TEMA: MARKETING Y LAS TRES TAREAS CENTRALES DEL MARKETING
Año: 2021

EPISODIO

Enriqueta, el maravilloso personaje creado por Liniers, está sentada en el pasto. La vemos de espaldas, sus brazos abrazan sus piernas cruzadas.

El gato de Enriqueta, Fellini, descansa a su lado. Su actitud es serena y despierta.

Ambos amigos contemplan el horizonte. Miran el cielo, pero este no es cualquier cielo: Es de noche, la luna en fase menguante alumbra y cientos, no… miles de estrellas pueblan un cielo deslumbrante, brillando en todo su esplendor. Es un cielo antológico, espectacular.

Enriqueta fascinada por la escena, pronuncia la siguiente frase:

“Cuando algo es lindo no necesita marketing”

Y yo no puedo estar más en desacuerdo con esto.

Hola, soy Sebas, cofundé Proteína Marketing y soy profesor en estrategia de marketing. Y esto es Playbook.

No me malinterpreten, el ilustrador, artista y humorista Liniers me parece un capo. Un genio creativo, lleno de insights sobre el mundo en el que vivimos. Pero en este caso, tengo que disentir.

En esta tira que acabo de describir, él plantea un tema con el que muchas personas estarán de acuerdo. Se que le da voz a un pensamiento popular. De hecho, es tan así, que esta escena es famosa. Existe merchandising que ha surgido de esta tira, incluso: imanes, cuadernos, posters, mochilas y otros productos que la replican.

Pero, personalmente, como marketer, tengo que decir que esta frase está bastante equivocada: Argumentar que el marketing es una disciplina que se usa para hacer atractivo algo  que, de por si, no lo es, es no entender realmente qué es hacer marketing. Y decir que el marketing no es necesario cuando algo “es lindo”,  simplemente no es cierto.

Si hacemos doble click sobre esta idea, aparece la noción de que el marketing está para “vender lo invendible”, o para “crear necesidades”.

(Entre paréntesis, que idea que me enerva, esta de que “el marketing crea necesidades”)

Si estás escuchando este podcast no creo que te sorprenda esta manera de pensar. Seguramente habrás escuchado los comentarios. Hay, incluso, quien piensa que hacer marketing es menos noble que ser ingeniero civil, contador o abogado. Y que triste sería nuestra vida como marketers si eso fuera cierto.

¿Escuchaste alguna vez la expresión “Vender humo?

Cuando se utiliza esta expresión, normalmente se hace referencia a engañar a alguien haciendo que compre algo que realmente no existe, o que es demasiado increíble y no es verdad.  ¿Cuántas personas nos describen a los marketers como “vende humo”?

Pues bien, marketing no es nada de eso. Por eso, ¿qué les parece si definimos el marketing?

El episodio de hoy es para reflexionar acerca de la disciplina del marketing y sus tareas centrales.

Conversemos, entonces,  acerca de los siguientes temas:

• Qué NO ES marketing
• Qué ES marketing
• Qué características definen a un buen marketer
• Y cuáles son las principales actividades que realizamos quienes hacemos marketing

 

Primero que nada tenemos que dejar en claro que cosas NO son tarea de los marketers:

• Hacer marketing no es intentar vender cualquier producto de cualquier manera.
• Hacer marketing no es spamear a tus clientes, bombardeándolos con mensajes irrelevantes
• Hacer marketing no es interrumpirlos
• No es engañar, no es manipular.
• No es gritar, no es coaccionar.
• Hacer marketing no es venderle a tus clientes algo que no necesitan.
• Tampoco es hacer que la gente haga cosas que no quieren hacer.

Si bien estas son cosas que pueden ser hechas utilizando algunas técnicas y estrategias que el marketing utiliza, estas actividades no son el propósito del marketing, ni pueden llamarse de marketing.

Ni es marketing bien ejecutado, ni es algo que quienes nos enorgullecemos de ser marketers, hagamos.

Yo puedo usar herramientas del marketing como el retargeting, las redes sociales, la publicidad programática, google ads, email marketing, facebook o instagram ads para hacer otras cosas que no son marketing.

Pero … ¿Qué es entonces el marketing?

El marketing se ocupa de resolver problemas de otros.

Elegimos una audiencia a quien servir. Alguien con un problema que necesita ser resuelto.

De eso se trata el marketing, de ayudar a mi cliente a que resuelva su problema.  El marketing acerca algo a quien lo necesita.

Esta noción está en las definiciones más arcaicas del marketing, pero también de las nuevas. Repasemos qué es el marketing con un par de definiciones.

En 2017, la AMA (American Marketing Association) definió al marketing así:

“El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, los clientes, los socios y la sociedad en general”.

Y el Dr. Philip Kotler, en el libro que tenemos todos lo que alguna vez estudiamos marketing definió el marketing como:

“La ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo con ganancias.  El marketing identifica necesidades y deseos insatisfechos. Define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el potencial de ganancias. Identifica a qué segmentos la empresa es capaz de atender mejor y diseña y promueve los productos y servicios adecuados «.

