TEMA: LA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS
Año: 2021

EPISODIO

Eran las 10 am de un lunes de marzo del año 2000. Mi primer día trabajando en marketing. Tenía 23 años y estaba sentada en un escritorio en la sede central de Natura en Brasil.

Había firmado los formularios de ingreso de rigor y, ahora, la persona de sistemas a cargo me estaba pidiendo mi nombre, con la intención de armar mi email, configurar mi autofirma y esas cosas. 

• Ana Figueiredo, le respondí.
• No se puede, me dijo.

• ¿Cómo que no se puede?
• No se puede.

• Pero asi me llamo (intenté explicarle en un portugués que – a esa altura – aún era bastante chapucero)

• Não é o melhor. Já tem um milhão de Anas Figueiredos na Natura.

Al parecer, Ana Figueiredo era un nombre hiper común en Brasil. Me sorprendió el dato ya que me había pasado toda la vida pensando que tenía un nombre original.

• Bueno – suspiré – Ana María Figueiredo, entonces.

Realmente no estaba segura de esta respuesta, ya que nunca había sido fan de usar mi segundo nombre, pero entendía el punto del buen hombre.

• Tampoco te conviene, también hay varias, también.

Nos quedamos en silencio, pensando por unos minutos … Y …¿Qué tal un apodo?, me dijo. Aninha?

Ok, que sea Anita, entonces.

Pasaron más de 21 años y toda mi trayectoria laboral, desde ese día. Y hoy soy Anita Figueiredo para todo el mundo.

Hola, soy Anita, cofundé Proteína Marketing y soy profesora de estrategia marketing. Y esto es Playbook.

Mis amigas me dicen Anuch o Anucha. Mi mamá me dice Ani. Sebas, marido y socio, por supuesto que solo me dice Anita en ocasiones de trabajo.

Profesionalmente, en cambio, soy Anita Figueiredo para el mundo.

En mi perfil de linkedin, en mi firma de email, como profesora, como consultora, siempre Anita.

Esa marca personal me permitió separarme – al menos un poco – de una cantidad enorme de Anas Figueiredos que trabajan, como yo, en Marketing a lo largo y a lo ancho de América Latina.

También, me permitió manejar mejor la separación entre lo profesional y lo personal.

Y, con el tiempo, me aportó algunos beneficios que solo puede aportar la construcción de una marca a lo largo del tiempo.

No importa si son enormes como Google o pequeñas como mi nombre, las marcas son extremadamente importantes en una estrategia de marketing. 

Por eso, el episodio de hoy lo vamos a dedicar a ellas.

Te propongo que conversemos sobre:

• En primer lugar, qué es una marca y por qué es importante crearla e invertir tiempo y recursos para posicionarla
• Y, en segundo lugar, que revisemos los pasos básicos para la creación de una marca

Creo que este será un episodio con algunos aspectos bastante técnicos. Voy a intentar ir paso a paso, pero si es tu primera aproximación al tema sería mejor que no escuches este podcast mientras que hacés otra cosa porque podría ser que rápidamente pierdas el hilo.

El que avisa, no traiciona. Y si cuando terminás de escuchar te parece que exageré, escribime un mail diciendo exactamente eso, así aprendo que esta advertencia fue innecesaria.

Vamos, ahora si, entonces, a definir, primero, qué es una marca.

Estrictamente, una marca es una identificación comercial primordial o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado.

Ah, ¿empezamos así? ¿Una definición más compleja no había?

¿Qué quiere decir que la marca es una identificación comercial?

Bueno, al menos quiere decir dos cosas:

• Una, que representa una identidad simbólica de una empresa, o de un producto o de un servicio – o de un grupo de productos o servicios.
• y dos, que en gran medida, las marcas son producto de nuestra mente ya que su existencia depende del lugar que ocupan en nuestro pensamiento y de las asociaciones que hagamos sobre ellas.

