TEMA: TRABAJAR CON AGENCIAS
Año: 2021

EPISODIO

¿Te acordás de Elige tu propia aventura? ese viejo clásico de la literatura infanto-juvenil donde al finalizar cada micro capítulo tenías opciones para elegir,

“Si decides encender el transmisor electrónico pasa a la página 103, si decides apagarlo pasa a la página 105”

Bueno, te presento una versión moderna y originada en el fantástico mundo del marketing de, acompañame, veamos qué está pasando…

El equipo de la agencia, compuesto por la directora de cuentas, el director general creativo, un director de estrategia, una dupla creativa y una planner están conectados al zoom con las cámaras encendidas.

Todos tienen una imagen moderna puesta como fondo, una especie de collage rockero con el logo de tu marca, que los enmarca y le da contexto a la presentación. Todos están bien sonrientes y muy bien predispuestos, a pesar de que se los nota visiblemente cansados.

Pasó casi un mes desde aquel brief y en esta devolución estás esperando la respuesta a los problemas de posicionamiento de tu marca.

Querés hacer una especie de “borrón y cuenta nueva” y ver si finalmente le encontrás la vuelta para conseguir los resultados de negocio que no llegan. Este año no podés ni querés quedarte sin tu bono, sabés que tenés que hacer lo que haya que hacer para tener éxito. 

Estás algo ansioso, ya que los últimos dos días presenciaste las presentaciones de las otras dos agencias creativas que participan del pitch y los resultados fueron bastante decepcionantes.

“La tercera es la vencida”, pensás, aferrándote a la esperanza que depositaste en esta agencia de nivel internacional.

“Ojalá hayan entendido bien”, es la reflexión que hacés mientras que apretás con fuerza tu taza de café, para descargar tensión.

Comienza la presentación:

La directora de cuentas de la agencia empieza el pitch entusiasmada y las palabras brotan animadas y alegres de su boca.

En pocos segundos le pasa la palabra al director de estrategia, que comienza a recorrer la reinterpretación que hizo la agencia acerca del desafío de tu marca, y sobre el cual está basada la idea creativa que están por presentar.

Sentís que te tiemblan las piernas, ¿comienza la catástrofe?.

Aún no han transcurrido ni 10 minutos de una reunión que va a durar una hora y media y empezás a ver como tu equipo comienza a mirar hacia abajo, más preocupados por su celular que por la presentación.

Tu jefe, presente, pero sin encender nunca la cámara, te escribe por Whatsapp… “¿Qué está diciendo este tipo?”

Y, la verdad es que tiene un punto.

Concepto tras concepto, lo que muestran está desconectado de lo que la marca necesita. Pasan minutos y minutos y comprobás que la agencia no entendió varias cosas, primero no entendió a tu audiencia, luego no entendió la identidad de la marca, creés que no entendió el negocio, y de lo que estás seguro es que no entendió tus urgencias para este año…

Cuando la dupla de creativos toma la palabra tu jefe abre el micrófono, pide disculpas y dice que le surgió algo urgente y se tiene que retirar. Pide que después “lo pongan al tanto” y deja la reunión. Nunca le preocupó mucho herir susceptibilidades.

Al fin y al cabo vos sos el responsable de la marca, te toca a vos hacer frente a este momento, lo sabés, sin embargo tenés muchas ganas de llorar.

Ya a esta altura sólo vez que se mueven las mandíbulas y entendés que brotan palabras, pero no los escuchás. Tus ojos están mirando, pero tu cabeza está apagada. Click, click, click, pasan los slides.

En este momento alguien lee los bullets con supuestos insights. Luego, un vídeo resume la idea creativa. Pasaron 35 o, quizás 45 minutos, de los 75 minutos presentación más los 15 de preguntas que asignaste.

Mamá pulpa, rescatame. – el chat de tu equipo está lleno de observaciones, comentarios irónicos, stickers y memes.

Mientras tanto, vos estás necesitando que se te ocurra un plan B.

¿Tenés otro mes y medio para esperar otras ideas?

¿Tenés energía para empezar el ciclo de la búsqueda de agencias nuevamente?

