¿Cómo habla tu marca?

Tener una comunicación de marca clara implica primero, una buena gramática, luego, objetivos bien definidos y -finalmente- una buena noción de quién es el receptor del mensaje.

Hay marcas que nos divierten, emocionan, interpelan, convencen y que nos animan a actuar. Otras, por el contrario, nos disuaden de hacer algo que estábamos haciendo. Hay marcas que son irónicas, irreverentes, rebeldes mientras que hay otras que son cuidadosas e, incluso, ¡amorosas!

Y es increíble la satisfacción que sentimos al leer una publicación de una marca que tiene argumentos bien fundamentados, redacción clara, texto agradable de acompañar, entretenido -y, por qué no, divertido-, con temas y conclusiones valiosas.

Hablemos, entonces, acerca de un gran tema al que no siempre se le presta atención: La manera en la que las marcas hablan y escriben y cómo esto se desprende – o debe desprenderse – de una definición estratégica de identidad verbal.

Este tema ha sido siempre importante desde los comienzos del marketing, pero hoy es aún más fundamental, debido a la proliferación absoluta de plataformas en dónde las marcas se despliegan y del enorme trabajo que tenemos como marketers para producir contenido de marca. Es un tema que siempre prueba ser interesante, ¡en la época de Mad Men y ahora! Las marcas con una buena identidad verbal cuentan con una gran herramienta de persuasión.

EL PUNTO DE PARTIDA: LAS MARCAS Y SU PERSONALIDAD
Para saber cómo una marca habla, tenemos que entender primero quién es esa marca, cuál es su personalidad.

La personalidad de la marca es un componente fundamental de la marca. Todas las marcas necesitan de esta definición y realmente es una pieza necesaria para construir la idea de la marca que está presente en la mente de nuestros consumidores/as. Una personalidad de marca eficaz humaniza la marca, aportando profundidad y matices, haciendo posible que se pueda relacionar con su público objetivo y aportándole una diferenciación que trasciende a la mera oferta de la compañía.Y como la personalidad es un aspecto que está presente en todas las marcas, ya sea bien o mal trabajado, entonces trabajemosla bien. Porque, cuando está bien pensado, este elemento diferenciador tiene el potencial de convertir a las marcas en únicas.

¿LA PERSONALIDAD DE TU MARCA ESTÁ BIEN DEFINIDA?
A diferencia de los seres humanos, que tenemos una personalidad que es, seguramente, en parte innata y resultado de ciertas características personales y, por otro lado, en parte resultado de nuestra asimilación y el aprendizaje que hicimos de los modelos culturales de nuestro entorno (de nuestros padres, familiares, amigos, ídolos, etc), la personalidad de las marcas se adquiere a través de la definición estratégica de la esencia de la marca que hacen quienes son los responsables máximos de esa estrategia.

Es decir, la personalidad de marca, cuando está trabajada bien, es por diseño y surge de la esencia que establecimos para la marca. Se determina y se consensúa.

Lo primero que tenemos que hacer, antes que nada, tenemos que ir a los lineamientos de estrategia de marca que tengamos (si es que hay algo) e identificar los valores sobre la cual la marca fue construida. Esto es necesario porque la personalidad no debe surgir por capricho o basarse por completo en una tendencia del momento. Más bien, debe surgir de la más pura esencia de nuestra marca, de sus fundamentos conceptuales.

Si estos no están definidos, hay que definirlos. Para descifrar los valores, el primer paso se encuentra en entender qué es lo que la compañía o el producto representa a través de su marca. Para que los valores sean únicos, hay que interpretarlos y describirlos de forma distintiva.

Es la ética de la marca, entonces, que sienta los fundamentos para identificar la personalidad. Si los valores son lo que se dice, la personalidad de la marca ayudará a definir cómo se dice, porque la personalidad le dará origen a la identidad verbal.