Ese aspecto psicológico, al que a veces los marketers  llamamos “imagen de marca”, es una construcción simbólica creada dentro de las mentes de las personas que recibimos los impactos de esa marca  y consisten en toda la información y expectativas asociadas con la empresa,  los productos y los servicios que se identifican bajo esa marca.

Siempre que pienso en marcas, pienso en la metáfora del balde vacío. Veamos si sirve.

Para mi, una marca es como un recipiente que, al principio, no tiene nada. O tiene muy poco.  Como si fuera un balde que está vacío.

Con trabajo realizado por los marketers o – reconozcámoslo – muchas veces también sin este trabajo y solamente por la “prepotencia” del propio accionar de la compañía,  el recipiente se llena – de a poco o rápidamente – de contenido. Ese “balde” se llena de asociaciones que pueden ser positivas (ojalá que así sea, es lo que queremos) o negativas, que – aunque no sea nuestra intención, puede ser algo que también suceda.

¿Dónde se guarda el recipiente? Ese balde ocupa un espacio en la mente de cada persona que tiene vínculo con la marca, en su memoria. Esa sumatoria de asociaciones es, justamente, aquello que llamamos del posicionamiento, las ideas y sentimientos que una persona tiene almacenadas acerca de una determinada marca.

Y un buen posicionamiento es justamente  lo que queremos porque  funciona como una especie de atajo en la persuasión. Es decir, por ejemplo, que cuando ya en mi memoria tengo guardadas una cantidad de asociaciones positivas respecto de una marca, solo el hecho de que la empresa, producto o servicio que evalúo tenga esa marca me añadirá una cantidad de información que hará más sencilla y rápida mi decisión de compra.

Por eso, decimos que la marca es un elemento fundamental de la persuasión, porque está relacionada con la emoción y con la memoria.

Las marcas que tenemos bien asociadas en nuestra memoria nos ofrecen garantía y futuro. Nos garantizan profesionalismo, calidad, estilo, seguridad, rendimiento… distintos atributos que asociamos con esa identificación de la empresa, producto o servicio.

Las marcas nos resumen una cantidad de información y, por eso,  nos facilitan la toma de decisiones, haciendo que las tomemos con más confianza.

Hoy cada persona, quiera o no está expuesta a una gran cantidad de marcas. Miles y miles de marcas que cruzan nuestro día a día.

No todas son importantes para nuestra vida, – de hecho, hay un estudio que hace Havas, hace ya 12 años, llamado Meaningful Brands, del que participan personas de todo el mundo cada año, que revela que – para las personas-  un porcentaje enorme de las marcas, según el último estudio, el 75% de todas las marcasque existen podrían desaparecer, esfumándose de la tierra,  y a los clientes no les importaría. Es decir, las personas sentimos que podríamos reemplazar el 75% de las macas que consumimos por otras, fácilmente.

Pero si es cierto que muchas marcas si son importantes y valiosas para nuestra vida. Y aún aquellas que podríamos reemplazar por otras nos aportan elementos que utilizamos en nuestras decisiones de compra y consumo.

Coexistimos con ellas, las encontramos en todas partes y se hacen presentes mediante diversos medios y esfuerzos. Recibimos miles de mensajes impartidos por marcas y, nosotros mismos, somos vehículos de difusión de las mismas frente a otras personas, cuando las recomendamos, o cuando no las recomendamos y hablamos mal de ellas.

No importa que tanta experiencia tengamos en Marketing o cuánto trabajo hagamos nosotros sobre determinadas marcas, ni que tanto entendamos su poder. No podemos escapar de la influencia que tienen las marcas y quien dice que puede, miente.

Ahora bien, seguramente a esta altura del episodio ya se hizo evidente que marca es distinto de logo. 

Igual vamos a aclararlo, ya que es un error común confundir el concepto de logo como un sinónimo de marca.

Muchas veces me pasa de preguntar por la marca y que me respondan con el logo. O pedir un manual de marca y que me manden un manual de aplicación de logo.