Entonces, Marketing quiere decir:

• Mirar como otros miran.
• Entender con empatía a quien es tu cliente.
• Resolver un problema que tu cliente tiene.
• Comunicar la solución de esa necesidad.

Marketing hace y promueve servicios y cosas que otros necesitan, marketing es cómo, las llevamos al mercado y les contamos a los demás que existen, como las compartimos con personas y nos relacionamos con estas personas.

Marketing no se trata solamente de vender. No se trata solamente de lo que consumimos o de cómo lo consumimos. No se trata  solamente de dónde lo compramos. Marketing trabaja sobre cómo elegimos lo que elegimos. Marketing es hacer que sucedan cambios en ese otro que es mi cliente.

Marketing es entregar incluso más de lo que las personas esperan de nosotros, a la gente que nos elige y confía en nosotros.

Marketing busca a quienes adhieran, no busca “víctimas” o “presas”

¿Te pusiste a pensar cuál es la primera cosa que te viene a la mente cuando escuchas la palabra «marketing»?

La mayoría de la gente responde «publicidad». Estas dos actividades se asociaron de manera tan fuerte en la historia, que se tornaron casi sinónimos. Pero no lo son. Es muy, muy importante entender que no lo son. La publicidad es una herramienta de los marketers. Como tenemos otras tantas.

Además, el marketing cambia con un mundo que cambia. En otros tiempos, la publicidad era casi la única herramienta utilizada por las empresas para promover su oferta. Hoy ya no lo es.

Por eso, es importante obtener una comprensión más amplia y profunda sobre lo que es el marketing, para entender que esta disciplina va mucho más allá de solo hacer ads.

Sobre esto, el autor Seth Godin – un protagonista del marketing de esta época a quien admiro mucho –  publicó en el 2018 en los Estados Unidos, un libro llamado This is Marketing que aporta un enfoque interesante sobre el concepto y reflexiona sobre las técnicas de marketing más adecuadas en el mundo actual.

Te cuento algunas de las ideas principales que son mencionadas en el libro.

• El Marketing siempre busca aumentar. Incrementar tu cuota de mercado, tener más clientes y hacer crecer tu negocio.
• El Marketing es guiado por la mejora. Lanzar mejores servicios, generar una mejor vida en la comunidad y conseguir mejores resultados;
• El Marketing crea cultura y promueve cambios.

 

Como Seth Godín plantea: “los marketers tenemos la obligación de hacer un marketing que nos enorgullezca”.

Pensemos, entonces, en lo que debemos hacer para realizar un marketing efectivo y del que podamos estar orgullosos.

Primero, antes de salir a promover nada, necesitamos entender quién es mi audiencia y quién no es cliente. Esto es imprescindible, ya que las personas somos diferentes y queremos cosas diferentes. No vamos a poder complacer a todos, sino solo a algunos. Y eso está muy bien. No debemos ocuparnos de quienes no son clientes y si de quienes lo son.

Eligiendo el grupo de clientes a quien queremos servir, muchas de las cuestiones de estrategia se resuelven.

Luego, es necesario crear algo digno de ser comprado. Diseñadores, emprendedores, marketers tienen que crear una propuesta de valor que sea, justamente, valiosa.

El nuevo producto o servicio que queremos vender tiene aportarle a mi audiencia. Por eso, el marketing efectivo comienza con la identificación de las necesidades, deseos intrínsecos y aspiraciones de las personas y construye productos y servicios  que satisfagan esas necesidades y deseos.

Es importante que los marketers podamos

• Entender la cultura.
• Comprender los movimientos sociales.
• Identificar tendencias.
• Hacer una lectura correcta de la realidad.

También, como ya hablamos en episodios anteriores, es necesario co-crear con nuestros clientes, involucrándolos en el proceso de desarrollo de la propuesta de valor, como la manera más efectiva para garantizar que eso que hacemos sea enfocado en esos clientes y clientas, asegurando que obtengan el valor que requieren de nosotros.

A partir de ahi, el marketing tiene 3 tareas centrales

1. La construcción y posicionamiento de la marca
2. Las actividades de adquisición de clientes
3. Las actividades de desarrollo de clientes

La acción de hacer y posicionar una marca acompaña a las dos tareas que tenemos para crecer el negocio: La adquisición de clientes y el desarrollo de clientes.

1) Vamos con la primera tarea de marketing, hacer branding.

Una vez que tenemos nuestro producto o servicio definido, lo nombramos.

Nombramos nuestra oferta y creamos una marca que sirva de atajo para que nuestros clientes nos recuerden.

El branding es una de las tareas principales del marketing y su construcción y posicionamiento hace más eficientes las otras actividades del marketing.

