Revisemos las decisiones estratégicas que se deben tomar antes de encarar un proceso de desarrollo de e-Commerce.
Este contexto -tan inadecuado para algunas cosas – es ideal para pensar en desarrollar el eCommerce para tu marca. Pero, si aún no tenés implementada la venta online (o si, pero no pusiste foco en este canal antes) vale la pena primero tomar dimensión de la magnitud de la tarea que vamos a encarar y determinar un norte estratégico que pueda guiar nuestro accionar.
A continuación, les compartimos una posible guía de decisiones estratégicas para abordar al momento de lanzar el eCommerce.
¿QUÉ LUGAR OCUPARÁ EL ECOMMERCE PARA LA EMPRESA EN EL CORTO, MEDIANO Y LARGO PLAZO?
¿En dónde estoy parado, como marca? Si creo que mis clientes presentes y futuros valorarán esta posibilidad adicional surgida de un nuevo canal de la compañía. Si creo que el eCommerce será una pieza fundamental de mi estrategia omnicanal y que comprender las lógicas de la venta online es un activo enorme para mi compañía. Si vender online siempre fue parte de mi estrategia, aunque aun no había llegado a implementarla. En todos estos casos, valdrá la pena poner mucha energía en hacer las cosas bien, en ocuparme de que toda la empresa entienda que el proyecto es estratégico (y no solo “porque no podemos hacer otra cosa”) Tomar esta coyuntura como una bandera verde y ponerse a transitar un camino que no queremos abandonar.
De lo contrario, también es bueno tenerlo claro: Esto es un parche, no es nuestro negocio y lo estamos haciendo solo para sobrevivir.
¿DE QUÉ MANERA VAMOS A INGRESAR EN LA ARENA DE LA VENTA ONLINE?
Existen diferentes caminos para comenzar a operar en eCommerce, los cuales pueden no ser excluyentes entre sí:
ENSAYO DE MERCADO, SIN DESARROLLO DE SOFTWARE Y CON NIVELES DE INTEGRACIÓN MUY LIMITADOS: Ideal para cuando hay dudas respecto de si es – o no – un camino interesante para la compañía. Tiene un nivel de riesgo bajo donde se ponen en juego recursos limitados para realizar un muestreo de la actividad y tener unas primeras impresiones acerca de lo que el eCommerce puede representar para la empresa en términos operativos. Para este ensayo se utilizan plataformas existentes en el mercado y de implementación sencilla.
El nivel de impacto en facturación será – probablemente- bajo y será lento el crecimiento del e-commerce como canal comercial.
Por otro lado, recorrer este camino brinda mucha información a la empresa haciendo que decisiones de negocio futuras puedan tomarse con mayor profundidad y una curva de aprendizaje menor en caso de avanzar con una implementación superior del comercio electrónico.
MERCADO DE PRUEBA CON VERSIÓN BETA: este escenario requiere de una decisión final acerca de la implementación del comercio electrónico donde la dimensión del desarrollo es cercana a la de una implementación total, pero dónde se focaliza la comunicación y el marketing solamente en una región o segmento específico de mercado.
Se realiza, entonces, la prueba de mercado con cierto nivel de control, pero a la vez exigiendo a la operación al máximo posible en cuanto a la propuesta de valor que se pone en marcha de cara al cliente.
En este escenario se implementa una solución de eCommerce más permanente, en versión Beta.
En este escenario se debe tener en cuenta una planificación de comunicación y marketing acotadas a la zona o mercado seleccionado para realizar la prueba, y también un monto publicitario acorde a esa dimensión.
MERCADO TOTAL CON VERSIÓN BETA: en este tercer escenario la complejidad que se le suma al escenario anterior es principalmente la de logística e involucra las decisiones de distribución, logística de entrega y logística inversa de retiro. También involucra decisiones con respecto a los servicios de post-venta y de atención al cliente más profundas que en el punto anterior.
Esta decisión también impacta enla planificación comercial y de Marketing y en la inversión publicitaria necesaria para la generación de demanda.
¿QUÉ ESTRATEGIA SE ADOPTARÁ CON RESPECTO A LA CONVIVENCIA CON EL CANAL TRADICIONAL?
¿Cómo vendía la compañía, antes de la Pandemia? ¿Qué nuevas dinámicas se establecerán en el momento de comenzar con la venta en Internet? ¿Qué complicaciones se desatarán cuando se levanten las restricciones impuestas por el aislamiento social obligatorio? En el caso de que la marca comercialice sus productos a través de tiendas propias, es importantísimo definir las relaciones entre tiendas e eCommerce, considerando que nuestros clientes tienen un pensamiento omnicanal y, frente a ellos, la marca es una y todos sus canales de venta deben fluir de forma perfecta.
Más aun, aquellas marcas que habitualmente distribuyen utilizando un canal de ventas no propio deberán definir como ambos se articularán. En este punto las decisiones pasan por definir el tipo de co-existencia con el canal habitual utilizado por la compañía, pudiendo ser, por ejemplo:
AGRESIVA SIN NINGÚN TIPO DE REGULACIÓN: en este caso, se realizan acciones muy agresivas realizando un corte con el canal de distribución tradicional y estableciendo los mecanismos para atender al mercado en forma directa.
CONVIVENCIA SIN REGULACIÓN: en este escenario la marca define los territorios o segmentos que desea atender en forma directa y que, si bien pueden dañarse o complicarse algunas relaciones con el canal, posiblemente se cuiden de no dañar las principales.
CONVIVENCIA CON REGULACIÓN: similar al escenario anterior pero aparecen nuevos esquemas, en dónde, por ejemplo se introduce la posibilidad de que sea el fabricante el que decide compartir los resultados de sus esfuerzos de comunicación y de marketing en cuanto a la generación de demanda de la cual surgirán las oportunidades comerciales. También, en este escenario muchas veces se trabaja en conjunto con los principales canales distribuidores para establecer el área de actuación de la marca en forma directa.
¿CÓMO SE ESTRUCTURARÁ EL COMERCIO ELECTRÓNICO DENTRO DE LA ESTRUCTURA COMERCIAL DE LA MARCA?
Las formas de tomar decisión sobre esto son variadas: desde evaluar la existencia del comercio electrónico dentro de la estructura comercial actual, tomándolo como un punto de venta más, donde el presupuesto y la gestión de este nuevo canal dependerá de la dirección comercial y/o de Marketing.
Otra decisión podrá ser que se evalúe como un nuevo negocio y por lo tanto con independencia del resto de los negocios. En este punto se puede establecer un período de prueba y un objetivo de desarrollo como unidad de negocios independiente. Esta última forma puede representar una manera de introducir modelos de innovación hacia adentro de la organización que tiene una operatoria arraigada.
Sea de una u otra forma las decisiones consecuentes serán las de estructurar los objetivos, equipos y recursos alineados con esta decisión.
