Determinar la estructura de precios óptima es uno de los principales desafíos a los que nos enfrentamos las y los marketers. Veamos, entonces, los distintos aspectos que hacen a la actividad de pricing. Un tema definitivamente apasionante.
Estoy parada en el local de indumentaria infantil Little Akiabara, en el Unicenter, uno de los shopping malls más importantes de Argentina. Es jueves, previo a un feriado de principios de octubre.
Tengo solamente 15 minutos hasta que sean las 10 de la noche, horario de cierre de dicha tienda de ropa y, también, de todas las otras tiendas del mismo centro de compras.
Mi intención es “resolver bien” 3 regalos de nacimiento, destinados a 3 bebas muy esperadas en la familia:
-Amalia, la primera hija de una prima de mi marido, que nacería en enero,
-Jazmín, la primera hija de mi prima, que nacería en noviembre y, finalmente,
-Carmela, mi sobrina número 12, que nacería dos semanas después del día del relato.
Yo quería tener los 3 regalos antes del siguiente sábado al mediodía: este fin de semana tenía previsto encontrarme con dos de las tres familias embarazadas y era una buena oportunidad para cumplir con el hito de regalar.
Usted, que está leyendo, no me conoce. Por eso, necesita saber que adoro hacer regalos y que – sin humildad – realmente creo que soy buena eligiendo el regalo perfecto. Pero el día de esta historia me está cosatando elegir y ahí estoy yo, en el local de ropa, parada frente a una selección de vestidos pequeñísimos, intentando inclinarme por unos o por otros.
La historia de esta compra no había empezado en ese momento, sino antes. Y corría riesgo de no terminarse ahí y estirarse hacia el feriado del viernes, o la mañana del sábado.
Previo a llegar a Little Akiabara, ya había pasado por otras tiendas más temprano. E incluso antes de eso, había investigado online en las marcas especializadas de la categoría “newborn”. Había evaluado agunas opciones, definido mentalmente un presupuesto, pero ninguna alternativa me había convencido realmente durante mis primeros días de búsqueda y, luego, ya cuando quise comprar online, nada llegaba a tiempo a mi casa antes del sábado.
Para no seguir estirando la agonía y sacarme el pendiente de la compra de la lista de tareas a realizar, le pedí a mi marido, Sebastián que me acompañara a Unicenter esa noche, para intentar “liberarme del tema”. Sebas accedió y por una cosa, o por otra, habían llegado al mall recién pasadas las 9 de la noche.
Pero volvamos al local, 10 minutos antes del cierre. Yo había acotado el universo de lo posible a la categoría vestidos y ahora estoy parada frente a una decena de mini vestidos estampados. Hermosos todos. Iguales todos. Idénticos.
Intentaba definir qué regalarle a cada una de las bebas, pidiendo factores de diferenciación, mientras la vendedora me ofrecía distintos argumentos:
- “Este es algodón peruano”
- “Este es algodón y lino”
- “Este estampado es edición limitada”
- “Este es nuevo”.
- “Este es un clásico de la marca”
Asi, yo achicaba la selección, identificando los vestidos “finalistas” y reflexionaba rápidamente sobre los precios. Había vestidos que, a primera vista, sentía muy similares pero cuyos precios variaban muchísimo entre si: Uno costaba X, otro 2X y un último 3X.
Tic, toc, tic, toc… y quedan 10 minutos. Sebastián entra al local.
Mi marido tiene su propia motivación para resolver este tema lo antes posible: quiere estar cenando en los próximos diez minutos y sabe también – por conocerme bien – que mi satisfacción será mucho, mucho mayor si definen la compra ahora, que si le queda el pendiente para después.
Lo miro, con los vestidos en la mano, mientras que le cuento la situación, estresada. Sebastián mira perplejo, y como si fuera la cosa más simple del mundo, resuelve:
- “Dejá el vestido de X, comprá dos vestidos distintos de precio 2X para nuestras primas y uno 3X para nuestra sobrinita.”
Asi, Sebas resolvió la compra sin siquiera mirar los vestidos, en función del precio escrito en lápiz en la etiqueta.
