El marketing es una función de negocios sin la cual el negocio simplemente no camina. Pero es cierto que el camino de estructuración del área atraviesa diferentes etapas de evolución. El proceso empieza con una fase marcada por la subjetividad de quien dirige a la organización y luego, a medida que el negocio crece, el marketing en la compañía va a mutar y a mejorar hasta alcanzar la cúspide del marketing profesionalizado.

 

En el vertiginoso mundo del marketing, la evolución hacia la profesionalización es un viaje que atraviesa varias etapas distintivas. Generalmente se comienza ejecutando un marketing muy intuitivo, en un momento de la compañía en el que el área ni siquiera existe aún y las decisiones de marketing se basan en corazonadas y caprichos. A medida que el tiempo pasa y el negocio crece, ese crecimiento impulsa y exige ir elevando el tipo de marketing que se ejecuta, hasta llegar a la cima del marketing más profesional, donde cada movimiento está cuidadosamente calculado para impulsar el crecimiento del negocio. Este camino de profesionalización del área es un camino arduo, pero gratificante.

Cuando una compañía comienza a existir, el marketing de esa compañía empieza con ella. Simplemente no existen compañías en dónde no haya marketing. El marketing es una función de negocios sin la cual el negocio simplemente no camina. Pero es cierto que el camino de estructuración del área atraviesa diferentes etapas de evolución que van desde una fase inicial marcada por la subjetividad de quien dirige a la organización y luego, a medida que el negocio crece, el marketing en la compañía va a mutar y a mejorar hasta alcanzar la cúspide del marketing profesionalizado. Cada fase en este camino representa un progreso significativo en la comprensión y en la aplicación de las prácticas de marketing dentro de la organización. Veamos cada una de ellas.

ETAPA CERO: MARKETING INTUITIVO
En esta etapa, aún no existe un departamento formal dedicado a esta función. Las estrategias de marketing son impulsadas por el instinto del propietario o propietaria de la empresa, sin un enfoque estructurado ni una comprensión clara de los resultados esperados. Se caracteriza por ser un período de experimentación, donde las ejecuciones son el resultado de decisiones intuitivas e impulsadas por la creatividad y la improvisación más que por un análisis estratégico. Es decir, es un marketing que está en función de la voluntad del dueño o dueña del negocio. Los esfuerzos son aleatorios, pueden funcionar o no y a menudo se describen como “disparos en la oscuridad”.

Acá todavía no hay claridad respecto de que es marketing y que no es. Puede pasar incluso que quien dirige el negocio piense que en su compañía o marca “no hay marketing”, porque aun el marketing es un concepto difuso. Por supuesto, no hay planes de ningún tipo: el marketing es random, más un arte espasmódico que un esfuerzo diseñado. La experiencia personal le gana a cualquier tipo de datos o de análisis. Esto puede llevar a decisiones de marketing inconsistentes y a veces ineficaces. El marketing, además, se ejecuta “cuando hay tiempo” o “cuando aprieta el zapato”.

Esta es una etapa inevitable, atravesada por todos los negocios que comienzan. El principal desafío en esta etapa es la construcción consistente, por la falta de una estrategia de marketing formal, pero también porque el ancho de banda de quien dirige la organización no alcanza para hacer incluso lo mínimo para sostener el negocio.

ETAPA UNO: SET UP DEL MARKETING
Esta fase llega cuando aparece la conciencia del dolor: surge en la organización el sentimiento de que “nos falta marketing”. Entonces, la empresa reconoce la necesidad de un enfoque más formal hacia el marketing y comienza por establecer a una persona o un equipo pequeño dedicado a esta función. Así, se inaugura oficialmente el área de marketing en la compañía. Es un primer paso, pero aún falta mucho por recorrer.

Es frecuente que este equipo en sus inicios pueda ser demasiado pequeño (una persona a tiempo parcial, por ejemplo) y más habitual aún que carezca de la experiencia necesaria. Es común, también, que la dirección de la empresa intente que la nueva persona de marketing ejecute todas las tareas relacionadas con el marketing y que lo haga de manera artesanal y sin presupuesto. Esto es muy restrictivo y poco efectivo, ya que ni el marketing más minimalista puede ejecutarse por una sola persona sin ayuda. El área nueva tiene que llegar con cierta decisión de inversión para alcanzar los objetivos propuestos.

