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LA PLANCHA, EL DISEÑO DE LA EXPERIENCIA Y EL EXPERIENCE FRAMEWORK

TEMA: DISEÑO DE LA EXPERIENCIA
Año: 2021

RESUMEN

Este episodio está dedicado al concepto de Experiencia.

Escuchá a Sebas Paschmann contando la historia de la plancha y, a partir de esta anécdota, revisá en qué fallamos habitualmente los marketers cuando diseñamos la experiencia de nuestros clientes/as. Acompañanos a descubrir qué es diseñar la relación con ellos e incorporá conceptos y herramientas para hacerlo.

EPISODIO

¿Viste cuando te das cuenta que una relación no va más? ¿Que el otro no te tenía en cuenta? ¿Que ni te miraba? ¿que vos eras el único que estabas tirando del carro, el único que apostó y apostó … y que el otro realmente no puso nada? 

Bueno, cuando me cayó esa ficha pensé: “Se terminó, hasta acá llegué”. 

Y dije “Reversame la operación” y luego de media hora salí de la tienda sin el producto que había ido a buscar, sintiéndome muy, muy  seguro de una cosa: 

Nunca más voy a volver a comprar en este lugar. Nadie de mi familia va a comprar en este lugar. Calificaré mal a este lugar. Hablaré mal de mi experiencia cada vez que pueda. 

Hoy, señoras y señores, hoy nació un detractor.

Sin exagerar, más de 5000 alumnos en los distintos programas de educación ejecutiva en los que di clase los últimos años me escucharon contar la historia de la plancha. 

Esta es una historia pequeña, parecida a muchas que seguramente también tengas guardadas en la memoria. De hecho, estoy seguro de que ya viviste casos similares a este.

Hoy te cuento mi anécdota con el propósito de reflexionar sobre cómo las compañías diseñamos y operamos la experiencia de nuestros clientes y clientas. Porque hay algo cierto: la experiencia de tus clientes y clientas será diseñada o no será… buena. Eso te lo aseguro.

Pero, no nos adelantemos, primero te propongo que me acompañes al miércoles 7 de agosto de 2013. 

Hace un rato se me rompió la plancha. Son las 4 y media de la tarde, no tengo otra de repuesto y siendo que mañana y pasado mañana tengo que conducir un workshop, dar una charla y dar clases, desde la mañana hasta la noche, no puedo quedarme sin camisas planchadas.

Lo primero que hago, por supuesto, es hacer una búsqueda de planchas desde el teléfono. En mi corta pero bien llevada investigación descubro el tipo de plancha que quiero. Las características precisas -base cerámica, rociador frontal, golpe de vapor, selector de tejidos, cable 360 (para que gire y no se estrangule) y autolimpiante, también sé las marcas que me interesan y la franja de precio que estoy dispuesto a pagar. Evalúo las ventajas entre modelos y miro qué tienda de electrodomésticos queda cerca de mi casa, la cadena a la que siempre le compré desde mis 21 años, es la opción, allá voy. 

Son las 5:30 pm y llego a la tienda, ya sé lo que quiero, ya sé que tienen las planchas que estoy buscando, aunque no me vendría mal una opinión experta. Entro y uno de los vendedores que está conversando con otros en la isla de tecnología, me mira y se acerca.

“En qué lo puedo ayudar”, me dice…. “vengo a comprar una plancha”, le digo. 

Y antes que empiece a darle los detalles, me señala con un ademán la góndola en donde hay planchas, da media vuelta y se une de nuevo a conversar con sus colegas. “Auto-atendete”, me dijo, sin decirlo.

Engullo la bronca y pienso: “si hubiera venido por un televisor, esto no me pasaba” y lo twiteó, porque es verdad, porque me pasó cuando vine a comprar la heladera y la tele. Lo viví múltiples veces. Soy cliente de esta marca hace casi 20 años. A esta cadena le compré en numerosas ocasiones. Compré para mi casa, compré para regalar…. Casi diría que soy un cliente V.I.P. 