El precio fue, como es siempre, un gran indicador de valor, que informa y guía nuestras decisiones de compra.
- “¿Qué precio le ponemos a esto?”
La estrategia de precios no es cualquier tema, ni mucho menos.
- ¿Qué cosas son las que hacen que algo sea percibido como caro o barato?
- ¿La calidad siempre tiene que estar asociada al precio alto?
- ¿Es suficiente conocer los costos de nuestra operación para determinar el precio adecuado?
- ¿Qué pasa con la impresión sobre nuestros precios cuando se hacen muy frecuentemente descuentos y promociones?
Determinar nuestra estructura de precios es uno de los principales desafíos a los que nos enfrentamos las y los marketers. Conversemos, entonces, sobre distintos aspectos que hacen a la estrategia de pricing.
Definamos precio:
El precio es la cantidad necesaria que alguien necesita intercambiar para adquirir un bien, un servicio o conseguir un determinado objetivo. Suele ser una cantidad monetaria, pero esto no es para nada excluyente. Y, por supuesto, para que se produzca una transacción el precio tiene que ser aceptado tanto por compradores y vendedores.
El precio de un producto o servicio es un determinante principal de la demanda para ese artículo. Afecta el posicionamiento del producto. El precio de todos los productos de una marca afecta, a su vez el posicionamiento de la misma y la posición competitiva de la empresa y – casi con seguridad – su participación en el mercado. Con seguridad, la estrategia de precios termina determinando el ingreso global de una compañía.
”El precio es el elemento del marketing mix que produce ingresos; los otros producen erogaciones” – dijo ya hace muchos años Philip Kotler, el llamado “padre del marketing”, cuando se refirió a la “P” de precios dentro del esquema de “las 4P” del marketing. Y es cierto que, como decíamos recién, el precio es una de las variables con mayor impacto sobre los resultados de una empresa. Por eso son tan importantes los precios al construirnos hacia el mercado como marcas: no es un tema a subestimar.
Precios vs. Costos:
Es bastante habitual que marketers y comerciales tomemos al costo del producto o servicio como el punto de partida para la fijación de precios. Y cuánto cuidado hay que tener cuando pensamos en los costos como únicos determinantes en la fijación de precios. (Spoiler alert: ¡mala idea!)
Como regla general, es un problema hablar de los costos al justificar un precio frente al cliente. No es buena idea fundamentar la argumentación de nuestra fijación de precios en los costos de producción o de estructura que tenemos. Como recomendación para la vida te aconsejo que intentes no hablar de tus costos con tus clientes.
Los costos, por supuesto, son muy importantes para determinar nuestra rentabilidad y la viabilidad del negocio, pero deberían quedar lo más puertas adentro posible de la organización, ya que aquello que realmente motiva a nuestros clientes a elegirnos ¡no tiene nada que ver con el costo!
El costo es, entonces, una variable interna de la compañía que es totalmente irrelevante para los clientes cuando definen si pagan o no el precio que fijamos. Cuando, por ejemplo, una cliente o un cliente está comprando una crema de la marca de lujo La Mer no piensa en el costo de fabricación de esa crema, piensa en la promesa que esa marca hace.
Los clientes son completamente indiferentes a nuestros costos, y sólo debemos considerarlos a los efectos de definir un piso por debajo del cual el precio nunca debería caer y para calcular nuestros márgenes. Pero no para definir o justificar un precio de venta.
Entonces: menos foco en los costos y más foco en el valor que recibe el cliente.
Pensando en ese valor tenemos que evaluar nuestras oportunidades en materia de gestión de precios. Pensar primero en los costos para definir precios representa dejar plata sobre la mesa, ya que estos no van a reflejar el valor para el cliente, que es lo que realmente determina la decisión de compra.
Eso es importante. El valor. Por eso, cuando hablamos de valor, en productos de baja o ninguna diferenciación – o cuando esa diferenciación no se comunica bien – el precio termina siendo un factor clave en la decisión de compra. Ahí si elegimos “el más barato”.
