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El manifesto Cluetrain, el conocimiento de las audiencias y la metodología de Persona.

TEMA: Persona Methodology
Año: 2021

RESUMEN

¿Cómo empezás a transitar un camino que te lleve a elegir y conocer mejor a tu audiencia?

Quienes hacemos marketing sabemos que debemos enfocarnos en personas concretas, porque pensar a nuestros clientes y clientas como segmentos demográficos ya no resulta.

Acompañá a Sebastián Paschmann en su reflexión acerca del nuevo rol de la investigación de mercado y la metodología de Persona.

Con la participación de Valeria Dubinowski.

EPISODIO

Nunca me voy a olvidar de cómo me sentí en ese momento.

Entusiasmado, eso seguro. Un poco abrumado y – sin ninguna duda – bastante emocionado.

La primera vez que leí el Cluetrain Manifesto – también conocido como el manifiesto del tren de claves estaba sentado en mi computadora, en el box de mi trabajo, en la primera planta del edificio que Officenet/Staples tenía en Barracas, donde trabajaba, era a fines de junio del año 2007, lo recuerdo bien porque fue al día siguiente de haber asistido al primer evento que me conectaría con la nueva web, la web social, o la web 2.0 como la llamábamos en ese tiempo, en ese evento Matías Dutto, con quien luego trabajaría y compartiría muchos momentos vinculados a esta nueva era del marketing, lo mencionó en su ponencia.

Tenía 32 años, acababa de estrenar la Gerencia de Cosas, si! de Cosas… otro día contaré esta anécdota… ya había pasado por la Gerencia de Marketing y ahora me enfrentaba a la misión de introducir lo nuevo en términos de comunicación y cultura en la organización.

La vida no era como la que tenemos ahora y hacer marketing, bueno, mucho menos.

Cuando este texto fundacional de la filosofía que se llamó Internet 2.0 llegó a mi, ya el manifiesto tenía varios años de haber sido escrito, exactamente 9 años.

Aun así, el Cluetrain no era tan conocido por estas latitudes ni tenía el estatus mítico y la importancia histórica que hoy tiene, aunque me animo a pensar que quedan muchos profesionales del marketing y la comunicación que todavía no escucharon hablar del Cluetrain. Éramos pocos en Argentina los que veíamos que la sociedad estaba cambiando a un ritmo fenomenal, impulsada por los cambios que Internet posibilitaba en las y los consumidores. 

Eran tiempos de afters de Palermo Valley, en donde desvirtualizábamos con la gente genial que conocíamos en Twitter. De hecho, eran tiempos en donde Twitter era un espacio de compartir bastante intelectual y geek y donde ningún famoso o medio habitaba la red social todavía, éramos individuos conversando, casi todos profesionales del marketing, la educación, la comunicación y la tecnología.

Volviendo al Cluetrain Manifesto, me acuerdo, como si fuera hoy, la sensación que me pasó por el cuerpo cuando leí la segunda tesis de este conjunto de 95 sentencias que gritaban que la historia de la comunicación de negocios había cambiado.

Era una oración muy simple, la tesis número 2 decía lo siguiente: “Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos.”

Simple y clara, casi obvia, pero no por ser obvia era una verdad que muy pocos habían incorporado y que la gran mayoría aún ignoraba, no sabían todavía que la vida del marketing había cambiado. Me acuerdo porque me sentí un privilegiado, había comenzado a cambiar mi mindset de marketer.

Mejor traducida, la segunda tesis del Manifesto Cluetrain dice que los mercados están hechos de personas, no de segmentos demográficos.

En esa primera lectura, inmediatamente reflexioné acerca de cómo estaba pensando a mis audiencias hasta ese día, como marketer.
Porque, quienes hacíamos marketing en esa época, estábamos acostumbrados a pensar justamente en segmentos demográficos.

Definíamos a nuestros clientes o clientas como “Hombres y mujeres de 35 a 65 años, del segmento ABC1, residentes de Capital Federal”, por ejemplo.

No mirábamos al individuo. Las personas nos eran ajenas, mirábamos el colectivo.