Con esa marca conectaremos con nuestros clientes y contaremos historias que resuenen en la visión del mundo de nuestros clientes, usando un idioma que les sea natural, hablando de la manera que les haga sentido.

Una marca nos ayuda a crear el entorno ideal para apoyar a los productos o servicios que comercializamos.

También nos facilita ofrecer un valor adicional a nuestros clientes, creando una comunidad de clientes que se sientan parte de algo.

Una marca puede aumentar el interés por nuestra oferta y aumentar el valor de nuestra oferta.

Una marca también puede ahorrarnos presupuesto, al hacer más eficientes los esfuerzos de adquisición y marketing.

2) La segunda tarea de marketing, que es ADQUIRIR clientes.

Ya tenemos nuestro producto o servicio y tenemos nuestra marca.

Es tarea del marketing, entonces, pensar la manera más efectiva de darnos a conocer frente a quienes nos necesitan y aun no nos conocen. ¿Cómo aportamos en el proceso de decisión de nuestros prospects? ¿Cómo les damos garantías, aportamos información y argumentación para asistirlos/as durante su compra? ¿Cómo hacemos que se sienta más seguro/a?

¿Cómo acompañamos ese momento de discovery, en el que quien aún es prospect descubre la necesidad, desde la etapa de awareness, pasando po, la consideración, la preferencia y – finalmente –  la elección del producto o servicio?

¿Qué actividades realizaremos mientras que el/la prospect  transita este camino? ¿Cómo acompañamos hasta que  oficialmente se vuelva un cliente/a de la marca?

3) La tercera tarea del marketing es DESARROLLAR clientes.

Cuando una persona ya es nuestro cliente, nuestra responsabilidad para con ellos y ellas, aumenta. Queremos cuidarlos y hacer que nos ayuden a mejorar, aportandonos su feedback. Queremos que su experiencia sea buena y que el valor que reciban sea cada vez mayor. Queremos que se queden con nosotros por mucho tiempo. En el proceso en el que se volvieron clientes ya los conocimos, pero tenemos la responsabilidad de saber cada vez más de ellos y ellas, para poder servirlos mejor..

Es entonces una actividad central del marketing desarrollar clientes. Por eso, nos dedicamos a trabajar el Engagement y el Advocacy de las y los clientes de la compañía.

Durante el proceso de Engagement, mapeamos como el nuevo cliente o la nueva clienta toma contacto con el producto o servicio, aprende a utilizarlo o a aprovecharlo, consume o usa el producto o servicio e interactúa con la marca,  dándonos también feedback sobre el mismo. Es tarea del marketing hacer que este proceso sea fluido, informado, reconfortante, amigable, construyendo las bases de nuestra relación con ellas y ellos.

Una vez que este cliente o clienta ya está consolidado, el marketing se ocupa de también de generar Advocacy. Asi, entendemos como los clientes y clientas transitan el camino hacia volverse promotores de la marca: cómo nos evalúan, como hablan de nosotros, como recomiendan nuestro producto o servicio y, finalmente, como aportan elementos que enriquecen la propuesta de valor y  co-crean junto a la compañía.

El marketing de desarrollo de clientes busca fidelizar, busca prolongar el ciclo de vida de mis clientes/as, busca crear promotores y promotoras, busca hacernos más relevantes para ellos y ellas.

Bien, ¿Cómo venimos hasta acá? Repasemos.

Hacer marketing es satisfacer las necesidades de una audiencia de manera rentable.

Los marketers decidimos a qué grupo de personas vamos a servir. Esa es nuestra audiencia. Luego creamos una propuesta de valor para ellos. En lo posible, la creamos junto a ellos. Esta propuesta de valor se tiene que basar en una necesidad real.

A partir de ahi, los marketers hacemos 3 tareas: a) Hacemos una marca, b) hacemos acciones de adquisición, que acompañan a los prospects en su proceso de volverse clientes y c) nos relacionamos con nuestros clientes, de manera que se conviertan en promotores de nuestro negocio y se queden más tiempo con nosotros.

Estas 3 grandes actividades del marketing táctico son dónde se ve impresa la acción del marketing estratégico.

Las preguntas que los marketers nos hacemos todo el tiempo son:

• ¿Para quienes hacemos nuestros productos y servicios?
• ¿Cuál es la visión del mundo del público al que deseo alcanzar?
• ¿Qué historia voy a contarles? ¿Cómo me acerco a ellos?
• ¿Cuál es la transformación que quiero hacer? ¿Cómo va a cambiar la condición de quien use, consuma o se beneficie de lo que ofrezco?
• ¿Por qué mi audiencia va a compartir con sus amigos, familiares o colegas aquello que yo hago?

Bien, hasta aquí, algunas reflexiones introductorias sobre que es y que no es marketing y las tareas más importantes de quien se llama marketer.

 

Espero te hayan servido para pensar. Si te gustó este episodio, por favor compartilo con otro u otra  colega marketer.