Y tengamos en cuenta también que el propio precio es siempre un indicador de valor. Es que el precio posiciona: un precio alto suele ser una señal o indicación de una propuesta superior. Entonces si como marca, queremos transmitir que ofrecemos una propuesta superior, el precio no puede desmentirlo.
¿Y cómo se desmiente un precio? Se desmiente con descuentos permanentes, con liquidaciones todo el tiempo, con bajas o recortes de precios ante cualquier amenaza de perder un cliente o en respuesta al accionar del competidor.
Importante: El precio no solamente es un resultado del valor, sino que también construye ese valor. Si el precio alto suele ser una señal de una propuesta superior, entonces el precio es determinante en la percepción de calidad
El precio determina el posicionamiento de una propuesta de valor.
Todos los elementos que componen nuestra marca son un compromiso con nuestros clientes. Es lo que esperan de nosotros cuando compran nuestros productos o servicios. El precio es tan importante para el valor de la marca como otros factores de diferenciación, ya que una de las funciones del precio es transmitir un mensaje de calidad y, por lo tanto, puede influir en el lugar conceptual que ocupa su marca en la mente de nuestra audiencia target.
Como la garantía de nuestra marca no está explícita, muchas veces vemos que las empresas fijan precios sin saber exactamente lo que están comunicando a sus clientes. Y cuando fijamos precios, estamos fijando expectativas.
El posicionamiento de precios es el acto de poner un precio a un producto o servicio que se encuentra dentro de un cierto rango de precios. Este posicionamiento indica dónde se sitúa un producto en relación con sus competidores en un determinado mercado, así como en la mente de los clientes. Este acto tiene un impacto en si un producto es visto como barato (precio bajo) o no (precio alto).
Importante: ante la duda hay que poner un precio alto, antes que bajo. Primero, porque es más fácil de “solucionar” si nos equivocamos. Subir un precio cambiando su lugar en el mercado es más dificil. Segundo, porque el precio justamente dice de la promesa que hacemos a nuestros clientes. “Esto tiene valor”, dice el precio más alto. Por supuesto, después tenemos que vivir para satisfacer esas expectativas.
¡Cuántas veces decimos: “increible lo malo que me salió, teniendo en cuenta lo que pagué! El precio hizo ahí su promesa de entrega de valor. Por supuesto que no es el único indicador de la propuesta de valor, pero construye muchísimo lo que la marca dice al mercado.
¿Qué tenemos que tener en cuenta, entonces, antes de fijar los precios de nuestros productos o servicios?
A pesar de que fijar el precio en función del costo es algo que no es aconsejable, como ya vimos, por supuesto que hay que conocer los costos para que estos establezcan un piso al fijar el precio. Claro que no podemos vender por debajo de los costos. Y tenemos que estar súper atentos a su variación. El costo, que se ve afectado muchas veces por el impacto de la inflación, la escasez o no de talento, la disponibilidad de materia prima, la presión impositiva y muchos otros factores que lo componen nos da un primer factor para contemplar en la decisión de precios.
Otra cosa importante es entender mi proyección de ventas a la hora de fijar precios. Porque habrá costos variables y otros costos fijos y estructurales de la compañía a cubrir. Además, no es lo mismo fijar precios para vender una decena de servicios o productos al año, que varios millones y millones de unidades de lo mismo. A un determinado precio, el mercado me va a comprar una cantidad determinada de un producto o servicio. A otro precio, la cantidad que me van a comprar es diferente a esa.
Si yo estoy buscando colocar un margen grande de unidades, hay un rango en el que me puedo mover para lograr ubicar una cantidad determinada de producto. También voy por el mismo camino si necesito dinamizar la relación con la marca, o que mis clientes nos asocien con un producto que tiene un buen value for money.
En cambio, si estoy buscando cuidar la imagen de marca, protegerla o reposicionar sin erosionar su valor percibido, ahí la búsqueda es la contraria.
También, por supuesto, tenemos que observar y entender a la industria. Cuales son los precios de los competidores y que compone su propuesta de valor. Cómo compara su propuesta con la nuestra, cuanta disponibilidad de producto o capacidad de servicio tienen. También entender sus prácticas comerciales y como afectan en la decisión de compra. Porque el precio no es solo el precio, también es la financiación de ese precio, los distintos métodos de pago aceptados y en general las condiciones comerciales de la compra.