Lo que siguió fue un quiebre. Año tras año, presencié como muchos marketers y comunicadores nos fuimos adaptando a la época y nos sentimos atraídos, interpelados y atravesados por el Cluetrain y sus enseñanzas, impulsando una manera de hacer distinta. Algunos y algunas más convencidos, otros y otras solamente porque la realidad de consumidores y consumidoras mucho más exigentes empujó lo suficiente como para imponerse.

Hoy sabemos que la segmentación por segmento demográfico no alcanza.
Que tenemos que mirar con mucho más detalle y enfocarnos en la singularidad. En humanos que quieren vivir experiencias y emociones, que tienen intereses y valores y que no se identifican, ni se pueden agrupar con variables demográficas.

Son personas, no generalizaciones.

● No todas las mujeres de 40 son lo mismo.
● No todos los cordobeses son lo mismo.
● No todas las personas que van a una universitaria son lo mismo.
● No todos los teenagers son iguales, o quieren las mismas cosas.
● La edad no nos agrupa.
● La nacionalidad no nos agrupa.
● El género no nos agrupa.
● La profesión no nos agrupa.

Así, cada consumidor y consumidora individualmente representa, en si misma, un micro- mercado, una audiencia de uno. Y, como sabemos hoy en marketing, cuando entendemos a una persona, entendemos a muchas.

Y cuando encontramos algo de valor para una persona, es posible que vayamos a poder llegar y a enamorar a muchas más como esa.

Hablemos entonces ahora de cómo las y los marketers de hoy podemos elegir y comprender mejor a las y los clientes.

Conversemos acerca de los siguientes temas:

● Como hacemos para identificar y conocer a nuestras audiencias
● De que se trata y por qué utilizar la metodología de Persona
● Cual es el rol de la investigación de mercado hoy y como hacer para seguir un camino que te acerque de manera sistémica a tu cliente.

Antes de empezar, retomemos entonces desde dónde venía nuestro relato:

Te contaba que, décadas atrás, quienes hacíamos marketing, definíamos segmentos de audiencia de una forma muy poco precisa, si la comparamos con nuestras metodologías actuales.

Por ejemplo, si necesitábamos identificar una audiencia como target de un producto para bebés podíamos pensar en Hombres y Mujeres, de 25 a 45, con bebés de menos de dos años. Tal vez, le asignábamos un requisito de poder adquisitivo o -incluso – de nivel educativo, pero – ciertamente – no ahondábamos mucho más.

En esa época, eso estaba muy bien, porque la comunicación tenía, mayormente, que usar recursos bastante prepotentes, como la publicidad tradicional. Entonces, con definir a-grosso-modo a mis clientes, ya podía comprar medios y emitir mi mensaje en esos medios.

Pero el tiempo pasó. Y las y los consumidores y clientes evolucionamos en estos últimos años a una velocidad exponencial: Hoy, la manera de comunicar requiere una precisión quirúrgica y cualquier compra de medios genérica será entendida por mis audiencias como spam, como algo que llega a ellos/as y que no pidieron.

Además, casi ninguna persona se siente identificada o comprendida solamente con y en las variables demográficas clásicas. Hoy tenemos más en común y nos sentimos más cerca de personas que comparten nuestros intereses, consumen el contenido que elegimos consumir y toman decisiones de la manera en la que nosotros tomamos decisiones.

Debido a este cambio, surge entonces una metodología que llega para dar respuesta a la necesidad de encontrar una nueva forma de identificar audiencias..

Hablemos ahora de la metodología de Persona

Esta metodología no es nueva, pero está más vigente que nunca.

El concepto de comprender a las audiencias con identidad coherente y particular se usa desde principios de la década del 90, impulsado por Angus Jenkinson y Alan Cooper, entre otros.

Es importante que sepas que esta metodología es usada en todo el mundo y forma parte de las nuevas prácticas de Marketing.

Al marketing masivo llega hace relativamente poco tiempo. Yo empecé a utilizar esta metodología en 2010. ¡Ya hace más de 11 años!

La Metodología de Persona, también llamada Persona Methodology o Buyer Persona, es una mejor forma de definir e identificar a mi cliente.  También es el primer paso para conocer a nuestra audiencia ideal.

