TEMA: PLANNING DE MARKETING
Año: 2021

EPISODIO

Son las 9 de la noche y las 15 personas del equipo de Planning están trabajando a pura máquina. Yani, la gerente de marketing y yo miramos el reloj, muy felices, pero un poco impacientes. La cena de la noche nos está esperando y, por cómo vienen las cosas, tenemos miedo de que se enfríe. 

¡Un minuto para terminar, que ya nos llamaron para comer! – Dice ella, y me señala con una sonrisa a un equipo que, a lo lejos, parece estar preparando una coreografía.

¡Por favor, necesitamos otros 10 minutos! – Nos dice uno de los diseñadores de la marca, mientras que sigue recortando de manera frenética letras de una revista vogue vieja.

¡Nosotros 5 minutos más y estamos! – nos grita una directora de ventas tirada en el piso, mientras que ensambla una especie de prototipo de catálogo hecho con cartulina y cinta de papel.

• ¡Ok, los que estén listos cierren todo y vengan a pegar el resultado de su trabajo en la pared de la galería!
• ¡Por favor, manden los archivos con su entrega a mi casilla de mail!
• ¡Vamos cerrando…!

Yani y yo soltamos instrucciones al aire mientras que destinamos los últimos minutos oficiales del día dos del Planning a apilar materiales, tapar pegamentos, ordenar lápices y levantar papeles de caramelos y chocolates del piso.

Cerró el día.

A medida que van terminando, los y las participantes del Planning recuperan sus teléfonos y dispositivos y – así – su contacto con la civilización.

En los últimos minutos antes de cenar hay quien saluda a su esposa o hijo por videollamada con un “¡Mañana nos vemos! nostálgico.

 Hay quien se arrojó, exhausto, sobre uno de los sillones. Una de las participantes encontró una guitarra y se puso a cantar. Otra está intentando sacarse las manchas de tinta indeleble de las manos con alcohol.

Estamos trabajando en la Posada de Unquillo, en las afueras de la Ciudad de Córdoba, en una especie de retreat creativo. Para todos, estar acá es un sacrificio enorme, jornadas de más de 10 horas, dormir algunas noches lejos de casa, arreglar los pendientes para poder venir…

Conduje este proceso ya decenas de veces ya, pero reconozco que, a esta altura del Planning siento algo de adrenalina e impaciencia: Mañana es el último día y nos tenemos que ir de ahí con un plan de acción concreto para ordenar la operación de los próximos 6 meses.

3 días intensos que nos ayudan a trabajar mucho mejor durante medio año.

Ese es nuestro acuerdo.

Y tiene que funcionar. Me pregunto…. ¿Habrá valido la pena?

Ahora estamos en un círculo final, conectados en un abrazo multitudinario. Cada uno está rescatando lo mejor de estos días de Planning. Alguno o alguna quizás se emociona al poner su vivencia en común. Siempre alguien pide sacar una foto para el recuerdo.

Si no nos conocés, no adivinarás quien en este grupo es coordinador, analista, asistente, directora, gerente.

En varones con barba de dos días y sweater arremangado, y en mujeres despeinadas, en ojotas  y sin maquillaje, vas a poder ver a un un grupo exhausto pero sonriente que vuelve al día a día de su trabajo con el compromiso renovado y con el orgullo que te da haberlo dejado todo para que algo crezca.

Vamos a dedicar esta reflexión de hoy al concepto de Plannings de Marketing.

No, no estoy hablando del archiconocido y extremadamente valioso ejercicio del Plan de Marketing, – ya tendremos otros episodios para hablar de cómo armarlo – sino de la práctica puntual de salirse algunos días de la rutina,  dejando el trabajo puntual del día a día y embarcarse, en equipo, en el pensamiento estratégico y creativo del marketing.

Te voy a contar:

• Qué es exactamente un Planning
• Por creo qué vale la pena hacerlo para casi todos los equipos de marketing medianos o grandes
• Cuándo hacerlo
• Dónde hacerlo
• Quienes deberían ir
• Cómo prepararlo
• y qué pasa después del Planning

Quizás lleves décadas trabajando en Marketing y nunca hayas escuchado hablar de un Planning. Me encuentro seguido con colegas que nunca estuvieron expuestos a este tipo de actividad y realmente no me parece raro, ya que no es una actividad que esté presente en todos los equipos de marketing.