¿Qué vas a hacer?

Si decides comenzar una nueva búsqueda de agencia pasa a la página…

Hola, soy Sebas, cofundé Proteína Marketing y soy consultor de estrategia de marketing. Y esto es Playbook.

Lamentablemente, la situación que acabo de describir no es infrecuente. Por eso, les propongo que dediquemos la reflexión de hoy la relación de los marketers con las agencias.

Conversemos acerca de los siguientes temas:

• cómo se da el vínculo entre agencia y anunciante
• que pasa cuando tenemos que trabajar con muchas agencias
• cuáles son los elementos importantes de un brief
• cómo puedo escribir briefs que los creativos no ignoren
• y, por último, hablaremos acerca de cómo debería ser un buen proceso de selección de agencias.

No es una novedad decir que el marketing se ha complejizado. Los cambios en en las audiencias, que – informadas, se han puesto mucho más demandantes y las modificaciones en las maneras de alcanzarlas, atravesadas por la tecnología y por la información y los datos,  dan como resultado que hacer marketing hoy sea realizar y supervisar muchas más tareas y tener en cuenta muchas más variables que las que teníamos en cuenta los marketers en el pasado.

Asi, también, cuando arranqué trabajando en Marketing, no era frecuente que el área gestionara a múltiples proveedores. 

Hoy, si trabajás como marketer operando una marca grande, posiblemente lidies con un número de agencias superior a 5, según lo que revelamos en nuestro estudio, Estado del Marketing. En los equipos medianos o grandes, en general, vemos interactuar con el equipo de marketing:

• a la agencia creativa,
• a la agencia de medios,
• a productoras,
• a la agencia digital,
• en algunos casos, a la agencia que corre campañas de performance,
• a las/los community managers,
• agencias especializadas, como por ejemplo, agencias BTL o agencias de prensa
• sin contar otros proveedores, como la consultora de investigación de mercado, el proveedor de tecnología, etc
• Incluso, hoy, los equipos tienen como asesores a las consultoras de estrategia, que han ganado terreno dando servicios al área de marketing, con jugadores grandes, como Bain, Accenture, PwC, IBM y Deloitte, o muchísimo más pequeños, como nosotros en Proteína.

Y mientras que la mayoría de los CMOs entienden perfectamente bien que, en estos tiempos, una estrategia guiada por la data (y no sólo por la creatividad) es la que impulsa al crecimiento, resulta difícil para las compañías tomar ownership de esta estrategia para gestionar a este número de agencias y proveedores, manteniendo a todos estos actores informados, alineados y construyendo la marca y el negocio de manera coherente y consistente.

• ¿Cómo hacemos para que todas las agencias estén al tanto de lo que sucede en la empresa?
• ¿Cómo hacemos para que las agencias colaboren entre sí?
• ¿Cómo debe ser el flujo del trabajo, para que unas se alimenten de otras y no haya duplicidad de tareas o pérdidas de tiempo?
• ¿Cómo hacemos para que las iniciativas de cada proveedor no sean compartimentos estancos, sino que dialoguen entre sí?
• ¿Cómo distribuir el presupuesto entre los distintos actores?

Para resolver esa complejidad, algunos equipos eligen tener todo centralizado en una sola agencia. En esos casos, muchas veces la queja es que hay cosas que piensan que esa agencia no hace bien. Y, realmente, hoy es muy difícil conseguir que una sola agencia con capacidades para poder brindar un servicio de manera integral.

Asi, hay situaciones muy habituales que se dan en nuestras conversaciones con CMOs, Directores de Marketing o dueños de PyMes, frases que debo haber escuchado 20 o 30 veces, al menos, en los últimos 5 años: 

-”La agencia no me entiende”

-”La agencia no hace ni resuelve como a mi me gustaría”

-”La agencia me trae ideas que no aportan a mi negocio o que no tiene que ver con mi marca”

– “La agencia no entiende mi negocio”

-”A mi agencia solo le importa ganar premios”

Lo más peculiar es que, en nuestras conversaciones con dueños o directores de agencias, la conversación es la misma, pero opuesta:

• “Los clientes son un desastre, no te cuentan bien las cosas, no te pasan bien la información”
• “Los clientes no entienden lo que están pidiendo”
• “Los clientes no destinan tiempo a construir buenos briefs”
• “Los clientes están enamorados de su producto pero no entienden a su cliente”
• “Los clientes no saben para dónde están yendo”

Hay una cuestión de entendimiento que no se termina de dar entre agencias y marketers.

