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¡Llegó PLAYBOOK! Nuestro podcast de Marketing para marketers Escuchalo ahora

Herramientas para ganar discusiones, Daniel Kahneman y la manera en la que tomamos decisiones.​

TEMA: Como tomamos decisiones
Año: 2021

RESUMEN

¿Cómo tomamos decisiones?

¿Que son los sesgos y como nos afectan? ¿Por qué es importante para los marketers entender como impacta esto en nuestras vidas y en las de nuestros clientes y clientas? Escuchá a Anita Figueiredo que te cuenta su descubrimiento del tema, a partir de escuchar y leer a Daniel Kahneman.

Con la participación de Cintia Gonzalez Oviedo.

EPISODIO

Es bastante frecuente, en las clases de educación ejecutiva que doy para distintas compañías durante el año en la Universidad Di Tella, que dentro de un determinado programa que fue diseñado y contratado por la organización que emplea a estas personas, haya una gran cantidad de participantes que estén entusiasmados por la clase de marketing que está en la agenda del día y de la cual yo seré profesora.

Aun así, siempre puedo detectar – oler, te diría – a otras tantas víctimas a los que la práctica del marketing les interesa – al menos a priori – muy poco, o nada, y que no tienen otra que pasar las horas de esa mañana o tarde escuchando el contenido que quienes los lideran creen que deben aprender.

Cuando estoy en duda, en general, lo pregunto directamente y, así, se con que me enfrento.

Normalmente consulto quien – honestamente- está interesado en el tema de la clase y quien no. Lo hago con una encuesta anónima hecha en un programa como Mentimeter, por ejemplo. Y el resultado que obtengo me orienta y me ayuda a decidir la complejidad conceptual que voy a abordar durante ese rato..

Pero también, por supuesto que intento – y es mi trabajo – captar la atención de cada alumno y alumna, con interés, o no, en el tema. Para eso, creo que tengo, ya, algunos pequeños trucos que me funcionan para atraer la atención de la clase.

Te cuento uno que descubrí de casualidad y que ahora uso, cada vez que doy una clase de experiencia del cliente: Si veo que la audiencia piensa que el tema no le es relevante, empiezo preguntando quién de todos y todas las presentes quisiera que le de una fórmula que podría ayudarlos a ganar, a partir de conocerla, algunas discusiones de pareja.

Ahhhhhh, ¡magia! Veo cámaras que se prenden y ojos interesados.
Hay, hasta quien está menos enganchado con el tema, levanta la vista.

Encontré que que no falla prometer que voy a aportar una herramienta que puede funcionar como el az bajo la manga en alguna discusión futura.
.
Al fin y al cabo, es universal querer tener razón.

Y nada nos ayuda más a argumentar y a ganar discusiones que aprender un poco acerca de como tomamos decisiones.

Hola, soy Anita, cofundé Proteína Marketing y soy profesora de estrategia marketing. Y esto es Playbook.

Entender la manera en la que tomamos decisiones puede ser muy valioso para las y los marketers en nuestra profesión, pero también es algo que sirve para nuestra vida.

Todos los días, cada persona toma miles de decisiones, grandes y pequeñas.

Muchas de estas decisiones son decisiones de compra o consumo, que son sujeto de estudio de la disciplina del marketing.

No es infrecuente que sintamos o pensemos a nuestros mecanismos de pensamiento como infalibles, asociándolos con metáforas racionalistas, creyendo que tenemos un aparato crítico perfecto o una memoria similar a la de una computadora.

Pero esto está muy, muy alejado de la realidad, según se ha demostrado con numerosos estudios de comportamiento realizados durante las últimas décadas.

Cómo tomamos decisiones afecta a cada aspecto de nuestra vida: desde aquello que comemos, hasta aquello en lo que creemos.

Por supuesto que la manera en la que tomamos decisiones influye en cómo manejamos el dinero y también determina nuestros comportamientos de compra y consumo.