Aun así, es cierto que en los 20 años que llevo como marketer los vi popularizarse más y más en empresas de todas las industrias y tamaños.

También puede ser que hayas participado en Plannings y no los hayan llamado así. Planning es el nombre más habitual con el que conozco y nombro a este ejercicio, pero podría pasar que en donde trabajás los nombren distinto, por supuesto.

Tampoco es esta una práctica uniforme o standard, sino que tiene múltiples matices.

Este ejercicio al que me voy a referir, cuando está presente, tiene múltiples maneras de ejecutarse, y cada compañía y cada equipo va imprimiendo personalidad a la actividad, creando su propia manera de hacerlo.

Al ser esta una práctica periódica, la empresa va creando rituales, agregándole su impronta y moldeando la actividad, que luego muchas veces queda instalada dentro de la organización y se vuelve una dinámica de la cual la empresa depende. Una dinámica central que ordena mucho la acción y nos ayuda a ejecutar de manera consistente un marketing que hoy es cada vez más complejo e interdependiente.

Si hablamos, entonces, de las múltiples maneras que un Planning tiene de ejecutarse, según el tipo de empresa y la necesidad que tenga, vamos a ver que hay quienes:

• Se toman una semana entera para Planning y este ejercicio agrupa decenas de personas que dejan la oficina.
• Viajan cientos de kilómetros y duermen en hoteles o estancias
• Tratan al planning también como un “Retreat” e incluyen actividades de team building o recreativas
• Abren o cierran el evento con discursos del presidente de la compañía o con conferencias brindadas por oradores/as o profesores/as invitados
• Hacen regalos a las y los participantes, o sortean algo al final.
• Entregan premios a los equipos o personas que mejor trabajaron
• Hacen de esta actividad algo propio del equipo de Marketing
• Participan e involucran a distintas áreas de la empresa
• Incluyen en la dinámica a clientes o a representantes de su canal de distribución, como invitados,
• Incluyen a las agencias de creatividad, agencias digitales, agencias de medios, PR o a otros proveedores que trabajan con ellos.

 

De hecho, “salir” de Planning o “irse” de Planning – como muchas veces lo llamamos – ni siquiera implica necesariamente irse físicamente. Hay equipos que hacen el planning en una sala o espacio de la empresa, en una oficina desocupada o, incluso, en la casa de alguien. Este último año hubo muchos plannings remotos, en dónde los equipos se dedicaron al Planning utilizando Zoom, Teams, Mural y otras herramientas para reunirse y colaborar.

El Planning es un concepto que, en mi experiencia personal, puede marcar una distancia enorme entre equipos que lo practican y los que no.

Por eso, en este episodio quiero hacer un rescate de esta práctica que, durante todo mi recorrido profesional valoré muchísimo y que, con el tiempo, aprendí a pensar como imprescindible para la mayoría de las dinámicas de marketing especialmente en equipos medianos o grandes.

Desde ya, te anticipo que no vas a encontrar algunas de las cosas que te compartiré a continuación en bibliografía de marketing, o googleando, y que las reflexiones de este episodio provienen 100% de mi experiencia como participante de Plannins, al principio de mi carrera, presidiendo el Planning, en mis épocas de gerente o directora de Marketing o ahora moderando Plannings para clientes de Proteína Marketing.

Seguramente habrá otras maneras de hacer Plannings que no conozca y que – ojalá – iré aprendiendo con el tiempo.

Espero haberte despertado la curiosidad… entonces:

Primero que nada definamos ¿Qué es exactamente un Planning?

Un planning es una actividad grupal de al menos un día completo en la cual un equipo de Marketing deja el trabajo habitual y se concentra en revisar un determinado momento en el futuro cercano y en crear para ese momento.

Decimos que tienen al menos un día completo, porque el Planning no es una reunión.

