¿Por qué las marcas buscan participar – y participan – de la fiebre mundialista? Una mirada desde el marketing (aunque no experta en fútbol)
El patrocinio deportivo o, simplemente, la asociación de una marca con algún deporte, no es una novedad. Las y los marketers hacemos uso de esta herramienta desde que existe el marketing.
Aun así, en vistas al próximo mundial que comienza en apenas algunos días, vale la pena repasar las razones por las cuales las marcas buscan e invierten en esta relación y, por qué no, revisar los riesgos que la decisión podría implicar.
Al asociarse con el fútbol, especialmente con el equipo nacional, en un entorno de mundial, las marcas apuestan a obtener algunos beneficios relacionados con:
a) La visibilidad o el awareness.
b) La asociación de la marca con determinados valores que son propios del deporte y de una selección nacional.
c) El posicionamiento de la marca en vínculo con un momento de relevancia para la audiencia, transformado en el tiempo en una memoria feliz.
Veamos cada uno.
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GANAR VISIBILIDAD
El patrocinio deportivo, en general, trae algunos beneficios innegables que se exacerban fuertemente en instancias del Mundial, en especial cuando el equipo nacional es candidato para desempeñar un buen papel en este evento.
El primer beneficio es el awareness o la visibilidad de la marca. La masividad del fútbol en época mundialista es indiscutible. Pocos eventos o momentos en un país tienen la misma capacidad de alcance o reciben la atención que recibe este evento. En estos tiempos de consumidores/as individualistas y distraídos, encontrarlos reunidos y atentos es una oportunidad para comunicar.
El fútbol del Mundial, especialmente cuando el país es candidato, congrega a grandes y chicos, es un evento asociado a familia y a los amigos. A la reunión, al festejo. Resignifica el día a día, cambia el mes y – para muchos, le da un sentido especial al año. Ni qué decir de este Mundial, que es también el primer Mundial luego de una pandemia.
Si al equipo le va bien, imprime un sentimiento de optimismo innegable, que predispone de manera positiva a recibir ciertos mensajes. Además, como quien mira la selección está en ocasión de disfrute y normalmente en cese de sus actividades habituales, la interrupción de la marca es menor. Podemos decir que, a pesar de ser un mensaje que interrumpe, hace menos spam.
A las marcas masivas, el evento les da la posibilidad de comunicar su apoyo de manera universal y con la tranquilidad de que no encontrarán oposición significativa en ese camino.
Es especialmente importante para estas marcas que, justamente por su condición de masivas, les cuesta tanto – y cada vez más – tomar partido por causas externas sin dejar de lado a una parte de su público, que está socialmente fragmentado. Es así que el Mundial les ofrece a las marcas poder vincularse con el momento en el que el país entero –o la gran, gran, gran mayoría– alienta a su selección nacional e incluso asociar su marca con un espacio de unidad y de universalidad que trasciende las divisiones que puedan existir el país, ya que mayormente la población “tira para el mismo lado”, alentando al equipo.
EL VALOR DE LOS VALORES
El segundo beneficio es la conexión de la marca con valores que se asocian con el fútbol y con la selección nacional:
El fútbol como entretenimiento, diversión y escape de una vida ardua en un contexto de realidad económica difícil. Una especie de alivio de tensiones y de bálsamo al dolor.
El fútbol como competencia sana, trascender, fijarse objetivos y alcanzarlos, obtener reconocimiento, hacer bien las cosas, destacarse. Ser mejor en algo, pasar a la historia.
El fútbol como patria, nación, origen y lugar de pertenencia.
El fútbol como festejo, unidad, equipo, mística, camiseta.
LA EMOCIÓN DEL MOMENTO
El tercer beneficio no está garantizado, pero habrá marcas que apuestan por conseguirlo: el vínculo con el recuerdo y con la emoción impresa en la memoria. En la construcción de la marca, es la posibilidad de asociarla con algo que es parte de la historia relevante de una persona. De ser parte de una memoria feliz y constitutiva. Acompañar a un equipo y a una audiencia en el momento de “ganar el Mundial” es, posiblemente, formar parte de los recuerdos más felices de muchas de esas personas. Así de significativa puede ser esta asociación.
Y si participar de la conversación que se da en ese momento ya es valioso, si ya por el real-time esto vale la pena, imaginemos el capital marcario que significa quedar asociados y presentes en un espacio de pasión, felicidad y comunión que se guarda en la historia personal y en la memoria colectiva. En el recuerdo del abrazo, en la anécdota que trasciende, en el canto que se hace fábula.
Cuando hablamos de trascender, también hablamos de que el Mundial es un contenido que, sin ninguna duda, tiene la capacidad de ser retransmitido, muchas veces, durante muchas generaciones. Si tu marca queda asociada con un gol, con una victoria, con un momento inolvidable… esa marca capitalizará su inversión en el patrocinio o en el vínculo con ese deporte por mucho tiempo, en los meses y años venideros.
Hasta aquí, las razones por las que las marcas invierten tiempo y (mucho) dinero en patrocinar o asociarse al fútbol durante un Mundial. Pero todo lo bueno, tiene su riesgo asociado. No es solo una cuestión de tener el dinero, sino también de apostar a que nuestra marca no se verá perjudicada.
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INVERTIR A CONSCIENCIA
Hablemos de los riesgos de esta asociación.
En cualquier patrocinio o asociación de marcas con personas hay un riesgo implícito.
Y cuando apoyamos a un grupo de personas que están cumpliendo un rol a la vista de millones de personas, siendo filmados y en tiempo real, como marca, tenemos que tener conciencia de que estamos apoyando algo que no podemos controlar del todo. A pesar de los acuerdos y los compromisos que el equipo nacional asume, los eventos en vivo protagonizados por seres humanos tienen el riesgo de salir mal o, incluso, muy muy mal, afectando fuertemente a la marca.
Un mal comportamiento del equipo, una actitud sin valores de una persona asociada a la marca, una rotura de códigos, un accionar ilegal pueden afectar el posicionamiento de la misma. Por eso, la marca debe elegir bien a quien patrocina, confiando en el desempeño futuro que sus embajadores tendrán y también crear protocolos de crisis que le permitan actuar rápido y condenar un mal comportamiento, retirando el apoyo en el caso de ser necesario.
Un último riesgo, o problema, es si la apuesta de patrocinio espera un impacto inmediato en el negocio. Al respecto, vale apuntar que la exposición de la marca en un evento de este estilo en general no tiene la capacidad de afectar los resultados de corto plazo de un negocio.
Por eso, no es muy inteligente pensar que este tipo de acciones tendrá impacto en las ventas del mes, por ejemplo, a menos que tu marca justamente esté vinculada con ese momento de encuentro y reunión en torno a la televisión (comida, bebidas, televisores, apps de delivery, entre otros productos y servicios).
Para las otras marcas, excluidas de este momento de reunión frente a la TV, si es cierto que este patrocinio puede ser el inicio de un camino, que luego debe ser continuado por la marca. Pero no le pidamos magia, que Lionel Messi, Cristiano Ronaldo y Karim Benzema hay uno solo.