Detrás de cada una de nuestras decisiones existen mecanismos que generalmente no conocemos ni identificamos y que hacen que nos inclinemos por una opción, o por otra.

A pesar de que me dedico al marketing desde hace casi 22 años, debo reconocer que solo me empecé a interesar sobre este tema hace unos 5 años, cuando escuché por primera vez a Daniel Kahneman en su conferencia TED, dictada en 2010.

La charla en cuestión se llama “El enigma de la experiencia vs. la memoria”– y no explica esto que voy a contar hoy. Pero en esos 19 minutos él introduce algunos conceptos fascinantes. Te recomiendo que veas este video, si no lo hiciste. Apenas termines de escuchar este capítulo, hacelo. No te vas a arrepentir y seguramente no será lo único que mires o leas de él.

En fin, te contaba que, a partir de entrar en ese mundo nuevo, como le pasó a Alicia cuando siguió al conejo blanco a la madriguera, empecé a encontrarme con un una cantidad enorme de aspectos que nunca había considerado, principalmente por haber llegado a la disciplina del marketing desde el mundo de la administración de empresas y no de la psicología, o de las humanidades.

Como suele pasar, cuando empezás a ser consciente de que no sabés de un tema, ya estás en una mejor situación: Así, me di cuenta que necesitaba estudiar y entender mucho mejor la toma de decisiones para poder comprender y predecir de manera más efectiva el comportamiento de las audiencias.

Y en ese camino estoy, encontrándome con conceptos muy interesantes.
Por supuesto que no me considero una experta o una eminencia en este tema particular, ni mucho menos, pero es cierto que ya llevo unos años metiéndome y leyendo y, tal vez pueda acompañarte a que, a partir de este episodio, hagas lo mismo.

Entonces, esta es mi propuesta: En el próximo rato voy a compartirte parte del resultado de mi lectura e investigación.

Vamos a hablar en este episodio principalmente de los siguientes conceptos estudiados y difundidos por Daniel Kahneman:

● El sistema 1 y el sistema 2 de pensamiento
● La existencia de sesgos que afectan nuestra toma de decisiones
● y vamos a intentar vincular estos conceptos con la disciplina del marketing

Te contaba que Daniel Kahneman es un psicólogo que ganó – entre otros centenares de premios y distinciones – el premio nobel de economía por sus estudios pioneros respecto a la manera en la que tomamos decisiones.

Es autor, profesor e investigador de toda la vida, desde hace ya varias décadas desde la Universidad de Princeton, en Estados Unidos. De hecho, es considerado por muchos como el psicólogo vivo más influyente del mundo.

Es uno de los pensadores que revolucionó nuestra concepción de la mente humana.

Lo hizo observando las decisiones ilógicas que tomamos muchas veces en la vida real. No las fortuitas, sino las sistemáticas, que todos tomamos, todo el tiempo, sin darnos cuenta.

Hablemos primero de uno de sus descubrimientos, el Sistema 1 y el Sistema 2 de pensamiento, como él los llamó.

Daniel Kahneman y su colega Tversky, notaron que las personas tenemos dos sistemas de pensamiento.

Es – según demuestra Kahneman – bastante obvio comprobar empíricamente que tenemos estos dos sistemas de pensamiento.
Veamos si nos sale por acá:.

En sus conferencias, él utiliza dos ejercicios de cuentas mentales, demostrando las dos maneras fundamentales en las que nuestros pensamientos vienen a nuestra cabeza.

Vamos a ver que hay una manera de pensar que lleva trabajo mental.
Y que hay otra manera, que no.

Entonces,
Si yo te digo ahora mismo 2+2 – el resultado de esta cuenta aparece representado en tu mente, no lo quisiste sumar de manera voluntaria.
Ese resultado es algo que te pasa. El número 4 no requirió esfuerzo y se dio de manera inmediata. Como dice Kahneman, se te aparece. Ese es tu Fast thinking o pensamiento intuitivo.

