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Planear el Marketing: Esencial para una ejecución coherente y eficiente

by Anita | Ago 5, 2018 | marketing

“We Don’t Believe in Digital Marketing … [but] Marketing in a Digital World”.

Desde que leímos la frase de Clive Sirkin hace cinco años hasta hoy, seguimos volviendo a ella como respuesta para casi todo: Pensar en “Marketing Digital” ya es obsoleto. Compartimentar las prácticas de Marketing, separando las iniciativas en “ON” y en “OFF” es pensar que nuestro consumidor es una especie de Dr Jekyll y Mr Hyde cuando, en realidad, no lo es.

Cada uno de nosotros vive inmerso en un contexto de digitalidad que nos atraviesa y modifica en todo momento y de forma irremediable. Desde que el celular se convirtió en smartphone tenemos Internet al alcance de la mano durante todas las horas en las que estamos despiertos: cada cliente es uno con la tecnología y sus comportamientos de consumo se ven afectados por este nuevo paradigma.

Es importante reflexionar respecto de cómo entendemos a este consumidor hiperconectado, que convive simultáneamente con múltiples dispositivos y plataformas, que domina la tecnología, que casi no toma decisiones en forma aislada y sin asistencia, cuyo consumo es influenciado por sus pares y que tiene más poder, más voz y más libertad que nunca. Y mapear las interacciones que él tiene con nuestra marca, a lo largo de customer journeys cada vez más complejos, en dónde cada uno de los puntos de contacto es relevante e influye en su experiencia final.

Cuando queremos entablar una relación con nuestros consumidores pretendidos o fortalecer el vínculo con nuestros clientes actuales, evolucionemos: Planteemos cada vez menos mensajes genéricos a un montón de personas. En cambio, abracemos la fragmentación llegando con mensajes estratégicos, personalizados y relevantes que se entreguen a las personas correctas en los puntos de contacto correctos.

En este momento de simultaneidad y tiempo real, de poder de procesamiento absoluto y de memoria absoluta, quienes comunicamos a marcas y productos tenemos que exigirnos máxima coherencia y consistencia en los mensajes que sacamos al mercado. Y una ejecución muy cuidada, para evitar los errores cada vez que sea posible.

Afortunadamente, a la vez que la tarea del marketer requiere más puntillosidad, la tecnología avanza para brindar nuevas herramientas y plataformas que nos permiten alcanzar a nuestras audiencias en formas más económicas, oportunas y medibles. Nuevos vehículos para lograr este engagement de mejor manera, alcanzando incluso a nichos pequeños de forma escalable.

En este contexto vertiginoso y complejo planear se vuelve indispensable. Principalmente porque evita que nuestras acciones se conviertan en hechos aislados, en disparos en la oscuridad. El plan se vuelve un mapa de ruta, que – seguramente – requerirá ajustes, pero que nos servirá como guía para la acción, delimitará el presupuesto y propondrá los indicadores con los cuales mediremos el éxito de nuestra implementación.

Un canvas para ordenar el pensamiento

El Digital Engagement Framework (DEF) es una herramienta desarrollada hace 5 años por Jim Richardson y Jasper Visser que funciona como guía para estructurar el pensamiento alrededor del engagement digital. Es excelente como template para construir la estrategia y guiar el planteamiento de nuestro Marketing. Completar este canvas nos empuja a declarar en forma explícita nuestros objetivos y visión de negocio, a profundizar respecto de nuestra audiencia target y a establecer cuál es la propuesta de valor que comunicaremos.

Sugerimos trabajar el DEF en equipo, invitando a quienes luego se verán involucrados en la ejecución del marketing. Vale la pena plantear una seguidilla de reuniones, en dónde se pueda revisar lo hecho e incorporar nuevas ideas, iterando lo construido y evolucionando hacia nuevas versiones del framework, revisando las ideas más de una vez, hasta llegar al plan final.

Comenzamos el DEF por la base, estableciendo tres pilares: Identificamos las tendencias afectan a nuestra industria, explicitamos cuáles son los objetivos de negocio y el valor que queremos crear para cada uno de los stakeholders involucrados. Esta primera sección define indicadores y parámetros que funcionen como semáforos para entender cuándo alcanzamos el éxito.

En una segunda instancia, definimos qué audiencias queremos alcanzar, perfilándolas no solo demográficamente, sino analizándolas holística y profundamente. Y, puertas adentro, cuáles son los activos que valdrá la pena comunicar: la propuesta de valor, la oferta y los diferenciales frente a los competidores.