Este es el primer paso: definir la personalidad de marca, las características humanas asociadas a dicha marca. Estos atributos se expresan como adjetivos que transmiten cómo la marca se relaciona con su entorno, condicionando cómo la marca quiere ser percibida y recordada.

Avancemos un poco más. Una vez que la marca ya tiene estratégicamente definida su personalidad, tenemos que definir una identidad verbal para la marca. La identidad verbal es uno de los pilares fundamentales de la expresión de una marca y surge como resultado de todas las definiciones estratégicas de marca, en especial la de personalidad. Esa identidad verbal representa cómo habla la marca en todos los puntos de contacto, reforzando y expresando la personalidad concreta de la marca y estableciendo vínculo y confianza con su audiencia. La identidad verbal es el modo en que una marca se expresa y está directamente ligada a sus valores, a su ética y a su actitud frente al entorno.

Durante mucho tiempo la mayoría de las marcas se centraron en construir su identidad visual únicamente. Hoy todavía pasa que muchas marcas no le prestan atención a la identidad verbal. Pero es fundamental trabajar ambas, porque la identidad visual luego se mide por cómo habla esa marca. Y si la marca habla mal, o de una manera que no está en consonancia con la identidad visual, vamos a tener problemas de confianza: la marca va a ser puesta en duda. Hay algo que no va a funcionar.

Ambas, la identidad visual y la identidad verbal tienen que ser coherentes y consistentes entre ellas. Ambas deben ser la expresión de la personalidad de la que hablábamos.

LA IDENTIDAD VERBAL Y SUS ELEMENTOS
La identidad verbal tiene 4 elementos. Estos son el Naming (es decir, el propio nombre con el que nombramos la marca) y luego los tres elementos fundamentales de esta identidad que son la voz, el tono y el estilo, que también conocidos como Brand Voice, Brand Tone y Brand Style.

LA VOZ DE UNA MARCA
La voz o el Brand Voice es la manera en que la marca transmite su personalidad a su audiencia. Alude al comportamiento de la marca y provoca una respuesta emocional en sus públicos: atracción, curiosidad, rechazo, diversión, interés, etc.

Abarca todo, desde las palabras y el lenguaje que usa hasta sus acciones y recursos de marketing. Tiene un papel clave en la capacidad de la marca para hacer llegar su mensaje de forma relevante y duradera.

Como la voz se expresa mediante comunicación, la voz modula las expectativas de las audiencias en su relación con la marca. Puede ser divertida como Innocent; exclusiva, como Dom Perignon; o inspiradora, como Vueling. Todo lo que nos llega de la marca nos llega a través de su voz.


Para definirla es importante entender tanto lo que somos como lo que no, y por eso siempre hacemos el siguiente ejercicio: “Somos… pero no somos…”

Por ejemplo:

  •  Somos divertidos, pero no somos cómicos.
  •  Somos amigables, pero no somos infantiles.
  •  Somos líderes, pero no somos prepotentes.
  •  Somos comunes, pero no somos vulgares.

La voz puede ser: sobria, seductora, retadora, divertida, ingeniosa, absurda, juvenil, adulta, infantil. Y todo con matices. Para poder distinguirnos de la competencia, la voz debe ser original, única y diferenciadora.

La voz de la marca crea una imagen y unas expectativas en la mente del usuario y, cada input que le llega de la marca, tiene que reforzar esa identidad, sin sorpresas ni giros inesperados.

EL TONO DE VOZ DE UNA MARCA
El tono se refiere a cómo se usa la voz en las diferentes situaciones y con las diferentes audiencias.

En la vida de cualquier persona, lo que hacemos permanentemente es ajustar el tono de nuestra voz de acuerdo al lugar, el momento, con quien estemos hablando o de acuerdo con el tema que tratemos; sin embargo, nuestra voz siempre permanece. El tono, entonces, es lo que nos permite ese ajuste a las circunstancias y al otro. Permite aplicar empatía y esa empatía es lo que marca la diferencia entre exponer y conectar.

