Creepy or not?

Las personas se sienten incómodas cuando la personalización se vuelve demasiado intrusiva o cuando se utilizan datos personales de manera inapropiada.

La personalización se ha convertido en un mandato para quienes nos dedicamos al marketing. Sin embargo, detrás de este imperativo, existe un lado B que debemos explorar: los nuevos peligros que presenta la personalización en el marketing, antes de que nuestra marca se vuelva verdaderamente espeluznante.La personalización es fundamental en el marketing actual. Es imprescindible para las marcas recorrer el camino del buen uso de los datos para producir experiencias que se adapten cada vez más a quienes están al otro lado. En un mundo saturado de mensajes y estímulos, la relevancia absoluta para nuestros públicos es el único camino que queda.

Pero, en el debate actual sobre la personalización, también debemos abordar el concepto de lo espeluznante, de lo creepy. Porque cada vez que trabajamos con la personalización, existe el riesgo de evocar esta sensación.

Cualquier intento, aunque sea bien intencionado, por parte de las marcas de aumentar sus ganancias mediante comunicaciones personalizadas con ofertas dirigidas utilizando los datos de los clientes, puede potencialmente dejar a nuestros públicos con la sensación de que hemos cruzado una línea como marca, de que nos hemos acercado demasiado. Y si buscamos relaciones —y ventas—, el riesgo de generar resultados exactamente opuestos a los deseados es enorme.

El debate que se establece tiene que ver con entender qué es lo que hace que las personas se sientan así y cómo podemos evitar cruzar esa línea.

La personalización es una demanda


La personalización en marketing no es nada nuevo. Hay evidencia de la aparición del correo directo personalizado ya en 1870. Y desde ahí en adelante, ganó importancia. A principios del siglo pasado se descubrió que la personalización aumenta hasta seis veces el índice de respuesta de una comunicación, en comparación con una comunicación genérica. Sin embargo, la personalización va mucho más allá de simplemente poner el nombre de una persona en el asunto de un email.

En la actualidad, el tema está en boca de todos. Cada año, desde 2015 en adelante, investigadores, asociaciones de profesionales y proveedores de tecnología han denominado al año en curso como “el año de la personalización”. Pero no es simplemente una moda en marketing. Hay numerosas investigaciones que demuestran que no solo esperamos que todas las comunicaciones de las marcas sean personalizadas, sino que también nos frustramos cuando esto no sucede. Esta expectativa ha llevado a muchas empresas a adoptar estrategias de marketing altamente dirigidas, basadas en datos detallados sobre las preferencias y comportamientos de sus clientes.

Sin embargo, las personas pueden encontrar que el contenido personalizado es espeluznante, y ese es un problema al que debemos enfrentarnos.

La personalización y sus riesgos

Imaginemos a una mujer que descubre, sorprendida, que la aplicación de navegación de su auto ha estado registrando sus conversaciones sin su consentimiento, evidenciado por la aparición de anuncios que parecen surgir directamente de sus diálogos más recientes con su esposo. Este caso, aunque sorprendente, no es único. En el último tiempo, muchas marcas han sido señaladas por prácticas cuestionables en el manejo de datos personales de sus usuarios, generando controversias sobre la privacidad y la ética en el uso de la información.

¿Dónde está el límite entre la personalización efectiva y lo espeluznante? Aquí es donde entra en juego el concepto de lo “creepy” en el marketing. Las personas se sienten incómodas cuando la personalización se vuelve demasiado intrusiva o cuando se utilizan datos personales de manera inapropiada. Esto puede manifestarse de diversas formas y generar el efecto contrario al deseado.

Las personas sienten que la personalización llega demasiado lejos cuando ocurren las siguientes tres cosas:

En primer lugar, nos sentimos espeluznados si nos vemos acechados por repeticiones sin sentido del mismo anuncio, como un eco hueco de nuestra experiencia de navegación. Sobre todo, si encontramos el mensaje de seguimiento en un canal distinto al que comenzamos, o si creemos que el anunciante debería ser capaz de darse cuenta de que ya no estamos interesados en ese producto en particular. A mí me pasó con los vestidos de novia; las marcas de diseño me siguieron mostrando anuncios hasta un año después de mi casamiento, 18 meses después de la búsqueda real. Eso te hace sentir bastante mal. Piensas: ¿estas marcas están esperando que me divorcie?


El segundo camino directo hacia lo creepy es utilizar datos de clientes o información que el cliente no sabe que la marca tiene. Esto sucede cuando los datos provienen de una fuente de datos de terceros (y aquí cabe recordar que, al menos en Argentina, la compra de bases de datos de clientes es ilegal) o cuando el consentimiento no se indicó claramente en el momento de la recopilación, o el cliente simplemente no es consciente de que la marca está recopilando este tipo de datos.


Y luego está el tercer y último ejemplo, que puede dar a las personas sensación de espeluznante: sacar a relucir temas que las personas consideraban demasiado personales e inapropiados para compartir con la marca. Hace más de una década, por ejemplo, un padre se quejó con la marca Target por haber mandado publicidades a su hija adolescente que asumían que su hija estaba embarazada. Semanas después, se enteró de que su hija estaba, efectivamente, en la dulce espera. Independientemente de que Target estuviera en lo cierto, puedo tener algoritmos predictivos del comportamiento de mis clientes e inferir un cambio de estado, pero no necesariamente esto es algo sobre lo que la marca debería actuar. Primero, debes asegurarte de que cuentes no solo con el consentimiento, sino también con la confianza emocional de tu cliente.

 


Consejos para evitar lo espeluznante

La personalización es una estrategia poderosa que puede mejorar significativamente la experiencia de tus clientes. Sin embargo, es esencial que las marcas naveguen con cuidado para evitar cruzar la línea hacia lo espeluznante. Aquí dejemos algunos consejos:

La personalización implícita, que presenta contenido relevante de manera sutil y no invasiva, puede ser una forma efectiva de lograr esto. Al considerar qué contenido realmente ayuda al cliente a seguir adelante, las marcas pueden asegurarse de que su personalización sea útil y no invasiva.
Es fundamental desactivar el retargeting entre canales para aquellos clientes de los que dispongamos realmente de datos de compra y considerar cuánto tiempo tiene sentido hacer retargeting en el customer journey.
La transparencia es clave en cualquier estrategia de personalización. Las marcas deben ser claras sobre qué datos se recopilan y se utilizan para la personalización, y facilitar al cliente la revocación del consentimiento para el uso de estos datos.
Las marcas deben cumplir su promesa de personalización. Esto significa evitar el uso de nombres de pila de los clientes en las líneas de asunto de los correos electrónicos genéricos, o enviar newsletters generales firmados con el nombre de una persona ficticia de la compañía. En cambio, si la relación y el contenido personalizado están ahí, las marcas no deben dudar en utilizar la personificación de la comunicación para crear una relevancia adicional.
Teniendo en cuenta estas estrategias, las marcas pueden comenzar con la personalización de manera efectiva y respetuosa. La personalización, cuando se hace correctamente, puede ser una herramienta increíblemente efectiva para construir relaciones duraderas con los clientes. ¡Adelante!

Este artículo se publicó en Forbes

Anita

Anita Figueiredo es consultora en Marketing con especialización en el desarrollo de marcas, lanzamiento de productos y gestión del contenido.