Pero,
Si digo 17 veces 24 este resultado no aparece en tu cabeza de manera automática.

El número que resulta de la multiplicación de 17×24, que es 408 no “surge”.

Si querés llegar a ese resultado tenés que:
● primero reconocer que es una multiplicación,
● luego evocar la manera en la que te enseñaron a multiplicar en la escuela,
● aplicar esa manera a los números dados
● en fin, es… es trabajo.

Es trabajo mental.
Ese es tu Slow thinking o pensamiento esforzado.

Hay fenómenos fisiológicos incluso que se asocian con ese trabajo mental.

Necesitamos de este tipo de pensamiento: es importante y necesario, por ejemplo, para comparar más de una idea. Comparar una cosa con otra requiere del pensamiento esforzado.
Por ejemplo cuando tenemos que elegir entre opciones deliberadamente.

Otra cosa que requiere esfuerzo es el auto-control.

Tu Slow thinking tiene elementos de intención, atención y control.
Es algo que vos hacés.

Entonces, por un lado, está este, el sistema 2, que podemos llamar “analítico”, la parte deliberada y lógica de nuestra mente, que es capaz de analizar un problema y encontrar una respuesta racional.
Pero hacer esto requiere de esfuerzo y concentración.

El sistema 2 es la parte de nuestra mente de la que somos conscientes, es lo que pensamos como “la voz en nuestra cabeza», según explica Kahneman.

Nos identificamos personalmente con lo que pensamos de manera consciente y con lo que elegimos de manera consciente.
Nos sentimos los autores de estos pensamientos.

Este sistema es experto en la resolución de problemas, pero es lento – por eso se le dice Slow thinking – y nos requiere una enorme cantidad de energía.
Por esto mismo es que este sistema es extremadamente perezoso.

Además, cuando aplicamos este SLOW thinking aparecen limitaciones.
Nuestra manera de usarlo es limitada.
Por ejemplo: no podemos hacer más de una cosa a la vez.

Daniel Kanheman dice, incluso, que no debemos intentar hacer más de un pensamiento de slow thinking en conjunto.

Es decir, si dos cosas demandan esfuerzo, por ejemplo multiplicar 17×24 y hacer una maniobra arriesgada en una curva en “u” en el auto, no son cosas que deberíamos hacer juntas, no se puede.

Por el otro lado tenemos el otro sistema, el sistema 1, que podríamos llamar de pensamiento “intuitivo”, que es rápido y automático.

Este sistema es increíblemente poderoso.
Tanto, que es responsable de casi todo lo que decimos, hacemos, pensamos y creemos.

Y, sin embargo, no necesariamente nos damos cuenta de que esto es así.
Es una suerte de piloto automático que tenemos, y tiene un mecanismo propio.

Casi todo el tiempo, nuestra mente rápida e intuitiva está en control, encargándose eficientemente de las miles de decisiones que tomamos a diario.

– Por ejemplo, manejar
– O un jugador profesional de ajedrez, que juzga todas sus jugadas desde el pensamiento intuitivo.

– O, si digo la palabra “Mamá”, no aparece una sola manifestación o pensamiento, sino que aparecen asociadas multas muchas cosas. Hasta, incluso, reacciones físicas.

– Es con este sistema de pensamiento que, cada uno de nosotros, saca conclusiones sobre las distintas situaciones sociales por ejemplo, es la manera que tenemos de reconocer una determinada situación social como tensa o amigable.

– O, cuando reconocemos a un amigo caminando hacia nosotros, hacemos mucho más que acordarnos de su nombre. Aparecen en nuestro pensamiento un montón de asociaciones respecto de esa persona.
Además, por ejemplo, si identificara que mi amigo parece triste, o cansado, si previamente estuve en conocimiento de un factor que podría explicar ese hecho, asociaremos esa expresión a como lo estamos leyendo.

