tener que pensar en como hacer la ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTOS. Eso implica decidir sobre:

a. ABM (Altas, Bajas y Modificaciones) de productos
b. Portafolio de productos: Categorías, colecciones, colecciones cápsulas, ediciones limitadas, eventos de producto y dinamismo de la línea.
c. También tendras que tomar decisiones respecto de la páginas de producto
d. Como serán las descripciones y fotos de producto
e. Si vas a vender o no bundles (o sets) de productos
f. Que productos están relacionados con la compra de que productos
g. Que productos se recomienda con la compra de que productos
h. Si existen productos que puedan sustituir y reemplazar a otros

4) En cuarto lugar, te vas a tener que ocupar del PRICING y las PROMOCIONES. Esto implica:
a. ABM (Altas, Bajas y Modificaciones) de Precios
b. Políticas comerciales
c. Listas de precios
d. Eventos comerciales, descuentos ofrecidos, promociones y cupones

5) en quinto lugar, tenés que poner la lupa en el PROCESO DE COMPRA
a. Como es la usabilidad de la página,
b. Como se ve y entiende el carrito de compras y el proceso de check out
c. Cuales serán las soluciones de pago disponibles
d. Como se procesará la facturación
e. Que documentación se genera
f. Como se ve y se refleja el estado de cuenta

6) En sexto lugar, tenes que pensar en el INVENTARIO y pickeo.
Es importante definir como serán
a. La administración del inventario
b. El manejo de inventarios
c. El proceso de conteo
d. El proceso de reposición o producción, según si compramos o fabricamos
e. El armado de pedidos
f. La logística
g. La entrega o delivery
h. El retiro de productos
i. La gestión de devoluciones

7) en séptimo lugar, llegamos a aquello que impulsa y tracciona venta, los esfuerzos de MARKETING Y COMUNICACIÓN. Para eso debemos enfocarnos en entender
a. Cual es el plan y el presupuesto que debemos fijar
b. Si nuestra venta involucra fuerza de ventas y cual es el perfil de a atención al cliente que representara la marca
c. que tipo de vinculación se hace del ecommerce con el resto del ecosistema digital
d. Como se gestionan las campañas
e. Que tipo de contenido, que formato y que cantidad de contenido de marca se tiene que producir

8) En octavo lugar nos tenemos que ocupar de la EXPERIENCIA
Para eso es fundamental hacer
a. El mapeo de touchpoints
b. La medición de la experiencia, con el NPS
c. y establecer dinámicas de co-creación y de testeos y mejoras en la UX

Finalmente, tenemos que diseñar e implementar el TABLERO DE CONTROL de nuestro ecommerce. Para poder seguir cada paso de nuestra operación.

Como ven, las decisiones de una tienda online alcanzan a todos los sectores de la companía e impactan a la organización entera. Una vez que tengo tomaste todas las decisiones operativas, ya estás listo para avanzar.

 

¿Y como se hace, entonces, para INGRESAR EN LA ARENA DE LA VENTA ONLINE?

Existen diferentes caminos para comenzar a operar en eCommerce, los cuales pueden no ser excluyentes entre sí:

Una primera forma de comenzar a transitar la experiencia de ecommerce es que la marca comience la venta online a través de los marketplaces.
La venta de productos en Mercado Libre y otras plataformas de compra venta nos permiten probar el ecommerce de la manera más sencilla de todas.

Una segunda opción es comenzar a operar utilizando plataformas y tecnologías que no requieren DESARROLLO DE SOFTWARE y que, seguramente, tendrán niveles de integración algo limitados.

Esta opción ya tiene múltiples alternativas de plataformas para elegir, como Shopify, Tienda Nube o Mercado Shops, por ejemplo y es Ideal para cuando hay dudas respecto de si el ecommerce es – o no – un camino interesante para la compañía. Y también cuando no hay mucha inversión disponible.

Tiene un nivel de riesgo bastante bajo donde se ponen en juego recursos limitados para realizar un muestreo de la actividad y tener unas primeras impresiones acerca de lo que el eCommerce puede representar para la empresa en términos operativos. Para este ensayo se utilizan estas plataformas existentes en el mercado que son de implementación sencilla y que no requiere grandes conocimientos técnicos.

Para una operación de ecomerce pequeña o mediana es una excelente alternativa.

Además, recorrer este camino brinda mucha información a la empresa haciendo que decisiones de negocio futuras puedan tomarse con mayor profundidad y una curva de aprendizaje menor en caso de avanzar con una implementación superior del comercio electrónico.

Una tercera opción para comenzar a transitar la venta online es adoptar una estrategia de MERCADO DE PRUEBA CON VERSIÓN BETA.