Por eso, les propongo que hagamos como dice la gran filósofa latinoamericana, Shakira: “ Siempre supe que es mejor, cuando hay que hablar de dos, empezar por uno mismo”.

Respondamos las siguientes preguntas que deberíamos hacernos como marketers al contratar agencias y proveedores:

• ¿Qué tan claros tengo los objetivos del negocio?

Si no sé yo para dónde voy, ¿Cómo voy a obtener una solución externa para llegar hasta ahí? Hay un trabajo propio que debo hacer, antes de involucrar a un otro.

         -¿Cuál es la estrategia que quiero ejecutar?

No es tarea de mis agencias pensar la estrategia para mi marketing o para mi negocio. Esa es tarea del marketer. Eso no quiere decir que yo no pueda trabajar la estrategia junto a mis agencias, como hablamos, por ejemplo, en el episodio de Plannings de Marketing.

Por supuesto que puedo co-crear con agencias y/o consultoras, pero no me debo desentender de la estrategia.

La estrategia debe surgir desde el corazón de la compañía, no es algo que se puede adquirir de manera externa o “comprar hecho” . Al fin y al cabo, es tu negocio.

• ¿Qué tan desarrollada está la marca, su identidad visual y verbal?

Antes de poner a las agencias a trabajar tengo que tener súper claros y validados de antemano, por ejemplo los textos fundacionales de marca, un manual de marca y no solo de aplicación del logo. 

Esto es especialmente imprescindible cuando interactúo con distintos interlocutores, ya que  -sin esta normatización de la marca – cada agente hará algo distinto, y la construcción será incoherente.

• ¿Qué tan core o central es para la empresa este proceso que estoy a punto de tercerizar? Y, si la respuesta es MUY core, ¿que tan seguro estoy de tercerizarlo?

Cuántas empresas nos cuentan que delegan, por ejemplo, sus campañas de publicidad digital en agencias con buenas intenciones y tratan de supervisar a esas agencias sin entender una palabra de digital y, mucho menos, de performance.

Como regla general, si eso que estoy tercerizando es un proceso central del que la empresa depende, por ejemplo como la generación de leads o prospectos para alimentar el proceso comercial, o la generación de tráfico de calidad hacia el ecommerce, casi nunca es una buena idea delegarlo al 100%, ya que la agencia, por más bienintencionada que sea, no tendrá la suficiente información del negocio, la sensibilidad y los elementos para hacer el mejor uso de la inversión de marketing.

• ¿Qué tanta información aporté en el brief? ¿Qué insights compartí? ¿Cuánto tiempo invertí en educar a mi agencia? ¿Hice bien mi trabajo brifeando?     

Tenemos que ser objetivos y honestos con el proceso y saber que raramente obtendremos de agencias y proveedores algo genial, si no hacemos nuestra parte del trabajo. Tan sencillo como eso. Es nuestra responsabilidad hacer lo necesario para que la agencia entienda. Y eso raramente implica “revolear” el trabajo y desentenderse.

Si nosotros queremos que las agencias nos presenten ideas y soluciones que tengan que ver con nuestro negocio y respeten la esencia de nuestra marca los tenemos que involucrar con las problemáticas que deben resolver.

Muchas veces los marketers nos dejamos obnubilar por los premios que gana la agencia, los clientes que tienen o el perfil alto que manejan y creemos que son magos o magas.

Pero la magia no existe, el equipo más talentoso del mundo no podrá resolver problemas que no conoce o entiende.

Si no aprendemos a trabajar con la agencia, alimentamos un espiral que no termina bien y despilfarra recursos de la marca.

Respecto de la tarea de hacer briefs, realmente el tema merece que nos detengamos un poco. Acompañame a reflexionar sobre esta actividad tan central de marketing.