Pero, en el momento en el que estoy eligiendo mi plancha solo y sin ayuda, nadie sabe de esto, solo yo, y sin la asistencia que hubiera necesitado.

Igualmente, me las arreglo, elijo un modelo y tackleo a un vendedor novato que pasaba por ahí para que me cargue la operación, así la puedo pagar.

Desde que llegué a la tienda ya pasé por 4 instancias de atención: el vendedor del inicio, al que tackleé para que me cargara la venta, hice la  fila para pagar y ahora estoy haciendo la fila para retirar mi compra, la plancha. 

Me pregunto si no hay una manera más simple de hacer este proceso. Llevo 40 minutos dentro de la tienda y sigo esperando, ahora espero que el empleado de despacho al que le dí la factura de compra, fuese a buscar al depósito la plancha. Ya pasaron 5 minutos desde que se fue. 

Mientras espero no puedo dejar de registrar lo incómoda que fue mi experiencia hasta ahora.

El empleado vuelve del depósito con la plancha en su caja y se dispone a hacerme la demostración de que dentro está la plancha.

Miro la situación atónito. La caja de la plancha que me quiere entregar está visiblemente dañada, tiene una especie de hachazo, como si un pallet se le hubiera caído encima.

Es imposible que la plancha esté intacta. Además la caja muestra signos de haber sido abierta antes. “¿Será mercadería de exposición o un producto devuelto por otro cliente?” pienso… Como sea, no quiero esa plancha, lo detengo en su demostración y le digo “No puedo llevarme esa plancha, mirá la caja, por favor traeme otra”. 

El empleado se fue a buscar otra a depósito y vuelve al rato con malas noticias. “No hay otra del mismo modelo” me dice, mientras tiene en sus manos la caja rota y espera mi respuesta. Es esta o esta. No me pide disculpas, simplemente espera para hacer la demostración que por proceso tiene que hacer.

Y es ahí cuando me digo: Hasta acá llegué. Se terminó. No la voy a llevar, “reversame la operación”, le digo 

Me tomó varios minutos hacer el reverso de la operación, hasta apareció el gerente de la tienda para convencerme, yo mientras les escribía una nefasta reseña en la página de Facebook de la cadena. Finalmente salgo de la tienda teniendo que dirigirme a otra, aún necesitaba una plancha. 

Entro en esta otra cadena y me dirigen hacia Fernando, el especialista en mini-electrodomésticos, una especie de semi Dios detrás de un mostrador y rodeado de cientos de mini-electrodomésticos. Me escucha y luego me explica las características de diferentes planchas que aplicaban a mi búsqueda, pero saca una que definitivamente era LA plancha, parecía flotar sobre el mostrador. Tenía más tecnología y mayor precio de la que había pensado originalmente, un 40% más, pero el precio no era un impedimento real.

Pago y me retiro del lugar, me voy con mi plancha y con un nuevo lugar de destino para mis compras de electrodomésticos, de ahora en adelante.

Vamos a dedicar la reflexión de hoy al concepto de Experiencia del cliente.

Vamos a revisar en qué fallamos habitualmente

Qué es la experiencia del cliente

Qué debemos tener en cuenta al diseñarla

Cómo podemos diseñar la experiencia y medirla

La historia de la plancha que acabo de contarte, como tantas, tantas otras, da cuenta de una experiencia mal diseñada o no diseñada en absoluto. 

Es inevitable preguntarnos: 

  1. ¿Qué oportunidades se perdió esta marca:
  • al no identificar la presencia en la tienda y luego la compra de un cliente de 20 años?
  • al no medir la experiencia, incluso sabiendo que la operación se había reversado? 
  • al no detectar, que un cliente frecuente se perdió, ya que no volvió a comprar en el lugar?

