TEMA: Marketing proactivo vs. marketing reactivo
Año: 2021

EPISODIO

Nos habían convocado para colaborar con la estructuración del área de marketing de una de las consultoras más importantes del país.

Una compañía a la que le iba – consistentemente -muy bien, liderada por personas talentosas y reconocidas, que – en ese momento – aún tenía un área de marketing pequeña, que existía hacía 5 o 6 años, pero que, según los dichos de quien nos llamó: “no daba resultado”.

Entre las y los partners que conducían la compañía, había discrepancias. Distintas opiniones respecto a qué hacer con este departamento. Dudas, respecto de qué tipo de marketing se necesitaba. Incluso había quienes consideraban que no se necesitaba ningún tipo de marketing, ¡como si acaso esto fuera una posibilidad!.

La marca de la firma y su posicionamiento, hasta ese momento, habían sido construidos por la “prepotencia del hacer”, como me dijo quien – en ese momento – era presidente de la firma.
Y era cierto, era una marca que, de manera orgánica, tenía una reputación excelente, que se había logrado básicamente por la fuerza de trabajo y la impecabilidad del servicio que ofrecían, año tras año, las más de 500 personas que conformaban la organización.

La pregunta principal por la que nos había convocado era: ¿Necesitamos marketing? y, principalmente, ¿qué tipo de marketing necesitamos?

Como les contaba recién, en los papeles, la consultora ya tenía un área de marketing. Aun así, había algo que no funcionaba. Uno de los socios que lideraba la consultora, responsable de este equipo en el organigrama, nos abrió la puerta y nos invitó a diagnosticar. Y ahí fuimos.

Lo primero que hicimos fue escuchar. Conocimos a cada integrante del área y vimos que presentaban características y habilidades acordes a las necesarias en un marketing B2B. Eran personas comprometidas y con capacidad.

A pesar de eso, el equipo se mostraba saturado. Decían:

-”No paramos de correr para cumplir con las diez mil demandas distintas que llegan cada día”
– “Nada de lo que hacemos es reconocido”
– “Hay unidades de negocio que reciben, de nuestra parte, mucho más servicio que otras, porque “gritan más fuerte”
– “Cuando un competidor nuestro hace un evento, nosotros salimos a hacer un evento. Cuando nuestra competencia organiza una entrega de premios, organizamos una entrega de premios”
– “Todos nos tratan como si fuéramos sus asistentes…”
-”Hacemos cosas que ya sabemos de antemano que no van a servir”
-”Muchas iniciativas quedan en la nada”

¿Dónde, dónde estaba el origen del problema?
Pasaron unas semanas hasta que pudimos identificar la punta del ovillo. Y fue con una simple pregunta que empezamos a desentrañarlo.

Un día pregunté: -¿Cuántos clientes tiene la empresa hoy?
Silencio. (Ruido de grillos)

Intenté con otra pregunta, entonces.
-¿Quién es nuestro cliente más importante?
Nada.

Insistí: – ¿Cuál es la facturación presupuestada para el próximo quarter?
Nadie.

Presioné un poco más: -¿Qué unidad de negocios contribuye más dinero a la organización?
(Ruido de grillos)

¿Qué características tiene el decisor de nuestro producto X? ¿Quién compra nuestro servicio Y?

¿Cuántos de nuestros clientes nos eligen por precio?

(Ruido de grillos)

Era como si cada persona en la sala hubiera perdido el habla.

Las preguntas sobre variables e indicadores de negocio hicieron que el silencio se apodere del lugar.

Mirando para abajo, ningún miembro del equipo se animaba a responder.

Cambié, entonces el enfoque de las preguntas y pregunté:

¿Por qué patrocinan todos los años este evento?
¿Por qué el área X recibe todo este apoyo, mientras que el área Y no recibe nada?
¿Cómo tomaron la decisión de comunicar de esta manera?

Ahí si, el equipo fue respondiendo que “si no participamos de este evento, el competidor X lo patrocina”, o que “el área X es liderada por el socio X, que tiene más peso político que el socio Y”
También me enteré que “hicimos esta comunicación, porque nuestro jefe vio otra idéntica hecha por la casa matriz, y quiso lo mismo”

Fue entonces cuando lo supe: Estaba en presencia de un equipo de marketing 100% reactivo. Y eso no podía quedar así por mucho tiempo más.