Primero que nada ¿Por qué hay que hacer buenos briefs?

1. Un buen brief conduce a un mejor resultado, al enfocar el esfuerzo en la dirección correcta.
2. Ahorra tiempo y dinero (tuyo, de tu marca)
3. Hace que las expectativas de todos sean las correctas.

Segundo, ¿Cómo es un buen brief?

1. Un buen brief tiene que inspirar
2. Tiene que entusiasmar (si, nadie piensa bien sobre lo que no le interesa)
3. Tiene que ser concreto respecto del desafío
4. Tiene que ser claro respecto de qué es éxito y cuales son los KPIs que van a medir la acción
5. Tiene que ser honesto respecto de los tiempos, los procesos internos que habrá que atravesar y el presupuesto que tenemos.

Veamos algunos consejos a la hora de hacer un brief

1. Asegurate de que realmente querés tercerizar el trabajo a una agencia. No seas de los que hacen laburar a muchas agencias y luego no terminan de cerrar con ninguna.
2. Asegurate de que podés pagar por el trabajo que le encomendás a la agencia.
3. Se absolutamente inequívoco respecto de lo que querés.
4. Alineá tus objetivos de negocio, comunicaciones y marketing.
5. Incluí el presupuesto que estimás destinar a la acción, a manera de marco
6. Confiá realmente en tu agencia.
7. Explicitá concretamente a tu audiencia
8. Incluí background relevante..
9. Proponé tiempos realistas.
10. Resaltá claramente aquello que NO querés.

Con todos estos consejos en mente, te comparto a estructura de un buen brief

• Primero, incluí el scope del brief, por ejemplo, cuál es la acción o pieza a desarrollar. Qué es lo que esperás recibir por parte de tu agencia o proveedor.

La estrategia es un proceso de sacrificio. No puedo quererlo todo. Tengo que elegir lo que hago y, en esa elección, tiene que haber una renuncia de aquello que no haré.

• Segundo, describí a las audiencias prioritarias que la marca desea alcanzar
• Tercero, incluí el presupuesto de máxima, tanto para producción, como para difusión
• Cuarto, mencioná cuales son los tiempos que el proyecto necesita cumplir. Los reales, no otros.
• Quinto, incluí los claims o conceptos de marca o producto que es necesario contener en la pieza o acción briefeada
• Sexto, declará los “no – no” – que es aquello que ya sabemos no queremos
• Séptimo, incluí cualquier background útil – referencias conceptuales, bechmarks, investigación o insights,
• Octavo y último: mencioná cuáles son los objetivos de negocio que se quieren alcanzar con esta acción. Es decir, cómo vamos a medir la acción puntual. Revelá quienes son los decision makers del proceso, si no es tuya la decisión.

Una reflexión más, respecto del proceso de briefing.

Don’t brief and RUN

No cuentes el desafío en 3 minutos. No desaparezcas por dos semanas una vez que “le tiraste el tema a otro”

 Asumí tu responsabilidad en el proceso de creación de la agencia. Están laburando para que vos consigas tus objetivos. Esto te incumbe.

Y cuando des feedback, hacelo corto y al punto. Alejate del “me gusta” o “no me gusta” y concéntrate en explicar por qué lo que la agencia aportó cumple o no con los objetivos que tiene el negocio y cómo podría mejorarse para estar mejor alineado con el brief que hiciste. ¿funciona o no funciona?

Y, siempre que puedas respondé JUNTO con tu cliente, involucralo para tener certeza de que no sos quien está mirando mal la cosa.

Vamos a destinar ahora los últimos minutos a pensar en el PROCESO DE SELECCIÓN DE AGENCIAS. Para esto, muchos marketers se embarcan en un proceso de pitch de agencias.

El pitch es un buen ejercicio, siempre y cuando sea hecho de manera justa. Si bien se que hacer trabajar a agencias sin pagarles es práctica habitual  en la industria, debo decir que no estoy de acuerdo con eso y, de hecho, es una práctica riesgosa y denunciable.