También es habitual que se falle al elegir como primera persona de marketing en la organización a alguien sin el seniority necesario, Esta persona es clave en el éxito de esta etapa y se necesita a alguien con la capacidad de autogestión, proactividad y energía necesaria para comenzar a estructurar el departamento de marketing desde cero. Alguien que sea capaz de generar la confianza suficiente para adueñarse del presupuesto. Generalmente, estos equipos necesitan a un/a profesional interesado por el negocio, versátil y extremadamente hands-on, capaz de aprender rápido, de pensar y de operar a la vez, de poner las manos en la masa y de resolver problemas de forma rápida.

Hay excepciones y ejemplos excelentes de lo contrario, pero en general las iniciativas de marketing que se llevan adelante en esta etapa suelen ser bastante tácticas y orientadas a resolver problemas inmediatos, sin una visión estratégica a largo plazo. Normalmente, en la primera lista de implementaciones aparecen temas estructurantes como, por ejemplo, la construcción de un ecosistema digital de mínima (con el lanzamiento de un website, la presencia en redes sociales y campañas básicas para aumentar la visibilidad de la marca). O la construcción de sales tools para apoyar al equipo comercial. El inconveniente de hacer esto sin el marco correcto, es que muchas de las decisiones que se toman van a tener que revisarse pocos meses después, cuando no se prueben realmente efectivas.

En este set up del marketing, el área que se está constituyendo tiene que “ganarse” al resto de la organización. Al principio, durante las primeras semanas o meses, el nuevo departamento enfrenta alguna resistencia porque las áreas se enfrentan a la idea de entregar parte de la ejecución informal de la marca y las comunicaciones de las que eran dueñas cuando “no había marketing”. Pasado algún tiempo, esta resistencia se convierte en pedido. Las áreas adquieren el hábito de demandar al nuevo departamento y, así, la jóven área tiene muchísimos pedidos y una lista enorme de deudas con sus clientes internos.

Como el equipo aún es insuficiente y no está adecuadamente equipado para manejar todas las necesidades de marketing de la empresa, en poco tiempo este equipo está desbordado y aún no consigue probar del todo su valor, olvidándose de construir una dinámica propia y trabajando únicamente para dar respuesta a los pedidos que reciben.

El principal desafío de este equipo inicial es definir los principales objetivos y métricas y elegir dónde y cómo ocupar su tiempo y dónde y cómo invertir los recursos del área. En general, este equipo no tiene autonomía presupuestaria, en la mayoría de los casos. Conseguirla debería ser su principal prioridad. Por eso, a pesar de que la empresa ya dio un paso importantísimo reconociendo la necesidad de un enfoque de marketing más formalizado y estableciendo el área, este equipo de marketing todavía está en su infancia y carece de las habilidades, los recursos e, incluso, el apoyo político necesario para implementar un marketing realmente efectivo.

ETAPA DOS: MARKETING TÁCTICO
Aquí, nos encontramos con un departamento que ejecuta un marketing mayormente táctico. Si bien en este punto ya suele haber un equipo dedicado y cierta división de tareas, falta el verdadero ownership de los temas. El área aún carece de dinámicas propias, se limita a reaccionar a las demandas del momento, moviéndose al ritmo de la coyuntura, del accionar de los competidores y de los pedidos de sus clientes internos, sin un plan, ni procesos bien definidos.

En esta fase, la falta de una visión estratégica coherente continúa limitando el impacto del marketing. Hay respuesta, pero no hay construcción. Las acciones son reactivas en lugar de proactivas, y el equipo se encuentra atrapado en una rutina de cumplimiento de demandas inmediatas. Se trabaja sobre el hoy, sobre el cortísimo plazo sin tiempo para reflexionar sobre el futuro. Las acciones de marketing dan cumpliento a tácticas específicas, pero carecen de una integración holística.

Muy importante, en esta etapa los/as miembros del equipo no tienen la propiedad completa del área. Aunque puede haber objetivos y KPIs establecidos para el departamento, el enfoque principal es responder a las demandas inmediatas, a menudo descrito como “correr detrás del pedido”. Esto lleva a esfuerzos de marketing descoordinados e ineficientes.

