1
¡Llegó PLAYBOOK! Nuestro podcast de Marketing para marketers Escuchalo ahora
MISS UNIVERSO, EL PAPEL Y EL CUSTOMER CENTRICITY
TEMA: PRODUCTO CÉNTRICO VERSUS CUSTOMER-CENTRIC 
Año: 2021

RESUMEN

¿Cuáles son las diferencias entre un approach producto céntrico y uno cliente-céntrico?

Descubrí las características de cada enfoque y las razones que hacen que, generalmente, una estrategia centrada en las personas sea una mejor decisión de largo plazo para las marcas. Al menos en esta época.

EPISODIO

Estamos en 2015. Es 20 de diciembre.

 Como cada año, alrededor de 500 millones de personas están pegadas al televisor, siguiendo muy de cerca el popular certamen, que está siendo transmitido en vivo y en directo a todo el mundo.

En Las Vegas, ante un escenario repleto, las finalistas, Pia Wurtzbach – también llamada Miss Filipinas y Ariadna Gutiérrez – conocida como Miss Colombia, están en el centro del escenario, una en frente de la otra. Sonríen, emocionadas y se toman de las manos, mientras aguardan el veredicto final.  

El comediante Steve Harvey, conductor del evento, también ocupa el centro de la escena. Es el encargado de develar el misterio. Antes de hacerlo, les desea suerte a ambas concursantes.

Para ambas mujeres, este es el momento en el que se resuelve una carrera que les llevó toda la vida: años de concursos locales, nacionales e internacionales, años de esfuerzo, clases y preparación, años de soñar con este día. Una de ellas será coronada Miss universo. Y pasará a la historia. La otra, no.

Steve Harvey abre el sobre que contiene la decisión. Las finalistas se abrazan. 

 El presentador dice: La ganadora es….. ¡COLOMBIA!

Estallan fuegos artificiales, vuelan papelitos de colores. El público se deshace en aplausos.

Ariadna Gutiérrez se desmorona de la emoción.

Entra en escena quien fuera Miss universo hasta ese momento, encargada de coronar a Miss Colombia como su sucesora. En una especie de traspaso de mando, deposita la corona en su cabeza y le entrega flores y una banda que, cruzando su pecho, ostenta su nueva jerarquía. Ariadna saluda a su público, triunfante.

La cámara ya hace rato que no toma a Miss Filipinas, que desde hace unos minutos tomó su lugar con el resto de las concursantes, en el fondo del escenario.

La reina Ariadna, desde el centro de la escena, agradece, emocionada y feliz. Asi, pasan 2 minutos de pura algarabía.

Y, de repente, se desencadena la catástrofe. vemos a Steve Harvey resurgir, ingresando al escenario por un costado. Está con la cabeza gacha, aún sosteniendo el mismo papel que hace unos minutos sacó del sobre.

Se abre el micrófono y dice:  

“Ok gente, tengo que pedir disculpas” tartamudea. “Colombia es, en realidad, la primera finalista…”

La cámara inmediatamente deja de tomar a Miss Colombia y se enfoca a Pia Wurtzbach, que, parada al fondo del escenario, abre los ojos y arquea las cejas.

 El presentador dice, intentando ser optimista: “¡Miss universo 2015 es filipinaaaaaas!”

La nueva ganadora se tapa la boca con la mano. No parece feliz, no sonríe y mira atónita. Una de las concursantes la anima a caminar hacia adelante. Titubea y, finalmente, empieza a dar pasos hacia el centro de la escena. 

Mientras tanto, la ahora nueva ex-miss universo, sigue parada en dónde estaba. Sostiene con fuerza su ramo de flores y mira al presentador con odio e incredulidad.

Dos asistentes del show se le acercan y, contra su voluntad, la despojan de su corona y banda, que usan para coronar a la nueva reina.

“Cometí un error, estaba en el papel” “esto fue mi error”

“Estaba en el papel”  “Miss Filipinas es la verdadera Miss Universo” dice Steve Harvey, compungido y suplicando,  con el ánimo y la reputación destruidas.

Hola, soy Anita, cofundé Proteína Marketing y soy consultora de estrategia marketing. Y esto es Playbook.