Algunas nociones del pensamiento intuitivo están con nosotros desde tiempos ancestrales, como el miedo a las arañas, o algunas reacciones que tenemos cuando nos sentimos amenazados.

Pero también ese sistema 1 se nutre y se constituye de cosas que tenemos cosas aprendidas y de cosas que recordamos

A pesar de que esta mente intuitiva nos da atajos que nos ayudan a que podamos vivir y sobrevivir en el día a día y esto es eficiente y maravilloso, lo cierto es que, hay ciertas decisiones que realmente deberían pasar por nuestro sistema lento y lógico y que al ser primero pensadas desde el pensamiento intuitivo están sujetas a errores y sesgos sistemáticos.

Es entonces cuando erramos.

Y, más importante que esto, luego de que efectivamente reflexionemos, estos errores no necesariamente se corrigen y, cuando se corrigen, no se corrigen a la perfección ya que quedan marcados con la información que la intuición nos proveyó.

Pero no son pocos los errores, dice Daniel Kahneman.
Lo revelador fue, para él, descubrir que nuestra forma de pensar está plagada de estos errores. Que son sistemáticos. Estos errores son conocidos por los psicólogos como «sesgos cognitivos» y afectan todo lo que hacemos.

Según Kahneman, estamos convencidos de que nos maneja la razón, pero el sistema intuitivo es realmente más fuerte.

Nos hace gastar impulsivamente,
permite que nos dejemos influir por lo que piensan otras personas;
afecta nuestras creencias, nuestras opiniones y nuestras decisiones…
y simplemente no tenemos ni idea de que eso nos está pasando.

Puede que esto nos resulte difícil de creer, pero eso es sólo porque nuestra mente lógica es una experta en inventar historias.

La mayoría de nuestras creencias y opiniones vienen de una respuesta automática e intuitiva, pero, luego, nuestra mente lógica se inventa una razón por la cual pensamos o creemos en eso..

El sistema 1, entonces, nos proporciona conclusiones de una forma automática, una acción-reacción inmediata, mientras que el sistema 2 es el que trabaja las respuestas conscientes.

Tal y como el autor defiende, las personas creemos que el sistema 2 es, en realidad, quienes somos, ya que éste forma juicios y hace elecciones.
Pero, en realidad, este sistema suele aprobar o racionalizar ideas y sensaciones que fueron generadas por el sistema 1 de forma automática y sin nuestro propio control.

La mayoría de las cosas que pensamos y hacemos (nuestro sistema 2) se originan en el sistema 1.
El sistemal 2 toma las riendas cuando esas cosas se ponen difíciles y es él normalmente el que tiene la última palabra. aunque no pueda “librarse” del todo de lo que el sistema 1 le ofreció como lectura de la realidad.

Según dice Daniel Kahneman, «si pensamos que tenemos razones para creer en lo que creemos, usualmente estamos equivocados. Nuestras convicciones, nuestros deseos y nuestras esperanzas no están siempre anclados a la razón».

Chupate esa mandarina, ¿no?

Ahi, entonces, nos metemos con el tema de los sesgos.

Desde que Kahneman y Tversky empezaron a investigar esta visión radical de la mente, la lista de sesgos cognitivos identificados ha crecido considerablemente.

Vamos a nombrar algunos, pero desde ya aclaro que es un tema enorme y no nos alcanza este episodio para cubrirlo por completo.

Por ejemplo, El sesgo presente, provoca que le prestemos atención a lo que está pasando ahora, sin que nos preocupe el futuro.

Entonces, si te ofrezco media caja de chocolates dentro de un año, o una caja entera en un año + un día, probablemente vas a elegir esperar un día más. Eligiendo la oportunidad de tener la caja entera dentro de 366 días.

Pero si te ofrezco media caja de chocolates hoy o una entera mañana, lo más probable es que aproveches la media caja de chocolate ahora mismo.

Esperar un día adicional dentro de un año parece insignificante, pero hacerlo cuando enfrentamos una promesa inmediata, parece imposible.