No importa en qué estadío de tu marca, empresa o emprendimiento estés, utilizar esta metodología te va a ser de utilidad, ya que es un método que nos ayuda a repensar y profundizar la manera en la que miramos a clientes y clientas.

 

¿Por qué usar esta metodología?

Usamos la metodología de Persona para construir el perfil de nuestra clienta o cliente, consumidora o consumidor pretendido, sin generalizaciones.

Salimos de la “nebulosa” y de la universalización de pensar en clientes/as como segmentos de mercado y logramos identificar puntualmente las inquietudes, motivaciones e intereses y la relación que estos clientes tienen con la categoría de producto o servicio que le ofreceremos. Entender realmente que las/los mueve.

 

¿Qué son las Personas?

Las Personas, también llamadas PROTO-PERSONAS son representaciones ficcionales de clientes y clientas muy reales.

Es decir que vamos a armar perfiles de clientes que representen a nuestra audiencia.

La idea, justamente, es representar a las diferentes personas posibles que podrían beneficiarse con nuestro producto o servicio.

(Atención a la palabra “posibles” ahi. Tenemos que tomar mucho cuidado para que en estas descripciones no le demos vida a frankesteins improbables, que no puedan darse en el terreno de lo real)

Crear estas personas nos ayudará a comprender mejor quienes son nuestros clientes y clientas y a entender más de cerca sus necesidades, experiencias, comportamientos y objetivos.

La idea, justamente, es tratar de salir de nosotros mismos y de nuestro enfoque producto-céntrico para poner la mirada en estas personas.

Ahora bien, ¿De dónde sacamos la información y el conocimiento para crearlas?

Creamos estos perfiles de clientes en función de 3 inputs o fuentes:

  • El primer input son los DATOS: si la marca o emprendimiento ya está en marcha, usamos, toda la información que tengamos internamente sobre nuestros clientes y clientas como base para armar este perfil.
  • El segundo input son los EDUCATED GUESSES: que son conjeturas y supuestos acerca de nuestros clientes hechos por quienes están trabajando en el emprendimiento, empresa o marca, en contacto directo con las y los clientes.
  • El tercer input es RESEARCH: Cualquier tipo de investigación que pueda alimentar la construcción de estas personas, en especial las entrevistas en profundidad a clientes y clientas, pero pueden utilizarse también otras metodologías de investigación o trabajo de campo que nos ayuden a conocer más a la audiencia.

Si estás arrancando con tu empresa y no tenés datos que provengan del negocio, el ejercicio igual sirve.

Podés armar tus Personas solamente basándote en conjeturas educadas e investigación.

Y aun no teniendo un gran presupuesto o tiempo para investigar, algo seguramente podrás hacer. Muchas veces hablo con marketers y les digo que, al menos, una decena de entrevistas en profundidad a clientes ya posibilita que la construcción de perfiles esté centrada en personas reales y no armemos estos perfiles en base a prejuicios que tenemos respecto de nuestra audiencia.

Igualmente, esta metodología propone que los perfiles sean frecuentemente revisados e iterados. Es así que, con cada aprendizaje nuevo que hagamos de nuestros clientes, podemos modificar los perfiles, alimentando a estas Protopersonas. Ahí podrás revisarlas y enriquecerlas con esos datos.

Seguramente estás pensando que ya avancé mucho en la explicación de la metodología pero no expliqué concretamente cómo se construye una Persona.

Bien, acá vamos.

Como decíamos recién, las Personas no describen a un individuo particular en forma puntual, sino que arman una persona posible en base a datos reales recopilados entre las diversas fuentes que mencionamos (datos, educated guesses y research)

Entonces, suponiendo que tengas ya reunidas tus fuentes, lo primero que vamos a hacer es analizar toda esta información para encontrar patrones entre nuestros clientes y clientas.

No solo buscamos patrones y similitudes en las variables demográficas como edad, zona en la que viven o poder adquisitivo, sino también – y especialmente – respecto de sus intereses, ideas, valores y creencias, modos de ver la vida, etc. ¿Qué gustos predominan? ¿Que causas los mueven? ¿Que objetivos de vida comparten? ¿En que hobbies o pasatiempos coinciden?

