La experiencia del cliente es el conjunto total de percepciones que tiene un consumidor tras interactuar con una empresa. Esta percepción afecta sus comportamientos y construye su lealtad.
En la era del on-demand y el boca en boca, el cliente tiene cada vez más expectativas que no sólo tienen que ver con el producto o servicio que adquiere. ¿Cómo mantener la atención y mejorar la experiencia de este consumidor que no solo es exigente, sino que está, además, sumergido en un mar de innovaciones?
El camino del cliente (o consumer journey) es el recorrido que hace el cliente a través de los múltiples puntos de contacto con la marca: desde el momento en el que es atraído o llega a descubrir la marca, los procesos que efectúa hasta la compra, el uso del producto o la prestación del servicio, el servicio post-venta que recibe e, inclusive, hasta la baja, a través de los diversos canales de atención y medios de comunicación.
Los negocios de hoy no son los de antes, y los clientes tampoco. Entre el boom porteño de las cervecerías artesanales y las hamburgueserías de autor deambula un cliente que no necesita abandonar el local para contar su buena o mala experiencia en redes sociales personales, Google Maps, Yelp o TripAdvisor. Y nosotros – quienes manejamos una marca o producto – probablemente ni nos enteremos de esto cuando lo despidamos hasta la próxima con una sonrisa.
Y es que nuestro cliente ya no le alcanza con pagar por un producto o servicio y recibir lo que compró, sino que espera algo más para diferenciar a una marca de otra, y eso es justamente lo que puede definir su buena experiencia.
La gestión de la experiencia del cliente es una estrategia de diferenciación competitiva en la que se intenta entender, diseñar y gestionar las interacciones con clientes para influir sobre sus percepciones. En este contexto, es importante definir una estrategia de experiencia de cliente, teniendo en cuenta la cultura empresarial.
Esta evolución de la relación del cliente con las marcas puede ser lo mejor o lo peor que le pase a nuestra empresa, y tal es así que el 86% de los líderes empresariales coinciden en que la experiencia del cliente es vital para el éxito (Harvard Business Review, enero de 2017). Mejorarla es importante no sólo para que el cliente esté conforme con nuestro producto o servicio, sino también para que cuando él haga ruido, sea el ruido correcto.
La mayoría de nuestros esfuerzos se enfocan en obtener nuevos clientes. Pero, ¿cuánto nos preocupamos por fidelizar y mantener los que ya tenemos? En cada interacción con el cliente hay que preguntarse si nuestra marca está aprovechando o no la atención que nos da. Si no la captamos, la estamos desperdiciando, y eso es imperdonable.
Para entender a nuestros clientes, debemos enfocarnos el negocio, ya que las expectativas del cliente del futuro se definen con las innovaciones de hoy. Los competidores están en este momento trabajando a contrareloj para mejorar su experiencia y, si no hacemos lo mismo, vamos a generar en nuestros consumidores frustración, desilusión y furia, y que se vayan con un mejor postor.
En esta década en la que aumentó el uso de mobile, ninguna industria /no sólo la digital) se salva del on-demand, es decir de ofrecer los productos y servicios que el cliente quiere cuando quiere.
En 5 años, Netflix cuatriplicó la cantidad de usuarios pasando de 20 a 100 millones (Netflix Quarterly Reports, 2017), mientras que en 2017, Amazon generó 4 órdenes por minuto, versus 1 orden por minuto en 2016 (Amazon, April 2017).
Hay 3 formas para mantener la atención del cliente que debemos tener en cuenta:
– Pensamiento lateral. Hay muchas marcas que usan la información que recaban de los clientes para tomar decisiones y crear soluciones que en principio no estaban directamente relacionadas con su función principal, pero que son un gran aliado para mejorar la experiencia.
Un ejemplo de esto es Amazon Echo, de Alexa, un dispositivo de comandos por voz desarrollado por el grande de Internet para para mejorar la experiencia de sus clientes, al igual que Apple hizo años atrás con Siri, pero en su caso sin sacar al mercado un dispositivo especialmente creado para tal fin.
– Acortar el recorrido del cliente. No siempre facilitamos el camino de nuestros clientes desde que nos conocen hasta que convierten una compra. Es fundamental analizar el recorrido y mejorarlo en cada paso.
En muchos aeropuertos están funcionales hace tiempo terminales electrónicas para hacer auto check in, lo que da agilidad a los pasajeros apurados y con poco equipaje. Sin dudas, una forma de acortar el camino.
– Eliminar las molestias (Pains). Hoy las marcas se esfuerzan por mejorar la vida de sus clientes. Es así como cada vez más startups son creadas con el enfoque de solucionar problemas existentes. Más información AQUÍ. Por ejemplo, en los sitios web los robots de chat dan respuestas rápidas a las necesidades de los clientes.
Lo cierto es que los clientes son expertos en recolectar experiencias, pero sólo conservan las que mejor captan su atención, que es cada vez más difícil de atraer y mantener. Si los productos, servicios y experiencias no recompensan la atención del cliente con historias únicas, autorrealización, redención o conexión, entonces fracasarán.
El único objetivo de las marcas de antes era obtener ganancias, pero hoy se espera que estén ancladas a una causa mayor. Mañana, desde su precio hasta su producción y empaque tendrán que ayudar al cliente a encontrar un propósito y darle forma.
Por ejemplo Netflix, el gigante de los medios y el entretenimiento, quiere llamar la atención de los usuarios con tanta fuerza mediante el contenido que invirtió USD 6 mil millones en la programación original en 2017. Gracias a ésto, llegó a los 100 millones de suscriptores. La empresa se esfuerza por hacer pruebas, actualizaciones, y modificar su plataforma todo el tiempo para brindar la mejor experiencia al usuario.
Cuando una innovación sirve a las necesidades humanas de una manera novedosa y establece nuevas esperanzas en los clientes, las expectativas de éstos se extenderán en mercados, industrias, productos y servicios, categorías y demografía.
En conclusión, en esta era del on-demand y el boca en boca, el cliente tiene cada vez más expectativas alrededor del producto o servicio que adquiere, y ya no alcanza con cumplir lo mínimo e indispensable. Mantener su atención y mejorar su experiencia en un mundo de innovaciones presentes y futuras es fundamental no sólo para captarlo sino para fidelizarlo.
Fuente consultada: The Future of Customer Experience, the second edition of TrendWatching Quarterly