Luego de un análisis profundo de lo sucedido aquel 20 de diciembre, numerosos expertos en distintos medios visibilizaron que el problema que originó la confusión lo había ocasionado un humilde papel.

Ese que Steve Harvey sacó del sobre. Conteniendo la información correcta, pero desorganizada, el papel que debía revelar al conductor el nombre de la ganadora, no pudo cumplir con su propósito. Ni siquiera un conductor veterano como Harvey fue lo suficientemente hábil para sortear el problema de diseño de este instrumento.

Un papel. Solamente un papel. Un papel mal diseñado, mal planteado, puso en juego la reputación de un concurso que  era una institución y una marca mundial.

Un papel. Solamente un papel. Un papel que sí contenía la información que tenía que contener, pero de manera desordenada perjudicó gravemente la reputación de un presentador con años de experiencia en televisión.

Un papel. Solamente un papel. Un papel que convirtió un momento de triunfo y felicidad en uno de bronca, odio e incredulidad. No solo para las concursantes, sino para todo el público espectador.

Nos cruzamos cada día con problemas de diseño de este estilo. Algunos, con consecuencias pequeñas, otros con consecuencias enormes.

Por eso, vamos a dedicar el episodio de hoy a reflexionar sobre el concepto de Customer centricity.

Te propongo conversar sobre:

  • Las diferencias entre un approach producto céntrico y uno cliente-céntrico
  • Cuáles son las características particulares de cada uno de estos enfoques
  • Y las razones que hacen que, generalmente, una estrategia centrada en las personas sea una mejor decisión de largo plazo para las marcas.

No tenemos que perder de vista que, en estos tiempos, el cliente está definitivamente al volante.  Vivimos en una realidad de clientes conectados y con poder.

El comportamiento de nuestros clientes y clientas es omnicanal y las marcas necesitamos  entregarles experiencias fluidas en donde, al menos, encuentren lo que necesitan de una manera rápida y fácil.

Ellos y ellas no quieren la complejidad de tener que ver o experimentar cómo estamos organizados como compañía. No quieren que les pongamos excusas.

Quieren ser vistos como personas y quieren encontrar rápida y sencillamente lo que necesitan.

Lo quieren todo fácil.

Y cuando decimos todo, nos referimos a todo realmente: desde la navegación de los websites que visitan, a las interacciones que tienen con un contact center o los canales de atención.

Nuestros clientes y clientas también están hartos del contenido y la publicidad 100% corporativa. Por supuesto que todavía quieren información sobre nuestro negocio, pero la quieren en el momento en el que la necesiten. No quieren sufrir spam y tolerar el discurso que todavía tienen muchas empresas cuando crean contenido en el que todavía hablan demasiado sobre sí mismas.

En este contexto, podríamos decir que hay dos tipos de marcas.

El universo se divide entre las marcas que pueden estar mayormente centradas en el producto – que llamamos producto -céntricas – o  principalmente centradas en sus clientes y clientas – con una mirada de customer-centricity o – también le podemos llamar – client-centricity.

Una empresa centrada en el producto pone su atención y foco en los productos que trae al mercado, en lugar de ponerlo en los y las clientes que compran esos productos. La estrategia de esa empresa o marca es crear el mejor producto posible.

Por otro lado, una empresa centrada en sus clientes y clientas se centra en poner a su audiencia en el centro de su negocio. Esto significa que su esfuerzo es ofrecer la mejor experiencia desde la primera etapa – el descubrimiento – y a través de tooooodo el proceso de compra, e incluso después de finalizado el proceso de compra, momento en el que el prospect client se vuelve efectivamente un cliente.  Así, la estrategia de la marca es crear la mejor solución para el cliente o clienta, mientras dure la relación con la compañía.

Customer centricity, entonces, es la estrategia de alinear la propuesta de valor de la compañía a las necesidades de sus clientes más valiosos.

¿Cuales son las diferencias entre ambas estrategias? 

Bueno, las empresas enfocadas en sus producto

  • Tienen como proceso central crear el mejor producto posible,
  • Premian a las personas que desarrollan los mejores productos o features de producto,
  • Se enfocan en encontrar audiencias para el producto que tienen,
  • Hacen push al mercado con sus mensajes de marketing, comercializando productos en función de lo que estos productos SON, es decir, promoviendo los atributos de sus productos..