En función de la data que tengamos y del conocimiento que exista en tu compañía respecto a esos clientes y clientas vas a delinear una, dos o tres personas concretas, descriptas como si estuvieses a describiendo a alguien que conocés mucho, realmente mucho. Como si describieras a un amigo o amiga.

Asi, para cada perfil de Persona definiremos las siguientes características.

  • Nombre y Apellidos
  • Edad, profesión, nivel de ingresos
  • En dónde vive, con quién vive
  • Está casada o en pareja
  • Es de carácter introvertido o extrovertido
  • Cuál es su relación con la tecnología
  • Cuantos y cuales dispositivos utiliza
  • Si tiene un auto, y cual
  • Que marcas valora y cuales consume con más frecuencia
  • Como son sus comportamientos de consumo y compra
  • Qué hobbies o pasatiempos realiza
  • Cómo desarrolla su actividad laboral
  • Qué convicciones políticas tiene
  • Cuales son sus creencias y valores
  • etc

En este perfil agregamos todos los conceptos que consigamos reunir. Es importante que incluyamos detalles de su educación, estilo de vida, intereses, valores, objetivos, necesidades, limitaciones, deseos, actitudes, patrones de comportamiento.

Como decíamos recién, cada Persona tiene que tener un nombre y – en lugar del apellido, muchas veces la nombramos de forma que nos acordemos fácilmente de ella. Por ejemplo, podemos ponerle un apellido que nos recuerde algo puntual de su personalidad, como por ejemplo “Anita Marketer” o “Anita Cautelosa”

Una vez que creamos estas Personas, ellas serán nuestro parámetro, en dónde mediremos todas nuestras iniciativas.

Pero, ¿Qué pasa con las Personas, una vez que las definimos?

Estemos atentos, porque la nueva información que vayamos obteniendo con el correr del negocio podría hacer que tengamos que reformular alguna, o todas nuestras Personas.

Esto es muy importante: Una vez creadas, las Personas no van a quedar así para siempre, sino que vamos a ir evolucionándolas periódicamente, revisándolas cada vez que sea necesario.

Entonces ¿Qué sucede cuando tenemos delineadas nuestras Personas?

Una vez que representamos a los diferentes tipos de clientes que podrían interesarse por nuestro servicio o producto esto nos ayudará a comprender las necesidades, experiencias, comportamientos y objetivos que tienen.

Pensar en estas Personas nos ayuda a salir de nosotros mismos y a adoptar un enfoque de customer centricity.

Esta metodología puede ayudarnos a reconocer que diferentes Personas tienen diferentes necesidades y expectativas, y también puede ayudarnos a empatizar con el cliente para quien estamos diseñando nuestra propuesta de valor.

Tener Personas identificadas nos ayuda para:

  • hacer que la tarea de armar tu producto o servicio sea menos compleja,
  • guía los procesos de ideación
  • nos ayuda a tomar decisiones de negocio
  • y puede ayudarnos a lograr el objetivo de crear buenas experiencias

 

Ahora bien, ¿Cómo hacemos para seguir aprendiendo sobre nuestra audiencia?

Para eso, tenemos que meternos en el terreno de la investigación de mercado.

Para eso, le pedí a mi amiga Valeria Dubinowski que definiera cuál es el rol de la investigación de mercado en el conocimiento de las audiencias.Valeria es directora de proyectos en Trendsity y, también, una gran docente universitaria y una colega con 20 años de experiencia en investigación de mercados.

Veamos que nos dice Vale:

“Considero que el rol de la investigación de mercado en el conocimiento de nuestros clientes y clientas está asociado a uno de los roles y objetivos fundamentales de la disciplina que tiene que ver con conocer para decidir. Con saber más y mejor para una toma de decisiones de negocio aún mejor.
La investigación de mercado puede abordar casi cualquier fenómeno asociado al marketing y a los negocios tales como los criterios de elección de una marca, o de una publicidad o de un envase o los motivos por los que un cliente está insatisfecho con un determinado servicio o hasta, incluso, cuál va a ser el resultado de un lanzamiento de un producto o nueva marca.
Quienes están asociados a este fenómeno son justamente los clientes y clientas, las audiencias, por ende, conocerlos entenderlos es clave para cualquier acción de cualquier empresa.
No investigar y no saber de nuestros clientes es como estar a ciegas y, más aún, en un mundo tan cambiante como el actual. No alcanza ya con tener datos de nuestros clientes de hace unos años. Hay que estar atentos permanentemente a que quiere, que pide, que desea, en qué está insatisfecho nuestro cliente y actuar en consecuencia.”