La principal diferencia es que la marca contiene al logo y debe ser construida más allá de la representación visual que identifica a una empresa, organización, producto o servicio. Además, esa representación visual es mayor y trasciende al propio logo.

Un logo seguramente será el identificador principal de la marca, pero siempre lo será en conjunto con otros signos y elementos como el tagline o slogan, la paleta de colores, las tipografías, la iconografía, las ilustraciones, el tratamiento que se le de a las fotografías, las tramas o miscelaneas y/o decenas de otros aspectos de la identidad visual de una marca.

Aun así, todos los elementos de la identidad visual juntos tampoco son la marca, ya que  también tenemos que sumar a la identidad verbal que es parte de la construcción de la misma: la personalidad de la marca, la voz y el tono, el cómo la marca se expresa, la declaración de propósito, los valores que la identifican  y las historias que cuenta.

Por supuesto que aun en su sistema más mínimo la marca no debería prescindir de un logo. Pero una marca es un capital intelectual que lo trasciende.

Es la expresión de la relación que tenemos con nuestra audiencia.

Una marca ayuda a una compañía a diferenciarse de la competencia porque resume las cualidades valiosas de una empresa, un producto o un servicio. Hace a un producto  o servicio diferente de todos los demás al contar una historia personalizada, expresar una promesa a nuestros clientes  y establecer una relación con ellos a nivel emocional.

Las marcas son parte de nuestra cultura. En un mundo sin marcas, la competencia de un determinado mercado se centraría únicamente en el precio.

¿Para qué, entonces, creamos una marca?

Te cuento algunos de los objetivos por los cuales nos apoyamos en la creación de una marca

1. Para comunicar diferenciales de los productos o servicios que comercializamos, aumentando el valor de nuestra oferta y el interés que despierta.
2. Para ofrecer un valor adicional a nuestros clientes, alojado en la propia marca,, ya que la marca nos permite agregar condimentos que complementen a esos productos y servicios que ofrecemos.
3. Para favorecer la creación de una comunidad de clientes en torno a esa marca  y construir un  determinado sentimiento de pertenencia.
4. Para resumir y tangibilizar la imagen o reputación de mi empresa o negocio.
5. Y, principalmente, para hacer más eficientes los esfuerzos de adquisición y desarrollo de clientes facilitando la toma de decisiones de nuestros clientes.

Bien. Ya identificamos ahora para qué hacerla. Ahora el desafío es explicar cómo se crea una marca en los siguientes minutos, cosa que me parece un poco una misión imposible. Intentémoslo, igualmente, empezando por el principio:

¿Cuál es el camino para la construcción de una marca? Caminemos estos diez pasos:

Paso 1.  Primero pensar para qué crearemos esta marca.

Hagamonos las siguientes preguntas:

• ¿Por qué debe existir nuestra marca?
• ¿Cuáles serán sus valores y su propósito?
• ¿En qué mercados vamos a operar?
• ¿A quién se va a dirigir la marca?
• ¿Cuál es la propuesta de valor que nuestra marca debe comunicar?

Si, primero objetivos y estrategia. Siempre antes que hacer cualquier cosa, primero objetivos y estrategia.

Paso 2. Entender realmente a mi audiencia.

Ya decidimos la audiencia a la que queremos llegar durante el primer paso, pero en el mundo de customer centricity eso solo no alcanza: Es importante profundizar respecto de la cultura en la que se va a insertar nuestra marca.

• ¿Qué promesas espera nuestra audiencia que hagamos? ¿Qué es lo básico que exige de cualquier marca?
• ¿Cuál será nuestro diferencial con respecto a las otras marcas existentes? ¿Nuestra audiencia valorará estos diferenciales ?
• ¿Cuáles son los gustos, costumbres y comportamiento de quienes querés de clientes?
• ¿Qué otras marcas son valoradas y admiradas por esta audiencia?

Llegamos al paso 3.  Comprender los pilares conceptuales sobre los que vivirá tu marca

En este punto, la idea es comenzar a definir una plataforma de conceptos que te sirva de base para la creación de la identidad de tu marca.