En estas jornadas de Planning, que habitualmente son de 2 días a una semana, se implementan dinámicas muy pautadas que tienen como objetivo trabajar con el equipo para:

• innovar en la operación,
• crear conceptos atractivos,
• encontrar mejores maneras de sinergizar las actividades que tenemos que implementar,
• hacer un primer planteo de una determinada acción o campaña,

El Planning tiene una búsqueda particular y las actividades se diseñan previamente para que logremos ese objetivo. Por eso, normalmente es una actividad con un moderador o moderadora que lo conduce, que puede ser un miembro del equipo, o no.

¿por qué hacer un Planning?

Un Planning puede tener distintos objetivos, pero normalmente se hace para aportar pensamiento estratégico e innovación sobre un calendario de acciones de Marketing.

Seguramente, si trabajás como marketer en un equipo con cierto grado de profesionalización te manejás con una grilla o calendario de Marketing.

En esta grilla, habrá plasmado un planteo de acciones que surge del Plan de Marketing que se acuerda y compromete a principio del año.

Ahi reflejamos, mes a mes, el marketing en acción, lo que decidimos y vamos a hacer efectivamente para alcanzar los objetivos de negocio que tenemos.

También, la grilla de marketing muestra cómo vamos a distribuir la inversión de marketing y cuándo van a pasar las cosas.

Si tu empresa no hace Planning, normalmente cada miembro del equipo se lanza sobre la grilla y empieza a ejecutar su parte de la tarea. Quien tiene que involucrar proveedores los involucra contándoles puntualmente aquello para lo que los convoca, quien tiene que involucrar a otras áreas de la empresa, hace lo mismo.

Podría pasar que no haya, entonces, una visión común o un pensamiento conjunto de las distintas acciones, sino que cada persona o cada equipo dentro de marketing trabajará las campañas o acciones de manera separada.

Otra cosa que sucede, cuando tu empresa no hace Plannings, es que el año irá avanzando y, gradualmente, tu plan de marketing irá quedando algo desactualizado. Será un documento sobre el que posiblemente nadie volverá jamás porque la misma realidad lo habrá vuelto obsoleto.

Por otro lado, si la tuya es una empresa que SI hace Plannings periódicamente, ya sea semestralmente o por quarter – que es la frecuencia que en casi todos los casos recomiendo – , esta grilla se mantendrá más actualizada. No solo no perderá vigencia, sino que sumaremos 4 oportunidades en el año para mirar eso que pensamos hace unos meses con otra luz, ya mucho más cerca del período de implementación. Ya habremos avanzado para saber con qué actores trabajaremos las acciones y cómo le fue a la compañía con nuestras iniciativas en quarters anteriores.

El Planning es, además, una herramienta para

1. encontrar sinergias entre las acciones planificadas
2. pensar creativamente nuevas maneras de hacer
3. incorporar las opiniones de quienes en el día a día no están involucrados
4. prototipar las acciones para hacer pequeñas pruebas de concepto con clientes
5. plantear de manera conjunta que es aquello imprescindible para una buena ejecución
6. reencontrarnos con los objetivos que tenemos para el quarter y los kpis que nos van a medir.
7. trabajar como equipo, renovar la energía y salir mucho más comprometidos con el trabajo que tenemos que hacer.

 

¿Cuándo hacer un Planning?

La fecha que elegimos para realizar el ejercicio del planning debería tener que ver con la complejidad de la operación del marketing que tenga la compañía. Cuanto más compleja es esta operación, con más anticipación se debe realizar este planning.

Lo habitual es que, si estoy planeando el primer quarter, es decir, las actividades y acciones de enero a marzo, mi planning debería hacerse exactamente un quarter antes, los primeros días de octubre.

En un mundo ideal, incluso lo haría en la última semana de septiembre.

Hay que tener cuidado, ya que tampoco es buena idea que sea mucho antes, porque tenemos que estar cerca de la implementación. Es decir, con tiempo suficiente para operar de manera prolija, pero con la cabeza puesta en ese momento también. No sirve de nada volver del planning y que pasen 3 meses sin que toquemos el trabajo que hicimos. Lo ideal sería que volvamos del Planning y podamos empezar a implementar lo que trabajamos.

¿Dónde hacer un Planning?

La condición necesaria para que un Planning sea Planning es que realmente el equipo salga de la rutina.  Como hablamos hace un rato, un Planning no es una reunión.

Es importante que cada integrante del equipo esté presente, que cada uno de los integrantes ponga el OOO y se desconecte del día a día.