Una vez que tenemos esto, se plantean dos caminos: El camino del Reach, que me pide estrategias para llegar a nuevas audiencias y me exige estudiar los puntos de contacto donde puedo encontrarme con mi target por primera vez. El camino del Engagement, por otro lado, me fuerza a plantear soluciones para conseguir que cada persona que haya tenido un vínculo con nosotros pueda convertirse en un cliente fiel, aumentando la frecuencia de compra o uso, incrementando las interacciones y convirtiéndose en embajador de nuestra marca.

Finalizando el DEF, se proponen tres pilares que sostienen las iniciativas que se plantearon en la estrategia de Reach-Engage. Estas son: Información, Tecnologías y Procesos. Información me exige explicitar qué datos, contenido e información requiero para mis actividades. Aquí se plantea la estrategia de contenido, por ejemplo. Tecnologías me pide que determine qué infraestructura, qué servicios de IT, que plataformas y qué servicios necesitaré al implementar mi plan. Procesos establece de qué forma vamos a trabajar la implementación para garantizar el éxito.

Un framework, como su nombre lo indica, que nos ordena las ideas y nos permite ejecutar con pasos firmes. Ni más, ni menos que eso.

Anita

Anita Figueiredo es consultora en Marketing con especialización en el desarrollo de marcas, lanzamiento de productos y gestión del contenido.

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    ANITA
    FIGUEIREDO

    Founder & Managing Partner
    Estrategia de Marcas, Productos y Contenidos

    Anita Figueiredo es consultora senior en marketing con especialización en estrategia y planificación, canal digital, desarrollo de marcas, lanzamiento de productos y gestión del contenido corporativo.

    Con dos décadas de experiencia dirigiendo equipos de Marketing y Comunicación en compañías líderes, previo a Proteína se desempeñó como Sr. Marketing Director para Latinoamérica en IMS Internet Media Services, ocupó el cargo de Directora Regional de Marketing y Sales Operations para América Latina de Getty Images Latin América y estuvo al frente del equipo de Marketing Catálogo en Staples de Argentina. Su primer approach a la disciplina del Marketing fue para el mercado de CFT para el cual trabajó durante más de 9 años en Natura Cosméticos y Cosméticos AVON, en ambos casos con responsabilidad regional.

    Anita es convocada habitualmente para desarrollar actividades de docencia en sus áreas de expertise. Dictó clases de grado en la UCA durante 10 años y fue tutora a distancia de cursos de Community Management y Marketing Digital para UTN. 

    Desde 2015 es mentora de emprendedores en Endeavor y en la competencia NAVES. En 2017 se sumó como docente del programa ejecutivo de Marketing Estratégico en la Universidad Torcuato Di Tella, colaborando también en el programa Ventures Academy de la Universidad de San Andrés. Desde 2020 dicta clases en el programa de Estrategia y Gestión de Contenidos en la Universidad Torcuato Di Tella.

    Anita es Licenciada en Administración de Empresas de la Universidad Católica Argentina y posee un Executive MBA en el IAE Business School, obtenido con distinción Magna Cum Laude.

     

    SEBASTIÁN PASCHMANN

    Founder & Managing Partner

    Estrategia y Coaching en Marketing y Negocios

    Sebastián Paschmann es consultor en estrategia de Marketing, Comercial y  de Comunicación. Desde su rol en Proteína se dedica a acompañar los desafíos de crecimiento de organizaciones diversas, colaborando con ellas para insertar el ADN del marketing y la profesionalización de la gestión comercial. Sebastián es también co-fundador de El Salto, una compañía cuya misión en la profesionalización de empresas de dueño/a.

    Con más de veinte años de trayectoria, lideró iniciativas pioneras en e-commerce, las redes sociales y la omnicanalidad. Ocupó la gerencia de Marketing en Staples Argentina y se desempeñó como Director de Marketing y Desarrollo de Negocios en la agencia digital Nextperience, entre otros roles de liderazgo de equipos comerciales, de producto y de Marketing.

    Desde 2012 asesora a numerosas organizaciones como consultor externo, enfocándose en el desarrollo de compañías en crecimiento.

    Es Licenciado en Publicidad y posee un MBA de UADE Business School.

    En el ámbito académico,  Sebastián es profesor en programas ejecutivos y de posgrado, siendo Director de los Programas Marketing Estratégico y Estrategia y Gestión del Contenido de la Universidad Torcuato Di Tella y co-Director del Programa Profesionalización de Empresas de Dueño/a en la misma universidad. Además de su actividad docente en UTDT, es profesor invitado por la Universidad de San Andrés, el IAE Business School y ADEN Business School. Con más de una década de dedicación al rol docente, también dictó clases en UADE Business School y en la Universidad Católica Argentina.

    Sebastián se desempeña también como conferencista y profesor en numerosos seminarios, workshops y congresos en sus áreas de expertise: Marketing, Comunicación, Estrategia Comercial y Marketing en el espacio digital.