Qué ideas querés comunicar, qué emociones querés evocar  y con qué asociaciones querés que tu marca sea recordada.

Es estructurando esto donde surge la arquitectura de tu marca: el conjunto de estrategias que definen el propósito de tu marca, los valores que la marca ostenta y promueve y los rasgos de personalidad que la caracterizan.

En este punto, es importante pensar tu marca como si fuese una persona.

La personalidad de la marca y sus rasgos distintivos son determinantes para la construcción coherente de la marca.

Además, pensar a la marca como persona te ayudará a “humanizarla” y las personas sentimos mayor identificación y sentido de pertenencia con aquello que se muestre humano.

Por otro lado, una personalidad definida ayuda a las marcas a ser fieles a sí mismas y esta coherencia es su principal diferencial con respecto a los competidores. Pasa como con las personas: ninguna es igual a la otra.

Paso 4. Decidir el Naming

Teniendo en cuenta las definiciones anteriores, se puede proceder con el ejercicio de Naming – nombrando a tu marca.

Hay mil técnicas para encontrar el nombre correcto para tu marca, aunque un simple ejercicio de brainstorming puede ser todo lo que necesites. Abrí el juego con otros para hacerlo, no lo hagas solo.

Si es importante tener en cuenta algunos consejos:

Que el nombre sea

• Breve
• Sencillo
• De fácil pronunciación
• De fácil lectura
• Eufónico, es decir, que el efecto acústico sea agradable
• Original
• Distintivo
• Que sea fácil de memorizar
• Que sea sencillo de escribir

Y por último, un tip muy importante: Si la palabra tiene una connotación anterior, previa a tu marca, es decir, un significado en si misma, como por ejemplo podrían ser las palabras y luego marcas Patagonia, Rapsodia, Complot o Naranja, es importante que las  asociaciones que mi audiencia haga respecto de esa palabra colaboren con el posicionamiento que queremos conseguir.

Es decir, ¿Qué asociaciones aporta esa connotación previa? ¿Qué pensamientos evocará? ¿Qué información dan a mi audiencia?

El nombre de mi marca dice algo ya de la marca. Si es una palabra inventada o una sigla que antes no existía, puede que diga menos. Pero posiblemente aporte algo con el tipo de palabra, su extensión, las letras que utiliza. 

Cuidá que eso que aporte sea positivo, un buen primer ladrillo en la construcción que tenés que hacer.

Evitá siempre las malas asociaciones. Son difíciles de erradicar.

Un buen ejercicio, también, es preguntarte qué significa la palabra en otros idiomas; hay muchos ejemplos en donde luego no se puede lanzar la marca en otros mercados por malas asociaciones o significados en otros idiomas o culturas.

Llegamos al Paso 5 – Acá nos toca decidir el slogan o tagline

Por supuesto que hay marcas que no tienen slogan o tagline acompañando a la marca.

Eso, en general, me parece una mala idea. Un slogan o tagline y su repetición puede aportar muchísimo a un posicionamiento, y puede explicar mucho de una propuesta de valor, aportando elementos.

Por ejemplo, una marca que fue cliente de Proteína es Wipei. Esta marca es nombrada por un neologismo alterado, es decir es un nombre que transforma una palabra en castellano para que se parezca a una en inglés, como es por ejemplo Vueling.

Wipei se pronuncia y lee tal cual como se escribe: W, I, P, E, I  – pero ese truco de pronunciación la  termina asemejando a las palabras en inglés “We pay” – que significa “nosotros pagamos”.

Ahi, ya en ese nombre,  ya hay una pista muy sólida de la oferta de la marca.Parece una solución de pago. Ya es un montón poder sacar eso del nombre.

Pero, cuando sumás su tagline, que es: “Cuotas sin tarjeta”, ya hay mucha menos duda de la promesa que hacen a su audiencia.