Si para salir de la rutina el equipo solo necesita bajar un piso en el edificio corporativo, no hay problema en que el Planning se de ahi. Pero si en los breaks las personas volverán al escritorio, no se puede usar ese lugar.

Es mi experiencia que un cambio de escenario muchas veces hace que los equipos se renueven y que se quiebren las dinámicas habituales de participación y trabajo en equipo.

¿Quienes deben ir a un Planning?

Para empezar, por supuesto que debe participar al menos el equipo de marketing entero. Esto significa que intentamos bloquear las agendas con tiempo para que ningún miembro del equipo no esté.

Es importante, además, que la participación de cada miembro del equipo sea durante TODO el Planning. Eso implica que nadie llegue más tarde o se retire antes. De hecho, normalmente ponemos una regla en los plannings: El que llega tarde no entra, el que se tiene que ir no vuelve. Puede sonar un poco dura, pero impacta en el compromiso que le ponemos a la actividad.

Una vez que nos garantizamos una fecha en la que el equipo entero puede participar, podemos considerar enriquecer al equipo con nuevas miradas.

Podemos invitar a participar a miembros del departamento comercial, de UX, de atención al cliente, de producto – si no son parte del equipo, etc.

Cualquier persona con vínculo con el cliente y con la propuesta de valor, es bienvenida. Siempre y cuando suceda lo siguiente:

1. el Planning se mantenga como una actividad de Marketing (es decir, que no sean más los invitados que los miembros del equipo.
2. las personas que incluyamos tengan el mayor seniority posible

Cada vez más participó de plannings que involucran a las agencias y proveedores regulares del área. Por supuesto no a todo el equipo de la agencia, sino a algún representante que conozca la marca y tenga ganas y compromiso como para sentarse a trabajar codo a codo con el equipo.

Bien, pusimos la fecha, elegimos el lugar, invitamos a las personas que participan. Pero…

¿Cómo se llega al Planning?

Primero que nada, es importante que cada persona que llegue entienda que vamos a hacer.

Por supuesto que no es necesario detallar los pormenores de las actividades que se realizarán pero si es recomendable visibilizar la agenda, contar que las tareas del día a día no tendrán espacio, la manera en la que se trabajará, los horarios de breaks y comidas, el tipo de ropa con la que se recomienda asistir (en general ropa cómoda), etc.

En muchas ocasiones se pide a los equipos que, de manera individual o por equipos realicen un ejercicio a modo de pre-work que deben llevar a cabo antes del Planning.

Este pre-work puede tener como objetivo ir metiendo a cada integrante en la problemática del período a planear o en la performance conseguida por el equipo hasta el día del planning.

En una de las empresas que trabajé este pre-work era tan intenso en la revisión de indicadores anterior al Planning que se hacía una jornada de un día entero de pre-planning, una semana antes, en dónde se revisaban todos los indicadores del sector Year to Date.

Ahora hablemos de la sustancia,

¿Cómo se plantea y organiza un Planning?

El Planning es un alto en el camino. Es un momento para escuchar a todas las voces y para intentar pensar “fuera de la caja”. Es por esto que las dinámicas del equipo no deberían ser las mismas que las del día a día.

Así, en el planning intentamos que no haya jerarquías: desde el director hasta el analista, todos participan en igualdad de condiciones.  Por eso es importante que esté presente el moderador/a del Planning.

La figura del Moderador o moderadora, imprescindible en los Plannings, tiene que garantizarse que las actividades no son monopolizadas por quienes hablan siempre o hablan más alto.

También, quien modere debe garantizar el ejercicio creativo, en el que no hay, en principio, ideas malas o que se vetan a priori.

Las tareas más importantes del moderador son:

• garantizar el cumplimiento de los tiempos de cada actividad
• conseguir que los equipos trabajen de manera colaborativa
• hacer circular la palabra en las puestas en común
• no dejar que quien ostenta la autoridad formal impida la creatividad
• guiar al equipo al resultado que se busca

El moderador puede ser alguien del propio equipo. Si se toma esta decisión es mejor si no es la persona que tenga más autoridad formal en la estructura. Esta persona no participa del planning de la misma manera que el resto, con lo cual el equipo se pierde de su mirada en el trabajo creativo.