 

2¿Qué necesitaba implementar esta empresa para evitar que esto suceda? ¿Qué herramientas, qué prácticas? ¿Qué hábitos? 

Acompañame a definir esta experiencia, a entender cómo esta puede diseñarse y medirse en función de nuestros clientes y clientas y al final del episodio de hoy, te invito a descubrir una herramienta que creamos para que puedas mapearla y trabajar sobre ella.

Primero, definamos a qué llamamos experiencia del cliente:

Es el producto de las PERCEPCIONES que un cliente o clienta tiene después de interactuar racional, física, emocional y/o psicológicamente con cualquier parte de una empresa.

Esto quiere decir que cada una/o, en cada interacción con la marca, producto o servicio- no importa cuán grande o pequeña sea esa interacción-, registramos en nuestra memoria – de manera consciente o no – una impresión de lo que pasó en esta interacción. 

La sumatoria de estas percepciones o registros hace que, como cliente de una determinada marca, me sienta de manera positiva o negativa respecto de esta.

El espacio que ocupa una marca, producto o servicio en mi mente como cliente es el posicionamiento. Es claro entonces que las percepciones afectan y determinan esta idea, este posicionamiento.

Además de impactar en el posicionamiento de una marca, ¿por qué es importante la Experiencia del Cliente?

  1. Una experiencia positiva mejora el ciclo de vida del cliente: El cliente se queda con nosotros más tiempo y generalmente esto afecta positivamente los indicadores de rentabilidad de la empresa.
  2. Una buena experiencia también aumenta los niveles de recomendación, porque se dará lugar al surgimiento de promotores de mi marca. Esto impactará en una reducción de los costos asociados a la adquisición de clientes.
  3. Un tercer aspecto importantísimo es que una buena experiencia del cliente a mediano plazo permite mayor diferenciación en la propuesta de valor. Y esto, ¿cómo? Porque pensar y diseñar una buena experiencia abre espacios para la innovación: Conoceremos mejor a las personas que nos compras, nuestros clientes y clientas tendrán mejor predisposición a dar feedback y a colaborar, a co-crear junto a la marca. Esta cercanía hará que gradualmente, la compañía consiga entender de manera más profunda y única los dolores de su cliente y pueda dar soluciones que enriquezcan su oferta, mejorando así su propuesta de valor y la experiencia del cliente.

 

En suma: que tus clientes y clientas tengan una buena experiencia ¡hace más sustentable el negocio!

¿Cómo venimos hasta acá?

Ojalá te haya convencido de que la experiencia de tu cliente/a es algo digno de prestarle atención. 

Siendo así, hablemos ahora de cómo esta experiencia necesita ser diseñada para ser efectiva, confiable y mejorable.

Primero la aclaración: Cuando hablamos de diseño en marketing nunca hablamos de que algo sea lindo, o tenga lindos colores o tipografías o fotografías, sino, en realidad,  decimos que algo está diseñado cuando ese algo está visiblemente pensado y construido para servir a un determinado propósito. 

Es decir, hablamos de que algo sea planeado para que ocurra de esa determinada manera  y no de otra. 

¿Y qué es lo que se diseña? Para diseñar la experiencia de tu cliente o clienta lo que debemos hacer es diseñar los touchpoints.

“Touchpoint” significa «punto de contacto» y es un concepto utilizado para representar los diferentes puntos de interacción entre un cliente/a, usuario/a o consumidor/a y una empresa o marca, y es utilizado para indicar puntos de contacto físicos o digitales, a lo largo de la historia de encuentros que un cliente o clienta con la marca su jornada (a este recorrido comúnmente lo llamamos customer journey).

Este journey es el camino que transita un prospect desde que se da cuenta de la necesidad hasta que encuentra la forma de satisfacerla, sea que lo haga con la compra de un producto o servicio o de alguna otra manera, en el caso en que la satisfacción de esa necesidad haya sido mediante la adquisición de un producto o servicio comienza un nuevo recorrido en ese trayecto donde el prospecto se convierte en cliente/a. Este nuevo trayecto nos llevará a establecer diferentes tipos de vínculos con el o la cliente, incluso veremos cómo esa relación llega a su final.