Este es el sesgo que nos podría llevar a comer en exceso, a fumar, a mandar mensajes de texto mientras manejamos, etc. Es el sesgo presente.

También está el sesgo negativo, que significa que los eventos negativos son más fáciles de recordar que los positivos.
Implica, por ejemplo, que por cada pelea que uno tiene en una relación, se necesitan muchas más memorias positivas que hagan el contrapeso suficiente para mantener el equilibrio.
Yo se que estás pensando en tu marca ahora, ¿no?
Como afecta el sesgo negativo en un posicionamiento.

También, te puedo contar acerca del sesgo de confirmación que es un sesgo bastante peligroso.
Es la tendencia a encontrar evidencias que confirmen aquello en lo que ya creemos.
Es por eso que compramos los diarios que están de acuerdo con nuestras opiniones. Esto es bastante alarmante porque, por este sesgo, muchas veces ignoramos la evidencia que tenemos al frente de nuestros ojos.

Lamentablemente, los sesgos no son algo de lo que las personas podamos escapar. Según la investigación científica hasta hoy, las técnicas para eliminar los sesgos cognitivos no funcionan.

Los sesgos explican muchas de las cosas que hacemos mal.
● Gastar por impulso.
● Confiar en personas equivocadas.
● No tener en cuenta otros puntos de vista.
● Sucumbir a una tentación.

Vos, yo, nuestras audiencias y todas las personas estamos tan plagadas de sesgos que es difícil creer que alguna vez tomamos una decisión racional. Aunque a Daniel Kahneman no le gusta decir que somos irracionales, asi es que hagamos como él dice. Reformulando, la idea es que los humanos tomamos decisiones humanas. Y las decisiones humanas están sujetas a error.

Estos errores sistemáticos causan muchos estragos, muchos de ellos en el área del consumo y dinero.

Mirá lo que Kahneman descubrió sobre la manera en la que tomamos decisiones cuando hay dinero de por medio.

Un hallazgo interesante fue que, en todas las personas el dolor por las pérdidas es más grande que el placer por las ganancias.

La idea gira en torno a una diferencia crucial en la manera en la que respondemos cuando ganamos o cuando perdemos, y a nuestra disposición a arriesgarnos.

Mirá este ejemplo que el estudió, con dos escenarios.

En ambos hay US$20 en juego:

En el primer escenario, le regalan a una persona un billete de US$10. Luego tiene que decidir cuánto más quiere ganar.

Puede elegir entre dos opciones:
● La opción segura: que es que le regalen otros US$5
● o, puede arriesgarse, y apostar a que una moneda cae en cara; si acierta, le darán US$10, si no, nada.

La mayoría de gente a la que se le presentan estas opciones, eligen la segura, prefiriendo asegurarse los US$5.

En el segundo escenario, le dan a una persona US$20.

Esta vez la elección está entre devolver US$5 o apostar a la moneda.
● Si sale cara, no pierde nada,
● pero sale ceca y pierde US$10.

En este caso, la mayoría de las personas ¡se arriesga!.

A pesar de que el lógico y razonable sistema 2 de nuestro cerebro probablemente podría darse cuenta de que en ambos escenarios el resultado es el mismo -quedarse con US$15 o arriesgarse y terminar con US$10 o US$20-, es muy perezoso.

En su lugar, el rápido sistema 1 hace un cálculo aproximado… y a este sistema, no le gusta perder.

En el corazón de todo esto está un sesgo conocido como la aversión a la pérdida, que afecta muchas de nuestras decisiones financieras.

Kahneman notó que sentimos el dolor de la pérdida mucho más que el placer de la ganancia. La relación es casi de 2 a 1, según él dice.

Además, cuenta que cuando pensamos que estamos ganando, no nos arriesgamos, pero cuando enfrentamos pérdidas, la verdad es que podemos ser bastante insensatos.

Esta aversión a la pérdida no sólo afecta a gente que hace apuestas; puede afectar a cualquiera en cualquier momento, con cualquier decisión, sea financiera o no.

