Este artículo fue publicado en Forbes Perú
Al genial cofundador de Waze y emprendedor serial, Uri Levine, se le atribuye la frase: “Enamórate del problema, no de la solución”, enunciada en la conferencia Techcrunch Disrupt en Londres en 2014.
Hoy esta es una sentencia conocida y muy utilizada en el mundo de las startups, pero no es algo que habitualmente escuche entre marketers. Enamorados de nuestras marcas y productos, esto es algo que nos debería preocupar y ocupar, siendo que muchas veces nuestro marketing podrá fallar simplemente porque está promoviendo algo que no resuelve nada de nada.
Uno de los errores más grandes que puede cometer quien hace marketing es de enamorarse ciegamente del producto o servicio que debe promover.
Claro que está bien sentir aprecio y apego por la marca o producto para la que trabajas. No me mal entiendas. Pero, en realidad, lo que debería despertar nuestro interés y pasión es el problema que esa propuesta de valor llega a resolver y en qué medida lo resuelve.
Cuando uno se enamora de una idea, producto o servicio hará lo posible para defenderla, para justificar los vicios o inconvenientes que tenga para mantenerla tal como está.
Y así, arriesgamos no darnos cuenta que el producto o servicio está ahí para “solucionar” algo que tal vez ni siquiera necesite ser resuelto, porque no es un dolor para mi cliente.
ASUME LAS CONSECUENCIAS
¿Qué puede pasar si estamos ciegamente enamorados de nuestras ideas, productos o servicios?
Estas son algunas de las posibles consecuencias de este pensamiento:
● Pensaremos que nuestra solución es la única opción que tiene el cliente para resolver su dolor y no entenderemos realmente qué otras alternativas está evaluando en su decisión de compra.
● Creemos que nuestra propuesta de valor está “completa” y no necesita mejoras. Así nos perderemos de ideas y limitaremos la innovación en nuestra oferta.
● Difícilmente estaremos abiertos a recibir retroalimentación: ni del mercado, ni de mentores, ni de colegas, ni del equipo.
● Nuestra propuesta de valor no evolucionará ni será enriquecida por tendencias, modas o cambios de comportamiento o de contexto.
● No registraremos si sucede que el cliente evoluciona y ya no tiene ese problema o necesita otra cosa.
● Seremos ciegos a productos sustitutos o soluciones alternativas que aparezcan en el horizonte.
● El producto o servicio podrá evolucionar, mutar, transformarse desde una perspectiva producto-céntrica, apartándose del problema y llegando a un lugar en dónde, tal vez, no resuelva nada.
POR ESO, MEJOR ENFÓCATE EN EL PROBLEMA
¿Cuál es el camino, entonces?
Quienes hacemos marketing debemos enamorarnos del problema que queremos resolver.
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Si estamos comprometidos con un problema específico, en lugar de con una idea, producto o servicio particular, entonces, la ecuación cambia por completo.
Estos son 5 puntos en los que esta perspectiva puede ayudar:
1) Al poner la lupa sobre tu audiencia, seguro vas a ir comprendiendo mejor qué le pasa a la persona que tiene ese problema: ¿Qué dolores tiene?, ¿qué trabajos tiene?, ¿qué le preocupa?, ¿que la/lo angustia?, ¿cómo se siente?
Acercarte a tus clientes solo aporta beneficios a tu marketing: una perspectiva centrada en el cliente será clave para todas las iniciativas de marketing y comunicación que realices, desde la argumentación que necesitas para construir un folleto de producto hasta los mensajes clave de marca de una campaña.
2) También puedes aprender qué tipo de problema es este para tu cliente. ¿Es un problema central? ¿Es un problema secundario? ¿Es un problema que le duele poco? ¿Es un problema que lo/la afecta mucho?
Esto puede ser una gran lección de humildad para un/a marketer, porque podrá descubrir, por ejemplo, que el problema que su producto soluciona es un problema menor o pequeño en la vida del cliente; o que su producto solo alivia una parte del problema, no todo, y que puede que deje un montón de aristas sin tocar.
3) Preguntaremos: ¿Qué herramientas o recursos tienen estas personas para enfrentar el problema? ¿Qué hacen hoy quienes no conocen mi producto o servicio para resolverlo? ¿Cuánto dinero pagan actualmente (si es que algún monto) por erradicar este dolor de sus vidas?
4) Es contra ese problema y desde la perspectiva de mi cliente -es decir, mirando como él / ella mira- que contrastaremos periódicamente nuestra solución. Y enfrentaremos, cada vez, la prueba ácida: ¿Mi producto o servicio resuelve o no resuelve los dolores y trabajos de nuestros clientes? ¿En qué medida lo hace? ¿Qué tan eficaz es?
5) Finalmente, ¿cuál es el tamaño de este problema? ¿Le pasa esto solo a unas pocas personas? ¿En qué sitios esto es un problema? ¿Esto le duele a clientes en todo el país, o solo en las grandes ciudades? ¿Es un problema regional o global?
En pocas palabras, si cambia la perspectiva, cambia todo y….
● Dejas de justificar y defender de cualquier manera una mala performance de tu producto o servicio.
● Revalorizas los insights que pueden aportar las investigaciones de mercado o el trabajo de experiencia del usuario.
● Empiezas el camino de la cocreación con tu cliente, abriéndole las puertas a tu compañía.
● Entiendes que hay que iterar y pivotar tu producto o servicio, según evolucionen tus clientes/as.
● Tus campañas y acercamientos comerciales se nutren de la perspectiva empática.
● Mides la satisfacción de tus clientes (y accionas según estas mediciones). y
● Dejas de invertir recursos y esfuerzo en promover productos y servicios que no solucionan nada.
ESTE TEST TE PUEDE AYUDAR
Te dejo el siguiente checklist para que puedas identificar si eres alguien que se enamora de la solución, en lugar de enamorarse del problema; o, si trabajas en una compañía con este vicio.
Pregúntate honestamente si sacas una buena nota en estos próximos 5 puntos:
- ¿Estás en contacto frecuente con tus audiencias? ¿Te reúnes (presencial o virtualmente) y de manera periódica con las y los clientes a los que tienes que servir?
- ¿Estás involucrado en los procesos de escucha de tu organización? Como marketer, ¿qué tan cerca estás de la medición del NPS o de otros indicadores de experiencia o satisfacción?, ¿qué tan importante es para tí en tu gestión la lectura de la información de episodios que le suceden a tus clientes?, ¿qué tanta atención le prestas a la investigación de mercado?, ¿estás haciendo research que es relevante para el mundo de hoy o sigues mirando a tu cliente de la misma manera que hace 20 años?
- ¿Los procesos de innovación, diseño y desarrollo de producto o servicio de tu compañía involucran a tus clientes?
- ¿Estás abierto/a a nuevas ideas o a sugerencias de otras maneras en las que el problema puede resolverse? ¿Sabes si la solución que te dedicas a promover es la manera más eficaz de atacar este problema?
- ¿Miras a tu competencia con interés e intentas comprender aquello que hacen bien?
Miremos a nuestra audiencia con interés, suframos con sus dolores y comprendamos a qué le asigna valor. Es el único camino para no perder tiempo y recursos promoviendo aquello que no le interesa a nadie.