Por ejemplo, si una empresa o marca producto-céntrica fuera a ofrecer una heladera en una campaña, dirá que esa heladera tiene ice-maker, que tiene puertas kids-proof, que consume poca electricidad y que su tamaño es extra-grande. Una lista de atributos de producto que lo describen a la perfección.

Por otro lado, las empresas enfocadas en sus clientes:

  • Tienen como proceso central crear la mejor solución para el cliente,
  • Premian internamente a las personas que tienen los mejores insights respecto del cliente,
  • Se enfocan en entender las necesidades de sus clientes y, en función de esto, recién definen los specs de producto,
  • Trabajan en tener customer journeys memorables,
  • Entregan mensajes de marketing personalizados y comercializan productos en función de lo que estos significan para sus clientes.

Por ejemplo, si una marca cliente céntrica fuera a comercializar la misma heladera, dirá que la apertura de la puerta es una apertura segura para tus niños menores a 5 años, que vas a poder ahorrar dinero en electricidad y vas a cuidar al medioambiente por su bajo consumo y, que su tamaño es perfecto para familias grandes como la tuya. También dirá que su dispensadora de hielo es genial para combatir el calor en los días de verano en Salta, la ciudad en dónde vivís..

Según lo que acabamos de considerar, pareciera ser sentido común decir que este tiempo y espacio y con estos consumidores y consumidoras exigentes, la época que vivimos demanda un enfoque de customer centricity.

Veamos entonces algunas políticas y prácticas que son necesarias para esta estrategia.

Primero, vamos a  dejar en claro cuando puedo decir que tengo un enfoque de customer centricity. Lograré una perspectiva customer centric cuando pueda, como companía:

  1. Identificar los mejores clientes y clientas, para construir mi compañía alrededor de ellos y ellas.
  2. Usar el customer lifetime value como medida de valor del cliente, es decir, tener una mirada de la relación con mis clientes de largo plazo..
  3. Enfocar y evolucionar mis productos y servicios de acuerdo a los dolores, trabajos y ganancias de mi audiencia.  Y co-crear con mis clientes.
  4. Usar intensivamente los datos de mis clientes para entenderlos. Tener métricas que importan. Preocuparme por obtener más datos.
  5. Usar datos de mis clientes para segmentar y para personalizar mi marketing. Y para dejar de spamear a mis clientes y ser cada vez más relevante en mi comunicación con ellos.
  6. Diseñar la experiencia que quiero que mis clientes tengan.
  7. Medir esta experiencia, pidiendo feedback a mis clientes y usar ese feedback para mejorar.
  8. Dar a los frontlines poder y autonomía – es decir que quien está en contacto con el cliente tenga delegada autoridad y esté empoderada para poder gestionar bien la relación con mis clientes..

Cuando consiga estas cosas, habré conseguido una mirada y enfoque de customer centric

Atención, que cuando hablamos de foco en el cliente no decimos 

  • Que esto quiere decir que hay que enfocarse en todos mis clientes, o en mis clientes promedio,
  • Ni tampoco que hay que retener a clientes poco atractivos

No no no, hay que elegir a nuestros mejores clientes y construir la empresa alrededor de sus dolores.

Bueno, pero qué acciones puede realizar mi compañía si queremos desarrollar una cultura más centrada en el cliente:

  • Lo primero es hacer que la empatía se vuelva proceso. La empatía es la capacidad de identificar la necesidad emocional de un cliente, comprender las razones detrás de su accionar y responder a esta necesidad de manera efectiva y apropiada.

 

Una manera de hacer esto, por ejemplo, es que todos los empleados estén en contacto regularmente con llamadas o mensajes de clientes, para que toda la organización esté cerca de las necesidades que tienen y alineada detrás del propósito de servirlos.

  • El segundo punto es contratar para customer centricity. Desde la primera interacción con los posibles empleados, las organizaciones deben hacer que pensar en los clientes y sus necesidades sea una prioridad clara.

Una manera de hacer esto es que, por ejemplo, durante el proceso de entrevistas a candidatos, , se instalen una serie de preguntas que sean ajenas a la función, para evaluar su orientación al cliente.