El trabajo de diseño de una experiencia es un trabajo arduo y que empieza pero rara vez termina. Es el trabajo de mapeo, planteo, medición y ajuste permanente de estos touchpoints para que impacten mejor en estas percepciones que tiene el cliente al transitar por cada uno de ellos.

Son touchpoints cada uno de los múltiples puntos de encuentro de tu cliente/a con la marca o compañía. Por ejemplo:

  • el propio producto físico,
  • sus etiquetas,
  • los tutoriales o manuales,
  • las comunicaciones o publicidad, sea esta online u offline 
  • las noticias de la compañía,
  • los canales de atención y contacto (whatsapp, el chatbot, los formularios, los call centers, la fuerza de ventas, el equipo de atención al cliente)
  • un sitio web,
  • la tienda de ecommerce,
  • el blog,
  • las landing pages,
  • los emails,
  • las redes sociales,
  • las distintas pantallas de la app,
  • las notificaciones,
  • los eventos (presenciales o virtuales),
  • los esponsoreos,
  • las publicaciones o dichos de cualquier persona que integra la compañía,
  • los distintos contenidos de la marca,
  • las tiendas,

y una serie de etcéteras que corresponden al diseño que cada marca o empresa haga de los touchpoints a lo largo del consumer journey.

Al diseñar cada Touchpoint debemos tener en cuenta cuáles son los 3 aspectos que se juegan en el contacto con el cliente.

Para el o la cliente estos son los 3 aspectos que impactan en su experiencia:

  1. Sensación de Éxito – ¿logré lo que me proponía? o al menos  ¡estoy en una mejor situación que antes? ¿qué obtuve?
  2. Emociones – ¿cómo me sentí?
  3. Esfuerzo percibido – ¿cuánto me costó?

La experiencia de nuestros/as clientes/as se verá afectada por qué terminaron percibiendo en cada touchpoint con respecto a estos tres aspectos. Difícilmente podamos generar una buena experiencia si no diseñamos los touchpoints. Aquello que no se diseñe quedará sujeto al territorio de la discrecionalidad, la suerte y la deriva.

Para entender cuánto puede mejorar el diseño de un touchpoint, déjenme hablarles de la Pirámide de experiencia:

La consultora Gartner desarrolló una pirámide que nos aporta una guía respecto de cómo cada touchpoint puede ir evolucionando hacia un mejor diseño.  Pueden googlearla como la “CX Pyramid”.

Esta pirámide plantea 5 niveles, acompañame a recorrerlos:

Nivel 1 – Brindar información útil. En este primer nivel encontramos la versión más básica y fundamental de lo que puede ofrecer un touchpoint. Este nivel refiere a proveer información que el cliente o clienta pueda utilizar

Si bien es la base de la pirámide y debiera ser simple para la empresa dar información oportuna y útil, la realidad es que no siempre estamos conscientes de cuándo un cliente necesita información, ni cómo podría acceder a ella de una manera simple e intuitiva. Una sección del website que responda preguntas frecuentes, por ejemplo, está operando en la base de esta pirámide. También opera de esta misma manera un vídeo de instrucciones para cambiar una rueda o cualquier video tutorial que disponibilizamos para nuestros clientes/as.

El viaje hacia una mejor lealtad, promoción y satisfacción comienza con la satisfacción de las necesidades básicas de las y los clientes. 

Esta base de la pirámide es táctica y muchas veces reactiva, pero no por eso poco necesaria y está enfocada a eliminar molestias que se interponen en el camino de la satisfacción.