Este escenario requiere de una decisión final acerca de la implementación del comercio electrónico donde la dimensión del desarrollo es cercana a la de una implementación total, pero dónde se focaliza la comunicación y el marketing solamente en una región o segmento específico de mercado.

Se realiza, entonces, la prueba de mercado con cierto nivel de control, pero a la vez exigiendo a la operación al máximo posible en cuanto a la propuesta de valor que se pone en marcha de cara al cliente.

En este escenario se implementa una solución de eCommerce más permanente, en versión Beta.
Acá se debe tener en cuenta una planificación de comunicación y marketing acotadas a la zona o mercado seleccionado para realizar la prueba, y también un monto publicitario acorde a esa dimensión.

Ya una cuarta manera de ingresar es dirigirse al MERCADO TOTAL CON VERSIÓN BETA:
En este cuarto escenario la complejidad que se le suma al escenario anterior es principalmente la de logística e involucra las decisiones de distribución, logística de entrega y logística inversa de retiro.

También involucra decisiones con respecto a los servicios de post-venta y de atención al cliente más profundas que en el punto anterior.
Esta decisión también impacta enla planificación comercial y de Marketing y en la inversión publicitaria necesaria para la generación de demanda.

 

Bueno, espero no estar disuadiéndote. Pero no quiero romantizar la adopción del ecommerce, especialmente en companías o marcas grandes es una decisión con múltiples implicancias.

 

Veamos algunas recomendaciones más.

No te olvides de pensar ¿QUÉ ESTRATEGIA SE ADOPTARÁ CON RESPECTO A LA CONVIVENCIA CON EL CANAL TRADICIONAL?
¿Qué nuevas dinámicas se establecerán en el momento de comenzar con la venta en Internet? En el caso de que la marca comercialice sus productos a través de tiendas propias, es importantísimo definir las relaciones entre tiendas e eCommerce, considerando – como dijimos al principio del episodio – que nuestros clientes y clientas ya tienen un pensamiento omnicanal y, frente a ellos y ellas, la marca es una y todos sus canales de venta deben fluir de forma perfecta.

Más aun, aquellas marcas que habitualmente distribuyen utilizando un canal de ventas no propio deberán definir como ambos se articularán. En este punto las decisiones pasan por definir el tipo de co-existencia con el canal habitual utilizado por la compañía, pudiendo ser, por ejemplo:

AGRESIVA, SIN NINGÚN TIPO DE REGULACIÓN: en este caso, se realizan acciones muy agresivas realizando un corte con el canal de distribución tradicional y estableciendo los mecanismos para atender al mercado en forma directa.

CONVIVENCIA ,SIN REGULACIÓN: en este escenario la marca define los territorios o segmentos que desea atender en forma directa y que, si bien pueden dañarse o complicarse algunas relaciones con el canal, posiblemente se cuiden de no dañar las principales.

CONVIVENCIA, CON REGULACIÓN: similar al escenario anterior pero aparecen nuevos esquemas, en dónde, por ejemplo se introduce la posibilidad de que sea el fabricante el que decide compartir los resultados de sus esfuerzos de comunicación y de marketing en cuanto a la generación de demanda de la cual surgirán las oportunidades comerciales. También, en este escenario muchas veces se trabaja en conjunto con los principales canales distribuidores para establecer el área de actuación de la marca en forma directa.

Por último, es importante reflexionar: ¿CÓMO SE ESTRUCTURARÁ EL COMERCIO ELECTRÓNICO DENTRO DE LA ESTRUCTURA COMERCIAL DE LA MARCA?

Las formas de tomar decisión sobre esto son variadas: desde evaluar la existencia del comercio electrónico dentro de la estructura comercial actual, tomándolo como un punto de venta más, donde el presupuesto y la gestión de este nuevo canal dependerá de la dirección comercial y/o de Marketing.

Otra decisión podrá ser que se evalúe como un nuevo negocio y por lo tanto con independencia del resto de los negocios. En este punto se puede establecer un período de prueba y un objetivo de desarrollo como unidad de negocios independiente.

Esta última forma puede representar una manera de introducir modelos de innovación hacia adentro de la organización que tiene una operatoria arraigada.

Sea de una u otra forma las decisiones consecuentes serán las de estructurar los objetivos, equipos y recursos alineados con esta decisión.

Bien – cuanto contenido hoy – espero haber ayudado con tu pensamiento del ecommerce.

En este episodio cubrimos hoy una serie de reflexiones relacionadas con la omnicanalidad y el ecommerce que me parecen fundamentales.
Pero, antes de despedirnos quise hablar con mi amigo y compañero en Vistage, Dario Desimone. Darío es el CEO de Universo Aventura, una tienda que me encanta y que, además, es súper exitosa en la venta online, tanto en su tienda de ecommerce como en MeLI.