El tono nos permite potenciar el valor del mensaje. Entender cómo se adapta nuestra comunicación de marca dependiendo de la situación o del estado de ánimo de la persona a la que nos dirigimos para generar empatía.

Por más que la voz de la marca sea, por ejemplo, irreverente, no usamos el mismo tono cuando le comunicamos a alguien que ganó un premio que cuando le informamos de que su pedido va a tardar más de lo esperado.

Por eso, es recomendable definir las características específicas del tono en diferentes contextos para garantizar una coherencia respecto a la voz de la marca.

EL ESTILO DE UNA MARCA
El estilo o Brand style es el conjunto de reglas sobre las que se construyen los mensajes de la marca. Incluye aquellas referidas al uso de mayúsculas, abreviaturas, emojis, cómo se estructuran los mensajes, el uso de vocabulario. En general, son normas que nos ayudan a escribir como escribe la marca. Son el conjunto de normas que afectan a la redacción de textos y también al lenguaje oral.

En este punto, una marca dice si hay emojis que no están permitidos, si se pueden usar las mayúsculas y en qué casos, si la marca utiliza o no el lenguaje inclusivo y cómo lo hace, si tutea o no, si habla o no usando palabras en otros idiomas, si usa jerga técnica o no cuando habla. Todas estas son definiciones de estilo. La marca define qué palabras prefiere sobre otras, cómo habla de su equipo (¿les dice colaboradores, empleados o -como Globant- “globers”?), si escribe oraciones largas y floridas o cortas y concisas.


Finalmente, estos conceptos nos empujan a definir un universo o territorio verbal, en donde debemos rescatar cuáles son las palabras clave más usadas y las expresiones de marca que más alentamos. También es importante definir los mensajes clave que han de repetirse con coherencia en las diversas comunicaciones. Incluso, en determinadas ocasiones será recomendable crear una “Matriz de mensajes fundamentales”, que puede incluir textos fundamentales, como el manifiesto de marca o el boilerplate que sirvan como origen a todos los mensajes de marca. Definir el estilo de la marca ayuda muchísimo a educar a quienes, luego, dan vida a la marca, como gente del equipo o agencias. Todo esto, que constituye la identidad verbal, está normado en un manual de marca, en general. En las marcas que requieren de más profundidad también pueden aparecer los brand playbooks

De todas estas normas estratégicas de identidad verbal surge la escritura de una marca. ¿Qué es lo primero que se escribe?

Lo primero que escribimos son los textos fundamentales de la marca, que son los textos que deberían inspirar cualquier otro texto. Es fundamental que estén muy trabajados y pulidos. Incluimos dentro de esos textos al tagline (el eslogan) y algunos elementos identitarios como algún hashtag (etiqueta) o frase asociada, la Declaración de Propósito, como también la propuesta de valor de la marca y algunos textos muy fundamentales, como el boilerplate o el Manifiesto de Marca.

EL COPYWRITING
Con todo lo anterior listo, ya puedo ponerme a ejecutar la comunicación de la marca. Llegó entonces la hora de hablar de Copywriting. ¿Cómo se hace para escribir bien con fines de persuasión o comerciales? Tener una comunicación de marca clara implica primero, una buena gramática, luego, objetivos bien definidos y -finalmente- una buena noción de quién es el receptor del mensaje.

Sumemos, además, estos factores imprescindibles:

1) Dominio del idioma

Tener pleno conocimiento del idioma en el que escribimos y construir frases coherentes y con propósito no es una tarea fácil, más ahora que el lenguaje está tan subutilizado, pero es extremadamente importante para quien produce contenido. No es lo mismo escribir bien, que escribir mal.

2) Noción clara del objetivo

Otro factor que contribuye a la transmisión de ideas sin “interrupciones” es la noción clara de cuál es el objetivo del copy y el conocimiento sobre el tema de quién está recibiendo el mensaje.