Hay equipos de marketing y equipos de marketing

Hay equipos de marketing y equipos de marketing.

Equipos de marketing que obtienen reconocimiento por parte de la organización y gozan de excelente reputación, puertas adentro de la empresa. Departamentos de marketing cuyo accionar es medular para el negocio. Que participan de la estrategia organizacional y, en muchos casos, la lideran.
Si te toca ser parte de este equipo, seguramente te sientas feliz, parte de algo importante.

Y también están los otros. Equipos de marketing que solamente corren detrás de todas las demás áreas, o que reaccionan, siempre un paso detrás del accionar de los competidores. Casi sin agenda propia, son mayormente, implementadores de las estrategias que diseñaron otros.
Sin inercia, pasan períodos de enormes picos de trabajo y, otros, en dónde les sobran las horas.
Si te toca ser parte de este equipo por mucho tiempo, puede que te sientas con stress y sin motivación. Y puede ser que no le encuentres tanto gusto a ser marketer.

¿Te pasó estar de un lado? ¿Te pasó estar del otro?

En el episodio de hoy te propongo que conversemos sobre las diferencias entre el marketing proactivo y el marketing reactivo. Vamos entonces a:
Definir qué es marketing reactivo y qué es marketing proactivo.
Entender cómo se pueden balancear ambos tipos de marketing.
Y pensar estrategias para dejar de ser un equipo que ejecuta un marketing 100% reactivo.

Bien, empecemos.
No. Mejor, antes de empezar, hago un disclaimer.

Este episodio no se trata de decir que un tipo de marketing (el proactivo) es mejor que el otro tipo de marketing (el reactivo)

La idea es reflexionar sobre la posibilidad de convertir mi área de marketing en una que tenga dinámica propia, agenda propia y aporte propio. Un área de marketing más vinculada con el por qué hacer las cosas. Un departamento con más planificación y menos improvisación.

Eso no quiere decir que no tenemos que tener la flexibilidad para ser algo reactivos, por supuesto. Hay muchos momentos en los que es necesario reaccionar.

En qué lugar de la escala entre proactividad y reacción nos paremos, va a depender de muchos factores: el tipo de mercado, la propuesta de valor de la compañía, la cantidad de competidores, la madurez del departamento de marketing, el lugar que ocupe marketing en la organización, etc, etc, etc.

Igualmente, esperemos un poco.

Porque, primero que nada, tenemos que identificar dónde estamos parados. Para esto, es importante pensar si el nuestro es marketing reactivo/proactivo en términos de tres factores: 1) nuestra organización, 2) nuestra competencia y 3) nuestras audiencias

El primer factor a entender es  si el marketing que ejecutamos es reactivo o proactivo respecto a la demanda que proviene de la propia organización. ¿Tiene el área de marketing un sentido propio, o funciona únicamente a pedido de otros sectores?

Por supuesto que Marketing ES área de servicio de otras áreas. Pero no solamente existe como área para dar asistencia, muchas iniciativas serán propias de Marketing y con ellas, podrá contribuir y alimentar al negocio.

Te preguntarás: ¿Cómo me doy cuenta si la situación en la que está mi marketing es una situación de 100% reactividad respecto de las dinámicas internas de la organización?

Pues bien, si eso sucede, posiblemente detectarás los siguientes síntomas:

• El equipo no puede decidir. Vas a sentir que tu opinión y la de tus colegas nunca es tomada en cuenta. Y que, mayormente, se hace e implementa lo que otros/as deciden y solicitan.
• Como no creés que se valoren, no aportás tus ideas. Tampoco hay muchos momentos diseñados para que puedas hacerlo.
• Sentís que nunca hay mucho tiempo para crear.
• Observás que a los pedidos de las unidades de negocio u otros departamentos  no se les pone ningún tipo de límite. Las áreas que son clientes internos no soportan no ser prioridad y siempre sienten que no se les da el apoyo correcto.
• Creés que se le da servicio a quien lo pide más fuerte.
• Sentís que falta claridad respecto del norte y que faltan objetivos.