Se nos ocurrió sumarlo y preguntarte por las claves para ser exitosos con una estrategia de ecommerce

Las claves para ser exitoso con una estrategia ecommerce las puedo recibir en cuatro puntos importantes:

1. El primero es la omnicanalidad. Inicialmente habría que elegir una muy buena plataforma de ecommerce para manejar el ecommerce propio de la empresa; paralelamente participar en marketplaces y afines con el objetivo de sumar tráfico y sumar visibilidad y el tercer punto, tiendas físicas al público eso da tranquilidad a los clientes de que la empresa existe, tiene entidad y es donde puedes llegar a recurrir al cliente en caso de cambios y devoluciones o usarlo como punto de retiro también.

2. El segundo punto, son las publicaciones. Deberíamos contar con un equipo profesional de diseñadores que son los encargados de realizar las publicaciones en una muy alta calidad. Ya sea alta calidad las fotos, fotos suficientes el producto nunca una sola foto, descripciones completas y por supuesto todos los datos necesarios de precio, medidas, formas de pago, política de cambio y devoluciones.

3. El tercer punto importante serían los sistemas. Deberíamos hacer una fuerte inversión en sistemas, un sistema RP fuerte y sólido donde se apoya la empresa pero totalmente integrado con los ecommerce. Integrado en , stocks, precios; que la información esté 24 horas actualizada. Esto hace que tengamos mucha trazabilidad de cada operación, en qué momento se compró, que cliente lo hizo todo por supuesto integrado hace que tengamos un manejo total de la información. En este punto también yo automatizaria la facturación para poder ganar volumen de operación, lo que lleva el ecommerce es que empiezan a crecer en volumen y luego se produce un cuello de botella en el manejo de los datos; O sea que debería estar todo integrado y automatizado.

4. El cuarto es la celeridad. La celeridad me refiero a, tanto en las respuestas vía chat, vía mail y vía telefónica.. Otro punto importante de la celeridad en la velocidad despacho o sea la velocidad de despacho hoy en día se está manejando un estándar de 24 horas desde que entra al pedido. Y también la velocidad postventa es decir en caso de algún conflicto, algún problema, la celeridad en la resolución de los conflictos.
Estos serían los cuatro pilares sobre los cuales apoyar una estrategia exitosa de ecommerce.

Excelente reflexión la de Darío. Me gusta mucho que sus consejos vienen de la gestión de cada día.

Ya que estaba, se me ocurrió preguntarte cuales son los pasos que él recomienda en el camino de mejorar la experiencia de los y las consumidores y cómo piensa la omnicanalidad.

Para mejorar la experiencia de los consumidores de un ecommerce recomiendo un camino de 5 pasos.

1. El primero, es uno de los más importantes que es el análisis UX de la página osea de usabilidad. Aquí es dónde hay que dedicar tiempo y lograr un sitio que sea veloz, fácil, intuitivo y que sobre todo tenga un check out simple y rápido. Es lo que va hacer que concrete ventas ese ecommerce.

2. El segundo punto, es una absoluta correspondencia entre lo publicado y lo recibido por el cliente. Debemos ser super exactos y muy precisos con cada publicación para evitar malos momentos.

3. El tercer punto, es la velocidad de entrega y el seguimiento de los productos. Una buena experiencia de un consumidor de un ecommerce busca enseguida, y una vez hecha la compra saber qué pasó con su pedido, dónde está, cuando lo estaría recibiendo y esa información tiene que estar disponible en todo momento.

4.El cuarto es disponer de un canal de postventa ágil y totalmente disponible al cliente. Con esto quiero decir, no ocultarlo sino dar todas las posibles canales de atención ya sea por mail, por WhatsApp, hasta por el teléfono tradicional la gente quiere comunicarse cuando hay un problema y no hay que poner ningún obstáculo.

5. El quinto punto sería lograr un feedback o sea una encuesta satisfacción que reciba el cliente a los 15 días de haber hecho la compra, 10 días aproximadamente, donde uno pueda medir su grado de satisfacción y un índice de NPS, net promoter score, como para seguir ajustando nuevamente lo que hayamos hecho mal en el recorrido.

Con estos 5 puntos, con un buen seguimiento podemos mejorar día a día la experiencia de los consumidores

¡Muchas gracias Darío!
Que bueno que lo incluí a Darío, me encanta sumar esta voz que delata su experiencia de todos los días haciendo un ecommerce inteligente y pensando en sus audiencias y en cómo deleitarse.

Hasta acá llegamos hoy, con el pensamiento introductorio sobre cómo hacemos para tener un mindset omnicanal y pensar nuestra estrategia de ecommerce.

Espero te hayan servido para pensar.

Me encantaría escuchar tu opinión sobre este tema. Escribime a sebastian@proteina.marketing con tu comentario.
Si te gustó este episodio, por favor compartilo con otro u otra colega marketer.