  • El tercer punto es democratizar la información e insights de los clientes. Para que cada colaborador/a adopte una mentalidad centrada en el cliente, todos y todas deben comprender a las y los clientes de la organización. No sirve únicamente fomentar la comprensión del cliente en los equipos de ventas y o en los equipos de marketing y luego esperar que otros departamentos se ocupen únicamente de sus funciones, ya que los customer journeys tienen touchpoints a lo largo y a lo ancho de la compañía.
  • Facilitar la interacción directa con los clientes por parte de todos los empleados de la compañía. Las empresas necesitan desarrollar formas para que los empleados interactúen con sus clientes directamente..

Después de todo, cada empleado tiene un impacto en la experiencia de tus clientes de alguna manera, con lo cual conviene que estén cerca de ellos y ellas para comprenderlos mejor y aprender sobre sus éxitos y desafíos.

  • Vincular la cultura de los empleados con los resultados del cliente. Medir también se aplica al enfoque de customer centricity cliente. Quienes lideran estarán motivados y equipados para cultivar una cultura centrada en el cliente si saben si impacta en los resultados y cómo lo hace, por lo que las organizaciones deben asegurarse de establecer y rastrear el vínculo entre la cultura y el impacto en el cliente.
  • Vincular la compensación al cliente. Las organizaciones deben reforzar una cultura centrada en el cliente a través de su programa de compensación. Hay, por ejemplo,  programas de compensación que vinculan a todos los empleados con el cliente, como por ejemplo aquellos que pagan algún tipo de premio si el indicador del Net Promoter Score (NPS) alcanza un determinado número.

Ahora si:

La empresa trabajó la empatía, contrató a las personas correctas, democratizó la información, estableció mecanismos que celebran a los clientes felices y se les dijo a todos que tienen que mirar reportes y números. ¿Qué resta hacer?

Bueno, diría que, ahora resta entender qué aspectos amenazan el approach de customer centricity: Te cuento

  1. Algo que pone en jaque este enfoque son los distintos departamentos o silos en la organización. que hacen que no se pueda compartir y democratizar la información de los clientes
  2. una segunda cosa es una cultura que no esté alineada con las necesidades de tu cliente
  3. También puede pasar que haga falta una capa tecnológica para manejar los datos y la empresa esté trabajando a ciegas
  4. Otra posibilidad es que no haya una definición común de quienes son los clientes valiosos para la empresa.
  5. O que el equipo de soporte o atención al cliente no esté capacitado o tenga la autonomía que necesita para manejar los problemas de los clientes
  6. o que la cultura esté demasiado enfocada en el producto

Así es que cuidemos que todo esto no suceda.

Sin dudas,, customer -centricity es el tema de moda hoy. Pero la estrategia de customer centricity no es nueva: ¿Por qué, entonces, tantas empresas luchan por centrarse en el cliente, pero no lo logran?

El volumen, la velocidad y la variedad de datos de clientes que existen ahora abruman a muchas organizaciones. Algunas empresas no tienen los sistemas o la tecnología para segmentar y perfilar a los clientes. Otras carecen de los procesos y las capacidades operativas para dirigirse a ellos con comunicaciones y experiencias personalizadas y aturden a sus clientes con spam.

Pero la barrera más común, y quizás la más grande, para el enfoque en el cliente es la falta de una cultura organizacional que realmente piense en el cliente. En la mayoría de las empresas, la cultura permanece centrada en el producto o las ventas, o el enfoque en el cliente se considera una prioridad solo para determinadas funciones, como marketing.

Para implementar con éxito una estrategia y un modelo operativo centrados en el cliente, una empresa debe tener una cultura que se alinee con ellos, y líderes que cultiven deliberadamente la mentalidad y los valores necesarios en sus empleados. Solo cuando las estrategias centradas en el cliente estén respaldadas y desarrolladas por la cultura, la empresa podrá declararse realmente centrada en el cliente.

Por eso, este es, decididamente, un tema que nos trasciende a los marketers, es un tema de gerencia general.

¡Listo! Ya estamos.

Hasta acá, algunas reflexiones introductorias sobre cómo diseñar una compañía desde la perspectiva del cliente. Espero que te hayan servido para pensar en este tema tan importante.