Muchas veces es alguien externo. Esto tiene como beneficio el hecho de que el moderador puede tener una perspectiva que ayude a que las prácticas normales se cuestionen, puede rescatar las ideas cualquiera sea su origen, también, puede ser más enérgico al facilitar, para lograr el mejor output.

El moderador fomenta la colaboración y une al equipo.

Si en el futuro te toca moderar un Planning, recordá lo siguiente:

• Liderar no es imponerse. Esta tarea requiere de muy alto nivel de energía y muy buen humor.
• Se logra por proceso, es decir, tenés que confiar en que si llevás adelante el proceso de Planning, los resultados serán buenos. Y no perder nunca de vista hacia dónde estás yendo.
• Es tu rol permitir e incentivar todas las voces. Y lograr que nadie pase el Planning “haciendo la plancha”, ya que se requiere el trabajo de cada miembro del equipo.
• Sos talibán o talibana del tiempo-
• Sos el ejemplo de lo que se puede/no se puede hacer. Por ejemplo, si te enganchan con el celular en un momento en el que no se puede usar el celular, perdés toda la autoridad.
• Creé en la metodología que estás planteando
• No adelantes el proceso,
• No des explicaciones de más
• La calma y el tono dan confianza, no grites ni te apures

 

¿Qué vamos a hacer, exactamente?

Bueno, esta es la pregunta más difícil de responder en este podcast, porque cada compañía y cada equipo es realmente un mundo y aquello que funciona para una empresa, no necesariamente sirve para otra… pero te doy algunos puntapiés como para que diseñes tu Planning.

1. Empezá por recordar y/o replantear los objetivos para el período que se viene. Recordá los KPIs que el equipo tiene que lograr. Si no tienen objetivos, o éstos son muy poco precisos, definirlos debería ser la primera actividad del Planning. ¿Cómo estamos de cara a estos objetivos? ¿Qué nivel de dificultad tienen? ¿Qué presupuesto tenemos para destinar a las acciones de marketing?
2. Una vez que se acordaron los objetivos, es el momento de trabajar en las acciones de marketing que se plantearon para este período.

Si tu equipo llega al planning habiendo hecho un plan de marketing bien hecho, se toman todas las acciones planteadas que corresponden al período de tiempo que estamos trabajando y se rankean en función de su potencialidad teórica para cumplir con los objetivos del área.

Si eso no sucede y el equipo llega al Planning sin claridad respecto a lo que sucederá en el período a plantear, por no tener un Plan de Marketing o porque este quedó sin efecto por alguna razón, el camino es hacer un brainstorming para que surjan acciones y propuestas que nos ayuden a alcanzar los objetivos que tenemos.

Hay mil técnicas para hacer este tipo de ejercicios. Seguramente ya me tocará hablar en el podcast de dinámicas de innovación para plannings o workshops, pero mientras tanto podés investigar googleando, porque hay muchos recursos en Internet que están probados y funcionan muy bien, como por ejemplo “Crazy 8”, por nombrar uno.

De cualquier manera, el resultado es una lista de acciones que se quieren implementar, en orden de prioridad.

3. Una vez que están estas acciones listadas, se eligen las que se trabajarán con los equipos. El trabajo es plantearlas en equipo de manera creativa, intentando darle una vuelta a aquello que normalmente se ejecuta.

En equipos se puede:

• pensar y crear conceptos creativos o conceptos para una campaña,
• pensar estructuras de un programa para clientes,
• plantear o diseñar un proceso de trabajo,
• diseñar activos digitales, como un website o una app
• crear una estrategia para lanzar determinados productos o servicios.
• armar un producto o servicio nuevo como por ejemplo un set o pack específico para servir una fecha comercial determinada

Los equipos trabajarán sobre una determinada problemática y traerán sus propuestas a la puesta en común. Se expondrán las ideas de cada equipo y  el resto del equipo podrá alimentar estas ideas de una manera ordenada.

No necesariamente llegaremos a revisar toooodas las actividades que se habían pensado para este período durante el planning, pero esto básicamente depende de lo extenso del planning. Participé en plannings de 5 días en dónde prácticamente salías con todo el trimestre cerrado.