La AAP – Asociación Argentina de Publicidad – tiene estipuladas normas acerca de los concursos de agencias. Si estás por organizar tu pich, recomiendo que las leas.

Ahora te cuento algunas recomendaciones básicas para encargar un concurso de agencias:

PRIMERO) Se debe determinar el perfil de agencia que desea contratar – ¿agencia creativa independiente o perteneciente a un gran grupo publicitario? ¿Qué características debe tener la agencia para ser el socio ideal? Explorando las agencias habrá que decidirse por hasta 10 agencias. Y es recomendable que sean todas agencias similares. No tiene sentido hacer un pitch que incluya a agencias de grandes grupos publicitarios y hacerlas competir con agencias de publicidad pequeñas, de menos de 30 personas.

SEGUNDO) Se deberá escribir a cada una de las agencias pre-seleccionadas para informarles que se está comenzando a atravesar el proceso de selección de agencias, que fechas implicará este proceso y qué instancias tendrá.

Seguido a esto, se las invitará a responder en unos pocos días hábiles, el formulario primer contacto, conteniendo la información actual de la agencia.

TERCERO) Se deberán examinar las respuestas obtenidas en este formulario y seleccionar hasta – máximo – 6 agencias para la  “presentación de credenciales y antecedentes”. Elegiremos aquellas empresas a quienes deseemos conocer a los fines de su eventual designación. Estas agencias serán notificadas y se las invitará a presentar credenciales durante no más de una hora y media.

CUARTO) Se escuchará y evaluará la presentación de credenciales de cada agencia

QUINTO) Con este resultado, se convocará 2 o – máximo- 3 agencias creativas para participar del pitch de agencias

SEXTO) Se brifeará a estas agencias, dándoles a todas el mismo tiempo de trabajo y las mismas condiciones

SÉPTIMO) Se  visitarán las agencias participantes del concurso

OCTAVO) Se escucharán las propuestas de pitch de cada una de ellas

NOVENO) Se elegirá la agencia creativa en función de este proceso

Estas son las condiciones para el pitch:

• Las agencias participantes que lleguen a la instancia de briefing deben firmar un NDA
• Debemos asegurar respetar la propiedad intelectual sobre las propuestas que formulen las empresas concursantes y la obligación del anunciante de abstenerse de utilizar total o parcialmente las propuestas o ideas presentadas por aquellas empresas que no sean seleccionadas, salvo que con posterioridad se realice un acuerdo con la agencia.
• Todas las agencias participantes deben ser brifeadas el mismo día
• Se debe brifear a cada una respecto de la marca y su desafío, entregando el manual de marca e información relevante
• Se debe especificar la información requerida y el tipo de propuesta que esperamos que sea presentada
• Se debe poner una fecha de presentación de pitch que sea igual para todas las agencias
• Se debe informar a las agencias contra quién están compitiendo
• Se debe informar la fecha en la que se tomará la decisión
• Se debe informar la fecha en la que se comenzará a contratar a la agencia ganadora

Te reitero que el pitch debe ser pago a riesgo de sufrir denuncia por parte de alguna de las agencias participantes. Tené en cuenta cuántas horas deben invertir las agencias concursantes en ese pitch y se justo remunerando esas horas.

Es importante, también, designar un comité de selección con roles establecidos.

• Las personas que estarán involucradas en la selección deben ser definidas desde el primer momento.
• Hay una persona líder, representante “oficial por la compañía”
• Es importante designar a alguien que maneje la logística, cuestiones administrativas, protocolo
• Quién tenga la mayor autoridad en este comité de selección y la capacidad de tomar la decisión de contratación deberá aprobar también el brief del pitch.

Cuando tenés claro lo que estás haciendo y cómo hacerlo, el mundo parece mucho más vibrante y colorido. Tus agencias son tu ayuda, pero no deben hacer tu trabajo: Recordá que la estrategia es algo desafiante y que es tu rol como marketer pensarla. No delegues este tema en nadie más.

Hasta aquí, algunas reflexiones introductorias sobre la relación entre agencias y marketers.

Espero te hayan servido para pensar. Si te gustó este episodio, por favor compartilo con otro u otra  colega marketer.