Y no solo hay que pensar en competidores, tenemos que pensar en productos o servicios sustitutos. Tal vez mis competidores y yo estamos alineados en precio y no hacemos “guerras de precio”, pero terminamos perdiendo terreno porque hay un sustituto de lo ofrecemos en el mercado que conforma a mis clientes con una opción que presenta un mejor valor.
Y, justamente, como venimos afirmando, valor es la palabra clave de todo esto. El valor que entregamos es de una importancia altísima a la hora de fijar un precio. Y no es el valor que declara la empresa, sino aquel percibido y asignado a nuestros productos o servicios por nuestros clientes. El valor lo determina el cliente, no nosotros.
En ese sentido, el cliente va a tomar distintas decisiones según el producto del que se trate. Por eso también tenemos que tener en cuenta y sabe bien como rankea el tipo de producto del que estamos hablando en las prioridades de mi cliente: ¿Este es un producto importante para mi cliente? ¿Necesita de este producto para vivir o para operar? ¿Este es un producto que se lleva gran parte del presupuesto de mi cliente, o es algo cuyo valor no influye en sus finanzas?
Otro factor que influye en la fijación de precios es la disponibilidad de nuestro producto o servicio. Y la disponibilidad de los productos de nuestros competidores. Si yo vendo un producto importante para mi cliente, cuando está escaso, el precio tiene la capacidad de disparar por el aire, porque el cliente no puede prescindir de ese producto.
Finalmente, un factor más que influye en el precio: El precio también es altamente influido por la presión impositiva que sufre el tipo de producto o servicio. Entonces, hay productos cuyo precio está compuesto en gran parte por el peso del impuesto, como sucede por ejemplo con los productos de lujo o los cigarrillos.
¿De qué hablamos cuando hablamos de estrategia de precios?
Como venimos conversando, entonces, el precio que se asigne a un producto o servicio es el resultado de un conjunto de cálculos, investigación y comprensión del mercado y de la condición para asumir riesgos de la empresa. Entonces, una estrategia de precios tiene en cuenta todos los elementos que ya nombramos: los segmentos de audiencias, su capacidad de pago, las condiciones del mercado, las acciones de los competidores y sustitutos, los márgenes comerciales y los costos de los insumos, la presión impositiva, entre otros factores.
Con todos estos aspectos, nuestra estrategia de precios son las decisiones paraguas que tomamos sobre cómo fijar nuestros precios, dirigidas a nuestros clientes y para contrarrestar la acción de nuestros competidores.
Existen varias estrategias de precios que son clásicas. Nombremos algunas, porque no podríamos hablar de todas en esta columna.
La primera a mencionar es la estrategia de Precio premium: en dónde el precio alto se utiliza como criterio definitorio. Esta estrategia funciona en segmentos e industrias donde existe una fuerte ventaja competitiva para la empresa.
Precio premium o de prestigio es una estrategia en la que las empresas colocan el precio de su producto por encima de otras opciones existentes en el mercado para crear la percepción de que están vendiendo un producto de alta calidad.
Fijando el precio de sus productos en el punto más alto, logra que clientes y consumidores tengan la percepción de que su producto tiene más valor.
A esta estrategia se la llama también fijación de precios de imagen. Cualquier marca de lujo, por ejemplo Balenciaga, Gucci, Prada, Chanel o Montblanc, utilizan esta estrategia. También lo hace Nespresso o Cartier. La moda, la tecnología y los artículos de lujo son categorías que pueden tener precios premium porque pueden comercializarse como exclusivos o raros.
Los nuevos productos, los productos originales, las ediciones limitadas, los productos exclusivos o patentados son productos que van bien con estrategias de precios premium.
Tenemos también una estrategia llamada Precios de penetración, para productos o marcas nuevas: En esta estrategia, el precio se fija artificialmente bajo con la intención de ganar participación de mercado rápidamente. Esto se puede hacer únicamente en etapa de introducción al mercado y es muy útil porque no compromete tanto la percepción de valor. Las audiencias entienden – e igualmente es importante comunicarlo muy claramente – que los precios se incrementarán una vez finalizado el período de lanzamiento. Esto baja muchísimo la barrera de entrada al producto y puede funcionar enomemente para atraer la prueba de producto.