 

Y asi, podría seguir y seguir contándote lo que fui aprendiendo en los últimos años respecto de como tomamos decisiones, pero no puedo terminar este episodio sin consultarle acerca de este tema a una psicóloga cognitiva, especialista en género y diversidad y negocios inclusivos. que además es marketer y que, también es mi muy querida amiga desde que tenemos 17 años, Cintia Gonzalez Oviedo.

Cintia es la emprendedora que fundó y dirige Bridge the Gap, una consultora experta en Género, diversidad y comunicación inclusiva.

Ella estudió y estudia estos temas desde toda la vida, trabajó en marketing muchos años y, desde hace 5 años se dedica exclusivamente a ayudar a empresas, marcas y a agencias a que incorporen capacitación y herramientas para intentar que los atajos heurísticos y los sesgos no comprometan de manera peligrosa el futuro de las organizaciones.

Lo primero que le pedí a Cintia es que nos diga por qué los sesgos son peligrosos para las/los marketers y comunicadores y cómo pueden afectar y comprometer un posicionamiento de marca. Ella me dijo:

«Una de las preguntas que me suelen hacer los equipos de trabajo, sobre todo desde el punto de vista de las agencias y de las marcas es, ¿por qué los sesgos y estereotipos son peligrosos y por qué deberían capacitarse en este tema?

He hecho un recorrido de unos 4 años, de hecho empecé trabajando con agencias de publicidad y marcas justamente porque en este caso una marca había hecho una campaña y en poco tiempo cuando la volvieron a ver les había parecido que no la podían sacar. Habían pasado 6 meses solamente entre que la habían aprobado y la iban a sacar y algunos eventos, sobre todo eventos externos, lo que hizo es que empezarán a ver algunas cuestiones que no habían visto en su momento.

Entonces, digamos del 2018 a esta parte empezó a haber un un incremento bastante fuerte de la preocupación de los comunicadores sobre los estereotipos, sobre todo de género y de diversidad en general y los sesgos.

Acá quiero marcar 2 diferencias, los sesgos tiene que ver con mecanismos que son atajos más cerebrales que no se puede eliminar prácticamente porque tienen que ver con la forma en la que procesamos la información y por otro lado están los estereotipos que también son necesarios, que también son parte de cómo somos los seres humanos pero que tienen que ver con más una carga socio cultural que vamos adquiriendo de acuerdo a los entornos en los que nos movemos, de acuerdo a la familia, de acuerdo a las instituciones por las que transitamos; y van haciendo ese conjunto de normas, de creencias y valores que tenemos todas las personas.

Una las cosas que yo más les digo a los comunicadores en las marcas cuando trabajamos, es que tienen que entender que no se trata simplemente de una sensibilización en estos temas, como una reflexión, sino que esto es una profesionalización de lo que están haciendo y en general cuando se consulta lo que ha pasado en estos años, es que empezó siendo una consulta cuando había un problema reputacional, una crisis en redes sociales que inició quizás por una campaña que estaba reproduciendo estereotipos en general de género y que tuvo fuerte repudio en redes sociales, ahí es cuando llegaba la capacitación.

Hoy ya no, hoy ya está más instalado el tema de que se necesita una capacitación más profunda, que no alcanza con una charla y que están más conscientes que no ven determinadas cosas porque en realidad cuando uno está trabajando uno trabaja no solamente con su currículum, con la carrera con la que trabajo, con su formación técnica, con su trayectoria laboral sino que nosotros trabajamos implementando valores, implementando nuestro paquete de creencias que no tiene nada que ver con lo profesional sino con lo personal.
De hecho es muy común que me digan, bueno nos juntamos en la agencia o nos juntamos en la marca y si antes de sacarlo estuvimos debatiendo y ahí siempre también les digo no se trata de debatir como en un grupo de amigos y además los temas estos de diversidad, de perspectiva de género dan para debate. Una cosa es debatir y otra cosa es profesionalizar.