Con ese tagline y la información que trae, casi cualquier persona puede decodificar la oferta de la marca. Es por eso que los taglines o slogans son realmente súper útiles.

Espero haberte convencido de usar un tagline. Ahora el punto que tenemos que abordar es que tipo de tagline necesita tu marca. Existen dos tipos distintos de taglines, los descriptivos y los emocionales

El primer tipo son los descriptivos.

Dentro de los TAGLINES DESCRIPTIVOS tenemos los funcionales, los relacionales y los atributivos

• Los funcionales son muy descriptivos y están alineados con la misión del negocio.

Por ejemplo, el histórico tagline de Nokia – Connecting people

• Los relacionales están pensados para fortalecer las relaciones entre la marca y su target.

Por ejemplo el slogan de Ualá – #TeVenimosABancar

o el de Banco del Sol – Va con vos

• Los atributivos están focalizados en promover características tangibles que pueden ser relevantes.

Por ejemplo el de wipei que ya mencionamos, cuotas sin tarjeta, o el de Brubank – Un banco en una app

Cuando tenés un producto o servicio complejo de entender a primera vista, de tecnología o muy novedoso, este tipo de taglines descriptivos parecerían ser los más recomendables.

El segundo tipo de taglines son los emocionales.

Dentro de los TAGLINES EMOCIONALES tenemos los persuasivos o los provocativos

• Los taglines persuasivos están construidos para seducir y para hacer que la audiencia reflexione al respecto de una idea.

Como ejemplo me encanta este de Naranja que dice:  – Y un día podés.

• Y por otro lado, tenemos los taglines provocativos que llegan a lanzar una pregunta para provocar impacto.

Por ejemplo el de Verizon que dice:  Can you hear me now?

Sea cual sea tu elección, el valor del tagline es el de aclarar un poco más, dar algo más de información. Por eso, deben complementar al naming, no decir lo mismo. Ojo ahi que hay mucha marca redundante.

Otro punto importante es que la frase del tagline o slogan tenga buena sonoridad. Hacé que sea pegadizo, contagioso y fácil de recordar..

Paso 6 – Avanzar sobre las definiciones de identidad visual

Cuando tenemos estrategia, nombre y tagline ya podemos avanzar a definir cuestiones de la identidad visual de la marca.

No será solamente cuestión de diseñar el logotipo, sino un sistema coherente que pueda, a través de distintos elementos, construir el universo de la marca. Esto abarca tipografías, paleta de colores, iconografía, tipo de ilustración, tipo de fotografía, intervenciones fotográficas,  recursos de composición de piezas, tramas, etc, etc.

De todos los elementos de la identidad visual, por supuesto que el logotipo será el más importante, por ser la síntesis mínima de la promesa de la marca.  Por esto, debemos conseguir  que  esté a tono con lo que queremos dar a conocer de la marca.

Al igual que el nombre, el logotipo debe ser sencillo, atractivo, comprensible, memorable y tener la  capacidad de permanecer en el tiempo. Prestemos atención a las modas, en este caso y si las incorporamos, que sea con mesura.

El logo debe funcionar bien en distintas aplicaciones y con diferentes escalas de tamaño y debe funcionar tanto a color, como a escala de grises.

Pero, como dice el gran diseñador Paul Rand: «El significado de un logo deriva de la calidad de lo que simboliza, no a la inversa».  Así es que no perdamos esto de vista!  Me parece que hay veces que “le pedimos mucho” a un logo y un logo no puede dar lo que la marca no tiene.

Llegamos al paso 7 – Acá tenemos que definir cuestiones de la identidad verbal de la marca. 

El modo en que una marca se expresa está directamente ligado a su personalidad, a sus valores y a su actitud frente al entorno.

La identidad verbal, liderada por la voz de la marca, no vive solo en la comunicación. Es algo que tiene que ser compartido por completo por toda la organización, puesto que forma parte de la misma esencia de la marca. En cada interacción con nuestros clientes debemos asegurarnos que la marca se exprese de un modo coherente.