Otra estrategia es Precio económico. Para adoptar esta estrategia hay que cuidar mucho cada costo, ya que – si elegimos este camino – vamos a manejar márgenes muy finos. En este camino, por lo genera, algunos gastos re se cortan, por ej podría ser que la inversión en innovación, en marketing y publicidad sean muy bajos. Esta estrategia apunta a las unidades, al mercado masivo y a conseguir alta participación de mercado.
¡OJO! Construir un negocio basándose en ser la opción más barata en el mercado no siempre es la estrategia más inteligente. Bastaría que un competidor pueda producir su producto unos pesos más baratos y tu ventaja desaparecería instantáneamente.
Si eso sucede, vas a tener que seguir buscando como recortar todos los costos que te impiden tener el precio más bajo, con el fin de recuperar tu ventaja competitiva. Y, llegado un punto, tendrías que despedirte del buen servicio y de la calidad. Por supuesto que si hay ejemplos de marcas que hacen de los precios bajos su principal diferencial.
Una siguiente estrategia es la Estrategia de descremado: se cobra un precio alto por un producto hasta que los competidores lo permitan, después de lo cual los precios pueden bajar. La idea es aprovechar una posición única de mercado antes de que el producto o servicio atraiga a más competidores. Ejemplo: los primeros precios de teléfonos celulares o cualquier innovación tecnológica que está en una posición única hasta que el mar se empieza a llenar de competidores.
Hay una estrategia de precios que llamamos Estrategia en función de la competencia y tiene que ver con fijar un precio relacionándolo con otras alternativas del mercado.
Podríamos seguir y seguir mencionando distintas estrategias de precios, ya que tenemos, entre muchas otras, la estrategia de precios en paquete (o bundle, o combo), la estrategia de precios por geografía, la estrategia de precios freemium, la estrategia de discriminación de precios – que cambia el precio del producto según el canal, la estrategia de precios dinámicos. Pero, mejor, hablemos de las dinámicas promocionales.
Dinámicas promocionales, ofertas o precios descontados. ¿Para qué hacemos cambios en nuestros precios?
Un precio promocional es una herramienta de marketing para aumentar el valor percibido de la compra del consumidor, bajando el precio pero (-y esto es fundamental-) siempre evidenciando el precio anterior, para introducir el concepto de oportunidad.
Es una herramienta de motivación para persuadir al cliente a comprar ahora, de no perder o dejar pasar la oportunidad.
Pero, atención, que las dinámicas promocionales tienen un límite. Mucho descuento despierta suspicacias y hace repensar el valor real de lo que se está obteniendo.
Hay momentos, como por ejemplo los eventos de mercado (por ejemplo Cyber Monday o la liquidación de cambio de temporada, que el descuento no daña demasiado a la marca. En otros momentos, un descuento o promoción muy grande puede poner en duda algunos atributos de lo que se está comprando.
Finalmente, ¿Cómo sabemos que estrategia de precios es adecuada para nuestra marca?
Primero, tenemos que considerar nuestros inputs: La evaluación comparativa competitiva o benchmarks de precios, nuestros objetivos de margen bruto, la composición de nuestro propio portafolio de producto (porque podemos tener diferentes marcas que cubran distintas franjas de mercado, por ejemplo una good, una better, una best y los precios de esas marcas tienen que estar relacionados entre sí.
Por supuesto también son inputs la inflación proyectada, la inflación de costos proyectada, las tendencias del mercado y los resultados de ventas reciente de esta marca o línea de productos.
Incluso hay compañías que realizan también estudios de mercado ad-hoc o miran informes de industria. Todo esto entra en la coctelera al definir precio.
No olvidar, como dijimos antes, como juega el pipeline de innovaciones y el calendario comercial, con los diferentes precios promocionales. Lo importante es lograr un equilibrio que nos permita conseguir nuestros objetivos y transmitir de la mejor manera posible nuestro valor al mercado.