Entonces, siempre lo que apunto por lo menos desde Bridge the Gap es a construir argumentación. Vos podés argumentar desde un lugar sólido sin ser un gran especialista porque estás diciendo que, tal cosa es comunicación responsable o tal otra está reproduciendo estereotipos y puede ser un riesgo. Eso es un gran capital para un equipo de trabajo. En general hay un tema de mind set de pensar que con una charla de sensibilización alcanza, pero cada vez más se está notando la necesidad de construir argumentos.

Hay varias preguntas que se repiten en todos estos espacios de discusión, de capacitación que yo tengo hace años y uno de ellos es, bueno pero a veces el cliente me pide tal cosa, bueno al cliente cuando vos le argumentas, yo puedo dar fe que cuando al cliente le argumentas con conceptos y cuando le explicas porque no y porque eso es un riesgo para su marca lo pueden entender.

Entonces en este sentido ¿por qué serían peligrosos los sesgos y los estereotipos? Bueno hoy las marcas, las audiencias, sobre todo las nuevas generaciones, las organizaciones en general, tienen como valor hacer una comunicación responsable y de la manera en la que venimos trabajando históricamente sin tener este tema en la agenda es hoy un riesgo para esas marcas.

De hecho cada vez más hay marcas que llegan muchas veces pidiendo que quieren un “branding inclusivo”, que quiere ser percibidas como marcas inclusivas. Entonces ya no se trata solamente de una posible crisis reputacional que pueda suceder por algo en las redes sociales sino también que las marcas están pidiendo un posicionamiento concreto respecto a ser una marca percibida como una marca responsable, inclusiva, que no reproduce estereotipos de género, que además eso tiene que ver en general con las estrategias, no solamente de marca sino de la empresa que como grupo en general. Hay muchas empresas que tienen compromisos firmados entonces empieza a hacer una cuestión mucho más integral con lo cual parte hoy de ser un profesional de la comunicación implica estar cada vez más con estos temas, formado, capacitado.

Y en ese sentido nosotros desarrollamos el Sello Púrpura que es una certificación específica para comunicadores para que progresivamente puedan adquirir algunos conceptos, también debatimos y analizamos casos y sobre todo esto de que empecemos a ver aquello que no vemos porque está naturalizado.

Entonces el punto es justamente eso, poder ver lo que está naturalizado y que porque fue naturalizado inclusive por los medios de comunicación no lo vemos y de repente lo empezamos a ver.»

Me encanta hablar con Cintia porque su consultora, entre otras cosas, creó metodologías y herramientas que pueden ayudarnos a los marketers. Una de esas, es el Sello Púrpura, que es una certificación gratuita disponible para las agencias creativas.

Entonces, le pregunté a Cintia ¿cómo podemos, las y los marketers tomar acción para hacer más evidentes y detectar los sesgos que existen dentro de las personas en las organizaciones y que se manifiestan, por ejemplo, al comunicar? ¿Qué podemos hacer con esta cuestión que, – si no trabajamos lo suficiente – inevitablemente, nos va a hacer cometer errores?

«Por otro lado, cómo podemos hacer entonces para evitar que los sesgos y los estereotipos no interfieran en nuestra labor profesional.

En primer lugar capacitación.

Capacitación que sea intensa, una capacitación que no se quede en una charla de sensibilización; de hecho muchas veces yo les digo a esos equipos que cuando van a una capacitación de algo, están como mínimo tomando nota o haciendo un documento para tomar lo más importante y una charla de sensibilización ya la misma palabra te va posicionando en un lugar de reflexión de escucha, y listo “salis y ya está”.

En una marca que es muy grande y reconocida, unas cosas que me habían dicho cuando me llamaron para trabajar con el equipo era que ese equipo tenía ya mucho recorrido y que habían hecho muchas charlas y como que no era empezar de cero y uno de las cosas que es un desafío cuando hago estas capacitaciones es que tengo que ir conociendo la audiencia a medida que voy capacitando.