ETAPA TRES: MARKETING DE PROCESOS
Es en esta etapa en donde comienza la verdadera profesionalización del área. Aquí, se comienzan a definir procesos que regulan el funcionamiento interno del área y su vínculo con el resto de la organización. Se estandarizan algunas iniciativas y se solidifica el equipo de marketing.

En esta instancia, el área empieza a ganar peso específico, porque comienza a ser quien provee a la organización de determinadas verdades. Si no apareció antes, es aquí que comienzan los esfuerzos e inversión en investigación de mercado y el análisis de datos para comprender mejor a la audiencia y sus necesidades. Estos insights alimentan la argumentación del área y nutren a la compañía.

Como el equipo se desarrolló, el área necesita cultivar una cultura de mayor colaboración y aprendizaje y comienzan a establecerse reuniones periódicas para coordinar esfuerzos, evaluar el desempeño de las distintas iniciativas y corregir el rumbo según sea necesario. El marketing se vuelve un poco más integrado y cohesivo, adquiriendo algo de sofisticación. Es en esta etapa que muchos equipos comienzan a realizar plannings o a encontrar dinámicas que ayuden a colaborar y a alinear decisiones.

Son equipos que se enfocan un poco más en la segmentación de mercado, que avanzan en la comprensión de la propuesta de valor de la marca y reflexionan sobre la creación de valor para el cliente y la mejora de su experiencia. Sin embargo, en esta etapa por lo general el departamento de marketing aún no está completamente alineado con las necesidades del negocio y los esfuerzos e inversión no terminan de ser del todo lógicos, ya que no se pueden linkear correctamente los resultados de esa inversión al crecimiento del negocio.

ETAPA CUATRO: MARKETING DE MÉTRICAS
El departamento de marketing ahora tiene una comprensión clara de su impacto en el negocio. En esta fase, el equipo de marketing alcanzó una sofisticación tal que su énfasis está puesto en la medición y el análisis de datos. Esto permite evaluar con precisión el rendimiento de los distintos esfuerzos de marketing.

Así, el marketing ya está mejor alineado al logro de los objetivos del negocio y se implementan modelos de atribución que miden el resultado de cada inversión. Se establecen KPIs claros para medir el impacto del área y las decisiones se toman en base a datos e insights. Como el presupuesto se asigna progresivamente en base a resultados, existe una optimización continua que permite un marketing altamente efectivo.

El equipo está en los temas importantes y coordina esfuerzos para optimizar la experiencia del cliente, refina su accionar para alcanzar más relevancia, personaliza las comunicaciones y da seguimiento al ciclo de vida del cliente.

El reto en esta etapa es que el foco en los datos no vaya en detrimento de la creatividad y la innovación.

ETAPA CINCO: MARKETING ESTRATÉGICO
En la cúspide del desarrollo del marketing, los equipos más profesionalizados adoptan un enfoque estratégico y holístico hacia esta función.

Acá finalmente el marketing se convierte en un impulsor clave de la innovación y el crecimiento de la compañía, aportando una visión que abarca tanto el corto como el largo plazo. La mirada del área acerca ideas que permiten a la organización anticiparse a las tendencias y detectar oportunidades futuras del mercado y desarrollar planes estratégicos para aprovecharlas. Los esfuerzos de marketing se centran en la construcción de una marca sólida, la creación de relaciones duraderas con los clientes y la diferenciación competitiva sostenible.

En esta etapa, el marketing está completamente alineado con la dirección del negocio, es eficaz en la ejecución de sus tareas y juega un papel crucial en la planificación futura del negocio, contribuyendo al crecimiento sostenible y a la competitividad de la empresa.


¿Te preguntaste en qué momento estás en este camino? En cualquier caso, no pierdas la paciencia: La profesionalización del marketing es un proceso gradual que requiere dedicación y perseverancia. Desde las raíces de la intuición hasta las alturas de la construcción estratégica, cada etapa representa un avance en la capacidad de una empresa para aprovechar al máximo su potencial de marketing. Y aquellos que logran llegar a la cima cosechan el mayor éxito en un mundo cada vez más competitivo y en constante cambio.

Este artículo se publicó en Forbes

Anita

Anita Figueiredo es consultora en Marketing con especialización en el desarrollo de marcas, lanzamiento de productos y gestión del contenido.