Si no hay tiempo para trabajar sobre todo, debo utilizar el momento de planning para trabajar sobre aquello que sea más desafiante para el equipo., ya sea por lo complejo o  por la cantidad de tiempo o inversión que se destina.

¿Qué debo tener en cuenta al plantear el trabajo en equipo?

Para trabajar en equipos recordá que los equipos numerosos normalmente no trabajan bien en este tipo de dinámicas: siempre habrá quien se esconde, o quien no puede encontrar espacio para opinar. Incluso, son equipos que articulan más lento. Acá queremos tener equipos pequeños en dónde todos deban participar.

Por eso, lo ideal es hacer duplas o equipos de 3 o -máximo 4 – personas

A todos los equipos poneles el mismo objetivo. Así, vas a poder terminar la actividad rescatando 3, 4 o 5 ideas ideas para la misma consigna. Luego, las ideas son expuestas al equipo total y sobre ellas se construye, evolucionando la idea con el feedback que se recibe de los demás equipos.

En los plannings usamos muchas de las bases conceptuales del Design Thinking.

Todos los principios de Design Thinking aplican para plantear el planning.

1. Las actividades son concretas y el principio es SHOW, DONT TELL. Es decir, si me proponés hacer un folleto o un catálogo, dibujalo, hacé un collage, mostrame como es. Si pensaste en un video, armá un mini-storyboard o actualo. Mostrame como será, con un prototipo de baja escala.
2. La ideación se centra en resolver el problema desde la perspectiva del cliente. Para esto es imprescindible que encontremos la manera de hacer presente al cliente en el planning. Ya sea a partir de un prework en el que aportamos insights de nuestro cliente o tal vez haciendo pruebas con clientes al final de planning o al regresar del planning.

Una última idea:

Si trabajás en un equipo que tiene bastante cultura digital y que ya trabaja con metodologías ágiles, y tenés que llevar al planning una acción o programa bastante difícil de plantear o que trasciende al periodo del planning (como por ejemplo podría ser el lanzamiento de un programa de beneficios para para clientes) o el planteo de la experiencia de ecommerce para tu producto o servicio, podrías tal vez usar los días de planning para hacer un design sprint.

No vamos a hablar de design sprints hoy pero es una metodología excelente para innovar, pero ya mucho más rigurosa que un planning. Quedará para un próximo episodio contarla.

Bien, para terminar vamos a lo super táctico:

¿Qué elementos deberíamos llevar al Planning? Estas son las cosas que yo llevo a un Planning presencial, aunque por supuesto depende de las actividades que finalmente entren en la agenda:

• PIZARRONES
• TIMERS o cronómetros, para poder dejar los celulares de lado
• CAMPANITA O SILBATO
• POST-ITS (los mejores son de marca post-it y AMARILLOS)
• SHARPIES u otros marcadores indelebles, pero la marca importa
• STICKERS PARA VOTACIONES (círculitos o BANDERITAS)
• PAPEL AFICHE O DE ROTAFOLIO
• una resma o más de hojas a4
• CINTA DE PAPEL
• Golosinas y snacks saludables

Según el tipo de planning yo recomiendo que llevemos también revistas y catálogos varios, publicaciones de cualquier tipo que se puedan recortar, materiales impresos de la compañía como flyers, o fotos de producto.

Si el Planning es una actividad remota,

• muchas veces podemos trabajar en documentos compartidos de manera colaborativa, por ejemplo en google slides, docs o spreadsheets
• Es importante contar con un servicio como zoom pago o teams que pueda tener salas de discusión en equipo.
• Algunas dinámicas se pueden plantear en herramientas como Mural.
• El moderador seguramente requiera alguna infraestructura adicional, como por ejemplo conectar su CELULAR con DROID CAM, para poder mostrar lo que escribe.

¡Listo! Ya estamos.

Hasta acá, algunas reflexiones introductorias sobre este asunto.

Espero te hayan servido para reflexionar sobre la importancia de los Planning para el marketing. Yo siempre les encontré mucha utilidad y soy impulsora de incorporarlos a los procesos del área  como un elemento fundamental que imprime ritmo al marketing y que ayuda alinear el equipo y a encontrar coherencia y consistencia entre las distintas acciones.