Muchas veces es la ausencia del pensamiento de marketing lo que hace que un área se convierta en un órgano reactivo, otras veces debido a la falta de profesionalización de la actividad del marketing o del poco apoyo político que esta tenga, la actividad queda sometida o dependiendo de la dinámica de otra área con mayor peso.

Incluso, el peso que marketing tenga en la organización podrá depender de la persona que dirige la empresa, siendo este un factor clave para entender qué tipo de marketing se terminará implementando.

El segundo factor a entender es si el marketing que ejecutamos es reactivo o proactivo respecto al accionar de nuestra competencia.

¿Que tanto nuestro marketing se ve afectado por el accionar de nuestros competidores?

Somos reactivos respecto del accionar de nuestros competidores cuando reaccionamos permanentemente a lo que hacen, imitándolos.

Esta manera de resolver nos hace acordar a Doña Elisa, la vecina de Elvira, en la genial película “Esperando la Carroza”.  Escuchamos a Elvira quejarse de que Doña Elisa siempre la copia en todo, diciendo  “Yo hago puchero, ella hace puchero, yo hago ravioles, ella hace ravioles”.

Por supuesto que prácticas como el benchmarking (que es una forma linda de decir que miramos las prácticas que realizan otros jugadores y las tomamos como referencia para nuestro accionar) no solo son necesarias, sino que son recomendadas. Se tarda mucho menos tiempo, se invierten menos recursos y capacidad intelectual para modificar la idea que le funciona a alguien más, adaptándola para hacerla propia, que si tengo que crear una idea nueva.

Las ideas disparan otras ideas, y nutrirse de lo que hace la competencia puede ser uno de los disparadores de nuevas ideas para nuestra propia actividad. Así es que el benchmark, va.

Y no solo es necesario “inspirarnos” en el accionar de otras compañías, sino que – cuando hablamos de competir – es imprescindible permanentemente monitorear y – muchas veces – reaccionar a la estrategia de quien puede sacarnos de juego o perjudicar el logro de nuestros objetivos. No somos islas y, por supuesto, tenemos que poner nuestra mirada en el mercado y responder, cuando sea necesario.

Pero esto es muy distinto de copiar literalmente lo que haga la competencia. Ni podemos accionar solamente cuando el competidor acciona, reduciendo nuestro marketing a reacciones y respuestas, ¿cierto?

Entonces, somos proactivos cuando principalmente implementamos estrategias creativas para la comercialización de nuestros productos y servicios y tenemos acciones y campañas que no reflejan ni responden al accionar de nuestros competidores.

Así, nuestro marketing está poblado de nuevas ideas. Y nos podemos parar en un lugar único, encontrando una voz y una forma propia, que nos identifica.

Así, podemos sorprender a los competidores y enamorar a nuestros clientes.

Así, creamos algo que nadie más tiene.

El tercer factor a entender es si el marketing que ejecutamos es reactivo o proactivo en términos de nuestra relación con la audiencia.

¿Que tanto nuestro marketing es impactado por nuestros clientes? ¿Y, de qué manera?

En episodios anteriores hablamos, más de una vez, de la necesidad de que nuestro marketing tenga una mirada que ponga a mis clientes en el centro. Lo llamamos customer centricity y también es un  tema importante para entender si nuestro marketing es reactivo o proactivo en términos de la relación con nuestras audiencias.

Un marketing reactivo en relación a este aspecto, reacciona frente a las demandas, pedidos y necesidades que nuestros clientes tienen, en el momento que las tienen. Esto hace que muchas de las acciones de este marketing sean impulsadas por aquello que ocurre hoy en el mercado: Si sucede algo, hago algo.

Este marketing es un marketing de war-room, de gestión de crisis, de “manotazo de ahogado». O incluso de captura de una oportunidad única que aparece de repente. Es un marketing rápido que puede ser oportuno y necesario.

¿Cuál es el riesgo de abusar de este tipo de gestión? Si solo reacciono, dejo de tener control en el volante de mi oferta. Es posible, entonces, que la propuesta de valor de la marca o compañía se vaya desdibujando, vaya perdiendo singularidad y se vuelva muy parecida a las otras opciones existentes en el mercado.

