1
¡Llegó PLAYBOOK! Nuestro podcast de Marketing para marketers Escuchalo ahora

EL NUEVO LUJO ES ÉTICA + ESTÉTICA

Podríamos decir que aquello a lo hoy que llamamos “lujo” combina dos factores: Ética y Estética.

Hay un corrimiento: desde una asociación original que únicamente ubicaba al lujo en un lugar de expresión puramente estética, a una nueva asociación que hoy necesita ser también la expresión de una determinada ética: un set de determinados valores y compromisos.

Este cambio se fue dando gradualmente en las últimas dos décadas a simple vista, cuando los consumidores pasan de buscar lo “máximo” / o “el maximalismo” (dorado, excesos, ostentación, tan presente en los 80s y 90s) y pasan a buscar lo “mínimo” (la esencia, lo que es noble, lo real).

En lugar de servir para ostentar, el nuevo lujo sirve para enaltecer los valores que tiene quien consume. Se separa de la búsqueda de la ostentación y se aproxima a la emoción. De hecho, en los últimos años lujo empieza a aproximarse a la palabra valor, casi como un sinónimo.

Por supuesto que todavía, para algunos consumidores, la palabra clave aun es “tener” – en especial se da esto hoy con los productos tecnológicos, con Apple como marca más admirada. Pero hay un número cada ver más grande de personas que ya asocian lujo con SER: La elección de un estilo de vida más saludable, que promueva el bienestar y el placer.

Entonces, podríamos decir que lujo cada vez menos es estatus social y cada vez más es transformación personal. Cada vez menos es el exceso, la demostración de fortuna y de poder, cada vez más es sutil, es la búsqueda de lo esencial y de lo perfecto. Cada vez menos es rebuscado, suntuoso y evidente y cada vez más es un placer único, auténtico, intenso.

En cuanto el concepto de lujo tradicional está asociado con la cantidad, el nuevo lujo está asociado con la calidad. El lujo tradicional está asociado con la moda, con lo efímero, el nuevo lujo está asociado con lo duradero, atemporal y espiritual.

En el análisis de las tendencias vemos incluso que pierde la obviedad del material noble y gana más protagonismo la sensorialidad y el capital cultural.

Consumidores/as más exigentes

Hoy los/las consumidores/as cada vez son más conscientes de sus elecciones. Exigen a las marcas própósito, transparencia y compromiso. No toleran el doble discurso. Por eso, las políticas de sustentabilidad y diversidad hoy pueden ser un factor de diferenciación y de status para las marcas

El mercado del lujo tiende a crecer hacia productos de gran durabilidad y mayor desempeño. Los consumidores del nuevo lujo son cada vez un número más grande de consumidores y entienden que una sociedad en la que las personas compran más y más cosas y las reemplazan velozmente por más y más no es feliz. Hay muchas movidas culturales que apuntan a tener únicamente “lo que te da felicidad” y no cualquier cosa.

La consciencia colectiva de que el planeta se está destruyendo es cada vez mayor y eso imprime más demanda de productos mejores. Los productos del nuevo lujo permiten reemplazos menos frecuentes.

Además, los consumidores/as saben que las marcas de lujo, además, tienen espacio para producir de manera sustentable. Entonces, es intolerante con las excusas a este respecto. Hoy el lujo es un lujo sustentable y comprometido con valores, o no es realmente lujo.

Los/las consumidores/as del nuevo lujo priorizan calidad sobre cantidad, comprar cosas que aman y no engancharse en la fiebre por las tendencias, reconectar con los lugares que les encantan y no con lo que dicta la moda, divertirse con la moda, pero no obsesionarse.

Hoy, el territorio de lujo se puede dividir en distintas categorías:

  •  Lujo asociado innovación:

o  Minimalux (el rechazo de la estética de lo superfluo, la valorización de la esencia contemporánea ligada al bienestar, el confort, la seguridad y la intimidad)

o  Tecnología

  •   Lujo asociado con el expertise

o  Lo artístico (designed by..)

o  Lo artesanal

o  El “savoir faire” (saber hacer)

  •  Lujo asociado con la presencia

o  Democratización

o  Distribución

o  Reconocimiento mundial

  •  Lujo asociado con la pertenencia

o  Influencers elite

o  Filantropía

o  Consumo consiente

o  Sustentabilidad

  •  Lujo asociado con la diferenciación

o  Identidad

o  exclusividad

  •  Lujo asociado con la experiencia

o  Rituales

o  Exaltación de los sentidos

o  Bienestar

Algunos ejemplos de cambios que los consumidores generaron en los últimos años:

1)     Después de la película Diamante de Sangre (Blood Diamond), Cartier fue cuestionada por el origen de sus piedras preciosas. Se movilizó entonces el Responsible Jewllery Council, que reúne 150 fabricantes de joyas para que todos sus asociados exijan de sus proveedores una certificación ambiental y social que garantice que las piedras preciosas utilizadas en sus piezas no tengan ninguna ligación con zonas de conflicto, sobre todo en África.

2)     Tiffany &Co. dejó de usar corales en la fabricación de sus joyas y se comprometió activamente con políticas de responsabilidad social

3)     El slow fashion es un movimiento que prioriza cambiar el fast fashion – o los productos hechos únicamente “para esta temporada”-, por productos hechos para durar. Hermès hizo del Slow fashion su lema ya hace una década.

4)     Lugares como Spazio Orlandi, em Milán, que tienen muebles y objetos hechos con productos reciclados. Por ejemplo, un armario con valijas recicladas en lugar de cajones.

5)     Aparecen soluciones arquitectónicas que tiene como objetivo disminuir los daños ambientales causados por el calentamiento global y por el crecimiento poblacional en las grandes ciudades. Por ejemplo, en Brasil hay una empresa que se llama Ecotelhado, con un producto que da una cobertura vegetal de pasto o plantas que se instala en techos de edificios o casas.

6)     En Emiratos Árabes se está construyendo una ciudad llamada Masdar que será la primera ciudad del mundo libre de carbono, mezclando tecnología y métodos antiquísimos. La energía será 90% energía solar y 10% de la incineración de basura.

7)     Una de las perfumerías más tradicionales y lujosas de Noruega, llamada GIMLE PARFYMERI tendrá una tienda 100% ecológica en Oslo. Con productos exclusivos, que serán únicamente orgánicos y naturales, 100% certificados.

8)     Patagonia con su iniciativa de comunicación “footprint chronicles” traza la huella de carbono de todos y cada uno de sus productos. Además, la marca explica ciertas elecciones y visibiliza el proceso de producción de sus productos, incitando discusiones cobre como disminuir el impacto negativo de cada uno de los productos.

Si llegaste hasta acá, contame. ¿Qué pensas de este cambio? ¿Lo ves, también? ¡Escribinos!

Anita

Anita

Anita Figueiredo es consultora en Marketing con especialización en el desarrollo de marcas, lanzamiento de productos y gestión del contenido.