Nivel 2 – A pedido del cliente se resuelve el problema de la marca/producto/empresa: subiendo un escalón, en el segundo nivel, el touchpoint puede estar diseñado para resolver los problemas que la compañía genera cuando el cliente los marca. Si el cliente identifica un problema de la marca y lo señala y el touchpoint resuelve o soluciona este inconveniente, estamos operando en este segundo nivel de la pirámide. 

Por ejemplo cuando aviso en la recepción del hotel que no dejaron toallas limpias en mi habitación y en pocos minutos me suben las toallas.

Acá, el problema es el problema de la empresa; así lo ve el cliente/a. Ir más allá del nivel fundamental significa resolver el problema de la empresa cuando el/la cliente lo pida.

Nivel 3 – Se resuelve la necesidad del cliente cuando lo solicita: En este tercer nivel los touchpoints se enfocan en resolver los problemas o necesidades que el cliente tiene y no los problemas que tiene la marca. Son problemas o necesidades propios del cliente y la marca realiza un esfuerzo para resolverlos entendiendo en qué radican las necesidades del cliente. Por ejemplo: Perdí el vuelo y me acomodan en el siguiente. O olvidé un cargador y me prestan uno. Ahí operamos en el tercer nivel de la pirámide.

Acá es donde una marca aborda necesidades, deseos y solicitudes específicas del propio cliente. 

Nivel 4 – Se resuelve la necesidad del cliente sin que éste lo pida: en el cuarto nivel, subiendo en la pirámide, el touchpoint está diseñado para ofrecerle al cliente lo que necesita SIN que el cliente lo pida. Los clientes se encuentran con espacios, productos, servicios que resuelven eso que necesitan que sea resuelto sin necesidad de gestionarlo.

Este nivel requiere un conocimiento y datos más profundos sobre el cliente y procesos efectivos para ejecutar las experiencias. 

Nivel 5 – El cliente se siente más seguro, cuidado y poderoso: Finalmente, en la cima de la pirámide, el cliente abandona el touchpoint transformado, se siente mucho mejor. Esto indica el sumun de diseño de un punto de contacto. 

Esta cima de la pirámide está reservada para prácticas excepcionales de CX que redefinen fundamentalmente la experiencia del cliente. Los clientes pueden sentirse como si tuvieran superpoderes. Este nivel puede ser tan simple y tan complejo como se quiera, no es tan importante lo que sucede, sino con mi cliente/a se siente después.

¿Qué te pareció esto hasta acá?

“Muy bien, Sebas” – podrás decir – “Me interesa todo esto que me estás contando. Quiero empezar a trabajar en el diseño de la experiencia de mis clientes o clientas, o quiero repensar el diseño de los puntos de contacto que hoy tenemos con clientes… pero…. ¿Como empiezo?”

Excelente actitud. Te presento entonces el Experience Framework, una metodología que creamos en Proteína Marketing y que sirve exactamente para eso: mapear el customer journey y diseñar los touchpoints que afectan la experiencia que tus clientes y clientas tienen.

Te cuento de que se trata:

El Experience Framework comienza por mapear el camino de nuestro/a cliente/a desde el momento en que descubre su necesidad hasta que se vuelve un promotor de la marca. Con este mapa, podremos observar el customer journey en su totalidad, separándolo en 3 etapas principales: discovery, engagement y advocacy.

 

1) En la etapa de Discovery entendemos las actividades que nuestro prospect hace cuando descubre la necesidad y comprendemos cómo transita el momento de descubrimiento (awareness), la consideración, la preferencia y la elección del producto.  

Esta etapa termina cuando el/la prospect compra el producto o servicio y se convierte oficialmente en cliente/a de la marca.

 

2) La etapa que sigue es la de Engagement. En esta etapa mapeamos como nuestro cliente toma contacto con el producto o servicio, aprende a utilizarlo o a aprovecharlo, consume o usa el producto o servicio e interactúa con la marca,  proveyendo feedback sobre el mismo. Durante toda esta etapa se da la confirmación, de manera intermitente: nuestro cliente o cliente va validando la decisión de compra en distintos momentos, sintiéndose conforme o disconforme con su elección. 