Entonces, ¿Cómo inyecto proactividad en esta relación con la audiencia? Pues bien, diseñando los ajustes a la propuesta de valor en iteraciones más ordenadas. Capto necesidad del mercado y hago ajustes de último momento, pero también busco feedback específico en mis momentos de planeamiento, co-creando con mis clientes en momentos específicos y siguiendo dinámicas propias.

Entonces, implemento en forma periódica prácticas de design thinking y UX, armo design sprints y armo un roadmap de mi producto o servicio, planeando la obsolescencia de las distintas versiones de mi propuesta de valor y programando nuevos lanzamientos y updates.

Otra forma de ser proactivo es estructurando planes de mejora del marketing y la comunicación a partir del monitoreo de la satisfacción del cliente, midiendo los puntos de contacto y estableciendo análisis sobre el feedback obtenido, o revisando el ciclo completo al implementar NPS y entender cuáles son las palancas del marketing que necesitamos fortalecer para obtener un nivel aún más elevado de recomendación por parte de nuestros clientes.

Bien, esos son, para mi, los 3 factores más importantes al momento de evaluar si estamos implementando un marketing más reactivo, o más proactivo.

De vos va a depender calificar si la manera de hacer marketing que están practicando tiene el balance correcto entre reactivo y proactivo según el momento de la empresa, el contexto, el nivel de beligerancia del mercado, etc.

Pero, ¿Cómo hago para entender cuál es ese “balance correcto”?  Para eso, es preciso poner en consideración los múltiples factores del marketing que necesita cada negocio.

En mi opinión, en la mayoría de las situaciones, necesitamos poder tener un marketing proactivo comandando nuestro accionar, pero ser capaces de ejecutar un marketing más reactivo, cuando sea necesario.

Por otro lado, el contexto en el que opera la marca o compañía puede volver necesario el aumento en la proporción del marketing reactivo. Contextos inestables, como el latinoamericano y – especialmente – el argentino, pueden requerir que aumente el peso de la reactividad.

Finalmente, la envergadura de la propia empresa o marca también nos influye en esta decisión, así como también la ausencia o presencia de competencia acérrima en el mercado. No es lo mismo ser first-mover – el primero en una industria o negocio – o tener una oferta que nos permita destacarnos de manera contundente, que si tenemos que vender en un contexto hiper competido, en dónde acciones de cada día por parte de los competidores puedan impactar directamente en los resultados de negocio.

De cualquier manera, parecería ser que el marketing que ejecutamos tiene que ser una combinación de ambos acercamientos.

Si es importante prestar atención a un peligro: Nunca queremos un departamento de marketing 100% reactivo.

Les juro que el marketing reactivo al 100% nunca es una buena ecuación.

Además de todas las razones que acabo de mencionar, es un tipo de marketing que, sin ninguna duda, agota a los marketers que lo implementan. Y quita prestigio al área, ya que mira muy a corto plazo y carece de previsibilidad.

Un marketing reactivo maneja los problemas después de que han ocurrido. Eso implica que cuando un departamento de marketing adopta un enfoque reactivo, posiblemente no planifique a largo plazo y pueda perder oportunidades.

El músculo reactivo es muy bueno, ya que ayuda a enfrentar las situaciones de emergencia: desarrollando planes de contingencia para gestionarlas.

La mejor ecuación, en mi opinión, es la de un marketing mayormente proactivo.

En los departamentos de marketing mayormente proactivos se trabaja mucho más con objetivos y métricas y se implementan acciones que tienden a conseguirlos, revisando el progreso de manera periódica. Es, creo, un marketing más coherente y más smart.

Estos departamentos tienen tiempos e inercia propia: salen proactivamente a evaluar los mercados en dónde operan y miden la performance de sus productos y servicios con regularidad. Asi, toman estas mediciones y evaluaciones regulares como input y punto de partida para su acción.

Son departamentos que están más concentrados en la innovación, en la satisfacción de sus clientes y en la misión y propósito de la compañía.

¿Cuál es el riesgo mayor en el funcionamiento proactivo del área de marketing?

Que aquello que identificamos como tendencia no se materialice o no ocurran los eventos que anticipamos.