Me encantó la reflexión de Vale.
También, ya que la tenía por ahi, le pregunté a Vale cómo cree que evolucionó la disciplina de la investigación de mercado en la última década.
Vale me contestó lo siguiente.

Respuesta de Vale.
“La disciplina de la investigación de mercado claramente evolucionó en la última década en varios sentidos.
Por un lado incorporó, como la mayoría de las disciplinas, herramientas online y digitales. Incluso antes de la pandemia, la mayoría de los estudios de mercado cuantitativos se vienen haciendo de manera online. Y los cualitativos, reforzados ahora por el tema covid, suman cada vez la instancia digital y a distancia. Esto permitió acortar tiempos y lograr eficientizar los procesos.
En esta línea también se ha incorporado el análisis del social listening en redes sociales, sumó procesos de trabajo como el design thinking, se asoció de alguna manera con otras disciplinas afines como puede ser los que se dedican al customer experience, los que trabajan en minería de datos y en big data, por mencionar algunas de las ampliaciones y nuevas miradas que adicionó la disciplina.
Asimismo, podría decirse que la investigación de mercado se aggiornó en otro sentido: Dejar solo de proporcionar datos para la toma de decisiones, para pasar a tener una mirada más integral con las empresas y las marcas, en un rol más de consultoría y de acompañamiento del negocio.
Por supuesto que los datos son relevantes y seguirán siéndolo siempre, pero el rol del investigador de mercado adquiere cada vez más peso en los procesos de toma de decisión de las compañías.
Finalmente, la mirada sobre los consumidores también ha cambiado, en el sentido de que se ha ampliado la mirada que permite segmentaciones mucho más específicas que se pueden lograr a través de las investigaciones de mercado y que, a su vez, son más eficaces para las acciones de negocio.
Hoy, gracias a las herramientas y disciplinas antes mencionadas y esta nueva mirada se puede segmentar a los clientes y clientas en variables muy variadas que permiten entenderlos de una manera más afín con cada categoría de producto y servicio. Por ende, esa información resulta más que relevante para las empresas, para activar acciones que satisfagan las necesidades de los consumidores”.

Es cierto lo que dice Vale, hoy tenemos la oportunidad de aprender de nuestros clientes y clientas de distintas maneras, obteniendo datos e insights con metodologías de lo más diversas. Y las disciplinas están más interrelacionadas que nunca. .

Sobre el punto de la evolución de la disciplina de investigación de mercado, creo que la fusión de las diferentes fuentes de datos internas y externas a la compañía es el futuro, especialmente en el área de investigación de audiencias, pero no solo allí.

Nos enfrentamos a una realidad en la que cada aspecto del comportamiento del consumidor se mide mejor mediante una metodología o fuente de datos en particular, pero eso no te ofrece toda la historia. Para tener una visión completa, todas esas fuentes tienen que trabajar de manera conjunta.

Creo, además, que la analítica proporciona datos confiables pero solo opera a nivel superficial: muestra «qué» hace la gente pero no «por qué». “La investigación puede profundizar más, fijándose en sus emociones y sentimientos. Así podemos descubrir las tendencias más profundas detrás del comportamiento superficial, que nos dice cómo dar a los consumidores lo que realmente quieren. Esto nos permite ofrecer un mundo mejor para el consumidor y un conjunto de herramientas mejores para las empresas.

Bien, hasta aquí, algunas reflexiones introductorias sobre cómo hacemos para identificar y conocer a nuestras audiencias mejor, la metodología de Persona y la investigación de mercado como una manera de acercarte y comprender a tus clientes y clientas.

Espero te hayan servido para pensar. Me encantaría escuchar tu opinión sobre este tema. Escribime a sebastian@proteina.marketing con tu comentario.
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