Esta etapa termina con la recompra del producto o servicio, si esta existe.

 

3) La tercera es la etapa de Advocacy. En esta etapa mapeamos el camino del cliente rankeando y compartiendo, recomendando el producto o servicio, aportando elementos que enriquecen la propuesta de valor o co-creando junto a la compañía y dependiendo el producto, como un verdadero promotor de la marca.

 

Este mapeo del customer journey es una herramienta que nos ayuda a analizar cómo un cliente experimenta un problema que está tratando de resolver. 

 

  • ¿Cómo aparece este problema u oportunidad en su vida? ¿Cómo lo vive? 
  • ¿Cómo interactúan con nuestra marca?
  • ¿Cuáles son las circunstancias en las que nos eligen?
  •  ¿Cómo se sienten los clientes al recibir el producto?
  •  ¿Cuáles son los momentos en los que podría arrepentirse de su elección?

 

Por supuesto, ningún mapeo del recorrido del cliente se hace sin tomar ciertos supuestos: El mapeo del journey se basa en el conocimiento y la percepción tuya y de tu equipo de trabajo sobre el camino de tu cliente. 

Esta herramienta simplemente nos mostrará lo que sabemos sobre ellos y ellas.

Por eso, la herramienta adquiere su máxima relevancia cuando este mapeo lo construimos junto a clientes reales, aportando insights concretos de su comportamiento, encontrando maneras de hacerlos participar, entrevistandolos o cuando, luego de hacer este mapeo, validando nuestros supuestos con ellos. 

 

Una última cosa que vale recordar: Los journeys de los clientes no son lineales. Un cliente o clienta puede pasar de una fase a otra dependiendo de muchos factores. 

 

Luego de hacer este relevamiento, mapeando estas 3 etapas de discovery, engagement y advocacy, el framework nos propone diseñar puntos de contacto que operen sobre este camino, creando y mejorando touchpoints que se paren en:

  1. a) actividades de marca, 
  2. b) acciones de adquisición y 
  3. c) actividades de desarrollo de clientes. 

 

Casi cualquier actividad de marketing que pensemos implica un touchpoint con clientes y mirarla a la luz de este camino que el prospect/cliente realiza es muy importante.

 

Por supuesto que nuestros clientes y clientes interactúan con algunos de los puntos de contacto y se pierden otros. Es nuestro trabajo, como diseñadores, comprender qué sucede con aquellos clientes que solo se involucran con algunos touchpoints y no con todos.

 

Este diseño de puntos de contacto no es algo que se realice una sola vez, sino que debe revisarse de manera periódica. 

 

Esta revisión se alimenta de:

  1. el pensamiento estratégico y las definiciones sobre audiencias y propuestas de valor y 
  2. del análisis de la información que obtenemos de nuestros clientes. Es muy importante que se utilicen los datos que existen en la compañía para la producción de insights que nutran el diseño y rediseño de los touchpoints. 

Son muy valiosos los aprendizajes que se pueden obtener a partir de la observación del comportamiento de nuestros/as clientes/as y a partir de los resultados que se obtienen al medir la experiencia con algún indicador, como por ejemplo, el NPS.

 

Recapitulando, entonces, decimos que través del Experience Framework podemos, entonces:

 

a)Conseguir una mejor lectura y entendimiento del camino que realizan los clientes y clientas. 

 

b) visibilizar la totalidad de la operación del marketing, diseñando los touchpoints necesarios para construir una relación coherente, efectiva y relevante con nuestros clientes y clientas, con el objetivo de que transiten un excelente experiencia.

Trabajando con este framework podemos transmitir el mensaje correcto a nuestras audiencias en el momento preciso. Al hacer esto, podemos crear experiencias que sean oportunas y relevantes.