Va a ser más fácil escribirlo, porque nos vamos a sentir más seguros para argumentar si sabemos dónde queremos llegar y si sabemos cuál es el nivel de conocimiento de la otra persona sobre el asunto en cuestión.

3) Solucionar problemas

Si entiendes las dinámicas de marketing de contenidos, sabes que el contenido presente en la web busca traer soluciones para sus lectores.

ESCRIBIR PARA PERSUADIR
¿Cómo escribir para convencer? Primero que nada, persuasión es distinto de manipulación. Los textos persuasivos no son textos manipuladores. Un buen texto persuasivo es aquel que logra convencer al lector a realizar una acción por medio de una buena argumentación, hechos irrecusables y un lenguaje que se aproxime al lector.

¿Qué reglas generales debemos seguir para producir un buen copywriting? Veamos las 4P del copywriting.

Un copy – es decir, un texto cuyo objetivo es llevar al lector a realizar una acción – debe cumplir algunas funciones esenciales. Entre ellas, debe transmitir una imagen clara para el lector, mostrar que existe un beneficio que se alcanzará con la lectura y relacionar ese beneficio con los problemas y objetivos de la persona del blog. De esta forma, existe una fórmula que el redactor puede seguir para cumplir estas funciones, las 4 Ps del copywriting:

  • # Promise (promesa): todo texto empieza con un objetivo, y esa es la promesa presentada – es decir, lo que el lector conseguirá al realizar la lectura.
  • # Picture (muestra): la promesa debe ser representada de forma clara, casi gráfica.
  • # Prueba (prueba): la argumentación del texto debe probar que esa promesa, realmente, será cumplida.
  • # Push (induzca): es el momento del CTA, el call-to-action, en el que el lector es invitado a realizar una acción.

¿Qué más puedo hacer para escribir bien? Investiga a fondo los intereses de tu cliente: noticias referentes a tu sector y mira quién hizo o escribió algo interesante recientemente. Estas son excelentes ideas para empezar a dibujar tu pauta y alimentar tu blog. ¿Encontraste algo atractivo? Escribe tu punto de vista como un comentario o crítica sobre él, añadiendo tu propio análisis. Aprovechá las entradas de los portales para contextualizar tendencias y noticias de otras industrias en tu área de actuación. Conversa con expertos del área y pide ayuda para generar ideas. Encuentra los problemas que tu audiencia enfrenta y ayudala a resolverlos. ¡Pregúntale a tus lectores acerca de lo que necesitan!

¿Qué tan importante es titular bien? Un buen título es el alma del copywriting. Tu título es la primera y quizás la única impresión que tu lector potencial va a tener. Un buen título puede convertir a tu visitante en lector y el resto del artículo debe servir para confrontar esa expectativa. El título debe ser capaz no solo de llamar la atención, también debe comunicar brevemente todo un artículo para así atraer la atención del lector a tu texto. Una buena manera de pensar en títulos atractivos es asegurarte de que siempre prometan al lector generar más valor y conocimiento a cambio de su tiempo para leer el resto del artículo.

¿Cuál es la regla de oro o el consejo más importante en el copywriting? Es simple, pero fundamental: hablar del otro. Saber que el protagonista de tu marca es el otro, es tu audiencia. Escribir con un enfoque customer-centric (centrado en el cliente o usuario) nos permite salirnos de la trampa de hablar de lo perfecta, maravillosa, única y fundamental que es nuestra oferta y pasar a describir y a empatizar con lo que nuestras audiencias están esperando: una resolución a su dolor. Y, antes de irme, te dejo un bonus track: ten mucho cuidado con que la identidad verbal y la manera de escribir de tu marca sea de esta época. Asegúrate de no reproducir estereotipos y de darle lugar a la inclusión.

Este artículo se publicó en Forbes

Anita

Anita Figueiredo es consultora en Marketing con especialización en el desarrollo de marcas, lanzamiento de productos y gestión del contenido.