De hecho estaba hasta el CEO de la compañía en esta reunión y esto empieza a ser cada vez más frecuente, estan directores o CEOs que antes esto era impensado y en muy poco tiempo empezó a pasar y te habla un poco de la curva de aceleración de la importancia del tema y una de las cosas que él me decía es: “bueno yo no quiero simplemente evitar una crisis, yo quiero ser en esto punta de lanza, yo quiero liderar este tema, en el posicionamiento de mi marca”.

Entonces, les hago una pregunta a todo el equipo que supuestamente venían con mucha capacitación y les pregunté: ¿Qué era la perspectiva de género? y una de las respuestas típicas en esto es: tiene que ver con igualdad, diversidad, un montón de este tipo de palabras: “abrir la mente”, “no reproducir estereotipos”; que son lindas frases que tienen que ver con el universo del tema pero que no son la definición de lo que yo estaba preguntando específicamente.

Entonces mi respuesta al CEO fue que para liderar tenes que tener capacidades concretas de que tu equipo esto lo responda sin ninguna duda y no que responda con conceptos que están ahí dando vueltas en relación a estos temas.

Necesitamos por eso profesionalización con argumentos concretos.
Esto no implica ser especialista pero sí que tenemos que tener capacidades en los equipos que no sean simplemente, como suele pasar, cada vez pasa menos, pero sigue sucediendo, que es bueno -”después hacemos algunas preguntas a algunas chicas, feministas” o “Llamamos a alguien para que nos revise el guión”-.

Tiene que ser un proceso de trabajo más. Tiene que ser una nueva capa de trabajo que se incorpora y las agencias que lo están haciendo de manera exitosa que vienen recorriendo este tema hace años lo hacen de esa manera o tienen un comité de diversidad o hay un proceso de trabajo que incluye.

Por otro lado, otro camino también es la capacitación de Sello Púrpura que mencioné anteriormente. Esta es la primera certificación en perspectiva de género de toda latinoamérica. Será su primera edición con agencias muy grandes, con agencias medianas y también seleccionamos agencias pequeñas para darle oportunidad a todo tamaño de agencia que puedan acceder a esta certificación. Incluye un autodiagnóstico, incluye una capacitación, incluye cómo armar un plan de acción y un compromiso. Y esto cada vez, la verdad que superó nuestras expectativas, está siendo más fuerte en el mundo de las de las marcas.
Espero haber sido lo suficientemente clara para resolver estás dudas. Gracias.»

Re interesante, siempre, Cintia Gonzalez Oviedo. Les recomendamos que sigan a Bridge the Gap en instagram para conocer más su trabajo.

Ahora sí, vamos terminando.

No te olvides entonces que, a pesar de que normalmente tendemos a asumir que tomamos decisiones de manera lógica, igual que como lo haría una computadora, haciendo una evaluación perfecta del entorno y de todas las variables en consideración, esto no siempre sucede. Y muchas veces, ni nos damos cuenta de que erramos.

¿Cómo estuvo hoy? Decime si cumplí o no cumplí con mi promesa de ayudarte a entender mejor cómo tomamos decisiones. En marketing, esto nos importa para entender mejor a nuestra audiencia, claro.

Pero yo sé que vos sabés que todas estas nociones te pueden servir también para lucirte en una conversación con colegas o, para argumentar en una discusión de pareja.

Reconozco que a mi me sirvió muchas veces para argumentarle a Sebastián.
La última vez lo usé para justificar a favor del plan que tenía en la cabeza para las vacaciones, pero confío en tu creatividad para que puedas usar los conceptos para argumentar sobre lo que quieras.

A mi me pone feliz que me hayas acompañado.

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Por otro lado, si tenés algún comentario, me encantaría escuchar tu opinión sobre este tema.
Escribime a anita@proteina.marketing ahora mismo.