Si la planificación que hacemos está apoyada sobre pilares que no son lo suficientemente sólidos, el marketing que vamos a ejecutar no será un marketing efectivo.

Resumamos, entonces: 

La estrategia de marketing proactivo se diferencia de la estrategia de marketing reactivo principalmente en que la estrategia proactiva se usa para delinear y construir el futuro, mientras que la estrategia reactiva se usa mayormente para atender a eventos y situaciones que tienen lugar en el presente.

Las empresas que han adoptado un enfoque de marketing mayormente proactivo normalmente son más capaces en anticiparse a los problemas de sus audiencias y tienen algo más de tiempo para pensar soluciones que construyan una ventaja competitiva a largo plazo.

Las empresas que hacen hincapié en la estrategia proactiva suelen ser capaces de afrontar los desafíos de forma más eficaz. Estas estrategias permiten a las empresas formular sus propias decisiones en lugar de reaccionar por necesidad en circunstancias que probablemente no estén bajo su control.

Aun así, en ocasiones, las empresas se encuentran con problemas, especialmente en el entorno externo, que no pueden evitar. En tales situaciones, se requiere una respuesta rápida y la planificación proactiva no es útil. Por lo tanto, se requieren estrategias reactivas y cintura para suavizar los problemas del hoy.

Pero es importante siempre poder volver a una construcción más ordenada.

Finalmente, también es interesante pensar que una cosa es el área de marketing, y otra cosa es el marketing de la empresa. De que cuestiones se ocupe el área de marketing, seguramente, también dependa del perfil de quien lleva adelante el área y el tipo de marketing que esa persona se siente bien implementando.

Bien, ya llegamos casi al final. Pero no me voy a ir sin que pensemos algunas estrategias para dejar de ser un equipo que ejecuta un marketing 100% reactivo. Vamos con 5 posibles propuestas.

Para proponer una dinámica proactiva desde el departamento de marketing, hay que poner objetivos, diseñar estrategias y hacer planes. Presentarlos, reducirá la ansiedad de otros departamentos y dará previsibilidad. Ejecutarlos va a imprimir un ritmo propio al área y ordenará la ejecución.
Para quebrar el ritmo de pedidos por parte de otros departamentos, muchas veces es mejor hacer una presentación periódica de dichos planes, con compromisos de ejecución, de manera anticipada. Así, dejamos en claro cuál es el ancho de banda del área y qué proyectos se encararán y evitamos el desgaste diario y tener que decir que no cada día. En ese mismo sentido, cualquier sugerencia o pedido no urgente se puede ingresar y considerar para el siguiente ciclo de planificación.
Mejor que reaccionar a los competidores es estudiar la competencia y su oferta, entendiendo los puntos fuertes de nuestra propuesta de valor y las oportunidades de diferenciación que existen. En función de este estudio, planear la acción de manera ordenada.
El mismo consejo aplica a la relación con las audiencias. Si mi marketing está cerca de mis clientes de manera periódica y diseñada, hay menos sorpresa y eso permitirá que pueda ofrecer un valor mejor de manera permanente. Estando cerca por proceso, además, detectaré con más tiempo oportunidades y cambios en los intereses, gustos y preferencias.
Finalmente, escuchar mejor a tu cliente interno, generar los espacios para realizar pedidos, entender cuáles son sus objetivos y alinear el quehacer del equipo de marketing a los planes de tus clientes internos, que bien puede ser el área comercial o la dirección de la empresa

¿Qué opinás del capítulo de hoy? ¿Estás de acuerdo con estas definiciones de proactivo y reactivo?

Recordemos siempre que el marketing NO es una ciencia, es una disciplina que se practica. Y está bien si no coincidimos. 

Igualmente, espero que estas reflexiones te hayan servido. A mi me pone feliz que me hayas acompañado hasta acá.

Si hay algo con lo que no estás de acuerdo, o tenés algún comentario, me encantaría saberlo. Escribime a anita@proteina.marketing ahora mismo.

Si te gustó este episodio, por favor compartilo con otro u otra colega marketer. Eso nos ayuda a crecer. Y, por favor, subscribite a nuestro canal para estar al tanto de los próximos episodios.