El objetivo del Empathy Map es crear un grado de empatía con nuestro cliente especifico, conociendo su medio ambiente y mirando el mundo a través de sus ojos.
Una vez que identificamos a las Personas a las que nos dirigimos, siguiendo la metodología de Persona, vamos a profundizar en el conocimiento de estas audiencias empatizando con ellas en profundidad.
El Empathy Map fue creado por Dave Gray, de la consultora Xplane y hoy es usado en todo el mundo, en empresas y en universidades.
Nos da como resultado un esquema simple y fácil de digerir que captura el conocimiento que tenemos sobre los comportamientos y actitudes de un usuario. Es una herramienta útil para ayudarnos a comprender mejor a nuestros clientes. El mapeo de empatía es una actividad que se puede realizar con nuestro equipo y es un gran ejercicio para que todos “entremos en las cabezas” de los usuarios.
¿Cómo se hace?
El mapa de empatía se realiza a partir de preguntas que ayudan a entender a conocer el cliente y como relacionarse con él.
En tiempos como los actuales se escucha la frase “el mundo necesita más empatía”. Esto se debe a que ese sentimiento — que describe la habilidad de comprender el estado emocional del otro al colocarse en el lugar de él — permite ver las situaciones con perspectivas diferentes y entender las razones por las cuales los individuos actúan.
Ahora, imaginá retirar esos sentimentos del plano de las ideas y colocarlos sobre el papel. Es así que funciona el mapa de empatía: como su nombre lo dice, la idea es detallar la personalidad del cliente para comprenderlo.
El mapa de empatía puede ser diseñado en una pizarra, flip chart, papel o en la computadora. Cuando es hecho en papel, es común que sea completado con post-its.
Independiente del soporte elegido, este debe ser divido de la siguiente manera:
Como podés ver, este mapa se divide en cuatro preguntas relacionadas al cliente
- ¿Qué piensa y siente?
- ¿Qué escucha?
- ¿Qué dice y hace?
- ¿Qué ve?
1) ¿Qué ve?
Este primer cuadrante se refiere a los estímulos visuales que tu persona recibe. Intenta responder a preguntas como:
• ¿Cómo es el mundo en que la persona vive?
• ¿Cómo son sus amigos?
• ¿Qué es lo más común en su cotidiano?
• ¿Qué está encontrando en sus experiencias diarias? Pueden ser personas, sus actividades o cosas.
• ¿Qué están haciendo las personas a su alrededor?
• ¿A qué está mirando, leyendo y expuesta en su entorno o en el mercado que podría influir en ella? Considerá productos y servicios alternativos o algo que esté haciendo la competencia.
Recordá que este es su mundo, no el tuyo, así que no asumas que tu empresa o producto le está llamando la atención. Incluso si tu email es fantástico, también lo son los otros 20 en su bandeja de entrada.
2) ¿Qué escucha?
Aquí, pensá en lo que tu persona oye no solamente en sentido sonoro, de música o conversaciones, sino también en las influencias de diversas fuentes, como medios de comunicación. Puedes buscar responder a preguntas como:
• ¿Cuáles personas e ideas la influencian?
• ¿Quiénes son sus ídolos?
• ¿Cuáles son sus marcas favoritas?
• ¿Cuáles productos de comunicación consume?
• ¿Qué está escuchando y cómo está influyendo esto en el/ella? Considerá las conexiones personales con familiares, amigos y compañeros de trabajo junto con lo que dicen los blogueros, influencers de redes sociales y expertos en los diferentes campos.
Concentrate en las cosas que afectan su pensamiento, no en flujos de información superfluos. Centrémosnos en las personas, las cosas o los lugares que influyen en cómo actúa el usuario.
3) ¿Qué piensa y siente?
Son las ideas en la mente de los consumidores.
• ¿Cómo la persona se siente en relación con el mundo?
• ¿Cuáles son sus preocupaciones?
• ¿Cuáles son sus sueños?
• ¿Qué le importa al cliente que hace que esté pensando en ello? Considerá pensamientos positivos y negativos.
• ¿Qué hace a tu cliente sentirse bien o mal?
• ¿De qué se preocupa o qué lo mantiene despierto por la noche?
La mente de tu cliente está explorando caminos y posibilidades mientras considera hacer o intentar algo. ¿Cómo se siente? ¿Asustado? ¿Emocionado? ¿Ansioso?
4) ¿Qué dice y hace?
Para entender lo que tu persona dice y hace, prestá atención a su comportamiento: el discurso que dice y lo que en realidad práctica. Responder preguntas como estas puede ayudar:
• ¿Sobre qué acostumbra a hablar?
• Al mismo tiempo, ¿Cómo actúa?
• ¿Cuáles son sus hobbies?
• ¿Cuáles son sus comportamientos y cómo se comporta?
• ¿Cuál es su actitud y qué dice de si mismo/a? Esto puede cambiar según dónde esté, con quién esté o esté cerca. La actitud pueden ser acciones hacia otros o cómo el/ella transmite algo.
• Si corresponde, tené en cuenta cómo su comportamiento ha cambiado recientemente o cambia en un entorno público versus privado.
Como dijimos antes, tener empatía significa colocarse en el lugar del otro. Al hacer eso con tus clientes, conseguirás comprenderlos mejor y huir de falsas creencias sobre ellos a la hora de tomar decisiones.
De cada cliente puedo armar 2 mapas de empatía diferentes:
- Un mapa de empatía general, que me sirve para entender mejor el contexto total en dónde mi cliente habita. Cual es su universo, en dónde se mueve.
- Un mapa de empatía que esté solamente en relación con la categoría de mi producto o servicio. Sesto me sirve para profundizar en el entendimiento del universo de mi categoría de producto.
Por cada persona que construí, siguiendo la metodología Persona Methodology, tengo que armar un mapa de empatía.
No te obsesiones con qué va a dónde.
A veces nos preocupamos por poner las cosas en el cuadrante “correcto”. (por ejemplo, ¿eso lo vio o lo escuchó?) Si son varios trabajando en la construcción del mapa para el mismo usuario, habrá matices sobre cómo las personas clasifican las cosas. Esta bien. El objetivo no es clasificar correctamente la información, es identificarse con el usuario.
Adaptá el mapa a su situación y necesidades.
Cambiá las categorías para trabajar con el objetivo de la sesión, la persona o los datos disponibles.
¿Y si, haciendo el mapa de empatía, descubro que no se nada de mi cliente? Mucho mejor darnos cuenta de esto y que esa realidad nos impulse a salir a investigar.
Finalmente, observá el mapa de empatía y fíjate qué necesidades de tu cliente no están cubiertas. Y presta atención porque podrás inferir insights respecto del comportamiento de tu cliente analizando el mapa de empatía y simplemente preguntándote por qué.
Para saber más:
El canvas para armar el empathy map tiene muchas variantes ya, ha mutado y toma diversos formatos. En Proteína generalmente utilizamos la versión más sencilla del mismo, pero en los links que te compartimos al final e este post tenés mucha más información para seguir aprendiendo. Y también podés googlear: “Mapa de Empatía” o “Empathy Map”
Podés leer más sobre el mapa de Empatía en estos links:
https://medium.com/the-xplane-collection/updated-empathy-map-canvas-46df22df3c8a
https://theblog.adobe.com/10-tips-develop-better-empathy-maps/
https://blog.hubspot.com/service/empathy-map
https://www.interaction-design.org/literature/article/empathy-map-why-and-how-to-use-it