Dentro de la identidad verbal hay decisiones de voz, de tono y de estilo.

La voz de la marca es la expresión de la personalidad única y distintiva de esa marca. Es parte de su comportamiento y provoca en los otros una respuesta emocional. Como la voz se expresa mediante comunicación, esta afecta a nuestras audiencias y define la relación con la marca.

El tono de la marca se refiere a cómo se usa la voz en las diferentes situaciones y canales en las que la marca se expresa.

Cada persona, en la vida cotidiana modifica el tono de acuerdo al tema que trata, el medio que usa o quien tiene del otro lado. Nuestra voz es la misma, pero nuestro tono se modifica. El tono refleja la empatía o potencia el valor d un mensaje. El tono permite conectar.

Finalmente, tenemos las definiciones de Estilo, que son ese conjunto de reglas sobre las que se construyen los mensajes. Por ejemplo referidas al uso de mayúsculas, abreviaturas, uso de vocabulario, emojis, signos de puntuación, etc.

En el paso 8 vamos a normar todas estas definiciones en un Manual de marca

Venimos trabajando hace tiempo en todas estas decisiones y tenemos que garantizar que se apliquen a lo largo y a lo ancho de toda la organización. Queremos que la marca nos trascienda. Queremos que la marca sea de todos. Queremos que la marca tenga entidad propia.

Por eso, vamos a registrar todas las decisiones en un manual de marca, brandbook o manual de identidad corporativa.

Este es un documento que recoge todos los elementos de la estrategia, de la identidad visual y de la identidad verbal de una marca y sus aplicaciones.

El manual de marca tiene normas. No está para ser discutido, sino para ser seguido. Tiene que ser bien claro y bien específico sobre lo que se puede o no se puede hacer. Lo tenemos que respetar todos.

Eso no quiere decir que no puede, periódicamente, evolucionar. Pero si es importante no abrir excepciones todo el tiempo. Si trabajás con marcas con un manual de marca incompleto es casi lo primero que tenés que hacer para garantizar eficiencia. Y un buen manual pone fin a muchas discusiones y te corre del tipo de feedback que dice “me gusta” o “no me gusta” y que tanto mal hace.

Ya casi estamos. Durante el paso 9 – vas a compartir con el equipo todas las decisiones de marca y el manual.

Una vez que ya tenés tu estrategia de marca y tu manual, es imprescindible que socialices esto con tu equipo y tus agencias.

Les juro que ya vi marcas que tienen “dueño” en la organización y que son crípticas para el resto de la compañía. Eso hace mal porque la construcción de marca es colectiva y trasciende a los equipos de marketing.

Que compartas la marca, los motivos de las decisiones y la historia detrás de la estrategia es algo muy importante. Tu equipo y tus agencias son tu primera audiencia, pero no dejes de llevar la marca al resto de la compañía. 

Y llegamos al último paso, el Paso 10 – que es cuidar mucho las ejecuciones de la marca, especialmente las primeras.

La marca es una construcción de largo plazo, ya sabemos.

Y la coherencia en esta construcción es un factor principal, un aspecto por el que tenemos que velar.

Es importante que todos los mensajes que enviemos a nuestro público sean consistentes y movidos por los mismos principios y guías. Es una tarea que no se acaba nunca pero que es especialmente importante durante los primeros pasos.

Tenga tu marca un gran lanzamiento o “big splash” o sea una marca que surja de manera orgánica con poca inversión, nada es tan importante como la primera impresión. Por eso, presta atención y no pierdas pisada en ese primer tiempo.

Bueno, ¡ya estás listo para  armar o revisar tu marca! 

Una vez esté tu marca creada o rediseñada, el trabajo recién empieza. Habrá que sostenerla y alimentarla. Habrá que nutrirla y cuidarla. Habrá que trabajar el posicionamiento. Pero eso ya es tema de otro episodio.

Asi es que terminamos por hoy..

Espero que estas reflexiones te hayan servido. A mi me pone feliz que me hayas acompañado.

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